đánh giá sự hài lòng của khách du lịch nội địa tại điểm đến du lịch phú quốc tỉnh kiên giang

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING
-----------------------------------

NGUYỄN PHẠM TUẤN MINH

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA
TẠI ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH PHÚ QUỐC TỈNH KIÊN GIANG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số : 60340102
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. NGUYỄN CÔNG HOAN

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2015


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đề tài này là do chính tôi thực hiện, đƣợc sự góp ý hƣớng
dẫn của TS. Nguyễn Công Hoan để hoàn thành luận văn.
Tất cả số liệu thu thập và kết quả phân tích trong đề tài này là hoàn toàn
trung thực, khách quan.

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 09 năm 2015
Ngƣời thực hiện luận văn

Nguyễn Phạm Tuấn Minh

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên tôi xin chân thành cảm ơn TS. Nguyễn Công Hoan đã tận tình
hƣớng dẫn và chỉ bảo để tôi có thể hoàn tất luận văn cao học này.
Tôi cũng xin gửi lời tri ân đến Quý thầy cô trong ban giảng huấn của Khoa
Sau đại học, trƣờng Đại học Tài chính Marketing – những ngƣời đã nhiệt tình giảng
dạy, truyền đạt những kiến thức quý báu làm nền tảng để tôi thực hiện luận văn này.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn Quý thầy cô các trƣờng Đại học, các bạn
đồng nghiệp, bạn bè và ngƣời thân đã động viên, giúp đỡ tôi trong quá trình thực
hiện luận văn.
Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã cố gắng hoàn thiện luận văn, trao đổi
và tiếp thu các ý kiến đóng góp của Quý thầy cô và bạn bè, song cũng không thể
tránh khỏi những hạn chế trong nghiên cứu. Tôi rất mong sẽ nhận đƣợc những ý
kiến đóng góp và thông tin phản hồi quý báu từ Quý thầy cô cùng bạn đọc!

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 09 năm 2015
Ngƣời thực hiện luận văn

Nguyễn Phạm Tuấn Minh


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
LỜI CẢM ƠN
MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC HÌNH, BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ
DANH MỤC BẢNG
TÓM TẮT LUẬN VĂN

CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .............................................. 1
1.1. Tính cấp thiết của đề tài ............................................................................................... 1
1.2. Tình hình nghiên cứu đề tài ......................................................................................... 2
1.3. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu ............................................................... 3
1.4. Phạm vi và đối tƣợng nghiên cứu ............................................................................... 3
1.5. Phƣơng pháp nghiên cứu ......................................................................................... 3
1.6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài ................................................................ 4
1.7. Bố cục nghiên cứu ......................................................................................................... 4
CHƢƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ LUẬN......................................................................... 5
2.1. Cơ sở lý luận liên quan đến đề tài ........................................................................ 5
2.1.1. Khái niệm về du lịch ................................................................................... 5
2.1.2. Khách du lịch .............................................................................................. 5
2.1.3. Sự hài lòng của khách du lịch ..................................................................... 6
2.1.3.1. Sự hài lòng .............................................................................................. 6
2.1.3.2. Sự hài lòng của khách du lịch .................................................................. 6
2.1.4. Điểm đến du lịch ........................................................................................ 7
2.1.4.1. Định nghĩa .............................................................................................. 7
2.1.4.2. Các thuộc tính của điểm đến du lịch ....................................................... 8
2.2. Các mô hình lý thuyết nghiên cứu về sự hài lòng ............................................... 9
2.2.1.Mô hình kỳ vọng – cảm nhận ................................................................. 9
2.2.2. Mô hình Gronroos ...................................................................................... 9
2.2.3. Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng – quan hệ ....................... 10


2.2.4. Mô hình IPA ............................................................................................. 12
2.2.5. Mô hình HOLSAT .................................................................................... 12
2.3. Các nghiên cứu trƣớc đây có liên quan...................................................................... 15
2.3.1 Nghiên cứu nƣớc ngoài .................................................................................... 15
2.3.1.1. Nghiên cứu của Tribe và Snaith (1998) ...................................................... 15
2.3.1.2. Nghiên cứu của Trƣơng Thúy Hƣờng và D. Foster (2006) ....................... 16

2.3.1.3. Nghiên cứu của Meimand và ctg (2013) ..................................................... 17
2.3.2. Nghiên cứu trong nƣớc .................................................................................... 18
2.3.2.1. Nghiên cứu của Trần Thị Lƣơng (2012) ..................................................... 18
2.3.2.2. Nghiên cứu của Quách Phƣơng Giang (2013) ............................................ 18
2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất ....................................................................................... 20
CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .................................................................. 26
3.1. Quy trình nghiên cứu ...................................................................................................... 26
3.2. Thiết kế nghiên cứu ....................................................................................................... 26
3.2.1. Các bƣớc nghiên cứu sơ bộ ..................................................................... 26
3.2.2. Kết quả xây dựng thang đo nháp và thang đo chính thức ....................... 27
3.2.3. Kết quả điều chỉnh thang đo chính thức .................................................. 31
3.3. Nghiên cứu định lƣợng chính thức .................................................................... 38
3.3.1. Phƣơng pháp lấy mẫu .............................................................................. 38
3.3.2. Kích thƣớc mẫu ....................................................................................... 38
3.3.3. Thu thập thông tin mẫu nghiên cứu ......................................................... 38
3.3.4. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu ................................................................ 39
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ............................. 41
4.1. Mô tả đặc điểm mẫu khảo sát ............................................................................ 41
4.2. Kết quả kiểm định Paired Sample T-Test ......................................................... 43
4.2.1. Kết quả kiểm định các thuộc tính tích cực .............................................. 43
4.2.1.1. Các thuộc tính tích cực đạt đƣợc sự hài lòng ....................................... 47
4.2.1.2. Các thuộc tính tích cực không đạt đƣợc sự hài lòng ............................ 50
4.2.2. Kết quả kiểm định các thuộc tính tiêu cực .............................................. 52
4.2.2.1. Các thuộc tính tiêu cực đạt đƣợc sự hài lòng ....................................... 54
4.2.2.2. Các thuộc tính tiêu cực không đạt đƣợc sự hài lòng ............................ 52


4.3. Mô hình nghiên cứu sau kết quả kiểm định Paired- Samples T-Test ................ 57
4.4. Thảo luận kết quả nghiên cứu ........................................................................... 60
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ........................................... 66

