Một số giải pháp marketing xuất khẩu tại thị trường trung quốc cho công ty cổ phần kềm nghĩa

TR

NGă I H C M TP. H CHÍ MINH
KHOAă ẨOăT Oă C BI T

KHÓA LU N T T NGHI P
NGÀNH KINH DOANH QU C T

M T S GI I PHÁP MARKETING XU T
KH U T I TH TR
NG TRUNG QU C
CHO CÔNG TY C PH N K MăNGH A
SVTH:ăV

ngăM Ng c

MSSV: 1154010365
Ngành: Kinh doanh qu c t
GVHD: Th.S Ngô Th H i Xuân

Thành ph H Chí Minh ậ N mă2015
i


L IăC Mă N
u tiên em xin g i l i c m n chơn thƠnh đ n quý th y cô trong khoa Ơo t o c bi t
tr ng
i h c M thành ph H Chí Minh đƣ truy n đ t cho em nh ng ki n th c và
kinh nghi m quý báu trong su t nh ng n m h c v a qua.
Em xin trân tr ng c m n cô Ngô Th H i Xuơn đƣ quan tơm giúp đ và t n tình đ a ra
nh ng góp Ủ, h ng d n trong su t th i gian em th c hi n báo cáo th c t p và khóa lu n

t t nghi p.
Trong th i gian th c t p, công ty C ph n K m Ngh a đƣ t o đi u ki n cho em hoàn
thành bài báo cáo, t đó lƠm c s đ phát tri n lên khóa lu n t t nghi p. Nhơn đơy, em
c ng xin c m n Ban Giám đ c công ty đƣ nh n em vào th c t p. c bi t, em xin cám
n ch Võ Ng c Hoàng Giang và anh Tr n H i Anh đƣ nhi t tình cung c p nh ng thông
tin c n thi t đ h tr em hoàn thành t t đ tài này.
Em xin c m n gia đình vƠ các b n cùng l p đƣ ng h vƠ giúp đ em trong su t quá
trình h c t p.
M t l n n a cùng v i lòng bi t n sơu s c, em xin g i đ n quý th y cô, ban giám đ c,
toàn th nhơn viên công ty, cùng gia đình vƠ b n bè l i c m n vƠ l i chúc s c kh e chân
thành nh t.
Xin chân thành c m n.

i


NH NăXÉTăC AăGI NGăVIểNăH

NGăD N

.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................

.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................

ii


DANHăM CăT ăVI TăT T
B2B (Business-to-consumer): hình th c giao d ch t doanh nghi p đ n khách hƠng
C2C (Consumer-to-consumer): hình th c giao d ch gi a các cá nhơn v i nhau
CTFA (Cosmetic, Toiletry and Fragrance Association): Hi p h i hóa m ph m vƠ n
hoa
VT:

c

n v tính

ESOP (Employee Stock Ownership Plan): K ho ch th c hi n quy n s h u c ph n cho
ng i lao đ ng
FDA (U.S. Food and Drug Administration): C c qu n lỦ th c ph m vƠ d
OEM (Original equipment manufacturer): NhƠ s n xu t thi t b g c
TNHH: Trách nhi m h u h n
TPHCM: ThƠnh ph H Chí Minh

iii

c ph m M


M CăL C
L I C M N ....................................................................................................................... i
NH N XÉT C A GI NG VIểN H
DANH M C T

NG D N ............................................................. ii

VI T T T ............................................................................................. iii

M C L C .......................................................................................................................... iv
DANH M C B NG ......................................................................................................... vii
DANH M C BI U

.................................................................................................... vii

DANH M C HỊNH VẨ S
CH

...................................................................................... viii

NG 1: GI I THI U ................................................................................................. 1

1.1 Lý do ch n đ tài ....................................................................................................... 1
1.2 M c tiêu c a đ tài..................................................................................................... 2
1.3 Ph

ng pháp, đ i t

ng và ph m vi nghiên c u....................................................... 2

1.4 K t c u c a đ tài....................................................................................................... 2
CH

NG 2: C S LÝ THUY T .................................................................................... 4

2.1 Khái quát v Marketing xu t kh u ............................................................................ 4
2.1.1 Marketing ........................................................................................................... 4
2.1.2 Marketing xu t kh u .......................................................................................... 4
2.2 Các chính sách Marketing xu t kh u......................................................................... 6
2.2.1 Chính sách s n ph m ......................................................................................... 6
2.2.2 Chính sách giá ................................................................................................... 6
2.2.3 Chính sách phân ph i ........................................................................................ 7
2.2.4 Chính sách chiêu th .......................................................................................... 7
2.3 Nghiên c u th tr

ng xu t kh u ............................................................................... 8

2.3.1 Môi tr

ng v mô ............................................................................................... 9

2.3.2 Môi tr

ng vi mô ............................................................................................. 10

2.4 Phân tích SWOT ...................................................................................................... 12
CH

NG 3: T NG QUAN V CÔNG TY C PH N K M NGH A .......................... 13

3.1 Gi i thi u công ty .................................................................................................... 13
3.2 Quá trình hình thành và phát tri n c a công ty ....................................................... 13
3.3 Gi i thi u các s n ph m mà công ty cung c p ........................................................ 14
iv


3.4 Tình hình và k t qu ho t đ ng kinh doanh t n m 2012 ậ 2014 ........................... 15
3.4.1 Tình hình và k t qu ho t đ ng kinh doanh n i đ a ........................................ 15
3.4.2 Tình hình và k t qu ho t đ ng kinh doanh qu c t ........................................ 16
3.4.3 K t qu chung .................................................................................................. 19
CH NG 4: TH C TR NG HO T
CÔNG TY K M NGH A T I TH TR

NG MARKETING XU T KH U C A
NG TRUNG QU C ..................................... 21

4.1 Th c tr ng các ho t đ ng marketing t i th tr ng Trung Qu c trong n m 2013 ậ
2014 ............................................................................................................................... 21
4.1.1 S n ph m ......................................................................................................... 21
4.1.2 Giá.................................................................................................................... 24
4.1.3 Phân ph i ......................................................................................................... 25
4.1.4 Chiêu th ........................................................................................................... 28
4.1.5 K t qu ............................................................................................................. 32
CH

NG 5: PHÂN TÍCH TH TR

NG

TRUNG QU C ....................................... 35

5.1 Kinh t ..................................................................................................................... 35
5.2 Chính tr - Pháp lu t................................................................................................. 36
5.3 V n hóa ậ Xã h i ..................................................................................................... 37
5.4 Nhân kh u h c ......................................................................................................... 38
5.5 Công ngh ................................................................................................................ 39
5.6 Nhu c u đ i v i d ng c ch m sóc móng ............................................................... 41
5.7 Tình hình ngu n cung các d ng c ch m sóc móng ............................................... 42
CH NG 6: M T S GI I PHÁP MARKETING XU T KH U T I TH TR
NG
TRUNG QU C CHO CÔNG TY C PH N K M NGH A........................................... 48
6.1 Phân tích SWOT ...................................................................................................... 48
6.1.1

u đi m ........................................................................................................... 48

6.1.2 Nh

c đi m ..................................................................................................... 49

