Thương hiệu và quảng bá thương hiệu

1

ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ

Tiểu luận môn :

SỞ HỮU TRÍ

TUỆ
Đề tài: QUẢNG

BÁ THƯƠNG
HIỆU
Sinh viên thực hiện : nhóm 40, lớpTMA408(1-1213).1LT
1.Nguyễn Thị Thu Hường 1001010420 (nhóm trưởng)
2.Nguyễn Quỳnh Mai 0951010774
3.Dương Ngọc Hưng 1001010392
Giáo viên hướng dẫn :ThS. Lê Thị Thu Hà

HÀ NỘI, 9/2012

Mục lục


2

MỞ ĐẦU
Hiện nay, có thể thấy được xu hướng chung của các quốc gia là phát triển, hợp tác
và hội nhập kinh tế thế giới. Điều này tạo ra cho các doanh nghiệp nhiều cơ hội để mở
rộng sản xuất, tìm kiếm được nhiều thị trường mới. Trên con đường hội nhập và phát

triển, các doanh nghiệp bên cạnh việc tiếp thu được nhiều kinh nghiệm trong các lĩnh vực
kinh doanh, nghành nghề khác nhau để tồn tại, phát triển và đứng vững trên thị trường thì
cũng phải chấp nhận bước vào một cuộc cạnh tranh, một cuộc chiến về giá cả, chất
lượng…và một trong đó là cuộc ganh đua về thương hiệu.
Thương hiệu là cụm từ có mặt ở Việt Nam được hơn 10 năm và dần dần đã trở
thành một thuật ngữ quan trọng hàng đầu đối với mỗi doanh nghiệp. Sản phẩm của doanh
nghiệp có thể tiêu thụ được hay không phụ thuộc rất nhiều vào việc thương hiệu của sản
phẩm được đánh giá như thế nào? Do đó việc gây dựng được niềm tin và tạo dựng được
chỗ đứng trong tâm trí khách hàng là vấn đề được đặt ra cho rất nhiều doanh nghiệp hiện
nay. Doanh nghiệp nào sở hữu thương hiệu mạnh là đồng nghĩa với việc đã chiếm lĩnh
được thị trường và kinh doanh thành công. Từ đó, có thể thấy được rằng việc xây dựng
và quảng bá thương hiệu tới từng cá nhân trên thị trường nên được coi là chiến lược trọng
tâm và là điểm mạnh trong năng lực cạnh tranh cửa mỗi doanh nghiệp khi tham gia vào
hoạt động kinh doanh. Chính vì vậy, chúng em đã chọn chủ đề: “Thương hiệu và quảng
bá thương hiệu” làm đề tài nghiên cứu môn học nhằm nghiên cứu quá trình hình thành
và phát triển thương hiệu. Từ đó rút ra được những bài học, kinh nghiệm về xây dựng và
quảng bá thương hiệu nói chung.


3

I.

Thương hiệu và xây dựng thương hiệu

1. Thương hiệu
1.1.

Khái niệm

Hiện nay, thuật ngữ Thương hiệu đang được sử dụng rất rộng rãi, song song với
điều đó là rất nhiều cách hiểu về Thương hiệu. Không thể tìm được một định nghĩa cụ thể
về thuật ngữ này trong các văn bản pháp luật, mà chỉ tìm được những định nghĩa liên
quan về nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý, tên thương mại, kiểu dáng công nghiệp… Vậy quan
niệm như thế nào về Thương hiệu là hợp lý?
Từ thời vua Bảo Đại, theo điều 1 dụ số 5 ngày 1 tháng 4 năm 1952 thương hiệu
được nêu rõ: “Được coi là nhãn hiệu hay thương hiệu là các danh từ có thể phân biệt rõ
rệt, các danh hiệu, biểu ngữ, dấu in, con niêm, tem nhãn, hình nổi, chữ, số, giấy phong
bì cùng các tiêu biểu khác dùng để dễ phân biệt sản phẩm hay thương phẩm”. Trên thực
tế, có rất nhiều người có cùng quan điểm đồng nhất nhãn hiệu và thương hiệu như vậy.
Cũng có ý kiến khác cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ và vì thế
nó được pháp luật thừa nhận và có khả năng mua đi bán lại trên thị trường, chỉ những
nhãn hiệu đăng ký mới được mua đi bán lại. Nhưng về cơ bản, nhận định này vẫn đánh
đồng thương hiệu và nhãn hiệu.
Phần lớn các thương nhân lớn trên Thế giới biết đến Danh sách Top 100 thương
hiệu toàn cầu, được thực hiện bởi Interbrand- công ty tư vấn thương hiệu nối tiếng của
Mỹ. Hàng năm họ thực hiện việc đánh giá trên khoảng 3.500 thương hiệu dựa trên các
nguyên lý cơ bản về Marketing và tài chính doanh nghiệp. Đây vừa là một bảng xếp hạng
danh giá đối với các doanh nghiệp, vừa là một nguồn thông tin đáng tin cậy đối với giới
đầu tư, đồng thời thể hiện được tính bao quát của thương hiệu. Bảng xếp hạng được giới
chuyên môn đánh giá cao như vậy chứng tỏ các tiêu chí đánh giá thương hiệu của
Interbrand đã phản ánh đúng và đủ tình trạng hoạt động của một thương hiệu. Mà mô
hình định giá thương hiệu được họ thực hiện dựa vào ba tiêu chí:
•
•

Hiệu quả tài chính của những sản phẩm mang thương hiệu;
Mức độ ảnh hưởng của thương hiệu đến quyết định tiêu dùng của khách
hàng;

4
•

Khả năng sinh ra lợi nhuận mong đợi trong tương lai.

Với từng tiêu chí sẽ gồm các bước tính nhỏ hơn, nhưng nhìn chung, trong các tiêu
chí định giá thương hiệu bao gồm tất cả các sản phẩm của thương hiệu, mà mỗi dòng sản
phẩm sẽ có nhãn hiệu khác nhau, vậy nên có thể hiểu thương hiệu bao gồm nhiều nhãn
hiệu nhỏ. Hơn nữa, trong đó còn có tiêu chí mang yếu tố vô hình đó là quyết định tiêu
dùng của khách hàng, có nghĩa là nhận thức, đánh giá của khách hàng về sản phẩm, về
công ty... Như vậy, nếu nói thương hiệu là nhãn hiệu thì chưa thoả đáng.
Theo một khuynh hướng khác, quan niệm thương hiệu là một cái tên hoặc một
biểu tượng dùng để nhận diện và phân biệt sản phẩm và doanh nghiệp này với sản phẩm
và doanh nghiệp khác. Biểu tượng, hình tượng ở đây có thể hiểu là logo, tên thương mại,
một nhãn hiệu đã đăng ký, một kiểu dáng sản phẩm đặc trưng… Hiểu như vậy, thương
hiệu là thuật ngữ có nội dung rất rộng, không chỉ bao gồm dấu hiệu để nhận biết hàng hoá
mà còn chứa đựng cả sự khác biệt như âm thanh, kiểu dáng… Như vậy cách hiểu này đã
bao quát hơn.
Qua quá trình tập hợp và phân tích, chúng ta có thể đưa ra cách hiểu tương đối về
thương hiệu như sau: thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch
vụ của cơ sở sản xuất, kinh doanh này với hàng hoá, dịch vụ cùng loại của đơn vị khác;
là hình tượng về một loại/ một nhóm hàng hoá, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm
trí khách hàng. Các dấu hiệu có thể là chữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện
của màu sắc, âm thanh… hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó, nhưng ở đây chỉ là những
cái tên, yếu tố biểu trưng được pháp luật bảo hộ (dấu hiệu phân biệt). Trong cách hiểu
trên còn có nhắc đến yếu tố nhận thức tức là có tính đến hàng vi của khách hàng về
thương hiệu. Đây là yếu tố ẩn bên trong những cái tên và biểu tượng, đi vào tâm trí người
tiêu dùng, đây mới là nhiệm vụ cốt yếu một thương hiệu cần đạt được. Vậy nên nói đến
thương hiệu không chỉ là nhìn nhận vấn đề trên góc độ pháp lý mà còn được xem xét

dưới góc độ marketing và quản trị.


5
1.2.

