Bài giảng Nguyên lý Marketing: Chương 3 Trần Hồng Hải

Mục tiêu chương 3
Chương 3: Hành vi khách
hàng (Customer behaviours)

Người hướng dẫn:

Giới thiệu tổng quan về hành vi mua
của khách hàng
Mục tiêu nghiên cứu hành vi mua của
khách hàng
Hành vi mua của người tiêu dùng
Hành vi mua của khách hàng tổ chức

Trần Hồng Hải

2

1

Người làm marketing cần
quan tâm những vấn ñề sau..

Giới thiệu tổng quan
Người tiêu dùng (consumer) là người dùng cuối
(end-user) của một sản phẩm, và do ñó không nhất
thiết người tiêu dùng là người mua hàng (customer)
Trong thực tế, chúng ta xem người tiêu dùng
(consumer) là các cá nhân khi họ mua hàng hóa ñể
thỏa mãn nhu cầu của riêng họ hay cho gia ñình họ
Tuy nhiên, ñối với người mua hàng cho nhu cầu sử
dụng của một tổ chức, chúng ta gọi họ là khách hàng

(customer)

Tại sao người tiêu dùng lại thực hiện hành vi mua?
Những yếu tố nào ảnh hưởng tới việc mua hàng của họ?
Những quy trình tâm lý nào có liên quan?
Ai mua?
Những ñặc ñiểm nào giúp họ lựa chọn?
Khi nào thì họ mua?
Họ mua ở ñâu?
Họ mua như thế nào?
Những phản ứng nào họ có với một chiến lược
marketing?

3

Quy trình nghiên cứu hành vi
mua của khách hàng

4

Các yếu tố ảnh hưởng tới sự
lựa chọn của người tiêu dùng

Tìm hiểu quá trình quyết ñịnh mua của
khách hàng
Các nhân tố ảnh hưởng ñến quá trình
ra quyết ñịnh mua này

Mô hình kích thích – ñáp ứng
Các yếu tố

kích thích:
• Marketing
(4Ps)
• Phi
marketing
(Kinh tế,
chính trị, văn
hóa, xã hội)
5

Những ñặc
ñiểm của
người mua
Các lựa chọn
của người
mua
Quá trình
ra quyết
ñịnh mua
6

1


Các yếu tố ảnh hưởng tới quá trình
quyết ñịnh mua của người tiêu dùng

Các lựa chọn của người mua
Bao gồm các vấn ñề sau:

Các yếu tố bên ngoài:

Lựa chọn loại sản phẩm
Lựa chọn thương hiệu
Lựa chọn người bán
Lựa chọn thời ñiểm mua
Lựa chọn số lượng mua

Marketing mix (4Ps) của doanh nghiệp và ñối
thủ
Môi trường vĩ mô (Kinh tế, chính trị, văn hóa, xã
hội)
Môi trường cạnh tranh trong ngành
Hoàn cảnh mua

Các yếu tố bên trong người tiêu dùng:
7

Hành vi mua của người tiêu dùng
Quá trình quyết ñịnh mua của người
tiêu dùng
Những ñặc ñiểm của người tiêu dùng

ðặc ñiểm của người tiêu dùng

8

Quá trình quyết ñịnh mua của
người tiêu dùng
Nhận dạng nhu cầu

Lựa chọn mức ñộ quan tâm
Tìm kiếm thông tin
ðánh giá thay thế
Quyết ñịnh mua (lựa chọn phương án)
Hành vi sau khi mua

9

Nhận dạng nhu cầu

10

Nhận dạng nhu cầu

Quá trình mua bắt ñầu với việc nhận dạng vấn ñề
hay nhu cầu
Nhu cầu có thể ñược tạo ra do:
Kích thích từ nội tại bản thân người tiêu dùng
Nhu cầu ăn uống khi bản năng thỏa mãn cơn ñói, khát ñòi hỏi

Kích thích từ môi trường bên ngoài

Các nhà làm marketing cần nghiên cứu
người tiêu dùng ñể tìm ra
nhu cầu nào nảy sinh,
kích tố nào gây ra chúng,
nguyên nhân nào họ mua một sản phẩm cụ thể

