NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN TP.HỒ CHÍ MINH
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (584.2 KB, 41 trang )
TỔNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐỘNG VIỆT NAM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG
------------ ------------
ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG MUA HÀNG TRỰC TUYẾN
CỦA SINH VIÊN TP.HỒ CHÍ MINH
Nhóm thực hiện:
1. Lê Xuân Tùng
mssv 71000142
2. Bùi Văn Cường
mssv 71000009
3. Trần Văn Doanh
mssv 71000012
Nhóm 15_B203_Thứ 7_Ca 3
GVHD: THS Bùi Ngọc Tuấn Anh
Nhóm học: 06
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Khoá 14
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2012
Mục lục
PHẦN I: MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài.........................................................................................3
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài..................................................................4
3. Giới hạn nghiên cứu của đề tài..................................................................4
4. Phương pháp nghiên cứu............................................................................5
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài....................................................6
PHẦN II: TỔNG QUAN:
1. Cơ sở lý thuyết..............................................................................................8
2. Các lý thuyết có liên quan, sử dụng trong nghiên cứu............................9
3. mô hình nghiên cứu...................................................................................12
PHẦN III: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
1. MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU..................................................................13
1.1. Mẫu nghiên cứu.....................................................................................13
1.2. Nơi cư trú ...............................................................................................13
1.3. Giới tính .................................................................................................14
2. HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN.....................................................15
2.1. Các loại hàng hóa sinh viên thường chọn mua sắm trực tuyến..........15
2.2. Sự khác biệt trong chọn lựa các danh mục mua sắm trực tuyến........16
2.3. Các trang web sinh viên thường mua trực tuyến................................18
2.4. mức giá sẵn sàng chấp nhận..................................................................20
2.5. Tần suất mua sắm trực tuyến............................................................... 21
2.6. Tham chiếu trong mua sắm trực tuyến ...............................................21
2.7. Xếp hạng các yếu tố ảnh hưởng đến mua sắm trực tuyến của sinh viên
......................................................................................................................... 23
3. TIẾN HÀNH PHÂN TÍCH.......................................................................23
3.1. xây dựng thang đo..................................................................................23
3.2. đánh giá thang đo...................................................................................24
3.2.1 tính thuận tiện........................................................................................24
3.2.2 sự tin cậy................................................................................................25
3.2.3 sự tham khảo..........................................................................................26
3.2.4 khả năng đáp ứng.................................................................................27
3.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA)....................................... 27
2
3.4 Phân tích hồi quy bội..............................................................................29
PHẦN IV: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT
KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT .........................................................................31
Tài liệu tham khảo
Phụ lục
3
PHẦN I. MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài:
Giới thiệu bối cảnh của đề tài:
Thương mại điện tử ngày càng đóng vai trò quan trọng trong hoạt động của các
doanh nghiệp. Theo đánh giá của các chuyên gia kinh tế, trong năm 2011, Việt
Nam đã chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử (TMĐT) khi
nhiều doanh nghiệp lớn về TMĐT trên thế giới như Alibaba, Rakuten…đều có
đầu tư mạnh mẽ vào Việt Nam. “Xu hướng này có thể sẽ rơ hơn trong các năm
tới. Lĩnh vực TMĐT ở Việt Nam sẽ thu hút sự quan tâm lớn của các hang TMĐT
hàng đầu trên thế giới, cũng như của các nhà đầu tư trực tiếp nước ngoài muốn
triển khai hoạt động kinh doanh TMĐT ở Việt Nam”.
Những nỗ lực đẩy mạnh thương mại điện tử của Việt Nam đã mang lại nhiều hiệu
quả nhất định. Mua bán trực tuyến thông qua các website đã trở nên phổ biến
hơn, từ vé máy bay, đặt phòng khách sạn, thanh toán tiền điện, cước viễn thông,
mua sách hay nước hoa. Các phương thức thanh toán và giao hàng cũng trở nên
linh hoạt hơn để phù hợp với những người không có thẻ tín dụng, ví dụ thanh
toán trực tuyến đến chuyển khoản ngân hàng hay giao hàng nhận tiền. Chúng ta
không thể phủ nhận những lợi ích mà nó mang lại nhưng bên cạnh đó còn có
những bất cập khó khăn trong việc mua sắm trực tuyến.
Tính cấp thiết của đề tài, lý do chọn đề tài:
Trong số 88 triệu người Việt Nam, khoảng 1/3 số người này sử dụng mạng
Internet, chủ yếu người trẻ số ngở thành phố và luôn sẵn sàng mua sắm.
Độ tuổi sử dụng internet phổ biển nhất là từ 15-24 với 91% trong tổng số người ở
độ tuổi 15-19 được nghiên cứu trả lời có sử dụng internet trong tháng vừa qua,
89% trong tổng số người ở độ tuổi 20-24 được nghiên cứu trả lời có sử dụng
Internet trong tháng vừa qua nghiên cứu NetIndex lần thứ 3 về xu hướng sử dụng
Internet tại Việt Nam năm 2010.
