Phân tích nội dung quản trị kênh phân phối nhãn hàng sunsilk của công ty unilever

Bài thảo luận quản trị marketing 1.2

nhóm-06

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ
***********

BÀI THẢO LUẬN
Quản trị marketing
Đề tài thảo luận
Phân tích nội dung quản
nhãn hàng sunsilk của

trị kênh phân phối
công ty unilever

Giáo viên giảng dạy: Nguyễn Hiền Anh
Thực hiện :nhóm 06
Hà Nội 2012

Mục lục
Lời mở đầu
A. Cơ sở lý luận
I. Các khái niệm
1. Định nghĩa kênh phân phối
2. Các cấp của kênh phân phối
3. Các trung gian trong kênh phân phối
4. Tổ chức trong kênh phân phối
5. Căn cứ lựa chọn kênh phân phối
LHP-1201BMKT0111

Trang 1


Bài thảo luận quản trị marketing 1.2

nhóm-06

6. Các chính sách kênh phân phối
II. Quản trị kênh phân phối
1. Khái niệm
2. Các hoạt động quản trị kênh phân phối
3. Mục tiêu của quản trị kênh phân phối
4. Những quyết định quản trị kênh
B. Thực tiễn
I. Khái quát về công ty unilever và nhãn hàng sunsilk
1. Giới thiệu về công ty unilever
2. Giới thiệu về nhãn hàng sunsilk
II. Phân tích thực trạng hoạt động quản trị kênh phân phối nhãn hàng sunsilk
tại công ty unilever
1. Xây dựng hệ thống kênh phân phối nhãn hàng sunsilk tại công ty unilever
1.1 Hệ thống kênh phân phối nhãn hàng sunsilk tại công ty unilever
1.2 Thực trạng hoạt động của kênh phân phối nhãn hàng sunsilk tại công ty
unilever
2. Quản trị hệ thống kênh phân phối của nhãn hàng sunsilk
2.1Chính sách tuyển chọn thành viên kênh
2.2 Chính sách động viên thành viên kênh
2.3 Đánh giá hiệu quả hoạt động kênh phân phối
2.4 Điều chỉnh các sắp đặt kênh
III. Đề xuất giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối cho nhãn hàng sunsilk

3.1 Mở rộng thị trường và tổ chức kênh phân phối
3.2 Giải pháp lựa chọn kênh thành viên
3.3 Giải pháp khuyến khích thành viên kênh
3.4 Đánh giá và điều chỉnh các sắp đặt kênh
IV. Kết luận
V. Tài liệu tham khảo

LHP-1201BMKT0111

Trang 2


Bài thảo luận quản trị marketing 1.2

nhóm-06

Lời mở đầu
Trong thời đại công nghiệp hoá, hiện đại hoá đất nước và đặc biệt khi Việt Nam đã trở
thành thành viên chính thức của tổ chức thương mại thế giới WTO thì việc mua bán, trao
đổi hàng hoá ngày càng được chú trọng và quan tâm. Người tiêu dùng ngày càng có
nhiều sự lựa chọn, nhiều cơ hội để tìm cho mình một loại sản phẩm phù hợp nhất và giá
cả lại phải chăng. Trong các bạn, có lẽ không ai là không biết đến sản phẩm dầu gội đầu
sunsilk của tập đoàn Ulinever. Từ lâu, Sunsilk đã được coi là một sản phẩm dầu gội chăm
sóc tóc mang lại một phép lạ đặc biệt làm ngây ngất và toả sáng cho hàng triệu bạn gái
thời gian qua. . Điều này đúng với sunsilk - thương hiệu dầu gội đầu nổi tiếng tại thị
trường Việt Nam. Đây là một trong những lí do quan trọng đầu tiên thu hút nhóm chúng
tôi tìm hiểu và nghiên cứu về sản phẩm này.
Phân phối hàng hóa là một hoạt động vô cùng quan trọng trong thành công của một
công ty. Một công ty có thể sản xuất ra những sản phẩm chất lượng tốt, giá rẻ, mẫu mã
đẹp nhưng nếu không thiết lập được cho mình một hoặc nhiều kênh phân phối thích hợp

thì khó có thể đưa những sản phẩm của mình đến khách hàng được. Nếu như trước đây,
nhà sản xuất có thể bán trực tiếp các sản phẩm của mình cho khách hàng, thì ngày nay,
rất ít công ty có thể làm được điều đó mà các công ty này chỉ là một mắt xích trong cả
dây chuyền sản xuất và cung cấp hàng hóa. Sự phát triển như vũ bão của khoa học công
nghê, đặc biệt trong lĩnh vực công nghệ thông tin và truyền thông cũng đem lại những
hình thức phân phối hàng hóa mới đa dạng và phức tạp hơn trước rất nhiều so với trước
đây.
Trên đây là một vài lí do chủ yếu khiến chúng tôi chọn sunsilk là sản phẩm để tìm hiểu
và nghiên cứu. Nhóm 6 chúng tôi nghiên cứu đề là “ Phân tích nội dung quản trị kênh
phân phối nhãn hàng sunsilk của công ty unilever’”Đây là lần đầu tiên thực hiện đề
tài này nên nhóm chúng tôi không tránh khỏi thiếu sót. Mong các bạn và thầy cô góp ý để
đề tài nghiên cứu này được hoàn thiện hơn.
LHP-1201BMKT0111

Trang 3


Bài thảo luận quản trị marketing 1.2

A.
I.

nhóm-06

Cơ sở lý luận

Các khái niệm
1. Định nghĩa kênh phân phối:
• Kênh phân phối là sự kết hợp hữu cơ giữa nhà sản xuất và những trung gian để tổ
chức vận động hàng hóa hợp lí nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng cuối

cùng.
• Kênh phân phối còn có thể hiểu là một tập hợp có hệ thống các phần tử tham gia
vào quá trình chuyển đưa hàng hóa từ nhà sản xuất (hoặc tổ chức hàng đầu nguồn)
đến người sử dụng, người tiêu dung cuối cùng.
Chức năng của kênh phân phối:
Theo Phillip Kotler: Đối với nhà sản xuất: Chức năng đầu tiên của kênh phân
phối là giúp nhà sản xuất bao phủ thị trường, hay nói một cách khác là đưa sản phẩm
đến bất kỳ nơi đâu có nhu cầu. Ngoài chức năng phân phối hàng hóa, kênh phân phối còn
làm chiếc cầu nối giữa người sản xuất ra sản phẩm và người sử dụng sản phẩm.
Kênh phân phối là một công cụ giúp nhà sản xuất nắm được thông tin thị trường, hiểu
nhu cầu của khách hàng,mục đích và cách mà khách hàng sử dụng sản phẩm. Và không
kém phần quan trọng là thông tin về đối thủ cạnh tranh. Và tất nhiên đi kèm theo sản
phẩm vật chất là dịch vụ. Nhiều nhà sản xuất trông cậy vào kênh phân phối để cung cấp
dịch vụ cho khách hàng như hướng dẫn chọn và sử dụng sản phẩm, bảo hành, bảo trì …
Đối với khách hàng thì kênh phân phối có chức năng đảm bảo luôn luôn có
sẵnsản phẩm và có sẵn với trọng lượng bao bì phù hơp khi khách hàng cần.
Kênh phân phối là nơi trưng bày sản phẩm thuận tiện cho khách hàng chọn
lựa. Người bán hàngcòn cung cấp tài chính và tín dụng khi có yêu cầu.Đối với nhiều
ngành hàng, điểm phân phối còn thay mặt nhà sản xuất cung cấp dịch vụ khách
hàng, tư vấn hỗ trợ kỹ thuật v.v.
2. . Một số loại hình kênh phân phối:
LHP-1201BMKT0111

