Khảo sát sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ taxi mai linh tại TP nha trang

i
LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu
trong luận văn là trung thực, do chính tác giả thu thập và phân tích. Nội dung trích
dẫn đều chỉ rõ nguồn gốc. Những số liệu và kết quả trong luận văn là trung thực và
chƣa từng đƣợc ai công bố trong bất kỳ công trình khoa học nào khác.

TÁC GIẢ KHÓA LUẬN




Văn Thị Tình




ii
LỜI CẢM ƠN

Trong suốt quá trình nghiên cứu và thực hiện đề tài vừa qua, em đã nhận
đƣợc rất nhiều sự đóng góp ý kiến, giúp đỡ cũng nhƣ rất nhiều sự động viên, khích
lệ từ phía gia đình, thầy cô, các cô chú, các anh chị trong Công ty Cổ Phần Mai
Linh NTB và TN. Và cũng qua quá trình thực tập tại công ty, đã mang lại cho em
nhiều kiến thức bổ ích, kinh nghiệm quý giá…, tất cả đã giúp em hoàn thành khóa
luận tốt nghiệp của mình. Chính vì thế, trong trang đầu tiên của luận văn này, em
xin đƣợc gửi lời cảm ơn trân trọng và chân thành nhất đến tất cả mọi ngƣời.
Trƣớc tiên, em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới quý Thầy Cô Khoa Kinh
Tế đã giảng dạy, truyền đạt cho em những kiến thức quý báu trong thời gian qua.
Để em có thể hoàn thành tốt khóa luận tốt nghiệp của mình.

Đặc biệt em xin chân thành cảm ơn tới thầy Thạc sỹ Lê Hồng Lam đã tận
tình giúp đỡ em trong suốt thời gian qua, đã giúp em thực hiện đề tài này với tất cả
lòng nhiệt tâm và đầy tinh thần trách nhiệm.
Em cũng xin bày tỏ lòng biết ơn tới Ban lãnh đạo Công ty Cổ Phần Mai Linh
Nam Trung Bộ và Tây Nguyên, cùng các cán bộ quản lý và nhân viên trong Công
ty. Đặc biệt là anh Nguyễn Cao Nguyên và các anh chị tại phòng Marketing đã tạo
điều kiện cho cuộc điều tra, đã dành thời gian quý báu của mình tham gia phỏng
vấn, hoàn tất các bảng câu hỏi điều tra.
Cuối cùng, em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới gia đình, ngƣời thân và
bạn bè đã giúp đỡ, động viên rất nhiều trong suốt quá trình thực tập và hoàn thành
khóa luận tốt nghiệp.
Một lần nữa, em xin trân trọng cảm ơn!
Nha Trang, ngày 30 tháng 6 năm 2012
SINH VIÊN

Văn Thị Tình
iii


LỜI CAM ĐOAN i
LỜI CẢM ƠN ii
iii
DANH MỤC BẢNG viii
DANH MỤC HÌNH x
DANH MUC SƠ ĐỒ xi
1
Chƣơng 1: TỔNG QUAN 2
1.1 Tính cấp thiết của đề tài: 2
1.2. Mục tiêu nghiên cứu 4
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu chính 4

1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể 4
1.3. Phƣơng pháp nghiên cứu 4
1.3.1 Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ: 4
1.3.2 Giai đoạn nghiên cứu chính thức: 5
1.4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu: 5
1.5 Các phần mềm đƣợc sử dụng. 6
1.6 Các nghiên cứu liên quan: 6
1.7 Đóng góp của đề tài 7
1.7.1 Về mặt lý thuyết 7
1.7.2 Về mặt thực tiễn 7
1.8 Kết cấu của luận văn: 7
Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 8
2.1 Giới thiệu 8
2.2 Tổng quan về dịch vụ taxi 8
2.2.1 Khái niệm vận tải hành khách. 8
2.2.2 Khái niệm dịch vụ vận tải taxi hành khách. 8
iv
2.2.3 Đặc điểm vận tải taxi hành khách: 8
2.3 Khách hàng: 9
2.3.1 Khái niệm khách hàng: 9
2.3.2 Đặc điểm của khách hàng: 10
2.3.3 Vai trò của khách hàng: 11
2.3.4 Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng. 12
2.4 Hành vi ngƣời tiêu dùng 13
2.4.1 Khái niệm 13
2.4.2 Mô hình hành vi mua của ngƣời tiêu dùng: 14
2.4.3 Quá trình thông qua quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng 15
2.5 Lý thuyết về chất lƣợng dịch vụ: 15
2.5.1 Định nghĩa về chất lƣợng dịch vụ: 15
2.5.2 Các cách đánh giá chất lƣợng dịch vụ: 19

2.6. Lý thuyết về sự thỏa mãn 26
2.6.1. Giá trị của khách hàng 26
2.6.2. Định nghĩa sự thỏa mãn của khách hàng: 27
2.6.3 Quan hệ chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng 29
2.6.4 Mối liên hệ giữa sự thỏa mãn của khách hàng và sự chấp nhận dịch vụ 30
31
2.7 Các mô hình đánh giá sự thỏa mãn. 33
2.7.1 Mô hình Teboul 34
2.7.2 Mô hình thỏa mãn theo chức năng và quan hệ (Parasuraman et al,
1994) 34
2.7.3 Mô hình nghiên c & Bitner (2000) 35
2.8 Các mô hình nghiên cứu liên quan. 36
& Bitner (2000) 36
2.8.2 Mô hình nghiên cứu của Thạc sỹ Hoàng Ngọc Dũng (2009) 36
2.8.3 Mô hình nghiên cứu của Thạc sỹ Nguyễn Đình Đức. 38
v
2.8.4 Mô hình khảo sát sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ xe
buýt tại Thành phố Nha Trang của Nguyễn Thị Ngọc An – Luận văn Tốt
nghiệp (2008) 39
2.8.5 Mô hình khảo sát sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ
Mai Linh Express 40
2.9 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất 42
2.10 Tóm tắt 45
Chƣơng 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 46
3.1 Giới thiệu: 46
3.2 Thiết kế nghiên cứu: 46
3.3 Qui trình nghiên cứu 46
3.4 Xây dựng thang đo: 48
3.5 Điều chỉnh thang đo 50
3.6 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu lý thuyết 57

