Bài giảng Nguyên lý Marketing: Chương 8 Trần Hồng Hải

Các nội dung chính
Chiến lược xúc tiến
(Promotion Strategy)

Khái niệm và Vai trò của Xúc tiến trong marketing
Xúc tiến và các công cụ quảng bá thương hiệu
(quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng,
chào hàng cá nhân, marketing trực tiếp)
Mô hình truyền tin và ý nghĩa của việc ứng dụng
mô hình này trong quảng bá thương hiệu
Thiết kế chương trình quảng bá thương hiệu

Người hướng dẫn: Trần Hồng Hải

2

1

Khái niệm

Vai trò của xúc tiến

Xúc tiến là chức năng cung cấp thông tin về thương
hiệu cho khách hàng mục tiêu
Công cụ duy nhất trong Marketing mix giúp doanh
nghiệp truyền thông trực tiếp với khách hàng

Giúp truyền ñạt những thông tin về giá trị của
thương hiệu tới khách hàng tiềm năng và công
chúng, thúc ñẩy, khuyến khích họ mua và sử
dụng

Giúp duy trì sự trung thành của khách hàng và
sự yêu thích của công chúng ñối với thương hiệu
và hình ảnh của công ty

3

4

Các công cụ xúc tiến

Quảng cáo (Advertising)
Thông tin những ý tưởng về thương hiệu tới thị trường
mục tiêu thông qua một kênh thông tin trung gian
Phương thức truyền tin gián tiếp (thông qua các phương
tiện truyền thông ñại chúng), ñược trả tiền bởi một cá
nhân hay tổ chức xác ñịnh
Quảng cáo thường ñược thực hiện thông qua nhiều kênh:
tivi, radio, báo, tạp chí (in ấn và ñiện tử), panel, banner
(trong nhà và ngoài trời)..
Quảng cáo thường nhắm tới thị trường mục tiêu rộng lớn

5 nhóm chính, ñược gọi là hỗn hợp xúc tiến
(Promotion Mix) hay còn gọi là hỗn hợp truyền
thông Marketing (Marketing Communications
Mix)
Quảng cáo (Advertising)
Khuyến mại (Sales Promotion)
Chào hàng cá nhân (Personal Selling)
Marketing trực tiếp (Direct Marketing)
Quan hệ công chúng (Public Relations – PR)

5

6

1


ðặc ñiểm của quảng cáo

Khuyến mại (Sales Promotion)

Phát ñi một thông ñiệp chuẩn trước công chúng (public
presentation)
Khả năng bao phủ thị trường rộng và phát lặp ñi lặp lại
(pervasiveness)
Khả năng gây biểu cảm mạnh, diễn ñạt khuếch ñại hình
ảnh ñẹp về thương hiệu (amplified expressiveness)
Truyền thông một chiều (impersonality), không bắt buộc
phải chú ý, phải phản ứng

Các dạng kích thích tiêu dùng (mua sắm hay dùng
thử) bằng cách cung cấp cho khách hàng những lợi
ích nhất ñịnh, thường chỉ ñược sử dụng trong ngắn
hạn
ðược thực hiện dưới nhiều dạng: chiết khấu, quà
tặng, mua một tặng một, xổ số, bốc thăm trúng
thưởng, hội chợ, triển lãm, trưng bày tại ñiểm bán
hàng..

7

8

Chào hàng cá nhân (Personal
Selling)

ðặc ñiểm của khuyến mại

Quảng bá, thuyết phục khách hàng thông qua tiếp
xúc trực tiếp giữa ñội ngũ bán hàng của công ty và
khách hàng mục tiêu
Còn ñược gọi là ‘bán hàng trực tiếp’
Nhân viên chào hàng sẽ:

Thu hút sự chú ý của khách hàng rất nhanh
và mạnh trong một thời gian ngắn
Mang ñặc ñiểm cung cấp lợi ích nhất ñịnh
nào ñó của thương hiệu cho khách hàng
Có tính kích thích, thúc ñẩy sự mua sắm
ngay lập tức