Trang 4


Bài thảo luận quản trị marketing 1.2

nhóm-06

2.1 Kênh phân phối trực tiếp / gián tiếp:
Nếu kênh phân phối chỉ có nhà sản xuất và người tiêu dùng mà không có sự tham gia
của các đối tượng trung gian thì kênh phân phối đó là kênh phân phối trực tiếp, nếu có
các đối tượng trung gian khác tham gia thì gọi là kênh phân phối gián tiếp.
2.2 Kênh phân phối theo chiều dọc / ngang:
Kênh phân phối theo chiều dọc (vertical distribution channel): là kênh phân phốitrong
đó, nhà sản xuất, người bán buôn, người bán lẻ hoạt động như một thể thống
nhất. Mỗi thành viên trong hệ thống có thể có sở hữu hay thỏa thuận với các thành viên
khác hoặc có sức mạnh to lớn khiến cho các thành viên khác phải hợp tác. Hệ
thống phân phối này có thể bị chi phối bởi nhà sản xuất, người bán buôn hay người bán
lẻ. Có ba lọai kênh phân phối theo chiều dọc chính như sau: kênh phân phối
chiều dọc theohình thức công ty; kênh phân phối chiều dọc theo thỏa thuận; kênh phân
phối chiều dọctheo kiểu quản lý, kiểm soát. Kênh phân phối theo chiều ngang (horizontal
marketing system), trong đó 2 hoặc nhiều công ty ở cùng một tầng trong hệ thống
phân phối liên kết lại với nhau để thực hiện công việc phân phối. Với việc liên kết
này, các công ty có thể kết hợp nguồn lực về tài chính, sản xuất và tiếp thị để bán hàng tốt
hơn so với việc công ty đó một mình tiến hành hoạt động bán hàng.(Nguồn: Cổng thông
tin WTO và tiếp cận thị trường )
2.3 Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng và kênh phân phối sản phẩm
công nghiệp:
Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng (hay còn gọi là kênh phân phối sản
phẩm) bao gồm: nhà sản xuất, nhà bán buôn, đại lý, nhà bán lẻ, người tiêu dùng.Mỗi một
trung gian thực hiện một công việc nào đó nhằm đưa sản phẩm đến nơitiêu thụ cuối
cùng thì nó thể hiện một mức độ của kênh (channel level). Người ta sử dụng số
lượng những mức độ trung gian để nói nên chiều dài của kênh.
3. Các trung gian trong kênh phân phối
3.1Tầm quan trong của trung gian phân phối
- Hỗ trợ nghiên cứu Marketing
- Ảnh hưởng đến các chỉ tiêu tài chính của doanh nghiệp
- Hỗ trợ các hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp

- Hỗ trợ cung cấp dịch vụ khách hàng
- Ảnh hưởng đến các quyết định về sản phẩm
- Ảnh hưởng đến các quyết định về giá
- Cầu nối sản xuất với tiêu dùng.
- Hỗ trợ sản xuất đáp ứng nhu cầu đa dạng, đơn lẻ của khách hàng.
3.2 Các trung gian trong kênh phân phối
LHP-1201BMKT0111

Trang 5


Bài thảo luận quản trị marketing 1.2

nhóm-06

a. Nhà bán lẻ
Bán lẻ bao gồm nhiều hoạt động kinh doanh lên quan đến bán sản phẩm cho ngườitiêu
dùng cuối cùng là cá nhân, hộ gia đình. Đây là giai đoạn cuối cùng trong kênh phân phối.
Nhà sản xuất, nhà nhập khẩu, nhà bán buôn cũng có thể tham gia bán lẻ khi họ bán hàng
trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. Nhưng phần lớn công việc bán lẻ và chiếm lĩnh
thị trường là do nhà bán lẻ chuyên nghiệp đảm nhận.Các nhà bán lẻ có các chức năng
sau:
• Tham gia tiến trình phân phối bằng cách tập hợp và phân loại sản phẩm
từ những nhà cung cấp khác nhau, đồng bộ, sắp xếp sản phẩm để phục vụ nhu
cầu phong phú và đa dạng của khách hàng.
• Cung cấp thông tin cho người tiêu thụ thông qua quảng cảo, trưng bày,
nhân viên bán. Ngoài ra còn hỗ trợ nghiên cứu Marketing, cung cấp
thông tin phản hồi chonhững thành viên phân phối khác trong kênh.
• Dự trữ sản phẩm, ghi giá, chất xếp và những công việc chăm sóc, chuẩn bị
sản phẩm sẵn sàng bán ra.

• Tạo thuận tiện và hoàn tất những giao dịch bằng cách cung cấp sản phẩm đúng vị
trí,thời gian, các chính sách tín dụng và những dịch vụ khác cho khách hàng.
Hoạt động bán lẻ rất đa dạng về quy mô và hình thức từ những người bán hàng rong đến
các cửa hàng và siêu thị lớn. Có các hình thức hoạt động của các cửa hàng bán lẻ sau:
• Cửa hàng bán lẻ độc lập: Là các cửa hàng bán lẻ không phụ thuộc nhau.- Hệ
thống bán lẻ: có nhiều đầu mối bán lẻ có chung sở hữu và được tiêu
chuẩn hóa,chuyên môn hóa , có chung hệ thống kiểm soát.
• Bán lẻ đặc quyền: sự hợp tácgiữa nhà sản xuất,nhà cung cấp
d ị c h v ụ v à n h à b á n l ẻ để cho phép nhà bán lẻ kinh doanh với tên hiệu và
quy tắc riêng biệt.
• Hợp tác bán lẻ: Một số cửa hàng bán lẻ liên kết với nhau để chia sẻ chi phí
bán hàng, dựa trữ, vận chuyển, quảng cáo
b.Nhà bán buôn
Là những người mua sản phẩm từ những nhà sản xuất hoặc cung cấp sản
phẩm để bán lại cho các nhà sử dụng công nghiệp, nhà bán lẻ và những nhà
bán buôn khác. Họkhông bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. Những nhà
sản xuất và những nhà cung cấp dịch vụ đôi khi có hệ thống bán buôn của
riêng họ những cũng có thể sử dụng những nhà bán buôn độc lập bên ngoài. Bán
buônthường thực hiện với số lượng lớn nên được giảm chi phí phân phối sản phẩm vật
chất.Những nhà bán buôn giữ chức năng quan trọng trong hệ thông phân phối.
Họ cónhững chức năng sau:
LHP-1201BMKT0111

Trang 6


Bài thảo luận quản trị marketing 1.2

nhóm-06

• Giúp nhà sản xuất và nhà cung cấp dịch vụ phân phối sản phẩm
đ ế n n h ữ n g đ ị a phương mà họ chưa tạo được quan hệ với khách hàng.
• Cung cấp những thông tin nhằm hỗ trợ việc nghiên cứu Marketing của nhà sản
xuất,nhà cung cấp dịch vụ, các tổ chức người tiêu thụ.
• Thu mua và phân loại sản phẩm nhằm tạo điều kiện dễ dàng cho khách
hàng trongviệc lựa chọn.
• Giúp các nhà bán lẻ trong việc huấn luyện nhân viên bán hàng, trưng
bày và giớithiệu sản phẩm, xây dựng hệ thống kế toán, kiểm kho.
• Dự trữ sản phẩm để đảm bảo cung cấp hàng hóa đầu đặn cho
n h ữ n g n h à b á n l ẻ h a y các nhà sản xuất khác.
c. Đại lý
Đại lý là người thay mặt cho người bán hoặc người mua để thực hiện các giao dịchvới
khách hàng. Họ nhận được một khoản hoa hồng hoặc thù lao do bên sử dụng trả theohợp
đồng đã ký kết.Đại lý thường là cá nhân hoặc doanh nghiệp có vị trí kinh doanh thuận lợi,
có nănglực bán hàng. Đại lý có thể làm đại diện cho một hoặc nhiều công ty
khác nhau nhữngkhông là đối thủ cạnh tranh trực tiếp của nhau.Đại lý gồm có: đại lý
hoa hồng, đại lý bao tiêu, đại lý độc quyền và tổng đại lý.
d. Người môi giới
Người môi giới là người không tham gia vào mua bán hàng hóa mà chỉ làm
nhiệmvụ chắp nối người bán với người mua, không chịu một sự rủi ro nào và
được hưởng thùlao của bên sử dụng môi giới. Người môi giới là một trung gian
rất cần thiết vì trên thị trường có rất nhiều người bán và rất nhiều người mua,
giữa họ không có điều kiện để hiểu biết nhau. Người môi giới làm cho quá trình
mua bán được nhanh chóng, tin tưởng và hiệu quả. Người môi giới và đại lý giống nhau
ở đặc điểm không sở hữu sản phẩm và chỉ thực hiện một số chức năng nhất định
4. Tổ chức trong kênh phân phối:
Muốn xác lập được kênh thì phải xác định được kiểu trung gian sẽ ứng dụng, xác
định số lượng trung gian và các điều khoản,trách nhiệm tướng ứng của các thành
viên kênh.
 Lựa chọn kiểu trung gian tham gia kênh: lựa chọn các trung gian sẵn sàng đáp ứng

yêu cầu phân phối của doanh nghiệp
 Số lượng trung gian:doanh nghiệp phải xác định số lượng các trung gian ở mỗi cấp
độ phân phối
Có 3 phương thức phân phối là:

LHP-1201BMKT0111

Trang 7


Bài thảo luận quản trị marketing 1.2

nhóm-06

o Phân phối rộng rãi: doanh nghiệp cố gắng đưa sản phẩm dịch vụ đến càng
nhiều người bán lẻ càng tốt(thường đươc sử dụng cho các sản phẩm và dịch
vụ thong dụng)
o Phân phối duy nhất: chỉ có 1 người bán lẻ dc bán sản phẩm của doanh
nghiệp ở 1 khu vực địa lý cụ thể (giao độc quyền phân phối”)
o Phân phối chọn lọc : nằm giữa phân phối rộng rãi và phân phối độc
quyền.Doanh nghiệp tim kiếm 1 số nhà bán lẻ ở 1 khu vực cụ thể.
(đây là hình thức phân phối phổ biến nhất)
 Các điều khoản và trách nhiệm của các thành viên kênh:
Nhà sản xuất phải xác định rõ các điều kieenjvaf trách nhiệm của các thành viên kênh
phân phối.Những điểm chính cần phải xác định là giá cả;điều kiện bán hàng;quyền
hạn theo lãnh thổ và các dịch vụ hỗ trợ
 Chính sách giá: nhà sản xuất phải tính giá và chiết khấu cho các khâu lưu
thông, đảm bảo công bằng cho các thành viên
 Điều kiện bán hàng:quy định về thanh toán;đảm bảo về chất lượng và só lượng
 Quyền hạn theo lãnh thổ:quy định ãnh thổ của từng thành viên trong kênh mà

họ dc bán
 Trách nhiệm đối với các dịch vụ hỗ trợ phải được ấn định cẩn thận cho từng
thành viên kênh
5. Căn cứ để lựa chon kênh phân phối
Lựa chọn kênh phân phối là một quá trình phân tích, đánh giá các nhân tố ảnh hưởngđến
việc lựa chọn kênh và trung gian thích hợp để tiêu thụ sản phẩm. Đây là một
trongnhững quyết định Marketing quan trọng ảnh hưởng đên doanh số, chi phí và thị
phần củacông ty.
5.1 Căn cứ vào các mục tiêu phân phối
- Chiếm lĩnh thị trường: để sản phẩm có thể bao quát được thị trường mục
tiêu, các doanh nghiệp có thể lựa chọn kênh phân phối dài với hệ thống các cửa hàng có
quymô lớn và nhiều tầng nấc phân phối.- Xây dựng hình ảnh sản phẩm: với mục
tiêu này sản phẩm không chỉ cần hiện diện trên nhiều khu vực thị trường, nhiều
điểm bán mà còn cần chú ý lựa chọn vị trí cửahàng, cách trưng bày...- Kiểm soát: Những
kênh ngắn thường được kiểm soát dễ hơn những kênh dài nên đểđạt được những mục
tiêu này các doanh nghiệp có xu hướng chọn những kênh ít trung gian.- Giảm
chi phí, tăng lợi nhuận: hướng lựa chọn những kênh với trung gian có khả
năng phân phối mạnh, từ đó chi phí phân phối sẽ thấp và lợi nhuận tăng lên.
5.2 Căn cứ vào đặc điểm của thị trường

LHP-1201BMKT0111

Trang 8


Bài thảo luận quản trị marketing 1.2

nhóm-06

- Loại thị trường: do hành vi mua của khách hàng công nghiệp khác với

người tiêudùng là cá nhân hay gia đình nên các doanh nghiệp cần thiết kế
những kênh phân phối khác nhau.- Quy mô khách hàng tiềm năng: Nếu lượng khách
hàng ít nên sử dụng kênh trực tiếp hay kênh ngắn. Kênh dài chỉ được sử dụng khi lượng
khách hàng nhiều.- Mức độ tập trung về mặt địa lý của thị trường: những thị
trường có nhu cầu lớn vàtập trung nên dùng kênh trực tiếp hay kênh ngắn. Ngược lại
khi thị trường phân tán thì nên sử dụng kênh dài.
- Quy mô đơn hàng: đối với khách hàng có sô lượng mua lớn như siêu thị thì
doanhnghiệp có thể bán hàng trực tiếp. Nếu số lượng mua của khách hàng
nhỏ như cácđiểm bán lẻ thì nên sử dụng các trung gian bán buôn để phân phối.
5.3 Căn cứ vào sản phẩm
- Đặc điểm của sản phẩm: đối với những sản phẩm có giá trị thấp, sử dụng
thường xuyên thì nên phân phối qua nhiêu kênh và nhiều trung gian. Những sản phẩm
dễ hư h ỏ n g , c ồ n g k ề n h t h ư ờ n g đ ư ợ c p h â n p h ố i q u a c á c k ê n h n g ắ n . Đ ố i
v ớ i n h ữ n g s ả n phẩm có tính kỹ thuật cao, cần dịch vụ chuyên môn hỗ trợ
đòi hỏi phải chọn cáctrung gian chuyên nghiệp.- Các giai đoạn của chu kỳ sống
sản phẩm: tùy từng giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm mà những yêu cầu khi
lựa chọn kênh và trung gian phân phối sẽ khác nhau.
5.4 Căn cứ vào đặc điểm của trung gian
- Năng lực của các trung gian: thể hiện qua khả năng tiêu thụ sản phẩm. uy tín trên
thịtrường, trình độ đội ngũ bán hàng, hệ thống cửa hàng, vốn, khả năng thanh toán, vịtrí
kinh doanh, khả năng cung cấp dịch vụ... doanh nghiệp tùy theo năng lực của mỗitrung
gian sẽ giao các nhiệm vụ phân phối khác nhau.- Ý muốn của các trung gian: trung
gian có thể không muốn nhận phân phối sản phẩmcho công ty mặc dù họ có khả năng bởi
vì có thể họ đã phân phối sản phẩm khác.- Chính sách kinh doanh: quan điểm và
chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp có thể không thống nhất với các trung
gian phân phối, cho nên trong quá trình lựa chọncác doanh nghiệp cần phải xem xét
chính sách kinh doanh của họ có phù hợp hoặcmẫu thuẫn với mình hay không
5.6 Căn cứ vào năng lực của doanh nghiệp
Ngoài những căn cứ đã nêu, khi lựa chọn kênh phân phối, doanh nghiệp phải đánhgiá
năng lực của mình, cụ thể:- N ă n g l ự c v à k i n h n g h i ệ m q u ả n l ý : N ế u c ó đ ủ

n ă n g l ự c v à k i n h n g h i ệ m q u ả n l ý , doanh nghiệp có thể trực tiếp điều hành
hệ thông phân phối với nhiều kênh, nhiều trung gian- Khả năng tài chính: Nếu
doanh nghiệp có nguồn tài chính mạnh thì có thể tự đảmnhận và điều hành việc
phân phối qua hệ thống cửa hàng của mình.
- Danh tiếng và uy tín của doanh nghiệp: những doanh nghiệp nổi tiếng lâu
năm, cóuy tín trên thị trường dễ lựa chọn trung gian phân phối hơn các công ty khác.
LHP-1201BMKT0111

Trang 9


Bài thảo luận quản trị marketing 1.2

nhóm-06

5.7 Căn cứ vào ý muốn cạnh tranh của doanh nghiệp
Những quyết định thiết kế kênh phân phối của doanh nghiệp chịu tác động
bới ýmuốn cạnh tranh của họ. Có nhiều doanh nghiệp thích xây dựng hệ
thống các cửa hàngcủa mình tại các trung tâm thương mại
5.8 Căn cứ vào đặc điểm môi trường
Những quyết định về thiết kế kênh, hình thức bán, sử dụng và quản lý trung gian... phải
tuân theo những quy định pháp luật hiện hành. Nếu thị trường đang vào giai đoạn suy
thoái thì nên tổ chức kênh phân phối ngắn và bỏ bớt những dịch vụ không cần thiết làm
giá bán tăng lên
6. Các chính sách kênh phân phối
Nhằm mục đích không ngừng xây dựng, hoàn thiện và phát triển hệ thống phân
phối, cũng như việc thực hiện những đúng cam kết của Công Ty đối với hệ thống
phân phối. Đồng thời, đảm bảo các bên tham gia phân phối hiểu rõ quyền và
nghĩa vụ của mình. Tạo điều kiện để Hệ Thống Phân Phối & Công Ty cùng có lợi
trong quá trình kinh doanh phân phối các sản phẩm của công ty dựa trên nguyên

tắc chung như sau:.
- Tạo dựng mối quan hệ đối tác dài hạn trên cơ sở những cam kết hợp tác và chia
sẻ mục tiêu.
- Hợp tác trên cở sở win-win, vì lợi ích của cả 2 bên.
- Thường xuyên chia sẻ thông tin và hỗ trợ kịp thời.
- Chính sách hỗ trợ công bằng và hợp lý trên toàn bộ kênh phân phối.
- Cam kết bảo vệ tối đa cho nhà phân phối trước những biến động của thị trường
và cạnh tranh.
II. Quản trị kênh phân phối
2.1
Khái niệm
Xây dựng kênh phân phối thành công là một khởi đầu tốt đẹp trong quá trình tiếp
cận thị trường của doanh nghiệp, nhưng không chỉ dừng lại ở xây dựng hệ thống phân
phối, vấn đề đặt ra sau khi xây dựng là quản lí . Sau khi xây dựng kênh phân phối, cần
phải có một đội ngũ quản lí kênh, giúp kênh hoạt động một cách có hiệu quả.
Khái niệm Quản trị kênh được Giáo sư Kasturi Rangan Trường Đại học Harvard
đưa ra trong cuốn sách của Ông có nhan đề «Thay đổi Chiến lược tiếp cận thị trường –
Transforming Your Go-to-Market Strategy».
Theo ông, việc thay đổi các kênh phân phối là việc làm khó khăn nhất so với thay
đổi các yếu tố khác trong chiến lược tiếp thị của doanh nghiệp. Vì vậy, các doanh nghiệp
cần có một chiến lược mới để tiếp cận thị trường, đó là thực hiện quản trị kênh phân
phối.

