phân tích tác động của chất lượng dịch vụ tiền gửi đến sự hài lòng củakhách hàng cá nhântại agribank khu vực thành phố hồ chí minh

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING
---------------

PHẠM XUÂN TRINH

PHÂN TÍCH TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ TIỀN GỬI ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG CÁ NHÂN TẠI AGRIBANK KHU VỰC TP HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NĂM 2015


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING
---------------

PHẠM XUÂN TRINH

PHÂN TÍCH TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ TIỀN GỬI ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG CÁ NHÂN TẠI AGRIBANK KHU VỰC TP HCM
Chuyên ngành: Tài chính- Ngân hàng
Mã số: 60.34.02.01

Người hướng dẫn khoa học: TS. NGÔ THỊ THU

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NĂM 2015

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan Luận văn Thạc sĩ kinh tế với đề tài “Phân tích tác động của chất
lượng dịch vụ tiền gửi đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại Agribank khu vực
TPHCM” là do chính bản thân tôi nghiên cứu.
Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung và tính trung thực của đề tài nghiên cứu
này.
Ngày 20 tháng 10 năm 2015
Tác giả
Phạm Xuân Trinh


MỤC LỤC
CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU ......................................................................1
1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI ...........................................................................1
1.2 TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI .....................................................................1
1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI............................................................. 2
1.4 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU .................................................................................2
1.5 PHẠM VI NGHIÊN CỨU.......................................................................................2
1.5.1 Về thời gian ......................................................................................................2
1.5.2 Về không gian ...................................................................................................2
1.6 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...........................................................................2
1.7 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI ......................................3
1.8 KẾT CẤU LUẬN VĂN ..........................................................................................3
CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ TÁC ĐỘNG CỦA
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI.................................................................................4
2.1 TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI ......................4
2.1.1 Dịch vụ và các đặc trưng cơ bản của dịch vụ ...................................................4

2.1.2 Dịch vụ ngân hàng ............................................................................................ 7
2.2 TỔNG QUAN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI NHTM ..................................8
2.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ ..........................................................................8
2.2.2 Đặc điểm của chất lượng dịch vụ ...................................................................10
2.2.3 Các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng .......................................12
2.3 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ .............13
2.3.1 Khái niệm........................................................................................................13
2.3.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng ............................................................. 14
2.3.3 Mối quan hệ của chất lượng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng. ..........15
2.4 CÁC MÔ HÌNH VÀ MỘT SỐ NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY VỀ TÁC ĐỘNG
CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG. ......16
2.4.1 Mô hình chất lượng kỹ thuật, chức năng FTSQ của Gronroos ......................16
2.4.2 Mô hình chất lượng dịch vụ Servqual của Parasuraman ................................ 17
2.4.3 Mô hình chất lượng dịch vụ Servperf của Cronin và Tay lor .........................19
2.4.4 Mô hình chất lượng dịch vụ ngân hàng BSQ của Bahia & Nantel ................19
2.4.5 Thực tiễn các nghiên cứu trong nước về tác động của chất lượng dịch vụ tiền
gửi đến sự hài lòng của khách hàng.........................................................................20
2.4.6 Thực tiễn các nghiên cứu trên thế giới về tác động của chất lượng dịch vụ đến
sự hài lòng của khách hàng. .....................................................................................23
2.5 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT .................................................................25
2.6 GIẢ THIẾT NGHIÊN CỨU ..................................................................................28
Kết luận chương 2 ........................................................................................................31
CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ........................................................................32
3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ...............................................................................32
3.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .........................................................................33
3.2.1 Nghiên cứu định tính ......................................................................................33
3.2.2 Nghiên cứu định lượng ...................................................................................35
Kết luận chương 3 ........................................................................................................40
CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN .........................................41

4.1 THỰC TRẠNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI TẠI Agribank KHU VỰC TPHCM .......41
4.1.1 Giới thiệu về Agribank khu vực TPHCM ......................................................41
4.1.2 Thực trạng hoạt động dịch vụ tiền gửi tại Agribank khu vực TPHCM..........47
4.1.3 Thực trạng chất lượng dịch vụ tiền gửi tại Agribank KV TPHCM................53
4.2 KẾT QUẢ KHẢO SÁT TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TIỀN
GỬI ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI AGRIBANK
KHU VỰC TPHCM ....................................................................................................55
4.2.1 Thông tin mẫu khảo sát ..................................................................................55
4.2.2 Thống kê mô tả ............................................................................................... 57
4.2.3 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha............................... 62
4.2.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA ...................................................................64
4.2.5 Kết quả phân tích hồi qui ................................................................................66
4.2.6 Kiểm định t-test và Anova ..............................................................................69
4.3 THẢO LUẬN KẾT QUẢ ......................................................................................71
Kết luận chương 4 ........................................................................................................76
CHƯƠNG 5 KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN ....................................................................77
5.1 MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ TIỀN GỬI CỦA
AGRIBANK ................................................................................................................77
5.2 DỰ BÁO THỊ TRƯỜNG TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG VIỆT NAM TRONG
THỜI GIAN TỚI .........................................................................................................78
5.3 KIẾN NGHỊ GIA TĂNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI NHẰM NÂNG
CAO SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN CỦA TẠI AGRIBANK KHU
VỰC TP HCM .............................................................................................................79
5.3.1 Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực ............................................................. 79
5.3.2 Nâng cao sự thuận tiện tăng khả năng tiếp cận của khách hàng với Agribank
khu vực TPHCM ......................................................................................................80
5.3.3 Xây dựng chính sách giá cạnh tranh ............................................................... 81
5.3.4 Xây dựng cơ sở vật chất, tạo dựng hình ảnh Agribank hiện đại ....................82
5.3.5 Đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ và thống nhất trong toàn hệ thống ................83

5.3.6 Các kiến nghị hỗ trợ khác tăng cường sự hài lòng của khách hàng đối với
dịch vụ tiền gửi tại Agribank khu vực TP HCM. ....................................................84
KẾT LUẬN .................................................................................................................86
HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI ............................................................................................ 87


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
1.

Agribank

: Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam

2.

ANOVA

: Analysis of variance- Phương sai

3.

ATM

: Máy rút tiền tự động

4.

EFA

: Exploratory Factor Analysic-Nhân tố khám phá

5.

FSQ

: Mô hình chất lượng chức năng

6.

FTSQ

: Mô hình chất lượng kỹ thuật, chức năng

7.