5.1. Kết luận ............................................................................................................. 66
5.2. Hàm ý quản trị .................................................................................................. 66
5.2.1. Môi trƣờng ............................................................................................... 66
5.2.2. Di sản văn hóa ......................................................................................... 67
5.2.3. Nơi lƣu trú ............................................................................................... 68
5.2.4. Điều kiện tự nhiên ................................................................................... 70
5.2.5. Dịch vụ Ăn uống - Tham quan - Giải trí - Mua sắm - Viễn thông .......... 71
5.2.6. Giao thông ............................................................................................... 74
5.3. Kiến nghị ............................................................................................................ 75
5.4. Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo ............................................................ 76
Tài liệu tham khảo ............................................................................................................. 78
Phụ lục 1: ............................................................................................................................ 81
Phụ lục 2:............................................................................................................................. 84
Phụ lục 3: ............................................................................................................................ 88
Phụ lục 4: ............................................................................................................................ 90
Phụ lục 5: ............................................................................................................................ 96
Phụ lục 6: ............................................................................................................................ 98


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
UNWTO : United World Tourism Organization (Tổ chức du lịch thế giới)
IPA

: Impertance Performance Analysis (Phân tích mức độ quan trọng – mức độ
thực hiện)


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Mô hình đo lƣờng sự hài lòng của Pine và More (1999) ........................... 7
Hình 2.2: Mô hình Gronroos (1984) .......................................................................... 9

Hình 2.3: Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng – quan hệ của Parasuraman
(1994) ..................................................................................................... 10
Hình 2.4: Mô hình Holsat ......................................................................................... 15
Hình 2.5: Sáu thuộc tính của điểm đến trong nghiên cứu của Tribe và Snaith (1998) .
................................................................................................................................... 16
Hình 2.6: Năm thuộc tính của điểm đến trong nghiên cứu của Trƣơng Thúy Hƣờng
và D. Foster (2006) ................................................................................. 17
Hình 2.7: Năm thuộc tính của điểm đến trong nghiên cứu của Meimand và ctg
(2013) ...................................................................................................... 17
Hình 2.8: Sáu thuộc tính của điểm đến trong nghiên cứu của của Trần Thị Lƣơng
(2013) ...................................................................................................... 18
Hình 2.9: Tám thuộc tính của điểm đến trong nghiên cứu của Quách Phƣơng Giang
(2013) ...................................................................................................... 19
Hình 2.10. Các thuộc tính của điểm đến Phú Quốc tác động đến sự hài lòng .......... 21
Hình 2.11. Mô hình nghiên cứu ................................................................................ 24
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ............................................................................... 26
Hình 4.1: Ma trận các thuộc tính tích cực ................................................................ 46
Hình 4.2: Ma trận các thuộc tính tiêu cực ................................................................ 55
Hình 4.3: Các thuộc tính của điểm đến Phú Quốc tác động đến sự hài lòng ............ 58
Hình 4.4: Mô hình HOLSAT với 29 thuộc tính tích cực và 9 thuộc tính tiêu cực ... 58


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1. Thang đo của sáu thuộc tính của điểm đến .............................................. 21
Bảng 3.1: Thang đo nháp các thuộc tính tích cực .................................................... 27
Bảng 3.2. Thang đo nháp các thuộc tính tiêu cực .................................................... 29
Bảng 3.3: Thang đo chính thực của sáu thuộc tính điểm đến ................................... 31
Bảng 3.4: Thang đo chính thực các thuộc tính tích cực ........................................... 34
Bảng 3.5: Thang đo chính thức các thuộc tính tiêu cực ........................................... 37
Bảng 4.1: Thống kê mô tả mẫu khảo sát .................................................................. 41

Bảng 4.2: Kết quả kiểm định Paired Samples T-Test các thuộc tính tích cực ......... 43
Bảng 4.3: Kết quả kiểm định Paired Samples T-Test các thuộc tính tiêu cực ......... 53
Bảng 4.4: Danh sách 29 thuộc tính tính cực và 9 thuộc tính tiêu cực ....................... 59
Bảng 4.5: Kết quả đánh giá sự hài lòng của các thuộc tính ..................................... 60


TÓM TẮT LUẬN VĂN

Trên cơ mô hình HOLSATcủa Tribe và Snaith (1998), kết hợp với cơ sở lý
thuyết về du lịch, sự hài lòng của du khách, điểm đến du lịch và các mô hình nghiên
cứu liên quan, tác giả tiến hành thực hiện cứu này nhằm đánh giá sự hài lòng của du
khách đối với điểm đến du lịch Phú Quốc.
Thang đo nháp đƣợc xây dựng dựa trên các nghiên cứu trƣớc và các nguồn
thông tin tham khảo nhƣ sách báo, tạp chí. Từ thang đo nháp, thông qua quá trình tham
vấn chuyên gia, thảo luận khóm và khảo sát thử tác giả đƣa ra thang đo nghiên cứu
chính thức và bảng khảo sát ý kiến du khách. Thang đo chính thức của mô hình
HOLSAT gồm 39 thuộc tính tích cực và 14 thuộc tính tiêu cực, với thang đo Likert từ
1 đến 5, đánh giá cảm nhận của du khách sau khi đi du lịch và cả kỳ vọng trƣớc khi đi.
Tiến hành phát bảng câu hỏi khảo sát với kích cỡ mẫu là 400 và thu về đƣợc 379 mẫu
khảo sát hợp lệ. Sử dụng phép kiểm định Paired- Samples t-Test cho cho thấy có 38
thuộc tính có sự khác biệt giữa kỳ vọng và cảm nhận trong đó có 29 thuộc tính tích cực
và 9 thuộc tính tiêu cực. Kết quả cũng cho thấy có 22 thuộc tính đạt đƣợc sự hài lòng
và 16 thuộc tính không đạt đƣợc sự hài lòng. Dựa vào kết quả nghiên cứu tác giả tiền
hành phân tích và đƣa ra một số hàm ý quản trị có ý nghĩa, nhằm giúp cải thiện và phát
triển du lịch Phú Quốc.


CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1.