6.1.3 C h i .............................................................................................................. 51
6.1.4 Thách th c ....................................................................................................... 52
6.2 M c tiêu c a công ty K m Ngh a t i th tr

ng Trung Qu c n m 2015 - 2016 ..... 53

6.3 M t s gi i pháp marketing xu t kh u t i th tr

ng Trung Qu c cho công ty ...... 54

6.3.1 Gi i pháp v s n ph m..................................................................................... 54
v


6.3.2 Gi i pháp v giá ............................................................................................... 54
6.3.3 Gi i pháp v phân ph i .................................................................................... 55
6.3.4 Gi i pháp v chiêu th ...................................................................................... 56
6.3.5 Gi i pháp v đ nh v ......................................................................................... 59
6.3.6 Gi i pháp v nhân s ....................................................................................... 60
6.4 H n ch c a đ tài .................................................................................................... 61
K T LU N ....................................................................................................................... 63
DANH M C TÀI LI U THAM KH O .......................................................................... 64
PH L C 1 ....................................................................................................................... 68
PH L C 2 ....................................................................................................................... 71
PH L C 3 ....................................................................................................................... 75
PH L C 4 ....................................................................................................................... 76

vi


DANHăM CăB NG
B ng 2.1: So sánh các hình th c xu t kh u gián ti p .......................................................... 5
B ng 4.1: So sánh giá bán c a công ty K m Ngh a đ i v i các s n ph m cùng lo i trên th
tr ng n m 2014................................................................................................................ 24
B ng 4.2: Tr giá và t tr ng các s n ph m xu t kh u sang th tr ng Trung Qu c c a

K m Ngh a trong n m 2013 - 2014 ................................................................................... 33
B ng 5.1: Phơn lo i các thƠnh ph vƠ th tr n

Trung Qu c n m 2013........................... 38

B ng 5.2: So sánh v th và ho t đ ng marketing 4P c a công ty Rimei và công ty K m
Ngh a ................................................................................................................................. 45
B ng 6.1: So sánh m c giá s n lòng chi tr c a khách hàng v i giá c a công ty ............. 55
B ng 6.2: D toán chi phí tham d m t đ t h i ch Canton Beauty Expo ...................... 57
B ng 8.1: K t qu kinh doanh t i th tr

ng n i đ a t n m 2012 ậ 2014 ........................ 71

B ng 8.2: K t qu kinh doanh t i th tr

ng qu c t t n m 2012 ậ 2014 ....................... 72

B ng 8.3: K t qu kinh doanh chung c a công ty t n m 2012 ậ 2014............................ 73
B ng 8.4: Ch tiêu k ho ch/ngân sách và k t qu kinh doanh t i th tr ng Trung Qu c
t n m 2013 ậ 2014 ........................................................................................................... 73
B ng 9.1: M t s thành tích tiêu bi u c a K m Ngh a ..................................................... 75

DANHăM CăBI Uă
Bi u đ 3.1: L

ng khách hƠng qu c t t n m 2012 - 2014 ........................................... 18

Bi u đ 3.2: T tr ng doanh thu xu t kh u c a công ty n m 2014 ................................... 19
Bi u đ 3.3: C c u doanh thu c a công ty t n m 2012 - 2014 ...................................... 20
Bi u đ 5.1: Tháp tu i c a Trung Qu c n m 2012 ........................................................... 39

Bi u đ 5.2: S l ng công ty th ng m i đi n t B2C vƠ C2C t i Trung Qu c n m 2011
- 2013 ................................................................................................................................. 40
Bi u đ 5.3: S phơn b n i tiêu th d ng c lƠm móng t i Trung Qu c n m 2012 ....... 41
Bi u đ 5.4: D báo nhu c u tiêu th d ng c lƠm móng t i Trung Qu c t n m 2013 2015 ................................................................................................................................... 42
Bi u đ 5.5: S phơn b ngƠnh s n xu t d ng c lƠm móng t i Trung Qu c n m 2012 .. 43
vii


Bi u đ 5.6: D báo s n l ng s n xu t d ng c lƠm móng t i Trung Qu c t n m 2013 2015 ................................................................................................................................... 44
Bi u đ 6.2: M c đ s d ng vƠ t m quan tr ng c a marketing vƠ kênh bán hƠng đ i v i
ng i tiêu dùng Trung Qu c n m 2012 ............................................................................ 58

DANHăM CăHỊNHăVẨăS ă
Hình 3.1: B n đ các t nh ậ thƠnh ph mƠ s n ph m K m Ngh a có m t......................... 15
Hình 3.2: Các th tr

ng qu c t mƠ s n ph m K m Ngh a đƣ v

Hình 4.1: Logo vƠ nhƣn hi u c a công ty t i th tr
Hình 4.2: Ch ng lo i s n ph m đ

ng Trung Qu c ............................... 22

c a chu ng t i th tr

Hình 4.3: So sánh bao bì s n ph m dƠnh cho th tr

n đ n ........................ 17

ng Trung Qu c .................... 22

ng Trung Qu c vƠ Vi t Nam ......... 23

Hình 4.4: Bên ngoƠi ch s Eva Plaza ............................................................................... 27
Hình 5.5: N i tr ng bƠy vƠ bán s n ph m c a nhƠ phơn ph i .......................................... 27
Hình 4.5: Ti p xúc v i khách hƠng ti m n ng t i Beijing International Beauty
Cosmetics Expo ................................................................................................................. 29
Hình 4.6: Gian hƠng c a công ty t i China Beauty Expo 2014......................................... 30
Hình 4.7: Các t p chí chuyên ngƠnh có qu ng cáo c a K m Ngh a ................................. 30
Hình 4.8: Giao di n trang web c a nhƠ phơn ph i Tinh i m .......................................... 31
Hình 4.9: S n ph m c a K m Ngh a trên trang web sipijian.com .................................... 32
Hình 5.1: T giá ch o gi a VND vƠ CNY t đ u n m 2011 đ n cu i n m 2013 ............ 36
Hình 5.2: S n ph m c a K m Ngh a vƠ m t s s n ph m nhái t i Trung Qu c ............... 47
Hình 6.1: B bóp c a K m Ngh a vƠ 777 t i th tr

ng Trung Qu c ............................... 49

Hình 6.2: S n ph m k m t i m t s c a hƠng bán l t i Trung Qu c ............................... 50
Hình 6.3: N i phơn ph i s n ph m c a STONE vƠ 777 t i các trung tơm th

ng m i .... 51

Hình 6.5: M t s bình lu n v s n ph m K m Ngh a trên trang web taobao.com ........... 59
Hình 7.1: Các lo i s n ph m đ

c s n xu t t i công ty c ph n K m Ngh a ................... 68

Hình 7.2: M t s s n ph m trong d ng s n ph m n i đ a ................................................. 69
Hình 7.3: M t s s n ph m trong d ng s n ph m xu t kh u Ngh a Export ..................... 69
viii

