Sự nhận biết và mức độ trung thành đối với thương hiệu Nutifood của người tiêu dùng quận Ninh Kiều TP.Cần Thơ

PHỤ LỤC: BÁO CÁO KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU1
Đề tài: “Sự nhận biết và mức độ trung thành đối với thương hiệu Nutifood của
người tiêu dùng quận Ninh Kiều TP.Cần Thơ”
Đề tài hướng đến các mục tiêu sau:
-

Nhận biết thương hiệu sữa bột Nutifood

-

Đo lường lòng ham muốn thương hiệu

-

Chất lượng cảm nhận thương hiệu đối với thương hiệu Nutifood

-

Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Nutifood

1 Thông tin đáp viên
Nghiên cứu được tiến hành trên 50 mẫu kết quả thu được là có 04 mẫu đáp viên hoặc
gia đình làm việc có liên quan đến ngành sữa, 2 mẫu đáp viên làm việc trong các cơ
quan truyền thông, báo chí, 4 mẫu các đáp viên đã từng tham gia các cuộc phỏng vấn.
Sau khi lọc sạch dữ liệu tác giả đã loại 10 mẫu trên ra khỏi phân tích.
công việc đáp
viên liên quan
đến ngành sữa
8%

Truyền thông,

báo chí
4%

đã từng tham
gia các cuộc
phỏng vấn trong
vòng 3 tháng
8%

Mẫu đạt yêu
cầu phân tích
80%
Hình 5.1 Biểu đồ thể hiện cơ cấu mẫu đạt yêu cầu phân tích

Như vậy, tổng số mẫu không đạt yêu cầu phân tích là 10 (chiếm 20% tổng số mẫu
nghiên cứu) số mẫu đạt yêu cầu cho phân tích là 40 ( chiếm 80% tổng số mẫu nghiên
cứu). Nghề nghiệp đáp viên được nghiên cứu một cách ngẫu nhiên. Phiếu phỏng vấn
câu hỏi này là dạng câu hỏi đóng mở để đáp viên có thể trả lời theo nghề nghiệp chính
của mình.
thợ uốn tóc
3%
nội trợ
29%

buôn bán
13%
công nhân
13%

giáo viên

nhân viên văn
20%
phòng
22%
Hình 5.2 Biểu đồ thể hiện cơ cấu nghề nghiệp đáp viên

1

Trích từ chuyên đề tốt nghiệp đại học của sinh viên Trương Thị Diệu Hoàng (Đại học An
Giang), GVHD: ThS. Võ Minh Sang năm 2009.

1


Trong 40 mẫu đạt yêu cầu trong nghiên cứu kết quả cho thấy nghề nghiệp của đáp viên
nhiều nhất là nội trợ (29%), thứ hai là nhân viên văn phòng2 (22%), thứ ba là giáo viên
(20%), kế đó là công nhân và những người buôn bán (13%), còn lại là làm các ngành
nghề khác (thợ uốn tóc). Xét về độ tuổi vì nghiên cứu chỉ tập trung vào những phụ nữ
đang có con nhỏ do đó tuổi của đáp viên chỉ tập trung trong khoảng 20 – 35 tuổi. Cơ
cấu tuổi của đáp viên được thể hiện qua biểu đồ:
30 - 35
47%

