đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ tại co opmart mỹ tho

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING
-------------------

NGÔ HOÀNG OANH

ĐO LƯỜNG SỰ THỎA MÃN CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ BÁN LẺ
TẠI CO.OPMART MỸ THO

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2015


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING
-------------------

NGÔ HOÀNG OANH

ĐO LƯỜNG SỰ THỎA MÃN CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ BÁN LẺ
TẠI CO.OPMART MỸ THO

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
PGS.TS. ĐÀO DUY HUÂN

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2015


LỜI CAM ĐOAN
Với tinh thần nghiêm túc trong nghiên cứu, tôi xin cam đoan tất cả các nội
dung trong bài luận văn “Đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ bán
lẻ tại Co.opmart Mỹ Tho” là kết quả của quá trình học tập và nghiên cứu khoa học
độc lập và nghiêm túc, đồng thời được sự góp ý hướng dẫn của PGS.TS. Đào Duy
Huân để hoàn tất luận văn.
Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng,
đáng tin cậy, được xử lý trung thực và khách quan.

Thành Phố Hồ Chí Minh, tháng 06 năm 2015
Học viên thực hiện luận văn

Ngô Hoàng Oanh


LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên tôi xin trân trọng cảm ơn Quý Thầy Cô của Khoa Sau đại học,
trường Đại học Tài chính - Marketing đã nhiệt tình giảng dạy và giúp đỡ tôi suốt
khóa học. Đặc biệt, tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Thầy, PGS.TS.
Đào Duy Huân đã tận tình hướng dẫn tôi thực hiện luận văn này.
Tôi cũng xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến các Anh/Chị, các
bạn học cùng lớp Cao học Quản trị kinh doanh Khóa 2 – Đợt 1 đã chia sẻ, động
viên và giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này.

Trong quá trình thực hiện luận văn, mặc dù đã có nhiều cố gắng, trao đổi và
tiếp nhận các ý kiến đóng góp của Quý Thầy Cô và bạn bè song cũng không thể
tránh khỏi hạn chế trong nghiên cứu. Tôi rất mong sẽ nhận được những ý kiến đóng
góp và thông tin phản hồi quý báu từ Quý Thầy Cô cùng bạn đọc!
Thành Phố Hồ Chí Minh, tháng 06 năm 2015
Học viên thực hiện luận văn

Ngô Hoàng Oanh


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
LỜI CẢM ƠN
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
Chương 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI ...............................................1
1.1. Lý do thực hiện đề tài: .......................................................................................1
1.2. Tình hình nghiên cứu đề tài: .............................................................................3
1.3. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài: ........................................................................4
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: ....................................................................5
1.5. Phương pháp nghiên cứu: ..................................................................................5
1.6. Những đóng góp mới của đề tài: .......................................................................6
1.7. Kết cấu của đề tài: ..............................................................................................6
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ............................................................................................8
Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .......................9
2.1. Giải thích một số khái niệm liên quan: .............................................................9
2.1.1. Siêu thị: ............................................................................................................9
2.1.2. Bán lẻ: ............................................................................................................10
2.1.3. Dịch vụ: ..........................................................................................................10

2.2. Lý thuyết về dịch vụ bán lẻ:.............................................................................11
2.3. Lý thuyết về sự thỏa mãn của khách hàng: ...................................................11
2.3.1. Định nghĩa: .....................................................................................................11
2.3.2. Vì sao cần đo lường sự thỏa mãn của khách hàng? .......................................12
2.3.3. Mục tiêu đo lường sự thỏa mãn của khách hàng ............................................13
2.4. Sự mong muốn của khách hàng ......................................................................13
2.5. Mối quan hệ giữa sự mong muốn của khách hàng và sự thỏa mãn của
khách hàng:..............................................................................................................14


2.6. Các mô hình nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ
bán lẻ: .......................................................................................................................16
2.6.1. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng CSI: ...............................................16
2.6.2. Mô hình RSQS (Retail Service Quality Scale): .............................................17
2.6.3. Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ siêu thị theo quan điểm khách hàng của
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2003): ..............................................20
2.7. Các bằng chứng thực nghiệm: .........................................................................23
2.7.1. Một số mô hình nghiên cứu trên thế giới: ......................................................23
2.7.2. Một số mô hình nghiên cứu trong nước: ........................................................25
2.8. Mô hình nghiên cứu đề xuất: ...........................................................................27
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ..........................................................................................31
Chương 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .................................................................32
3.1. Quy trình nghiên cứu: ......................................................................................32
3.2. Thiết kế nghiên cứu sơ bộ: ...............................................................................33
3.2.1. Các bước nghiên cứu sơ bộ: ...........................................................................33
3.2.2. Kết quả xây dựng thang đo nháp và thang đo sơ bộ: .....................................34
3.3. Kết quả điều chỉnh thang đo chính thức: .......................................................39
3.4. Nghiên cứu định lượng chính thức: ................................................................40
3.4.1. Phương pháp lấy mẫu: ....................................................................................40
3.4.2. Kích thước mẫu ..............................................................................................41