GATS

: General Agreement on Trade in Services-Hiệp định chung về
thương mại dịch vụ

8.

HĐTV

: Hội đồng thành viên

9.

IPCAS

: Interbank Payment and Customer Accounting System – Hệ thống
thanh toán nội bộ và kế toán khách hàng

10.

KBNN

: Kho bạc Nhà Nước

11.

KVMN

: Khu vực Miền Nam

12.

KH

: Khách hàng

13.

NH

: Ngân Hàng

14.

NHNN

: Ngân hàng Nhà nước

15.

NHTM

: Ngân hàng thương mại

16.

OTC

: Over the counter- thị trường phi tập trung

17.

PGD

: Phòng giao dịch

18.

POS

: Point of sale- máy chấp nhận thanh toán thẻ

19.

SERVPERF

: Mô hình chất lượng dịch vụ thực hiện

20.

SERVQUAL

: Mô hình chất lượng dịch vụ

21.

SPDV

: Sản phẩm dịch vụ

22.

TCKT

: Tổ chức kinh tế

23.

TCTD

: Tổ chức tín dụng

24.

TMCP

: Thương Mại Cổ Phần

25.

TPHCM

: Thành Phố Hồ Chí Minh

26.

TSQ

: Mô hình chất lượng kỹ thuật

27.

WTO

: The World Trade Organization-Tổ chức thương mại thế giới


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 3.1: Thang đo các yếu tố chất lượng dịch vụ tiền gửi tác động đến sự hài lòng của
khách hàng cá nhân tại Agribank KV TPHCM ............................................................. 36
Bảng 4.1 Kết quả tài chính Agribank KV TPHCM giai đoạn 2012-2014 .............43
Bảng 4.2 Kết quả hoạt động tín dụng Agribank KV TPHCM (2012-2014) ..........45
Bảng 4.3 Cơ cấu nguồn vốn theo đối tượng tại Agribank KV TPHCM (2012-2014) ..50
Bảng 4.4 Cơ cấu nguồn vốn theo kì hạn gửi tại Agribank KV TPHCM (2012-2014) .51
Bảng 4.5 Mô tả giới tính mẫu khảo sát..........................................................................55

Bảng 4.6 Mô tả độ tuổi mẫu khảo sát ............................................................................56
Bảng 4.7 Mô tả thu nhập của khách hàng trong mẫu khảo sát .................................56
Bảng 4.8 Mô tả nghề nghiệp của khách hàng trong mẫu khảo sát .......................... 57
Bảng 4.9 Thống kê mô tả giá trị trung bình của 7 thang đo .....................................57
Bảng 4.10 Giá trị trung bình của từng nhân tố thang đo Nhân viên ............................. 58
Bảng 4.11 Giá trị trung bình của từng nhân tố trong thang đo CNTT .......................... 59
Bảng 4.12 Giá trị trung bình của từng nhân tố trong thang đo Phương tiện hữu hình ..59
Bảng 4.13 Giá trị trung bình của từng nhân tố trong thang đo Khả năng tiếp cận........60
Bảng 4.14 Giá trị trung bình từng nhân tố trong thang đo Danh mục sản phẩm ..........60
Bảng 4.15 Giá trị trung bình của từng nhân tố trong thang đo Giá cả .......................... 61
Bảng 4.16 Giá trị trung bình của từng nhân tố trong thang đo Sự hài lòng ..................61
Bảng 4.17 Hệ số Cronbach’s Alpha của các thành phần thang đo sự hài lòng của khách
hàng đối với dịch vụ tiền gửi tại Agribank khu vực TPHCM .......................................63
Bảng 4.18 Hệ số KMO và kiểm định Bartlett đối với các biến độc lập ........................65
Bảng 4.19 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA các thành phần đo lường sự hài
lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tại Agribank khu vực TPHCM .....................65
Bảng 4.20 Hệ số KMO và kiểm định Bartlett đối với biến phụ thuộc .......................... 66
Bảng 4.21 Tóm tắt mô hình trong phân tích hồi qui .....................................................67
Bảng 4.22 Hệ số hồi qui riêng phần ..............................................................................67
Bảng 4.23 Kết quả kiểm định sự khác biệt về giới tính trong mẫu khảo sát ...................69
Bảng 4.24 Kết quả kiểm định sự khác biệt về độ tuổi trong mẫu khảo sát ...................70
Bảng 4.25 Kết quả kiểm định sự khác biệt về thu nhập trong mẫu khảo sát ................70
Bảng 4.26 Kết quả kiểm định sự khác biệt về nghề nghiệp trong mẫu khảo sát...........70


DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
Sơ đồ 2.1 Mô hình nhân quả giữa sự cảm nhận chất lượng dịch vụ của khách hàng đến
sự hài lòng của khách hàng............................................................................................ 15
Sơ đồ 2.2 Mô hình chất lượng dịch vụ FTSQ ................................................................ 17
Sơ đồ 2.3 Mô hình BSQ (Banking Service Quality) ......................................................20

Sơ đồ 2.4 Mô hình định lượng đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng ứng dụng cho
hệ thống ngân hàng thương mại ....................................................................................21
Sơ đồ 2.5 Mô hình lí thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng ............22
Sơ đồ 2.6 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của nông hộ đối với các
chi nhánh ngân hàng cấp huyện ở huyện tiểu cần, tỉnh Trà Vinh .................................22
Sơ đồ 2.7 Mô hình nghiên cứu của Kaura (2013) .......................................................... 25
Sơ đồ 2.8 Mô hình tác động chất lượng dịch vụ tiền gửi đến sự hài lòng của khách hàng
cá nhân tại Agribank khu vực TPHCM .........................................................................27
Sơ đồ 3.1 Qui trình nghiên cứu ......................................................................................32
Sơ đồ 4.1 Mạng lưới hoạt động của Agribank Việt Nam ........................................42
Sơ đồ 4.2 Mạng lưới hoạt động của Agribank khu vực TP HCM .......................... 43
Sơ đồ 4.3 Mối quan hệ giữa các biến nghiên cứu trong mô hình ........................... 75
Biểu đồ 4.1 Kết quả thu nhập chi phí Agribank KV TPHCM (2012-2014) ..........44
Biểu đồ 4.2 Tổng thu dịch vụ Agribank KV TPHCM giai đoạn 2012-2014 .........45
Biểu đồ 4.3 Nguồn vốn Agribank khu vực TPHCM giai đoạn 2012-2014 ............49
Biểu đồ 4.4 Tỉ trọng vốn theo đối tượng tại Agribank KV TPHCM (2012-2014) .......50
Biểu đồ 4.5 Tỷ trọng nguồn vốn theo kỳ hạn tại Agribank KV TPHCM 2012-2014 ...52


CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Có thể nói rằng, hệ thống Ngân hàng là huyết mạch chính, là tổ chức trung gian tài
chính không thể thiếu của nền kinh tế. Và hội nhập kinh tế quốc tế là một tất yếu và là
động lực hỗ trợ cho sự phát triển của nền kinh tế nói chung và ngành tài chính – ngân
hàng nói riêng.
Trong những năm gần đây, lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam có nhiều sự thay đổi
đáng ghi nhận. Bắt đầu từ ngày 01/04/2007, ngân hàng 100% vốn nước ngoài được phép
thành lập và đến ngày 01/01/2011 các ngân hàng 100% vốn nước ngoài sẽ được đối xử
bình đẳng hoàn toàn như các ngân hàng trong nước. Với sự cạnh tranh của các ngân

hàng nước ngoài cũng như các ngân hàng thương mại cổ phần được đầu tư mạnh về
công nghệ nên thương hiệu của Agribank có phần giảm sút trong lòng khách hàng mà
biểu hiện là kết quả kinh doanh có nhiều tín hiệu xấu đặc biệt là tại khu vực cạnh tranh
cao như TPHCM. Đối với một ngân hàng, thì huy động vốn là nhiệm vụ sống còn, để
đảm bảo duy trì nguồn vốn ổn định các ngân hàng cần có những biện pháp thu hút nguồn
vốn một cách hiệu quả nhất trong điều kiện kinh tế hết sức khó khăn như hiện nay. Vì
vậy sự hài lòng của khách hàng tiền gửi là nhiệm vụ mà bất kì nhà quản lí ngân hàng
nào cũng muốn đạt được. Nhưng trên thực tế chất lượng dịch vụ có mối quan hệ như thế
nào với sự hài lòng của khách hàng phải được kiểm chứng bằng khảo sát thực tế.
Do đó đề tài “Phân tích tác động của chất lượng dịch vụ tiền gửi đến sự hài lòng của
khách hàng cá nhân tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn khu vực TP
HCM” với hy vọng có thể đóng góp phần nhỏ nhằm cải thiện và nâng cao sự hài lòng
của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi.
1.2 TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
Chất lượng dịch vụ tiền gửi và sự hài lòng của khách hàng cá nhân đã được nhiều
nhà kinh tế quan tâm, nghiên cứu như Gronroos, Parasuraman, Cronin và Taylor, Bahia
& Nantel, Đinh Phi Hổ, Lê Văn Huy, Nguyễn Quốc Nghi đặc biệt là trong thời gian gần
đây. Tuy nhiên các đề tài chủ yếu tập trung vào việc định hướng cho phát triển, nâng
cao chất lượng dịch vụ tiền gửi, từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh và hội nhập.
1


Đề tài tôi đã tập trung nghiên cứu, đánh giá phân tích tác động của chất lượng dịch
vụ tiền gửi đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại ngân hàng nông nghiệp và phát
triển nông thôn khu vực TP HCM. Từ đó, đưa ra các kiến nghị để ngân hàng nâng cao
sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi sử dụng dịch vụ tiền gửi.
1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
-

Xác định các yếu tố tác động của chất lượng dịch vụ tiền gửi đến sự hài lòng của

khách hàng cá nhân tại Agribank khu vực TPHCM.

-

Đo lường mức độ tác động của từng yếu tố đối với sự hài lòng của khách hàng cá
nhân tại Agribank khu vực TP HCM. Qua đó, đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng
cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi sử dụng dịch vụ tiền gửi được cung cấp
tại Agribank khu vực TPHCM.

1.4 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
-

Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố của chất lượng dịch vụ tiền gửi tác động đến sự
hài lòng của khách hàng.

-

Đối tượng khảo sát: khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng dịch vụ tiền gửi tại
Agribank khu vực TPHCM.

1.5 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.5.1 Về thời gian
Đề tài “Phân tích tác động của chất lượng dịch vụ tiền gửi đến sự hài lòng của khách
hàng cá nhân tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn khu vực TP HCM”
với khảo sát nghiên cứu tiến hành điều tra khách hàng cá nhân để thu thập số liệu
sơ cấp từ 01/11/2014 đến 30/06/2015.
1.5.2 Về không gian
Luận văn được thực hiện điều tra tại 10 chi nhánh Agribank trên địa bàn TPHCM:
Sài Gòn, Hồ Chí Minh, Hóc Môn, Đông Sài Gòn, Chi Nhánh 9, Tây Sài Gòn, Bình
Chánh, Nhà Bè, Tân Bình, Gia Định.

1.6 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
-

Phương pháp nghiên cứu định tính: phương pháp thống kê, mô tả. Bên cạnh đó, luận
văn tiến hành xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ, tham khảo ý kiến nhà quản lý như giám
2


đốc và phó giám đốc, trưởng phòng kế toán, trưởng phòng marketing, điều chỉnh và
bổ sung các biến nhằm xây dựng và hoàn thiện bảng câu hỏi phỏng vấn.
-

Phương pháp nghiên cứu định lượng: sử dụng phương pháp điều tra chọn mẫu thuận
tiện bằng cách sử dụng bảng câu hỏi khảo sát được gửi đến các khách hàng cá nhân
hiện đang sử dụng dịch vụ tại ngân hàng. Từ các số liệu thu thập được từ các bảng
câu hỏi khảo sát, sẽ phân tích dữ liệu với SPSS phiên bản 20.0, từ đó đo lường các
yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi sử dụng dịch vụ tiền
gửi mà ngân hàng cung ứng.

1.7 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
-

Về mặt lý luận: Luận văn góp phần hệ thống hóa lý luận về dịch vụ, chất lượng dịch
vụ, sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi sử dụng dịch vụ tiền gửi.