Phát triển chương trình marketing tận dụng
các yếu tố kích thích này ñể giúp gợi mở nhu

cầu của người tiêu dùng

Nhu cầu mua quần áo thời trang khi ñi ngang một cửa hàng
thời trang

11

12

2


So sánh giữa hai mức ñộ
quan tâm trong hành vi mua

Lựa chọn mức ñộ quan tâm
Thể hiện qua: thời gian, công sức ñể tìm
kiếm thông tin, so sánh và lựa chọn
Hai mức ñộ:
Mức ñộ quan tâm ít
Mức ñộ quan tâm nhiều
Mua cuốn tập, cây viết bi
Mua máy tính xách tay, xe máy
Mua xe hơi, mua nhà

Tiêu chí so sánh

Mức ñộ quan tâm ít

Mức ñộ quan tâm nhiều

Thời gian ñầu tư

Ít

Nhiều

Tìm kiếm thông tin

Ít tìm kiếm, thụ ñộng

Càng nhiều càng tốt, chủ
ñộng tìm kiếm

Phản ứng với thông
tin

Bỏ qua hoặc chấp nhận mà
không ñánh giá

ðánh giá kỹ : ñộ tin cậy,
thời gian..

ðánh giá các lựa
chọn thay thế

Chung chung

Rõ ràng và chi tiết

Xu hướng phát triển
sự trung thành với
thương hiệu

Ít

Nhiều
14

13

Khi nào người tiêu dùng sẽ có
hành vi mua quan tâm nhiều?

Tìm kiếm thông tin
ðược thực hiện sau khi Người tiêu dùng khám
phá ra mình có nhu cầu

Mức ñộ quan tâm nhiều thường xuất hiện
khi:
Người tiêu dùng ít thông tin về các lựa chọn ñể
thỏa mãn cho nhu cầu
Sản phẩm ñắt tiền
Sản phẩm có ý nghĩa quan trọng về mặt xã hội
Sản phẩm ñược xem là mang lại lợi ích lớn
cho khách hàng
15

Tìm kiếm thông tin

Những thông tin cần thiết về sản phẩm của các
thương hiệu ñang có trên thị trường: các thuộc tính
thỏa mãn nhu cầu của Người tiêu dùng
Các thuộc tính của kem ñánh răng:
Trắng răng
Thơm mát nhờ tinh chất bạc hà, dược thảo.. trong thành phần
Chống mảng bám lâu dài
Ngừa sâu răng
Màu sắc
Giá cả
16
..

Tìm kiếm thông tin

Các nguồn thông tin chủ yếu mà người tiêu dùng có thể
tham khảo khi tìm kiếm thông tin khi ra quyết ñịnh mua
hàng:

Người làm marketing phải tìm hiểu xem
người tiêu dùng:

Từ nhóm: gia ñình, bạn bè, hàng xóm, ñồng nghiệp.. (khó xác ñịnh
tính chính xác của thông tin, nhưng thường ảnh hưởng mạnh nhất
tới người tiêu dùng)
Từ hoạt ñộng marketing: quảng cáo, nhân viên bán hàng, trưng bày
sản phẩm.. (trình bày cụ thể trong chương xúc tiến)
Công chúng: cộng ñồng (thông tin từ báo chí, các nhà tài chính, xếp
hạng về sản phẩm do công ty nghiên cứu thị trường ñộc lập thực
hiện..)

Kinh nghiệm cá nhân của bản thân người tiêu dùng (xem, thử sản
phẩm khi ñi mua sắm, kinh nghiệm trước ñây khi tiêu dùng..)
17

Quan tâm tới những thuộc tính nào?
Tin cậy và dựa vào nguồn thông tin nào là
chủ yếu?

Trả lời ñược hai câu hỏi trên sẽ giúp ích
rất nhiều cho quá trình xây dựng các
hoạt ñộng marketing của doanh nghiệp
18

3


ðánh giá các thay thế

ðánh giá các thay thế

Trình tự ñánh giá của người tiêu dùng:
Loại bỏ sơ bộ các phương án không thích hợp:
giá, thương hiệu..
ðánh giá các thuộc tính của các thương hiệu/
phương án ñược lựa chọn
ðánh giá mức ñộ quan trọng của các thuộc tính
ñối với bản thân người tiêu dùng
Lựa chọn mô hình ñánh giá dựa trên giá trị - kỳ
vọng (value – expectancy model)