Các loại thương hiệu

Cũng giống như thuật ngữ thương hiệu, việc phân loại thương hiệu cũng có nhiều
quan điểm khác nhau, người ta có thể chia thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh
nghiệp… hoặc chia thành thương hiệu hàng hóa, thương hiệu dịch vụ, thương hiệu nhóm,
thương hiệu tập thể… Mỗi loại thương hiệu khác nhau sẽ có những đặc tính khác nhau và
đặc trưng cho một tập thể hàng hóa, sản phẩm hoặc một doanh nghiệp nhất định
1.1.1. Thương hiệu cá biệt
Là thương hiệu của từng chủng loại, hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể.
Thương hiệu cá thể được hìnhthành từ nhãn hiệu hàng hóa. Doanh nghiệp có nhiều loại
hàng hóa thì có nhiều thương hiệu khác nhau.Ví dụ:Công ty Vinamilk có nhiều loại sữa
với các thương hiệu riêng như: ông Thọ, Hồng Ngọc, Redielac, sửa tươi nguyên chất
100%...Công ty Honda có các thương hiệu riêng cho các loại xe máy: Lead, Vision,
Future, Wave, SH, PCX…Công ty Unilever có nhiều thương hiệu riêng, tổng cộng
khoảng 400 thương hiệu cá biệt của 400 loại hàng hoá từ các sản phầm dầu gội đầu, xà
phòng, mỹ phẩm, đồ uống, hạt nêm: Sunsilk, Clear, Dove, Lifebuoy, Lipton, Knorr...
Thương hiệu cá biệt rất đa dạng, nhưng vẫn có thể nhận ra những đặc điểm chung
như: thường mang những thông địêp về những hàng hóa, dịch vụ cụ thể (các tiện ích, tính
năng nổi trội, tính ưu việt). Có cá tính riêng biệt, tạo cho người tiêu dùng một cơ hội lựa
chọn cao nhờ những thuộc tính khác biệt được định vị riêng cho từng nhóm khách hàng.
Một doanh nghiệp có thể xây dựng nhiều thương hiệu trong cùng một dòng sản phẩm ví
dụ như tập đoàn Unilever có nhiều thương hiệu như bột giặt Omo, nước xả vải Comfort,
dầu gội đầu Dove, Sunsilk, … Mỗi sản phẩm sẽ phù hợp với nhu cầu của một đối tượng
khách hàng.

1.1.2. Thương hiệu gia đình
Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ của
một doanh nghiệp. Tức là,mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh
nghiệp đều mang thương hiệu như nhau.Thương hiệu gia đình còn được gọi là thương
hiệu công ty (Corporate Brand), ví dụ thương hiệu SHARP được dùng cho cả tủ lạnh,


6

máy giặt, tivi… thương hiệu Toyota, Honda, Huyndai, Dell, Sony, HP, GM, Apple…
Doang nghiệp có mục tiêu phát triển thương hiệu chung, nhờ đó, các sản phẩm con sẽ
được hưởng lợi từ danh tiếng của thương hiệu chủ.
Đặc điểm nổi bật của thương hiệu gia đình là có tính khái quát rất cao, đại diện
cho tất cả các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp. Các dòng sản phẩm trong doanh
nghiệp có mỗi liên hệ chặt chẽ, ảnh hưởng qua lại lẫn nhau, vậy nên khi một dòng sản
phẩm được yêu thích, sẽ mang lại danh tiếng cho các sản phầm cùng “gia đình” và ngược
lại.
1.1.3. Thương hiệu tập thể
Thương hiệu tập thể là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hoá
nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác nhau sản xuất và kinh
doanh, thường là trong cùng một khu vực địa lý, ví dụ thương hiệu bưởi Đoan Hùng (Phú
Thọ), cùng hiệp hội ngành hàng ví dụ như thương hiệu vinacafe. Thương hiệu tập thể có
những điểm tương đồng với thương hiệu gia đình, điểm khác biệt nhất là thương hiệu tập
thể thường được gắn kết các chủng loại hàng hoá của nhiều doanh nghiệp khác nhau
nhưng trong một liên kết kinh tế, kỹ thuật nào đó, tính đại diện của thương hiệu tập thể
phát triển theo chiều sâu, thay vì chiều rộng như thương hiệu ra đình.
Sử dụng thương hiệu tập thể có những vấn đề phức tạp và đòi hỏi nhiều yêu cầu
khắt khe. Khi sử dụng thương hiệu tập thể sẽ vấp phải một vấn đề là mọi thành viên đều
có thể sử dụng tê gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý, không ai có quyền độc chiếm. Vậy nên để
được bảo hộ ngoài tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lý tên thương hiệu còn có những dấu

hiệu riêng của từng doanh nghiệp thành viên, ví dụ nước mắm Phú Quốc Knorr.
1.1.4. Thương hiệu quốc gia
Thương hiệu quốc gia là thương hiệu được gán chung cho các sản phẩm, hàng hóa
của một quốc gia nào đó. Vídụ: Thai's Brand, Vietnam Value. Thương hiệu quốc gia có
tính khái quát và trừu tượng rất cao. Thương hiệu quốc gia không bao giờ đứng độc lập,
luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt, thương hiệu nhóm, haythương hiệu gia
đình.


7

Mỗi nước đặt ra các tiêu chuẩn nhất định đối với những sản phẩm muốn mang
thương hiệu quốc gia. Việt Namđưa ra các tiêu chuẩn sau đây:







Có sản phẩm hoàn chỉnh, chất lượng cao, thiết kế mẫu mã đẹp;
Có thị trường trong nước và xuất khẩu ổn định;
Có thương hiệu đăng ký xuất xứ tại Việt Nam ;
Đạt chất lượng theo tiêu chuẩn Việt Nam;
Đã được cấp đăng ký quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế;
Doanh nghiệp có chương trình duy trì và cải tiến chất lượng đối với

mọi mặt hàng;

Có bộ máy chuyên trách xây dựng và phát triển thương hiệu

2. Xây dựng thương hiệu
2.1.

Khái niệm

Xây dựng thương hiệu là một quá trình sử dụng các chiến lược khoa học và hợp
với thực tiễn doanh nghiệp đối với từng thị trường để xây dựng hệ thống nhận thức trong
tâm trí người tiêu dùng về hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp mình.
Tình khoa học trong nhận định trên thể hiện ở sự phù hợp ở mô hình thương hiệu
với chiến lựơc thị trường và chiến lược phát triển sản phẩm. nó có tinh đến các yếu tố ý
tưởng, nghiên cứu thị trường, tìm hiểu hệ thống pháp luật và tích luỹ kinh nghiệm.
Tình thực tiễn đòi hỏi việc xây dựng thương hiệu phải bám sát khả năng thực tế
của doanh nghiệp về nguồn vốn, nguồn nhân lực, ưu thế và bất lợi trong cạnh tranh
2.2.

Xây dựng và phát triển thương hiệu

2.2.1. Xây dựng thương hiệu gia đình
Xây dựng thương hiệu gia đình là việc doanh nghiệp đầu tư, phát triển thương
hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp, đây là một mô hình
truyền thống trong xây dựng thương hiệu. Phần lớn các doanh nghiệp chỉ có một thương
hiệu duy nhất cho mọi dòng sản phẩm sản xuất ra. Tên thường được người tiêu dùng biết
đến là tên họ, tên gia đình hoặc là tên người sáng lập công ty.
Ưu điểm nổi bật của mô hình này là chi phí xây dựng thương hiệu ít. Khi lựa chọn
mô hình xây dựng thương hiệu gia đình sẽ tạo cơ hội cho hàng hoá được tiêu thụ trên thị