LHP-1201BMKT0111

Trang 10


Bài thảo luận quản trị marketing 1.2

nhóm-06

Các hoạt động trong quản trị kênh phân phối:
Quản trị kênh là ý tưởng mang tính kêu gọi các tổ chức trong kênh muốn áp dụng
phương thức tiếp cận có tính nguyên tắc đối với chiến lược về kênh phân phối.
Quản trị kênh có năng lực là người hướng dẫn hiệu quả quá trình hoạt động của
kênh nhằm đạt được các mục tiêu cuối cùng, theo đó các đối tác tham gia kênh phải nỗ
lực hoàn thành trách nhiệm của mình.
Nói một cách đơn giản, quản trị kênh là việc một đối tác tham gia trong kênh phân
phối xây dựng chiến lược tiếp cận thị trường để nhằm mang lại lợi ích lớn nhất cho khách
hàng và tất cả các đối tác tham gia kênh.
Quản trị kênh có thể là một nhà sản xuất sản phẩm hay cung ứng dịch vụ (như các
hãng Procter hay hàng không American); hay cơ sở chế tạo một sản phẩm thiết yếu; nhà
cung cấp và thu gom sản phẩm (hãng điện tử Arrow Electronics); hãng phân phối sản
phẩm (W.W. Grainger) hay bán lẻ (Wal-Mart), hoặc bất cứ một mắt xích nào nằm trong
chuỗi giá trị cho tới người tiêu dùng.
Trong phạm vi một công ty, nhà quản trị kênh có thể là chuyên gia kinh tế, giám đốc
điều hành hay một nhóm các chuyên gia quản lý cao cấp.
2.3 Mục tiêu của quản trị kênh phân phối:
Quản trị kênh cần đạt được hai mục tiêu quan trọng.
Mục tiêu chính là tăng cường giá trị lợi ích cho khách hàng. Lý do mà các đối tác
muốn tham gia vào kênh có sự hướng dẫn hiệu quả của quản trị viên là tăng cường lợi ích
cho chính mình bằng cách phát triển thị phần và sức mua của người tiêu dùng.
Mục tiêu thứ hai là tạo ra kênh có tính gắn kết và có khả năng ứng dụng. Quản trị
kênh không phải là hoạt động phúc lợi xã hội. Các đối tác đều được khuyến khích tham
gia. Quản trị kênh đòi hỏi việc thiết lập và quản lý hiệu quả các mối quan hệ để các thành
viên đều được hưởng lợi và không có thành viên nào bị đào thải ra khỏi hệ thống.
Một nhà quản trị kênh thường phải cân nhắc các hoạt động kênh dựa trên quan điểm
của khách hàng. Trên cơ sở đó, quản trị viên đề xuất nội dung cần điều chỉnh với các bên
tham gia, chuyển họ thành các đối tác có cùng một mục tiêu chung. Khi kênh phân phối

được giám sát bởi một quản trị viên có năng lực, tất cả các đối tác tham gia kênh sẽ hiểu
biết lẫn nhau.
Từ đây, các đối tác tham gia kênh sẽ hiểu rõ các yêu cầu sẽ phải đáp ứng và lợi ích
thu được, cũng như việc thu hút khách hàng và các đối tác khác tham gia trong kênh. Hai
nội dung quan trọng trong quản trị kênh là đánh giá thực trạng vận hành và xây dựng mục
tiêu chưa được chú trọng và thực thi một cách hiệu quả. Nhận thức sai về vai trò và trách
nhiệm của các đối tác trong kênh là những vấn đề rất phổ biến.
2.2

LHP-1201BMKT0111

Trang 11


Bài thảo luận quản trị marketing 1.2

nhóm-06

Tạo ra các thay đổi của kênh phân phối là một thách thức lớn song cũng là cơ hội.
Một điều quan trọng mà các nhà quản trị kênh phải làm là giúp các đối tác tham gia kênh
hiểu việc thực hiện các thay đổi sẽ tạo ra lợi ích trong dài hạn, chứ không thể ngay lập
tức mang lại lợi ích cho doanh nghiệp. Sự thay đổi này có thể là liên tục trong một
khoảng thời gian, chứ không chỉ là sự thay đổi nhanh chóng tức thời.
Bên cạnh đó, nhà quản trị kênh cần thường xuyên hướng dẫn và định hướng thiết
kế kênh phân phối, thực hiện quản lý kênh nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng và tạo
ra lợi nhuận cho các đối tác.
2.4. Những quyết định quản trị kênh
2.4.1 Lựa chọn thành viên kênh
Công ty phải biết lựa chọn và thu hút các thành viên để thực hiện tốt mục tiêu tổ chứ
kênh.

Để lựa chọn các thành viên trong kênh, nhà sản xuất phải đặt ra hệ thống các tiêu
chuẩn lựa chọn về các mặt sau:
•
•
•
•
•
•

Địa điểm phù hợp với thị trường mục tiêu
Có đủ mặt bằng giao dịch
Có uy tín, có khả năng tiếp cận với thị trường mục tiêu
Có khả năng bán hàng, kỹ năng cung cấp dịch vụ khách hàng
Có đủ vốn liếng để thực hện các đầu tư ban đầu cần thiết
Các tiêu chuẩn này nhằm đáp ứng được mục tiêu chiến lược phân phối của
công ty

VD: Để đảm bảo kiến thức chuyên môn, nghiệp vụ,tin cậy có thể lựa chọn các cán
bộ bưu điện về hưu để làm đại lý một số dịch vụ Bưu Chính Viễn Thông.
2.4.2 Động viên thành viên kênh
Để thúc đẩy bán hàng, công ty thường áp dụng các chính sách khác nhau để khuyến
khích các thành viên trong kênh.Muốn phát huy cao độ tác dụng của các chính sách
khuyến khích, công ty cần tìm hiểu nhu cầu, mong muốn của từng thành viên để làm căn
cứ cho chính sách.
Chính sách có tác động mạnh nhất là có chiết khấu bán lẻ cao, các điều kiện ưu đãi
trong hợp đồng, phần thưởng vật chất và tinh thần cho các thành viên bán hàng giỏi. Các
biện pháp phạt cũng được áp dụng với các thành viên hoạt động kém.Các chính sách
khôn khéo hơn là chính sách thiết lập mối quan hệ hợp tác lâu dài ổn định với các thành
viên trong kênh
LHP-1201BMKT0111

Trang 12


Bài thảo luận quản trị marketing 1.2

nhóm-06

Kế hoach hóa việc phân phối trong kênh. Công ty thành lập bộ phận chuyên trách về
phân phối,bộ phận này vạch ra mục tiêu,kế hoạch, biệ pháp hỗ trợ xúc tiến và tiêu thụ.
Công ty hỗ trợ đắc lực cho các thành viên về quảng cáo,khuyến mại trưng bày hàng
hóa,huấn luyện kỹ năng bán hàng,chăm sóc khách hàng cho các thành viên. Các hoạt
động đó làm cho các thành viên cảm thấy yên tâm và gắn bó với công ty.
2.4.3 Đánh giá thành viên kênh
Là việc làm cần thiết. Để làm điều đó trước mỗi kỳ kế hoạch công ty giao định mức
bán hàng cho mỗi trung gian kênh phân phối. Cuối kỳ công ty gửi bản đánh giá kết quả
kinh doanh cho các thành viên để họ thấy được các thành tích cũng như yếu kếm của bản
thân mình.
Công ty phải định kỳ hoặc có thể đột xuất đánh giá công tác của các thành viên theo
một số các chỉ tiêu như doanh số đạt được, hàng tồn kho,mức độ hợp tác... Đánh giá so
sánh với mức đạt được trong thời kỳ trước đó: xác định tỷ trọng tăng trung bình của cả
nhóm.
2.4.4 Điều chỉnh các sắp đặt kênh
Lấy thêm hoặc loại bỏ các thành viên của kênh. Qua mỗi kỳ công ty sẽ đánh giá
mức độ hoạt động của từng kênh từ đó điều chỉnh kênh cho phù hợp
Lấy thêm hoặc loại bỏ các cấu tử của mạng
Phát triển phương cách mới cho việc bán hàng ở tất cả các thị trường trọng điểm