3.4.3. Bảng khảo sát định lượng:..............................................................................41
3.4.4. Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu: ...................................................42
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ..........................................................................................46
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................................................47
4.1. Thông tin về mẫu khảo sát: .............................................................................47
4.2. Kết quả thống kê mẫu khảo sát: .....................................................................47
4.2.1. Thống kê các yếu tố nhân khẩu học: ..............................................................47
4.2.2. Thống kê đặc điểm hành vi mua sắm của khách hàng: ..................................50
4.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha: ...............52


4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA: .................................................................55
4.5. Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu: .....................................................................56
4.6. Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết: ........................................57
4.6.1. Phân tích tương quan:.....................................................................................57
4.6.2. Phân tích hồi quy tuyến tính bội: ...................................................................58
4.6.3. Kiểm tra các giả định ngầm của hồi quy tuyến tính.......................................61
4.6.4. Kiểm định các giả thuyết:...............................................................................63
4.6.5. So sánh mô hình điều chỉnh với mô hình đề xuất: .........................................68
TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ..........................................................................................69
Chương 5: HÀM Ý QUẢN TRỊ .............................................................................70
5.1. Hàm ý quản trị:.................................................................................................70
5.1.1. Cơ sở vật chất: ................................................................................................70
5.1.2. Năng lực phục vụ của nhân viên: ...................................................................70
5.1.3. Giá cả cảm nhân: ............................................................................................71
5.1.4. Dịch vụ khách hàng: .......................................................................................71
5.1.5. Độ tin cậy: ......................................................................................................72
5.1.6. Hàng hoá: .......................................................................................................72
5.1.7. Chương trình khuyến mãi: .............................................................................73
5.2. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo: ........................................................74

TÓM TẮT CHƯƠNG 5 ..........................................................................................76
KẾT LUẬN
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
ACSI

Chỉ số hài lòng/thỏa mãn khách hàng của Mỹ

CBRE

Công ty cung cấp dịch vụ của Mỹ chuyên tư vấn, nghiên
cứu thị trường và kinh doanh bất động sản.

CSI

Chỉ số sự thỏa mãn của khách hàng (Customer
satisfaction Index)

CRM

Quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship
Management)

ECSI

Chỉ số hài lòng của khách hàng của các quốc gia Châu
Âu (Europian Custome Satisfaction Index)

EFA

Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor
Analysis)

ISO

Hệ thống quản lý các tiêu chuẩn chất lượng

KH

Khách hàng

RSQS

Thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ (Retail Service
Quality Scale)

SEM

Mô hình cấu trúc tuyến tính (Structural Equation
Modelling)

SPSS

Phần mềm thống kê cho Khoa học xã hội

VIP

Hệ số phóng đại phương sai (Variance Inflation Factor)


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số thứ tự

Nội dung

Trang

Bảng 2.1

Thang đo RSQS của Dabholkar (1996)

18

Bảng 3.1

Các giai đoạn nghiên cứu

32

Bảng 3.2

Xây dựng thang đo nháp

34

Bảng 3.3

Thang đo Cơ sở vật chất

37

Bảng 3.4

Thang đo Hàng hoá

38

Bảng 3.5

Thang đo Độ tin cậy

38

Bảng 3.6

Thang đo Năng lực phục vụ

38

Bảng 3.7

Thang đo Giá cả cảm nhận

38

Bảng 3.8

Thang đo Dịch vụ khách hàng

39

Bảng 3.9

Thang đo Các chương trình khuyến mãi

39

Bảng 3.10

Thang đo Sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ
bán lẻ tại Co.opmart Mỹ Tho.

39

Bảng 3.11

Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha thang
đo sơ bộ

40

Bảng 3.12

Mức độ tương quan

45

Bảng 4.1

Thống kê mẫu khảo sát

47

Bảng 4.2

Đặc điểm hành vi mua sắm mẫu khảo sát

50

Bảng 4.3

Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha

52

Bảng 4.4

Thống kê số lượng các biến đo lường của thang đo
và hệ số Cronbach’s Alpha.

54

Bảng 4.5

Hệ số KMO và Kiểm định Balett

55

Bảng 4.6

Kết quả phép xoay nhân tố

55


Bảng 4.7

Ma trận tương quan

58

Bảng 4.8

Tóm tắt mô hình hối quy

59

Bảng 4.9

Trọng số hồi quy

59

Bảng 4.10

Phân tích ANOVA

60

Bảng 4.11

Tóm tắt kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

67


DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Số thứ tự

Nội dung

Trang

Hình 2.1

Miền chịu đựng

15

Hình 2.2

Mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ RSQS của
Dabholkar (1996)

18

Hình 2.3

Mô hình chất lượng dịch vụ siêu thị của Nguyễn
Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2003)

21

Hình 2.4

Mô hình nghiên cứu của tác giả Noyan và Simsek
(2012)