Tính cấp thiết của đề tài
Du lịch đƣợc xem là ngành công nghiệp không khói, mang lại nguồn thu lớn

cho nền kinh tế, góp phần tạo công ăn việc làm cho ngƣời dân cũng nhƣ quảng bá
hình ảnh của đất nƣớc, vùng miền. Do đó, Việt Nam luôn chú trọng đầu tƣ và phát
triển ngành du lịch, hƣớng đến nhƣ một ngành kinh tế mũi nhọn thúc đẩy đất nƣớc
phát triển. Trong đó, trục chiều dài ven biển có tiềm năng vô cũng to lớn để khai
thác và phát triển ngành du lịch. Trong chiến lƣợc phát triển du lịch Việt Nam đến
năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030 của chính phủ đã xác định: “Tập trung đầu tƣ
phát triển các loại hình, sản phẩm du lịch có thể là thế mạnh về tài nguyên du lịch
của đất nƣớc và của từng địa phƣơng. Ƣu tiên phát triển loại hình du lịch gắn với
biển, hải đảo; nhấn mạnh yếu tố văn hóa và sinh thái đặc sắc trong sản phẩm du
lịch. Tập trung phát triển các khu du lịch biển tầm cỡ, chất lƣợng cao, tạo thƣơng
hiệu và có sức cạnh tranh trong khu vực và trên thế giới”. Mục tiêu phấn đấu đến
năm 2020, du lịch biển tạo ra doanh thu 10 tỷ USD và tạo việc làm cho hơn 1,1
triệu lao động.
Cùng với các điểm đến dọc chiều dài đất nƣớc nhƣ Đà Nẵng, Mũi Né, Nha
Trang và Vũng Tàu, Phú Quốc là một trong những điểm du lịch đầy tiềm năng. Có
thể nói hiếm có nơi nào trên đất nƣớc Việt Nam đƣợc thiên nhiên ƣu đãi nhƣ Phú
Quốc với vùng nƣớc biển ấm quanh năm, những bãi biển hoang sơ màu ngọc bích
cùng bạt ngàn những khu rừng nguyên sinh đƣợc bảo tồn nguyên vẹn. Với những
lợi thế nhƣ vậy, Phú Quốc sẽ trở thành một điểm đến du lịch ƣa thích của khách du
lịch trong nƣớc cũng nhƣ quốc tế.
Lƣợng du khách đến Phú Quốc tăng trung bình 24% một năm kể từ năm
2007, năm 2013 đạt 622.479 lƣợt du khách, trong đó khách nội địa chiếm 80%. Đặc
biệt là việc khánh thành sân bay mới cuối năm 2012 với công suất tăng 60%, giúp
thúc đẩy thêm lƣợng du khách tới thăm Phú Quốc. Tuy nhiên, lƣợng khách du lịch
đến Phú Quốc vẫn còn hạn chế so với tiềm năng vô cùng to lớn về du lịch của hòn
đảo này, đặc biệt là so với mục tiêu đạt 7 triệu du khách vào năm 2030 của Chính
phủ. Vấn đề đặt ra là làm sao để phát triển du lịch Phú Quốc tƣơng xứng với tiềm

năng, giúp thu hút thêm ngày càng nhiều du khách du lịch mới đến Phú Quốc cũng
1


nhƣ những khách du lịch cũ quay trở lại Phú Quốc, góp phần phát triển kinh tế cũng
nhƣ quảng bá hình ảnh của địa phƣơng đối với du khách. Một trong những yếu tố
quan trọng giúp du khách quay lại du lịch Phú Quốc đó là sự hài lòng với điểm đến.
Sự hài lòng của du khách (Kozak và Rimmington, 2000) là một khía cạnh rất cần
thiết ảnh hƣởng trực tiếp đến sự thành công của marketing điểm đến du lịch vì nó
tác động trực tiếp đến sự lựa chọn điểm đến, sự tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ và
quyết định quay trở lại.
Do đó cần phải có nhiều hơn nữa những nghiên cứu, báo cáo thực tế, chuyên
sâu về sự hài lòng của du khách đối với điểm đến Phú Quốc nhằm đƣa ra những giải
pháp hợp lý để thúc đẩy phát triển du lịch Phú Quốc. Trƣớc vấn đề trên, tôi quyết
định chọn đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách du lịch nội địa tại điểm đến du
lịch Phú Quốc tỉnh Kiên Giang” để nghiên cứu.
1.2.

Tình hình nghiên cứu đề tài
Có rất nhiều đề tài nghiên cứu trong nƣớc liên quan đến sự hài lòng của

khách du lịch, tuy nhiên số lƣợng nghiên cứu về du lịch Phú Quốc vẫn còn rất hạn
chế. Nghiên cứu của Phan Thị Ngọc Ánh (2013) với đề tài “ Ảnh hƣởng của một số
yếu tố chất lƣợng dịch vụ du lịch biển đảo đến sự hài lòng của du khách tại Phú
Quốc – Kiên Giang” sử dụng mô hình SERVQUAL để phân tích, kết quả nghiên
cứu cho thấy có năm thành phần ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ du lịch là cơ sở
lƣu trú, phong cảnh du lịch, mua sắm, dịch vụ vui chơi giải trí, và phƣơng tiện vận
chuyển. Một nghiên cứu khác của Đặng Hoàng Sa và Ying Fang Hoang (2014) về
sự hài lòng của du khách quốc tế với chất lƣợng dịch vụ du lịch tại Phú Quốc đã sử
dụng mô hình SERQUAL kết hợp với IPA (Importance Performance Analysis).

Nghiên cứu đã cho thấy yếu tố phƣơng tiện hữu hình và độ tin cậy không những có
tác động mạnh đến sự hài lòng của du khách mà còn tác động đến chất lƣợng dịch
vụ. Nhìn chung hai nghiên cứu trên đều sử dụng mô hình chất lƣợng dịch vụ
SERVQUAL để phân tích các nhân tố của chất lƣợng dịch vụ du lịch tác động đến
sự hài lòng. Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng mô hình HOLSAT của Tribe và
Snaith (1998), làm cơ sở để đo lƣờng sự hài lòng của du khách đối với điểm đến du
lịch Phú Quốc. Mô hình HOLSAT đƣợc xây dựng dựa trên các mô hình
SERVQUAL và các mô hình nghiên cứu trƣớc. Tuy nhiên, nó đã khắc phục đƣợc
2


một số mặt hạn chế của các mô hình khác, đó là đo lƣờng sự hài lòng cho một điểm
đến hơn là đo lƣờng một dịch vụ cụ thể.
1.3.

Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu của đề tài



Mục tiêu nghiên cứu:
Đề tài nghiên cứu đƣợc thực hiện nhằm các mục tiêu sau:

-

Chọn lựa mô hình phù hợp để đo lƣờng sự hài lòng của du khách đến Phú
Quốc – Kiên Giang.