B.
I.

Thực tiễn

Khái quát về công ty uniliver và sản phẩm

sunsilk

1. Giới thiệu về công ty Unilever Việt Nam:
-Unilever là một tập đoàn toàn cầu của
Anh và Hà lan nổi tiếng thế giới trên lĩnh
vựcsản xuất và các sản phẩm tiêu dùng
nhanh bao gồm các sản phẩm chăm sóc
và gia đình, thức ăn, trà và đồ uống từ
trà. Các nhãn hiệu tiêu biểu của
LHP-1201BMKT0111

Trang 13

vệ sinh cánhân


Bài thảo luận quản trị marketing 1.2

nhóm-06

Unilever được tiêu dùng và chấp nhận rộng rãi trên toàn cầu như Lipton,
Knorr, Cornetto,OMO, Lux, Vim, Lifebouy, Dove, Close-Up, Sunsilk,
Clear, Pond’s, Hazeline,Vaseline, … với doanh thu trên hàng triệu đô cho mỗi nhãn
hiệu đã và đang chứng tỏUnilever là một trong những công ty thành công nhất
thế giới trong lĩnh vực kinhdoanh chăm sóc sức khỏe của người tiêu

dùng( Personel Care). Cùng với Proctol &Gambel ( P&G), Unilever hiện đang
thống trị khắp thế giới về các sản phẩm này. Làmột công ty đa quốc gia việc mở rộng
kinh doanh và đặt nhiều chi nhánh trên thế giớiđể chiếm lĩnh thị trường toàn cầu là một
trong những mục tiêu của Unilever. Unilever Việt Nam được thành lập năm 1995 cũng là
một bước đi trong chiến lược tổng thể củaUnilever.
Unilever Việt Nam thực chất là tập hợp của ba công ty riêng biệt : Liên doanh
Lever Việt Nam có trụ sở tại Hà Nội, Elida P/S tại Thành phố Hồ chí Minh và C ô n g t y
Best Food cũng đặt tại thành phố Hồ Chí Minh.Từ năm 1995 đến
n a y Unilever đã đầu tư khoảng 120 tiệu USD trong 3 doanh nghiệp này
Unilever Việt Nam hiện nay có 5 nhà máy tại Hà Nội, Củ chi, Thủ Đức và khu
côngnghiệp Biên Hoà. Công ty hiện tại có hệ thống phân phối bán hàng trên
toàn quốcthông qua hơn 350 nhà phân phối lớn và hơn 150.000 cửa hàng bán lẻ.Hiện
nay công ty đạt mức tăng trưởng khoảng 35-40% và tuyển dụng hơn 2000 nhânviên.
Ngoài ra công ty còn hợp tác với nhiều nhà máy xí nghiệp nội địa trong các hoạtđộng sản
xuất gia công, cung ứng nguyên vật liệu sản xuất và bao bì thành phẩm. Cáchoạt động
hợp tác kinh doanh này đã giúp Unilever Việt Nam tiết kiệm chi phí nhập khẩu hạ
giá thành sản phẩm, để tăng cường sức cạnh tranh của các sản phẩm của côngty tại thị
trường Việt Nam, đồng thời công ty cũng giúp đỡ các đối tác Việt Nam pháttriển sản
xuất, đảm bảo thu nhập cho các nhân viên và tạo thêm khoảng 5500
việclàm.Ngay sau khi đi vào hoạt động năm 1995, các sản phẩm nổi tiếng của
Unilever như: OMO, Sunsilk, Clear, Dove, Pond’s, Close-up, Cornetto, Paddle
Pop, Lipton,Knorr.. Cùng các nhãn hàng truyền thống của Việt Nam là Viso, và
P/S đã được giớithiệu rộng rãi và với ưu thế về chất lượng hoàn hảo và giá cả hợp
lý phù hợp với túitiền của người tiêu dùng Việt Nam cho nên các nhãn hàng này
đã nhanh chóng trở thành những hàng hoá được tiêu dùng nhiều nhất tại thị trường Việt
Nam và cùng vớinó công ty Unilever đã nhanh chóng có lãi và thu được lợi nhuận
không nhỏ trên thịtrường Việt Nam. Trong đó liên doanh Lever Việt Nam, Hà nội bắt
đầu làm ăn có lãi từ năm 1997, tức là chỉ sau 2 năm công ty này được thành lập. Công ty
Elida P/S cũnglàm ăn có lãi kể từ khi nó được thành lập từ năm 1997. Best Food cũng đã
rất thànhcông trong việc đưa ra được nhãn hiệu kem nổi tiếng và được người tiêu

dùng hoannghênh năm 1997 là Paddle Pop (Sau này nhãn hiệu này được chuyển
LHP-1201BMKT0111

Trang 14


Bài thảo luận quản trị marketing 1.2

nhóm-06

nhượng cho Kinh Đô của Việt Nam) và công ty đã mở rộng sang kinh doanh mặt hàng
trà Lipton, bột nêm Knorr, và nước mắm Knorr- Phú Quốc… Và công ty này hiện tại
cũng đang hoạt động rất có lãi.

Bảng 1.2: Doanh số trong 7 năm của Unilever

"Nguồn:Phòng Marketing công ty Leaver Việt Nam”
Tính trung bình mỗi năm doanh số và lợi nhuận của Unilever Việt Nam tăng khoảng3035%/ năm kể từ khi các dự án của công ty đi vào hoạt động ổn định và có lãi. Nếunăm 95
doanh số của công ty là 20 triệu USD, năm 96 doanh số của công ty là 40 triệuUSD thì
đến năm 1998 doanh số của công ty đã là 85 triệu USD và tính đến hết năm 2002
thì doanh số của công ty là khoảng 240 triệu USD. Với tốc độ tăng trưởng chóngmặt như
vậy Unilever Việt Nam đã và đang chứng tỏ rằng mình là công ty nước ngoài thành đạt
nhất ở Việt Nam hiện nay.
3. Giới thiệu về nhãn hàng sunsilk
Sản phẩm: sunsilk
Công ty: Uniliver –Việt Nam.

LHP-1201BMKT0111

Trang 15

Bài thảo luận quản trị marketing 1.2

nhóm-06

Nguồn gốc: ra đời từ năm 1954 tại Vương quốc Anh, đến năm 1959 thì có mặt tại hơn 18
quốc gia khác trên thế giới. Hiện nay bạn có thể tìm thấy sản phẩm này trên hơn 50 quốc
gia.
Bộ sản phẩm Tóc Thẳng Hoàn Hảo bao gồm 4 sản phẩm: Dầu gội, dầu xả, kem ủ và xịt
dưỡng tóc nuôi dưỡng và “khóa” nếp tóc hoàn hảo suốt cả ngày.
•Dầu gội làm sạch tóc và bước đầu giúp tóc thẳng mượt
•Dầu xả, sản phẩm chủ đạo của dòng sản phẩm Sunsilk Tóc Thẳng Hoàn Hảo, là sản
phẩm tập trung nhiều nhất những tinh túy trong công nghệ “Khóa” Nếp Tóc Thẳng, sử
dụng ngay sau khi gội đầu, giúp duỗi thẳng từng sợi tóc, giữ tóc thẳng mượt và vào nếp
hoàn hảo.
•Kem ủ tóc nuôi dưỡng sâu chuyên nghiệp, chỉ cần ủ 5 phút và xả sạch, kem ủ sẽ giúp
các lớp vảy biểu bì tóc không còn cong vênh mà trở nên vào nếp, đồng thời nuôi dưỡng
từng sợi tóc, giữ nếp tóc cả khi đã khô.
•Xịt dưỡng thẳng mượt tức thì, giảm xơ rối ngay tức thì & duy trì tóc thẳng mượt vào nếp
mà không gây bết dinh. Có thể sử dụng khi tóc còn ẩm sau khi gội hoặc bất kỳ lúc nào
trong ngày. Không cần xả lại với nước.
Một số thông tin khác về sản phẩm:
Sunsilk là một thương hiệu của vẻ đẹp cho cô gái 20-mang xu hướng hướng ngoại và
biểu cảm. Họ luôn luôn muốn thử nghiệm những điều mới và muốn được khẳng định bản
thân. Đặc biệt, có một mái tóc mềm mại và óng ả đang trở thành mong muốn hàng đầu
của họ.
Sunsilk là một giải pháp cho nhu cầu này.
Đưa ra ở Hà Lan vào năm 1956, Sunsilk cung cấp các giải pháp chăm sóc tóc trong 80
quốc gia trên toàn cầu, sau đó lan rộng khắp châu Âu, nơi phát triển nhanh nhất thương

hiệu tóc lớn hiện nay. Trên thế giới, nó luôn đạt tốc độ tăng trưởng hơn 20% /năm trong 3
năm qua.Sunsilk cho rằng mái tóc của bạn sẽ kể câu chuyện về bạn
2008 đã chứng kiến một sự chuyển đổi toàn bộ của Sunsilk thông qua toàn bộ phạm vi
Sunsilk khởi chạy lại bằng cách nâng cấp đáng kể bao bì và xây dựng.
Cùng với Hồ Ngọc Hà, Madonna, Marilyn Monroe hình ảnh ba nổi tiếng người phụ nữ đã
đạt được thành công lớn trong các lĩnh vực khác nhau, Sunsilk hiện tại đã giải quyết
chính xác tâm lý của những bạn gái trẻ-một cái gì đó rất hợp thời trang, năng động và
LHP-1201BMKT0111