Trong những năm gần đây, với sự bùng nổ mạnh mẽ của công nghệ thông tin và
internet ở Việt Nam, các hoạt động giao dịch, mua bán trực tuyến dần trở nên sôi
hơn, có hệ thống và được tổ chức bài bản hơn, đã trở thành một phần không thể
thiếu đối với giới trẻ và đặc biệt là sinh viên. Sinh hiện nay là đối tượng trưởng
thành trong kỉ nguyên internet, thấu hiểu và nắm bắt nhanh nhạy công nghệ, tiếp
thu và ứng dụng những cái mới trên thế giới. Hoạt động, mua bán giao dịch đã
xuất hiện và phổ biển ở các nước phương Tây từ hơn 1 thập kỉ trước, nhưng ở
Việt Nam, loại hình này chỉ mới xuất hiện phổ biến từ 3~4 năm nay, cho nên
trong tương lai khoảng 23 năm tới, khi cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin của
Việt Nam tương đối hoàn thiện, thì loại hình thương mại điện tử (giao dịch và
mua bán trực tuyến) sẽ bùng nổ và tăng trường mạnh mẽ, và sinh viên với tất cả
sự năng động và tiếp nhận cái mới của mình sẽ trở thành nhóm khách hàng mục
tiêu của loại hình này. Đó là lý do nhóm chúng tôi quyết định nghiên cứu về:"
XU HƯỚNG MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN TRÊN ĐỊA
BÀN TP.HCM HIỆN NAY."
4
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài:
Chúng tôi nhắm đến mục tiêu chính là ”xác định được những yếu tố tác động
đến việc mua sắm trực tuyến đối sinh viên TP.HCM”.
Nghiên cứu này hướng đến những mục tiêu:
• Xác định được những sản phẩm thường được sinh viên giao dịch trực tuyến.
• Tìm ra thái độ và xác định được mức độ hài lòng của sinh viên và các yếu tố
tác động đến sự hài lòng của sinh viên.
3. Giới hạn nghiên cứu của đề tài:
Giới hạn của đề tài:
Do thời gian gấp rút, nên nghiên cứu chỉ có thể được tiến hành trên 230 bạn
sinh viên của các trường đại học trên địa bàn TP.HCM, cho nên kết quả có thể
không phản ánh được đầy đủ tất cả các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm
của sinh viên trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, đề tài chỉ nêu ra những kết
quả có thể nhận thấy được trong phạm vi nghiên cứu.
Ngoài ra về cơ sở lý thuyết, mô hình phân tích của nhóm, phần lớn dựa vào
những nghiên cứu được ứng dụng ở nước ngoài, mặc dù đã được điều chình
thông qua các nghiên cứu định tính, nhưng khó có thể tránh được các sai sót
do khác biệt văn hóa và khác biệt nhân khẩu học. Nhóm chung tôi xin tiếp
nhận mọi ý kiến đóng góp để có cơ hội, sẽ hoàn thành đề tài một cách tốt hơn,
đầy đủ hơn, toàn vẹn hơn.
Hạn chế về kiến thức:
Nhóm chúng tôi chủ yếu là những sinh viên năm thứ 3 lại là lần đầu tham gia
nghiên cứu khoa học, cho nên thiết nghĩ không thể tránh khỏi những sai lầm do
thiếu kiến thức và kinh nghiệm. Cho nên, những hạn chế, thiếu sót nếu có trong
đề tài hoàn toàn là do kiến thức chưa hoàn chỉnh cũng như thiếu kinh nghiệm
trong nghiên cứu khoa học của nhóm chúng tôi.
5
4.
Phương pháp nghiên cứu:
a. Câu hỏi nghiên cứu:
• Thái độ của sinh viên đối với mua sắm trực tuyến như thế nào?
• Yếu tố tác động đến hành vi mua trực tuyến của sinh viên?
b. Giả thuyết nghiên cứu:
Để trả lời câu hỏi nghiên cứu trên, giả thuyết định hướng cho nghiên cứu này
được đưa ra như sau:
Giả thuyết H1: tính tiện lợi khi mua sắm trực tuyến..
Giả thuyết H2: sự tin cậy trong khi mua sắm trực tuyến.
Giả thuyết H3: giá trong mua sắm trực tuyến.
Giả thuyết H4: sự tham khảo trong mua sắm trực tuyến.
Giả thuyết H5: khả năng đáp ứng trang web trong mua sắm trực tuyến.
Giả thuyết H6: sự đa dạng sản phẩm khi mua sắm trực tuyến.
c. Đối tượng nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu của chúng tôi là hành vi mua sắm trực tuyến của
sinh viên trên địa bàn TP.HCM và những yếu tố tác động đến nó.Tổng thể
nghiên cứu là tất các các sinh viên trên địa bàn thành phố hồ chí có sử dụng
internet hằng ngày, và đã từng mua sắm trực tuyến trong vòng 6 tháng gần
đây.
d. Phạm vi nghiên cứu:
Nghiên cứu chỉ tiến hành với những bạn sinh viên các trường đại học cao
đẳng hệ chính quy trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh đã từng mua sắm trực tuyến.
e. Phương pháp tiếp cận nghiên cứu :
• Nghiên cứu tại bàn:
Nghiên cứu tại bàn sẽ giúp chúng tôi tận dụng những nguồn dữ liệu thứ
cấp có sẵn để có 1 cái nhìn tổng quan, chung nhất về thị trường mua sắm
trực tuyến. Những thông tin về tiềm năng phát triển của thị trường, mức
độ sẵn sàng của doanh nghiệp, giá trị của thị trường, và xu hướng phát
triển trong những năm gần đây. Những thông tin hữu ích trên có thể giúp
ích cho chúng tôi trong bước tiếp theo của nghiên cứu.