8

trường dễ dàng hơn vì thương hiệu gia đình đã được người tiêu dùng bíêt đến và ưa

chuộn, ví dụ sản phầm bánh kẹo của Bibica ban đầu không được người tiêu dùng ở các
đô thị ưa chuộng lắm, nhưng sau khi nó thuộc quyền sở hữu của tập đoàn Lotte, nó đã
nhanh chóng khẳng định được vị trí của mình trên thị trường.
Bên cạnh những ưu điểm là những hạn chế của phương pháp này, đó là sự phụ
thuộc lẫn nhau rất chặt chẽ nên khi xảy ra sự cố với một dòng sản phẩm sẽ gây ảnh
hưởng tiêu cực đến các sản phẩm khác. Ví dụ, ở Mỹ, năm 2008 xảy ra sự cố phanh xe
trên dòng xe Camry đã gây sự thâm hụt trầm trọng cho cả công ty. Hơn nữa, tính đại diện
mà thương hiệu có đôi khi tỏ ra không linh hoạt khi doanh nghiệp muốn xâm nhập vào
một phân khúc thị trường mới, mà tính đại diện của doanh nghiệp sẽ không phù hợp với
phân khúc đó. Ví dụ, Saturn là một hãng xe giá rẻ của General Motors, khi họ muốn mở
rộng sang thị trường xe cao cấp họ đã thất bại vì đối với nhận thức của người tiêu dùng
Saturn là thương hiệu xe giá rẻ, họ không chấp nhận bỏ ra nhiều tiền để mua một chiếc xe
cao cấp thương hiệu Saturn.
Giải pháp cho những hạn chế trên là khi nhận thấy những thay đổi của thị trường,
doanh nghiệp cần thay đổi, tạo ra những thương hiệu cá nhân để chúng không làm ảnh
hưởng đến thương hiệu gia đình hoặc không phù hợp nếu tồn tại dưới bóng của thương
hiệu gia đình. Một ví dụ rất điển hình về các hãng otô của Nhật Bản. Ban đầu, các thương
hiệu Toyota, Honda, Nissan vào thị trường Mỹ trong cuộc khủng hoảng dầu mỏ những
năm 70 của thế kỷ trước để chinh phục phân khúc xe hạng bình dân, tiết kiệm nhiên liệu.
Những chiếc xe của các thương hiệu này được chấp nhận và rất thành công. Khi kinh tế
đi lên, xuất hiện ngày càng đông những người có thu nhập cao, các hãng xe này quyết
định xâm nhập vào thị trường xe hạng sang, mà lúc này đang bị thống trị bởi BMW.
Mercedes… nhưng họ cũng nhận ra, nếu Toyota, Nissan hay Honda- những thương hiệu
xe bình dân, nay đi sản xuất xe hạng sang thì sẽ không ai muốn mua. Vậy nên họ đã lập
ra những thương hiệu cá biệt, hoạt động độc lập với thương hiệu gia đinh. Toyota thành
lập Lexus, Honda cho ra đời Acura, Nissan trình làng Infiniti với hệ thống phân phối,
chăm sóc khách hàng độc lập hẳn với thương hiệu gia đình. Và cho đến ngày nay, những
thương hiệu cá biệt ấy vẫn mang lại nguồn lợi nhuận khổng lồ cho các hãng xe Nhật Bản.
2.2.2. Xây dựng thương hiệu cá biệt:

9

Là việc tạo ra các thương hiệu riêng cho từng chủng loại hoặc từng dòng sản phẩm
độc lập. Người tiêu dùng chỉ biết đến thương hiệu của từng hàng hoá cụ thể mà không
biết đến doanh nghiệp sản xuất ra sản phẩm đó. Mô hình này thường được doanh nghiệp
lựa chọn khi mới thâm nhập thị trường với mục đích đột kích táo bạo và thường rất phù
hợp với các doanh nghiệp có quy mô vừa và nhỏ nhưng năng động, mặt hàng kinh doanh
của doanh nghiệp có tính đặc thì cao. Việc xây dựng nhiều thương hiệu cho phép doanh
nghiệp phủ được thị trường, nắm được thị phần lớn, giảm thiểu rủi ro khi có những biến
động trên từng thị phần, đồng thời góp phần tăng năng lực cạnh tranh.
Tuy nhiên việc xây dựng nhiều thương hiệu con có thể gây ra nhiều bất cập, lãng
phí chi phí cho quảng cáo, phân phối, nghiên cứu thị trường; diễn ra sự cạnh tranh giữa
các sản phẩm của cùng một doanh nghiệp hoặc mất tầm kiểm soát sản phẩm, P&G là một
ví dụ điển hình.
Lưu ý cho việc xây dựng thương hiệu cá biệt là cần phối hợp giữa các bộ phận
nhằm tránh sự lãng phí không cần thiết. Gộp các thương hiệu có mối liên hệ gần, có thể
thay thế cho nhau
2.2.3. Xây dựng mô hình đa thương hiệu
Đây là mô hình tạo dựng đồng thời cả thương hiệu gia đình và thương hiệu cá biệt,
thậm chí cả thương hiệu nhóm. Trước đây, các doanh nghiệp chỉ xây dựng thương hiệu
gia đình vì thế đã không tạo ra được sự cá biệt và đặc sắc cho hàng hoá của mình, nên rất
nhiều doanh nghiệp đã lựa chọn mô hình đa thương hiệu nhằm khai thác được lợi thế của
cả 2 mô hình trên và sử dụng những điểm mạnh của từng mô hình hỗ trợ cho mô hình
kia. Có hai cách chính để tạo ra môi hình đa thương hiệu là kết hợp song song và bất
song song
Kêt hợp song song là cách thức tạo ra sự thể hiện và vai trò của thương hiệu gia
đình và thương hiệu cá biệt là như nhau, hỗ trợ cho nhau. Ví dụ như Toyota Camry, có
thể nhận ra trên chiếc xe Toyota Camry bao gồm cả logo của và dòng chữ Toyota đứng
cạnh Camry. Đối với người tiêu dùng, họ nhận thức được xe Camry là dòng xe cho bậc

thu nhập khá, xe khá sang trọng, đồng thời họ cũng có ấn tượng về thương hiệu Toyota là
hãng xe lớn nhất Thế giới của Nhật Bản, xe có động cơ tốt, tiết kiệm nhiên liệu… như


10

vậy thương hiệu cá biệt và thương hiệu gia đình đã kết hợp hài hoà và có vai trò như nhau
trong tâm trí người tiêu dùng.
Kết hợp bất song song là kiểu kết hợp trong đó một thương hiệu được thể hiện rõ
hơn, mang tính chủ đạo, và thương hiệu còn lại sẽ có vai trò bổ sung hỗ trợ. Ví dụ thương
hiệu điện thoại Sony Ericson có các dòng máy W và dòng T, dòng W chuyên về nghe
nhạc và dòng T hỗ trợ tốt hệ thống camera, máy ảnh. Khi nhắc đến điện thoại Sony
Ericson W395, được mệnh danh là phù thuỷ âm nhạc, người tiêu dùng sẽ biết ngay đây là
dòng máy hỗ trợ nghe nhạc tốt, cái họ quan tâm là dòng máy (thương hiệu W) còn
thương hiệu Sony Ericson chỉ mang tính bổ sung về nhà sản xuất.
Ưu điểm của mô hình này là khai thác lợi thế và uy tín của thương hiệu gia đình
nhằm khuyếch trương thương hiệu cá biệt. Ngoài ra, thương hiệu cá biệt nào đó nổi tiếng
sẽ kích thích người tiêu dùng tìm đến và biết đến thương hiệu gia đình của họ. Mô hình
cũng góp phần hạn chế rủi ro khi một thương hiệu cá biệt bị gặp sự cố. Đặc biệt, Mô hình
đa thương hiệu sẽ tăng khả năng chiếm lĩnh thị trường, tăng sức mạnh cạnh tranh cho
doanh nghiệp, qua đó đóng góp lớn vào kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
Hạn chế của mô hình này là đòi hỏi đầu tư, nghiên cứu nhu cầu của thị trường, nó
đặc biệt phù hợp với các tập đoàn lớn, có nguồn lực mạnh và có số mặt hàng hoá đa
dạng.

II.