20 - 25
23%

25 - 30
30%

Hình 5.3 Biểu đồ thể hiện cơ cấu tuổi của đáp viên

Qua biểu đồ cho thấy đáp viên ở độ tuổi 30 – 35 chiếm số lượng lớn nhất với 47% tiếp
đó là độ tuổi 25 – 30 với 30% còn lại là độ tuổi 20 – 25 với 23%. Kết quả cho thấy
không có đáp viên dưới 20 tuổi. Giải thích cho kết quả trên là do dưới tác động thông
tin đại chúng phụ nữ ngày hầu hết đã nâng cao nhận thức thận trọng trong việc kết hôn
do đó hầu hết phụ nữ kết hôn ở độ tuổi sau 20.
Như vậy, với số mẫu đạt yêu cầu là 40 mẫu nghiên cứu vẫn có ý về mặt thống kê, cỡ
mẫu vẫn đại diện được cho người tiêu dùng tại quận Ninh Kiều thành phố Cần Thơ.
2. Nhận biết thương hiệu sữa bột
2.1 Nhãn hiệu nghĩ đến đầu tiên3
Trong nghiên cứu phần này bao gồm các câu hỏi: C5a, C5b, C5c. Nhãn hiệu đầu tiên
mà người tiêu dùng nghĩ đến đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định mua hàng
của người tiêu dùng, nó đo lường hiệu quả của công tác truyền thông xây dựng thương
hiệu của doanh nghiệp. Một nhãn hiệu hằn sâu trong tâm trí của nhiều người điều đó
chứng tỏ rằng hiệu quả công tác xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp là rất cao. Sự
nhận biết nhãn hiệu là một phần của nhận biết thương hiệu.
“ Khi nói đến sữa bột dành cho trẻ em, người tiêu dùng nghĩ đến nhãn hiệu nào
đầu tiên? Họ biết nhãn hiệu đó thông qua các kênh truyền thông nào?”
Xét từng nhãn hiệu, kết quả nghiên cứu cho thấy nhãn hiệu người tiêu dùng nghĩ đến
đầu tiên nhiều nhất là Dielac với 20% tổng số người người tiêu dùng được hỏi. Nhãn
hiệu được người tiêu dùng nghĩ đến đầu tiên thấp nhất là các nhãn hiệu Ensure và
Peiaplus với 2,5 %. Nhãn hiệu Nuti của Nutifood đứng thứ 2 với 15% vượt hơn cả
nhãn hiệu cô gái Hà Lan ( 12,5%) chỉ đứng sau Dielac và đồng hạng với nhãn hiệu
2

Nhân viên văn phòng trong nghiên cứu được hiểu là những người làm việc trong cơ quan nhà nước, trong các
công ty, xí nghiệp theo giờ hành chánh và những người làm việc trong cơ qua nhà nước, trong những công ty,
trong những xí nghiệp mà làm việc không theo giờ hành chánh nhưng những đối tượng này thương có chức vụ
trong cơ quan hoặc trình độ học vấn nhất định (trừ hai đối tượng là giáo viên và bác sĩ)
3

Trong phần này kỹ thuật phỏng vấn trong nghiên cứu là các phỏng vấn viên không sử dụng Showcard mà sử
dụng phương pháp phỏng vấn viên hỏi và đáp viên trả lời bằng trí nhớ, bảng câu hỏi dùng trong phỏng vấn là câu
hỏi mở, nhãn hiệu đáp viên trả lời đầu tiên sẽ được ghi vào phiếu điều tra.
2


%

Abbott (15%). Các nhãn hiệu đầu tiên mà người tiêu dùng nghĩ đến tiếp theo là Dumex
và Fiso (chiếm 10%), Enfagrow với 7,5%, Gain IQ với 5%.
25
20
20
15

15

15

12.5
10

10

10

7.5
5

5

2.5

2.5

0
tt
bo
b
A
co

iH
ga

a

n
La

ac
el
i
D

ex
m
Du

w

ro
g
fa
En

e
ur
s
En

o

is
Fr

n
ai
G

IQ

ti
Nu

s
lu
aP
i
Pe

Nhãn hiệu

Hình 5.4 Biểu đồ thể hiện nhãn hiệu sữa người tiêu dùng nghĩ đến đầu tiên
Xét theo từng doanh nghiệp kết quả nghiên cứu sản phẩm của doanh nghiệp được
người tiêu dùng nghĩ đến đầu tiên thể hiện qua biểu đồ hình 5.5
Vinamilk,
20%

