Những nhân tố ảnh hưởng và chỉ tiêu đánh giá hiệu lực quản trị bán hàng ở doanh nghiệp thương mại

Những nhân tố ảnh hưởng và chỉ tiêu đánh giá hiệu lực quản trị bán hàng ở doanh nghiệp
thương mại

Những nhân tố ảnh hưởng và
chỉ tiêu đánh giá hiệu lực
quản trị bán hàng ở doanh
nghiệp thương mại
Bởi:
Học Viện Tài Chính

Những nhân tố ảnh hưởng tới quản trị bán hàng ở DNTM
Có rất nhiều những nhân tố tác động trực tiếp hay gián tiếp đến hoạt động bán hàng,
cùng một lúc chúng có thể tác động cùng hoặc ngược chiều nhau, mức độ và phạm vi
tác động của mỗi nhân tố không giống nhau. Do đó, trong việc nhận thức và đánh giá tác
động của chúng cần có cách nhìn khoa học và tổng thể. Có nhiều cách phân chia nhân
tố theo những tiêu thức khác nhau song tựu chung lại có thể chia thành một số nhân tố
chủ yếu sau:
- Thị trường và hành vi của tập khách hàng trên thị trường trong mối quan hệ với những
xu thế thay đổi của các lực lượng môi trường vĩ mô:
Theo quan điểm marketing hiện đại thì các DNTM phải vì thị trường mà bán và vì bán
mà mua. Đối với các DNTM, tìm được địa điểm bán, chọn được mặt hàng kinh doanh
mới chỉ là những bước đầu của hoạt động bán hàng. Trên cơ sở lựa chọn đó, DN xác
định được khu vực thị trường mà mình tham gia, tập khách hàng mà mình phục vụ. Mà
thị trường và nhu cầu của khách hàng là những yếu tố rất phức tạp, luôn có xu hướng
biến động theo thời gian. Nếu DN không thích ứng được những thay đổi đó thì dần
dần hàng hóa sẽ tồn kho, gây ứ đọng vốn kinh doanh và mọi hoạt động của DN sẽ bị
ngừng trệ. Bởi những lý do đó nên các nhà quản trị bán hàng phải luôn lấy thị trường
làm phương hướng cho những quyết định trên cơ sở không ngừng tiếp cận, nghiên cứu
thị trường để nắm bắt những xu hướng vận động, xác định tập khách hàng mục tiêu và
nhân tố chủ yếu ảnh hưởng tới thái độ, hành vi tiêu dùng của họ, cụ thể là xem đối tượng
khách hàng của mình thuộc tầng lấp xã hội nào, bị những yết tố văn hóa nào chi phối,

quan niệm về lối sống ra sao... Có như vậy DN mới có những cách thức ứng xử cho phù

1/8


Những nhân tố ảnh hưởng và chỉ tiêu đánh giá hiệu lực quản trị bán hàng ở doanh nghiệp
thương mại

hợp về chiến lược mặt hàng kinh doanh, về công nghệ bán hàng cần áp dụng, về cách
thức giao tiếp...
- Sức ép cạnh tranh của các đối thủ trên cùng thị trường mục tiêu:
Do mục tiêu tối thượng của các DN nói chung và DNTM nói riêng là thu được lợi nhuận,
lợi nhuận càng cao càng thúc đẩy, lôi kéo họ tham gia tích cực hơn, nên nhiều khi họ
có thể bắt chấp tất cả, miễn sao đè bẹp được đối thủ cạnh tranh để giành được thị phần,
giành được khách hàng.
Không ai là không thấy được tính khắc nghiệt của cạnh tranh nhưng cũng không thể phủ
nhận được lợi ích mà nó mang lại, đặc biệt là cho khách hàng, đó là quá trình liên tục,
không ngừng đổi mới, nâng cao chất lượng, giảm chi phí sản xuất của sản phẩm hay dịch
vụ đối với các DN sản xuất và không ngừng nâng cao chất lượng phục vụ, chất lượng
quản lý trong các DNTM... Tát cả những điều này đều nhằm mục đích lôi kéo, thu hút
khách hàng, tăng thị phần, tăng doanh thu.
Vì những lẽ đó, một DN muốn tồn tại và phát triển lâu dài, bền vững thì các nhà quản trị
phải một mặt tìm mọi cách để nắm bắt được hoạt động của các đối thủ cạnh tranh trên
thị trường, đặc biệt là trên thị trường mục tiêu, từ những nguồn thông tin chính xác, có
độ tin cậy cao, từ đó đề ra những chiến lược kinh doanh đón đầu, hành động trước đối
thủ, mặt khác phải xây dựng được một tập thể vững mạnh, đoàn kết, tạo ra những sản
phẩm thỏa mãn yêu cầu chất lượng của khách hàng với giá cả phù hợp trên cơ sở hoạch
định và thực hiện mọi công việc trong quá trình sản xuất hay bán hàng sao cho hợp lý,
tránh lãng phí sức lao động, lãng phí nguồn lực, nhất là nguồn lực tài chính.
- Mặt hàng kinh doanh:

Có thể nói, đây là một trong những vấn đề cơ bản nhất mà bất kỳ một DN nào khi muốn
tham gia vào thị trường đều phải nghiên cứu kỹ lưỡng: kinh doanh cái gì? Nên đưa ra
thị trường những sản phẩm nào? Nên tập trung vào một loại hay nhiều loại? Có nên đề
nghị nhà sản xuất cải tiến hay đưa ra sản phẩm mới? Cách thức đưa ra thị trường như
thế nào?
Hàng hóa là đối tượng kinh doanh của DNTM, việc lựa chọn đúng đắn mặt hàng kinh
doanh có ý nghĩa to lớn tới sự thành công hay thất bại của DN như người ta nói “chọn
đúng địa điểm kinh doanh và chọn đúng hàng hóa kinh doanh cho địa điểm đã chọn đối
với nhà kinh doanh coi như thành công một nửa”.
Khi đã lựa chọn được mặt hàng kinh doanh thì tùy thuộc từng loại hàng hóa mà có những
cách thức quản lý khác nhau. Mặt hàng trong kinh doanh thường được chia thành một
số loại như sau:

2/8


Những nhân tố ảnh hưởng và chỉ tiêu đánh giá hiệu lực quản trị bán hàng ở doanh nghiệp
thương mại

+ Hàng hóa tiêu dùng hàng ngày: là những mặt hàng phải mua thường xuyên, khi lựa
chọn không phải suy nghĩ, cân nhắc nhiều, là những mặt hàng ít chịu ảnh hưởng của độ
co giãn cung cầu, người ta thường mua theo thói quen, mua những mặt hàng có nhãn
hiệu quen thuộc. Với loại này việc tạo ra một nhãn hiệu riêng biệt và có cảm giác quen
thuộc với khách hàng, chất lượng đảm bảo và những điều kiện phục vụ hấp dẫn là yếu
tố cơ bản để thu hút khách hàng. Và trong quản lý dự trữ, bảo quản, bán hàng cần phải
chú ý để tránh hư hỏng hay mất mát vì đó chủ yếu là những hàng lặt vặt.
+ Hàng đắt tiền là những mặt hàng có giá trị cao, tiêu dùng cho thời gian dài cho cá nhân
hay tập thể (như ôtô, xe máy, tivi, điều hòa... ) nên khi mua sắm người tiêu dùng phải
đắn đo suy nghĩ nhiều nên chịu ảnh hưởng rất mạnh của yếu tố giá.
Khi DN kinh doanh mặt hàng này phải có vốn lớn nên tập trung vào một số mặt hàng

chuyên doanh, phải đào tạo cho người bán những kiến thức cơ bản về hàng hóa để họ có
thể cung cấp thông tin cho khách hàng một cách đầy đủ, có sức thuyết phục, kèm theo
một số dịch vụ sau bán như hướng dẫn sử dụng hay bảo hành, bảo trì, bảo dưỡng, thăm
hỏi qua điện thoại, phải có thiết bị chuyên dụng để bảo quản hàng hóa. Ngoài ra, trong
quá trình bán có thể sử dụng một số biện pháp khuyến mãi vào một số dịp đặc biệt để
thúc đẩy bán ra.
+ Những mặt hàng đặc biệt là những loại hàng mà người tiêu dùng đã lựa chọn sẵn và
sẵn sàng mua với giá cao vì ít có mặt hàng thay thế. Do đó, trong quá trình tổ chức bán
phải lựa chọn hàng hóa đúng loại, điều tra nhu cầu kỹ lưỡng để tránh ứ đọng hàng hóa.
Đặc biệt trong kinh doanh bán lẻ, DN nên chú ý kinh doanh những mặt hàng có tính bổ
sung, thay thế cho nhau để phục vụ tốt hơn nhu cầu của khách hàng và đó cũng là một
biện pháp để thu hút và lôi kéo khách hàng, cũng nên lựa chọn cơ cấu mặt hàng kinh
doanh hợp lý, phong phú về chủng loại, quy cách, mẫu mã, giá cả phù hợp với nhu cầu
của thị trường.
Ngoài ra, DN còn phải biết tìm kiếm những nguồn hàng vừa có giá cả hợp lý, lại vừa có
chất lượng đảm bảo vì thế cùng một lúc cần liên hệ trực tiếp với nhiều nhà sản xuất và
tạo được mối quan hệ thường xuyên, liên tục và đáng tin cậy.
- Cơ cấu tổ chức bộ máy và điều kiện vật chất bán hàng của công ty.
Một cỗ máy muốn vận hành được cần có sự điều khiển và kiểm soát để liên kết các hoạt
động của từng bộ phận, thực hiện nhiệm vụ chức năng của cỗ máy đó. Trong DN cũng
vậy, muốn thực hiện được chức năng nhiệm vụ của mình cần phải có một cơ cấu tổ chức
bao gồm các bộ phận chức năng chịu sự điều khiển, chỉ đạo của một bộ phận lãnh đạo.
Vận hành được mới chỉ là điều kiện cần, còn vận hành tốt mới là điều kiện đủ. Một DN
muốn vận hành tốt hay thực hiện tốt những mục tiêu đề ra thì mỗi bộ phận sẽ thực hiện
một công việc riêng lẻ, nhưng không tác động tiêu cực hay phá hoại công việc của nhau,