Trình bày ñặc ñiểm, lợi ích của thương hiệu và tư vấn, thuyết
phục khách hàng sử dụng
Các bước của dịch vụ hậu mãi
Thu thập thông tin khách hàng và ñối thủ cho mục ñích nghiên
cứu marketing
9

ðặc ñiểm của Chào hàng cá
nhân

10

Marketing trực tiếp (Direct
Marketing)

ðược thực hiện thông qua tiếp xúc cá nhân
và trực tiếp
Ưu ñiểm:

Dạng xúc tiến sử dụng thư, e-mail, fax, ñiện
thoại, tin nhắn.. ñể chuyển tải thông tin ñến
từng ñối tượng khách hàng
Vai trò:

Các bên giao dịch quan sát ñược phản ứng trực
tiếp của bên kia
Thúc ñẩy việc nuôi dưỡng mối quan hệ tốt hơn
các công cụ khác
Kênh thông tin hai chiều: thông ñiệp ñưa ra thu
nhận ñược phản ứng của khách hàng mục tiêu

Thúc ñẩy khách hàng tiềm năng ra quyết ñịnh
mua sắm, giúp củng cố sự nhận biết thương hiệu
và duy trì sự trung thành của khách hàng hiện tại
Trợ giúp cho ñội ngũ bán hàng cá nhân

11

12

2


ðặc ñiểm của Marketing trực
tiếp

Quan hệ công chúng – PR

Thực hiện việc truyền thông theo ñịa chỉ cụ thể (non
public)
Thông ñiệp truyền ñi ñược thiết kế riêng cho từng ñối
tượng khách hàng (customised)
Thông ñiệp mang tính cập nhật (updated) hơn là
thông tin trong quảng cáo và khuyến mại
Thông ñiệp mang tính linh hoạt, có thể thay ñổi tùy
theo phản ứng của khách hàng

Quảng bá, bảo vệ, ñề cao hình ảnh công ty hay
thương hiệu thông qua các chương trình tài trợ như
thể thao, thời trang, gameshows, từ thiện, tham gia
các hoạt ñộng cộng ñồng..
ðánh giá thái ñộ của công chúng (góc ñộ rộng) với
hình ảnh và thương hiệu của công ty, ñồng thời thực
hiện những chương trình hoạt ñộng nhằm tranh thủ
sự hiểu biết sẵn có của công chúng dành cho thương
hiệu của mình

13

14

ðặc ñiểm của Quan hệ công
chúng

Phân loại các công cụ Xúc tiến

Thông tin có ñộ tin cậy, thuyết phục cao
Thông tin dễ ñược khách hàng và công chúng tiếp
nhận hơn so với hình thức quảng cáo và chào hàng
cá nhân
Nếu sử dụng khéo léo, sẽ tạo ñược hình ảnh ñẹp cho
thương hiệu và hình ảnh công ty

ðược chia thành hai nhóm chính:
Thông tin qua tiếp xúc cá nhân (personal communication)
Công cụ chủ yếu: chào hàng cá nhân hoặc telemarketing

Thông tin không qua tiếp xúc cá nhân:
Quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng và marketing trực
tiếp

Các chương trình tài trợ, từ thiện (ñặc biệt nếu sử dụng
chính sản phẩm, thương hiệu của mình thì càng tốt)
Vinamilk và chương trình 6 triệu ly sữa cho trẻ em nghèo

Công cụ quan trọng và hữu hiệu, kịp thời trong việc xử lý
thông tin bất lợi cho doanh nghiệp
ACB

15

Chương trình Truyền thông
Marketing tổng hợp

16

Chương trình Truyền thông
Marketing tổng hợp

Integrated Marketing Communications – IMC
Khái niệm:

IMC giúp cho việc thực hiện xúc tiến, quảng
bá thương hiệu ñạt ñược những lợi ích sau:

“IMC là một khái niệm công nhận giá trị gia tăng nhờ vào một
chương trình kết hợp các công cụ xúc tiến khác nhau như
quảng cáo, marketing trực tiếp, khuyến mại bán hàng và quan
hệ công chúng với mục ñích thông tin rõ ràng, nhất quán và
ñạt hiệu quả cao nhất” (Stone B, 1994)
“IMC là những hoạt ñộng mang tính phối hợp và gắn bó chặt
chẽ với nhau nhằm chuyển giao một thông ñiệp rõ ràng, nhất
quán và thuyết phục về một tổ chức và những sản phẩm của
tổ chức ñó” (Armstrong & Kotler, 2005)
17