Hình 7.4: M t s s n ph m trong d ng s n ph m cao c p OMI ....................................... 70
Hình 10.1: B lƠm móng dƠnh riêng cho th tr

ng chơu

c a Zwilling........................ 76

Hình 10.2: B d ng c cá nhơn c a Zwilling .................................................................... 76
Hình 10.3: M t s s n ph m c a 777 ................................................................................ 77
Hình 10.4: M t s s n ph m c a St. Allen ........................................................................ 78
Hình 10.5: M t s s n ph m c a Rimei ............................................................................ 78
Hình 10.6: M t s s n ph m c a công ty Kowell ............................................................. 79
Hình 10.7: M t s s n ph m c a STONE ......................................................................... 79
Hình 10.8: M t s s n ph m c a Kai ................................................................................ 80
Hình 10.9: M t s s n ph m c a BoYou .......................................................................... 80
Hình 10.10: M t s s n ph m c a Zhang Xiao Quan ....................................................... 81
Hình 10.11: M t s s n ph m c a Daji ............................................................................. 82
S đ 4.1: Kênh phơn ph i c a công ty C ph n K m Ngh a t i th tr

ng Trung Qu c 25

S đ 6.1: C c u t ch c c a ph ng Kinh doanh qu c t ............................................... 61

ix


Ch

CH

ng 1 ậ Gi i thi u

NGă1: GI IăTHI U

1.1 Lý do ch năđ tài
Ho t đ ng kinh doanh v t ra kh i biên gi i m t qu c gia s m ra nhi u c h i mà các
công ty trong n c không có đ c, nh : gi m thi u r i ro, t ng thêm l i nhu n, tái t o
chu k s ng c a s n ph m và m t s l i ích khác. Chính vì v y, sau khi vi c kinh doanh
n i đ a t ng đ i n đ nh, n m 2001, K m Ngh a đƣ chính th c thâm nh p th tr ng
Hoa K . Kho ng hai n m sau, công ty ti p t c mang s n ph m c a mình đ n nhi u qu c
gia khác, nh : Úc, Canada, ụ, B
Ơo Nha, Trung Qu c, Thái Lan, Philippines. Cho đ n
nay, K m Ngh a đƣ m r ng xu t kh u sang 21 qu c gia châu Âu, châu M , châu Á và
chơu i D ng, v i t tr ng xu t kh u chi m g n 20% t ng doanh thu c a công ty.
Trong s các th tr ng mà K m Ngh a đƣ thơm nh p, thì kho ng m t n a doanh thu xu t
kh u trong n m 2014 lƠ đ n t th tr ng Trung Qu c. T tr ng l n nh v y m t ph n
c ng nh vào nh ng đi u ki n thu n l i v m t kinh t và nhu c u. C th , theo Ngân
hàng th gi i, GDP c a Trung Qu c n m 2013 trên m c 9.000 t USD và dân s n c
này trong n m lƠ h n 1.3 t ng i, đ c bi t, nhu c u đ i v i các d ng c làm móng là r t
l n, kho ng 756.93 v n t n và nhu c u này còn có t c đ t ng trên 21%/n m (Trang web
nghiên c u các doanh nghi p t i Trung Qu c, n.d).
ng vai trò là nhà s n xu t và
cung c p các s n ph m ph c v cho vi c ch m sóc móng, nh : k m, gi a móng, s i da và
m t s s n ph m khác, công ty nh n th y Trung Qu c th c s là m t th tr ng đ y ti m
n ng.
có th phát tri n t i th tr ng này, K m Ngh a đƣ ti n hành m t s ho t đ ng
marketing nh : thi t k l i bao bì s n ph m, tham gia các h i ch chuyên ngƠnh, đ t m t
s panel qu ng cáo, ti n hành qu ng cáo trên m t s t p chí v nail và các ho t đ ng

khác. Tuy v y, các công tác marketing t i th tr ng Trung Qu c v n ch a th c s sâu
sát. Chính vì th đƣ d n đ n vi c m c dù chi m đ n kho ng 50% doanh thu xu t kh u,
nh ng th tr ng này v n ch a đ c khai thác m t cách t i u. H n n a, vi c ch a đ y
m nh marketing 4P c ng gơy ra m t s v n đ nh : b m móng và k m b ch a đ s c
c nh tranh trên th tr ng, th m chí m t s s n ph m khác nh k o t a lông mƠy hay d a
gi y còn ph i nh p kh u ng c l i t Trung Qu c đ bán t i th tr ng Vi t Nam; chính
sách đ nh giá c a doanh nghi p không đúng đ nh h ng ban đ u; nhà phân ph i không
đ t đ c ch tiêu doanh thu và nh ng v n đ khác. Chính vì v y, đ tƠi ắM t s gi i pháp
marketing xu t kh u t i th tr ng Trung Qu c cho công ty c ph n K m Ngh a” đ c
ch n nh m c i thi n và gi i quy t m t s h n ch nêu trên.

1


Ch

ng 1 ậ Gi i thi u

1.2 M c tiêu c aăđ tài
tƠi nƠy đ

c vi t nh m th c hi n các m c tiêu sau:

-

i m l i quá trình hình thành và phát tri n c a công ty C ph n K m Ngh a, c ng
nh nh ng thành t u và k t qu đƣ đ t đ c trong kinh doanh n i đ a và qu c t
tính t n m 2012 ậ 2014

-

Phơn tích vƠ đánh giá th c tr ng marketing c a công ty t i th tr

-

K t h p vi c tìm hi u th tr ng Trung Qu c v i nh ng ho t đ ng marketing đƣ
th c hi n, t đó đ ra m t s gi i pháp marketing xu t kh u nh m m r ng ho t
đ ng kinh doanh t i th tr ng nƠy trong n m 2015.

1.3 Ph

ngăpháp,ăđ iăt

ng Trung Qu c

ng và ph m vi nghiên c u

hoàn thành các m c tiêu c a đ tƠi, ph ng pháp nghiên c u t i bƠn vƠ ph ng pháp
th ng kê đ c th c hi n v i m c đích thu th p d li u th c p. NgoƠi ra, đ tƠi nƠy c ng
tham kh o ý ki n c a m t s nhân viên trong công ty nh m t o c s th c ti n cho đ tài.
i t ng nghiên c u c a khóa lu n là các ho t đ ng marketing c a công ty K m Ngh a.
Bên c nh đó, ph m vi c a nghiên c u v m t không gian là th tr ng Trung Qu c. Xét
v m t th i gian, đ tƠi nƠy đ c th c hi n trong kho ng th i gian t 10/2014 ậ 3/2015.
a ph n các s li u đ c s d ng trong đ tài s đ c l y t n m 2011 tr đi.

1.4 K t c u c a đ tài
Khóa lu n này bao g m sáu ch

ng có n i dung nh sau:

Ch ng 1 ắGi i thi u” nêu ra nh ng lý do cho vi c ch n đ tài, m c tiêu c a đ tài, kèm
theo các ph ng pháp th c hi n, đ i t ng nghiên c u, ph m vi v không gian và th i
gian c a báo cáo c ng nh k t c u t ng ch ng.
Ch ng 2 ắC s lý thuy t” đ c p đ n các lý thuy t v môi tr ng bên ngoài doanh
nghi p, marketing, marketing xu t kh u và các chính sách marketing.
Ch ng 3 ắT ng quan v công ty c ph n K m Ngh a” gi i thi u v quá trình hình thành
và phát tri n công ty, các s n ph m mà công ty kinh doanh. Ngoài ra, t m nhìn, s m nh
và giá tr c t lõi c a công ty c ng đ c đ c p. Báo cáo còn gi i thi u v k t qu và tình
hình kinh doanh c a công ty t n m 2012 ậ 2014, đ ng th i đi m qua nh ng đ nh h ng
trong t ng lai c a công ty.
Ch ng 4 ắTh c tr ng ho t đ ng marketing c a công ty c ph n K m Ngh a t i th
tr ng Trung Qu c” phơn tích vƠ đánh giá ho t đ ng marketing mƠ công ty đƣ th c hi n
2


Ch

ng 1 ậ Gi i thi u

Trung Qu c trong n m 2013 vƠ 2014 đ làm ti n đ cho vi c đ a ra các gi i pháp
marketing xu t kh u t i th tr ng này.
Ch ng 5 ắPhơn tích th tr ng Trung Qu c” xem x t môi tr ng v mô vƠ môi tr ng
vi mô t i n c láng gi ng, giúp doanh nghi p có cái nhìn t ng quan v th tr ng này.
Ch ng 6 ắM t s gi i pháp marketing xu t kh u t i th tr ng Trung Qu c cho công ty
c ph n K m Ngh a” giúp cho doanh nghi p cân nh c nh ng c h i, r i ro đ n t Trung
Qu c c ng nh đi m m nh hay đi m y u trong ho t đ ng vƠ n ng l c marketing, t đó
đ a ra nh ng gi i pháp marketing phù h p cho n m 2015 - 2016. Cu i cùng là nh ng h n
ch c ng nh đóng góp c a đ tài dành cho công ty và ph n K t lu n.