• Nghiên cứu định tính:
Nghiên cứu định tính sẽ giúp chúng tôi tiếp cận sâu hơn với sinh viên,
khám phá được những gì đang diễn ra trong hoạt động mua sắm trực
tuyến của sinh viên, cung cấp những thông tin chi tiết, cần thiết phục
vụ cho các mục tiêu nghiên cứu. Nghiên cứu định tính sẽ tập trung vào
tìm hiểu và khám phá những nhóm sản phẩm, dịch vụ nào thường được
sinh viên mua bán , giao dịch trực tuyến, hiểu rõ và xác định thái độ của
sinh viên đối với loại hình này, cũng như là những nhân tố ảnh hưởng đến
hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên. Tiếp đó, nghiên cứu định
6
lượng sẽ được tiến hành để cung cấp những thông tin trên dưới dạng số
liệu cụ thể.
• Nghiên cứu định lượng:
Nghiên cứu định lượng sẽ lượng hoá ở dạng phầm trăm các nhóm sản
phẩm, dịch vụ thường được sinh viên mua sắm trực tuyến. từ đó cho
thấy được nhóm sản phẩm, dịch vụ nào là quan trọng và chiếm phẩn lớn
trong các hoạt động mua sắm trực tuyến của sinh viên. Đồng thời nó còn
cung cấp dữ liệu trực quan về mức độ hài lòng, những nguyên nhân và
yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động mua sắm trực tuyến. Từ việc phân tích
những nguồn dữ liệu trên, sẽ cho ta thấy tác nhân chính trong việc chọn
mua sắm trực tuyến và khả năng chuyển từ các hoạt động giao dịch truyền
thống sang hoạt động mua sắm trực tuyến, từ đó dự báo được xu hướng
phát triển của loại hình này.
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài :
a. Ý nghĩa khoa học của đề tài nghiên cứu:
dựa vào kêt quả cuộc nghiên cứu về hành vi mua hàng trực tuyến của sinh
viên có thể biết được sinh viên thường mua sản phẩm gì, thường mua ở trang
web nào, mức giá cả như thế nào.
b. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu :
đây là tài liệu tham khảo giúp cho các công ty có định hướng giúp cho việc
nâng cấp dịch vụ của mình để lôi kéo thêm những khách hàng tiềm năng trong
tương lai.
* Tóm lược tiến độ thực hiện các nghiên cứu
7
STT THỜI GIAN
HOẠT ĐỘNG
1
Ngày 16 -22/9/2012
Lựa chọn đề tài
2
Ngày 01 – 03/10/2012
Thu thập tài liệu, viết đề cương.
3
Ngày 04/10/2012
Trình bày đề cương, chỉnh sửa đề cương.
4
Ngày 14 – 20/10/2012
Viết Cơ sở lý luận, những lý thuyết cơ
bản và đặt ra giả thuyết
5
Ngày 21 – 27/10/2012
Nhận thấy đề tài không có tính khả thi,
nhóm quyết định thay đổi đề tài nghiên
cứu khác khả thi hơn để có thể đo lường.
6
Ngày 28/10 – 31/11/2012 Bắt đầu nghiên cứu lại, Thu thập dữ liệu:
bằng các phương pháp(khảo sát bảng
câu hỏi,..)
7
Đầu tháng 12/2012
GHI
CHÚ
Hoàn chỉnh để tài, bổ sung, chỉnh sửa
thiếu
phầ
sót
8
PHẦN II. TỔNG QUAN
6. Cơ sở lý thuyết:
Lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler và Gary Amstrong:
Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler và Gary Amstrong đã phác
họa những đặc tính quan trọng ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng. Các
đặc tính này được chia thành hai nhóm. Nhóm những yếu tố nội tại của
người tiêu dùng. Những yếu tố này bao gồm nghề nghiệp, tuổi tác, yếu tố tâm
lý, niềm tin..., trong bài nghiên cứu này, nhóm chúng tôi chọn những yếu tố
nội tại là giới tính, niềm tin và thái độ với hình thức mua sắm trực tuyến.
Nhóm những điều kiện xã hội, văn hóa được sử dụng trong bài nghiên cứu
này là gia đình, sự khác biệt vùng miền, nhóm tham khảo trong mua sắm trực
tuyến.
Trong quá trình ra quyết định, người tiêu dùng phải trải qua ba giai đoạn: nhận
dạng nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá thay thế. Tuy nhiên, ứng với từng
loại sản phẩm khác nhau, quá trình mua hàng của mọi cá nhân có thể không
đúng như trình tự các bước trong sơ đồ. Sau khi mua hàng trực tuyến, người
tiêu dùng sẽ có kinh nghiệm, từ đó tác động đến yếu tố tâm lý, mà cụ thể
trong trường hợp bài nghiên cứu này là tác động đến niềm tin của họ đối với
mua sắm trực tuyến, tác động đến mức độ hài lòng của họ. Nhóm sẽ đi tìm hiểu
liệu hai yếu tố này có tác động đến hành vi mua lặp lại của họ hay không.
Nghiên cứu trên chỉ ra các lợi ích và nguy cơ trong mua sắm trực tuyến. Lợi ích
bao gồm : Sự tiện lợi khi mua sắm trực tuyến(Shopping Convenience), khả
năng lựa chọn sản phẩm trong mua sắm trực tuyến (Product Selection), sự
thoải mái trong mua sắm trực tuyến (Ease/Comfort
of Shopping),
niềm
vui trong mua sắm (Hedonic/Enjoyment). Những rủi ro bao gồm: Rủi ro về tài
chính (Financial risk), rủi ro về sản phẩm (Product risk), rủi ro về thời gian
và sự tiện lợi (Time/Convinience Risk). Sau quá trình nghiên cứu định tính,
nhóm chúng tôi đã điều chỉnh lại thang đo, và chỉ giữ lại ba cấu trúc là :
Sự tiện lợi khi mua sắm trực tuyến(Shopping Convenience), khả năng
lựa chọn sản phẩm trong mua sắm trực tuyến (Product Selection), sự thoải
mái trong mua sắm trực tuyến (Ease/Comfort of Shopping ).