24

Hình 2.5

Mô hình nghiên cứu của tác giả Rana và Osman
(2014)

24

Hình 2.6

Mô hình nghiên cứu của tác giả Hà Nam Khánh Giao
và Nguyễn Tuấn Vũ (2011)

25

Hình 2.7

Mô hình nghiên cứu của tác giả Lê Thị Nhân Thịnh

(2012)

26

Hình 2.8

Mô hình nghiên cứu đề xuất

28

Hình 3.1

Quy trình nghiên cứu tổng quát

32

Hình 4.1

Mô hình nghiên cứu tổng quát

57

Hình 4.2

Mô hình nghiên cứu chính thức sau khi điều chỉnh

60

Hình 4.3

Đồ thị phân tán phần dư chuẩn hóa

61

Hình 4.4

Đồ thị phân phối chuẩn phần dư

61

Hình 4.5

Đồ thị Q-Q Plot của phần dư

62


DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
Số thứ tự

Nội dung

Trang

Biểu đồ 4.1

Cơ cấu giới tính của mẫu nghiên cứu

48

Biểu đồ 4.2

Cơ cấu độ tuổi của mẫu nghiên cứu

48

Biểu đồ 4.3

Biểu đồ về Cơ cấu nghề nghiệp của mẫu nghiên cứu

49

Biểu đồ 4.4

Tần suất mua sắm tại siêu thị

51

Biểu đồ 4.7

Mức chi tiêu cho mỗi lần mua sắm tại siêu thị.

52


Chương 1

TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
Đây là chương đầu tiên của luận văn: Giới thiệu tổng quát lý do chọn đề tài
nghiên cứu; sau đó sẽ xác định mục tiêu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu để

thực hiện luận văn; cuối cùng là nêu ý nghĩa mà luận văn mang lại và đồng thời
khái quát kết cấu của luận văn.
1.1. Lý do thực hiện đề tài:
Thị trường bán lẻ Việt Nam được đánh giá là một trong những thị trường
năng động và có tốc độ phát triển hàng năm khá cao trong khu vực (theo AT
Kearney là 23%/năm). Theo báo cáo của CBRE (2014), Việt Nam đứng thứ 2 trong
tổng số 10 thị trường hấp dẫn Châu Á – Thái Bình Dương. Và Hà Nội và Thành phố
Hồ Chí Minh là 2 thành phồ được các tập đoàn bán lẻ nước ngoài quan tâm và lựa
chọn đầu tư. Cho đến nay đã có nhiều tập đoàn bán lẻ có mặt tại Việt Nam như Big
C, Lotte, Aeon, Metro,… và sắp tới sẽ có nhiều doanh nghiệp bán lẻ khác đầu tư
vào Việt Nam. Điều này đã làm tăng áp lực cho các doanh nghiệp bán lẻ nội địa. Vì
vậy, để có thể tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp bán lẻ trong nước phải có
những chiến lược để thích nghi cả vể chất lượng lẫn về số lượng để có thể khẳng
định vị thế tại sân nhà. Và việc tìm kiếm thị trường mới là nhu cầu cấp thiết. Với
dân số gần 70 triệu dân thì nông thôn được xem là thị trường đầy tiềm năng.
Nhận thấy được tiềm năng thị phần ở các vùng nông thôn, trong những năm
gần đây, các doanh nghiệp bán lẻ bắt đầu chuyển hướng đầu tư về các vùng nông
thôn nhằm mở rộng mạng lưới bán lẻ của mình. Điều này làm thay đổi cơ cấu bán lẻ
tại thị trường nông thôn. Một trong những doanh nghiệp đi đầu là Co.opmart. Năm
2006, Co.opmart Mỹ Tho được khai trương với diện tích 7.000 m2 với một trệt một
lầu, được bày bán hơn 30.000 mặt hàng tiêu dùng đủ chủng loại và đây được xem là
siêu thị bán lẻ có quy mô lớn trên địa bàn Thành phố Mỹ Tho. Với phong cách phục
vụ ân cần, chu đáo, Co.opmart Mỹ Tho đã dần dần thu hút được sự tin tưởng và sự

1


hài lòng của khách hàng tại địa phương và các huyện xã lân cận và đạt được một số
lượng khách hàng thân thiết, thành viên đáng kể.
Trong những năm gần đây, thị trường bán lẻ tại thành phố Mỹ Tho trở nên