Gia tăng hiệu quả & Giảm lãng phí
Tạo lợi thế cạnh tranh cho công ty

Ý nghĩa của việc áp dụng IMC:
Mỗi công cụ trong hỗn hợp Xúc tiến có ưu, nhược
ñiểm riêng biệt cần biết kết hợp các công cụ cho
phù hợp với từng mục tiêu truyền thông cụ thể

18

3


Chương trình Truyền thông
Marketing tổng hợp

Mô hình truyền tin

Thương hiệu sữa tươi Vinamilk

Quy trình truyền tin và ý nghĩa của việc ứng
dụng mô hình truyền tin trong xúc tiến, quảng
bá thương hiệu
Mô hình hiệu ứng truyền tin

Quảng cáo (videoclip “100%” trên TV, hình ảnh
quảng cáo trên báo chí, pa nô trên ñường phố,
trạm xe buýt, cửa hàng, siêu thị..)
PR (6 triệu ly sữa cho trẻ em nghèo, tài trợ
gameshow Do re mi.., chương trình dinh dưỡng
quốc gia..)
Khuyến mại (ñổi phiếu thưởng lấy quà tặng: hộp
bút, cặp sách.. nhân dịp khai trường)

19

Ý nghĩa của việc sử dụng mô
hình truyền tin

Quy trình truyền tin
Thông tin
Người gửi

Mã thông tin

20

Giải mã

Người nhận

Môi trường
truyền tin

Việc thực hiện quảng bá thương hiệu liên quan ñến
quá trình truyền thông tin (communication process) từ
người làm marketing cho tới khách hàng mục tiêu
Khi nghiên cứu quy trình truyền tin, người làm
marketing cần phải biết:
Ai là khách hàng (thị trường) mục tiêu?
Thông tin nào họ mong muốn nhận ñược?
Thực hiện mã hóa thông ñiệp và phải chắc chắn họ có thể giải mã, cũng
như hiểu ñúng thông ñiệp muốn nói

Nhiễu

Phản hồi

Họ tiếp cận thông tin qua nguồn nào (tivi, radio, sách báo, tạp chí..)
Sử dụng kênh thông tin phù hợp và ñảm bảo việc phát triển hệ
thống phản hồi ñể theo dõi phản ứng của khách hàng

Trả lời
21

Mô hình hiệu ứng truyền tin

22

Mô hình hiệu ứng truyền tin

Khi quảng bá thương hiệu, người làm marketing
luôn mong muốn tạo dựng một cái gì ñó (nhân
cách, ấn tượng, ñặc trưng khác biệt..) của
thương hiệu trong tâm trí khách hàng mục tiêu
ñịnh hướng thái ñộ và hành vi tiêu dùng của
họ
cần nghiên cứu lý thuyết các mô hình thang
hiệu ứng (response hierachy models) của người
tiêu dùng
23

Có nhiều mô hình thang hiệu ứng và các mô hình
này ñều dựa trên lý thuyết về thái ñộ - hành vi

người tiêu dùng khi tiêu dùng một thương hiệu
(hành vi) họ phải trải qua giai ñoạn thái ñộ (có thái
ñộ tích cực với thương hiệu)
Thái ñộ có ba thành phần (ba giai ñoạn): nhận biết
cảm xúc
xu hướng hành vi
Trong lý thuyết về hành vi tiêu dùng, xu hướng hành vi là
xu hướng tiêu dùng

24

4


Mô hình hiệu ứng truyền tin

Mô hình hiệu ứng truyền tin
AIDAS, trong ñó S (satisfaction) là sự thỏa mãn, mà ngày
nay ñược ñưa vào giai ñoạn hành vi hậu mua hàng (phản
ứng của khách hàng sau khi mua và tiêu dùng thương hiệu)
AIETA:

Phổ biến nhất: mô hình thang AIDA (attention –
interest – desire – action)
Biểu diễn thái ñộ ñối với các chương trình thông tin của
một thương hiệu trải qua 4 giai ñoạn:

nhận biết (awareness)
tỏ thái ñộ thích thú về thương hiệu (interest)
ñánh giá giá trị mang lại của thương hiệu (evaluation)

dùng thử (trial)
cuối cùng là chấp nhận (adoption)

Chú ý thương hiệu
Thích thú thương hiệu
Thể hiện lòng ham muốn ñối với thương hiệu
Tiêu dùng thương hiệu ñó

25

26

Mô hình hiệu ứng truyền tin

Mô hình thang hiệu ứng
Các bước

AKLPCP biểu diễn thái ñộ khách hàng qua các
giai ñoạn:
Nhận biết về thương hiệu (awareness)
Có kiến thức về thương hiệu (knowledge)
Thể hiện thiện cảm (liking)
Thích thú hơn thương hiệu khác (preference)
Bày tỏ lòng ham muốn mua hàng (conviction)
Mua hàng (purchase)

Các mô hình này ñược biểu diễn theo hai giai
ñoạn của thái ñộ (nhận biết, cảm xúc) và hành vi

Thái

ñộ

Hành
vi

AIDA

AKLPCP

AIETA

Nhận biết
kiến thức
Thiện cảm
thích thú

Nhận biết

Nhận biết

Chú ý

Cảm xúc

Thích thú

Xu hướng
hành vi
Tiêu dùng

Ham muốn Ham muốn
Hành ñộng Mua hàng

Thích thú
ðánh giá

Thử
Chấp nhận

27

Quy trình thiết kế chương
trình quảng bá thương hiệu

28

Xác ñịnh thị trường mục tiêu
ðây là bước ñầu tiên và mang ý nghĩa rất quan
trọng trong quá trình quảng bá thương hiệu

Xác ñịnh thị trường mục tiêu

Bước này thông thường ñã phải ñược thực hiện
trong phần chọn thị trường mục tiêu cho thương hiệu
Lưu ý: việc nhắc lại bước này nhằm nhấn mạnh vào
việc khi thiết kế chương trình quảng bá thương hiệu
phải nhằm vào thị trường mục tiêu ñã chọn từ trước

Xác ñịnh mục tiêu thông tin

Thiết kế thông ñiệp

Nội dung thông ñiệp: nội dung nào khách hàng mục tiêu
quan tâm?
Kênh truyền thông: kênh nào khách hàng mục tiêu hay
xem? (TV: chương trình nào? thời ñiểm xem?, Báo chí: báo
nào, mục gì?)

Chọn hỗn hợp công cụ
Chuẩn bị ngân sách
ðánh giá và quản lý
29

30

5


Xác ñịnh thị trường mục tiêu

Xác ñịnh mục tiêu quảng bá
Xác ñịnh mục tiêu của việc quảng bá luôn gắn
liền với mục tiêu marketing
Mục tiêu cuối cùng vẫn là doanh thu cho thương
hiệu
Tuy nhiên, tùy theo trường hợp cụ thể, mục tiêu
quảng bá khác nhau

Cần chú ý thêm về ñối tượng trong
quảng bá thương hiệu:

người dùng hiện tại hay tiềm năng
cần chú ý ñến những nhóm có quyết ñịnh mua và
những nhóm có ảnh hưởng tới quyết ñịnh mua
hàng
công chúng cũng là ñối tượng cần quan tâm tới vì
họ có thể gây ảnh hưởng ñến quyết ñịnh mua hàng
cũng như gây ấn tượng xã hội về thương hiệu

Theo vị trí tiêu dùng của khách hàng ñối với thương
hiệu
Theo quy trình quyết ñịnh mua hàng của người tiêu
dùng
Theo mô hình thang hiệu ứng
31

Theo vị thế tiêu dùng của
khách hàng

32

Theo quy trình quyết ñịnh mua
hàng
Mục tiêu quảng bá cũng khác nhau cho các giai
ñoạn khác nhau của quy trình (nhận dạng nhu cầu,
tìm kiếm thông tin, ñánh giá các thay thế, mua
hàng và hành vi sau khi mua)