Nutifood,
17.5%

Dumex,
10%
Mead
Johnson,
7.5%

Dutch Lady,
22.5%
Abbott,
22.5%

Hình 5.5 Biểu đồ thể hiện sản phẩm của doanh nghiệp nghĩ đến đầu tiên
Các sản phẩm của công ty Abbott và Dutch Lady được người tiêu dùng nghĩ đến nhiều
nhất với 22,5%, tiếp đó là Vinamilk với 20%, Nutifood đứng hàng thứ 4 với 17,5%,
Dumex 10% và Mead Johnson là 7,5%. Xét theo nghề nghiệp, 41,7% những người nội
trợ nghĩ đến Abbott đầu tiên, 25% trong số họ nghĩ đến các sản phẩm của Vinamilk
đầu tiên, số còn lại nghĩ đến các sản phẩm của Dutch Lady và Dumex với 16,7%. Đối
với công nhân, 40% trong số họ sẽ nghĩ đến các sản phẩm của Dutch Lady, nghĩ đến
sản phẩm của Vianmilk 40% còn lại là Abbott với 20%. Với những người làm công

việc văn phòng thì 33,3% họ nghĩ đến các sản phẩm của Nutifood, đồng mức 22,2% là
các sản phẩm của Abbott và Mead Johnson, đồng mức 11,1% là các sản phẩm của
Vinamilk và Dutch Lady. Đối với giáo viên 37,5% trong số họ nghĩ đến các sản phẩm
của Dutch Lady, các sản phẩm của Vinamilk và Nutifood dữ mức 25% và còn lại 12,5
% là sản phẩm của Abb

3


Nutifood

Dutch Lady

Abbott

Mead Johnson

Thợ uốn tóc
Nội trợ

Vinamilk

100%
16.7%

nhân viên văn phòng
giáo viên

Dumex

41.7%

33.3%

16.7%

22.2%

25%

22.2%

37.5%

công nhân

40%

buôn bán

40%

25%
11.1% 11.1%

12.5%

20%

25%

40%

40%

20%

0%
20%
40%
60%
80%
100%
Hình 5.6 Biểu đồ thể hiện sản phẩm của công ty được nghĩ đến
đầu tiên phân theo nghề nghiệp

Chúng ta có thể thấy rằng những người có nghề nghiệp khác nhau thì khả năng hiểu
biết cũng như nhận định vấn đề có thể khác nhau kết quả nghiên cứu cũng cho thấy với
những nghề nghiệp khác nhau thì nhãn hiệu được người tiêu dùng nghĩ đến đầu tiên
cũng khác nhau4.
“Ngoài nhãn hiệu nghĩ đến đầu tiên, nhãn hiệu nào người tiêu dùng sẽ nghĩ đến
tiếp theo?”
Kết quả nghiên cứu cho thấy nhãn hiệu cô gái Hà Lan được người tiêu dùng biết đến
nhiều nhất với 27,5 % tổng số người tiêu dùng được hỏi, nhãn hiệu Nuti chỉ có 7,5 %
người tiêu dùng nghĩ đến. Ngoài ra, một số nhãn hiệu khác cũng được người tiêu dùng
nghĩ đến như Dutch Lady, Milo, Uc Gold nhưng ở chỉ chiếm 2,5% tổng số người tiêu
dùng được hỏi.
%

30

27.5

25

20
15
15

12.5
10

10

7.5

7.5

7.5
5

5

2.5

2.5

2.5

0
tt

bo
Ab
co

a
iH
ga

n
La

lac
ie
D

ex
m
u
D

h
tc
du

dy
La

w
ro
ag

f
En

iso
Fr

ain
G

IQ

ilo
M

ti
Nu

Uc

ld
go

Hình 5.7 nhãn hiệu nghĩ đến tiếp theo

Xét về phương diện công ty ta thấy các sản phẩm của Duch Lady được người tiêu dùng nghĩ
đến nhiều nhất với 40%. Phần lớn tỷ lệ nghĩ dến sẩn phẩm của các doanh nghiệp còn lại
không có sự chênh lệch lớn.
4