3.7 Nghiên cứu chính thức 58
3.7.1 Phƣơng pháp chọn cỡ mẫu: 58
3.7.2 Kết quả thu thập: 59
Chƣơng 4: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY 60
4.1 Các thông tin cơ bản: 60
4.2 Sự hình thành và phát triển của Công ty CP Mai Linh NTB & TN 62
4.3 Cơ cấu tổ chức quản lý kinh doanh: 65
4.4 Chức năng và nhiệm vụ của công ty 67
4.4.1 Chức năng. 67
4.4.2 Nhiệm vụ 68
4.5 Hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. 68
4.6 Các chƣơng trình Marketing chính trong năm 2011 69
4.7 Thuận lợi, khó khăn và phƣơng hƣớng phát triển trong thời gian tới 70
4.7.1 Thuận lợi: 70
4.7.2 Khó khăn 70
vi
4.7.3 Phƣơng hƣớng chiến lƣợc trong thời gian tới 71
Chƣơng 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 73
5.1 Mô tả mẫu 73
5.2 Làm sạch và xử lý dữ liệu 76
5.3 Đánh giá thang đo 76
5.4. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha 77
5.4.1. Cronbach Alpha thang đo “Phƣơng tiện hữu hình” 78
5.4.2 Cronbach Alpha thang đo “Năng lực phục vụ” 78
5.4.3 Cronbach Alpha thang đo “Mức độ tin cậy” 78
5.4.4 Cronbach Alpha thang đo “Mức độ đáp ứng” 78
5.4.5 Cronbach Alpha thang đo “Sự cảm thông” 79
5.4.6 Cronbach Alpha thang đo “Giá cảm nhận” 79
5.4.7 Cronbach Alpha thang đo “Mức độ thông tin” 79
5.4.8 Cronbach Alpha thang đo “Sự hài lòng” 80

5.5 Phân tích nhân tố khám phá – EFA 83
5.5. 1 Thang đo các thành phần sự thỏa mãn khách hàng. 83
taxi Mai Linh. 91
5.6 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu 92
5.7 Thực hiện một số kiểm định 94
5.7.1 Phân tích tƣơng quan và hồi qui tuyến tính 94
5.7.2 Kiểm định phi tham số Kruskal – Wallis và kiểm định Bonferroni 99
5.8 Tóm tắt chƣơng 5 1066
Chƣơng 6: 107
1077
6.2 Kết quả nghiên cứu 10808
6.2.1 Mô hình đo lƣờng 10808
6.2.2 Mô hình lý thuyết 10909
vii
Mai Linh tại Tp.Nha Trang .1100
6.3 Những kiến nghị nhằm hoàn thiện và nâng cao mức độ thỏa mãn của
khách hàng khi sử dụng dịch vụ taxi của Công ty CP ML NTB và TN……………112
6.3.1 Nâng cao năng lực phục vụ……………………………………… ……112
6.3.2 Cải tiến chất lƣợng phƣơng tiện……………………………………… 113
6.3.3 Nâng cao mức độ tin cậy……………………………………………… 114
6.3.4 Chú trọng vẻ bề ngoài của phƣơng tiện……………………………… 115
6.3.5 Đổi mới kênh thông tin ……………………………………………… 116
6.3.6 Năng cao khả năng đáp ứng ……………………………………………117
6.3.7 Quảng bá hình ảnh công ty rộng rãi ……………………………………117
6.3.8
yếu tố ảnh hƣởng đến nó là việc cần thực hiện thƣờng xuyên ………… …118
6.4 Tính mới của nghiên cứu 1188
6.5 Hạn chế của nghiên cứu và hƣớng nghiên cứu tiếp theo 1199
TÀI LIỆU THAM KHẢO 121
PHỤ LỤC

viii
DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Mối quan hệ giữa mô hình gốc và mô hình hiệu chỉnh 25
Bảng2.2: Nguồn gốc các nhân tố trong mô hình nghiên cứu 44
Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện các nghiên cứu 47
Bảng 3.2 : Thang đo về Phƣơng tiện hữu hình 53
Bảng 3.3 : Thang đo về năng lực phục vụ 54
Bảng 3.4 : Thang đo về mức độ tin cậy 54
Bảng 3.5 : Thang đo về mức độ đáp ứng 55
Bảng 3.6 : Thang đo về sự cảm thông 55
Bảng 3.7 : Thang đo về giá cảm nhận 55
Bảng 3.8 : Thang đo về mức độ thông tin 56
Bảng 3.9 : Thang đo về sự thỏa mãn chung 56
Bảng 4.1 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh 69
Bảng 4.2: Kết quả thực hiện kế hoạch của năm 2011 69
Bảng 5.1: Bảng phân bố mẫu theo giới tính 73
Bảng 5.2 : Bảng phân bố mẫu theo trình độ học vấn 73
Bảng 5.3: Bảng phân bố mẫu theo nghề nghiệp 74
Bảng 5.4: Bảng phân bố mẫu theo độ tuổi 75
75
Bảng 5.6: Cronbach Alpha của các thành phần thang đo 81
Bảng 5.7: Kết quả
86
dịch vụ taxi Mai Linh 92
Bảng 5.9: Bảng Model Summary, Anova và Coefficients (lần 1) 95
Bảng 5.10: Đồ thị phân phối phần dƣ 97
Bảng 5.11: Hệ số hồi quy chuẩn hóa của phƣơng trình (lần 1) 98
Bảng 5.12: Thống kê mô tả thang đo “Khả năng phục vụ” 100

ix
Bảng 5.13: Thống kê mô tả thang đo “Chất lƣợng phƣơng tiện” 101
Bảng 5.14: Thống kê mô tả thang đo “Khả năng đáp ứng” 101
Bảng 5.15: Thống kê mô tả thang đo “Mức độ tin cậy” 102
Bảng 5.16: Thống kê mô tả thang đo “Mức độ thông tin” 103
Bảng 5.17: Thống kê mô tả thang đo “Hình ảnh công ty” 103
Bảng 5.18: Thống kê mô tả thang đo “Bề ngoài phƣơng tiện” 104