Khách hàng hiện tại của thương hiệu
cần thông tin ñể thuyết phục họ rằng quyết ñịnh tiêu dùng của
họ ñúng ñắn nhất (tạo sự ñảm bảo trong tâm trí)

Khách hàng của ñối thủ cạnh tranh
cần thông tin ñể thuyết phục họ dùng thử thương hiệu của
mình (thông tin về sự vượt trội, tạo sự so sánh có lợi)

Với quá trình nhận dạng
ñưa ra các thông tin kích
thích nhu cầu
Với giai ñoạn tìm kiếm thông tin
cung cấp thông tin
cho khách hàng về lợi ích sản phẩm
Giai ñoạn ñánh giá
cung cấp thông tin so sánh với
các ñối thủ

Khách hàng tiềm năng của sản phẩm (chưa bao giờ
dùng sản phẩm)
cần thông tin về lợi ích của việc sử dụng sản phẩm, thương
hiệu và lôi kéo họ sử dụng thử thương hiệu của mình

33

Theo mô hình thang hiệu ứng

34

Theo mô hình thang hiệu ứng

Hành vi của người tiêu dùng trải qua các giai
ñoạn theo hình bậc thang từ nhận biết

cảm xúc
hành vi ñối với một thương hiệu
Tương ứng với diễn biến tâm lý của khách
hàng mục tiêu tại từng bậc một trong mô hình
thang hiệu ứng, người làm marketing phải
biết xác ñịnh mục tiêu truyền tin thích hợp
cho từng bước này

35

Ví dụ về Mô hình AKLPCP
Nhận biết: người tiêu dùng chưa biết gì về thương hiệu
thông ñiệp ñơn giản, dễ nhớ, gây tò mò, cuốn hút ñể
giới thiệu thương hiệu vào thị trường
Kiến thức: thị trường mục tiêu có thể biết tới thương
hiệu nhưng chưa biết gì về nó
cung cấp những
thông tin về lợi ích của thương hiệu
Thiện cảm: thị trường mục tiêu có thể có kiến thức,
nhưng chưa có thiện cảm hoặc có ác cảm
tập trung
ñưa thông tin làm rõ vấn ñề (sau khi ñã giải quyết vấn
ñề gây ác cảm)
36

6


Theo mô hình thang hiệu ứng

Theo mô hình thang hiệu ứng

Thích thú: có thiện cảm, nhưng chưa gây ñược thích
thú so với các thương hiệu khác
giới thiệu những
ñiểm khác biệt vượt trội ñể tạo sự thích thú hơn các
thương hiệu khác
Ham muốn: thị trường mục tiêu ñã thích thú, nhưng
chưa ham muốn sở hữu
cần quảng bá thông tin làm
cho họ thấy rằng mua thương hiệu là cách lựa chọn
ñúng ñắn nhất (thương hiệu cung cấp cho họ giá trị cao
nhất)
Mua hàng: thị trường ñã có lòng ham muốn, nhưng
chưa ra quyết ñịnh mua
chương trình truyền thông
cần kích thích mua (khuyến mại giảm giá, xổ số..)

Ví dụ về nhãn hàng
Comfort, ñại diện bởi
hai nhân vật búp bê
vải Andy & Lili
Nhận biết: thông qua
“ñám cưới của ñôi tình
nhân vải”
Có kiến thức về nhãn
hàng: thông qua “rũ bỏ
vẻ thô cứng trên sân
khấu”
nước xả vải

37

Theo mô hình thang hiệu ứng

38

Thiết kế thông ñiệp quảng bá

Tạo thiện cảm và thích thú: thông qua “Comfort 1 lần xả,
chỉ cần xả một lần”, “hương gió xuân mới”, “thơm mát
suốt 14 ngày”
ñặc trưng vượt trội
Tạo sự ham muốn: thông qua “việc ñám ñông rượt ñuổi
Andy vì ngưỡng mộ tài năng và mùi thơm từ Comfort”
Thúc ñẩy hành vi mua hàng, hướng dẫn tiêu dùng: thông
qua việc “ñám ñông tiếp tục rượt ñuổi Andy chạy vào
siêu thị (nơi tìm thấy thương hiệu Comfort) và thông ñiệp
khuyến mại “tìm gấp Andy” với giá trị giải thưởng lớn”

Thông ñiệp phải chứa ñựng những nội dung
mà mục tiêu quảng bá muốn ñạt tới
Các ñiểm cơ bản:
Nội dung của thông ñiệp bao gồm những gì?
Thông ñiệp theo cấu trúc nào?
Hình thức của thông ñiệp?
Cơ sở cho thông ñiệp? (ai chứng minh ñiều này?)