3/8


Những nhân tố ảnh hưởng và chỉ tiêu đánh giá hiệu lực quản trị bán hàng ở doanh nghiệp

thương mại

mà cần sự hợp tác đoàn kết cùng tương trợ bổ sung cho nhau. Điều này chỉ tồn tại khi
một DN có cơ cấu tổ chức hợp lý, hoạt động có hiệu quả, lợi ích của mỗi bộ phận thống
nhất với lợi ích của toàn công ty.
Đối với một DNTM, thì ngoài một bộ máy hợp lý, một ban lãnh đạo năng động, cũng
cần phải chú ý, quan tâm đến những điều kiện vật chất của công ty và của cả hoạt động
bán hàng. Những điều kiện vật chất của hoạt động bán hàng là gì? Đó chính là những
thứ cần thiết nhất để công việc bán hàng được thực hiện như: địa điểm bán, cửa hàng
bán, phương tiện, địa điểm bảo quản hàng hóa để bán và dự trữ, những phương tiện đồ
vật phục vụ trong quá trình bán hàng...
Đó là những điều kiện tối thiểu mà một nhà quản trị bán hàng phải tính đến và sắp xếp
sao cho có hiệu quả, hay theo quan điểm của quản trị học thì đây chính là hoạt động
quản trị trước bán trong tiến trình quản trị bán. Những yếu tố này sẽ ảnh hưởng lớn đến
kết quả của hoạt động bán. Nếu DN chuẩn bị tốt thì hoạt động bán được trôi chảy và
có hiệu quả cao. Bằng không sẽ không thu hút, lôi kéo, thuyết phục khách hàng đến với
công ty của mình. Khi đó thì điều gì sẽ xảy ra?
- Trình độ và kỹ năng bán hàng của lực lượng bán:
Trong hoạt động bán hàng, một yếu tố không thể thiếu là lực lượng bán- những người
trực tiếp tiếp xúc với khách hàng. Hiệu quả của bán hàng có tốt hay không phụ thuộc
một phần rất lớn vào trình độ và kỹ năng bán hàng của nhân viên bán.
Vì vậy, nhà quản trị bán khi tuyển dụng phải lựa chọn được những nhân viên bán có
trình độ, yêu nghề, còn trong quá trình làm việc phải liên tục đào tạo để nâng cao nghiệp
vụ cho họ. Trong đó, phải đặc biệt quan tâm đào tạo cho nhân viên bán phong cách giao
tiếp với khách hàng, nắm bắt tâm lý của họ, tìm cách lôi kéo, thuyết phục họ đến với
công ty. Mỗi nhân viên bán hàng phải là một nghệ sĩ với nghệ thuật tổ chức và thuyết
phục khách hàng bởi cùng một lúc họ phải thực hiện nhiều nhiệm vụ như: quảng cáo,
tiếp thị, tư vấn khách hàng...
Không những vậy, trong quá trình làm việc, nhà quản trị bán cũng phải quan tâm, theo
dõi và tìm các biện pháp để kích thích động viên nhân viên bán tích cực làm việc và

nâng cao năng suất lao động bán hàng.
Trên đây những nhân tố ảnh hưởng cơ bản được trình bày một cách riêng rẽ nhưng trong
thực tế chúng có mối liên hệ, tác động lẫn nhau. Người quản trị bán trong việc đề ra các
biện pháp thúc đẩy tiêu thụ cần có những cái nhìn tổng thể, toàn diện để có quyết định
đúng đắn và hợp lý. Ngoài ra, đối với mỗi DN và trong mỗi giai đoạn, sự ảnh hưởng của
mỗi nhân tố có thể không giống nhau. Vì thế, điều quan trọng và cần thiết là phải thấy
được nhân tố nào là chủ yếu tác động đến tiêu thụ để có biện pháp quản lý thích hợp.