x
DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1 Mô hình 10 thành phần chất lƣợng dịch vụ. 23
Hình 2.2: Mô hình 5 thành phần chất lƣợng dịch vụ 23
Hình 2.3: Thang đo SERVQUAL 25
Hình 2.4: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng 27
2.5: 29
Hình 2.6: Những nhân tố tác động đến sự chấp nhận dịch vụ của khách hàng 30
Hình 2.7: Mô hình về sự hài lòng khách hàng của Teboul 34
Hình 2.8: Mô hình thỏa mãn theo chức năng và quan hệ 35
35
Hình 2.10: 36
Hình 2.11: Các nhân tố ảnh hƣởng đến sự thỏa mãn khách hàng khi sử dụng
dịch vụ Taxi Mai Linh 38
Hình 2.12: Các nhân tố chính tác động tới sự thỏa mãn của khách hàng khi sử
dụng dịch vụ hàng không tại sân bay Cam Ranh. 39
Hình 2.13: Các nhân tố chính ảnh hƣởng tới sự thỏa mãn của khách hàng khi
sử dụng dịch vụ xe buýt tại tp. Nha Trang. 40
Hình 2.14: Sự thỏa mãn của hành khách khi sử dụng dịch vụ Mai Linh
Express Nha Trang. 41

Hình 2.15: Mô hình nghiên cứu đề xuất về sự ảnh hƣởng của các nhân tố đến
sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh tại Tp. Nha Trang. 43
Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu 47
Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu đề nghị sau định tính về sự ảnh hƣởng của các
nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh
tại Nha Trang 57
Hình 4.1:Cơ cấu tổ chức công ty 67
Hình 5.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 93

xi
DANH MUC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 2.1 : Mô hình hành vi của ngƣời mua 14
Sơ đồ 2.2 : Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua của ngƣời mua 14
Sơ đồ 2.3 : Mô hình giai đoạn của quá trình mua sắm 15
Sơ đồ 2.4: Mô hình 5 khoảng cách GAP 20



1
1
TÓM TẮT KHÓA LUẬN

Mục đích của đề tài này là xác
khi sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh, xây dựng các thang đo
lƣờng các
khi họ sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh.
hàng đã có trên thị trƣờng thế giới và nghiên cứu khám phá định tính tại Công ty Cổ
phần Mai Linh Nam Trung Bộ và Tây Nguyên, đề tài đã đƣa ra một mô hình lý
thuyết và các thang đo những khái niệm nghiên cứu. Một nghiên cứu định lƣợng với

một mẫu 251 khách hàng đƣợc thực hiện để đánh giá các thang đo và kiểm định mô
hình lý thuyết.
Kết quả kiểm định và những lập luận cho thấy các thang đo đạt yêu cầu (sau
khi có một số điều chỉnh), mô hình lý thuyết phù hợp với thông tin thị trƣờng và đa
số các giả thuyết đƣợc chấp nhận. Cụ thể các yếu tố tác động vào sự thoả mãn của
khách hàng khi sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh là cảm nhận của khách hàng về:
Năng lực phục vụ (β = 0,401), Chất lƣợng phƣơng tiện (β = 0,226), Khả năng đáp
ứng (β = 0,171), Mức độ tin cậy (β = 0,220), Mức độ thông tin (β = 0,197), Hình
ảnh công ty (β = 0,131), Bề ngoài phƣơng tiện (β = 0,218). Đồng thời kết quả
nghiên cứu cũng chỉ ra rằng có sự khác biệt về mức độ cảm nhận yếu tố Bề ngoài
phƣơng tiện ở các nhóm khách hàng đƣợc chia theo giới tính là khác nhau.
Kết quả của nghiên cứu này đã cho ra một số hàm ý thiết thực đối với hoạt
động kinh doanh của Công ty Cổ phần Mai Linh Nam Trung Bộ và Tây Nguyên.
Cụ thể là nó giúp cho công ty
kinh
doanh taxi qua việc
theo dõi, kiểm soát và điều chỉnh các yếu tố tác động vào nó. Đồng thời kết quả
nghiên cứu này cũng giúp cho những nhà quản lý
, nâng cao khả năng
cạnh tran .
2
2
Chƣơng 1
TỔNG QUAN

1.1 Tính cấp thiết của đề tài:
Ngày nay, sự thành công của một doanh nghiệp phụ thuộc rất nhiều vào việc
khách hàng có thỏa mãn hoặc có chấp nhận sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh
nghiệp hay không. Bởi vì, sự chấp nhận của khách hàng sẽ quyết định sự sống còn
cho chính doanh nghiệp đó. Chính vì vậy nên hầu hết các doanh nghiệp chỉ sản