-

Đo lƣờng mức độ hài lòng của khách du lịch đối với điểm đến Phú Quốc –

Kiên Giang.

-

Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách du lịch,
tạo sức hút ngày càng hấp dẫn du khách đến viếng thăm Phú Quốc.



Câu hỏi nghiên cứu:

-

Mô hình nghiên cứu nào phù hợp để đo lƣờng sự hài lòng của du khách đến
Phú Quốc – Kiên Giang ?

-

Mức độ tác động của các thuộc tính điểm đến Phú Quốc – Kiên Giang đến sự
hài lòng của khách du lịch nhƣ thế nào ?

-

Giải pháp nào để thu hút thêm ngày càng nhiều du khách đến Phú Quốc ?

1.4.

Phạm vi và đối tƣợng nghiên cứu

-

Phạm vi nghiên cứu: trên địa bàn huyện đảo Phú Quốc, tỉnh Kiên Giang.

-

Đối tƣợng nghiên cứu: Sự hài lòng của du khách đối với các thuộc tính của
điểm đến du lịch Phú Quốc.

-

Đối tƣợng khảo sát: Khách du lịch nội địa độ tuổi từ 18 tuổi trở lên, đã từng
đi du lịch đến Phú Quốc.

-

Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 1 đến tháng 5 năm 2015.

1.5.

Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu đƣợc thực hiện thông qua hai bƣớc là nghiên cứu sơ bộ và

nghiên cứu chính thức.
3


Nghiên cứu sơ bộ: Đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp định tính với kỹ thuật
thảo luận nhóm và phỏng vấn kiến chuyên gia bao gồm giảng viên chuyên ngành du
lịch, chuyên gia của sở văn hóa thể thao du lịch Kiên Giang và chủ công ty kinh
doanh du lịch nhằm điều chỉnh và bổ sung các thang đo đã đƣợc thiết lập trong các

nghiên cứu trƣớc ở trong và ngoài nƣớc cho phù hợp với thực tế của đề tài nghiên
cứu. Tiến hành khảo sát thử để đƣa ra bảng câu hỏi cho nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu chính thức: Đƣợc thực hiện thông qua phƣơng pháp định lƣợng
nhằm lƣợng hóa và đo lƣờng các thông tin thu thập bằng các con số cụ thể. Dữ liệu
đƣợc thu thập thông qua phát bảng câu hỏi trực tiếp và gửi bảng câu hỏi online.
Phần mềm SPSS 20.0 đƣợc sử dụng làm công cụ để phân tích dữ liệu.
 Các phép phân tích thống kê mô tả dữ liệu thu thập
 Phép phân tích Paired sample t-test để phân tích sự khác biệt giữa cảm nhận
sau khi đi và kỳ vọng trƣớc khi đi của du khách.
1.6.

Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Ý nghĩa khoa học: Nghiên cứu góp phần bổ sung, làm phong phú thêm các

nghiên cứu về sự hài lòng của du khách. Là nguồn tham khảo cho các nghiên cứu
tiếp theo cùng lĩnh vực.
Ý nghĩa thực tiễn: Đề tài nghiên cứu khảo sát sự hài lòng trên phƣơng diện
khách du lịch đến Phú Quốc là một đề tài mang tính cấp thiết cao. Nghiên cứu giúp
đánh giá đƣợc thực sự mức độ hài lòng của du khách, qua đó cung cấp những thông
tin hết sức hữu ích cho chính quyền cũng nhƣ các doanh nghiệp kinh doanh du lịch
tại Phú Quốc đƣa ra đƣợc những giải pháp thiết thực để thu hút thêm ngày càng
nhiều du khách đến Phú Quốc.
1.7.

Bố cục của nghiên cứu
Chƣơng 1: Giới thiệu đề tài nghiên cứu
Chƣơng 2: Tổng quan lý luận
Chƣơng 3: Thiết kế nghiên cứu
Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Chƣơng 5: Kết luận và hàm ý quản trị

4


CHƢƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ LUẬN
2.1.

Cơ sở lý luận liên quan đến đề tài

2.1.1. Khái niệm về du lịch
Theo điều 4 luật du lịch 2005 thì du lịch đƣợc định nghĩa nhƣ sau: “Du lịch
là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường
xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng
trong một khoảng thời gian nhất định”.
Theo định nghĩa của tổ chức du lịch thế giới (UNWTO) thì du lịch là các
hoạt động của các cá nhân đi tới một nơi ngoài môi trƣờng sống thƣờng xuyên (nơi
sinh hoạt hàngngày của mình) trong thời gian không quá 1 năm liên tục với mục
đích chính của chuyến đi không liên quan tới hoạt động kiếm tiền nơi họ đến.
Goeldler, Ritchie và McIntosh (2000) giải thích du lịch nhƣ là tổng của các
hiện tƣợng và mối quan hệ dựa trên tƣơng tác giữa bốn yếu tố là: khách du lịch, nhà
kinh doanh, chính quyền chủ quản và cộng đồng địa phƣơng với mục đích thu hút
và phục vụ khách du lịch và khách tham quan.
Từ các định nghĩa trên, có thể thấy du lịch đƣợc mô tả nhƣ một hoạt động
liên quan đến một cá nhân, một nhóm hoặc một tổ chức mà di chuyển ra ngoài vùng
cƣ trú quen thuộc của họ trong một chuyến đi ngắn hoặc dài đến một nơi khác ngoại
trừ mục đích chính là kiếm tiền.
2.1.2. Khách du lịch
Theo điều 4, luật du lịch Việt Nam (2005) thì khách du lịch đƣợc định nghĩa
là: “Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi
học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến.” Tổng cục du lịch Việt
Nam chia khách du lịch làm hai nhóm nhƣ sau:

Khách du lịch quốc tế là khách du lịch thực hiện chuyến đi ra khỏi quốc gia
mà họ cƣ trú.Chuyến đi đƣợc xác định là lƣợt xuất - nhập cảnh tại các cửa khẩu
quốc tế của quốc gia.