Kết quả Chi – Square = 0,073 Nhưng kiểm định D = 0,039 < 0,05

4


Công ty

Bảng 5.1 Tỷ lệ sản phẩm của công ty được người tiêu dùng nghĩ đến tiếp theo
2,50 %

Khác
Dumex
Nestle

7,50
2,50

Abbott

12,50

Mead jonhson

15,00

Nutifood

7,50

Dutch Lady

40,00

Vinamilk

12,50
-

10,00

20,00

30,00

40,00

%
50,00

TV là phương tiện có tác động mạnh mẽ đối với sự nhận biết các nhãn hiệu sữa. có
đến 47,5% tổng số người tiêu dùng được hỏi cho biết họ biết họ biết đến các nhãn
hiệu sữa thông qua các chương trình quảng cáo, phóng sự tự giới thiệu trên TV. 17,5%
số người tiêu dùng được hỏi cho biết họ biết được các nhãn hiệu thông qua việc trưng
bày tại các siêu thị, tập quán của người tiêu dùng Việt Nam có thói quen khi mua sắm
thường xuyên tham khảo trao đổi ý kiến với người thân do đó thông tin truyền miệng,
những lời tư vấn của người thân cũng đóng vai trò quan trọng trong việc nhận biết các
nhãn hiệu, kết quả nghiên cứu cho thấy 15% người tiêu dùng cho biết họ biết các nhãn
hiệu thông qua người thân.
Bác sĩ, 7.5%
TV, 47.5%

Báo chí, 12.5%

Người thân,
15%

Siêu thị 17.5%
Hình 5.8 Biểu đồ thể hiện cơ cấu các hình thúc truyền thông

Có thể nói sữa bột là một loại hàng hóa đặc biệt có ảnh hưởng lớn đến sự phát triển
của trẻ do đó bên cạnh việc tham khảo ý kiến của người thân thì việc tư vấn của Bác sĩ
cũng đóng vai trò quan trọng trong nhận biết các nhãn hiệu sữa. Tuy nhiên sự tác động
này hiện nay chưa lớn lắm chỉ có 7,5% người tiêu dùng cho biết họ nhận biết các nhãn
hiệu sữa bột dành cho trẻ em thông qua các Bác sĩ. 12,5% cho biết họ biết các nhãn
hiệu thông qua báo chí5.

5

Báo chí có tác động tới nhận biết nhãn hiệu sữa chủ yếu là các tạp chí dành cho phụ nữ như tiếp thị và gia đình,
báo phụ nữ….
5


Bảng 5.2 Tác động của truyền thông theo nghề nghiệp
Hình thức truyền thông
Bác
sĩ
0.0%

Báo
chí
20.0%

Người
thân
33.3%

Siêu
thị
0.0%

10.5%

33.3%
0.0%

20.0%
20.0%

33.3%
0.0%

0.0%
28.6%

5.3%
26.3%

0.0%

0.0%

16.7%

42.9%

26.3%

66.7%
0.0%
100.0%

40.0%
0.0%
100.0%

16.7%
0.0%
100.0%

28.6%
0.0%
100.0%

26.3%
5.3%
100.0%

Buôn bán
Công nhân
Nghề
nghiệp Giáo viên

Nhân viên
đáp
văn phòng
viên
Nội trợ
Thợ uốn tóc
Cộng:

TV

Qua bảng 5.2 ta thấy TV có tác động hầu hết đến các người tiêu dùng có nghề nghiệp
khác nhau, trong khi đó kênh siêu thị tác động mạnh đến những người nhân viên văn
phòng, giáo viên và những người nội trợ. Kênh báo chí và người thân lại tác động
mạnh đến những người buôn bán và công nhân. Tuy nhiên chúng ta vẫn chưa đủ cơ sở
để có thể kết luận rằng những người có nghề nghiệp khác nhau thì chịu tác động của
các kênh truyền thông khác nhau.
Tóm lại: khi nói đến nhãn hiệu sữa bột dành cho trẻ em thì những người có nghề
nghiệp khác nhau thì các thương hiệu được nghĩ đến khác nhau, nguồn thông tin tác
động đến sự nhận biết của họ rất đa dạng nhưng các công tác truyền thông trên TV và
truyền miệng chiếm ưu thế, điều này hoàn toàn phù hợp với kết quả nghiên cứu của
báo Sài Gòn tiếp thị.6 Do đó doanh nghiệp nên tập trung quảng bá thương hiệu thông
qua các công tác truyền thông để tác động đến người tiêu dùng đồng thời tận dụng
nguồn thông tin truyền miệng của người tiêu dùng dã biết đến hình ảnh thương hiệu
nhằm mở rộng độ phủ của hình ảnh thương hiệu đến với những người tiêu dùng khác.
Bên cạnh đó sự nhận biết thông qua kênh truyền thông là bác sĩ chưa lớn nhưng hiệu
quả mang lại là rất cao vì đây là những người có trình độ chuyên cao do đó sự tư vấn
của họ dễ được người tiêu dùng tin tưởng. Do đó doanh nghiệp cần tập trung khai thác
truyền thông thông qua kênh này.
2.2 Hiện trạng sử dụng sữa bột dành cho trẻ em
Các nhãn hiệu đang sử dụng

25
20
20
15

15

15

%

15
10

10

10
5
5

5
2.5

2.5

0

ott
bb
an

A
aL
H
ai
g
co

ac
iel
D

ex
w
um
gro
D
nfa
E

ure
ns
E

o
ris
F

IQ
ain
G

uti
N

lus
P
eia
P

Hì nh 5.9 Bi ểu đồ thể hi ện nhãn hi ệu đang dùng

6

Kết quả điều tra thị trường năm 2007 của báo Sài Gòn Tiếp Thị được đăng tải trên địa chỉ
xnewsid=16974&fld=HTMG2007032116974.htm
6


Kết quả nghiên cứu cho thấy nhãn hiệu được người tiêu dùng sử dụng nhiều nhất là
Dielac với 20% tổng số người người tiêu dùng được hỏi. Nhãn hiệu được người tiêu
dùng sử dụng ít nhất là các nhãn hiệu Ensure và Peiaplus với 2,5 %. Nhãn hiệu Nuti
của Nutifood 15% chỉ đứng sau Dielac và đồng tỷ lệ với nhãn hiệu Abbott (15%) và cô
gái Hà Lan. Bên cạnh các nhãn hiệu trên thì Các nhãn hiệu Dumex và Fiso cũng được
sử dụng nhiều (chiếm 10%), Enfagrow với 5%, Gain IQ với 5%. Có điểm đáng chú ý
là 95% những nhãn hiệu mà người tiêu dùng đang sử dụng là những nhãn hiệu mà họ
nghĩ đến đầu tiên. Điều này chứng tỏ rằng nhãn hiệu được người tiêu dùng nghĩ đến
đầu tiên có mối liên hệ chặt với quyết định mua hàng của họ7 những nhãn hiệu đó sẽ
được ưu tiên trong việc lựa chọn. Hiện nay một nhãn hiệu có nhiều dòng sản phẩm
khác nhau8 nhưng phần lớn người tiêu dùng chỉ biết được mình đang sử dụng nhãn
hiệu nào còn về cụ thể tên nhãn hiệu thì hầu như tiêu dùng không nghĩ đến do đó vai