xuất, cung ứng hàng hóa, dịch vụ theo nhu cầu và mong muốn của khách hàng, bán
hàng hóa với giá cạnh tranh trên thị trƣờng.
Hơn nữa, đối với một loại hàng hóa sản phẩm dịch vụ thì lại có nhiều đối
tƣợng khách hàng khác nhau. Đối tƣợng khách hàng có thể là những ngƣời sẵn sàng
mua với số lƣợng lớn (khách hàng là tổ chức), cũng có thể mua với số lƣợng rất ít
(khách hàng là cá nhân), cũng có thể lại là những ngƣời mua trong tƣơng lai,…
Song với một loại hàng hóa, khách hàng lại có nhiều sự lựa chọn khác nhau giữa
các nhà cung cấp. Do vậy, cơ hội giành đƣợc khách hàng là hết sức khó khăn.
Doanh thu của doanh nghiệp phụ thuộc vào chính số lƣợng hàng hóa, dịch vụ
bán ra. Cho nên, việc bán đƣợc nhiều hàng hóa dịch vụ sẽ là công việc quan trọng
hàng đầu của hầu hết của các doanh nghiệp. Với việc giữ chân khách hàng hiện có
sẽ đỡ tốn kém hơn rất nhiều so với việc tìm kiếm khách hàng mới, vì đối tƣợng
khách hàng này sẽ mua nhiều sản phẩm hơn, chính vì thế họ sẽ mang lại nhiều
nguồn kinh doanh hơn, đó là mang lại lợi nhuận và giới thiệu cho những ngƣời khác
về sản phẩm của doanh nghiệp. Cho nên, sự trung thành của khách hàng là đích mà
nhà cung cấp muốn nhắm đến. Do đó, doanh nghiệp phải bắt đầu bằng việc tìm hiểu
về những gì có thể đem lại giá trị cho khách hàng và thị trƣờng từ sản phẩm của mình.
Doanh nghiệp phải khám phá ra đƣợc những gì khách hàng mong muốn một
cách chính xác nhất, nhanh nhất thì mới có thể hiểu đƣợc dịch vụ và sản phẩm của
họ đang có giá trị nhƣ thế nào đối với khách hàng. Từ đó, mới có thể làm gia tăng
doanh thu và lợi nhuận của chính doanh nghiệp đƣợc.
3
3
Tuy nhiên hiện nay, do trình độ khoa học công nghệ ngày càng phát triển,
kéo theo sự phát triển đa dạng cả về chủng loại lẫn số lƣợng hàng hóa và dịch vụ
mới. Đồng thời, sự nâng cao về trình độ dân trí, thu nhập,… rồi sự gia tăng số lƣợng
các nhà cung cấp, đã khiến nhu cầu và thị hiếu ngƣời tiêu dùng thay đổi một cách
“chóng mặt”. Và đó là nguyên nhân làm cho vòng đời của sản phẩm càng bị rút
ngắn lại, đem lại cả những nguy cơ lẫn cơ hội cho bất kỳ doanh nghiệp nào.
Nhƣng việc đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ

đã cung cấp trên thị trƣờng là một việc hết sức khó khăn đối với doanh nghiệp. Do
đó, các doanh nghiệp thƣờng không bắt kịp đƣợc những cảm nhận của khách hàng
để ngay lập tức đƣa ra những hành động cần thiết đáp ứng đƣợc những yêu cầu đó.
Doanh nghiệp sẽ khó khăn trong việc cạnh tranh với đối thủ, và càng khó khăn để
có thể vạch ra đƣợc hƣớng đi cho sự phát triển và đổi mới trong tƣơng lai. Vì vậy,
việc nghiên cứu phƣơng pháp đo lƣờng sự thỏa mãn của khách hàng có ý nghĩa
quan trọng trong việc xây dựng chiến lƣợc kinh doanh của doanh nghiệp.
Với công cụ đơn giản này, có thể đem lại cho doanh nghiệp một cách nhìn
sâu rộng, bao quát về những ƣu điểm của mình, những hạn chế còn tồn tại, và đâu là
cơ hội để phát triển.
Hiện nay, có rất nhiều doanh nghiệp đang hoạt động trên địa bàn thành phố
Nha Trang với loại hình kinh doanh dịch vụ taxi, ví dụ nhƣ Taxi Trầm Hƣơng, Taxi
Vĩnh Tuấn, Airport Taxi, Taxi Khánh Hòa, Emasco Taxi, Taxi Quốc Tế, Mỗi hãng
taxi lại có riêng những thế mạnh và những điểm yếu khác nhau, khiến cho thị
trƣờng taxi này đang cạnh tranh hết sức sôi động và quyết liệt. Riêng đối với dịch
vụ Taxi Mai Linh, trong thời gian qua đã có khá nhiều ý kiến phàn nàn về chất
lƣợng dịch vụ, khách hàng cho rằng dịch vụ taxi Mai Linh chƣa đáp ứng đúng nhƣ
những gì mà doanh nghiệp đã cam kết.
Từ những vấn đề đã nêu trên, tác giả cảm thấy vai trò hết sức quan trọng của
nghiên cứu, vì từ kết quả của nghiên cứu này sẽ giúp cho dịch vụ taxi Mai Linh có
thể nâng cao đƣợc chất lƣợng dịch vụ, đồng thời làm khách hàng thỏa mãn và trở
thành những khách hàng trung thành trong tƣơng lai.
4
4
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu chính
1

Xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với
dịch vụ taxi Mai Linh.

1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
(1) Xác định các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi đi sử
dụng taxi Mai Linh.
(2) Xác định những thứ tự ƣu tiên của các yếu tố đối với sự thỏa mãn của
khách hàng.
(3) Đề xuất một số kiến nghị và giải pháp để taxi Mai Linh có thể làm tăng
giá trị cảm nhận của khách hàng và thu hút ngày càng nhiều khách hàng, tạo ra
đƣợc lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ.
1.3. Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu đƣợc thực hiện thông qua hai bƣớc chính: nghiên cứu sơ bộ và
nghiên cứu chính thức.
1.3.1 Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ:
Giai đoạn này đƣợc thực hiện thông qua phƣơng pháp định tính, nó liên quan
chặt chẽ đến việc xác định vấn đề nghiên cứu. Đầu tiên là đi xác định các tiêu thức
dùng để đánh giá sự thỏa mãn của hành khách tại Nha Trang dựa trên cơ sở tham
khảo các tài liệu, bài báo, các công trình nghiên cứu có liên quan, từ đó xây dựng
các tiêu thức cần khảo sát và đánh giá.
Sau khi đề ra các tiêu chí trong từng tiêu thức, công việc tiếp theo là thảo
luận nhóm (Focus group), thảo luận tay đôi về các tiêu chí đề xuất của đề tài, từ đó
khám phá, bổ sung cho mô hình nghiên cứu đề xuất.
Cuối cùng của giai đoạn này là việc đi điều tra thí điểm khoảng 20 bảng câu
hỏi đƣợc hình thành sau khi thảo luận tay đôi để kiểm tra những thông tin, những
tiêu chí đánh giá rõ ràng, dễ hiểu đối với các khách hàng chƣa, sau đó tiếp tục điều
chỉnh bảng câu hỏi cho phù hợp dùng để phục vụ quá trình điều tra chính thức.