5


Khách du lịch nội địa là khách du lịch thực hiện chuyến đi trong quốc gia mà
họ cƣ trú.Chuyến đi đƣợc xác định từ nơi môi trƣờng sống thƣờng xuyên đến khi
trở về nơi xuất phát.
2.1.3. Sự hài lòng của khách du lịch
2.1.3.1. Sự hài lòng
Theo Oliver (1997) thì sự hài lòng của khách hàng là trạng thái tâm lý mà
khách hàng cảm nhận về một công ty (tổ chức) khi những kỳ vọng của họ đƣợc thỏa
mãn hoặc thỏa mãn vƣợt qua sự mong đợi thông qua việc sử dụng sản phẩm hoặc
dịch vụ của công ty, tổ chức đó.
Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận
giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman và ctg, 1988). Nghĩa là,
kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi
dịch vụ đƣợc cung cấp.
Theo Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác
của một ngƣời bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong
đợi của ngƣời đó. Theo đó, sự hài lòng có ba cấp độ: (1) Nếu nhận thức của khách
hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không hài lòng; (2) Nếu nhận thức
bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận hài lòng; (3) Nếu nhận thức lớn hơn kỳ
vọng thì khách hàng cảm nhận là hài lòng hoặc thích thú.
2.1.3.2. Sự hài lòng của khách du lịch
Sự hài lòng của du khách (Kozak và Rimmington, 2000) là một khía cạnh rất
cần thiết ảnh hƣởng trực tiếp đến sự thành công của marketing điểm đến du lịch vì
nó tác động trực tiếp đến sự lựa chọn điểm đến, sự tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ và

quyết định quay trở lại.
Pine và More (1999) đã đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng dựa trên sự
tƣơng quan giữa kỳ vọng và cảm nhận. Kỳ vọng (E1) nghĩa là những gì mà khách
hàng mong đợi và Cảm nhận (E2) nghĩa là cảm nhận của khách hàng về những gì
mà họ nhận đƣợc.

6


Hình 2.1: Mô hình đo lƣờng sự hài lòng của Pine và More (1999)
Sự hài
lòng

Cảm nhận
(E2)

Kỳ vọng
(E1)

Nguồn: Pine và More, 1999
Tƣơng tự nhƣ vậy, dựa trên khái niệm về sự hài lòng, nghiên cứu của Tribe
và Snaith (1998) cho thấy sự hài lòng của du khách đối với một điểm đến du lịch
dựa trên mức độ đánh giá các thuộc tính của điểm đến vƣợt quá mức độ kỳ vọng
của họ về các thuộc tính đó.
Cũng giống nhƣ ngƣời tiêu dùng, khách du lịch (Zhu, 2010) có sự kỳ vọng
của riêng họ trƣớc khi đi về điểm đến du lịch đã đƣợc chọn. Nó có thể là hình ảnh
về điểm đến, giá cả hoặc chất lƣợng của dịch vụ hay sản phẩm. Du khách cảm nhận
đƣợc chất lƣợng của điểm đến trong chuyến đi du lịch của họ. Sự cảm nhận về
chuyến đi cho phép du khách đánh giá kỳ vọng trƣớc đó của họ để thấy đƣợc
chuyến đi có làm họ hài lòng hay không. Khi du khách đạt đƣợc cảm nhận nhiều

hơn những gì họ mong đợi, họ hoàn toàn hài lòng với chuyến đi. Ngƣợc lại, nếu trải
nghiệm ở điểm đến làm du khách không thoải mái, họ sẽ không hài lòng.
Reisinger và Turner (2003) nhận thấy rằng sự hài lòng tích cực vẫn có thể
xảy ra khi sự trải nghiệm không giống nhƣ mong đợi. Các tác giả phân loại ra ba
mức độ của sự hài lòng tích cực từ “rất hài lòng”, “hoàn toàn hài lòng” đến “hài
lòng”. Mức độ hài lòng thấp hay cao tùy thuộc vào kỳ vọng ban đầu.
2.1.4. Điểm đến du lịch
2.1.4.1. Định nghĩa
Theo điều 4 luật du lịch Việt Nam (2005) thì “Điểm du lịch là nơi có tài
nguyên du lịch hấp dẫn, phục vụ nhu cầu tham quan của khách du lịch”.
Điều kiện để đƣợc công nhận là điểm du lịch:
+

Điểm du lịch có đủ các điều kiện sau đây đƣợc công nhận là điểm du lịch

quốc gia:
a) Có tài nguyên du lịch đặc biệt hấp dẫn đối với nhu cầu tham quan của khách du
lịch;
7


b) Có kết cấu hạ tầng và dịch vụ du lịch cần thiết, có khả năng bảo đảm phục vụ ít
nhất một trăm nghìn lƣợt khách tham quan một năm.
+

Điểm du lịch có đủ các điều kiện sau đây đƣợc công nhận là điểm du lịch địa

phƣơng:
a) Có tài nguyên du lịch hấp dẫn đối với nhu cầu tham quan của khách du lịch;
b) Có kết cấu hạ tầng và dịch vụ du lịch cần thiết, có khả năng bảo đảm phục vụ ít

nhất mƣời nghìn lƣợt khách tham quan một năm.
Điểm đến du lịch là những nơi khách du lịch hƣớng đến thực hiện các hoạt
động vui chơi giải trí và lƣu trú qua đêm. Điểm đến du lịch là nơi tập trung nhiều
điểm du lịch và hệ thống lƣu trú, vận chuyển và các dịch vụ du lịch khác, là nơi xảy
ra các hoạt động kinh tế xã hội do du lịch gây ra (Goeldner và ctg, 2000).
Theo tổ chức du lịch thế giới (UNWTO) thì điểm đến du lịch là một không
gian vật chất mà du khách ở lại ít nhất một đêm. Nó bao gồm các sản phẩm du lịch
nhƣ là dịch vụ hỗ trợ và tăng sức hút và các nguồn tài nguyên du lịch. Điểm đến xác
định đƣợc địa giới hành chính và tự nhiên mà nó quản lý, hình ảnh và cảm nhận xác
định trong thị trƣờng mà nó cạnh tranh. Các điểm đến du lịch địa phƣơng thƣờng
bao gồm nhiều bên hữu quan nhƣ một cộng đồng tổ chức và có thể kết nối lại với
nhau để tạo thành một điểm đến du lịch lớn hơn.
2.1.4.2. Các thuộc tính của điểm đến du lịch
Mỗi điểm đến có nhiều thuộc tính riêng của nó khác với những điểm đến
khác.Các nhà nghiên cứu trƣớc đây đã phân loại nhiều dạng khác nhau của thuộc
tính điểm đến. Haahti (1986) đƣa ra 10 thuộc tính của điểm đến du lịch tại Phần
Lan, bao gồm: tiền, khả năng tới, hoạt động thể thao và các hoạt động khác, hoạt
động giải trí và thú vui về đêm, sự yên bình và tĩnh lặng, dịch vụ lƣu trú, sự hoang
sơ, đi bộ và cắm trại, trải nghiệm văn hóa, phong cảnh và sự thay đổi từ các điểm
đến thƣờng xuyên. Calanton (1989) đƣa ra 13 thuộc tính liên quan đến cảm nhận
của du khách về điểm đến du lịch, bao gồm sự tiện lợi mua sắm, dịch vụ lƣu trú, an
toàn, thực phẩm, văn hóa, nơi thăm quan, các tiện ích du lịch, hoạt động giải trí và
thú vui về đêm, phong cảnh, bãi biển và thể thao dƣới nƣớc. Driscoll, Lawson và
Niven (1994) chọn lựa 18 yếu tố đƣợc xem nhƣ các thuộc tính của các điểm đến, đó
8