sôi động với sự tham gia của nhiều doanh nghiệp bán lẻ trên thị trường, đặc biệt là
đối với ngành hàng tiêu dùng như siêu thị Văn Hoá Tiền Giang, siêu thị Vinatex,
siêu thị Thành Nghĩa,…. Sự sôi động và cạnh tranh của thị trường này mang lại
nhiều sự lựa chọn cho người tiêu dùng, đồng thời cũng tạo ra nhiều áp lực đối với
các doanh nghiệp bán lẻ để có thể tồn tại và giữ vững thị trường.
Vì vậy, để có thể tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp phải biết nắm bắt và
hiểu biết về thị hiếu khách hàng, cũng như thái độ của người tiêu dùng về những
sản phẩm do mình cung cấp, từ đó sẽ hiểu rõ hơn xu hướng và hành vi của người
tiêu dùng được thể hiện trong ý định mua để thiết kế và kinh doanh. Có nhiều nhân
tố đóng góp cho sự thành công của doanh nghiệp như: chiến lược kinh doanh hợp
lý, nhân viên tận tuỵ, hệ thống thông tin hoàn hảo… Tuy nhiên, tất cả các công ty
thành công thời nay cho dù ở cấp độ nào, cũng đều có một quan điểm chung đó là
quan tâm rất nhiều đến khách hàng và hết sức coi trọng việc thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng.
Cho đến nay, có nhiều nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ
bán lẻ được thực hiện trong và ngoài nước. Tuy nhiên đa số các nghiên cứu đều
được thực hiện tại các thành phố lớn do người dân đã sớm thích nghi với phong
cách mua sắm hiện đại. Cho nên cần phải có những nghiên cứu đo lường sự thỏa
mãn của khách hàng về dịch vụ bán lẻ, đặc biệt là đối với siêu thị tại các tỉnh lẻ để
có thể hiểu khái quát hơn, sâu sắc hơn về các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn
của khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ. Vì vậy, tác giả thực hiện nghiên cứu về “Đo
lường sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ tại Co.opmart Mỹ
Tho”. Từ đó, đề xuất một số giải pháp nhằm giúp các nhà quản trị có những nhận
định, chiến lược đúng đắn để đưa siêu thị gần gũi hơn với người dân.
Bên cạnh đó, nghiên cứu nhằm bổ sung thêm thang đo đo lường sự thỏa mãn
của khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ phù hợp với thị trường nông thôn vì tùy từng

2

thị trường, đối tượng nghiên cứu khác nhau thì sự thỏa mãn của khách hàng đối với
dịch vụ lẻ cũng sẽ khác nhau. Và người dân Mỹ Tho vẫn chịu ảnh hưởng rất lớn bởi
thói quen mua sắm ở chợ, thói quen trả giá nên mức độ chấp nhận các hình thức bán
lẻ hiện đại cũng còn hạn chế vì họ vẫn còn quan điểm rằng với mô hình bán lẻ hiện
đại thì hiển nhiên giá cả phải đắt hơn ở chợ và ở những nơi khác.
1.2. Tình hình nghiên cứu đề tài:
Trong những năm gần đây, đã có rất nhiều nghiên cứu chuyên sâu về dịch vụ
bán lẻ được thực hiện ở nhiều nơi trong và ngoài nước. Hầu hết các tác giả đều cố
gắng xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch
vụ bán lẻ, đặc biệt là tại siêu thị.
Fornell (1994) đã xây dựng nên mô hình về sự thỏa mãn của khách hàng đối
với dịch vụ công (ACSI), qua đó đã chỉ ra mối quan hệ giữa sự mong đợi của khách
hàng, nhận thức về chất lượng, nhận thức về giá trị, sự thoả mãn của khách hàng
được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận.
Tuy nhiên, nghiên cứu được thực hiện dựa trên việc đánh giá, so sánh các ngành
công nghiệp trọng điểm, không đi sâu vào một doanh nghiệp cụ thể.
Aghaie (2012) trong nghiên cứu thực nghiệm về “Đo lường sự thoả mãn của
khách hàng đối với đại siêu thị tại Malaysia” đã chỉ ra được sự khác biệt khi khách
hàng đánh giá mức độ thoả mãn đối với dịch vụ bán lẻ tại 3 chuỗi siêu thị Tesco,
Carrefour và Jusco về Giá, Chiêu thị, Chất lượng dịch vụ và Cách thiết kế quầy
hàng.
Ở trong nước, dựa trên các mô hình nghiên cứu của nước ngoài, nhiều tác giả
đã ứng dụng và kiểm định cho thị trường siêu thị tại Việt Nam.
Nguyễn Thị Mai Trang (2006) trong nghiên cứu về “Chất lượng dịch vụ, Sự
thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TP HCM” xem xét mối
quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng
đối với siêu thị. Kết quả cho thấy chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng làm thỏa
mãn khách hàng cũng như làm tăng lòng trung thành của họ đối với siêu thị. Kết
quả cũng cho thấy yếu tố tuổi và thu nhập không làm ảnh hưởng đến vai trò của