3

Ch

CH

ng 2 ậ C s lý thuy t

NGă2: C ăS ăLụăTHUY T

2.1 Khái quát v Marketing xu t kh u
2.1.1 Marketing
có th hi u sơu h n v marketing xu t kh u, tr c tiên, c n ph i có cái nhìn s n t v
marketing.
i v i Philip Kotler (2008), ắMarketing lƠ ti n trình doanh nghi p t o ra giá
tr cho khách hƠng vƠ xơy d ng m nh m nh ng m i quan h v i khách hƠng nh m đ t
đ c giá tr t nh ng ph n ng c a khách hƠng”. Ngoài ra, theo vi n Marketing Anh
CIM (2009) cho r ng: ắMarketing lƠ quá trình qu n tr nh n bi t, d đoán vƠ đáp ng nhu
c u c a khách hƠng m t cách có hi u qu vƠ có l i”. Trong khi đó, Hi p h i Marketing
M l i đ nh ngh a ắMarketing lƠ ho t đ ng, m t t p h p các hƠnh vi l p đi l p l i, vƠ quá
trình sáng t o, giao ti p, truy n t i vƠ trao đ i các giá tr đ n cho ng i tiêu dùng, khách
hƠng, đ i tác vƠ xƣ h i nói chung”(American Marketing Association, 2013). T nh ng
đ nh ngh a trên đơy, có th th y Marketing lƠ m t ti n trình qu n tr h ng đ n khách
hƠng b ng cách nghiên c u nhu c u, t đó đ a ra nh ng gi i pháp nh m t o ra các giá tr
cho h . C th h n, marketing lƠ m t t p h p các ho t đ ng bao g m nghiên c u th
tr ng, phát tri n s n ph m m i, thi t k ; đ nh ra các m c giá bán cho t ng đ i t ng,
t ng s n ph m; phơn ph i hƠng hóa; gi i thi u hƠng hóa, qu ng cáo, quan h công chúng,
xúc ti n bán hƠng, bán hƠng cá nhơn, d ch v h u mƣi (Tr n Minh o vƠ V Trí D ng,
2011).

2.1.2 Marketing xu t kh u
Marketing xu t kh u lƠ m t trong nh ng hình th c c a marketing qu c t , nh m ng
d ng các ho t đ ng marketing vƠo vi c xu t kh u hƠng hóa ra th tr ng n c ngoƠi, v i
yêu c u c b n lƠ bi n đ i các chi n l c marketing đƣ áp d ng th tr ng n i đ a sao
cho phù h p v i môi tr ng vƠ nhu c u c a th tr ng xu t kh u. (Tr n Minh o vƠ V
Trí D ng, 2011; inh Tiên Minh vƠ các tác gi , 2012).
Do nh ng r i ro trong kinh doanh qu c t , chi phí thông tin cao, thi u kinh nghi m hay
m t s lỦ do khác, nên nhƠ xu t kh u có xu h ng ti n hƠnh ho t đ ng xu t kh u gián
ti p b ng cách d a vƠo công ty khác có ch c n ng xu t kh u tr c ti p (Nguy n ông
Phong vƠ các tác gi , 2008). Khi th c hi n xu t kh u gián ti p, công ty s đ a s n ph m
ph m đ n v i th tr ng n c ngoƠi thông qua các hình th c sau:

4


Ch

ng 2 ậ C s lý thuy t

B ngă2.1:ăSoăsánhăcácăhìnhăth căxu tăkh uăgiánăti p
Cácă hìnhă th că xu tă Tínhă đ că l pă c aă Tr ă s ă c aă H ngă
hoaă
kh uăgiánăti p
trung gian
trung gian
h ng/Ti nă yăthácăă
Công ty qu n tr xu t
i di n cho nhƠ N
kh u
(Export xu t kh u (các

Management
chính sách giá c ,
Company)
đi u ki n bán
hƠng,
qu ng
cáo,ầ do nhƠ xu t
kh u quy t đ nh)

c xu t kh u

Nh n hoa h ng t nhƠ
xu t kh u

Khách hƠng n c ngoƠi
(Foreign Buyer)

N

c nh p kh u

Không nh n

cho N

c xu t kh u

Nh n hoa h ng vƠ ti n
y thác c a ng i mua

Môi gi i xu t kh u
c l p (ch t p N
(Export Broker)
trung bán m t s
m t hƠng)

c xu t kh u

Nh n hoa h ng t
ng i bán

NhƠ buôn xu t kh u
(Export Merchant)

c xu t kh u

Không nh n

y thác
(Export
House)

Xu t kh u
(Piggyback)

cl p

xu t kh u
i
di n

Comission ng i mua

cl p

N

h p tác NhƠ xu t kh u bán hƠng thông qua h th ng phơn ph i c a m t
đ i tác n c ngoƠi đang bán hƠng có cùng m t phơn khúc
khách hƠng c a công ty nh m đ a s n ph m m i thơm nh p
vƠo kênh phơn ph i.

Ngu n: t ng h p t Tr n Th Ng c Trang và các tác gi , 2006; Nguy n ông Phong và các tác gi , 2008

Bên c nh xu t kh u gián ti p, m t s doanh nghi p khác l i ti n hƠnh xu t kh u tr c ti p,
có ngh a lƠ nhƠ s n xu t tr c ti p bán tr c ti p s n ph m c a mình ra n c ngoƠi thông
qua t ch c xu t kh u trong n c c a doanh nghi p (b ph n xu t kh u, ph ng xu t kh u
hay công ty con/chi nhánh xu t kh u), ho c qua kênh phơn ph i n c ngoƠi (chi nhánh
bán hƠng, kho bán hƠng n c ngoƠi hay công ty con xu t kh u), hay có th lƠ thông qua
5


Ch

ng 2 ậ C s lý thuy t

đ i lỦ vƠ nhƠ phơn ph i n c ngoƠi. Hình th c nƠy th ng áp d ng đ i v i các doanh
nghi p có trình đ vƠ quy mô s n xu t l n, nhƣn hi u hƠng hóa truy n th ng đƣ có m t
trên th tr ng th gi i, đ ng th i đƣ có nhi u kinh nghi m kinh doanh trên th tr ng
qu c t (Tr n Th Ng c Trang vƠ các tác gi , 2006; Nguy n ông Phong vƠ các tác gi ,
2008).