là: tiện ích, phong cảnh, an toàn, khí hậu, văn hóa, xã hội hiện đại, trải nghiệm
phong phú, giá trị của đồng tiền, dễ đi tới, tiện ích mua sắm, khả năng tổ chức các
hoạt động, sự sạch sẽ, hƣớng tới gia đình, địa điểm lạ, hoạt động ngoài trời, giá trị

tôn giáo, dịch vụ lƣu trú, hoạt động giải trí và thú vui về đêm.
2.2. Các mô hình lý thuyết nghiên cứu về sự hài lòng
2.2.1. Mô hình kỳ vọng – cảm nhận
Davidoff (1994) cho rằng mức độ hài lòng của du khách về dịch vụ đƣợc đo
lƣờng bằng sự so sánh giữa dịch vụ cảm nhận và dịch vụ trông đợi của bản thân
khách hàng. S = P – E ( Satisfaction = Perception – Expectation). Mối quan hệ giữa
ba yếu tố S, P, E có tính chất quyết định mọi vấn đề của dịch vụ. Nếu P > E: giá trị
mà khách hàng nhận đƣợc từ dịch vụ cung cấp cao hơn mức giá trị mong đợi của
khách hàng, chất lƣợng dịch vụ đƣợc đánh giá là tốt. Nếu P = E: Giá trị mà khách
hàng nhận đƣợc từ thực tế dịch vụ cung cấp bằng phụ hợp với mong đợi của khách
hàng, chất lƣợng dịch vụ đƣợc đánh giá ở mức thỏa mãn. Nếu P < E: Giá trị mà
khách hàng nhận đƣợc từ thực tế dịch vụ cung cấp thấp hơnmức mong đợi của
khách hàng, chất lƣợng dịch vụ bị coi là kém. Nguyễn Trọng Nhân (2013) sử đụng
mô hình kỳ vọng – cảm nhận (S = P – E) trong nghiên cứu đánh giá mức độ hài
lòng của khách du lịch nội địa đối với du lịch miệt vƣờn vùng đồng bằng Sông Cửu
Long.
2.2.2. Mô hình Gronroos
Hình 2.2: Mô hình Gronroos
Dịch vụ
mong đợi

Cảm nhận về
chất lƣợng dịch vụ

- Yếu tố truyền thống
- Hoạt động marketing
- Tác động bên trong
bởitập quán, tƣ tƣởng
và truyền miệng

Hình ảnh

Chất lƣợng kỹ
thuật (Cái gì?)

Chất lƣợng chức
năng(Thế nào?)

Nguồn: Gronroos, 1984
9

Dịch vụ
cảm nhận


Gronroos (1984) đã giới thiệu mô hình mô hình chất lƣợng dịch vụ để nghiên
cứu cảm nhận của khách hàng dựa trên 3 điểm thiết yếu:
- Thứ nhất, phân biệt chất lƣợng chức năng với chất lƣợng kỹ thuật. Chất lƣợng
chức năng là quá trình tƣơng tác giữa khách hàng và ngƣời cung ứng dịch vụ, nghĩa
là làm thế nào dịch vụ đƣợc thể hiện và cung ứng.Chất lƣợng kỹ thuật là hệ quả của
quá trình vận hành hoạt động dịch vụ, nghĩa là những gì mà khách hàng nhận đƣợc.
- Thứ hai, hình ảnh có tầm quan trọng tột bậc đối với tất cả các hãng cung ứng dịch
vụ bởi vì khách hàng có thể thấy đƣợc hình ảnh và nguồn lực của hãng trong quá
trình giao dịch mua bán.
- Thứ ba, cảm nhận toàn bộ về chất lƣợng là một hàm của những cảm nhậnđánh giá
của khách hàng về dịch vụ và sự khác biệt giữa những đánh giá này với những
mong đợi về dịch vụ của họ.
2.2.3. Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng – quan hệ
Hình 2.3: Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng – quan hệ

Nguồn: Parasuraman, 1994
Theo mô hình trên, sự thỏa mãn của khách hàng phụ thuộc các đặc tính sản phẩm
(dịch vụ) và các mối quan hệ.
Sự thỏa mãn của khách hàng đƣợc cấu thành từ 2 thành phần:
- Thỏa mãn chức năng: sự thảo mãn đạt đƣợc do mua đƣợc hàng hóa hay dịch
vụ đạt chất lƣợng với giá cả phù hợp.
- Mối quan hệ: mối quan hệ có đƣợc từ quá trình giao dịch kinh doanh tích lũy
theo thời gian nhƣ sự tin tƣởngvào nhà cung cấp dịch vụ, khả năng chuyên môn
nhân viên, thái độ phục vụ khách hàng...
10


- Giá cả: là giá trị sản phẩm hay giá trị dịch vụ đƣợc quy đổi ra tiền. Giá cả
phụ thuộc vào nhiều yếu tố nhƣ: chất lƣợng, thƣơng hiệu, dịch vụ đi kèm...xu
hƣớng của ngƣời tiêu dùng hiện nay là họ sẵn sàng chi trả một mứ giá cao để nhận
lấy một sản phẩm hay dịch vụ có chất lƣợng tốt. Yếu tố mà khách hàng quan tâm là
giá cả có phù hợp với chất lƣợng hay không. Do đó, giá cả cũng có ảnh hƣởng nhất
định đến sự thỏa mãn của khách hàng.
- Chất lƣợng sản phẩm: dựa vào các đặc tính sau:
 Tính năng chính (Performance): đặc tính vận hành chính hay chức năng
cơ bản của sản phẩm.
 Tính năng đặc biệt (Features): bổ sung cho chức năng cơ bản và là những
tính năng tăng tính hấp dẫn của dịch vụ.
 Độ tin cậy (Reliability): xác suất thực hiện thành công một chức năng
quy định trong một khoảng thời gian xác định và dƣới những điều kiên
xác định. Độ tin cậy của sản phẩm thƣờng đƣợc đo lƣờng bằng thời gian
trung bình xuất hiện hƣ hỏng đầu tiên hay thời gian trung bình giữa
những lần hƣ hỏng. Tuy nhiên, những các đo này đòi hỏi sản phẩm phải
đƣợc sử dụng trong một khoảng thời gian xác định và nó không phù hợp
trong những trƣờng hợp mà sản phẩm và dịch vụ đƣợc sử dụng và tiêu