1
Mục tiêu nghiên cứu chính sẽ là cụ thể của câu hỏi nghiên cứu chính, và đƣợc phát biểu theo kiểu khẳng
định (Nguyễn Trọng Hoài và cộng sự, 2008)
5
5

1.3.2 Giai đoạn nghiên cứu chính thức:
Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực
tiếp khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh tại Nha Trang, bằng các
câu hỏi chính thức đã đƣợc hoàn chỉnh từ kết quả trên.
Mẫu điều tra theo phƣơng pháp chọn mẫu thuận tiện với trên 400 bảng câu
hỏi đƣợc phát ra và phỏng vấn trực tiếp ngƣời nhận. Và nghiên cứu này nhằm kiểm
định mô hình lý thuyết đề xuất.
Dữ liệu thu thập đƣợc sau quá trình điều tra sẽ đƣợc kiểm tra sơ bộ bằng
phƣơng pháp thủ công để loại trừ những bảng câu hỏi phản hồi không đạt yêu cầu
nghiên cứu. Sau đó, những bảng đạt yêu cầu sẽ đƣợc mã hóa dữ liệu và đƣợc nhập
vào máy tính, đƣợc làm sạch và đƣợc phân tích ý nghĩa của dữ liệu bằng phần mềm
SPSS 11.5. Việc phân tích đƣợc đƣợc thực hiện qua các bƣớc chính sau:
Tính toán độ tin cậy của dữ liệu bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha để phát
hiện ra những chỉ báo không đáng tin cậy trong quá trình nghiên cứu.
Phân tích nhân tố khám phá để đánh giá tính đơn nghĩa của thang đo, phân
tích ý nghĩa của các nhân tố này có đƣợc tạo ra đúng nhƣ các nhân tố dự định ban
đầu hay không.
Từ những báo cáo đáng tin cậy đƣợc sử dụng, vận dụng lý thuyết Marketing
(về sự thỏa mãn và nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng) để phân tích, đánh giá thực
trạng của sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh tại Nha Trang.
Từ đó, đƣa ra những hàm ý, bàn luận và những đề xuất đóng góp cho hoạt động
kinh doanh taxi tại Nha Trang.
1.4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu:
Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện từ tháng 02 tới tháng 06 năm 2012 tại
thành phố Nha Trang. Đối tƣợng nghiên cứu là các khách hàng nội địa đã sử dụng
taxi Mai Linh của Công ty CP Mai Linh NTB & TN.
6
6
1.5 Các phần mềm đƣợc sử dụng.
Phần mềm Microsoft Excel 2003 đƣợc sử dụng để nhập xử lý số liệu thô,

thực hiện các thống kê mô tả. Phần mềm SPSS 11.5 cũng đƣợc sử dụng để tiến hành
các phân tích thống kê mô tả, phân tích độ tin cậy của thang đo, phân tích EFA,
chạy các hàm hồi quy, thực hiện các kiểm định thang đo, kiểm định mô hình.
1.6 Các nghiên cứu liên quan:
Trƣớc đây và hiện nay có rất nhiều nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách
hàng đối với một loại sản phẩm cụ thể. Nhƣng do hạn chế về thời gian, nên tác giả
chỉ có thể tiếp cận đƣợc các nghiên cứu dƣới đây:
“ Đo lường chất lượng dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời tại T.p Hồ Chí
Minh”- Nguyễn Đình Thọ và nhóm nghiên cứu, trƣờng Đại học Kinh Tế TP.HCM,
2003.
“Đo lường mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với siêu thị Maximark Nha
Trang”- Lê Thị Nhân Thịnh, 2012.
“Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi của Tập đoàn
Mai Linh tại địa bàn Thành phố Nha Trang” – Luận văn Thạc sỹ của Hoàng Ngọc
Dũng – Đại học Nha Trang, 2009.
“ Đo lường chất lượng dịch vụ hàng không tại sân bay Cam Ranh” – Luận
văn thạc sỹ của Nguyễn Đình Đức – Đại học Nha Trang.
“Đo lường sự thỏa mãn của hành khách đi xe khi sử dụng dịch vụ Mai Linh
Express Nha Trang” – Luận văn tốt nghiệp - Hồ Sỹ Long, 2009.
“Đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ xe buýt tại
thành phố Nha Trang” – Luận văn Tốt nghiệp - Nguyễn Thị Ngọc An, 2008.
Và một số bài báo, công trình nghiên cứu khác đƣợc thực hiện tại các trƣờng
đại học trong nƣớc. Nhƣng nghiên cứu về sự hài lòng về dịch vụ taxi nói chung và
taxi Mai Linh Nha Trang nói riêng hiện nay chỉ có một nghiên cứu duy nhất của
Hoàng Ngọc Dũng, thực hiện vào năm 2009.
7
7
1.7 Đóng góp của đề tài
1.7.1 Về mặt lý thuyết
Nghiên cứu này sẽ bổ sung nhƣ một tài liệu tham khảo về sự thỏa mãn của

khách hàng đối với hàng hóa là dịch vụ, đồng thời góp một phần cơ sở lý thuyết cho
các nhà nghiên cứu, học viên, sinh viên trong các nghiên cứu tiếp theo về lĩnh vực này.
1.7.2 Về mặt thực tiễn
Đề tài sẽ cung cấp kết quả khảo sát, đánh giá chất lƣợng dịch vụ taxi đối với
sự thỏa mãn khách hàng đi taxi Mai linh do chính những khách hàng đánh giá một
cách khách quan.
Tìm ra mối quan hệ hai chiều giữa sự thỏa mãn khách hàng đối với dịch vụ
taxi. Kết quả này sẽ là căn cứ khoa học thực tiễn để giúp cho các đơn vị kinh doanh taxi:
Phân khúc thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng trọng điểm để đầu tƣ hợp lý.
Định vị thị trƣờng một cách dễ dàng, có căn cứ.
Thực hiện các chính sách kinh doanh phù hợp với khả năng của mình nhằm
đạt hiệu quả cao nhất.
Từ đó, các doanh nghiệp sẽ có cái nhìn toàn diện và bao quát hơn về chất
lƣợng dịch vụ, tập trung tốt hơn trong việc hoạch định cải thiện dịch vụ và phân
phối nguồn lực, cũng nhƣ kích thích cải thiện chất lƣợng dịch vụ. Trên cơ sở này,
các doanh nghiệp taxi Nha trang sẽ từng bƣớc tạo đƣợc niềm tin đối với khách
hàng, phát huy lợi thế cạnh tranh.
1.8 Kết cấu của luận văn:
Chƣơng I: Tổng quan
Chƣơng II: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.
Chƣơng III: Phƣơng pháp nghiên cứu.
Chƣơng IV: Giới thiệu tổng quát về Công ty Cổ phần Mai Linh Nam Trung
Bộ và Tây Nguyên.
Chƣơng V: Kết quả nghiên cứu.
Chƣơng VI: Ý nghĩa và kết luận.
8
8
Chƣơng 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Giới thiệu
Chƣơng 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiê
trên thế giới. Đồng thời, chƣơng này chúng ta cũng đƣa ra một mô hình lý thuyết và
xây dựng giả thuyết cho vấn đề nghiên cứu.
2.2 Tổng quan về dịch vụ taxi
2