trò của người bán hàng rất quan trọng trong việc hướng dẫn người tiêu dụng lựa chọn
sản phẩm.
Xét theo thu nhập của gia đình: kết quả cho thấy 50% những gia đình có thu nhập từ 1
đến 2 triệu đồng mỗi tháng sử dụng Dielec số còn lại sử dụng Ensure, những gia đình
có thu nhập từ 2 đến 3 triệu thì sử dụng các sản phẩm Friso, Gian IQ. Đối với những
gia đình có thu nhập mỗi tháng từ 4 đến 5 triệu đồng thì sử dụng sản phẩm của Abbott
chiếm ưu thế hơn với 42,9 % tiếp đó là các nhãn hiệu Nuti, cô gái Hà Lan,
Dumex…với 14,3% tổng số người được hỏi. Sản phẩm Nuti được đa số những gia
đình có thu nhập mỗi tháng từ 5 đến 7 triệu sử dụng với 30,8%, ở nhóm người này,
bên cạnh nhãn hiệu Nuti là các sản phẩm của Vinamilk, Dutch Lady cũng được họ sử
dụng cao với 23,1%. Các nhãn hiệu như Abbott, Enfagrow, Dumex được họ sử dụng
ít hơn chỉ chiếm 7,7%. Điều này chứng tỏ rằng những người tiêu dùng có thói quen sử
dụng sữa ngoại đang chuyển hướng sang các mặt hàng sữa nội vì qua các phương tiện
thông tin đại chúng họ đã nhận định được chất lượng sữa nội và ngoại là như nhau9.
Tuy nhiên đối với những gia đình có thu nhập từ 7 triệu đồng/tháng thì các nhãn hiệu
sữa ngoại vẫn là sự lựa chọn của họ.

7

Kết quả Chi – Square 0,000 < 0,05
Nhãn hiệu Niti của Nutifood có các loại sản phẩm Niti IQ 1, Nuti IQ 2…, Dutch Lady có sản phẩm Dutch Lady
Gold Step 1, Dutch Lady Gold Step 2 …
9
Kết luận của nghiên cứu phân tích nhu cầu tiêu thụ sữa của trung tâm khách hàng công ty cổ phần sữa Quốc Tế,
dẫn theo “sữa nội sẽ là lựa chọn của người tiêu dùng”tại địa chỉ
8

7

Nutifood

Dutch Lady

Abbott

Mead Johnson

Dumex

Vinamilk

100%

10 - 15 trieu
16.7%

7 - 10 trieu

50%

30.8%

5 - 7 trieu
14.3%

4 - 5 trieu

23.1%

14.3%

7.7% 7.7% 7.7%

55.6%

11.1%

50%

50%

1 - 2 Triệu

50%

50%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

14.3%
22.2%

2 - 3 trieu

0%

16.7%
23.1%

14.3%

42.9%

11.1%

3 - 4 trieu

16.7%

80%

90%

100%

Hình 5.10 Nhãn hiệu sử dụng xét theo thu nhập

Như vậy, người tiêu dùng sử dụng sữa cho trẻ rất đa dạng về các loại nhãn hiệu. Trái
với ý nghĩ thông thường cho rằng thu nhập của gia đình có ảnh hưởng đến việc chọn
nhãn hiệu sữa của người tiêu dùng, những gia đình có thu nhập cao thường sử dụng
các nhãn hiệu đắt tiền, kết quả nghiên cứu cho thấy chúng ta vẫn chưa có đủ bằng
chứng để loại bỏ giả thiết thu nhập của gia đình không có liên hệ đến việc lựa chọn
sữa10. Nguyên nhân hiện nay do đa số người tiêu dùng đã ý thức rằng đầu tư sữa cho
con cái là điều tốt nhất để đầu tư tương lai cho chúng do đó họ bất chấp khả năng về
kinh tế.