Thương hiệu

Hình ảnh

Âm thanh

Kiểu dáng

Giá cả

Sonic

10

8

6

4

Samson

8

9

8

3

LJ

7

8

7

5

TCK

5

6

7

8

0.4

0.3

0.2

0.1

Trọng số (tầm
quan trọng của

từng thuộc
tính)

19

ðánh giá các thay thế

Các dạng hành vi tiêu dùng
Quy trình ra quyết ñịnh mua hàng còn phụ thuộc
vào ñặc tính của thương hiệu, Assael phân ra
bốn dạng hành vi tiêu dùng phụ thuộc vào:
Mức ñộ cân nhắc của người tiêu dùng khi ra
quyết ñịnh mua hàng; và
Sự khác biệt giữa các thương hiệu
Các quyết ñịnh mua càng phức tạp thì sự cân
nhắc và sự tham gia của người tiêu dùng vào quá
trình ra quyết ñịnh mua càng cao

Giá trị mà người tiêu dùng nhận ñược từ kỳ
vọng vào thuộc tính của các thương hiệu
như sau:
Sonic: 0.4x10+0.3x8+0.2x6+0.1X4 = 8
Samson: 7.8
LJ: 7.1
TCK: 6
Theo mô hình giá trị - kỳ vọng
Sonic có khả
năng ñược chọn mua nhiều nhất

21

Các dạng hành vi tiêu dùng
Nhiều cân nhắc

Hành vi mua phức
tạp

Hành vi mua nhiều
lựa chọn

Các thương hiệu
có ít khác biệt

Hành vi mua thỏa
hiệp

Hành vi mua theo
thói quen

22

Hành vi mua phức tạp
Nhiều người cùng tham gia vào quá trình ra
quyết ñịnh mua
Khác biệt giữa các thương hiệu là rất lớn
Sản phẩm ñắt tiền, nhiều rủi ro trong tiêu
dùng, mua không thường xuyên và giá trị tự
thể hiện cao cho người tiêu dùng

Ít cân nhắc

Các thương hiệu
có nhiều khác biệt

20

Xe hơi, nhà, ñiện thoại di ñộng cao cấp..

23

24

4


Hành vi mua thỏa hiệp

Hành vi mua theo thói quen

Sản phẩm ñắt tiền, nhiều rủi ro trong tiêu dùng,
mua không thường xuyên
Tuy nhiên, khách hàng không nhận thấy sự khác
biệt giữa các thương hiệu hiệu trên thị trường
Người tiêu dùng sẽ quyết ñịnh mua do tác ñộng
của sự thuận tiện, hoặc do thúc ñẩy của các tác
nhân marketing (khuyến mại, hậu mãi..)
Sau khi mua, người tiêu dùng có thể có bất ñồng
với quyết ñịnh mua của mình khi nhận ra khuyết
ñiểm sản phẩm mình lựa chọn hoặc ưu ñiểm của
sản phẩm mình không chọn mua

Sản phẩm có giá trị thấp, ñược tiêu dùng
hàng ngày
Sự nhận biết về khác biệt giữa các thương
hiệu là rất thấp
Người tiêu dùng mua theo thói quen, tiện lợi,
giá cả.. chứ không phải do trung thành với
thương hiệu
Xăng, muối ăn, bánh mì..

Tủ lạnh, máy giặt, máy lạnh..
25

Hành vi mua nhiều lựa chọn

26

Quyết ñịnh mua

Sản phẩm có giá trị thấp, tiêu dùng hàng ngày
Có sự nhận biết về khác biệt giữa các thương hiệu
Người tiêu dùng có nhiều lựa chọn và có thể thay ñổi
trong việc lựa chọn thương hiệu dưới tác ñộng của các
công cụ marketing (hoặc do muốn thử các thương hiệu
khác nhau)

Sau khi ñược ñánh giá, giá trị kỳ vọng vẫn có thể
thay ñổi do có sự can thiệp của:
Ý kiến từ các ñối tượng ảnh hưởng
Hoàn cảnh bất ngờ

Sự lựa chọn cuối cùng có thể thay ñổi so với kết quả
của giai ñoạn ñánh giá
Người làm marketing cần thúc ñẩy người tiêu dùng ñi
tới quyết ñịnh mua nhanh chóng khi thấy ñược cảm
nhận tốt của người tiêu dùng ñối với thương hiệu của
mình

Dầu gội ñầu (Pantene, H&S, Clear, Sunsilk..)
Kem ñánh răng (Colgate, P/S..)
Trà xanh (O ñộ, Barley, C2, 100..)
Khăn giấy (Pulpy, Kleenex..)
Bột giặt (Omo, Tide, Viso, Surf..)