2.2.1 Khái niệm vận tải hành khách.
Khái niệm vận tải: Vận tải là quá trình thay đổi (di chuyển) vị trí của hàng
hoá, hành khách trong không gian và thời gian cụ thể để nhằm thoả mãn nhu cầu
nào đó của con ngƣời. Sự di chuyển hành khách và hàng hoá trong không gian rất
đa dạng, phong phú nhƣng không phải tất cả các di chuyển đều đƣợc coi là vận tải.
Vận tải chỉ bao gồm những di chuyển do con ngƣời tạo ra với mục đích nhất định
nhằm thoả mãn nhu cầu về sự di chuyển đó mà thôi.
Khái niệm vận tải hành khách: Vận tải là quá trình thay đổi (di chuyển) vị trí
của hành khách trong không gian và thời gian cụ thể để nhằm thoả mãn nhu cầu nào
đó của con ngƣời.
2.2.2 Khái niệm dịch vụ vận tải taxi hành khách.
Taxi là hình thức sử dụng ô tô (không quá 8 ghế, kể cả ghế ngƣời lái) để thay
đổi (di chuyển) vị trí của hành khách trong không gian và thời gian cụ thể để nhằm
thoả mãn nhu cầu nào đó của con ngƣời.
Kinh doanh dịch vụ vận tải hành khách, hàng hoá bằng taxi là kinh doanh
vận tải hành khách, bằng ôtô có lịch trình và hành trình theo yêu cầu của khách,
cƣớc tính theo đồng hồ tính tiền (đối với hành khách).
2.2.3 Đặc điểm vận tải taxi hành khách:

2
Tài liệu Công ty CP ML NTBVTN
9
9

- Nhu cầu sử dụng taxi thay đổi theo thời gian (theo ngày trong ngày: giờ rất
sớm, khuya; theo ngày trong tuần: ngày làm việc và ngày nghỉ; theo mùa; theo
hƣớng, theo điều kiện khí hậu thời tiết).
- Khối lƣợng hành khách do vận tải taxi đảm nhận chiếm một tỷ trọng rất
nhỏ trong tổng khối lƣợng hành khách vận chuyển.
- Số chuyến sử dụng taxi trong năm của ngƣời dân phụ thuộc vào nhiều yếu
tố: Mục đích của chuyến đi, thu nhập bình quần đầu ngƣời, giá cả vận tải taxi…
- Độ dài vận tải taxi hết sức đa dạng phụ thuộc vào nhiều yếu tố.
- Số ngƣời cùng đi (nhóm) trên một xe taxi có thể từ 1 đến sức chứa tối đa
của xe.
- Phƣơng tiện sử dụng trong vận tải taxi là xe 4 chỗ, và 7 chỗ, có chỗ để
hành lý, có thiết bị tính tiền tự động, có ký hiệu riêng.
- Thời gian hoạt động bình quân trong ngày từ 14-15 giờ, thời gian làm việc
của taxi thƣờng là suốt cả ngày đêm (đối với các thành phố lớn), quãng đƣờng xe
chạy trong ngày lớn từ 200-300 km/ngày.
- Giá cƣớc trong vận tải taxi thƣờng tính theo số lần mở cửa của xe, số km xe
lăn bánh và thời gian chờ đợi khi trả tiền.
- Thuận tiện khi sử dụng: Vận chuyển từ cửa đến cửa, thuận tiện thời gian…
2.3 Khách hàng:
2.3.1 Khái niệm khách hàng:
(1)

Theo quan niệm khách hàng truyền thống: khách hàng là những cá nhân,
nhóm ngƣời hay tổ chức có nhu cầu và khả năng thanh toán, mong muốn đƣợc thỏa
mãn nhu cầu đó. Theo quan niệm này thì chỉ thấy đƣợc đối với những đối tƣợng
mua sản phẩm của doanh nghiệp, tất nhiên đây là nhóm hàng quan trọng nhất,
nhƣng họ chỉ chiếm một tỷ lệ phần trăm (%) nhỏ trong tổng số những ngƣời có yêu
cầu về chất lƣợng sản phẩm. Một bộ phận lớn của sản phẩm không phải để bán theo
đúng nghĩa của từ đó, những sản phẩm không phải để bán nhƣ đơn đặt hàng, báo
cáo tài chính, đơn đặt hàng, cũng dùng để gởi ra ngoài doanh nghiệp nhƣng không