dùng ngay.
 Độ phù hợp ( Conformance): mức độ mà thiết kế và các đặc tính vận
hành của sản phẩm tuân theo những tiêu chuẩn đã đề ra
 Độ bền ( Durability): tuổi thọ sản phẩm. Độ bền có thể định nghĩa là thời
gian sử dụng sản phẩm trƣớc khi nó bị giảm giá trị đến mức mà phải thay
thế mà không sửa chữa.
 Độ tiện lợi (Serviceability): khả năng, thái độ lịch sự và mức độ nhanh
chóng trong việc sửa chữa. Chi phí sửa chữa không chỉ là tiền phải trả khi
sửa chữa. Nó bao gồm tất cả những khía cạnh về những mất mát và phiền
phức do thời gian chết của thiết bị, thái độ của đội ngũ dịch vụ, và số lần
sữa chữa không thành công cho một sự cố.
 Tính thẩm mỹ ( Aesthetics): sản phẩm trông thế nào, cảm giác, âm thanh,
mùi hoặc vị của sản phẩm ra sao. Tính thẩm mỹ phụ thuộc rất nhiều vào
sở thích của từng cá nhân. Đây là một đặc tính mang tính chủ quan cao.
 Nhận thức ( Perceived Quality): danh tiếng của một công ty. Khách hàng
không phải lúc nào cũng có thông tin đầy đủ về đặc trƣng của sản phẩm
hay dịch vụ;trong trƣờng hợp đó danh tiếng của công ty là cơ sở duy nhất
để họ so sánh giữa các nhãn hiệu.
- Chất lƣợng dịch vụ dựa vào các đặc tính sau:
11


 Độ tin tƣởng ( Reliability): Khả năng thực hiện một dịch vụ đúng nhƣ đã
hứa và chính xác.
 Độ phản hồi ( Response): Sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và nhanh
chóng bắt đầu việc cung cấp dịch vụ.
 Sự đảm bảo ( Assurance): Những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo lòng tin
cho khách hàng: sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng, khả
năng giao tiếp...
 Sự cảm thông ( Empathy): Nhân viên phục vụ có phong cách dễ gần:

quan tâm chú ý đến khách hàng, tạo cảm giác yên tâm...
 Sự hữu hình (Tangibility): Vẻ bề ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân
viên, những vật dụng, tài liệu dùng cho thông tin liên lạc.
- Dịch vụ liên hệ và chất lƣợng quan hệ: Những yếu tố liên quan đến trình độ
nghiệp vụ, thái độ của nhân viên...thực hiện đúng những gì đã cam kết, uy tín với
khách hàng...sẽ ảnh hƣởng đến sự thỏa mãn của khách hàng.
2.2.4. Mô hình IPA
Mô hình phân tích mức độ quan trọng – mức độ thực hiện ( IPA- Importance
Performance Analysis) đƣợc đề xuất bởi Martilla và Jame năm 1997. Theo IPA,
chất lƣợng dịch vụ đƣợc xác định bởi sự khác biệt trong ý kiến khách hàng về mức
độ quan trọng và mức độ thực hiện các chỉ tiêu đánh giá chất lƣợng dịch vụ. Mô
hình IPA đƣợc xem nhƣ là một phƣơng tiện hiệu quả trong việc xác định các lợi thế
cạnh tranh cũng nhƣ nhƣợc điểm của nhà cung cấp dịch vụ. Từ đó, nhà quản trị
cung ứng dịch vụ sẽ có những quyết định chiến lƣợc đúng đắn để nâng cao chất
lƣợng dịch vụ. Mô hình IPA đƣợc nhiều nhà nghiên cứu sử dụng để đánh giá chất
lƣợng dịch vụ du lịch và đề xuất giải pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ du lịch một
cách hiệu quả. Qua mô hình này, nhà quản lý du lịch có thể biết đƣợc đắc điểm nào
của dịch vụ là quan trọng đối với khách hàng và khách hàng và khách hàng đánh giá
dịch vụ ra sao.
2.2.5. Mô hình HOLSAT
Mô hình HOLSAT là một mô hình tƣơng đối mới, cố gắng hƣớng đến việc
đo độ phức tạp của sự hài lòng của du khách với điểm đến du lịch. Tribe và Snaith
(1998) đã phát triển mô hình HOLSAT và sử dụng nó để đánh giá sự hài lòng đối
với kỳ nghỉ của du khách tới khu du lịch nổi tiếng Varadero, Cuba. Mô hình
HOLSAT đƣợc xây dựng dựa trên các mô hình SERVQUAL và các mô hình nghiên
12


cứu trƣớc. Tuy nhiên, nó đã vƣợt qua đƣợc mặt hạn chế của các mô hình khác, đó là
đo lƣờng sự hài lòng cho một điểm đến hơn là đo lƣờng một dịch vụ cụ thể.