-

Về thực tiễn: Luận văn nghiên cứu phân tích tác động chất lượng dịch vụ tiền gửi
đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại Agribank khu vực TPHCM, nhằm xác
định các yếu tố tác động chất lượng dịch vụ tiền gửi đến sự hài lòng của khách hàng

cá nhân để đánh giá một cách khách quan nhu cầu khách hàng cũng như chất lượng
dịch vụ tiền gửi của ngân hàng. Từ đó, giúp cho ngân hàng nắm bắt tốt hơn nhu cầu
khách hàng và nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng Nông nghiệp
và phát triển nông thôn Việt Nam.

1.8 KẾT CẤU LUẬN VĂN
Luận văn được chia thành 5 chương với nội dung cụ thể như sau:
Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu.
Chương 2: Tổ ng quan và mô hình nghiên cứu về tác động của chất lượng dịch vụ
đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại NHTM.
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận.
Chương 5: Kiến nghị và Kết luận.

3


CHƯƠNG 2
TỔNG QUAN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ TÁC
ĐỘNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐẾN SỰ HÀI
LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN
HÀNG THƯƠNG MẠI
2.1 TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
2.1.1 Dịch vụ và các đặc trưng cơ bản của dịch vụ
Để hiểu rõ tiền gửi là gì, cần nắm rõ nguồn gốc của dịch vụ, các đặc trưng cơ bản của
dịch vụ là gì?
2.1.1.1 Khái niệm dịch vụ:
Sự phát triển mạnh mẽ và phân công lao động trong xã hội ngày càng sâu và rõ nét,
các ngành sản xuất vật chất và phục vụ đời sống con người ngày càng phát triên nhằm
đáp ứng và thoả mãn nhu cầu ngày càng tăng lên của con người. Ngành dịch vụ ra đời

cùng với sự xuất hiện của kinh tế hàng hoá, tuy nhiên trong giai đoạn đầu thì dịch vụ
được quan niệm chỉ là ngành thương nghiệp với nhiệm vụ chủ yếu ở khâu lưu thông,
phân phối và người ta quan niệm dịch vụ như là một sự mua bán hàng hoá,... Cùng với
sự phát triến của nền kinh tế, vai trò của ngành dịch vụ ngày càng quan trọng, quan niệm
về dịch vụ cũng ngày càng thay đổi theo. Theo đó, lĩnh vực dịch vụ không chỉ đơn thuần
làm chức năng lưu thông, phân phối mà còn được phát triển rất đa dạng với nhiều ngành
khác nhau: bưu chính viễn thông, y tế, giáo dịch, vận tải, du lịch, ngân hàng, bảo hiểm,
dịch vụ tư vấn ...
Vậy dịch vụ là gì? Kotler và Armstrong (1991) đã đưa ra định nghĩa sau đây:
Một dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thế cung cấp cho bên kia,
trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyến giao sở hữu nào cả

4


2.1.1.2 Đặc trưng cơ bản của dịch vụ
Dịch vụ thuần tuý có các đặc trưng phân biệt so với hàng hoá thuần tuý. Đó là các
đặc trưng: tính vô hình, tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ, tính
không đồng đều về chất lượng, tính không dự trữ được, tính không chuyển đổi sở hữu.
-

Tính vô hình
Hàng hoá có hình dáng, kích thước, màu sắc và thậm chí cả mùi vị. Khách hàng có

thể tự xem xét, đánh giá xem nó có phù họp với nhu cầu của mình không. Ngược lại,
dịch vụ mang tính vô hình, làm cho các giác quan của khách hàng không nhận biết được
trước khi mua dịch vụ. Đây chính là một khó khăn lớn khi bán một dịch vụ so với khi
bán một hàng hoá hữu hình, vì khách hàng khó thử dịch vụ trước khi mua, khó cảm
nhận được chất lượng, khó lựa chọn dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ khó quảng cáo về
dịch vụ. Do vậy, dịch vụ khó bán hơn hàng hóa.

Tác động của tính vô hình đến khách hàng:

-



Khách hàng khó hình dung ra dịch vụ



Khách hàng khó thử trước khi mua



Khách hàng khó đánh giá chất lượng



Có thể thông qua thương hiệu, giá cả để đánh giá chất lượng dịch vụ



Tìm kiếm tư vấn của người quen, người bán hàng

Tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ
Hàng hoá được sản xuất tập trung tại một nơi, rồi vận chuyển đến nơi có nhu cầu.

Khi ra khỏi dây chuyền sản xuất thì hàng hóa đã hoàn chỉnh. Dó đó, nhà sản xuất có thể
đạt được tính kinh tế theo quy mô do sản xuất tập trung, hàng loạt, và quản lý chất
lượng sản phẩm tập trang. Nhà sản xuất cũng có thể sản xuất khi nào thuận tiện, rồi cất

trữ vào kho và đem bán khi có nhu cầu. Do vậy, họ dễ thực hiện cân đối cung cầu.
Nhưng quá trình cung cấp dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời. Người cung
cấp dịch vụ và khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng dịch vụ tại
các địa điểm và thời gian phù hợp cho hai bên. Đối với một số các dịch vụ, khách hàng
phải có mặt trong suốt quá trình cung cấp dịch vụ.
Tính không tách rời tác động đến khách hàng:


Khách hàng phải có mặt để hưởng thụ dịch vụ



Khách hàng phải đến địa điểm cung cấp dịch vụ
5




Chịu ảnh hưởng bởi quá trình cung cấp dịch vụ, thái độ của người cung cấp

dịch vụ, và môi trường nơi xảy ra quá trình cung cấp.
Tính không tách rời tác động đến nhà cung cấp dịch vụ:


Khó đạt được tính kinh tế theo quy mô



Khó đạt được sự đồng đều về chất lượng (phụ thuộc vào nhân viên cung cấp

dịch vụ)


Khó cân bằng giữa cung và cầu dịch vụ



Mối quan hệ giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ có ảnh hưởng lớn

đến sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ.
-

Tính không đồng đều về chất lượng
Dịch vụ không thể được cung cấp hàng loạt, tập trung như sản xuất hàng hoá. Do

vậy, nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất. Mặt khác,
sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ lại chịu tác động mạnh bởi kỹ năng,
thái độ của người cung cấp dịch vụ. Sức khoẻ, sự nhiệt tình của nhân viên cung cấp dịch
vụ vào buổi sáng và buổi chiều có thể khác nhau. Do vậy, khó có thể đạt được sự đồng
đều về chất lượng dịch vụ ngay trong một ngày. Dịch vụ càng nhiều người phục vụ thì
càng khó đảm bảo tính đồng đều về chất lượng.
Để khắc phục nhược điểm này, ngân hàng có thể thực hiện cơ giới hoá, tự động hoá
trong khâu cung cấp dịch vụ, đồng thời có chính sách quản lý nhân sự đặc thù đối với
các nhân viên cung cấp dịch vụ. Tuy nhiên, việc tiếp xúc với nhân viên cung cấp dịch
vụ lịch sự, niềm nở cũng là một yếu tố hấp dẫn khách hàng. Mặt khác, không phải bất
kỳ dịch vụ nào cũng có thể tự động hoá quá trình cung cấp được.
-