3


chất lượng dịch vụ đối với sự thoả mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị.
Tuy nhiên nghiên cứu chỉ thực hiện tại một số siêu thị tại TP HCM nên tính khái
quát chưa cao. Ngoài ra nghiên cứu chỉ xem xét tác động của chất lượng dịch vụ
vào sự thoả mãn của khách hàng, có thể còn có nhiều nhân tố khác góp phần tác
động đến sự thoả mãn và lòng trung thành của khách hàng.
Lê Trần Thiên Ý (2011) nghiên cứu về “Đánh giá sự hài lòng của khách
hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ” cho thấy có 4 nhân tố ảnh hưởng
đến sự hài lòng của khách hàng là thái độ phục vụ của nhân viên, cơ sở vật chất,
chương trình khuyến mãi – dịch vụ hỗ trợ khách hàng và chất lượng hàng hoá được
bày bán tại siêu thị. Trong đó, nhân tố chất lượng hàng hoá có ảnh hưởng mạnh nhất
đến sự hài lòng của khách hàng. Như vậy cho thấy với mỗi địa điểm, khu vực khác
nhau thì khách hàng sẽ cảm nhận khác nhau về dịch vụ bán lẻ tại siêu thị. Do đó sẽ
còn nhiều nhân tố khác ảnh hưởng đến sự thoả mãn của khách hàng.
Tuy nhiên, các nghiên cứu đều được thực hiện tại các thành phố lớn, rất ít
nghiên cứu được thực hiện tại các thành phố nhỏ, đặc biệt là tại Thành phố Mỹ Tho.
Vì vậy, trong nghiên cứu này, tác giả sẽ sử dụng mô hình RSQS của Dabholkar
(1996) và mô hình chất lượng dịch vụ siêu thị của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị
Mai Trang (2003) để làm cơ sở nghiên cứu. Và thông qua đề tài nghiên cứu này, tác
giả muốn tìm hiểu mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ tại
Co.opmart Mỹ Tho để tìm các giải pháp đưa siêu thị gần gũi hơn với người dân và
nâng cao sự thỏa mãn của họ đối với dịch vụ bán lẻ hiện tại của siêu thị.
1.3. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài:
Mục tiêu nghiên cứu tổng quát:
Đánh giá các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch
vụ bán lẻ tại siêu thị, tìm hiểu các vấn đề mà khách hàng còn chưa hài lòng về dịch
vụ bán lẻ tại siêu thị và đề xuất giải pháp khắc phục.
Mục tiêu cụ thể:

Đề tài được thực hiện nhằm đạt đến các mục tiêu sau:

4


 Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với
dịch vụ bán lẻ tại Co.opmart Mỹ Tho.
 Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó đến sự thỏa mãn của
khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ tại Co.opmart Mỹ Tho.
Câu hỏi nghiên cứu
1. Những nhân tố nào ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với
dịch vụ bán lẻ tại Co.opmart Mỹ Tho?
2. Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó đến sự thỏa mãn của khách hàng
đối với dịch vụ bán lẻ tại Co.opmart Mỹ Tho?
3. Giải pháp nào để tăng sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ
tại Co.opmart Mỹ Tho?
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu: Đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch
vụ bán lẻ tại Co.opmart Mỹ Tho.
Đối tượng thu thập dữ liệu: Tất cả khách hàng tham gia mua sắm tại
Co.opmart Mỹ Tho không giới hạn độ tuổi, nghề nghiệp.
Phạm vi nghiên cứu:
Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu được thực hiện trong phạm vi tại thành phố
Mỹ Tho.
Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 12/2014 đến tháng 2/2015
1.5. Phương pháp nghiên cứu:
Nghiên cứu sử dụng chủ yếu các phương pháp:
Nghiên cứu định tính: thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung
(Chương 3).

Nghiên cứu định lượng: được thực hiện thông qua việc thu thập dữ liệu
nghiên cứu bằng bảng hỏi; đánh giá độ tin cậy của các thang đo bằng hệ số
Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA; kiểm định mô hình nghiên
cứu và các giả thuyết nghiên cứu bằng mô hình hồi quy tuyến tính bội.

5


Ngoài ra nghiên cứu còn sử dụng các phương pháp nghiên cứu khác như
phương pháp hệ thống hóa, tổng quát hóa, phân tích, tổng hợp, so sánh, điều tra xã
hội học để tổng kết các lý thuyết nghiên cứu có liên quan đến Đo lường sự thỏa mãn
của khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ tại siêu thị; phân tích đánh giá các khe hở của
các nghiên cứu đã được thực hiện để làm cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu; luận
giải các kết quả nghiên cứu và đề xuất các hàm ý quản trị.
1.6. Những đóng góp mới của đề tài:
Đây là đề tài nghiên cứu lượng hóa các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn
của khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ tại Co.opmart Mỹ Tho. Từ kết quả rút ra
được, tác giả có thêm cơ sở để đề ra các chiến lược nhằm tăng cường hơn nữa sự
thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ tại Co.opmart Mỹ Tho.
1.7. Kết cấu của đề tài:
Đề tài nghiên cứu được chia thành 5 chương:
Chương 1. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
Chương này trình bày lý do thực hiện đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng,
phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và bố cục của đề tài.
Chương 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương này giới thiệu các khái niệm có liên quan đến đề tài nghiên cứu,
tổng quan lý thuyết, tóm tắt các nghiên cứu đã thực hiện trước đó. Từ đó đưa ra mô
hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự thoả mãn của khách hàng đối với
dịch vụ bán lẻ tại siêu thị.
Chương 3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu và quy trình xây dựng thang
đo, cách đánh giá và kiểm định thang đo cho các khái niệm trong mô hình, kiểm
định sự phù hợp của mô hình và kiểm định các giả thuyết đề ra.
Chương 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương này trình bày các kết quả rút ra từ nghiên cứu, bao gồm: trình bày
dữ liệu thu thập được, tiến hành đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định sự phù
hợp của mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.