Nội dung của quảng bá thương hiệu

1. Khái niệm quảng bá thương hiệu

Hiện nay, vẫn chưa có một cá nhân hay tập thể nào đưa ra một khái niệm cụ thể về
quảng bá thương hiệu. Vì vậy, nhóm đã nêu ra khái niệm quảng bá, kết hợp với khái niệm
thương hiệu đã được nêu ta ở phần một: khái niệm thương hiệu để từ đó xây dựng khái
niệm quảng bá thương hiệu là gì? Quảng bá là một phần của giao tiếp, bao gồm những
thông điệp mà công ty đưa ra nhằm khuyến khích sự nhận thức, quan tâm và mua những
mặt hàng và dịch vụ đa dạng của mình. Các công ty dùng các phương thức quảng cáo,
khuyến mãi, nhân viên bán hàng, và quan hệ công chúng để phổ biến những thông điệp
đó nhằm thu hút sự chú ý và sự quan tâm. Như vậy, quảng bá thương hiệu là việc sử dụng


11

các công cụ quảng bá nhằm tạo sức mạnh cho thương hiệu - sức mạnh từ sự thực hiện tốt
các chức năng, và sức mạnh từ sự nhận biết trong khách hàng và công chúng về sản phẩm
( biểu hiện của những gì sản phẩm có, riêng có và làm được). Trong khi quảng bá thương
hiệu, chúng ta cần phải làm thế nào khiến khách hàng nhớ thương hiệu của mình và muốn
mua sản phẩm, dịch vụ vủa bạn. Việc mua bán lần đầu tiên rất quan trọng vì nó quyết
định liệu lần sau họ còn muốn tiếp tục mua sản phẩm, dịch vụ của bạn nữa hay không.
Việc trao đổi mua bán thường xuyên sẽ thắt chặt niềm tin và lòng trung thành của khách
hàng đối với thương hiệu.
2.

Vai trò của quảng bá thương hiệu
Hoạt động quảng bá thương hiệu giúp tạo điều kiện tốt cho cung cầu gặp nhau
qua thông tin hai chiều: từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng và ngược lại từ người
tiêu dùng đến doanh nghiệp. Trên cơ sở xử lý thông tin về khách hàng, doanh nghiệp
có các họat động nhằm làm cho hàng hóa bán được nhanh hơn, nhiều hơn giúp củng
cố, tạo uy tín và phát triển doanh nghiệp trên thị trường. Bên cạnh đó, doanh nghiệp
cần có những quảng bá cụ thể giúp người tiêu dùng phân biệt sản phẩm thật với sản
phẩm giả, phân biệt nhãn hiệu chính hãng và nhãn hiệu giả mạo. Một thương hiệu

được đầu tư nghiêm túc và có tên tuổi sẽ được pháp luật bảo hộ mạnh mẽ hơn một
thương hiệu mờ nhạt và không chuyên nghiệp.

3.

Mục tiêu của hoạt động quảng bá thương hiệu
Đối với mỗi doanh nghiệp thì mục tiêu chính của các hoạt động quảng bá thương

hiệu là làm sao cho khách hàng đưa ra các quyết định có lợi cho doanh nghiệp. Tuy
nhiên, mọi người thường quên rằng khách hàng chỉ đưa ra quyết định khi họ đã sẳn sàng.
Một hoạt động truyền thông quảng bá chỉ hiệu quả khi người làm tiếp thị xác định đúng
mục tiêu và việc này thường không phải dễ dàng. Tùy theo từng loại đối tượng cũng như
giai đoạn mà khách hàng đang ở trong tiến trình mua sắm sẽ ảnh hưởng đến việc xác định
mục tiêu của việc truyền thông quảng bá. Cho dù trong cùng một thời điểm người làm
tiếp thị có thể đưa ra rất nhiều hoạt động khác nhau nhưng họ cũng có thể xác định từng
mục tiêu riêng biệt cho mỗi loại hoạt động. Các mục tiêu căn bản của các hoạt động
truyền thông quảng bá bao gồm:


12
•

Tạo sự nhận biết: Sản phẩm mới hay doanh nghiệp mới thường chưa được mọi người biết
đến, điều này có nghĩa là mọi nổ lực tiếp thị cần tập trung vào việc tạo lập được sự nhận
biết. Trong trường hợp này người làm tiếp thị nên tập trung vào các điểm sau: (1) xác
định đúng được đối tượng muốn truyền thông và chọn kênh truyền thông hiệu quả đến
họ; (2) Truyền thông cho thị trường biết doanh nghiệp là ai và có thể cung ứng những gì

•

cho thị trường.
Tạo sự quan tâm: Việc chuyển đổi trạng thái của khách hàng từ một người biết đến sản
phẩm đến khi quyết định mua hàng là một thử thách khá lớn. Khách hàng trước tiên phải
nhận biết được nhu cầu của mình trước khi tìm kiếm và đưa ra quyết định mua hàng. Việc
tạo được thông điệp về sự cần thiết của sản phẩm, đưa ra được ý tưởng truyền thông sáng

•

tạo và phù hợp với khách hàng sẽ là mục tiêu chính trong giai đoạn này.
Cung cấp thông tin: Một số hoạt động truyền thông quảng bá có mục tiêu là cung cấp cho
khách hàng thông tin trong giai đoạn họ tìm hiểu về sản phẩm. Đối với trường hợp sản
phẩm quá mới hay một chủng loại sản phẩm mới chưa có nhiều thông tin trên thị trường,
việc quảng bá sẽ có nhiệm vụ cung cấp thông tin để khách hàng hiểu rõ hơn về sản phẩm
hay công dụng sản phẩm. Còn trong trường hợp sản phẩm đã tồn tại nhiều trên thị trường,
đối thủ cạnh tranh đã quảng bá và cung cấp thông tin nhiều cho khách hàng thì mục tiêu

quảng bá của doanh nghiệp là làm sao đưa ra được định vị của sản phẩm.
• Tạo nhu cầu sản phẩm: Hoạt động truyền thông quảng bá hiệu quả có thể giúp khách
hàng đưa ra quyết định mua hàng. Đối với các sản phẩm mà khách hàng chưa từng mua
hay đã không mua sau một thời gian dài, mục tiêu của truyền thông quảng bá là làm sao
•

thúc đẩy khách hàng hãy sử dụng thử sản phẩm.
Củng cố thương hiệu: Khi khách hàng đã mua sản phẩm thì người làm tiếp thị có thể
dùng các hoạt động truyền thông quảng bá nhằm xây dựng mối quan hệ lâu dài nhằm
chuyển đối họ thành khách hàng trung thành. Ví dụ như các doanh nghiệp có thể thu thập
địa chỉ email của khách hàng và gửi thông tin cập nhật của sản phẩm hay phát hành thẻ
ưu đãi để khuyến khích khách hàng sử dụng sản phẩm nhiều hơn nữa trong tương lai.
4.

Phương pháp quảng bá thương hiệu:
Mục tiêu của quảng bá là làm sao thị trường biết đến, chấp nhận và ghi nhớ

thương hiệu của mình. Vì vậy lựa chọn chiến lược truyền thông phù hợp là yếu tố quyết


13

định. Tùy thuộc tính chất sản phẩm, thị trường mục tiêu và khả năng tài chính, doanh
nghiệp có thể áp dụng riêng lẻ hoặc tổng hợp 1 số phương pháp quảng bá sau đây:
4.1.Quảng bá qua sản phẩm
Sản phẩm là những cái gì có thể cung cấp ra thị trường nhằm thoả mãn nhu cầu
hay ước muốn của thị trường (P.Kotler). Yếu tố cấu thành sản phẩm bao gồm các yếu tố
hữu hình (bao bì, nhãn hiệu, logo,..) và các yếu tố vô hình (sản phẩm cốt lõi/sản phầm
tiêu dùng ):
Yếu tố hữu hình: Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu để phân biệt hàng
hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng
hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một
hoặc nhiều màu sắc (Điều 785 Bộ luật Dân sự)
Bao bì:là tất cả những vật liệu chứa đựng và bao bọc sản phẩm, gồm bao bì
bên trong và bao bì bên ngoài.
Logo: là một phần tử đồ họa, ký hiệu, hoặc biểu tượng (icon) của một thương
hiệu hoặc nhãn hiệu và đi cùng mặt chữ kiểu của nó, tức là được xếp bộ trong một
mặt chữ độc đáo hoặc xếp đặt trong một cách cá biệt.
Yếu tố vô hình: Sản phẩm cốt lõi có chức năng trả lời câu hỏi: về thực chất sản
phẩm này sẽ mang lại những lợi ích cốt lõi gì cho khách hàng? Người tiêu dùng mua
sản phẩm chính là mua công dụng của sản phẩm để thoả mãn nhu cầu. Lợi ích cốt lõi
tiềm ẩn trong sản phẩm/ dịch vụ, chỉ khi sử dụng người tiêu dùng mới nhận biết đầy
đủ. Lợi ích cốt lõi còn được gọi là sản phẩm ý tưởng
Một doanh nghiệp khi thực hiện chiến dịch quảng bá qua sản phẩm thì đối với

nhãn hiệu, logo, bao bì , slogan… họ sẽ đưa ra những thiết kế ấn tượng, bắt mắt. Có thể
nói rằng, tên của nhãn hiệu sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất tạo nên khả
năng nhận biết, gợi nhớ, phân biệt và định huớng cho khách hàng tìm đến mua và sử
dụng sản phẩm của công ty. Tên gọi của một thuơng hiệu cần phải đáp ứng được những
yếu tố như đơn giản, dễ nhớ, dễ đọc và mang tính quốc tế do vậy tên gọi không nên có
dấu của địa phuơng để có thể phát âm dễ dàng qua mọi thứ tiếng. Bên cạnh đó, logo cần
phải tạo đuợc sự khác biệt, dễ nhận biết và phân biệt với các logo khác, có khả năng làm