4/8


Những nhân tố ảnh hưởng và chỉ tiêu đánh giá hiệu lực quản trị bán hàng ở doanh nghiệp
thương mại

Một số chỉ tiêu đánh giá hiệu lực quản trị bán hàng của DNTM:
Hoạt động bán hàng là một bộ phận trong toàn bộ hệ thống các hoạt động kinh doanh
của DN. Vì vậy, phải đánh giá đóng góp của hoạt động bán hàng vào việc hoàn thành
các mục tiêu chung của DN. Dưới đâylà một số chỉ tiêu dùng để đo lường hiệu quả hay
đánh giá kết quả của hoạt động bán hàng.
1.3.2.1 Doanh thu bán hàng:
- Tổng doanh thu: là số tiền mà DN thu được từ hoạt động bán hàng theo hóa đơn, bao
gồm toàn bộ số tiền mặt thu được và các khoản phải thu từ khách hàng mua chịu hàng
hóa và được xác định ngay tại thời điểm bán hàng

Trong đó:
M: doanh thu
Qi: số lượng bán ra hàng hóa loại i
Pi: giá bán trung bình/1đơn vị hàng hóa loại i
Doanh thu phụ thuộc vào sự biến động của 2 yếu tố: giá cả và số lượng. Khi tăng doanh
thu phải xem xét phân tích tại sao tăng. Nếu tăng do tăng số lượng thì bước đầu có thể

đánh giá là tốt. Còn nếu tăng do giá tăng thì chưa thể đánh giá chính xác, cần phải xét
thêm cùng với các yếu tố khác.
- Doanh thu thuần: là khoản chênh lệch giữa tổng doanh thu theo hóa đơn với các khoản
giảm trừ như triết khấu bán hàng, giảm giá bán, hàng bán bị trả lại, thuế tiêu thụ đặc
biệt, thuế xuất khẩu phải nộp.
Doanh
thu
thuần

Tổng doanh
= thu theo hóa
đơn

Chiết
Giảm giá
- khấu bán - hàng đã
hàng
bán

Hàng
- bị trả
lại

Thuế tiêu thụ
- đặc biệt, thuế
XK

Lợi nhuận bán hàng:
- Lợi nhuận gộp và tỷ lệ lợi nhuận gộp

5/8


Những nhân tố ảnh hưởng và chỉ tiêu đánh giá hiệu lực quản trị bán hàng ở doanh nghiệp
thương mại

+ Lợi nhuận gộp về bán hàng là khoản chênh lệch giữa doanh thu thuần với trị giá hàng
đã bán và được xác định bằng công thức:
Lợi nhuận gộpvề bán hàng = Doanh thubán hàng thuần - Trị giáhàng đã bán
Lợi nhuận gộp được sử dụng để bù đắp các chi phí hoạt động và hình thành lợi nhuận
thuần từ hoạt động kinh doanh.
+ Tỷ lệ lãi gộp: được tính trên cơ sở lấy tổng lợi nhuận gộp chia cho giá vốn hàng bán
ra hoặc trên doanh số.
Tỷ lệ lãi gộp =
Lãi gộp
Giá vốn hàng bán
hoặc
Doanh thu
Giá vốn hàng bán
Tỷ lệ này càng cao có nghĩa hoạt động bán hàng càng có hiệu quả và đóng góp nhiều
của DN.
- Lợi nhuận thuần từ kết quả hoạt động kinh doanh: đây là khoản chênh lệch giữa lợi
nhuận gộp về bán hàng với chi phí bán hàng và chi phí quản lý DN của số hàng đã bán.
Nó được xác định bằng công thức:
Lợi nhuận thuần từ
kết quả hoạt động
kinh doanh