6


Chương 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
Chương cuối đề xuất các hàm ý cho nhà quản trị trong lĩnh vực bán lẻ, đặc
biệt trong môi trường siêu thị. Bên cạnh đó luận văn cũng nêu lên những hạn chế
cùng với đề xuất cho hướng nghiên cứu tiếp theo.

7


TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Xuất hiện trên thị trường bán lẻ tại Mỹ Tho từ năm 2006, Co.opmart đang
dần dần trở thành nơi mua sắm đáng tin cậy của người dân nơi đây. Trong những
năm gần đây, trước sự cạnh tranh gay gắt của các doanh nghiệp bán lẻ trong và
ngoài nước tại các thành phố lớn, các doanh nghiệp bán lẻ trong nước bắt đầu
chuyển hướng sang các thị trường bán lẻ tại các tỉnh. Điều đó làm cho thị trường
các tỉnh trở nên năng động, trong đó có thị trường thành phố Mỹ Tho. Trước sự
cạnh tranh gay gắt thì việc giữ được thị phần, giữ chân khách hàng và nâng cao sự
thoả mãn của khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ là việc cần thiết. Vì vậy, nhằm để
hiểu rõ hơn những cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ tại siêu thị,
mong muốn đem đến chất lượng phục vụ tốt nhất, đồng thời tìm hiểu những vấn đề

còn tồn tại làm cho khách hàng không hài lòng về dịch vụ của Co.opmart Mỹ Tho,
tác giả thực hiện nghiên cứu về “Đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đối với
dịch vụ bán lẻ tại Co.opmart Mỹ Tho”.
Mục tiêu của nghiên cứu là: Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa
mãn của khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố
đó. Từ kết quả nghiên cứu, đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự thỏa mãn
của khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ tại siêu thị.
Nghiên cứu sử dụng hai phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng.
Nghiên cứu định tính được thực hiện để khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến sự
thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bán lẻ tại siêu thị, xây dựng
mô hình nghiên cứu và thiết kế bảng câu hỏi. Nghiên cứu định lượng được thực
hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp khách hàng để kiểm định thang đo và mô hình
nghiên cứu, từ đó đề xuất các giải pháp để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng.
Trong chương tiếp theo, tác giả sẽ trình bày các cơ sở lý thuyết về đề tài
nghiên cứu, các nghiên cứu trong và ngoài nước. Từ đó, đề xuất mô hình nghiên
cứu riêng cho luận văn.

8


Chương 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Trong chương 1, tác giả đã trình bày lý do lựa chọn đề tài, mục tiêu nghiên
cứu, phạm vi nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu, đồng thời tác giả cũng đã trình
bày tính mới của đề tài và kết cấu của luận văn.
Trong chương này, tác giả trình bày tổng quan lý thuyết các khái niệm liên
quan đến đề tài nghiên cứu và tổng hợp các mô hình nghiên cứu trước đây. Từ đó đề
xuất mô hình nghiên cứu, giải thích các nhân tố trong mô hình và đưa ra các giả
thuyết nghiên cứu.

2.1. Giải thích một số khái niệm liên quan:
2.1.1. Siêu thị:
Theo Kotler (2000, trích Marketing căn bản, trang 536), siêu thị là cửa hàng
tự phục vụ tương đối lớn, có mức chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối
luợng hàng hóa bán ra lớn, đảm bảo thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng
về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa.
Theo Ifezue (1990), siêu thị là một loại hình bán lẻ có quy mô lớn mà ở đó
nó cung cấp một lượng hàng hoá đầy đủ và đa dạng chủng loại (như thịt, các sản
phẩm từ sữa, bánh mì,…), các dịch vụ tiện lợi khác, giá cả hấp dẫn và có chỗ đậu
xe.
Theo Marc Benoun (1991), siêu thị là cửa hàng bán lẻ theo phương thức tự
phục vụ có diện tích từ 400m2 đến 2.500m2 chủ yếu bán hàng thực phẩm.
Tại Việt Nam, theo điều 3 của Quy chế siêu thị, trung tâm thương mại của
Bộ thương mại (2004) quy định siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh
tồng hợp hoặc chuyên doanh; có cơ cấu chủng loại hàng hoá phong phú, đa dạng,
bảo đảm chất lượng; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ
thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn
minh, thuận tiện nhằm thoả mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng.
Tóm lại, siêu thị là cửa hàng bán lẻ hiện đại có quy mô lớn, áp dụng phương
thức tự phục vụ, được bày bán nhiều loại hàng hoá đáp ứng nhu cầu của người tiêu
9