14

cho người xem nhớ đến nó và liên tưởng đến sản phẩm của công ty. Ngoài ra, bao bì đuợc
thiết kế cần đạt những tiêu chuẩn nhu tạo nhận biết cho nhãn hiệu qua hình thức, màu
sắc, thiết kế, kiểu dáng. Bao bì phải cung cấp những thông tin cần thiết và thuyết phục về
lợi ích của sản phẩm cũng nhu cách thức sử dụng và tạo sự tiện lợi cho việc di chuyển và
bảo vệ sản phẩm không bị hư hại. Còn với yếu tố vô hình: sản phẩm cốt lõi thì doanh
nghiệp nâng cao chất lượng nhờ những cải tiến, sáng chế không ngừng.
4.2.Quảng bá qua giá
Giá là số tiền một khách hàng trả tiền cho sản phẩm. Giá là rất quan trọng vì nó
quyết định lợi nhuận của công ty và do đó sự sống còn. Việc điều chỉnh giá có ảnh hưởng
sâu sắc về chiến lược tiếp thị, và tùy thuộc vào độ co giãn giá của sản phẩm, thường nó sẽ
ảnh hưởng đến nhu cầu và doanh số bán hàng là tốt. Ngày nay, giá cả không phải là yếu
tố cạnh tranh hàng đầu nhưng vẫn luôn được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong
việc thu hút khách hàng đặc biệt là ở những thị trường mà thu nhập của dân cư còn thấp.
Trong việc phát triển sản phẩm mới doanh nghiệp phải có chính sách giá thích hợp để tạo
cho sản phẩm có chỗ đứng vững chắc trên thị trường. Giá là một trong 4 biến số quan
trọng của marketing mix. Giá đóng vai trò quyết định trong việc mua hàng này hay hàng
khác đối với người tiêu thụ. Đối với công ty giá có vị trí quyết định cạnh tranh trên thị
trường. Việc định giá sản phẩm có ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp vì nó ảnh
hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận.

Các quyết định về giá của công ty chịu ảnh hưởng của một số yếu tố nội tại của
công ty và của một số yếu tố bên ngoài. Những yếu tố nội tại ảnh hưởng đến các quyết
định về giá: mục tiêu marketing, chiến lược phối thức marketing, phí tổn, tổ chức định
giá. Còn những yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến các quyết định về định giá: Thị trường
và nhu cầu và cạnh tranh.
Công cụ quảng bá qua giá sản phẩm:
Chính sách giá hớt váng (Skimming) và giá thâm nhập thị trường (Penetration):
Khi xác định giá cho một sản phẩm, nhất là sản phẩm mới, doanh nghiệp cần xem xét nên
áp dụng chính sách giá hớt váng thị trường (skimming) hay giá thâm nhập thị trường
( penetration pricing). Chính sách giá hớt váng thị trường (Market-Skimming Pricing):


15

hớt váng thị trường liên quan đến việc định giá cao so với giá thị trường. Chính sách
này đặc biệt thích hợp với sản phẩm mới vì:
•

Trong giai đoạn đầu của chu kỳ sống của một sản phẩm, giá cả không phải là yếu

tố quan trọng nhất;
• Thị trường sẽ được phân định theo thu nhập nhờ giá cao
• Nó có thể là một yếu tố bảo về một khi giá cả xác định sai;
• Giá cao ban đầu sẽ hạn chế nhu cầu ở mức ban đầu của doanh nghiệp.
Chính sách giá thâm nhập thị trường: Trong chiến lược này, một mức giá thấp ban
đầu sẽ giúp sản phẩm có được thị phần lớn ngay lập tức. Tuy nhiên, để áp dụng chính
sách này, nên có những điều kiện sau:
• Sản phầm có mức cầu giãn lớn;
• Giá đơn vị của sản phẩm phải giảm đi đáng kể khi sản phẩm được sản xuất theo

quy mô lớn;
• Doanh nghiệp cần dự tính trước là sản phẩm đó sẽ phải chịu cạnh tranh mạnh ngay
khi nó xuất hiện trên thị trường
Chiết khấu và hoa hồng:
Chiết khấu: chiết khấu số lượng, chiết khấu thương mại, chiết khấu thanh toán
Các khoản hoa hồng: đó là việc giảm giá để bồi hoàn lại những dịch vụ khuyến
mại mà các đại lý đã thực hiện.
4.3. Quảng bá qua chiến lược xúc tiến:
Là sự truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng mục tiêu để thuyết
phục họ mua. Vì vậy, có thể gọi đây là các hoạt động truyền thông marketing. Chiến lược
xúc tiến bao gồm các hoạt động cụ thể như:
Quảng cáo( Advertising):
Là những hình thức truyền thông không trực tiếp, phi cá nhân, được thực hiện
thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và các chủ thể quảng cáo phải trả chi
phí. Phương thức truyền tin này gián tiếp (thông qua các phương tiện truyền thông), có
nhiều kênh quảng cáo như TV, báo chí, radio,… Theo quan điểm của kinh tế học, quảng
cáo không chỉ nhằm cung cấp thông tin về sản phẩm cho người tiêu dùng mà đó còn là tín


16

hiệu về chất lượng sản phẩm. Một nhà sản xuất phải tin chắc sản phẩm của họ có chất
lượng cao, đáp ứng được nhu cầu thị trường thì họ mới có thể tung ra một chiến dịch
quảng cáo tốn kém.
Quảng cáo thương hiệu là hoạt động quan trọng trong các hoạt động quảng bá
thương hiệu không chỉ trong giai đoạn đầu thâm nhập thị trường mà còn góp phần từng
bước duy trì nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu trong suốt quá trình phát triển
của doanh nghiệp. Ngày nay, quảng cáo thực sự là một công cụ hữu hiệu để đưa thương
hiệu tới thị trường mục tiêu. Đôi khi, nó còn có thể thay đổi suy nghĩ của người tiêu
dùng. một nhãn hiệu nổi tiểng có ảnh hưởng to lớn đến nỗi nó có thể thay đổi cảm nhận

của khách hàng về sản phẩm.
Rõ ràng, quảng cáo là một công cụ quảng bá thương hiệu quan trọng nhưng ngày
nay, người tiêu dùng như bị bao vây bởi một lượng thông tin khổng lồ phát ra từ các
phương tiện truyền thông. Làm thế nào để người tiêu dùng có thể nhận biết được thương
hiệu của bạn, nhận ra được thông điệp bạn muốn gửi trong từng mẩu quảng cáo? Để
quảng bá cho một thương hiệu thì khi tiến hành quảng cáo, cần phải đạt được các mục
tiêu của quảng bá thương hiệu đó là: Tạo ra sự nhận thức về thương hiệu, Tạo ra sự hiểu
biết về thương hiệu, Thuyết phục quyết định mua, Mục tiêu hành động để duy trì lòng
trung thành).