9
Mô hình cho thấy mối quan hệ giữa môi trường bên ngoài, nhân khẩu học, tính
cách, những tính chất của người bán, sản phẩm, dịch vụ, chất lượng trang
web ảnh hưởng đến thái độ mua sắm trực tuyến.
Và cho thấy sự ảnh hưởng của 2 yếu tố những tính chất của người bán, sản
phẩm, dịch vụ, chất lượng trang web đến với sự thỏa mãn của khách hàng.
Đồng thời cho thấy mối liên hệ giữa các biến: thái độ đối với mua sắm trực
tuyến, ý định mua sắm trực tuyến, quyết định mua, và mua sắm trực tuyến,
và mối quan hệ 2 chiều giữa sự thỏa mãn của khách hàng đối với các yếu tố
trên.
Do quy mô của nghiên cứu không lớn, nhóm chúng tôi chỉ chọn 1 vài yếu tố
trên làm chủ đạo cho cuộc nghiên cứu của chúng tôi. Chi tiêt về mô hình
nghiên cứu của nhóm sẽ được trình bày ở phần sau.
7.
Các lý thuyết có liên quan, sử dụng trong nghiên cứu:
a. Một số khái niệm cơ bản:
Internet là gì?
Internet là một hệ thống thông tin toàn cầu có thể được truy nhập công cộng gồm
các mạng máy tính được liên kết với nhau. Hệ thống này truyền thông tin theo
kiểu nối chuyển gói dữ liệu (packet switching) dựa trên một giao thức liên mạng
đã được chuẩn hóa (giao thức IP). Hệ thống này bao gồm hàng ngàn mạng máy
tính nhỏ hơn của các doanh nghiệp, của các viện nghiên cứu và các trường đại
học, của người dùng cá nhân, và các chính phủ trên toàn cầu. Chúng cung cấp
một khối lượng thông tin và dịch vụ khổng lồ trên Internet
Thương mại điện tử là gì?
Có nhiều khái niệm về thương mại điện tử (TMĐT), nhưng hiểu một cách tổng
quát, TMĐT là việc tiến hành một phần hay toàn bộ hoạt động thương mại bằng
những phương tiện điện tử. Thương mại điện tử vẫn mang bản chất như các hoạt
động thương mại truyền thống. Tuy nhiên, thông qua các phương tiện điện tử
mới, các hoạt động thương mại được thực hiện nhanh hơn, hiệu quả hơn, giúp
tiết kiệm chi phí và mở rộng không gian kinh doanh. Thương mại điện tử càng
được biết tới như một phương thức kinh doanh hiệu quả từ khi Internet hình
thành và phát triển. Chính vì vậy, nhiều người hiểu TMĐT theo nghĩa cụ thể hơn
là giao dịch thương mại, mua sắm qua Internet và mạng..
Bán hàng qua mạng là gì?
Một hệ thống bán hàng trực tuyến hoàn chỉnh phải đảm bảo yêu cầu sau: thay vì
đến cơ sở của người bán, người mua có thể thực hiện tất cả các công đoạn của
việc mua hàng chỉ thông qua Internet. Nghĩa là người mua có thể thực hiện việc
xem hàng, đặt hàng, thanh toán, nhận hàng, thụ hưởng các dịch vụ sau bán
hàng... thông qua mạng Internet.
10
b. Các đề tài nghiên cứu trước đây:
Nghiên cứu của San Francisco Chronicle :" Thị trường mua sắm trực
tuyến
Việt Nam tăng trưởng bùng nổ " cho thấy các yếu tố nhân khẩu học của
việt nam như : dân số trẻ, tỷ lệ người sử dụng internet cao, tỷ lệ dân thành
thị cao, sẵn sàng trong mua sắm đang là một thế mạnh cho trị trường mua
sắm trực tuyến của việt nam có thể phát triển mạnh mẽ trong những năm ngần
đây. Nghiên cứu còn chỉ ra trở ngại lớn nhất đối với hoạt động mua sắm trực
tuyến ở Việt Nam hiện nay là hoạt động thanh toán, hệ thống thanh toán chưa
nhất quán, còn vướng ở nhiều khu trung gian.
Nghiên cứu " hành vi mua sắm trực tuyến trong dịp lễ ở Mỹ " năm 2009 của
công ty Nielsen. Nghiên cứu đã cho thấy người tiêu dùng mua hàng qua mạng
không phải vì giá cả, mà chủ yếu vì tính tiện lợi. Cụ thể là:Người tiêu dùng
mua hàng qua mạng vì:Tiết kiệm chi phí đi lại: 53%, Dễ dàng so sánh giá cả
giữa các nhà bán lẻ trực tuyến so với các cửa hàng thực: 51%, Có thể mua
sắm bất cứ khi nào mình thích: 69%, Không thích chen lấn tại cửa hàng vào
những dịp lễ hội: 57%. Người tiêu dùng không thích mua hàng qua mạng do:
Chi phí giao nhận và vận chuyển: 53%, Thích nhìn tận mắt và sờ tận tay sản
phẩm: 51%, Thích đi ngắm và tìm sản phẩm yêu thích: 44%, Dễ dàng trả lại sản
phẩm: 40%
Nghiên cứu " xu hướng mua sắm qua mạng của cư dân TP.HCM" năm
2009 của nhóm sinh viên trường ĐH Kinh tế Luật. Nghiên cứu đã cho thấy
những người thường mua quần áo, giày dép, phụ kiện thời trang qua mạng có số
lần mua sắm trực tuyến những hàng hóa khác (sách, hàng điện tử, vv.v).