Tính không dự trữ được
Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. Dịch vụ không thể tồn kho,

không thể vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác, không thể kiểm tra chất lượng
trước khi cung ứng, ngân hàng chỉ còn cách làm đúng từ đầu và làm đúng mọi lúc. Dịch
vụ không thể hoàn trả hoặc bán lại. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi
tạo thành và kết thúc ngay sau đó.
Như vậy, dịch vụ có một số đặc trưng ngoại lệ so với các sản phẩm hữu hình thuần
túy như trên. Do đó, nó gây khó khăn cho cả khách hàng cũng như ngân hàng trong
việc đánh giá, đo lường chất lượng dịch vụ. Trong quá trình tiêu dùng dịch vụ, chất
6


lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của ngân
hàng cung cấp dịch vụ đó.
-

Tính không chuyển quyền sở hữu được
Khi mua một hàng hoá, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thảnh chủ sở

hữu hàng hoá mình đã mua. Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng
dịch vụ, được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi.
Đặc tính này ảnh hưởng đến chính sách phân phối dịch vụ, trong đó người bán buôn,
bán lẻ cũng không được chuyển quyền sở hữu. Họ đơn thuần chỉ là người tham gia vào
quá trình cung cấp dịch vụ. Và tất nhiên, họ có ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ. Như
vậy, vấn đề huấn luyện, hỗ trợ, tư vấn, kiểm tra đánh giá các trung gian phân phối là
yếu tố cần thiết để đảm bảo chất lượng dịch vụ.
2.1.2 Dịch vụ ngân hàng
Cho đến nay chưa có một định nghĩa chuẩn hóa nào về dịch vụ ngân hàng. Theo Tổ
chức thương mại thế giới (WTO): trong bảng phân loại các dịch vụ của Tổ chức thương
mại thế giới, dịch vụ tài chính được xếp vào phân ngành thứ 7 trong 12 phân ngành dịch
vụ. “Dịch vụ tài chính bao gồm: mọi dịch vụ bảo hiểm và dịch vụ liên quan đến bảo

hiểm; dịch vụ ngân hàng và các dịch vụ tài chính khác; dịch vụ chứng khoán”. Như vậy,
dịch vụ ngân hàng là một bộ phận cấu thành trong dịch vụ tài chính nói chung. Toàn bộ
hoạt động tiền tệ, tín dụng, thanh toán, ngoại hối,… của hệ thống ngân hàng đều là hoạt
động cung cấp dịch vụ tài chính cho nền kinh tế.
Theo hiệp định chung về thương mại dịch vụ (GATS): “Dịch vụ tài chính là bất kỳ
dịch vụ nào có tính chất tài chính do một nhà cung cấp dịch vụ tài chính của một thành
viên thực hiện. Dịch vụ tài chính bao gồm: Mọi dịch vụ bảo hiểm và dịch vụ liên quan
tới bảo hiểm, mọi dịch vụ ngân hàng và dịch vụ tài chính khác”. Theo đó, dịch vụ ngân
hàng bao gồm: nhận tiền gửi, cho vay, cho thuê tài chính, chuyển tiền và thanh toán,
séc, bảo lãnh, và cam kết, mua bán các công cụ thị trường tài chính, phát hành chứng
khoán, môi giới tiền tệ, quản lý tài sản, dịch vụ thanh toán và bù trừ, cung cấp và chuyển
giao thông tin tài chính, dịch vụ tư vấn và trung gian hỗ trợ về tài chính.
Trong cuốn “Nghiệp vụ ngân hàng hiện đại”, David Cox cho rằng “Hầu hết các hoạt
động nghiệp vụ của ngân hàng thương mại gọi là dịch vụ ngân hàng hoặc là cơ sở, điều
7


kiện để mở rộng và phát triển dịch vụ ngân hàng” (David Cox 1997, trang 335). Có thể
hiểu theo tác giả thì dịch vụ ngân hàng là tất cả các hoạt động của ngân hàng.
Ở nước ta, lĩnh vực dịch vụ ngân hàng chịu sự điều chỉnh của Luật các tổ chức tín
dụng. Nhưng trong luật này cũng không đưa ra khái niệm cụ thể về dịch vụ ngân hàng.
Luật các tổ chức tín dụng 2010 (Luật số 47/2010/QH12), mục 2 điều 98, hoạt động ngân
hàng của NHTM gồm: nhận tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm
và các loại tiền gửi khác; phát hành chứng chỉ tiền gửi, kỳ phiếu, tín phiếu, trái phiếu để
huy động vốn trong nước và nước ngoài; cấp tín dụng dưới các hình thức sau đây; mở
tài khoản thanh toán cho khách hàng; cung ứng các phương tiện thanh toán; cung ứng
các dịch vụ thanh toán.
Trong sách “Quản trị ngân hàng thương mại” của Peter S. Rose năm 1998 (được
dịch năm 2004) thì tất cả các hoạt động ngân hàng phục vụ cho doanh nghiệp và công
chúng đều là dịch vụ ngân hàng. Ông chia dịch vụ ngân hàng thành 2 loại cơ bản là các

dịch vụ truyền thống và dịch vụ mới phát triển gần đây. Trong các dịch vụ truyền thống
đó bao gồm “Nhận tiền gửi” (chương 12 sách “Quản trị ngân hàng thương mại” của
Peter S. Rose năm 1998)
Như vậy dịch vụ nhận tiền gửi (gọi tắt là dịch vụ tiền gửi) là một dịch vụ của ngân
hàng cung cấp cho khách hàng một nơi để cất trữ tiền an toàn và sinh lời trong một
khoảng thời gian.
2.2 TỔNG QUAN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI NHTM
2.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ
Theo Tổ chức quốc tế về Tiêu chuẩn hóa ISO thì chất lượng là khả năng tập hợp các
đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách
hàng và các bên có liên quan. Như vậy, có thể thấy rằng nếu một sản phẩm vì một lý do
nào đó không được khách hàng chấp nhận thì bị coi là kém chất lượng. Do đó việc đo
lường chất lượng sản phẩm hữu hình thì quá cụ thể và dễ dàng, trong khi đó việc đo
lường chất lượng dịch vụ thì khó khăn và phức tạp. Chất lượng dịch vụ có nhiều cách
định nghĩa khác nhau tuỳ thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu và
việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất
lượng dịch vụ của ngân hàng. Vì vậy, việc định nghĩa chất lượng dịch vụ không chỉ quan