Khyến mại (Sale promotion):
Là tất cả các biện pháp tác động tức thời ngắn hạn để khuyến khích việc dùng thử
hoặc mua nhiều hơn sản phẩm nhờ cung cấp những lợi ích bổ sung cho khách hàng. Hiện
nay, đây là một công cụ hữu hiệu để tăng doanh số mà hiện nay rất được ưa chuộng do
đặc tính hiệu quả tức khắc của nó trong đó 2 phương thức chính được sử dụng chủ yếu là
khuyến mãi cho trực tiếp người sử dụng (khuyến mãi người tiêu dùng) và khuyến mãi
cho trung gian phân phối(khuyến mại thương mại).
Khuyến mãi đến người sử dụng (khuyến mãi người tiêu dùng) bao gồm các nỗ
lực kéo ( pull-marketing) nhắm tới khách hàng: phiếu giảm giá, phần thưởng, bán hạ giá
hàng trưng bày, trò chơi, bốc thăm trúng thưởng, phát sản phẩm dùng thử,...Còn khuyến


17

mãi đến trung gian phân phối (khuyến mại thương mại) bao gồm chiếu khấu, quà tặng
đi kèm với khách hàng, trợ cấp thương mại,…Cả 2 phương thức này thường được thực
hiện song song, hoặc đôi khi được nhấn mạnh các nhóm khác nhau tuỳ thuộc vào chiến
lược của từng thời đoạn.
Hiệu quả của việc khuyến mãi có thể thấy rõ ràng. Nó sẽ giúp cho các doanh
nghiệp gia tăng thị phần trên thị trường. Tuy nhiên, trong một số trường hợp thì khuyến

mãi sẽ làm cho công ty không kiểm soát được mức nhu cầu thực tế đối với mặt hàng của
mình va do đó lượng lưu kho dự kiến có thể bị dư thừa. Nguyên nhân chủ yếu là do trong
thời kì khuyến mãi, khách hàng mua sản phẩm nhiều hơn để được hưởng lời từ khuyến
mãi và điều này sẽ dần đến không xác định được mức cầu thực tế của thị trường. Như
vậy, muốn thực hiện tốt một chương trình khuyến mãi, doanh nghiệp phải thực sự có đủ
các công cụ kiểm soát hệ thống phân phối của mình để doanh số bán ra trong thời kì
khuyến mãi sẽ tăng lên đáng kể.
Bán hàng cá nhân (personal selling ) :
Là hoạt động giới thiệu sản phẩm trực tiếp của người bán hàng cho các khách
hàng tiềm năng nhằm mục đích bán hàng và thu được những thông tin phản hồi từ khách
hàng thông qua các hình thức như: Hội nghị bán hàng, tư vấn bán hàng, hội chợ và triển
lãm, mẫu chào hàng.
Bán hàng cá nhân tạo sự chú ý của mỗi khách hàng và chuyển tải nhiều thông tin.
Giữa người bán và người mua có một sự tương tác linh hoạt ,thích ứng cho những yêu
cầu riêng biệt của khách hàng và có thể dẫn đến hành vi mua hàng. Đây là những việc mà
quảng cáo không thể làm được. Nhân viên bán hàng cũng có thể thuyết phục và giải
quyết thắc mắc của khách hàng . Ngoài ra, bán hàng cá nhân (personal selling ) có thể
thiết lập và phát triển những mối quan hệ bán hàng.Tuy nhiên ,trong thực tế,đối với người
tiêu dùng cuối cùng, bán hàng cá nhân (personal selling ) có một hình ảnh xấu.Hoạt động
này bị cho là thiếu trung thực và dùng nhiều kỹ thuật thúc ép khánh hàng.
Quan hệ công chúng (Public Relation):
Là việc sử dụng những phương tiện truyền thông đại chúng truyền tin không mất
tiền về sản phẩm và doanh nghiệp tới các khách hàng để đạt mục tiêu cụ thể của doanh


18

nghiệp. Đây là dạng quảng bá thương hiệu thông qua các chương trình tài trợ như thể
thao, thời trang, từ thiện, các hoạt đồng cộng đồng,…có thể nôm na, PR là một chức năng
quản trị nhằm thiết lập sự thông tin 2 chiều, sự hiểu biết, chấp nhận, hợp tác giữa một tổ

chức và “cộng đồng” của họ. Vai trò chính của PR là giúp doanh nghiệp truyền tải các
thông điệp đến khách hàng và những nhóm công chúng quan trọng của họ. Khi truyền đi
các thông điệp này, PR giúp sản phẩm dễ đi vào nhận thức của khách hàng, hay cụ thể
hơn là giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với một thương hiệu.
PR đang âm thầm trở thành một công cụ quảng bá thương hiệu mạnh. PR ảnh
hưởng đến cộng đồng và hình thành sự truyền miệng - một cách thức để quảng bá thương
hiệu. Ngoài ra, PR còn bảo vệ hình ảnh của công ty và sản phẩm. PR được sử dụng như
một công cụ thay thế hoặc bổ sung cho quảng cáo. Tuy nhiên, khác với quảng cáo, PR
thường tập trung vào ý kiến của bên thứ ba (các phương tiện truyền thông) để tác động
tới khán giả và khách hàng mục tiêu. Mặt khác, chi phí PR cũng thường thấp hơn quảng
cáo do không phải trả tiền để mua thời lượng phát song trên các phương tiện truyền
thông, không cần chi phí thiết kế sang tạo, sản xuất cao. Do đó, PR rất thích hợp với các
công ty vừa và nhỏ.
Tuy nhiên, hoạt động PR cũng có những hạn chế nhất định như:không đến được
với một lượng rất lớn đối tượng trong một thời gian ngắn như quảng cáo, thông điệp
không “ấn tượng” và dễ nhớ và khó kiểm soát vì nội dung thông điệp thường được
chuyển tải qua góc nhìn của bên thứ ba (nhà báo, nhân vật nỗi tiếng, chuyên gia, sự
kiện..).
Marketing trực tiếp ( Direct marketing):
Là tác động marketing đến từng cá nhân nhằm có được phản hồi ngay. Marketing
trực tiếp kết hợp cả 3 yếu tố quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân để có thể thực
hiện việc bán hàng trực tiếp không qua trung gian. Hình thức :gửi thư, catalog trực tiếp,
mua bán qua internet, mua bán qua ti vi
Có hai cách nét đặc trưng chính để phân biệt Marketing trực tiếp với các loại hình
marketing khác. Đầu tiên là nó nỗ lực để gửi thông điệp trực tiếp đến với người tiêu dùng
mà không sử dụng đến các phương tiện truyền thông phi trực tiếp. Nó sử dụng hình thức


19

truyền thông thương mại (thư trực tiếp, email, chào hàng qua điện thoại,..) với khách
hàng hay doanh nghiệp. Đặc điểm thứ hai là nhấn mạnh vào những phản hồi mang tính
tích cực có thể theo dõi và đo lường được từ khách hàng. Marketing Trực Tiếp thu hút rất
nhiều nhà làm Marketing bởi nó mang về những hiệu quả tích cực là nó có thể được đo
lường một cách trực tiếp. ví dụ như nếu một nhà làm Marketing gởi một triệu thư bán
hàng và có hai mươi nghìn khách hàng phản hồi lại chương trình Promotion, thì nhà
Marketing có thể tự tin nói rằng chiến dịch tiếp thì đã có những phản hồi. Tuy nhiên, đôi
khi, công cụ này thiếu tính chính xác của cơ sở dữ liệu: danh sách khách hàng có thể
thay đổi, không chính xácvà điều đó làm tăng chi phí. Ngoài ra, cũng thường bị phê phán
là quấy nhiễu quyền tự do thư tín của khách hàng.
4.4.