Nghiên cứu cũng chỉ ra 1 số yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua hàng qua
mạng của người dân thành phố HCM như yếu tố về sự tin tưởng với hàng hóa
trên mạng, yếu tố thanh toán vv.v...
11
Thái độ và hành vi khách hàng trực tuyến: đánh giá nghiên cứu Nali và
PingZhang, Đại học Syracuse
Mô hình cho thấy mối quan hệ giữa môi trường bên ngoài, nhân khẩu học, tính
cách, những tính chất của người bán, sản phẩm, dịch vụ, chất lượng trang
web ảnh hưởng đến thái độ mua sắm trực tuyến.
Và cho thấy sự ảnh hưởng của 2 yếu tố những tính chất của người bán, sản
phẩm, dịch vụ, chất lượng trang web đến với sự thỏa mãn của khách hàng.
Đồng thời cho thấy mối liên hệ giữa các biến: thái độ đối với mua sắm trực
tuyến, ý định mua sắm trực tuyến, quyết định mua, và mua sắm trực tuyến,
và mối quan hệ 2 chiều giữa sự thỏa mãn của khách hàng đối với các yếu tố
trên.
Trên đây là những nghiên cứu chính mà chúng tôi sử dụng để xây dựng mô
hình nghiên cứu của nhóm, cũng như kế thừa một số kết quả đã có sẵn để
làm cho nghiên cứu của chúng tôi đáng tin cậy hơn.
12
Mô hình nghiên cứu đề xuất:
Tính tiện lợi
Sự tin cậy
Xu
Xuhướng
hướngmua
mua
hàng
hàngtrực
trực
tuyến
tuyến
Giá cả
Sự tham khảo
Khả năng đáp
ứng của trang
web
Hành
Hànhvivimua
mua
hàng
hàngtrực
trực
tuyến
tuyến
Quy trình nghiên cứu của nhóm:
Tìm kiếm
Vấn đề sẽ
nghiên
cứu
Tìm hiểu
về khái
niệm, định
nghĩa
Tim kiếm
các nghiên
cứu trước để
làm cơ sở
Thiết kế
nghiên cứu
Lựa chọn
thang đo,
lập bảng
câu hỏi
khảo sát
Phân tích định tính, định lượng:
Nhập liệu, mô tả định tính, khám
phá nhân tố, Cronbach’s Alpha,
Phân tích nhân tố EFA, Phân tích
hồi qui…
Thảo luận
nhóm,
chình sữa
thang đo
Chọn
mẫu, tiến
hành thu
thập dữ
liệu
Giải thích kết quả,
viết báo cáo
13
PHẦN III: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
1. MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU
1.1. Mẫu nghiên cứu:
Trong quá trình nhóm chúng tôi thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi, theo
phương pháp phỏng vấn trực tiếp, số lượng bảng câu hỏi của chúng tôi là 80,
nhưng chỉ có 72 bảng hỏi là hợp lệ, tức là trả lời đầy đủ các câu hỏi và phù hợp
với mục tiêu nghiên cứu của chúng tôi. Ngoài ra chúng tôi còn thu thập được
58 mẫu khảo sát trực tuyến hợp lệ thông qua công cụ google forms. Tổng
cộng quy mô mẫu là 130. Sau đây là mô tả 1 số đặc trưng của mẫu.
1.2. Nơi cư trú:
Biểu đố 1: Biểu đồ thể hiện nơi cư trú của mẫu
được khảo sát
Chúng tôi giả định sinh viên có địa chỉ thường trú tại thành phố hồ chí minh
sẽ có hành vi mua sắm trực tuyến khác với các sinh viên ở tỉnh lên TP học, cho
nên chúng tôi đưa biến địa điểm vào quan sát. Tỷ lệ sinh viên có hộ khẩu ở
TP.HCM là 52%, tỷ lệ sinh viên tạm trú tại thành TP.HCM là 48%.
Qua kiểm định T-test cho thấy, mức ý nghĩa 5% với giả thuyết H0: không có sự
khác nhau trong hành vi mua hàng của sinh v0iên có nguyên quán tại Tp.HCM
và sinh viên tỉnh tạm trú và H1: có sự khác biệt. Với sigα = 0.367 >α, ta chấp
nhận H0 cho rằng không có sự khác biệt trong hành vi mau hàng của sinh viên
Tp.HCM và sinh viên tỉnh. (phụ lục kèm theo
14
1.3.
Giới tính:
Biểu đồ 2: Biều đồ thể hiện tỷ lệ nam nữ trong mẫu được
chọn
Tỷ lệ sinh viên Nữ trong mẫu nghiên cứu là 43%, tỷ lệ sinh viên Nam là 57%.
Qua kiểm định T-test cho thấy, mức ý nghĩa 5% với giả thuyết H 0: không có sự
khác nhau trong hành vi mua hàng của sinh viên nam và sinh viên nữ và H 1: có sự
khác biệt. Với sigα = 0.199 >α, ta chấp nhận H 0 cho rằng không có sự khác biệt
trong hành vi mua hàng trực tuyến của nam va nữ sinh viên.