Tribe và Snaith (1998) xác định sự hài lòng của du khách với một điểm đến
khi mức độ đánh giá của du khách đối với các thuộc tính của điểm đến vƣợt quá
mức độ mong đợi của họ. Điểm quan trọng của công cụ HOLSAT là khả năng đo
lƣờng sự hài lòng của du khách với trải nghiệm ở một điểm đến du lịch hơn là nhà
cung cấp dịch vụ du lịch cụ thể (ví dụ nhƣ khách sạn). Trong khi hầu hết các nghiên
cứu khác tập trung nghiên cứu sự hài lòng của du khách với một dịch vụ riêng biệt.
HOLSAT đặc biệt hƣớng đến các biến và tính đa chiều của sự hài lòng của khách
hàng, bằng cách so sánh cảm nhận trong một phạm vi rộng các thuộc tính của kỳ
nghỉ đối với kỳ vọng ban đầu. Hơn nữa, nó không sử dụng một bảng các thuộc tính
cố định cho tất cả các điểm đến. Thay vào đó, các thuộc tính đƣợc tạo ra phải đảm
bảo thích hợp cho từng điểm đến cụ thể. Các thuộc tính này đƣợc xây dựng dựng
dựa trên nhiều nguồn liên kết với điểm đến đó nhƣ quảng cáo, sách hƣớng dẫn du
lịch, báo chí, thông tin báo cáo và phỏng vấn với du khách đã từng đi du lịch tại
điểm đến cần nghiên cứu.
Mô hình HOLSAT sử dụng cả hai thuộc tính tích cực và tiêu cực. Thuộc tính
tích cực là những đặc điểm truyền tải các ấn tƣợng tốt về địa điểm du lịch, trong khi
các thuộc tính tiêu cực thì trái ngƣợc lại. Mặc dù khách du lịch thăm một địa điểm
cụ thể với hy vọng sẽ có trải nghiệm thoải mái trong toàn chuyến đi, tuy nhiên du
khách cũng có những lo ngại về những điểm tiêu cực (nhƣ ô nhiễm, ồn ào, đông
đúc…vv). Tribe và Snaith (1998) đề xuất thêm thuộc tính tiêu cực mà du khách
không mong muốn là một sự bổ sung quan trọng của HOLSAT bởi vì thuộc tính
này cũng góp phần tạo nên sự hài lòng của du khách. Ví dụ nhƣ du khách hình dung
về sự đông đúc và ồn ào (tiêu cực) của địa điểm du lịch trƣớc chuyến đi, tuy nhiên
cảm nhận thực tế là khu du lu lịch không đông đúc và ồn ào nhƣhọ nghĩ, điều này
có thể làm tăng sự hài lòng của du khách.
Nét đặc biệt của bảng câu hỏi của mô hình HOLSAT là đáp viên cho điểm sự
kỳ vọng với mỗi thuộc tính (ấn tƣợng trƣớc khi đi) và cho điểm cảm nhận với mỗi
thuộc tính (trải nghiệm sau khi đi) trên cùng một bảng danh mục các thuộc
tính.Thang đo Likert đƣợc sử dụng cho các thuộc tính. Điểm trung bình của từng
13

thuộc tính đƣợc xác định cho cả kỳ vọng và cảm nhận. Sự khác nhau giữa kỳ vọng
và cảm nhận của mỗi thuộc tính cho thấy sự đo lƣờng định về mức độ hài lòng của
du khách.
Các kết quả đƣợc trình bày trên một ma trận, theo đó điểm của cả thuộc tính
tích cực và tiêu cực sẽ đƣợc biểu diễn trên các ma trận riêng biệt với Cảm nhận
(trục X) và Kỳ vọng (trục Y). Các vùng “Đƣợc” và “Mất” đƣợc phân định bởi
“Đƣờng kẻ” - là đƣờng chéo 45 độ. “Đƣợc” đại diện cho những thuộc tính mà kỳ
vọng của ngƣời tiêu dùng đƣợc đáp ứng hoặc vƣợt quá, “Mất” miêu tả những mong
đợi của ngƣời tiêu dùng không đƣợc đáp ứng và “Đƣờng kẻ” đƣa ra một kết hợp
chặt chẽ giữa những mong đợi và cảm nhận. Tùy theo tính chất tích cực hay tiêu
cực của các thuộc tính mà các vùng “Đƣợc”, “Mất” nằm ở trên bên trái hoặc ở dƣới
bên phải của “Đƣờng kẻ”. Đối với mỗi thuộc tính, khoảng cách giữa các điểm đƣợc
vẽ và “Đƣờng kẻ” càng xa thì mức độ hài lòng hoặc không hài lòng theo cảm nhận
của các du khách càng lớn. Trong trƣờng hợp điểm nằm trực tiếp trên “Đƣờng kẻ”,
cảm nhận của khách du lịch trùng với mong đợi của họ và do đó đã đạt đƣợc sự hài
lòng.
Ƣu điểm của mô hình HOLSAT so với các mô hình trƣớc.
Mô hình đƣợc xây dựng dựa trên tổng hợp lý thuyết từ nhiều mô hình khác
nhau. HOLSAT không sử dụng một danh mục cố định các thuộc tính chung cho tất
cả các điểm đến mà các thuộc tính đƣợc xây dựng và bổ sung phù hợp với từng
điểm đến cụ thể vì mỗi điểm đến đều có nét riêng biệt. Điều này giúp đảm bảo các
thuộc tính đang đƣợc sử dụng là phù hợp nhất với điểm đến đang đƣợc nghiên cứu.
Điều này trái ngƣợc lại với mô hình SERVQUAL sử dụng 22thuộc tính cố định,
không phân biệt cho các điểm đến khác nhau hoặc loại hình kinh doanh khác nhau.
Việc sử dụng cả hai loại thuộc tính, tích cực và tiêu cực cho thấy đây là lợi
thế của HOLSAT so với các mô hình khác. Theo Tribe và Snaith (1998) mặc dù
điểm đến du lịch có một số thuộc tính tiêu cực nhƣng du khách vẫn có thể biểu hiện
sự hài lòng nếu tính tiêu cực thực tế thấp hơn so với lo ngại ban đầu. Cách tiếp cận

này mang tính mới và cho chúng ta cái nhìn sâu hơn trong nghiên cứu đo lƣờng sự
hài lòng của du khách.

14


Vì những ƣu điểm nhƣ nêu trên so với các mô hình khác trong nghiên cứu sự
hài lòng của du khách, tác giả quyết định lựa chọn mô hình HOLSAT làm mô hình
sử dụng trong nghiên cứu này.
Hình 2.4: Mô hình HOLSAT
Cảm nhận > Kỳ vọng
Thuộc tính
tích cực
Cảm nhận < Kỳ vọng

Không hài
lòng

Thuộc tính
điểm đến

Hài lòng

Cảm nhận > Kỳ vọng
Thuộc
tính tiêu
cực
Cảm nhận < Kỳ vọng

2.3. Các nghiên cứu trƣớc đây có liên quan

2.3.1. Nghiên cứu nƣớc ngoài
2.3.1.1. Nghiên cứu của Tribe và Snaith (1998)
Tribe và Snaith (1998) xây dựng mô hình HOLSAT để nghiên cứu về sự hài
lòng của du khách đến khu du lịch Varadero, Cuba. Các tác giả cho rằng có 6 thuộc
tính của điểm đến tác động đến sự hài lòng của du khách, đó là:

15