Quảng bá qua hệ thống phân phối

Nội dung cơ bản của chính sách phân phối trong marketing sản phẩm mới là thiết
kế và quản lý mạng lưới bán hàng trong giai đoạn đầu doanh nghiệp tung sản phẩm ra thị
trường. Mạng lưới bán hàng đó là tập hợp các kênh với sự tham gia của các chủ thể khác
nhau có sức mạnh và uy tín khác nhau để đưa hàng hoá từ doanh nghiệp sản xuất đến các
khách hàng một cách thành công. Việc thiết kế và quản lý các kênh bán hàng hoá mới của
doanh

nghiệp

phải

bảo

đảm

các

yêu

cầu

cơ

bản

sau

đây:

- Phù hợp với tính chất của sản phẩm.
-

Tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng trong việc tiếp cận và tìm mua sản

-

phẩm một cách dễ dàng.
Xem xét kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh.
Các kênh phân phối cần đảm bảo tăng doanh số bán của công ty và thiết lập mối
quan hệ bền vững với các trung gian.
Đại lý của nhà sản xuất:
Đó là một hãng bán buôn trung gian bán một phần hoặc tất cả dòng sản phẩm của

doanh nghiệp ở một vùng lãnh thổ định trước. Một đại lý của nhà sản xuất rất có ích
trong ba tình huống dưới đây:
-

Một doanh nghiệp nhỏ với một số loại sản phẩm nhất định và không có lực lượng

-

bán hàng. Như vậy, đại lý là người đảm nhiệm công tác bán hàng.
Một doanh nghiệp muốn thêm một sản phẩm hoàn toàn mới hoặc có thể không có
liên quan vào dòng sản phẩm sẵn có của mình. Nhưng đội ngũ bán hàng của doanh


20

nghiệp chưa có kinh nghiệm đối với sản phẩm mới hoặc đối với một phần thị
-

trường mới. Phân phối sản phẩm mới này có thể giao cho đại lý đảm trách.
Một doanh nghiệp muốn thâm nhập vào một thị trường mới nhưng đội ngũ bán
hàng của họ chưa đủ phát triển để có thể đảm nhiệm. Doanh nghiệp có thể sử dụng
một nhà đại lý quen thuộc với mảng thị trường đó.

5. Quảng bá thương hiệu và các vấn đề pháp lý
5.1. Mối liên hệ giữa quảng bá thương hiệu với pháp luật

Theo nghiên cứu thực hiện hồi tháng 3 năm 2012 của TNS, nhận thức về thương
hiệu của người tiêu dùng Việt Nam đang thay đổi và họ hướng đến những thương hiệu uy
tín. Nếu như năm 1991, 91% người tiêu dùng cho biết, họ thường mua những thương
hiệu đang khuyến mãi thì đến năm 2004, tỷ lệ này chỉ còn 70%, năm 2008 giảm còn
50%, năm 2011 là 37%, qua nghiên cứu này có thể thấy được vai trò to lớn của việc phát
triển thương hiệu đối với sự lớn mạnh của doanh nghiệp. Tuy nhận ra được sự cần thiết
phải có một thương hiệu mạnh nhưng các doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa đầu tư thoả

đáng cho hoạt động này. Một phần, xuất phát từ những hạn chề về nguồn lực tài chính đã
không cho phép doanh nghiệp thực hiện được các dự án phát triển thương hiệu một cách
quy mô, mặt khác cũng tồn tại một mối lo ngại cản đường phát triển thương hiệu của các
doanh nghiệp Việt Nam là các vụ vi phạm về thương hiệu, thiết kế công nghiệp, cạnh
tranh không lành mạnh... đang ngày càng gia tăng và tinh vi hơn.
Nghiên cứu vấn đề quảng bá thương hiệu và vấn đề pháp lý là đi tìm mỗi liên hệ
giữa truyền thông thương hiệu với pháp luật. Trong mọi mặt của đời sống, pháp luật điều
chỉnh hành vi con người, mọi cá nhân không thể tách biệt với pháp luật. Trong thương
mại, luật pháp là công cụ hữu hiệu để điều chỉnh hành vi giữa các bên, tạo ra môi trường
kinh doanh lành mạnh.
•

Sản phẩm
Sản phầm được coi là linh hồn của chiến lược quảng bá vì xét về bản chất, thứ mà

trên thị trường người mua và người bán trao đổi với nhau là hàng hoá-dịch vụ. Nhưng ở
đây, không xem xét sản phẩm trong quy trình sản xuất mà hoàn toàn đứng trên góc độ
quảng bá sản phẩm, tức là thông qua việc tiếp cận với sản phầm mà người tiêu dùng biết


21

đến hàng hoá của công ty và để lại trong tâm trí họ những ấn tượng đặc biệt hơn so với
sản phẩm của doanh nghiệp khác.
Trước khi đưa sản phầm của mình ra thị trường, nhà sản xuất cần đảm bảo tính
hợp pháp của sản phẩm. Để làm được điều đó không phải là chuyện đơn giản vì trên thực
tế đã có rất nhiều doanh nghiệp đầu tư khoản vốn rất lớn để sản xuất hàng hoá, nhưng khi
sản phẩm được bán trên thị trường lại vướng phải những rào cản pháp lý khiến cho sản
phẩm không được phép tiêu thụ, ví dụ như vụ kiện liên quan đến bằng sáng chế giữa
Apple và Samsung hồi tháng 8 vừa qua dẫn đến việc một số sản phẩm của Samsung bị

cấm bán trên thị trường Mỹ. Do đó, doanh nghiệp cần thiết phải xác định rõ mình đang
sở hữu những gì? Doanh nghiệp khác sở hữu gì? Làm thế nào để tiếp cận với những cải
tiến thông minh? Bài tiểu luận nghiên cứu từ quan điểm sở hữu trí tuệ vậy nên tính hợp
pháp của sản phẩm ở đây sẽ bỏ qua yếu tố không thuộc phạm vi nghiên cứu như kiểm
dịch, yếu tố an ninh quốc phòng…
Sản phầm gốm yếu tố bên ngoài và yếu tố bên trong. Yếu tố bên ngoài được bảo
hộ bao gồm những gì có thể nhìn thấy: nhãn hiệu, kiểu dáng công nghiệp, thiết kế, tên
thương mại, chỉ dẫn địa lý. Yếu tố bên trong được bảo hộ gồm những thành phần làm nên
chất lượng của sản phẩm như bí mật sản xuất, sáng chế.
•

Công cụ giá
Trong thương mại hàng hoá, giá được coi là công cụ bán hàng hiệu quả. Tâm lý

của người tiêu dùng luôn thích rẻ hơn đắt, thích nhiều hơn ít. Do đó, doanh nghiệp sản
xuất hàng hoá dù chất lượng tốt hay trung bình luôn đứng trước áp lực về giá. Doanh
nghiệp phải mở rộng sản xuất để tranh thủ lợi thế nhờ quy mô, giảm giá thành các yếu tố
đầu vào, cải tiền dây truyền sản xuất… Khi đó, doanh nghiệp cần tính đến lợi nhuận thu
được nhờ việc giảm giá thành với chi phí đầu tư cho R&D, có một số lại tìm đến cách đi
bắt chước. Như vậy rõ ràng sẽ có được giá rẻ hơn với một sản phẩm có chất lượng tương
tự của doanh nghiệp trực tiếp đầu tư, nghiên cứu. Vấn đề sẽ nảy sinh tính hai mặt, thứ
nhất đối với bản thân doanh nghiệp đi bắt chước, họ thành công trên thị trường nhờ sản
phẩm chất lượng, nhưng giá thành rẻ hơn, chiềm được nhiều thị phần, lợi nhuận tăng, thị
trường có sự cạnh tranh không lành mạnh. Mặt khác, đứng trên quan điểm của doanh


22

nghiệp bị bắt chước, họ bị thâm hụt lợi nhuận, hay nói cách khác là không được hưởng
lợi nhuận xứng đáng với mức đầu tư bỏ ra. Như vậy, giải pháp cho các doanh nghiệp này

là xác lập quyền sở hữu trí tuệ đối với tài sản trí tuệ của mình.
•

Công cụ xúc tiến
Hoạt động xúc tiến áp dụng bốn công cụ chính là khuyến mại, quảng cáo, hội

chợ/triển lãm/trưng bày và quan hệ cộng đồng (PR). Hoạt động xúc tiến là một công cụ
truyền đạt thông tin cách nhanh nhất về doanh nghiệp và sản phẩm đến người tiêu dùng.
Do đó hoạt động xúc tiến thường được thể hiện nổi bật, ấn tượng nhờ hệ thống hình ảnh,
slogan và âm thanh độc đáo, ấn tượng. Các đơn vị quảng cáo có thể mua lại hình ảnh
nhân vật trong các bộ phim, sử dụng bản nhạc, bài hát. Theo điểu 109.8 Luật thương mại
2005 nêu rõ, quảng cáo thương mại bị cấm nếu: Quảng cáo cho hoạt động kinh doanh của
mình bằng cách sử dụng sản phẩm quảng cáo vi phạm quyền sở hữu trí tuệ; sử dụng hình
ảnh của tổ chức, cá nhân khác để quảng cáo khi chưa được tổ chức, cá nhân đó đồng ý.
… bên cạnh đó, họ cũng sở hữu độc quyền những sản phầm quảng cáo sản xuất ra. Theo
điều 108 luật Thương mại 2005, Thương nhân có quyền đăng ký bảo hộ quyền sở hữu trí
tuệ đối với sản phẩm quảng cáo thương mại theo quy định của pháp luật. Ví dụ như, một
doanh nghiệp sản xuất bột giặt có được đăng ký nhãn hiệu “chuyên gia giặt tẩy vết bẩn”
không?
•