8


trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho ngân hàng phát
huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất.
Từ các điểm khác biệt giữa sản phẩm và dịch vụ mà khái niệm chất lượng dịch vụ
trở nên rất phức tạp. Đặc điểm nổi bật là khách hàng chỉ có thể đánh giá được toàn bộ
chất lượng của những dịch vụ sau khi đã mua và sử dụng chúng. Do đó có rất nhiều định
nghĩa về chất lượng dịch vụ của các tác giả khác nhau như:


(Zeithaml, 1987) Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu

việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một dạng của thái độ và các
hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ
ta nhận được.


(Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg, 1996; Wisniewski & Donnelly,

1996) Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự
mong đợi của khách hàng. (Edvardsson, Thomsson & Ovretveit, 1994) cho rằng chất
lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng sự mong đợi của khách hàng và làm thoả mãn nhu
cầu của họ. (Lehtinen & Lehtinen, 1982) cho rằng chất lượng dịch vụ phải được đánh
giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ.


(Parasuraman & ctg, 1988) Chất lượng dịch vụ là khoảng cách mong đợi về sản

phẩm dịch vụ của khách hàng và nhận thức, cảm nhận của họ khi sử dụng qua sản
phẩm dịch vụ đó. Ông giải thích rằng để biết được sự dự đoán của khách hàng thì tốt
nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ. Việc phát triển một hệ thống
xác định được những mong đợi của khách hàng là cần thiết. Và ngay sau đó ta mới
có một chiến lược chất lượng cho dịch vụ có hiệu quả. Đây có thể xem là một khái
niệm tổng quát nhất, bao hàm đầy đủ ý nghĩa của dịch vụ đồng thời cũng chính xác
nhất khi xem xét chất lượng dịch vụ đứng trên quan điểm khách hàng.
Dịch vụ là một sản phẩm vô hình, phi vật chất hoặc thực hiện công việc mà không
đưa đến quyền sở hữu vật chất nào đó. Do đó, theo các chuyên gia, chất lượng dịch vụ
ngân hàng có liên quan đến quá trình ảnh hưởng lẫn nhau giữa ngân hàng và khách hàng.
Vì dịch vụ tiền gửi là dịch vụ cơ bản nhất, và truyền thống nhất của ngân hàng chỉ khi
nào phát triển tốt được nó thì một ngân hàng mới có thể tồn tại và phát triển, do đó việc
nâng cao chất lượng dịch vụ tiền gửi là yêu cầu cấp thiết của bất kì ngân hàng nào.

9


Tóm lại, chất lượng dịch vụ chính là khoảng cách mong đợi về dịch vụ của người
sử dụng dịch vụ và nhận thức, cảm nhận của họ khi sử dụng dịch vụ.
2.2.2 Đặc điểm của chất lượng dịch vụ
 Tính vượt trội (Transcedent)
Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội
ưu việt so với những sản phẩm khác. Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ
trở thành thế mạnh cạnh tranh của các ngân hàng. Sự đánh giá về tính vượt trội của chất
lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người sử dụng dịch vụ.
Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách
hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu việc thu hút khách hàng. Cụ thể tính
vượt trội của dịch vụ tiền gửi là có thể đáp ứng nhu cầu gửi tiền an toàn, hiệu quả, lãi
suất hấp dẫn và được chăm sóc tốt của khách hàng tiền gửi.
 Tính đặc trưng của sản phẩm (Productled)
Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh trong
sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm dịch vụ. Vì vậy, dịch vụ hay sản
phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều đặc trưng vượt trội hơn so với dịch vụ cấp
thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay
vô hình của sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể
nhận biết chất lượng dịch vụ của ngân hàng khác với các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên,
trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính
xác. Vì vậy, các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối
giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể dễ dàng hơn.
Ngân hàng cần tạo ra dịch vụ tiền gửi mang tính đặc trưng riêng như lãi suất tiền
gửi luôn cạnh tranh, nhân viên chuyên nghiệp để khách hàng luôn nhận biết được sự
khác biệt giữa dịch vụ tiền gửi của ngân hàng này so với ngân hàng khác và lựa chọn
ngân hàng đáp ứng nhu cầu cao nhất để thực hiện giao dịch.

 Tính cung ứng (Process or supplyled)
Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến khách
hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung ứng dịch vụ sẽ
quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự

10


biểu hiện của ngân hàng. Chính vì thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ, ngân hàng trước
tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài trong hoạt
động cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
Nhân viên ngân hàng là một nhân tố quan trọng, tượng trưng cho dịch vụ tiền gửi
của ngân hàng trong mắt khách hàng thể hiện từ trang phục, dáng vẻ bên ngoài đến thái
độ, cách cư xử của bản thân nhân viên giao dịch. Theo đó, để khách hàng quyết định sử
dụng dịch vụ tiền gửi và thỏa mãn với dịch vụ tiền gửi vừa sử dụng thì đòi hỏi các nhân
viên giao dịch phải có tính chuyên nghiệp và khả năng giao tiếp tốt.
 Tính thỏa mãn nhu cầu
Dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do đó, chất lượng dịch vụ
nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ
để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được
nhu cầu sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ nhận được. Trong môi trường kinh
doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì ngân hàng
cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp
ứng các nhu cầu đó. Sẽ là vô ích và không có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà
khách hàng đánh giá là không có giá trị.
Xét trên phương diện phục vụ khách hàng, tính thỏa mãn nhu cầu đã bao gồm cả ý
nghĩa của tính cung ứng. Sở dĩ như vậy là vì chất lượng dịch vụ bắt đầu từ khi ngân hàng
nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi triển khai dịch vụ nhưng chính trong quá trình
thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng không và từ đó cảm
nhận chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại thì tính thỏa

mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn. Cụ thể với dịch vụ tiền
gửi tại các ngân hàng là các sản phẩm tiền gửi với nhiều loại tiền gửi, nhiều kỳ hạn linh
hoạt, lãi suất hấp dẫn đáp ứng được phần lớn nhu cầu của khách hàng tiền gửi cá nhân.
 Tính tạo ra giá trị
Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách
hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem là không có chất lượng.
Ngân hàng tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá trị đó. Vì vậy,
việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng
phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của ngân hàng. Thông thường,
11


khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì
mong đợi sẽ nhận được. Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi
phối nhiều bởi yếu tố bên ngoài từ khách hàng hơn là nội tại từ ngân hàng. Chất lượng
dịch vụ cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn
vượt hơn hẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho ngân hàng trở nên nổi bật hơn
đối thủ cạnh tranh. Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc
xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của ngân hàng.
2.2.3 Các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng
Theo (Gronroos, 1984) chất lượng dịch vụ được xem xét dựa trên hai tiêu chí là chất
lượng chức năng (FSQ: Functional Service Quality) và chất lượng kỹ thuật (TSQ:
Technical Service Quality)
 Chất lượng kỹ thuật: chất lượng kỹ thuật là kết quả của quá trình tương tác giữa

doanh nghiệp và khách hàng mà ở đó doanh nghiệp cung cấp dịch vụ và khách
hàng tiếp nhận dịch vụ đó. Chất lượng kỹ thuật nói đến những gì được phục vụ.
Nhân tố này được đánh giá thông qua 5 tiêu chí (khả năng giải quyết vấn đề, kỹ
năng chuyên môn, trình độ tác nghiệp, trang thiết bị hiện đại, hệ thống lưu trữ
thông tin)

 Chất lượng chức năng: Chất lượng chức năng thể hiện quá trình thực hiện dịch vụ

của doanh nghiệp, phản ánh việc dịch vụ được cung cấp như thế nào. Trong tương
quan giữa hai khía cạnh chất lượng kể trên thì chất lượng chức năng đóng vai trò
quan trọng hơn được thể hiện thông qua 7 tiêu chí (sự thuận tiện trong giao dịch,
hành vi ứng xử, thái độ phục vụ, công tác tổ chức doanh nghiệp, tiếp xúc khách
hàng, phong thái phục vụ, tinh thần tất cả vì khách hàng)
Năm 1985 Parasuraman và các cộng sự đã phát triển mô hình mới với 10 thành
phần, qua nhiều lần nghiên cứu kiểm định đã rút gọn lại thành mô hình Servqual (1988)
với 5 thành phần như sau:
 Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời

hạn ngay từ lần đầu tiên.
 Đáp ứng (resposiveness): thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên

phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
 Năng lực phục vụ (assurance) thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục

12


vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
 Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân, khách

hàng.
 Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân

viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
2.3 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
2.3.1 Khái niệm

Sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái hay cảm nhận của khách hàng đối
với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó (Terrence Levesque và Gordon
H. G McDougall, 1996).
Cụ thể hơn, sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm hay toàn bộ cảm
nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa
những gì họ nhận được so với mong đợi trước đó (Oliver, 1999 và Zineldin, 2000). Như
vậy, sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tiền gửi là sự phản hồi toàn
bộ cảm nhận của khách hàng gửi tiền đối với dịch vụ tiền gửi mà ngân hàng cung cấp
trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận đuợc so với mong đợi trước đó.
Đối với dịch vụ ngân hàng thì uy tín và thương hiệu là điều cực kì quan trọng, khách
hàng thường dựa vào danh tiếng của ngân hàng để chọn ngân hàng gửi tiền. Do đó một
ngân hàng càng có danh tiếng càng được khách hàng kì vọng nhiều, nên chỉ cần dịch vụ
cung cấp không được tốt so với những gì kì vọng thì sẽ làm cho khách hàng không được
hài lòng.
Cũng trên quan điểm này, Kotler (2000) cho rằng sự hài lòng của khách hàng được
xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách
hàng được xem xét dựa trên ba mức độ sau đây:
 Nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng.
 Nếu kết quả nhận được giống như mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng.
 Nếu kết quả nhận được nhiều hơn mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lòng và thích
thú với dịch vụ đó.
Trong khi đó, Oliva, Oliver, và Bearden (1995) thì lại cho rằng sự hài lòng của khách
hàng là một nhiệm vụ của ngân hàng thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của
sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng về chúng. Còn
13


Zeithalm & Bitner (2000) thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều
yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố
cá nhân.

Rõ ràng dù có nhiều khái niệm khác nhau nhưng sự hài lòng của khách hàng đối với
các dịch vụ tiền gửi luôn gắn liền với những yếu tố sau:
 Tình cảm hay thái độ đối với ngân hàng cung cấp dịch vụ tiền gửi.
 Mong đợi của khách hàng gửi tiền về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía ngân hàng.
 Kết quả thực hiện dịch vụ, các giá trị do dịch vụ mang lại.
 Ý định sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ tiền gửi.
2.3.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng
Theo Bernd và Patricia (1997) có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành ba
loại như:
 Sự hài lòng của khách hàng tích cực (Demanding customer satisfaction)
Khách hàng cảm thấy sự hài lòng này mang tính tích cực đối với những gì mà nhà
cung ứng dịch vụ đang cung cấp. Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành
khách hàng trung thành của ngân hàng miễn là họ nhận thấy ngân hàng cũng có nhiều
cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ. Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chỗ, chính từ những
yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng gửi tiền, mà ngân hàng càng nỗ lực cải
tiến chất lượng dịch vụ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn để phục vụ tốt hơn cho khách
hàng.
 Sự hài lòng của khách hàng ổn định (Stable customer satisfaction)
Đối với những khách hàng đang sử dụng dịch vụ tiền gửi của ngân hàng để tiếp tục
sử dụng thì họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không
muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của ngân hàng. Vì vậy, những khách
hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với ngân hàng và sẵn lòng tiếp tục sử
dụng dịch vụ của ngân hàng.
 Sự hài lòng của khách hàng thụ động (Resigned customer satisfaction)
Những người gửi tiền thụ động ít tin tưởng vào ngân hàng và cho rằng rất khó để
ngân hàng có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của họ. Vì