28

27

Hành vi sau khi mua

Hành vi sau khi mua

Mua
sử dụng
kinh nghiệm tiêu dùng (cảm nhận)
so sánh với kỳ vọng
hài lòng hoặc không hài lòng
Hài lòng:
Trung thành
Mua nhiều hơn trước

Nói những ñiều tốt về công ty
Ít chú ý ñến giá cả

Không hài lòng:
Than phiền trực tiếp với công ty
Thông báo cho bạn bè, người thân
Không mua sản phẩm nữa
29

Sau khi hành vi mua diễn ra, người làm marketing
cần theo dõi cách sử dụng thương hiệu của khách
hàng:
Nếu khách hàng tìm ra cách sử dụng mới cho sản phẩm
cơ hội marketing
Nếu khách hàng không sử dụng/ bỏ ñi
không thỏa
mãn nhu cầu; hoặc
Nếu khách hàng thấy nhu cầu không ñược thỏa mãn như
quảng cáo, hoặc quảng cáo quá cường ñiệu
khách
hàng sẽ xa rời thương hiệu và kéo theo những khách
hàng khác

30

5


Những ñặc ñiểm của người
tiêu dùng

Hành vi sau khi mua
Lưu ý quan trọng: chất lượng của mối quan
hệ giữa khách hàng và thương hiệu chỉ ñược
duy trì, phát triển nếu khách hàng nhận ñược
những gì người làm marketing hứa sẽ cung
cấp cho họ

Những ñặc ñiểm văn hóa
Những ñặc ñiểm xã hội
Những ñặc ñiểm cá nhân
Những ñặc ñiểm tâm lý

31

Những ñặc ñiểm văn hóa

32

Văn hóa quốc gia

Văn hóa quốc gia so sánh với quốc gia
khác
Nhánh văn hóa
Giai cấp xã hội

Những ñặc ñiểm về văn hóa của một quốc
gia
Văn hóa Việt nam vs. văn hóa phương Tây:
Chú trọng tới các mối quan hệ trong gia ñình,

truyền thống gia ñình nhiều thế hệ
Thuần phong mỹ tục dẫn ñến việc sử dụng những
hình ảnh khêu gợi về giới tính (sex-appeal) ít ñược
sử dụng trong quảng bá thương hiệu

34

33

Những ñặc trưng của văn hóa
Việt nam
Với môi trường tự nhiên: sống ñịnh cư, hài
hòa, tôn trọng thiên nhiên
Với cộng ñồng: trọng tình, trọng ñức, trọng
văn, trọng phụ nữ, dân chủ, trọng cộng ñồng
Với môi trường xã hội: ñối xử mềm dẻo, hòa
hiếu
(Nguồn: TS. Trần Ngọc Thêm – Văn hóa Việt nam, 1999, tr.22-24)

35

Nhánh văn hóa
Gồm những ñặc ñiểm văn hóa của những nhóm
người khác biệt trong cùng một quốc gia
Người miền Bắc: cẩn thận, ít mạo hiểm, chấp nhận cái
mới chậm hơn
Người miền Trung: cẩn thận, tiết kiệm
Người miền Nam: ưa thích mạo hiểm, ra quyết ñịnh
nhanh hơn, chấp nhận cái mới nhanh hơn
“Thương hiệu hay khuyến mại” và “ Chân dung người tiêu dùng

TT-Huế” làm ví dụ

36

6


Tầng lớp xã hội

Những ñặc ñiểm xã hội

Những nhóm người tương ñối ổn ñịnh
về mặt văn hóa, tương tự nhau về thu
nhập, quan ñiểm giá trị và hành vi

Nhóm tham khảo
Gia ñình
Vai trò và ñịa vị xã hội

Các tầng lớp xã hội ở Mỹ
Thượng lưu: lớp trên và lớp dưới
Trung lưu: lớp trên và lớp dưới
Hạ lưu: lớp trên và lớp dưới

37

Nhóm tham khảo

38

Nhóm ngưỡng mộ

Nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc không trực
tiếp ñến thái ñộ, hành vi của người tiêu dùng
Nhóm tham khảo trực tiếp: người tiêu dùng là thành
viên của nhóm
Gia ñình, ñồng nghiệp, họ hàng, bạn bè..