Quảng bá qua hệ thống kênh phân phối
Sử dụng kênh phân phối để quảng bá cho thương hiệu đã được nhiều thương hiệu

sử dụng thành công, ví dụ như khi Coca cola mới vào thị trường Việt nam, đã được bán
qua hệ thống xe đẩy rong, qua đó tạo tâm lý quen thuộc cho khách hàng. Đối với hệ
thống phân phối nội địa hay ở thị trường nước ngoài, doanh nghiệp chỉ được phân phối
những sản phẩm hợp pháp, đã được đăng ký.
5.2.
•

Các công cụ bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ

Bảo hộ quyền SHTT đối với các yếu tố cấu thành thương hiệu


23

STT

Công cụ

Điều kiện được Đối tượng không được Hành vi xâm phạm
bảo hộ

bảo hộ

- Là dấu hiệu nhìn Dấu hiệu trùng hoặc - Sử dụng dấu hiệu trùng
thấy được dưới tương tự đến mức gây với nhãn hiệu được bảo hộ
dạng chữ cái, từ nhầm lẫn với:
ngữ, hình vẽ, hình
1

Nhãn hiệu

ảnh, kể cả hình ba
chiều hoặc sự kết

- Hình quốc kỳ, quốc huy - Sử dụng dấu hiệu trùng,
của các nước;

hợp các yếu tố đó, -Biểu tượng, cờ, huy
được

thể

hiện hiệu, tên viết tắt, tên đầy

bằng một hoặc đủ của cơ quan nhà nước,
nhiều mầu sắc;
- Có khả năng

tổ chức chính trị của Việt
Nam và tổ chức quốc tế.

phân biệt hàng - Tên thật, biệt hiệu, bút
hoá, dịch vụ của danh, hình ảnh của lãnh
chủ sở hữu nhãn tụ, anh hùng dân tộc,
hiệu

với

hàng danh nhân của Việt Nam,

hoá, dịch vụ của của nước ngoài;
chủ thể khác.

cho hàng hoá, dịch vụ

tương đương với nhãn

hiệu được bảo hộ cho
hàng hoá, dịch vụ tương tự
hoặc liên quan tới hàng
hoá, dịch vụ thuộc danh
mục đăng ký kèm theo
nhãn hiệu đó
- Sử dụng dấu hiệu trùng
hoặc tương tự với nhãn
hiệu nổi tiếng hoặc dấu
hiệu dưới dạng dịch nghĩa,
phiên âm từ nhãn hiệu nổi

- Dấu chứng nhận, dấu tiếng cho hàng hoá, dịch
kiểm tra, dấu bảo hành vụ
của tổ chức quốc tế mà tổ
chức đó có yêu cầu
không được sử dụng.
- Dấu hiệu làm hiểu sai
lệch, gây nhầm lẫn hoặc
có tính chất lừa dối người
tiêu dùng

Tên thương mại Tên của cơ quan nhà Hành vi sử dụng chỉ dẫn
2

Tên thương
mại

được bảo hộ nếu nước, tổ chức chính trị, thương mại trùng hoặc
có khả năng phân tổ chức chính trị - xã hội, tương tự với tên thương

biệt chủ thể kinh tổ chức chính trị xã hội - mại của người khác đã
doanh mang tên nghề nghiệp, tổ chức xã được sử dụng trước cho


24

thương mại đó hội, tổ chức xã hội - nghề cùng loại sản phẩm, dịch
với chủ thể kinh nghiệp hoặc chủ thể khác vụ hoặc cho sản phẩm,
doanh khác trong không liên quan đến hoạt dịch vụ tương tự
cùng lĩnh vực và động
khu

vực

kinh

doanh

thì

kinh không được bảo hộ với

doanh

danh nghĩa tên thương
mại.

- Sản phẩm mang - Tên gọi, chỉ dẫn đã trở - Sử dụng chỉ dẫn địa lý
chỉ dẫn địa lý có thành tên gọi chung của được bảo hộ cho sản phẩm
Chỉ dẫn địa

3

lý

nguồn gốc địa lý hàng hoá ở Việt Nam;

mặc dù có nguồn gốc xuất

từ khu vực, địa

xứ từ khu vực địa lý mang

phương,

vùng

lãnh

hoặc

thổ

nước tương ứng
với chỉ dẫn địa lý;
- Sản phẩm mang
chỉ dẫn địa lý có
danh tiếng, chất
lượng hoặc đặc
tính chủ yếu do
điều kiện địa lý

của khu vực, địa

- Chỉ dẫn địa lý không
được bảo hộ, đã bị chấm
dứt bảo hộ hoặc không
còn được sử dụng;

hoặc tương tự với một
nhãn hiệu đang được bảo
hộ, nếu việc sử dụng chỉ
dẫn địa lý đó được thực
hiện thì sẽ gây nhầm lẫn

các tiêu chuẩn về chất
lượng đặc thù của sản

- Sử dụng chỉ dẫn địa lý
được bảo hộ nhằm mục
đích lợi dụng danh tiếng,
uy tín của chỉ dẫn địa lý;

về nguồn gốc của sản - Sử dụng bất kỳ dấu hiệu
phẩm;

vùng

lãnh

hoặc - Chỉ dẫn địa lý gây hiểu

nước tương ứng sai lệch cho người tiêu
với chỉ dẫn địa lý dùng về nguồn gốc địa lý
đó quyết định.

phẩm đó không đáp ứng

- Chỉ dẫn địa lý trùng phẩm mang chỉ dẫn địa lý;

phương,
thổ

chỉ dẫn địa lý, nhưng sản

thực của sản phẩm mang
chỉ dẫn địa lý đó.

nào trùng hoặc tương tự
với chỉ dẫn địa lý được
bảo hộ cho sản phẩm
không có nguồn gốc từ
khu vực địa lý mang chỉ
dẫn địa lý đó
- Sử dụng chỉ dẫn địa lý
được bảo hộ đối với rượu
vang, rượu mạnh cho rượu


25

vang, rượu mạnh không có

nguồn gốc xuất xứ từ khu
vực địa lý tương ứng với
chỉ dẫn địa lý đó
- Hình dáng bên ngoài - Sử dụng sáng chế được
của sản phẩm do đặc tính bảo hộ, kiểu dáng công
kỹ thuật của sản phẩm nghiệp được bảo hộ hoặc
4

Kiểu

dáng - Có tính mới;

công nghiệp
– thiết kế
bố trí

bắt buộc phải có;

kiểu dáng công nghiệp

- Có tính sáng - Hình dáng bên ngoài
tạo;

của công trình xây dựng

- Có khả năng áp
dụng
nghiệp.

công

dân

dụng

hoặc

công

nghiệp;

không khác biệt đáng kể
với kiểu dáng đó, thiết kế
bố trí được bảo hộ hoặc
bất kỳ phần nào có tính
nguyên gốc của thiết kế bố

- Hình dáng của sản trí đó trong thời hạn hiệu
phẩm không nhìn thấy lực của văn bằng bảo hộ
được trong quá trình sử mà không được phép của
dụng sản phẩm.

chủ sở hữu;
- Sử dụng sáng chế, kiểu
dáng công nghiệp, thiết kế
bố trí mà không trả tiền
đền bù theo quy định về
quyền tạm thời quy định
của pháp luật (Điều 131,
Luật SHTT 2005)

5

Sáng chế

- Phát minh, lý thuyết
khoa học, phương pháp
toán học;
- Sơ đồ, kế hoạch, quy
tắc và phương pháp để
thực hiện các hoạt động
trí óc, huấn luyện vật
nuôi, thực hiện trò chơi,