ðố bạn tìm ñược tôi ñấy?
39

Nội dung thông ñiệp

40

Nội dung thông ñiệp

Nội dung thông ñiệp (ñặc biệt trong quảng
cáo) thường có một luận cứ bán hàng ñộc
ñáo (USP – unique selling proposition) hay
còn gọi là khẩu hiệu (slogan)
ñóng vai trò quan trọng trong việc truyền bá
vị trí của thương hiệu trong thị trường mục
tiêu (thực hiện ñịnh vị), ñặc biệt là cá tính của
thương hiệu

41

USP có thể chia làm hai nhóm chính
Theo lý trí: bao gồm những USP thể hiện những
ñặc trưng về tính năng, công dụng của thương
hiệu
Giá mà mọi thứ ñều bền như Electrolux
Volvo: an toàn
Theo cảm xúc: thể hiện những ñặc trưng mang
tính cảm xúc (vui, buồn, hạnh phúc..)
Biti’s: Nâng niu bàn chân Việt
Heineken: Chỉ có thể là Heineken
42

7


Nguồn gốc và cấu trúc của
thông ñiệp

Nội dung thông ñiệp
Nguyên tắc thành công trong marketing là biến
cái chung thành cái riêng của mình

Nguồn gốc của thông ñiệp cũng là cơ sở tạo lòng
tin cho thị trường mục tiêu

Bền (tính năng chung chung
“giá mà mọi thứ
ñều bền như Electrolux” và thuộc tính này ñược thị
trường công nhận là của Electrolux
sự thành
công cho ñịnh vị thương hiệu trong tâm trí khách
hàng mục tiêu
Pepsi và tính trẻ trung của hình ảnh thương hiệu
Volvo và ñặc tính “an toàn” khi lái xe (ví dụ về hệ
thống GPS)

Phát biểu của các nhà khoa học (Colgate ngừa sâu
răng tối ña.., Neptune 1:1:1 cân bằng dưỡng chất..)

Cấu trúc và hình thức thông ñiệp cũng phải phù
hợp với từng trường hợp, công cụ và môi trường
quảng bá

Báo chí: tiêu ñề, hình ảnh, nội dung, minh họa..
Tivi: nét mặt, cử chỉ, dáng ñiệu, giọng nói, nhạc nền..
43

Chọn lựa hỗn hợp công cụ
Xúc tiến

44

Chọn lựa hỗn hợp công cụ
Xúc tiến

Hoạch ñịnh chương trình truyền thông IMC, phối
hợp các công cụ xúc tiến ñể quảng bá thông ñiệp
ñến khách hàng mục tiêu
Thiết kế IMC cần chú ý ñến nhiều yếu tố như
dạng sản phẩm – thị trường, mục tiêu, giai ñoạn
sẵn sàng của khách hàng, giai ñoạn của chu kỳ
sản phẩm, chiến lược xúc tiến ñẩy (push) hay
kéo (pull) hay phối hợp, ưu, nhược và chi phí cho
từng công cụ..

Tầm quan trọng của các công cụ xúc tiến thay
ñổi theo từng loại thị trường sản phẩm cụ thể
Gần ñây, một số nhà nghiên cứu về marketing
cho rằng PR ñóng vai trò quan trọng hơn là
quảng cáo

45

Tầm quan trọng của các công cụ
xúc tiến theo từng loại thị trường

46

Chọn lựa hỗn hợp công cụ

ðối với thị trường hàng tiêu dùng: quảng cáo
> khuyến mại > chào hàng cá nhân > quan
hệ cộng ñồng
ðối với thị trường hàng công nghiệp: chào
hàng cá nhân > khuyến mại bán hàng >
quảng cáo > quan hệ cộng ñồng
Tại sao?