14

vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của
ngân hàng.
2.3.3 Mối quan hệ của chất lượng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng.
Để tìm ra mối liên quan giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ, các
nhà nghiên cứu đã tìm ra các kết quả chính xác hơn các phép đo của sự hài lòng của
khách hàng và chất lượng dịch vụ.
Theo nghiên cứu của Hanif, Hafeez, Riaz (2010) sự hài lòng của khách hàng phụ
thuộc vào hai yếu tố là hệ thống dịch vụ khách hàng (customer service) và giá cả công
bằng (price fairness).
Theo Zeithaml và Bitner (2000) sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào các nhân
tố sau:
 Chất lượng dịch vụ: sự đánh giá của khách hàng hiện tại về các dịch vụ kết hợp
như dịch vụ khách hàng, các điều kiện thể hiện sản phẩm, lĩnh vực của dịch vụ
và sản phẩm.
 Chất lượng sản phẩm: đánh giá của khách hàng về chất lượng sản phẩm.
 Giá: giá là số tiền chi trả nhận được sản phẩm hay dịch vụ. Giá được kỳ vọng là
có ảnh hưởng trực tiếp tới sự hài lòng của khách hàng.
 Các yếu tố tình huống: gồm một số yếu tố không điều khiển được như kinh
nghiệm tiêu dùng của khách hàng, sự đánh giá của khách hàng về công ty.
 Các yếu tố cá nhân: tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống,
cá tính, sự nhận thức, tình cảm của khách hàng, các yếu tố tâm lý.
Lý thuyết này cũng phù hợp với ý tưởng của Wilson et al. (2008)
Các yếu tố tình huống

Chất lượng dịch vụ

Sự hài lòng của khách
hàng

Chất lượng sản phẩm

Các yếu tố cá nhân

Giá

Sơ đồ 2.1 Mô hình nhân quả giữa sự cảm nhận chất lượng dịch
vụ của khách hàng đến sự hài lòng của khách hàng
(Nguồn: Zeithaml và Bitner, 2000)

15


Như vậy sự hài lòng của khách hàng cũng sẽ phụ thuộc vào các yếu tố là chất lượng
dịch vụ, giá, các yếu tố tình huống, các yếu tố cá nhân của khách hàng (tuổi tác, nghề
nghiệp, yếu tố tâm lý, ...) nhưng chất lượng dịch vụ là yếu tố tác động nhiều nhất đến sự
hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad and Kamal,
2002).
Trong nghiên cứu của Parasuraman (1985), ông đề xuất rằng khi chất lượng dịch vụ
được cảm nhận là cao sẽ dẫn đến tăng sự hài lòng của khách hàng. Một số tác giả cũng
thừa nhận rằng sự hài lòng của khách hàng dựa trên mức độ chất lượng dịch vụ được
cung cấp bởi các nhà cung cấp dịch vụ (Saravana & Rao, 2007; Lee et al., 2000).
Từ đó có thể nhận thấy, chất lượng dịch vụ là một trong những nguyên nhân chính
tác động đến sự hài lòng của khách hàng, chất lượng dịch vụ có tác động cùng chiều đến
sự hài lòng của khách hàng.
2.4 CÁC MÔ HÌNH VÀ MỘT SỐ NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY VỀ TÁC ĐỘNG
CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG.
2.4.1 Mô hình chất lượng kỹ thuật, chức năng FTSQ của Gronroos
Theo Gronroos, chất lượng dịch vụ được xem xét dựa trên hai tiêu chí là chất lượng
chức năng (FSQ: Functional Service Quality) và chất lượng kỹ thuật (TSQ: Technical
Service Quality) và chất lượng dịch vụ bị tác động mạnh mẽ bởi hình ảnh doanh nghiệp

(corporate image).
 Chất lượng kỹ thuật
Đây là chất lượng khách hàng nhận được thông qua việc tiếp xúc với doanh nghiệp
và được cảm nhận quan trọng đối với khách hàng. Nói cách khác, chất lượng kỹ thuật là
kết quả của quá trình tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng mà ở đó doanh nghiệp
cung cấp dịch vụ và khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó. Chất lượng kỹ thuật nói đến những
gì được phục vụ. Có 5 tiêu chí để đánh giá yếu tố này đó là khả năng giải quyết vấn đề,
kỹ năng chuyên môn, trình độ tác nghiệp, trang thiết bị hiện đại, hệ thống lưu trữ thông
tin.
 Chất lượng chức năng
Chất lượng chức năng thể hiện quá trình thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp, phản
ánh việc dịch vụ được cung cấp như thế nào. Trong tương quan giữa hai khía cạnh chất
lượng kể trên thì chất lượng chức năng đóng vai trò quan trọng hơn được thể hiện thông
16


qua 7 tiêu chí đó là sự thuận tiện trong giao dịch, hành vi ứng xử, thái độ phục vụ, công
tác tổ chức doanh nghiệp, tiếp xúc khách hàng, phong thái phục vụ, tinh thần tất cả vì
khách hàng.
Chất lượng
mong đợi

Chất lượng cảm
nhận

Chất lượng kỹ
thuật

Hình ảnh doanh
nghiệp

Dịch vụ cảm
nhận

Chất lượng chức
năng
Cung cấp dịch vụ như thế nào?

Cung cấp dịch vụ gì?

Sơ đồ 2.2 Mô hình chất lượng dịch vụ FTSQ
(Nguồn: Gronroos, 1984)
2.4.2 Mô hình chất lượng dịch vụ Servqual của Parasuraman
Parasuraman là người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ (1985). Thành
công của nghiên cứu tạo phương tiện đột phá giúp các nhà kinh doanh có được kết quả
chất lượng dịch vụ thông qua việc nghiên cứu đánh giá của khách hàng - người sử dụng
dịch vụ. Mô hình Servqual được ghép từ 2 từ Service và Quality, được nhiều nhà nghiên
cứu đánh giá là khá toàn diện. Sau đó, mô hình Servqual tiếp tục hoàn thiện thông qua
việc tập trung vào khái niệm về “Sự cảm nhận chất lượng” của người tiêu dùng. Sự cảm
nhận chất lượng của khách hàng là việc đánh giá có tính khách quan nhất về chất lượng
của dịch vụ. Nghiên cứu của Parasuraman cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách
giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế về
dịch vụ mà họ hưởng thụ.
Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg (1985) cho ta bức tranh tổng thể
về chất lượng dịch vụ. Parasuraman & ctg (1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng
dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành 10 thành phần, đó là:

17