Nhóm tham khảo gián tiếp: người tiêu dùng không phải
thành viên của nhóm
Các ngôi sao ca nhạc, ñiện ảnh, thể thao, các chuyên gia
Nhóm ngưỡng mộ và nhóm tẩy chay

Serena Williams – Nike
Daniel Craig – Omega
Thành Lộc – Minute Maid Splash
Mỹ Linh – Omachi
39

Nhóm tẩy chay

40

Gia ñình
Các thành viên trong gia ñình có ảnh
hưởng mạnh tới hành vi của người tiêu
dùng
Các quan niệm về tôn giáo, mỹ thuật, kinh
tế, tham vọng cá nhân bị ảnh hưởng ñáng
kể từ phía cha mẹ, bất kể người ñó có

sống chung với gia ñình hay không

Những người béo phì
41

42

7


Gia ñình

Vai trò và ñịa vị xã hội

Thông thường, vai trò của người vợ và
người chồng trong việc ra quyết ñịnh mua
sắm là khác biệt:
Thực phẩm, mỹ phẩm, ñồ chơi trẻ em, dụng cụ
làm bếp..
Bàn ghế, vật liệu xây dựng, xe gắn máy, dụng
cụ ñiện và ñiện tử..
Nghỉ mát, nhà ở, giải trí bên ngoài, ñồ ñạc trong
phòng khách..
43

Vai trò của từng cá nhân trong nhóm
(tại gia ñình, nơi làm việc, nhóm sinh
hoạt chung tôn giáo..) có ảnh hưởng tới
hành vi tiêu dùng của họ
Chủ tịch công ty thường ñi Mercedes hạng

sang, chơi golf và uống Chivas Regal

44

Tuổi tác và giai ñoạn vòng ñời
gia ñình

Những ñặc ñiểm cá nhân
Tuổi tác và giai ñoạn trong vòng ñời gia
ñình
Nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế
Phong cách sống
Cá tính và quan niệm bản thân

45

Tuổi tác và giai ñoạn vòng ñời
gia ñình
Người ñộc thân trưởng thành: Ít gánh nặng tài chính,
chạy theo mốt, ñịnh hướng giải trí, mua ñồ ñạc cơ bản
trong nhà (máy chụp hình, chơi game, ñi nghỉ mát..)
Vợ chồng son: Chưa có con, tỷ lệ mua sắm hàng lâu
bền cao nhất (xe máy, ñồ ñiện gia dụng, ñồ gỗ, nghỉ
mát)
Tổ ấm giai ñoạn 1 (con nhỏ nhất dưới 6 tuổi): mua sắm
nhà nhiều nhất, tiền mặt ít, quan tâm tới những mặt
hàng mới, các sản phẩm ñược quảng cáo, mua máy
giặt, TV, thuốc cho trẻ, thực phẩm cho trẻ con..
47

46

Tuổi tác và giai ñoạn vòng ñời
gia ñình
Tổ ấm giai ñoạn 2 (con nhỏ nhất 6 tuổi và lớn hơn):
tình hình tài chính khá hơn, ít chịu ảnh hưởng của
quảng cáo, mua nhiều sản phẩm tẩy rửa, thực phẩm,
xe ñạp, dịch vụ gia sư, học nhạc..
Tổ ấm giai ñoạn 3 (con nhỏ nhất hơn 18, sống
chung): tài chính khá hơn nữa, một số con cái có
việc làm và thu nhập, không bị ảnh hưởng bởi quảng
cáo, chú trọng các sản phẩm thay ñổi cho ñồ cũ
(giường tủ, bàn ghế), mua ô tô sử dụng các dịch vụ
không thiết yếu: nha sĩ, tạp chí..
48