47

Hiệu quả của các công cụ xúc tiến cũng phụ
thuộc từng giai ñoạn hiệu ứng của người tiêu
dùng
Hiệu quả - chi phí cao trong giai ñoạn nhận biết cho
các công cụ như quảng cáo, PR.. và giảm dần trong
giai ñoạn sau, nhưng ngược lại cho các công cụ bán
hàng cá nhân và khuyến mại

48

8

Hiệu quả chi phí theo tính sẵn
sàng của khách hàng
Hiệu quả
công cụ

Hiệu quả hỗn hợp các công cụ cũng thay ñổi
theo từng giai ñoạn của chu kỳ sản phẩm

Quảng cáo - PR
Chào hàng

Trong giai ñoạn giới thiệu, các công cụ ñều có tác
dụng tốt, tuy nhiên tới giai ñoạn bão hòa thì chỉ
còn công cụ khuyến mại có tác dụng cao

Khuyến mại

Nhận biết

Am hiểu

Tin tưởng

ðặt hàng Mua tiếp
Mức ñộ sẵn sàng

49

Hiệu quả chi phí các công cụ
theo vòng ñời sản phẩm

Các công cụ xúc tiến cũng có hiệu quả khác nhau
tùy chiến lược ñẩy hay kéo sử dụng trong xúc
tiến
Quảng cáo - PR

Chiến lược ñẩy: các hoạt ñộng xúc tiến tập trung vào
kênh trung gian ñể thông tin, kích thích, thuyết phục
kênh trung gian ñẩy thông tin tới khách hàng
các
công cụ khuyến mại bán hàng và chào hàng cá nhân
thông qua lực lượng bán hàng của công ty rất hiệu quả
Chiến lược kéo: tập trung vào người tiêu dùng ñể họ
tạo cầu ngược với kênh trung gian
quảng cáo, PR
hiệu quả hơn

Chào hàng

Khuyến mại
Giới thiệu

Tăng trưởng

Suy thoái

Bão hòa

Giai ñoạn PLC

51

Chiến lược kéo và ñẩy
Xúc tiến

Cầu
Trung gian

Cầu

Ngân sách dành cho quảng bá thương hiệu
ñóng vai trò quan trọng trong việc hoạch ñịnh
IMC
các công cụ không những phù hợp
với mục tiêu marketing mà còn phải nằm
trong giới hạn chấp nhận của ngân sách
quan ñiểm này không tính chi phí quảng bá là
một khoản ñầu tư

Nguời tiêu dùng

Chiến lược ñẩy

Cầu

52

Chuẩn bị ngân sách

Xúc tiến

Nhà sản xuất

50

Chọn lựa hỗn hợp công cụ

Hiệu quả
công cụ

Nhà sản xuất

Chọn lựa hỗn hợp công cụ

Cầu
Trung gian

Nguời tiêu dùng

Chiến lược kéo
53

54

9


Chuẩn bị ngân sách

Quản lý và ñánh giá hiệu quả

Phương pháp tính theo phần trăm doanh thu:
ñơn giản và không hợp lý
Phương pháp tính theo cân bằng cạnh tranh:
xem xét ngân sách quảng bá bằng cách xem xét
thị phần (có tính tới sự cạnh tranh trên thị trường
tốt hơn)
Phương pháp mục tiêu và công việc thực hiện:
phức tạp, nhưng hợp lý và hiệu quả nhất

55

Quản lý việc thực hiện và ñánh giá hiệu quả
IMC không phải là công việc dễ dàng và ñơn
giản do nhiều công cụ xúc tiến không tác
ñộng lên doanh thu trong ngắn hạn
Phải ñánh giá từng bước thông qua công cụ
nghiên cứu thị trường

56

Bài tập thảo luận
Tìm ví dụ minh họa cho từng công cụ
xúc tiến?
Chọn một quảng cáo trên tivi và chọn
một mô hình thang hiệu ứng ñể phân
tích quá trình hiệu ứng của chính bạn?

57

10