(1)
Quản trị chất lƣợng – PGS TS Trƣơng Đoàn Thể - Tài liệu giảng dạy, Đại học KTQD Hà Nội, 2005
10
10
phải để bán. Còn lại rất nhiều sản phẩm khác dùng để tiêu dùng trong nội bộ doanh
nghiệp, nhƣ vậy là dùng cho những khách hàng bên trong nhƣ thông tin, dữ liệu,
các chi tiết bộ phận chế biến hoặc bán thành phẩm trên dây chuyền sản xuất, những
lời khuyên, yêu cầu,…Vì vậy, vấn đề đặt ra ai là khách hàng không phải lúc nào
cũng xác định đầy đủ.
Đứng trên quan điểm quản lý chất lƣợng, khách hàng đƣợc hiểu theo nghĩa
rộng. Khách hàng là toàn bộ những đối tƣợng có đòi hỏi liên quan trực tiếp đến chất
lƣợng sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp phải đáp ứng. Với quan niệm này, khách
hàng đƣợc hiểu là một chuỗi các khách hàng liên tiếp. Trong đó, khách hàng có thể
vừa đóng vai trò là ngƣời cung ứng, đồng thời là ngƣời sản xuất và khách hàng tiêu
dùng cuối cùng. Nhiệm vụ của các doanh nghiệp là xác định rõ chuỗi khách hàng
này là vị trí, vai trò, yêu cầu của họ mà doanh nghiệp phải đáp ứng.
2.3.2 Đặc điểm của khách hàng:
Khách hàng là những ngƣời mua sản phẩm của doanh nghiệp. Trong môi
trƣờng thƣơng nghiệp hiện nay, dù là doanh nghiệp lớn hay nhỏ, dù là doanh nghiệp
kinh doanh sản phẩm hữu hình hay vô hình, để thành công tất cả các doanh nghiệp
đều phải hƣớng đến khách hàng. Khách hàng chính là ngƣời chu cấp, nuôi dƣỡng và
phát triển doanh nghiệp.
Đặc biệt trong ngành dịch vụ, khách hàng chính là ngƣời trả công cho nhân
viên, trả tiền thuê cơ sở vật chất để thực hiện dịch vụ. Chất lƣợng sản phẩm của
dịch vụ phụ thuộc vào nhiều nhân tố mang tính cảm quan của con ngƣời, trong đó
có khách hàng. Cảm nhận khách hàng về chất lƣợng dịch vụ tốt sẽ mang lại nhiều
thuận lợi cho việc xây dựng danh tiếng của doanh nghiệp.
Động cơ và hành vi mua của mỗi khách hàng khác nhau dẫn đến việc phân
loại ra nhiều khách hàng khác nhau. Nhìn chung có 3 loại khách hàng:

Khách hàng công nghiệp: mua sản phẩm làm nguyên vật liệu cho việc sản
xuất, mua dịch vụ phục vụ tốt hơn cho việc kinh doanh.
11
11
Khách hàng trung gian: đó chính là các đại lý, nhà phân phối, mua sản phẩm
– dịch vụ của doanh nghiệp rồi bán lại cho doanh nghiệp khác để hƣởng phần chênh
lệch giá.
Khách hàng là các cá nhân (người tiêu dùng): ngƣời mua hàng cho mình
hoặc cho gia đình, mục đích mua hàng là tự dùng chứ không bán lại.
Phân tích yêu cầu của khách hàng
Nhu cầu của khách hàng rất đa dạng, biến đổi không ngừng. Nhƣng bản chất
của khách hàng đối với doanh nghiệp là: Giá thành thấp, giá trị cao, đƣợc tham gia
bình đẳng thì lại không thay đổi.
Nhu cầu giá thành thấp của khách hàng đối với xí nghiệp có thể làm cho giá
thành của xí nghiệp hạ thấp. Điều này làm cho càng nhiều khách hàng cảm nhận
đƣợc sự ƣu đãi và tiện lợi. Giá thành thấp không chỉ thấp về mặt giá cả, nó còn phải
đáp ứng các phƣơng diện nhƣ: Vị trí địa lý thuận lợi, chất lƣợng sản phẩm tốt, đa
dạng về chuẩn loại và làm cho khách hàng có tin tức một cách đầy đủ. Giá trị cao
của là sự đánh giá của ngƣời tiêu thụ đối với sản phẩm họ thu đƣợc và phân tăng
thêm về giá trị phục vụ. Nếu yêu cầu đảm bảo chất lƣợng tốt, nhãn mác sản phẩm rõ
ràng, mặt phục vụ toàn diện, hàng hoá có sự đa dạng và khác biệt sẽ đƣợc coi là sản
phẩm có giá trị cao. Thời đại thông tin, thời đại viễn thông khách hàng có quyền
đƣợc coi trọng. Sẽ ngày càng nhiều khách hàng tham gia vào quá trình kinh doanh
nghiệp với mức độ lớn, đối thoại ngày càng bình đẳng.
2.3.3 Vai trò của khách hàng:
Sự hài lòng của khách hàng có thể giúp doanh nghiệp đạt đƣợc lợi thế cạnh
tranh đáng kể. Doanh nghiệp hiểu đƣợc khách hàng có cảm giác nhƣ thế nào sau khi
mua sản phẩm hay dịch vụ và cụ thể là liệu sản phẩm hay dịch vụ có đáp ứng đƣợc
mong đợi của khách hàng.
Khách hàng chủ yếu hình thành mong đợi của họ thông qua những kinh

nghiệm mua hàng trong quá khứ, thông tin miệng từ gia đình, bạn bè và đồng
nghiệp và thông tin đƣợc chuyển giao thông qua các hoạt động marketing, nhƣ
quảng cáo hoặc quan hệ công chúng. Nếu sự mong đợi của khách hàng không đƣợc
12
12
đáp ứng, họ sẽ không hài lòng và rất có thể họ sẽ kể những ngƣời khác nghe về điều
đó. Trung bình khách hàng gặp sự cố sẽ kể cho 9 ngƣời khác nghe về sự cố này và
chỉ 4% khách hàng không hài lòng sẽ phàn nàn.
Sự hài lòng khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế
cạnh tranh. Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm:
• Lòng trung thành: Một khách hàng có mức độ hài lòng cao là một khách
hàng trung thành. Một khách hàng rất hài lòng thì khả năng gấp 6 lần có thể trở
thành khách hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm và/hoặc giới thiệu sản
phẩm so với khách hàng chỉ ở mức độ hài lòng. Lòng trung thành tăng 5% có thể
làm tăng lợi nhuận 25%-85%.
• Tiếp tục mua thêm sản phẩm: Một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ
tiếp tục mua thêm sản phẩm.
• Giới thiệu cho ngƣời khác: Một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ kể
cho gia đình và bạn bè về sản phẩm và dịch vụ đó. Một khách hàng hài lòng sẽ kể
cho 5 ngƣời khác nghe.
• Duy trì sự lựa chọn: Một khách hàng có mức độ hài lòng cao ít có khả
năng thay đổi nhãn hiệu.
• Giảm chi phí: Một khách hàng có mức độ hài lòng cao tốn ít chi phí để
phục vụ hơn một khách hàng mới.
• Khách hàng cũng giữ vai trò của " ngƣời kêu gọi ": nếu có một khách
hàng nổi tiếng hoặc cơ quan cấp cao mua hàng của doanh nghiệp thì chính họ là
những ngƣời thay thế doanh nghiệp thu hút khách hàng.
• Đóng góp ý kiến: giúp doanh nghiệp nâng cao chất lƣợng, cải tiến hàng
hóa dịch vụ.
•Giá cao hơn: Một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẳn sàng trả nhiều