2.2 Các chính sách Marketing xu t kh u
Mô hình marketing mix t ng đ i đa d ng, trong đó 4P đ c xem lƠ n n t ng c a
marketing trong su t hƠng th k nay. V i môi tr ng kinh doanh ngƠy cƠng thay đ i,
nhi u hình th c kinh doanh ra đ i, mô hình marketing 4P c ng có nhi u bi n th khác
nh 7P, 9P (dƠnh cho marketing d ch v ), 4C, 5V, 7R, SIVA,ầ (John Fitzgerald, Neal
Cavanaugh vƠ Rebecca Bhiro, 2014). Trong ph m vi c a đ tƠi nƠy, do K m Ngh a lƠ
doanh nghi p s n xu t, đ ng th i c ng do tính ph bi n c a mô hình nên ph n phơn
tích ch đ c p đ n các chính sách marketing mix 4P mƠ công ty đang s d ng t i th
tr ng Trung Qu c.

2.2.1 Chính sách s n ph m
S n ph m chính lƠ s truy n t i c a nh ng k t qu nghiên c u v nhu c u vƠ th hi u c a
khách hƠng m c tiêu mƠ công ty đƣ th c hi n. Vì v y, m t khi hi u đúng vƠ đ mong
mu n c a ng i tiêu dùng, công ty m i có th cung c p hƠng hóa phù h p đ c. i v i
th tr ng xu t kh u, các y u t v s n ph m g m có: c u trúc v s n ph m xu t kh u; k
ho ch hóa vƠ phát tri n s n ph m m i; quy t đ nh v ch ng lo i s n ph m, thi t k , bao
bì, nhƣn hi u s n ph m vƠ quy t đ nh v tiêu chu n hóa vƠ thích nghi. Trong đó, vi c tiêu
chu n hay thích nghi hóa s n ph m c a doanh nghi p th tr ng n c ngoƠi c n tùy
thu c vƠo đ c đi m s n ph m, vƠo m c đ đ ng nh t c a nhu c u trên th tr ng vƠ m c
đ s n sƠng ch p nh n c a ng i tiêu dùng.

2.2.2 Chính sách giá
Vi c đ nh giá phù h p v i phơn khúc khách hƠng đƣ ch n là m t đi u c n thi t đ giúp
doanh nghi p có m t th ph n n đ nh vƠ đơy c ng lƠ ho t đ ng duy nh t trong marketing
tr c ti p mang v doanh thu cho công ty. Bên c nh đó, cách đ nh giá còn th hi n giá tr
vƠ đ ng c p c a b n thơn hƠng hóa c ng nh chính ng i mua nó. Vi c đ nh giá xu t
kh u d ng nh g p nhi u khó kh n h n đ nh giá n i đ a. Do ngoài các y u t v chi phí
s n xu t, t su t l i nhu n mong mu n, doanh nghi p còn c n ph i tính đ n đ i th c nh
tranh, các chi phí ho t đ ng, giao d ch trên th tr ng xu t kh u: thu quan, v n chuy n,

b o hi m và chi phí kênh tiêu th t i th tr ng n c ngoài. Bên c nh đó, n u không có
6


Ch

ng 2 ậ C s lý thuy t

cách đ nh giá thích h p, không d a trên c s khoa h c và m c tiêu kinh doanh thì s khó
có th giúp doanh nghi p phát tri n trên th tr ng. Các ph ng pháp xác đ nh giá bán
t ng đ i đa d ng, bao g m: ph ng pháp đ nh giá d a vƠo chi phí, ph ng pháp đ nh
giá d a vào c nh tranh trên th tr ng, ph ng pháp d a vào nhu c u vƠ ph ng pháp
d a vào c m nh n c a khách hàng (Hoàng Th Ph ng Th o, oƠn Th M H nh và Lê
Khoa Nguyên, 2013). Ch n l a m t trong nh ng ph ng pháp trên kèm theo m t lo t các
nguyên t c s giúp doanh nghi p có đ c chính sách đ nh giá thích h p. Các chính sách
đ nh giá s n ph m xu t kh u có th k đ n nh sau: đ nh giá tiêu di t đ i th , chi m l nh
th tr ng; đ nh giá thâm nh p th tr ng; đ nh giá h t váng s a; đ nh giá t i đa hóa l i
nhu n; đ nh giá theo t ng th tr ng vƠ đ nh giá th ng nh t (Tr n Th Ng c Trang và các
tác gi , 2006). Ngoài ra, khi phân ph i thông qua các trung gian, doanh nghi p c ng c n
ph i tính đ n vi c khích l nh ng đóng góp c a các thành viên trong kênh b ng các
kho n chi t kh u và gi m giá cho các trung gian đó (Nguy n ông Phong vƠ các tác gi ,
2008).

2.2.3 Chính sách phân ph i
Cho dù m t s n ph m có ch t l ng đ n đơu, đ nh giá phù h p th nào hay có các bi n
pháp chiêu th hoàn h o ra sao, nh ng đ u ra cho s n ph m quá ít hay th m chí là không
có thì s m hay mu n công ty c ng s b lo i kh i th tr ng. Vì v y, có th nói, phân
ph i đóng vai tr vô cùng to l n trong chính sách marketing c a công ty. T vi c l a
ch n kênh phân ph i, đ i tác phân ph i, cách th c phân ph i đ n đ bao ph c a m ng
l i phân ph i đ u là nh ng v n đ khi n doanh nghi p ph i đ n đo, suy ngh . Vi c xu t

kh u s n ph m ra th tr ng n c ngoƠi đ c phân thành hai lo i chính: xu t kh u tr c
ti p (do chính doanh nghi p t t ch c xu t kh u) và xu t kh u gián ti p (doanh nghi p
nh m t hay nhi u trung gian giúp đ a s n ph m đ n tay ng i tiêu dùng n c s t i).

2.2.4 Chính sách chiêu th
Nh m thông tin cho ng i tiêu dùng bi t v s n ph m c a mình, đ ng th i thu hút h s
d ng s n ph m đó, doanh nghi p c n ph i l a ch n và th c hi n các bi n pháp chiêu th
phù h p, bao g m: qu ng cáo, bán hàng tr c ti p, khuy n m i, quan h công chúng và
marketing tr c ti p (Tr n Th Ng c Trang và các tác gi , 2006).
Qu ng cáo là quá trình nh m xác đ nh ch đ qu ng cáo phù h p d a trên các y u t
thu c môi tr ng v mô c a t ng qu c gia, đ ng th i v n d ng các ph ng ti n truy n
thông thích h p đ truy n đ t thông đi p v hƠng hóa đ n ng i tiêu dùng. M t s
ph ng ti n th ng đ c s d ng lƠ panel, các ph ng ti n in n hay báo đƠi. Hi n t i,
7