15
2. HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN:
2.1. Các loại hàng hóa sinh viên thường chọn mua sắm trực tuyến:
Biểu đồ 3: Biều đồ tròn thể hiện cơ cấu các mặt hàng sinh viên
thường mua sắm trực tuyến
Dựa vào biểu đồ ta có thể thấy tổng quan về cơ cấu các loại mặt hàng mà sinh
viên thường mua sắm trực tuyến. trong đó các mặt hàng thuộc nhóm” quần áo,
giầy dép, các phụ kiện thời trang” có tỉ trọng cao nhất, chiếm 31%. Kế tiếp theo
đó là các phiếu giảm giá (coupon)" chiếm 10%. Các hàng điện tử, linh kiện các
loại, sách và các tặng phẩm, sản phẩm handmade lần lượt chiếm tỷ trọng 29%,
14%, 9%.
Vì tổng thể nghiên cứu là sinh viên trên địa bàn TP.HCM, đối với sinh viên,
ngoài các khoản chi tiêu cho ăn, uống, vui chơi, giải trí, thì khoảng chi tiêu cho
quần áo, giày dép cũng chiếm phần lớn trong cơ cấu chi tiêu. Điều đó lý giải tại
sao các mặt hàng thuộc nhóm " Quần áo, giầy dép, các phụ kiện thời trang "
chiếm tỉ trọng cao trong danh mục các mặt hàng sinh viên thường mua sắm
trực tuyến. Từ năm 2010 đến nay, là thời điểm nở rộ của các loại hình kinh
doanh theo nhóm, với sự xuất hiện của hàng loạt các website mua theo nhóm
như nhommua.com, cungmua.com, muachung.com, hotdeal.vn…, sinh viên lại
là nhóm đối tượng dễ thích nghi với cái mới, thêm vào đó là những ưu điểm
của mua hàng theo nhóm như : giá rẻ, tiện lợi, các deals, offers thường là các
dịch vụ ăn uống, giải trí, rất phù hợp với nhu cầu của sinh viên. Cho nên hình
16
thức mua hàng theo nhóm ngày càng được sinh viên ưa chuộng.
2.2. Sự khác biệt trong chọn lựa các danh mục mua sắm trực tuyến:
Chúng tôi muốn tìm hiểu xem liệu có sự khác biệt và khác biệt như thế nào
trong hành vi chọn lựa các mặt hàng theo giới tính và nơi cư trú.
Biểu đồ 4: Biểu đồ cột thể hiện sự khác biệt trong lựa chọn mặt hàng theo
giới tính
Biểu đồ 5: Biểu đồ cột thể hiện sự khác biệt trong lựa chọn mặt hàng theo
nguyên quán
17
Ta có thể dễ dàng nhận thấy, đối với các đối với các mặt hàng thuộc nhóm "
Quần áo, giầy dép, các phụ kiện thời trang " sự quan tâm về nhóm hàng này
trong mua sắm trực tuyến đối vớ các bạn nữ sinh viên và nam sinh viên
là như nhau. Đ ối với nhóm " hàng điện tử, các linh kiện điện tử" thì sự quan
tâm của các bạn Nam nhiều hơn các bạn nữ (với tỉ lệ 55% so với 45%). Kết
quả này cho thấy hành vi tiêu dùng đã không còn phụ thuộc quá nhiều vào giới
tính.
Một kết quả khác đáng chú ý là đối với nhóm " sách" và “sản phẩm
handmade”, kết quả cho thấy, có sự khác biệt khá lớn về việc lựa chọn hai mặt
hàng này đối với nam va nữ.
Đối với hành vi mau hàng theo nguyên quán, nhìn chung sinh viên ở Tp.HCM
lưa chọn hàng hóa nhiều và đa dạng hơn so với sinh viên ở tỉnh lên tạm trú
Tiếp theo chúng tôi sẽ bổ sung thêm biến quan sát " Nơi cư trú " để xem sự
khác biệt trong hành vi mua sắm.
$cau4*cau33*cau32 Crosstabulation
anh(chi) la sinh vien
gioi tinh
tinh
nam
san phma thuong muaa
quan_ao,giay_gep
17
26
43
hangdiantu
13
31
44
cacphieugiamgia
3
12
15
sachcacloai
6
10
16
cacsanphamquatang
6
10
16
khac
3
10
13
48
99
147
quan_ao,giay_gep
25
18
43
hangdiantu
23
13
36
5
8
13
15
7
22
cacsanphamquatang
5
4
9
khac
4
2
6
77
52
129
Total
nu
san phma thuong muaa
cacphieugiamgia
sachcacloai
Total
Total
tphochiminh
Bảng 1: Bảng so sánh sự khác biệt của nam, nữ sinh viên có hộ khẩu ở TP.
HCM và tạm trú ở TP.HCMtrong các loại hàng hóa được mua trực tuyến
18
Dựa vào bảng trên so sánh trên. Ta có thể thấy, đối với nam, sinh viên
Tp.HCM có hành vi lựa chọn mặt hàng đa dạng hơn sinh viên có hộ khẩu
ở tỉnh. Nhưng ở nữ sinh thì ngược lại, những sinh viên ở tỉnh lại lựa chọn
đa dạng hơn những bạn sinh ra và lớn lên ở Tp.HCM.