hơn cho sản phẩm hay dịch vụ đó.
2.3.4 Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng
Xuất phát từ vai trò đặc biệt quan trọng của khách hàng đối với doanh nghiệp
trong điều kiện cạnh tranh gay gắt nhƣ hiện nay, việc tìm hiểu về nhu cầu khách
13
13
hàng và từ đó tìm cách đáp ứng là một việc có ý nghĩa cực kỳ quan trọng. Nghiên
cứu này sẽ giúp cho các doanh nghiệp có thể xác định đƣợc mục tiêu và chiến lƣợc
kinh doanh của mình. Xác định rõ những khách hàng mục tiêu để có cách ứng xử
thích hợp, đáp ứng tốt nhất nhu cầu của từng nhóm khách hàng.
Thông qua nghiên cứu nhu cầu khách hàng, doanh nghiệp còn xác định đƣợc
mức phù hợp của sản phẩm hiện tại về các chỉ tiêu kinh tế, đặc biệt là giá cả, xác
định rõ hoạt động nào cần đƣợc hoàn thiện, bổ sung, những thông tin nào cần thiết
cho cải tiến chất lƣợng để nâng cao mức thỏa mãn cho khách hàng. Bên cạnh đó,
nghiên cứu sẽ giúp chỉ ra các yếu tố tác động quan trọng nhất đến hành vi mua của
khách hàng để doanh nghiệp có cách ứng xử thích hợp, tạo cơ sở quan trọng cho
việc xây dựng và triển khai chiến lƣợc, chính sách chất lƣợng theo định hƣớng
khách hàng.
Hiện nay, có rất nhiều yếu tố có tác động lớn lao đến tiến bộ kinh tế - xã hội,
nhất là lĩnh vực công nghệ, đã góp phần làm nhu cầu, thị hiếu của ngƣời tiêu dùng
thay đổi nhanh chóng và ngày càng đòi hỏi khắt khe hơn. Những yếu tố ngoại cảnh
tác động mạnh mẽ đến nhu cầu của ngƣời tiêu dùng phải kể đến: môi trƣờng kinh tế
- xã hội, toàn cầu hóa, tự do thƣơng mại, các yếu tố văn hóa, gia đình, tâm
lý, những đặc điểm của nhu cầu trong giai đoạn mới nhƣ tính tổng hợp, đồng bộ
thay đổi nhanh chóng là những thách thức lớn nhất đối với các doanh nghiệp cần
phải đƣợc quan tâm nghiên cứu đầy đủ.
2.4 Hành vi ngƣời tiêu dùng
2.4.1 Khái niệm
Hành vi ngƣời tiêu dùng là cách thức tiêu dùng tài sản của họ liên quan đến
việc mua sắm hàng hóa và dịch vụ.

Mục đích của Marketing là đáp ứng, thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn
của khách hàng mục tiêu, thế nhƣng việc hiểu đƣợc khách hàng không hề là một
việc đơn giản. Khách hàng có thể nói ra những nhu cầu và mong muốn của mình
nhƣng họ lại làm một cách khác. Họ có thể không nắm đƣợc động cơ sâu xa của
mình, họ có thể đáp ứng những tác động làm thay đổi suy nghĩ họ vào giây phút
14
14
cuối cùng. Do vậy, những ngƣời làm Marketing vẫn phải nghiên cứu mong muốn,
nhận thức, sở thích và các hành vi lựa chọn và mua sắm của khách hàng mục tiêu.
2.4.2 Mô hình hành vi mua của ngƣời tiêu dùng
Hành vi của ngƣời mua chịu ảnh hƣởng của bốn yếu tố chủ yếu: văn hóa, xã
hội, cá nhân và tâm lý. Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ để biết
cách tiếp cận và phục vụ ngƣời mua một cách hiệu quả hơn.
Các tác
nhân
Marketing
Các tác
nhân
khác

Đặc điểm
của
Ngƣời
mua
Quá trình
quyết định của
ngƣời mua

Quyết định của
ngƣời mua

Sản phẩm
Giá
Địa điểm
Khuyến
mại
Kinh tế
Công
nghệ
Chính trị
Văn hóa

Văn hóa
Xã hội
Cá tính
Tâm lý
Nhận thức vấn
đề
Tìm kiếm thông
tin
Đánh giá
Quyết định
Hành vi mua
sắm

Lựa chọn sản
phẩm
Lựa chọn nhãn
hiệu
Lựa chọn đại lý
Định thời gian

mua
Định số lƣợng
mua

Sơ đồ 2.1 : Mô hình hành vi của ngƣời mua
(Nguồn: Quản trị Marketing – Phillip Kotler – Nhà xuất bản Thống Kê, 2000)


Văn hóa
Xã hội
Cá nhân
Tâm lý

1. Nền văn hóa.
2. Nhánh văn hóa.
3. Tầng lớp xã hội.
1. Nhóm tham
khảo.
2. Gia đình.
3. Vai trò và địa
vị.
1. Tuổi và giai đoạn
của chu kì sống.
2. Nghề nghiệp.
3. Hoàn cảnh kinh tế.
4. Lối sống.
5. Nhân cách và tự ý
thức.
1. Động cơ.
2. Nhận thức.

3. Hiểu biết.
4. Niềm tin và
thái độ.


Ngƣời
mua
Sơ đồ 2.2 : Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua của ngƣời mua
(Nguồn: Quản trị Marketing – Phillip Kotler – Nhà xuất bản Thống Kê, 2000)