Ch

ng 2 ậ C s lý thuy t

v i s phát tri n c a công ngh thông tin, m ng xã h i c ng tr thành m t kênh qu ng
cáo ph bi n và hi u qu .
Ngoài ra, doanh nghi p còn có th áp d ng Bán hàng tr c ti p. Bán hàng tr c ti p là vi c
ti p xúc tr c ti p c a đ i di n bán hàng c a công ty v i khách hàng ti m n ng đ trình
bày, thuy t ph c mua hàng. Hình th c nƠy đ c áp d ng t i các n c gi i h n qu ng cáo
hay chi phí dƠnh cho ng i bán th p.
Nh m đ y m nh qu ng cáo và bán hàng tr c ti p, doanh nghi p s ti n hành các ho t
đ ng khuy n m i trong ng n h n vƠ gia t ng giá tr v t ch t cho s n ph m hay nhãn hi u.
Gerald Albaum, Jesper Stranskov và Edwin Duerr (2002) cho bi t có m t s công c
khuy n mãi qu c t , g m: Hàng m u, H i ch - Tri n lãm, Công c khuy n m i t i đi m

bán và Các v t ph m khuy n m i cho ng i tiêu dùng.
M t n l c khác trong marketing th tr ng n c ngoƠi đó lƠ Quan h công chúng
(PR). ơy lƠ nh ng ho t đ ng truy n thông marketing b ng cách ti n hành nh ng ch ng
trình đ c thi t k làm cho công chúng hi u và ch p nh n s n ph m c a công ty. Các
công c c a PR có th đ c li t kê nh sau: Xu t b n tài li u gi i thi u v công ty; T
ch c s ki n;
a tin v s n ph m và v doanh nghi p; Tham gia ho t đ ng c ng đ ng;
Dùng ph ng ti n thông tin đ i chúng đ nh n di n công ty; V n đ ng hành lang và
Th c hi n các ho t đ ng th hi n trách nhi m xã h i.
Bên c nh đó, nh m ti p c n khách hàng m c tiêu phân khúc nh , mong mu n t o ra các
đáp ng t c thì, các doanh nghi p s áp d ng marketing tr c ti p. Các hình th c c a
marketing tr c ti p bao g m: qu ng cáo đáp ng tr c ti p, th chƠo hƠng, catalog,
telemarketing, kiosk marketing, h i ch và marketing tr c tuy n (Tr n Th Ng c Trang,
2008; Tr n Minh o vƠ V Trí D ng, 2011). Trong đó, h i ch th ng m i là hình th c
kích thích tiêu th hay xúc ti n bán hƠng lơu đ i nh t trên th gi i. u đi m c a ph ng
th c này là có th giúp m t công ty trong th i gian ng n (vài ngày) ti p c n đ c nhóm
khách hàng t p trung có l i ích ti m n ng ậ đi u mà có th m t vƠi tháng đ th c hi n
n u không có h i ch . Ngoài ra, h i ch còn h tr doanh nghi p trong vi c thu th p
thông tin ban đ u v th hi u, ph n ng ban đ u c a khách hàng đ i v i s n ph m m i,
hay k c thông tin c a nhà cung c p vƠ đ i th c nh tranh (Tr n Minh
o vƠ V Trí
D ng, 2011).

2.3 Nghiên c u th tr

ng xu t kh u

T t c các ho t đ ng c a doanh nghi p nói chung và ho t đ ng marketing nói riêng đ u
b ràng bu c b i các y u t bên ngoƠi.
c bi t, khi doanh nghi p đang ti n hành kinh

doanh th tr ng n c ngoƠi thì tác đ ng t môi tr ng bên ngoài s càng tr nên m nh
8


Ch

ng 2 ậ C s lý thuy t

m h n. Tuy nhiên, v i vi c ch đ ng xem xét và phân tích, doanh nghi p s có th d
đoán c ng nh có b c chu n b đ đón nh ng c h i vƠ đ ng đ u v i thách th c tr c
m t.

2.3.1 Môiătr

ngăv ămô

M i doanh nghi p ho t đ ng kinh doanh trên th tr ng đ u ph i ch u s tác đ ng t các
nhân t bên ngoƠi. ó chính lƠ nh ng gì mà doanh nghi p không th ki m soát đ c, nó
có th đem đ n nh ng c h i c ng nh thách th c cho h . Vì v y, đ có th ắđi tr c đón
đ u” vƠ ph ng tránh r i ro, công ty c n ph i ch đ ng tìm hi u và c p nh t thông tin th
tr ng, đ c bi t lƠ đ i v i doanh nghi p t i th tr ng n c ngoài. Các nhân t thu c môi
tr ng v mô bao g m: kinh t , chính tr - pháp lu t, v n hóa ậ xã h i, nhân kh u h c,
công ngh , c s h t ng và m t s y u t khác.
 Kinh t
Môi tr ng kinh t bao g m các y u t nh h ng đ n s c mua vƠ c c u tiêu dùng, v a
có m i quan h t ng tác, v a ch u nh h ng c a các y u t khác trong môi tr ng v
mô, ví d nh : GDP, GDP bình quơn đ u ng i, t c đ t ng tr ng kinh t , l m
phát,ầ(Tr n Th Ng c Trang và các tác gi , 2006). Bên c nh đó, đ i nh ng doanh
nghi p ti n hành ho t đ ng kinh doanh n c ngoài, h còn ph i đ i m t v i các v n đ
v t giá h i đoái, cán cơn thanh toán hay s khác bi t v đi u ki n th ng m i các n c.

i u này có th t o nên nh ng thu n l i hay c n tr doanh nghi p t n t i và phát tri n t i
th tr ng. Do v y, các chi n l c c a doanh nghi p bu c ph i thay đ i sao cho phù h p.
Có th nói, vi c xem xét, theo dõi tình hình kinh t c a các qu c gia s t i và phân tích
n n kinh t y các giai đo n khác nhau lƠ đi u th t s c n thi t.
 Chính tr - pháp lu t
Các quy t đ nh marketing xu t kh u ch u nh h ng m nh m t nh ng thay đ i c a môi
tr ng chính tr - pháp lu t c a qu c gia s t i c ng nh chính qu c, do v y, doanh
nghi p c n ph i h t s c nh y c m v i nh ng bi n đ ng chính tr ; nh ng đi u ch nh v
lu t, chính sách ngo i th ng nói chung hay đ i v i t ng m t hàng c th ; các thay đ i
v th t c hành chính (Tr n Th Ng c Trang và các tác gi , 2006), đ t đó, xơy d ng
nh ng bi n pháp ng phó k p th i, gi m thi u đ c nh ng r i ro và áp l c t môi tr ng
bên ngoài doanh nghi p.
 V năhóaăậ xã h i
Xã h i lƠ môi tr ng hình thƠnh v n hóa (các ni m tin, giá tr và tiêu chu n c b n) c a
con ng i. Các giá tr v n hóa vƠ thái đ c a con ng i t o nên n n t ng c a xã h i, nên
9


Ch

ng 2 ậ C s lý thuy t

nó th ng d n đ n s thay đ i công ngh , chính tr - lu t pháp, kinh t và nhân kh u h c.
Ngoài ra, theo nghiên c u c a Durmaz Yakup, Celik Mücahit và Oruc Reyhan (2011),
v n hóa lƠ y u t c c k quan tr ng giúp các doanh nghi p hi u đ c hƠnh vi vƠ thái đ
c a ng i tiêu dùng ậ đi u mà doanh nghi p nƠo c ng mu n n m b t nh m hoàn thi n
h n s n ph m và d ch v c a mình.
 Nhân kh u h c
Con ng i t o nên th tr ng cho nên nhân kh u h c. Nhân kh u h c đ c p đ n các v n
đ v quy mô dân s , t l t ng dơn s , c c u tu i hay s phân b dơn c trong m t qu c