8


Tuổi tác và giai ñoạn vòng ñời
gia ñình
Tổ ấm vắng thiếu giai ñoạn 1 (con sống riêng, chủ nhà ñi làm):
ña phần hài lòng với tình hình tài chính và có tiền tiết kiệm,
quan tâm tới du lịch, giải trí, từ thiện, không quan tâm sản phẩm
mới, thích hàng sang trọng, thích nghỉ mát, trang trí nhà cửa..
Tổ ấm vắng thiếu giai ñoạn 2 (con sống riêng, chủ nhà nghỉ
hưu): tình hình tài chính kém ñi, sống bằng tiền tiết kiệm, lương
hưu và chu cấp của con cái, chú trọng mua thuốc trị bệnh,
thuốc ngủ, tiêu hóa..
Người góa bụa làm việc: thu nhập tốt, có xu hướng bán nhà về

sống với con cái
Người góa bụa nghỉ hưu: thu nhập giảm mạnh, có nhu cầu về
sản phẩm thuốc men như giai ñoạn tổ ấm vắng thiếu 2, cần
chăm sóc y tế và tình cảm
49

Phong cách sống

Nghề nghiệp và hoàn cảnh
kinh tế
Nghề nghiệp và thu nhập ảnh hưởng
mạnh tới thái ñộ và hành vi tiêu dùng
của người tiêu dùng
Tham khảo tài liệu gửi kèm

50

Phong cách sống

Hình mẫu tồn tại của cá nhân trong xã hội, ñược
phản ánh bằng những hoạt ñộng, mối quan tâm, ý
kiến quan ñiểm của cá nhân ñó

ðiều tra phân nhóm tầng lớp thanh thiếu niên VN
của AC Nielsen

Các hoạt ñộng: làm việc, sở thích, các sự kiện xã hội, nghỉ
mát, giải trí, câu lạc bộ, mua sắm, thể thao..
Các mối quan tâm: gia ñình, công việc, cộng ñồng, thời
trang, tiêu khiển, giải trí, các phương tiện truyền thông, sự

thành ñạt, tình yêu..
Các ý kiến, quan ñiểm: bình luận về các vấn ñề liên quan tới
bản thân, xã hội, chính trị, kinh doanh, giáo dục, sản phẩm,
văn hóa, nghệ thuật..

51

Bốn nhóm thiếu niên theo
phong cách sống

1.500 người ở 6 thành phố lớn
16-24 tuổi
65% có chơi thể thao, tập thể dục
18% ñi ăn tối bên ngoài 2-3 lần/tuần
93% xem tivi mỗi ngày
42% ñọc báo hàng ngày
2% ñã ñi du lịch nước ngoài
50% sẵn sàng trả tiền cao ñể sở hữu hàng hiệu
ðối với người ñã ñi làm, ña số tiền lương dành cho chi tiêu,
18% dành cho tiết kiệm và 28% dành phụ giúp gia ñình

52

Cá tính
Cá tính là những ñặc ñiểm tâm lý của con người
ñảm bảo sự phản ánh lại môi trường xung quanh
một cách nhất quán và ổn ñịnh
Cá tính có ảnh hưởng ñến việc lựa chọn sản
phẩm của người tiêu dùng

Saigon Cool: 21%
Truyền thống: 27%
Ong chăm chỉ: 27%
Trẻ to ñầu: 25%

Nhút nhát: quần áo không sặc sỡ
Xuề xòa: không quan tâm tới kiểu cách và nét nhấn
trên quần áo
Phóng khoáng: ít trả giá và không nhạy cảm về giá

Tham khảo trong tài liệu ñính kèm

53

54

9


Những ñặc ñiểm tâm lý

ðộng cơ

ðộng cơ
Nhận thức
Sự tiếp thu/học hỏi
Niềm tin và thái ñộ

Những nhu cầu phát triển ở mức cao
buộc con người phải tìm cách thỏa mãn

chúng
Lý thuyết của Maslow về các cấp bậc nhu
cầu

55

ðộng cơ

56

ðộng cơ
Thuyết thang nhu cầu của Maslow giải thích về
việc nhu cầu của mỗi người ñược giải quyết theo
thứ tự từ thấp lên cao
Khi người ta ñã thỏa mãn ñược nhu cầu cơ bản ở
bậc thấp thì ñó không còn là ñộng cơ thúc ñẩy
nữa, và người ta sẽ cố gắng thỏa mãn nhu cầu ở
các bậc tiếp theo

Nhu cầu tự
khẳng ñịnh

Nhu cầu ñược tôn
trọng (ñịa vị xã hội,
lòng tự trọng)
Nhu cầu xã hội hóa (ñược
giao tiếp, chia sẻ bạn bè, yêu
thương..)
Nhu cầu an toàn (ñược bảo vệ, che
chở..)