Lợi nhuận
= gộp vềbán

hàng

Chi phí bán
- hàng của số
hàngđã bán

Chi phí quản lý doanh
- nghiệp của số hàng đã
bán

Lợi nhuận chịu sự ảnh hưởng của nhiều yếu tố như doanh thu, các khoản giảm trừ, chi
phí về bán hàng, giá vốn hàng bán, về quản lý bán hàng. Vậy để tăng lợi nhuận phải tác
động vào nhiều yếu tố từ khâu mua hàng đến khâu bán hàng. DN phải giảm trừ các chi
phí bằng cách quản lý các khâu mua hàng, vận chuyển bảo quản, dự trữ và tiết kiệm chi
phí mua hàng, chí phí bán hàng và chi phí quản lý.
+ Chi phí bán hàng: là toàn bộ chi phí cần thiết liên quan đến quá trình tiêu thụ hàng hóa
và dịch vụ. Các yếu tố thuộc chi phí bán hàng bao gồm chi phí vận chuyển bốc dỡ hàng
hóa, phân loại, đóng gói, bao bì, thuê kho bãi trong quá trình bán hàng và trả lương cho

6/8


Những nhân tố ảnh hưởng và chỉ tiêu đánh giá hiệu lực quản trị bán hàng ở doanh nghiệp
thương mại

nhân viên bán. Trong DNTM chi phí này chiếm tỷ trọng rất lớn, chi phí bán càng cao thì
lợi nhuận của DN có xu hướng càng giảm.
Vậy thì các nhà quản trị phải tính toán và kiểm soát chặt chẽ để tiết kiệm chi phí, tránh
tình trạng lãng phí làm giảm hiệu quả kinh doanh của DN.
Thị phần bán hàng của DN:

Thị phần của một DNTM là phần thị trường mà DN đó nắm giữ, tham gia. Trong khi
mọi yếu tố khác tương đối ổn định thì việc tăng thị phần cũng thể hiện hiệu quả của hoạt
động của bán hàng được nâng cao

Qi: chỉ số mức cạnh tranh tương đối của sản phẩm công ty i trên thị trường bán.
Gi: Chỉ số giá cạnh tranh tương đối của sản phẩm công ty i trên thị trường bán
Pi: Tỷ suất chi phí phân phối và sức bán công ty i trên thị trường bán
Xi: Tỷ suất chi phí xúc tiến thương mại của công ty i trên thị trường bán
anfa i: Chỉ số hiệu lực về chi phí phân phối của công ty i trên thị trường bán
betai: Chỉ số hiệu lực về chi phí xúc tiến thương mại của công ty i trên thị trường bán
eq,-eg,ep,ex: Hệ số co giãn thị phần theo sức cạnh tranh của sản phẩm, giá phân phối,
xúc tiến thương mại của công ty i trên thị trường bán (eg có trị số nghịch biến nên có
dấu trừ).
Tỷ lệ này càng cao chứng tỏ năng lực của DN càng mạnh, chiếm lĩnh khu vực thị trường
càng lớn. Nếu ngược lại, thì các nhà quản trị phải kiểm tra và điều chỉnh ngay, nếu
không DN sẽ bị dần xóa tên khỏi thị trường.
Năng suất lao động bán hàng:
Năng suất lao động trong DNTM là mức tiêu thụ hóa hàng bình quân của một nhân viên
bán hàng trong một đơn vị thời gian được đo bằng công thức:

7/8


Những nhân tố ảnh hưởng và chỉ tiêu đánh giá hiệu lực quản trị bán hàng ở doanh nghiệp
thương mại

Năng suất lao động bình quân của nhân viên bán hàng =
?M
?NVBH
Năng suất lao động bình quân của nhân viên bán hàng =

?M
?NVBH
Trong đó:
M : Tổng doanh thu bán hàng
NVBH : Tổng số nhân viên bán hàng.
Tăng năng suất lao động trong thương mại là tăng mức tiêu thụ hàng hóa bình quân của
một nhân viên bán hàng trong một đơn vị thời gian hoặc giảm thời gian lao động cần
thiết để thực hiện một đơn vị giá trị hàng hóa tiêu thụ.
Tăng năng suất lao động luôn gắn liền với giảm hao phí lao động, giảm giá thành sản
xuất kinh doanh. Đó là sự khác biệt giữa tăng năng suất lao động và tăng cường độ lao
động. Việc tăng năng suất lao động sẽ có ý nghĩa kinh tế rất quan trọng trong các DNTM
vì nó gắn liền với mở rộng tiêu thụ hàng hóa của DN, tạo điều kiện phục vụ tốt cho
khách hàng, rút ngắn thời gian hàng hóa dừng trong khâu lưu thông, thúc đẩy nhanh quá
trình tái sản xuất xã hội, tiết kiệm hao phí lao động, chi phí và tăng tích luỹ cho DN, xã
hội, cải thiện đời sống người lao động.

8/8