2.3. Các trang web sinh viên thường mua trực tuyến:
Biểu đồ 6: Biểu đồ tròn thể hiện các loại trang web sinh viên thường chọn
để mua sắm trực tuyến
Kết quả thống kê về các loại trang web sinh viên thường mua sắm trực tuyến cho
thấy sinh viên thường mua sắm trực tuyến nhiều nhất ở các diễn đàn và các
trang mua theo nhóm (27% và 25%), tiếp đến là các sàn giao dịch thương mại
điện tử và trang web của các nhà bán lẻ (chiếm 14%), mạng xã hội và các trang
web khác chiếm một tỷ lệ khá nhỏ (9%, 11%). Điều này minh chứng cho tốc độ
tăng trưởng nhanh của loại hình mua qua các diễn đàn bán hàng trực tuyến và
hình thức mua theo nhóm ở thị trường TP.HCM trong 2 năm gần đây, loại hình
chủ yếu nhắm đến giới trẻ, với sự ra đời của người tiên phong là trang
nhommua.com vào cuối năm 2010, đến nay những trang web kinh doanh theo
mô hình mua theo nhóm đã lên đến hàng trăm, với những tên tuổi lớn như
nhommua.com, muachung.com, cungmua.com, hotdeal.vn ...v.vv.
19
Tổng quan về thị trường thương mại điện tử ở Việt Nam thì các sàn giao dịch
điện tử vẫn giữ vai trò quan trọng nhất trong thói quen mua sắm trực tuyến, tuy
nhiên, đối tượng nhắm đến của các trang này rất đa dạng, đủ mọi thành phần,
đủ mọi lứa tuổi. Nhưng trong những năm gần đây với sự phát triển ồ ạt của các
trang mua theo nhóm, với hàng trăm trang web kinh doanh theo mô hình mua
theo nhóm xuất hiện trong 2 năm qua, sự chú ý của sinh viên đối với mua sắm
trực tuyến đã chuyển dần sang loại hình mua theo nhóm. Mạng xã hội là 1 khái
niệm chỉ mới xuất hiện ở Việt Nam trong những năm gần đây, bắt đầu từ giữa
năm 2009 với những tên tuổi lớn như Zing me , Facebook ViệtNam. Đến nay
mạng xã hội đã trở thành một phần không thể thiếu đối với đại đa số giới trẻ ở
các thành phố lớn. Với thị phần mạng xã hội đang nằm phần lớn trong tay Zing
me và Facebook - Theo các công cụ Google Ad Planner, Alexa. Được đa số giới
trẻ ưa thích và sử dụng, cho nên mạng xã hội ngày càng trở thành một kênh mua
sắm trực tuyến hiệu quả cho giới trẻ nói chung và sinh viên nói riêng. Dự đoán
trong tương lại không xa khi loại hình mua theo nhóm đã bão hòa, hình thức mua
bán trao đổi trực tuyến sẽ được diễn ra thông qua các trang mạng xã hội.
Một trong những chương trình khuyến mãi để thúc đẩy mua sắm trực tuyến của
công ty Thế giới di động năm 2012
Năm 2011 là năm các nhà bán lẽ lớn đã có thương hiệu và xây dựng được được
hệ thống phân phối, bán lẻ uy tín khắp như Nguyễn Kim, Thế Giới Di Động ,
Viễn Thông A, Hoàn Long cùng lúc triển khai kênh bán lẽ trực tuyến, tích hợp
cả hệ thống thanh toán trực tuyến cũng như hình thức thanh toán truyền thống
để khách hàng có thể trực tiếp chọn mua và thanh toán trực tuyến, chứ không
đơn thuần là chì giới thiệu sản phẩm như những năm gần đây. Với thế mạnh là
thương hiệu uy tín, được nhiều người biết đến, giá thấp hơn khi mua tại cửa
hàng từ 2 đến 5%, sản phẩm được đảm bảo chất lượng, hệ thống giao dịch
thanh toán an toàn, thuận tiện, nhanh chóng, hệ thống bán lẻ trực tuyến của
20
các công ty trên đã từng bước vượt qua những trở ngại từ phía khách hàng như
yếu tố niềm tin, yếu tố chất lượng sản phẩm- người tiêu dùng lo lắng không biết
chất lượng món hàng có tốt không (vì không được thấy tận mắt, sờ tận tay),
hàng có bị giao trễ hay không. Từ đó dần dần chiếm được lòng tin nơi khách
hàng và tiếp tục phát triển mạnh. Hệ thống bán lẽ trực tuyến của các nhà bán
lẻ lớn mới cũng đã thu hút được sự chú ý của sinh viên với 14% sinh viên
được khảo sát nói thường mua sắm trên các kênh bán lẻ trực tuyến này. Các
sản phẩm được bán trực tuyến của các nhà bán lẻ trên chủ yếu là các sản
phẩm công nghệ, hàng điện tử, cho nên mức giá khá cao so với số tiền sinh
viên sẵn sàng bỏ ra để giao dịch trực tuyến, cho nên ít sinh viên chọn mua sắm
trực tuyến trên kênh bán lẻ này.
2.4. Mức giá sẵn sàng chấp nhận:
Biểu đồ 7: Biểu đồ thể hiện sự thay đổi mức giá chấp nhận mua sắm trực
tuyến
Ta có thể nhận thấy 1 điều. Phổ giá từ 100 đến 500 nghìn được sinh viên chấp
nhận nhiều nhất (44.6%). Tiếp theo là mức giá dưới 100 nghìn đồng
(32,3%). Có không nhiều sinh viên chấp nhận mua các mặt hàng có mức giá
500 nghìn đến 1 triệu đồng (20%) và ít rất sinh viên chọn mua ở mức giá trên 1
triệu đồng (3.1%). Thông thường chi tiêu hàng tháng của một sinh viên khoảng
21
2 – 5 triệu đồng, thì mức giá chọn mua như thế là khá hợp lý.