Trang 16


Bài thảo luận quản trị marketing 1.2

nhóm-06

thích thử những điều mới.
Có mặt ở hơn 80 quốc gia trên thế giới.
Doanh thu hơn 1 tỷ euro mỗi năm trên toàn cầu.
Giải thưởng gần đây: trong năm 2009, Sunsilk đã được trao giải thưởng danh dự giấy
chứng nhận "Tin & Dùng" Thời báo Kinh tế Việt Nam nhờ vào sự tin tưởng của người
tiêu dùng về sản phẩm chất lượng cao và dịch vụ tiêu dùng.
Lịch sử:
1995: lần đầu tiên được nhập vào Việt Nam với sự ra mắt của phiên bản Bo Ket.
1998:đưa ra bản chất thảo dược SSK Clairol.
1999: ra mắt "Fruitamine" với thành phần nuôi dưỡng từ vitamin trái cây.
2000: ra mắt biến thể nhân sâm cho mái tóc khỏe mạnh và biến thể chống gàu.
2004:ra mắt biến thể mạnh mẽ và sữa chua.
2005:ramắtbiếnthểvàng.
2008: lại đưa ra phạm vi toàn bộ thông qua nâng cấp phần cứng đáng kể trong bao bì

và xây dựng.
2009: Fiona trong siêu thị - phiên bản giới hạn biến thể mềm và mượt mà với một
chiến dịch truyền thông.
II.

Thực trạng hoạt động quản trị kênh phân phối nhãn hàng
sunsilk tại công ty unilever.

1. Xây dựng hệ thống kênh phân phối nhãn hàng sunsilk tại cônty unilever
1.1 Hệ thống kênh phân phối nhãn hàng sunsilk tại công ty unilever
Năm 1995, Unilever vào Việt Nam và quyết định tạo ra một hệ thống tiếp thị và phân
phối toàn quốc, bao quát hơn 100.000 địa điểm. Unilever đã đưa khái niệm tiêu thụ bán lẻ
trực tuyến, sử dụng nhân viên bán hàng đến từng cửa hàng bán lẻ theo tuyến, những nhân
viên này có nhiệm vụ chào các đơn hàng mới, giao hàng và cấp tín dụng cho các đơn
hàng tiếp theo.
Hiện nay, khi nền kinh tế Việt Nam đã có bước phát triển mạnh mẽ, đánh dấu
bằng việc gia nhập WTO, tạo điều kiện cho việc phân nhóm thị trường, các công ty tăng
dần chất lượng phân phối. Công ty Unilever Việt Nam bắt đầu phân nhóm thị
truờng không đơn thuần là phân ra 7 khu vực bán hàng như Đông Bắc, Tây
Bắc, Bắc Miền Trung, NamMiền Trung, Miền Đông, TPHCM, và đồng bằng Sông
Cửu Long, mà phân ra cấp độ ưu tiên. Unilever đã phân các thành phố lớn vào 1 nhóm,
nhóm kênh phân phối truyền thông 2(GT2) bao gồm TPHCM và Hà Nội, nhóm
LHP-1201BMKT0111

Trang 17


Bài thảo luận quản trị marketing 1.2

nhóm-06

GT4 bao gồm GT2 và Đà Nẵng, Cần Thơ; nhóm GT 8 gồm GT4 và Hải Phòng,
Vinh, Nha Trang, Biên Hòa. Do vậy, ta càng thấy rõsự phát triển mạnh mẽ của các kênh
phân phối, tạo điều kiện cho công ty bán được nhiềuhàng và thu lợi nhuận lớn.
Sunsilk là sản phẩm chăm sóc cá nhân, do vậy kênh phân phối cũng có sự khác biệt sovới
các mặt hàng khác, để tăng mức độ bao phủ thị trường Việt Nam thì công ty Unilever đã
tổ chức kênh phân phối gián tiếp và trực tiếp.
Thứ nhất
Kênh trực tiếp từ người sản xuất bán trực tiếp cho người tiêu dùngcuối cùng. Người tiêu
dùng hiện nay đã có lòng tin nhất định vào sự giới thiệu của các nhà sảnxuất thông qua
các phương tiện thông tin đại chúng. Do vậy, các loại hình thông tin đại chúng
bao gồm cả phát thanh, truyền hình, báo chí và internet càng trở nên phổ biến hơn,và có
ảnh hưởng mạnh đến việc tiêu dùng của dân chúng.Chính vậy, công ty đã đưa vào sử
dụng lực lượng bán hàng tận nhà, hay bán hàng quathư, đặt hàng qua thư, bán qua
Catalog… Các hình thức này cho phép người tiêu dùng muasản phẩm nhờ các phương
tiện thông tin quảng cáo mà không cần gặp trực tiếp người bán.
Thứ hai,
thông qua các kênh gián tiếp bởi các trung gian nằm giữa người sản xuấtvà người tiêu
dùng ,đó là các nhà phân phối. các đại lý bán lẻ, hệ thống siêu thị.

LHP-1201BMKT0111

Trang 18


Bài thảo luận quản trị marketing 1.2

nhóm-06

Các thành viên trong kênh tạo thành một cấu trúc kênh phân phối dọc bao gồm nhà sản

xuất, hệ thống nhà phân phối.
-

Nhà phân phối: là những thành viên chịu trách nhiệm nhận sản phẩm từ nhà sản xuất
để phân phối cho các hệ thống siêu thị và bán lẻ theo từng vùng đã ký kết với nhà sản
xuất. Bao gồm nhà phân phối cho hệ thống đại lý, hệ thống điểm bán lẻ, nhà phân
phối siêu thị… Nhà phân phối chỉ kinh doanh các mặt hàng của công ty Unilever cung
cấp và không được bán lẻ sản phẩm.

-

Hệ thống siêu thị: là các hệ thống siêu thi trên toàn thành phố được nhập hàng từ nhà
phân phối siêu thị riêng biệt. Bao gồm hệ thống siêu thi BigC, Metro, Hapro…

-

Điểm bán lẻ: bao gồm các cửa hàng bán lẻ, tạp hóa, cửa hàng mỹ phẩm… Họ nhận
hàng trực tiếp từ nhà phân phối qua hệ thống phân phối lẻ hoặc qua các đại lý phân
phối.
1.2 Thực trạng hoạt động kênh phân phối nhãn hàng sunsilk tại công ty
unilever

Năm 1999, Unilever có 1600 thương hiệu được kinh doanh tại 150 quốc gia và 90% lợi
nhuận của hãng đến từ 600 nhãn hiệu nổi tiếng. Trong số đó phải kể đến nhãn hiệu
Sunsilk. Sunsilk là một trong những sản phẩm chăm sóc tóc hàng đầu thế giới, là một
trong 10 thương hiệu chăm sóc tóc tại Hoa Kỳ và chiếm tới 40% thị phần của phân khúc
này tại châu Á & Mỹ La tinh.
Hiện nay, mạng lưới phân phối và bán hàng của nhãn hàng Sunsilk được phân phối rộng
rãi, tràn ngập từ thành thị đến nông thôn bao gồm gần 180 nhà phân phối với gần 180.600
cửa hàng bán lẻ trên toàn quốc, đảm bảo cho người tiêu dùng có thể mua sản phẩm dầu

gội đầu sunsilk của Unilever Việt Nam mọi lúc, mọi nơi.Sunsilk được bán với giá phải
chăng,được đánh giá là sản phẩm bình dân dành cho người thu nhập trung bình; nhưng
với thương hiệu mạnh nên bán rất chạy và doanh thu cao. Năm 2003 và nửa đầu năm
2004, doanh thu của Sunsilk tăng trung bình 10 % so với cùng kỳ năm trước Các nhãn
hiệu Sunsilk được cá biệt hóa và phục vụ nhiều phân khúc thị trường khác nhau.
Công ty Unilever luôn tìm và thiết lập kênh phân phối theo tiêu chuẩn: “Always
visible, always available”.Phần lớn vùng nông thôn Việt Nam trải dài từ Bắc tới Nam,
mà các vấn đề về cơ sở hạ tầng là một thách thức lớn. Ở những nơi này, các gian hàng
tự phục vụ lớn, thông thường nằm trong chuỗi cung ứng hàng hóa, trái ngược với
những khu chợ ẩm thấp hoặc những kiểu cửa hàng “mom and pop” (những cửa hàng
tạp hóa nhỏ kiểu kinh doanh gia đình), đang mọc lên như nấm ở hơn 400 địa điểm.
LHP-1201BMKT0111