dùng, ngoài cung cấp hàng hoá, siêu thị còn là nơi cung cấp nhiều dịch vụ vui chơi
giải trí và các dịch vụ hỗ trợ tiện ích cho khách hàng.
2.1.2. Bán lẻ:
Bán lẻ là tất cả những hoạt động liên quan đến việc bán các sản phẩm vật
chất và các dịch vụ trực tiếp cho người sử dụng cuối cùng đáp ứng nhu cầu cá nhân,
gia đình và các tổ chức không kinh doanh
Theo Levy & Weitz (2009), bán lẻ là hoạt động kinh doanh gia tăng giá trị

cho sản phẩm và dịch vụ bán đến người tiêu dung để họ sử dụng và mục đích cá
nhân hay gia đình của họ.
2.1.3. Dịch vụ:
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh.
Theo Kotler (2003), dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể
này cung cấp cho chủ thể kia, trong đó đối tượng cung cấp phải mang tính vô hình
và không dẫn đến việc sở hữu một vật nào cả, còn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc
không có thể gắn liền với một sản phẩm vất chất nào.
Theo Zeithaml và Bitner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách
thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, làm
thoả mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Theo Nguyễn Văn Thanh, dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm
bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá, phong phú hoá, khác biệt hoá,
nổi trội hoá… mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hoá kinh
doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó
kinh doanh hiệu quả hơn.
Sự khác biệt giữa dịch vụ và các hàng hoá thể hiện ở 4 đặc điểm là tính vô
hình, không đồng nhất, không thể tách rời (quá trình sản xuất và tiêu dùng xảy ra
đồng thời) và không thể dự trữ (Parasuraman & ctg, 1985).
Tóm lại, dịch vụ là những hoạt động và kết quả mà người bán cung cấp cho
người mua, chủ yếu là vô hình, không mang tính sở hữu. Dịch vụ có thể gắn liền
hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất.

10


2.2. Lý thuyết về dịch vụ bán lẻ:
Dịch vụ bán lẻ là những hoạt động liên quan đến việc bán sản phẩm hay dịch
vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng vào mục đích cá nhân.
Mọi tổ chức làm công việc bán hàng này, dù là người sản xuất, người bán sỉ hay

người bán lẻ, đều làm công việc bán lẻ, bất kể những sản phẩm hay dịch vụ đó đưọc
bán như thế nào (trực tiếp, qua bưu điện, qua internet hay qua máy tự động bán
hàng) hay chúng được bán ở đâu (tại cửa hàng, ngoài phố hay tại nhà người tiêu
dùng). Mặt khác, người bán lẻ hay cửa hàng bán lẻ là những doanh nghiệp có khối
lượng hàng bán ra chủ yếu dưới hình thức bán lẻ.
Dịch vụ trong bán lẻ thì khác biệt so với các loại hình dịch vụ khác (Mehta et
al, 2000; Gagliano & Hathcote, 1994). Trong mô hình bán lẻ, đặc biệt là các cửa
hàng bán lẻ nơi cung cấp hỗn hợp cả về sản phẩm và dịch vụ, các nhà bán lẻ thường
chú trọng đến chất lượng dịch vụ hơn là chất lượng sản phẩm (Dabholkar & ctg,
1996). Vì tính chất độc đáo của dịch vụ bán lẻ nên việc cải tiến và đo lường chất
lượng dịch vụ bán lẻ không thể tiếp cận giống như các dịch vụ khác và đối với các
loại hình bán lẻ khác khau, vị trí cửa hàng khác nhau thì chất lượng dịch vụ bán lẻ
sẽ có sự khác nhau.
2.3. Lý thuyết về sự thỏa mãn của khách hàng:
2.3.1. Định nghĩa:
Theo Kurt và Clow (1998), sự thỏa mãn của khách hàng là trạng thái của họ
khi cảm nhận về chất lượng dịch vụ so với kỳ vọng. Sự kỳ vọng của khách hàng có
thể chia làm ba mức: lý tưởng (ideal), mong đợi (desired) và phù hợp (adequate – là
mức tối thiểu khách hàng có thể chấp nhận được). Tuỳ theo khoảng cách giữa giá trị
khách hàng nhận được và giá trị kỳ vọng mà khách hàng có thể sẽ có những trạng
thái khác nhau.
Theo Kotler (2001), Vesel và Zabkar (2009), sự thỏa mãn của khách hàng là
mức độ của trạng thái cảm xúc của một khách hàng bắt nguồn từ việc so sánh kết
quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụ với những kỳ vọng của họ trước
đó. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu

11


kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế

tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ
vọng thì khách hàng rất hài lòng. Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh
nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và
đối thủ cạnh tranh. Đồng quan điểm đó, theo Levy và Weitz (2009), sự thỏa mãn là
một quá trình đánh giá sản phẩm hoặc dịch vụ sau khi sử dụng với mong đợi của
khách hàng. Nếu sản phẩm/ dịch vụ cung cấp vượt quá sự mong đợi của khách
hàng, họ sẽ rất thỏa mãn, tuy nhiên, nếu sự mong đợi của khách hàng không được
đáp ứng, khách hàng sẽ cảm thấy thất vọng về dịch vụ (Kotler & Amstrong, 2010).
Olsen (2007) nhận xét rằng sự thỏa mãn là sự tích luỹ kinh nghiệm tổng thể
giữa khách hàng với nhà cung cấp dịch vụ. Nếu khách hàng không vui hoặc không
hài lòng về dịch vụ, họ có thể tìm kiếm các nhà bán lẻ khác hoặc lựa chọn thương
hiệu khác (Levy & Weitz, 2009).
Tóm lại, sự thoả mãn của khách hàng là cảm nhận vui thích hoặc thất vọng
của khách hàng xuất phát từ việc so sánh giữa kết quả mà họ cảm nhận qua sử dụng
sản phẩm với kỳ vọng của họ về sản phẩm ấy trước khi mua.
Có 3 trường hợp:
Nếu hiệu quả vượt quá kỳ vọng, khách hàng sẽ cảm thấy thích thú, hân hoan.
Nếu hiệu quả tương đương với kỳ vọng, khách hàng sẽ hài lòng, thoả mãn.
Nếu hiệu quả thấp hơn kỳ vọng, khách hàng sẽ không hài lòng, không thỏa
mãn.
2.3.2. Vì sao cần đo lường sự thỏa mãn của khách hàng?
Hầu hết các doanh nghiệp trên mọi quốc gia trên thế giới đều nhận thức đầy
đủ về tầm quan trọng của khách hàng. Những nghiên cứu thấu triệt nhất về khách
hàng, thực sự coi trọng tầm quan trọng của khách hàng, phục vụ khách hàng chu
đáo nhất sẽ mang lại thành công cho mỗi doanh nghiệp. Bởi vậy việc đề cao sự thỏa
mãn của khách hàng đã trở thành sứ mệnh chung của nhiều tổ chức. Khách hàng
thoả mãn khi tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ của tổ chức sẽ là tài sản, là lợi thế cạnh
tranh quan trọng nhất của tổ chức trong quá trình kinh doanh. Điều này sẽ giúp cho

12

các doanh nghiệp giữ được khách hàng cũ và biết được chiến lược để thu hút khách
hàng mới. Các công ty thành công cũng nhận ra rằng thỏa mãn khách hàng là một
vũ khí chiến lược quyết định có thể làm tăng thị phần và tăng lợi nhuận. Do đó, việc
đo lường sự thỏa mãn của khách hàng trở thành bí quyết thành công của tổ chức.
2.3.3. Mục tiêu đo lường sự thỏa mãn của khách hàng
Mục tiêu cơ bản của đo lường sự thỏa mãn của khách hàng là “thu được
những thông tin giá trị và tin cậy về sự đánh giá, cảm nhận của khách hàng đối với
hiệu quả hoạt động của tổ chức”. Những thông tin này giúp tạo điều kiện thuận lợi
trong việc hoạch định những chiến lược về các nguồn lực của tổ chức nhằm giúp gia
tăng sự thoả mãn của khách hàng.
Xác định những tính năng, đặc điểm của sản phẩm và dịch vụ có ảnh hưởng
lớn nhất đến chất lượng mà khách hàng tiếp nhận. Qua đó, dự báo những cải tiến
quan trọng nhằm đạt chất lượng được đánh giá cao nhất.
Xác định ý kiến đánh giá khách quan, định lượng của khách hàng về chất
lượng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Dự đoán những thay đổi tích cực/ tiêu
cực trong ý kiến của khách hàng.
Xác định ý muốn của khách hàng, xác định hành vi của họ bị ảnh hưởng như
thế nào bởi sự tiếp nhận chất lượng sản phẩm, dịch vụ.
Xác định mong đợi và đánh giá của khách hàng với các nhà cung cấp của tổ
chức.
Tìm kiếm các phương thức tổ chức có thể củng cố điểm mạnh và hạn chế
điểm yếu để thu hút và giữ khách hàng tốt hơn.
Biết được xu hướng khách hàng tiếp nhận và đánh giá tổ chức trong tương
lai.
2.4. Sự mong muốn của khách hàng
Theo Tryon (1994), mong muốn là một sự dự đoán được trước kết quả trong
tương lai dựa trên những kinh nghiệm trước đó, những sự kiện hiện tại hoặc trong
những nguồn thông tin khác.

13