Nhu cầu sinh học (ăn, uống, ngủ nghỉ..)
57

Nhận thức

58

Sự tiếp thu/học hỏi

Nhận thức là quá trình thông qua ñó cá nhân chọn lọc, tổ
chức, diễn giải thông tin ñược mang tới ñể tạo ra một bức
tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh
ðặc ñiểm:

Những biến ñổi nhất ñịnh trong hành vi của chủ thể
do quan sát và tích lũy kinh nghiệm
Sự tiếp thu dẫn tới:
Khái quát hóa ñối với các kích thích

Sự chú ý có chọn lọc: con người sẽ chú ý tới kích thích, nếu kích
thích ñó liên quan tới nhu cầu tại thời ñiểm ñó, nếu ñó là kích thích
mong ñợi hoặc kích thích lớn hơn thông thường
Sự xuyên tạc có chọn lọc: việc xử lý thông tin bị gò ép theo những
niềm tin có sẵn (ñịnh kiến)
Sự giữ lại có chọn lọc: con người thường chỉ lưu giữ những thông
tin nhất ñịnh trong khoảng thời gian nhất ñịnh, không thể giữ lại
toàn bộ (hiện tượng quên)
59

Hàng VN chất lượng không cao

nên mua hàng ngoại nhập

Sự phân biệt ñối với các kích thích
Hàng VN có sản phẩm chất lượng cao và không cao
chọn lọc

mua sắm cần

Sự tiếp thu tạo thói quen mua sắm của người tiêu
dùng, thói quen mua sắm một thương hiệu càng
mạnh, các ñối thủ càng khó phá vỡ
60

10


Niềm tin và thái ñộ

Niềm tin và thái ñộ

Niềm tin về một thương hiệu là kiến thức
mà chủ thể có về thương hiệu ñó, những
thuộc tính và lợi ích do nó mang lại
Câu nói “Tôi tin rằng sản phẩm X có giá rẻ, chất
lượng khá tốt và dùng ñược” thể hiện:
Những kiến thức của người tiêu dùng về thương
hiệu X
Thuộc tính của thương hiệu: giá, chất lượng
Lợi ích của thương hiệu: rẻ và dùng ñược

Thái ñộ ñối với một sản phẩm, thương hiệu thể
hiện những cảm nghĩ hoặc những ñáp ứng mang
tính cảm xúc mà con người có về thương hiệu,
thuộc tính và lợi ích của nó
Trong khi niềm tin là những kiến thức mang tính
chất nhận thức theo kiểu lý trí mà con người liên
kết thương hiệu, thuộc tính và lợi ích lại với
nhau, thái ñộ lại thể hiện cảm xúc của người tiêu
dùng với thương hiệu
62

61

Niềm tin và thái ñộ

Hành vi mua hàng của tổ chức
Các dạng thị trường tổ chức:

ðặc ñiểm của niềm tin và thái ñộ
Có tính ỳ tâm lý: khó hình thành, khó thay
ñổi
Tạo dạng cho hành vi con người
Thành kiến thương hiệu có chất lượng kém: rất
khó ñể thay ñổi
Niềm tin “hàng giá rẻ là hàng kém chất lượng”
thái ñộ “không thích hàng giá rẻ”
hành vi
“không mua hàng giá rẻ”

Thị trường công nghiệp: sản phẩm ñược mua ñể
dùng làm nguyên, nhiên vật liệu sản xuất sản
phẩm khác
Thị trường người bán lại: hành vi mua và sau ñó
bán lại ñể kiếm lợi nhuận
Thị trường các cơ quan chính phủ: mua hàng
nhằm mục ñích phục vụ các hoạt ñộng của nhà
nước, ñảm bảo an sinh xã hội