2.5.Tần suất mua sắm trực tuyến:
Biểu đồ 8: Biểu đồ thể hiện tuần suất mua sắm trực tuyến của sinh viên
trong năm
Trong số những sinh viên được khảo sát, 37% cho biết rằng trong năm qua
họ chỉ mua sắm trực tuyến từ 1 đến 3 lần và 38% đã mua 3 – 6 lần. con số
này cho ta thấy việc sinh viên sử dụng hình thức mua hàng trực tuyến còn
khá hạn chế. 21% đối tượng được khảo sát nói rằng trong năm qua họ mua
sắm trực tuyến 7 – 10 lần và khoảng 4% mua nhiều hơn 10 lần. Đây là
những đối tượng rất thường xuyên mua sắm trực tuyến.
2.6.
Tham chiếu trong mua sắm trực tuyến:
Bốn biến quan sát : Tôi thường hỏi ý kiến bạn bè trước khi mua hàng trực
tuyến, Tôi thường hỏi ý kiến gia đình trước khi mua hàng trực tuyến, Tôi
thường tham khảo các ý kiến, đánh giá, bình luận trên mạng của người mua
trước, Tôi thường tìm kiếm thông tin về thông tin người bán trên các công
cụ tìm kiếm ( google, yahoo,…) được đặt ra để do lường hành vi tham
chiếu trong mua sắm trực tuyến của sinh viên
22
Descriptive Statistics
N
Minimum
Maximum
Statistic
Statistic
Statistic
Mean
Statistic
Std. Deviation
Std. Error
Statistic
anh(chi) thuong hoi y kien
ban be truoc khi mua hang
130
2.00
5.00
4.0308
.07072
.80636
130
2.00
5.00
4.3231
.06925
.78962
130
1.00
5.00
3.8385
.08085
.92178
130
2.00
5.00
3.6923
.07231
.82449
truc tuyen
anh(chi) thuong hoi y kien
gia dinh truoc khi mua
hang truc tuyen
anh(chi) htuong tham khao
cacy kien, danh gia, binh
luan tren mang cua nguoi
mua truoc
anh(chi) thuong tim kiem
thong tin ve thong tin
nguoi ban tren cac cong cu
tim kiem
Valid N (listwise)
130
Bảng 2: Giá trị trung bình của các biến quan sát trong hành vi tham chiếu của
sinh viên
Có thể thấy trong mua sắm trực tuyến, sinh viên chủ yếu tham khảo từ các
kênh tham khảo truyền thống như bạn bè và gia đình, với gá trị trung bình rất
cao của 2 nguồn tham chiếu này là 4.0308 và 4.3231. bên cạnh đó, việc tham
khảo từ "các ý kiến, đánh giá, bình luận trên mạng", và " Công cụ tìm kiếm"
cũng khá cao (3.8385 và 3.6923).
23
2.7. Xếp hạng các yếu tố ảnh hưởng đến mua sắm trực tuyến của sinh viên:
Biểu đồ 9: Biểu đồ thể hiện các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm
trực tuyến của sinh viên.
Khi được yêu cầu xếp hạng từ quan trọng nhất đến kém quan trọng nhất ảnh
hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên. Hơn một nửa số sinh
viên được khảo sát (52%) cho rằng giá là yếu tố quan trọng trong nhất khiến
cho họ quyết định mua trực tuyến. Kế tiếp đó là yếu tố chất lượng ( 22%) .
Tính tiện lợi, u y tín và chủng loại sản phẩm đa đạng không phải là các yếu
tố hấp dẫn khiến cho sinh viên quyết định mua sắm trực tuyến.
3. TIẾN HÀNH PHÂN TÍCH:
3.1. xây dựng thang đo:
Thang đo được sử dụng là thang đo Likert 5 điểm, với mức 1 là hoàn toàn
không đồng ý, mức 5 là hoàn toàn đồng ý (từ câu 9 đến câu 31). Chi tiết xem
bảng câu hỏi đính kèm.
Thang đo mức độ hài lòng với hình thức mua sắm trực tuyến theo mô hình
đề xuất gồm 23 biến quan sát, đo lường 5 yếu tố ảnh hưởng đến mua sắm trực
tuyến.
24
Tính thuận tiện: từ câu 9 đến câu 12
Tính tin cậy: từ câu 13 đến câu 16
Giá cả: từ câu 17 đến câu 19
Sự tham khảo: từ câu 20 đến câu 23
Khả năng đáp ứng của trang web: từ câu 24 đến câu 28
3.2. Đánh giá thang đo:
Hệ số tin cậy Cronbach Alpha:
Kết quả Cronbach alpha của các thành phần thang đo sự lựa chọn khách hàng về
hình thức mua sắm trực tuyến được trình bày như sau:
3.2.1. tính thuận tiện:
Thành phần tính thuận tiện có Cronbach alpha là .890. Các hệ số tương quan
biến tổng của các biến đo lường thành phần này đều cao. Nhỏ nhất là .720 (cau
10). Vì vậy, các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích
EFA tiếp theo.
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha
N of Items
.890
4
Item-Total Statistics
Scale Mean if
Scale Variance if Item
Corrected Item-Total
Cronbach's Alpha if Item
Item Deleted
Deleted
Correlation
Deleted
cau9
11.0308
7.162
.775
.852
cau10
11.0692
7.662
.720
.873
cau11
11.0231
6.875
.810
.838
cau12
11.0231
6.736
.737
.869
25