Trang 19


Bài thảo luận quản trị marketing 1.2

nhóm-06

Mặc dù vậy, những loại hình cửa hàng kinh doanh này chỉ chiếm 10% trong tổng số
hàng hóa bán lẻ. Những doanh nghiệp nào chờ đợi ở một thị trường tiêu dùng Việt Nam
phát triển hơn thì sẽ bỏ lỡ những khách hàng trung thành và thị phần. Cho đến nay, bằng
cách nào nhiều nhà bán lẻ lại tiếp cận được với người tiêu dùng trong thị trường phân tán
và bị chia cắt này? Các nhà phân phối của Sunsilk dựa vào doanh nghiệp để có được
những sản phẩm tiêu dùng đa dạng, phù hợp, đáp ứng được nhu cầu của khách. Sunsilk
thì lại dựa vào các nhà phân phối để thu hút khách hàng, thuyết phục họ mua các sản
phẩm và cung cấp các dịch vụ sau khi họ đã mua. Hiện nay Sunsilk đã có mặt ở hầu hết
các siêu thị lớn như metro, big c, sai gon mart, fivimart, corpmart… cùng những đại lý
bán lẻ .

Bên cạnh chính sách phân phối “ đưa sản phẩm tới tận tay người tiêu dùng dù là
thành thị hay nông thôn” Sunsilk thực hiện công tác hậu cần kinh doanh rất tốt. Các hoạt
động hậu cần của Sunsilk khá đầy đủ, bao gồm: Dịch vụ khách hàng, quả trị dự trữ, bao
gói hàng hóa, kho bãi, vận chuyển…. Có những chương trình khuyến mãi, chào hàng cá
nhân, hoạt động xã hội: sunsilk còn tổ chức những đợt dùng thử tại các siêu thị lớn,các
chợ hoặc tặng kèm trên tạp chí.
Sunsilk luôn tìm và thiết lập kênh phân phối. Do vậy, mạng lưới kênh phân phối
của Sunsilk phủ khắp trên toàn Việt Nam nên việc quản lý kênh này khá là khó khăn.
Nhiều khi công ty không thể kiểm soát hết được kênh phân phối của mình.
Số lượng nhân viên làm việc trong kênh nhiều, việc quản lý và giám sát là hết sức
khó khăn nên không tránh khỏi một số nhân viên làm việc chưa được hiệu quả.
2. Quản trị hệ thống kênh phân phối của sản phẩm
2.1 Chính sách tuyển chọn thành viên kênh
Công ty unilever đã đặt ra mục tiêu hoạt động cho kênh phân phối sản phẩm sunsilk
như sau:
-

Tăng cường mức bao phủ thị trường.

-

Giảm thiểu tối đa chi phí. Việc vận chuyển hàng hóa giữa công ty và các nhà phân
phối phải được phối hợp, lien kết chặt chẽ với công ty vận chuyển trung gian để
tiết kiệm chi phí vận chuyển nhưng vẫn đảm bảo thời gian vận chuyển , lưu thông
hàng hóa là nhanh nhất.

-

Tổ chức một hệ thống phân phối ngày càng hiện đại và phát triển hệ thống phân
phối cũ thêm chuyên nghiệp để phục vụ cho hoạt động phân phối thêm hiệu quả.

-

Kích thích tiêu thụ sản phẩm từ các trung gian bán hàng và quản lý nhân sự trong
hoạt động phân phối.

-

Nâng cao hiệu quả và tạo sự khác biệt về kênh phân phối với các đối thủ khác và
đi vào tiềm thức của khách hàng để khách hàng lựa chọn sản phẩm sunsilk.

LHP-1201BMKT0111

Trang 20


Bài thảo luận quản trị marketing 1.2

nhóm-06

-

Tạo mối quan hệ ngày càng thân thiết, gắn bó chặt chẽ với các trung gian phân
phối trong hệ thống phân phối.

-

Hỗ trợ tạo điều kiện cho các trung gian phân phối cùng hợp tác, cùng phát triển.

Vì thế, công ty unilever lựa chọn kênh phân phối dựa theo nhiều tiêu chí,một số

tiêu chí như:
• Doanh số
• Khả năng bao phủ thị trường
• Phân phối
• Hàng tồn kho
• Nhân viên bán hàng
• Cơ sở vật chất
• Trưng bày
• Thành tích và khả năng quản lý
Để đánh giá các chỉ tiêu này công ty dựa trên các báo cáo hàng ngày, hàng tuần, hàng
tháng , hay theo chu kỳ được thực hiện bởi nhân viên bán hàng hoặc nhà phân phối.
2.2 Chính sách động viên thành viên kênh
Một ưu điểm rất đáng ghi nhận của Sunsilk trong sự thành công của chính sách
phân phối; Đó chính là sự quan tâm, đầu tư cho các đại lý, các trung gian phân
phối của mình. Chẳng hạn, các điểm bán lẻ được cấp tủ bày hàng năm sử dụng tối
đa không gian trong cửa hàng của họ và tính bắt mắt sản phẩm. Ngoài ra, công ty
còn giúp đỡ các hãng phân phối dàn xếp các khoản cho vay mua phương tiện đi
lại, đào tạo quản lý và tổ chức bán hàng. Điều này đã tạo ra niềm tin cũng như sự
trung thành của họ đối với Công Ty.
Một kênh phân phối là một sự liện kết các cơ sở khác nhau lại vì lợi ích chung. Mỗi thành
viên trong hệ thống đều dựa vào những thành viên khác. Các nhà phân phối của sunsilk
dựa vào doanh nghiệp để có được những sản phẩm tiêu dùng đa dạng, phù hợp, đáp ứng
được nhu cầu của khách. Sunsilk thì lại dựa vào các nhà phân phối để thu hút khách
hàng, thuyết phục họ mua các sản phẩm và cung cấp các dịch vụ sau khi họ đã mua. Sự
thành công của mỗi nhà phân phối cũng phụ thuộc vào việc toàn bộ hệ thống của
Unilever có cạnh tranh giỏi với hệ thống của các hãng khác như P&G
2.3 Đánh giá hiệu quả hoạt động của thành viên kênh
Unilever đã phát triển hệ thống phân phối độc quyền của mình ở mọi ngóc ngách
trong 63 tỉnh và thành phố của Việt Nam. CEO của hãng Diana, một trong những
công ty hàng đầu về sản phẩm tiêu dùng, cho rằng: “Nếu muốn là nhà phân phối

thành công hàng tiêu dùng ở Việt Nam, hãy học Unilever”.

LHP-1201BMKT0111

Trang 21


Bài thảo luận quản trị marketing 1.2

nhóm-06

Hiện nay, mạng lưới phân phối và bán hàng của công ty được coi là một trong những
mạng lưới hiệu quả nhất tại Việt Nam với hệ thống phân phối bao gồm gần 180 nhà phân
phối với gần 180.600 cửa hàng bán lẻ trên toàn quốc, đảm bảo cho người tiêu dùng có thể
mua sản phẩm của Unilever Việt Nam mọi lúc, mọi nơi. Cứ trung bình mỗi tuần, sản
phẩm của Unilever đã đến được 180.000 cửa hàng lớn nhỏ khắp cả nước (trung bình
25.714 cửa hàng mỗi ngày) thông qua tất cả các kênh phân phối sản phẩm. Và cứ trung
bình mỗi tuần, các sản phẩm của Unilever đến tay được khoảng 35 triệu khách hàng khắp
Việt Nam.
Còn Unilever lại xây dựng nhiều nhà phân phối hơn, được phân chia theo tỉnh, thành phố.
Chẳng hạn, Unilever chia Việt Nam thành từng nhóm khu vực: các đô thị lớn (Hà
Nội, TP.HCM), khu vực có số dân xấp xỉ 500.000 người (Hải Phòng, Cần Thơ,
Nha Trang), khu vực có số dân xấp xỉ 200.000 người (Vĩnh Long, Mỹ Tho) và lần
lượt các khu vực khác có mật độ dân số thấp hơn. Trong từng khu vực, Unilever sẽ
chọn lựa các mô hình phân phối khác nhau (xem Lược đồ: “3 mô hình phân phối
điển hình tại Việt Nam”).
Mô hình của Unilever hiện nay được xem là vượt trội do tạo được độ phủ sản phẩm rộng
hơn nhưng bù lại, chi phí nhân lực phục vụ trên mỗi điểm bán lại cao hơn. Mô hình
Unilever cũng đã được nhiều doanh nghiệp Việt Nam áp dụng như Vinamilk, Kinh Đô,
Cholimex.