63

ðặc tính của các thị trường tổ
chức

64

ðặc tính của các thị trường tổ
chức

Kết cấu thị trường và các ñặc tính của cầu:
Người mua ít, song số lượng hàng lớn
Tập trung về mặt ñịa lý: các thành phố lớn,
khu công nghiệp, khu chế xuất
Cầu của khách hàng tổ chức là cầu phái sinh
của khách hàng tiêu dùng (derived demand)
Nguyên vật liệu da giầy phụ thuộc vào cầu của
người tiêu dùng về các sản phẩm da
65

Do nhu cầu sản xuất ñược dự ñoán trước

cầu của các thị trường tổ chức ít khi co
giãn về giá
Tuy nhiên, cầu có tính dao ñộng thất
thường theo nguyên lý gia tốc
(acceleration principle)
một thay ñổi nhỏ
của cầu tiêu dùng (+10%) có thể dẫn tới
một thay ñổi lớn trong nhu cầu của các tổ
chức mua hàng (+200%)
66

11


ðặc tính của các thị trường tổ
chức

ðặc tính của các thị trường tổ
chức
Tính mua trực tiếp: quá trình trao ñổi trực tiếp
không qua trung gian nhằm giảm chi phí
Tính tương hỗ: khách hàng và người bán thường
có quan hệ tương trợ như mua hàng trả chậm,
vay vốn, hỗ trợ kỹ thuật sản xuất..

Bản chất của ñơn vị mua: nhiều bên,
nhiều người tham gia và quá trình ra
quyết ñịnh phức tạp, chuyên nghiệp
hơn
Người mua hàng cần phải ñược huấn

luyện kỹ và có nhiều kinh nghiệm trong
lĩnh vực này càng tốt

Dầu khí

Tính thuê mướn: thuê công nghiệp các dụng cụ
sản xuất
May, xây dụng, giao thông vận tải
67

Hành vi mua của khách hàng
tổ chức

68

Các lọai quyết ñịnh mua và
tiến trình ra quyết ñịnh mua
Mua hàng lặp lại không có gì thay ñổi

Những người tham gia vào quyết ñịnh
mua hàng:

ðơn ñặt hàng lặp ñi lặp lại về một sản
phẩm và không có sự ñiều chỉnh
Bộ phận mua hàng của doanh nghiệp xử lý
theo thủ tục thông thường
Người mua lựa chọn nhà cung ứng theo
một danh sách có sẵn và sự lựa chọn này
tùy thuộc vào sự thỏa mãn trong lần mua
hàng trước

Người sử dụng
Người ảnh hưởng
Người mua
Người quyết ñịnh
Người bảo vệ
69

Các lọai quyết ñịnh mua và
tiến trình ra quyết ñịnh mua

70

Các lọai quyết ñịnh mua và
tiến trình ra quyết ñịnh mua

Mua hàng lặp lại có ñiều chỉnh
Người mua ñưa vào ñơn hàng những thay
ñổi về quy cách, mẫu mã, chất lượng, giá
cả, tính năng, ñiều kiện cung ứng hoặc có
thể thay thế nhà cung cấp khác

71

Mua mới: tiến hành mua sản phẩm,
dịch vụ lần ñầu tiên
các vấn ñề cần
cân nhắc bao gồm:
Quy cách, chất lượng, mẫu mã, tính năng..
của sản phẩm

Tìm kiếm và lựa chọn nhà cung ứng
Giá cả, hình thức thanh toán, vận chuyển,
thời gian, dịch vụ hậu mãi..
72

12


Các lọai quyết ñịnh mua và
tiến trình ra quyết ñịnh mua

Bài tập thảo luận

Tiến trình ra quyết ñịnh mua mới:

Chọn một mặt hàng tiêu dùng và mô tả
qui trình mua hàng với ñầy ñủ các
bước. Nếu tiếp tục mua một món hàng
tương tự, các bước của qui trình mua
lần này có gì thay ñổi không? Tại sao?
ðọc bài cho tuần sau (chương 6)

Nhận biết vấn ñề
Phác họa tổng quát nhu cầu
ðịnh chi tiết kỹ thuật của sản phẩm
Tìm kiếm nhà cung cấp
ðề nghị chào hàng
Lựa chọn nhà cung ứng
Thiết lập ñơn ñặt hàng
ðánh giá hiệu quả

73

74

13