gia,ầ(Philip Kotler, 2003).
n c nh , trong m t th tr ng, nh ng nhóm ng i có đ
tu i khác nhau s có s khác bi t v nhu c u, thu nh p, tri n v ng và thói quen tiêu dùng,
đ i h i doanh nghi p ph i ch n l a phân khúc khách hàng phù h p v i n ng l c và s n
ph m kinh doanh. Bên c nh đó, v i m t đ t n c đông dơn, l i th tr c m t là l ng
khách hàng s l n, nh ng đ ng th i GDP bình quơn đ u ng i c ng gi m xu ng, ph n
nào h n ch m c chi tiêu c a ng i tiêu dùng.
 Công ngh
M t y u t không kém ph n quan tr ng khác, đó chính lƠ công ngh . th i đ i k thu t
tân ti n, công ngh có th giúp cho vi c s n xu t đ t đ c đ chính xác cao c ng nh t i
u hóa các ngu n l c c a doanh nghi p. H n n a, môi tr ng công ngh c ng tác đ ng
đ n nhi u khía c nh c a marketing, nh : lƠm thay đ i chu k s ng s n ph m, đ i m i
hay thay th s n ph m; gi m thi u chi phí s n xu t, t đó h giá thành s n ph m, t i đa
hóa l i nhu n; thay đ i ph ng th c phân ph i và chiêu th (Philip Kotler, 2003).
 C ăs h t ng
C s h t ng không ch nh h ng đ n ho t đ ng nghiên c u Marketing mƠ c n đ n
vi c th c thi các chính sách marketing, đ c bi t là phân ph i và chiêu th . H th ng kho
bãi; thông tin liên l c; giao thông v n t i; h th ng bán buôn, bán l ; h th ng n ng
l ng đ u là nh ng y u t quan tr ng trong c s h t ng mà doanh nghi p c n ph i
quan tơm đ n khi kinh doanh t i m t th tr ng. (Nguy n ông Phong vƠ các tác gi ,
2008).

2.3.2 Môiătr

ng vi mô

Môi tr ng vi mô có m i liên h tr c ti p đ i v i doanh nghi p, tác đ ng sâu s c đ n các
chính sách c a công ty nói chung và marketing nói riêng, bao g m nh ng y u t v : nhà
cung ng, đ i th c nh tranh, khách hƠng, đ i th ti m n và s n ph m thay th .


iăth ăc nhătranhătrongăn iăb ăngƠnhă
10


Ch

ng 2 ậ C s lý thuy t

i th c nh tranh đ i di n cho ngu n cung hƠng hóa trên th tr ng, đi u nƠy đ ng
ngh a v i vi c đ i th c nh tranh s có nh h ng khá l n đ n quy t đ nh đi u hƠnh
doanh nghi p. Nh v y, vi c tìm hi u rõ đ i th c nh tranh v các s n ph m h kinh
doanh, phơn khúc h nh m đ n, ngu n l c mƠ h có, chi n l c mƠ h th c hi nầ s
giúp doanh nghi p khi ắchinh chi n” trên th tr ng qu c t có đ c s ph ng b t t h n,
t đó, đ a ra các ho t đ ng marketing n i tr i vƠ khác bi t. NgoƠi ra, hi u bi t đ i th
c nh tranh c n giúp ích cho vi c đ nh giá c c nh tranh trên th tr ng (Tr n Th Ng c
Trang vƠ các tác gi , 2006).
 Khách hàng
Khách hàng là l c l ng không th thi u, đ i di n cho nhu c u trên th tr ng. Ng i
mua n i đ a c ng nh qu c t th ng chi ph i các s n ph m và d ch v c a doanh nghi p
thông qua s thích, l i s ng và nhu c u cá nhân c a h . Bên c nh đó, khách hƠng các
qu c gia khác nhau c ng có quá trình mua hƠng vƠ tiêu chu n ch n hàng hóa khác nhau.
Vì v y, nh ng nhà làm marketing c n nh n đ nh rõ đ i t ng khách hàng m c tiêu c ng
nh quy mô th tr ng, nh m tìm hi u, n m b t, d đoán vƠ hi n th c hóa nhu c u c a
khách hàng (Tr n Th Ng c Trang và các tác gi , 2006).
 NhƠăcungăc p
Nhà cung c p là nh ng t ch c hay cá nhân cung c p ngu n l c cho doanh nghi p, bao
g m: s n ph m, d ch v , nguyên v t li u đ u hay nhân l c. Vi c t ng giá, khan hi m
ngu n l c, ch m tr trong cung ng hay ch t l ng đ u vƠo không đ m b o đ u tác đ ng
đ n kh n ng th a mãn khách hàng c a doanh nghi p hay doanh thu c a công ty ( inh

Tiên Minh và các tác gi , 2012).
 S năph măthayăth
S n ph m thay th là nh ng hàng hóa có th thay th các lo i hàng hóa khác có công
d ng t ng đ ng khi đi u ki n môi tr ng thay đ i. S có m t c a các s n ph m thay
th làm h n ch kh n ng sinh l i c a s n ph m. Ng c l i, n u s n ph m c a công ty có
ít s n ph m thay th g n g i vƠ các y u t khác không thay đ i nhi u, công ty s có c
h i t ng giá vƠ nh n đ c l i nhu n t ng thêm (Tr n Minh o vƠ V Trí D ng, 2011).


iăth ăc nhătranhăti mă n

i th ti m n là các doanh nghi p hi n ch
n ng gia nh p ngƠnh trong t ng lai, nh h
c a công ty. S l ng và áp l c đ i th ti m
rào c n gia nh p ngành (Tr n Minh o vƠ V
11

a có m t trên trong ngƠnh nh ng có kh
ng đ n th ph n và ho t đ ng kinh doanh
n ph thu c vào s h p d n c a ngành và
Trí D ng, 2011).


Ch

ng 2 ậ C s lý thuy t

 Các trung gian Marketing
Các trung gian Marketing có nhi m v giúp doanh nghi p truy n thông, bán và phân ph i
s n ph m đ n ng i tiêu dùng cu i cùng. H là nh ng trung gian phân ph i (trong ph m

vi đ tài này là nhà phân ph i n c ngoài, các nhà bán s và l ), t ch c cung c p d ch v
l u thông s n ph m, t ch c cung c p d ch v Marketing, t ch c cung c p d ch v tài
chính ậ tín d ng ( inh Tiên Minh vƠ các tác gi , 2012).

2.4 Phân tích SWOT
c s d ng v i nhi u m c đích khác nhau, nh : l p k ho ch, ra quy t đ nh, gi i quy t
v n đ , thi t l p chi n l c,ầphơn tích SWOT đ c xem là m t trong nh ng công c
h u hi u giúp các t ch c, cá nhân nh n th c đ c n ng l c c a b n thơn c ng nh l i
th và b t l i do nh ng y u t khách quan mang l i. Trong ph m vi đ tài này, phân tích
SWOT t o ra cái nhìn bao quát, h tr đ c l c cho vi c đ ra các gi i pháp giúp hoàn
thi n h n các chính sách marketing c a doanh nghi p t i th tr ng n c ngoài.
T nh ng phân tích v n i b doanh nghi p vƠ môi tr
v n đ đó thành b n y u t thu c hai nhóm:

ng bên ngoài, SWOT chia nh ng

 Nhóm ắTác nhơn bên trong doanh nghi p”: S ậ u đi m (Strengths) mang tính
tích c c, h tr doanh nghi p đ t đ c m c tiêu. Ng c l i, W ậ Nh c đi m
(Weaknesses) mang tính tiêu c c, c n tr doanh nghi p trong vi c hoàn thành m c
tiêu.
 Nhóm ắTác nhơn bên ngoƠi doanh nghi p”: O ậ C h i (Opportunities) là nh ng
y u t ngo i vi khó ki m soát đ c, chúng có th lƠ đ n b y ti m n ng mang l i
nhi u c h i thành công cho doanh nghi p. Trái l i, các y u t bên ngoài gây khó
kh n cho doanh nghi p trong vi c đ t đ c m c tiêu đ c g i là T ậ Thách th c
(Threats).