Những thành công của Unilever trên thị trường Việt Nam đã được khẳng định. Unilever
đã thu được lợi nhuận với tỉ lệ tăng trung bình hàng năm là:74% (1995-2001) và đóng
góp khoảng 900 tỉ đồng cho ngân sách Việt Nam. Hiện nay Unilever có năm nhà máy sản
xuất ở Việt Nam được đặt tại: Hà NộI, Củ Chi, Thủ Đức-Tp HCM, Biên Hoà. Những
thành công của công ty còn được chứng minh qua những giải thưởng mà Chính phủ Việt
Nam trao tặng như:
2001: The most favourite products (sp được yêu thích nhất)
2002: The excellent business style (phong cách kinh doanh tuyệt vời)
2003: The most favourite products (sp được yêu thích nhất)
Ngoài ra còn có những giải thưởng cao quý khác cho những đóng góp lớn lao của
Unilever trong việc chăm sóc và bảo vệ công đồng Việt Nam
2.4 Điều chỉnh các sắp đặt kênh
Có thể ví hệ thống phân phối giống như những tiền đồn giữ vai trò quyết định trên con
đường chinh phục thị trường của doanh nghiệp. Tuy nhiên, muốn xây dựng một mạng
LHP-1201BMKT0111

Trang 22


Bài thảo luận quản trị marketing 1.2

nhóm-06

lưới tiền đồn mạnh thì nhất thiết phải có phương pháp, vừa mang tính khoa học, vừa đòi
hỏi cả một nghệ thuật khéo léo và sáng tạo
Trong những năm gần đây, Unilever còn đầu tư khá mạnh vào việc tin học hóa và nâng
cao khả năng quản lý doanh nghiệp của những đối tác, bạn hàng lâu dài với những hệ
thống liên kết gối đầu hàng hóa cho các siêu thị lớn ; thực hiện quá trình tin học hóa ở
những nhà phân phối, những nhà cung cấp.
Unilever đã “ra riêng” để lập nên những công ty phân phối chuyên nghiệp nhằm giải

quyết bài toán mở rộng thị trường cho DN VN. Với kinh nghiệm và quan hệ sẵn có, họ đã
nhanh chóng thiết lập nên hệ thống phân phối bài bản.
Theo báo cáo, thành công của Unilever phần nhiều đến từ mức độ mà công ty này đào tạo
và giám sát các nhà phân phối, trao cho họ trách nhiệm quản lý hoạt động riêng của họ.
III.

Đề xuất giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối cho sản
phẩm sunsilk

3.1 Mở rộng thị trường và tổ chức kênh phân phối
• Thâm nhập sâu để điều tra nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩm
• Có những chính sách quảng cáo tiếp thị sản phẩm mạnh mẽ rầm rộ
• Thiết lập mạng lưới các đại lý ở đây là nơi cung cấp, chu chuyển hàng hóa ra các
vùng lân cận
• Quan tâm tới mạng lưới bán lẻ
• Đưa ra các sản phẩm độc đáo ,có tính chất đặc sắc , phù hợp với thị hiếu của từng
khu vực, từng phân khúc thị trường.
• Loại bỏ các đại lý hoạt động không hiểu quả
• Có chính sách với khách hàng mua nhiều , thường xuyên
• Thực hiện phân chia quản lý theo thị trường, theo từng khu vực và có nhân viên
chụi trách nhiệm quản lý phân phối
3.2Giải pháp lựa chọn kênh thành viên
 Đưa ra những chuẩn mực yêu cầu cụ thể để lựa chọn
 Tìm đúng đối tác tại địa phương, đảm bảo tuyển chọn theo qui trình chặc chẽ và
hợp lý.
 Trước khi bổ nhiệm nhà phân phối cần phải đồng thuận về những điều khoản
thương mại và phương pháp hợp tác.
 Cần phải ký hợp đồng chính thức để đảm bảo quyền lợi và nghĩa vụ của các bên
 Thiết lập hệ thống quản lý chuỗi cung ứng hiệu quả cùng với nhà phân phối
 Mục tiêu cho nhà phân phối phải rõ ràng, cụ thể và đo lường, nếu được nên đưa

vào hợp đồng và kế hoạch hoạt động hằng năm.
 Có những chính sách khuyến khích các thành viên kênh đã được lựa chọn
 Lựa chọn các đơn vị uy tín để làm đại lý cho công ty
LHP-1201BMKT0111

Trang 23


Bài thảo luận quản trị marketing 1.2

nhóm-06

3.3Giải pháp khuyến khích thành viên kênh
 Thực hiện khuyến khích theo số lượng sản phẩm đối với các cửa hàng
 Có các hình thức khuyến khích cho các đại lý thu thập được nhiều thông tin về
khách hàng, về đối thủ cạnh tranh, về sản phẩm đang có nhu cầu
 Công ty có các hình thức thưởng hàng năm, hàng quý cho các thành viên
 Làm việc với nhà phân phối (NPP) trong việc phân phối các sản phẩm và ngành
hàng.
 Đánh giá năng lực của NPP, đề xuất kế hoạch phát triển hoạt động kinh doanh cho
từng sản phẩm
 Theo dõi, giám sát hoạt động của NPP nhằm đạt chỉ tiêu doanh số được đề
 Triển khai và giám sát các chương trình khuyến mãi, giảm giá dành cho NPP
 Quản lý & huấn luyện đội ngũ nhân viên bán hàng của NPP
 Xây dựng và duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng tại địa bàn được giao.
3.4 Đánh giá và điều chỉnh các sắp đặt kênh
 Lượng bán hàng hiện tại của thành viên kênh so với lượng bán hàng đã qua
 So sánh lượng bán hàng của một thành viên kênh với tổng lượng bán hàng của
các thành viên trong kênh
 Lượng bán hàng của một thành viên kênh so với các chỉ tiêu định mức mà doanh

nghiệp đề ra
 Khi thay đổi nhà phân phối cần phải uyển chuyển và giảm thiểu tối đa rủi ro
 Tiếp tục duy trì mối quan hệ tốt đẹp nếu có thể với những nhà phân phối cũ.

IV.

Kết luận

Nhãn hàng Sunsilk được bán với giá cả phải chăng,được đánh giá là sản phẩm
bình dân dành cho người có thu nhập trung bình . Nhưng với thương hiệu mạnh
nên bán rất chạy . Ngoài ra Sunsilk được Unilever tài trợ họat động quảng cáo rầm
rộ trên diện rộng với tần suất cao nên đựơc khách hàng nhớ đến như một sản phẩm
thân thuộc hàng ngày.
Bao bì phù hợp , bắt mắt người tiêu dùng đã giúp cho người tiêu dùng có thể nhận
diện rõ sản phẩm. Các nhãn hiệu Sunsilk được cá biệt hóa và phục vụ nhiều phân
khúc thị trường khác nhau. Bên cạnh đó, công ty cũng tìm hiểu sâu sắc nhu cầu
người tiêu dùng Việt Nam để “Việt Nam hóa” sản phẩm của mình, ví dụ như dầu
LHP-1201BMKT0111

Trang 24


Bài thảo luận quản trị marketing 1.2

nhóm-06

gội Sunsilk chứa thêm chiết xuất từ cây bồ kết - một loại dầu gội đầu dân gian của
Việt Nam; và nhãn hiệu này cũng đã thành công rất lớn chiếm 80% doanh số của
nhãn hiệu dầu gội Sunsilk.
“Nghĩ như người Việt Nam chính là cách để hiểu người tiêu dùng Việt Nam thích

gì, cần gì để từ đó làm ra những sản phẩm phù hợp với họ”, ông Michel giải thích
thêm. Để có đươc những sản phẩm thoả mãn thị hiếu người tiêu dùng, công ty đã
xây dựng một đội ngũ nhân viên bản địa chuyên nghiệp, hiểu biết tường tận tập
quán văn hoá kinh doanh và sở thích của người Việt Nam.
Không những thế, các mặt hàng được đa dạng hóa một cách tốt nhất (dành cho
mọi loại tóc , chiết xúât từ thiên nhiên,…).Nhãn hàng Sunsilk được phân phối
rộng rãi , tràn ngập từ thành thị đến nông thôn, nên chiếm 80% doanh thu từ sản
phẩm dầu gội của công ty unilever.

V.

1.
2.
3.
4.

Tài liệu tham khảo

Marketting – PGS, PTS Trần Minh Đạo – NXB Thống Kê – năm 2003
Marketting căn bản – GS Vũ Thế Phú – Đại học mở_bán công TP.HCM
Quản Trị Marketting – Philip Kotler – NXB Thống Kê
Một số trang web:
/>
/> />LHP-1201BMKT0111

Trang 25