12


Ch

CH

ng 3 ậ T ng quan v công ty C ph n K m Ngh a

NGă3: T NGăQUANăV ăCỌNGăTYăC ă
PH NăK MăNGH A

3.1 Gi i thi u công ty











Tên công ty: CÔNG TY C PH N K M NGH A.
Tên giao d ch: NGHIA NIPPERS
Tr s chính: 10/20 L c Long Quơn, ph ng 9, qu n Tân Bình, TP.HCM.
Gi y ph p đ ng kỦ kinh doanh: 4102002267
Mã s thu : 0302099683
i n tho i: 083.9740651 ậ 083.9740652.
Fax: 083.9740653
Email:
Website: www.nghianippers.com
V n đi u l : 100.000.000.000 VND.

Bên c nh v n ph ng chính lƠ n i đi u hƠnh ho t đ ng c a công ty, thì còn có ba phân
x ng s n xu t k m đ c xơy d ng khu v c ngo i thƠnh c a TP.HCM, c th lƠ:
 Phơn x ng Hóc Môn: 59/5E p Ti n Lơn, xƣ BƠ i m, huy n Hóc Môn,
TPHCM.
 Phơn x ng C Chi: Lô B1 ậ 7 Khu Công nghi p Tây B c C Chi, huy n C Chi,
TPHCM.
 Phơn x ng Xuyên : Lô 01 HG1, đ ng s 10, Khu Công nghi p Xuyên Á, xã
M H nh B c, huy n
c Hòa, t nh Long An.

3.2 Quá trình hình thành và phát tri n c a công ty
Ti n thân c a công ty C ph n K m Ngh a lƠ m t ti m mài k m nh
đ ng Lê Thánh
Tôn do anh Tu n làm ch , ra đ i vào nh ng n m 1980.
n n m 1992, nh m thay đ i
h ng ho t đ ng t d ch v mài k m sang s n xu t, anh Tu n thành l p x ng s n xu t
k m th công có tên lƠ ắNgh a SƠi G n”.
Tháng 9/2000, x ng s n xu t Ngh a SƠi G n đƣ chính th c chuy n đ i sang c ch
Công ty TNHH v i tên giao d ch là K m Ngh a hay Nghia Nippers. Dơy chuy n s n xu t
đ c th c hi n theo tiêu chu n ch t l ng ISO 9001:2000. Máy móc đ c hi n đ i hóa,
chuy n t th công sang công nghi p, h tr đ c l c cho quá trình s n xu t, làm cho hi u
su t t ng lên đáng k .
13


Ch

ng 3 ậ T ng quan v công ty C ph n K m Ngh a

N m 2001 đ c xem lƠ b c ti n l n c a công ty khi s n ph m K m Ngh a chính th c
xâm nh p th tr ng n c ngoài - M . u n m 2003, K m Ngh a ti p t c đ a s n ph m
c a mình đ n các th tr ng, nh : Úc, Canada, Trung Qu c, Hàn Qu c, Thái Lan,
Philippines, Campuchia và m t s n c Chơu Ểu nh ụ, B
Ơo Nha, Ngaầ Sang n m
2006, công ty thi t l p thành công m ng l i phân ph i s n ph m t i th tr ng M .
ng th i đ ng kỦ b o h th ng hi u cho các s n ph m Supper Ngh a t i M .
Ngày 17/1/2008, nh m thu hút thêm v n đ u t t bên ngoƠi đ m r ng ho t đ ng kinh
doanh, công ty TNHH C khí K m Ngh a chuy n đ i sang c ch Công ty c ph n do
ông Nguy n Minh Tu n ậ T ng Giám đ c kiêm Ch t ch H i đ ng Qu n tr đi u hành.
ơy lƠ b c ngo t cho giai đo n phát tri n m i và toàn di n v quy mô s n xu t c ng
nh đa d ng hóa s n ph m.
Hi n nay, v i h n 130 đ i lỦ kinh doanh vƠ phơn ph i, công ty đƣ chi m trên 80% th
ph n t i Vi t Nam.
ng th i, vi c s n ph m c a K m Ngh a có m t t i 21 th tr ng
trên th gi i góp ph n t ng t tr ng doanh thu có đ c t xu t kh u lên, chi m kho ng
30% t ng doanh thu. Theo đƠ phát tri n nh v y, công ty C ph n K m Ngh a đang t ng
b c hi n th c hóa c m tr thƠnh m t th ng hi u mang t m qu c t , kh ng đ nh
đ ng c p vƠ t m vóc m i c a th ng hi u Vi t.

3.3 Gi i thi u các s n ph m mà công ty cung c p
Công ty C ph n K m Ngh a lƠ công ty chuyên s n xu t k m và các d ng c h tr làm
móng, đ c x p vào nhóm m t hƠng c khí. Các s n ph m mà công ty cung c p cho th
tr ng đ c chia thành b n dòng v i kho ng 183 m t hàng (Xem s đ và hình nh
ph l c 1).
-

Dòng s n ph m n i đ a:

Các s n ph m trong n c đ c s n xu t b ng thép nh p kh u t Nh t, có đ b n cao và

bén. Do v y, dòng s n ph m n i đ a có ch t l ng t t, nh ng ch dùng đ ph c v trong
n c nên giá s n ph m th p h n hai d ng s n ph m còn l i. (Xem hình ph l c 1)
-

Dòng s n ph m xu t kh u Nghia Export:

Có ki u dáng gi ng nh d ng s n ph m n i đ a, nh ng d ng s n ph m xu t kh u đ c
s n xu t theo tiêu chu n cao h n, đáp ng tiêu chu n c a th tr ng qu c t . Bên c nh đó,
trên thân c a s n ph m có in logo Nghia Export. (Xem hình ph l c 1)
-

Dòng s n ph m cao c p OMI:

14


Ch

ng 3 ậ T ng quan v công ty C ph n K m Ngh a

ơy lƠ d ng s n ph m dành riêng cho th tr ng Châu Âu, ngoài vi c s n xu t theo quy
trình công ngh t t nh t, OMI còn có s khác bi t v ki u dáng s n ph m nh m t o nên
s sang tr ng trong thi t k . (Xem hình ph l c 1)
-

Dòng s n ph m dành riêng cho th tr

ng Trung Qu c:

Các s n ph m đ c xu t sang Trung Qu c có ch t l ng, m u mƣ t ng đ ng v i các

s n ph m n i đ a. Tuy nhiên, thi t k bao bì c ng nh th ng hi u có đi m khác bi t (s
đ c trình bày chi ti t trong ch ng 3).

3.4 Tình hình và k t qu ho tăđ ng kinh doanh t n mă2012 ậ 2014
3.4.1 Tình hình và k t qu ho tăđ ng kinh doanh n iăđ a
N m 2014, K m Ngh a có kho ng 142 đ i lý trên 26 t nh thành trong c n c, t ng thêm
12 đi m phân ph i so v i n m 2013. Các đ i lý m i này ch y u là th tr ng phía B c,
n i mƠ K m Ngh a mu n đ y m nh phát tri n trong đ nh h ng t ng lai c a mình.
Ngoài ra, công ty còn ti n hành g n kho ng 522 b ng hi u t i nh ng đ i lý và c a hàng
t p hóa có kinh doanh s n ph m c a K m Ngh a.
Hìnhă3.1: B năđ các t nh ậ thành ph mà s n ph m K măNgh aăcóăm t

Ngu n: phòng Marketing

15