%

Nhận biết doanh nghiệp là một thành phần trong nhận biết thương hiệu nhưng
người tiêu dùng sử dụng sữa cho trẻ da dạng như vậy một câu hỏi đặt ra là “người tiêu
dùng có biết nhãn hiệu họ đang sử dụng thuộc doanh nghiệp nào, doanh nghiệp đó
là doanh nghiệp trong nước hay nước ngoài11?” trong khi hiện nay có rất nhiều
doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng này và mỗi doanh nghiệp có rất nhiều nhãn hiệu.
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0

79%85%

Nhận biết công ty

15%
8%

13%

không biết

nhận biết
đúng

loại hình công ty

nhận biết
sai

Hì nh 5.11 Bi ểu đồ nhận bi ết công ty

Kết quả nghiên cứu cho thấy 79% người tiêu dùng hoàn toàn có thể biết được nhãn
hiệu của họ đang dùng thuộc công ty nào, chỉ có 13% số người tiêu dùng không biết
10

Kết quả kiểm định Chi – Square với mức ý nghĩa kiểm định 0,094 >0,05
Trong nghiên cứu này, doanh nghiệp nước ngoài được hiểu là các doanh nghiệp có trụ sở ở nước ngoài hoặc ở
Việt Nam nhưng có vốn đầu tư nước ngoài. Doanh nghiệp trong nước là các doanh nghiệp có vốn đầu tư trong
nước
11

8

công ty nào đang sở hữu nhãn hiệu họ sử và 8% người tiêu đùng đoán sai công ty sở
hữu nhãn hiệu đó, đây là một điều đáng mừng cho các công ty sữa. Nhóm khách hàng
đoán sai công ty hoặc không biết nhãn hiệu họ sử dụng sữa chủ yếu là những người
làm nghề nội trợ, công nhân và buôn bán nhỏ, không có trường hợp nào là nhân viên
van phòng, một số một vài trong số họ cho rằng nhãn hiệu cô gái Hà Lan là một sản
phẩm của Vinamilk. Kết quả nghiên cứu đã khảng định rằng công tác xây dựng và
quản trị thương hiệu công ty đang được các doanh nghiệp thực hiện rất tốt cùng với
công tác xây thương hiệu nhãn hiệu sản phẩm.
Bảng 5.3 Nhận biết công ty theo nghề nghiệp
Nghề nghiệp
Buôn bán
Công nhân
Giáo viên
Nhân viên văn phòng
Nội trợ
Thợ uốn tóc
Tổng:

Đúng
Sai
Không biết
14.3%
0.0%
0.0%
8.6%
50.0%
33.3%
17.1%
50.0%
33.3%

2.7%
0.0%
0.0%
31.4%
0.0%
33.3%
2.9%
0.0%
0.0%
100.0% 100.0%
100.0%

Chỉ có những những người công nhân và giáo viên mới có nhận biết sai công ty sở hữu
sản phẩm họ đang sử dụng, không có đối tượng là những người buôn bán hoặc nhân
viên văn phòng nhận biết sai hoặc không biết sản phẩm họ đang sử dụng thuộc công ty
nào. Nguyên nhân là những người buôn bán họ rất quan tâm đến doanh nghiệp sản
xuất ra hàng hóa họ sử dụng do đó khả năng nhận biết của họ cao.
Về loại hình doanh nghiệp, phần lớn người tiêu dùng biết được sản phẩm họ đang
sử dụng là sản phẩm trong nước hay sản phẩm nước ngoài (kết quả chiếm 85% tổng số
người tiêu dùng được hỏi) chỉ có một phần nhỏ người tiêu dùng đoán sai về loại hình
doanh nghiệp12 ( số đối tượng này chiếm 15% tổng số người được hỏi) chủ yếu là
những người làm nghề nội trợ hoạch công nhân. Mặc dù tâm lý sướng ngoại cho rằng
sản phẩm ngoại mới có chất lượng tốt hơn hàng nội đã đang dần được thay đổi nhưng
chưa triệt để do đó còn một vài đối tượng sử dụng các loại sữa nội như Nuti, Peiaplus
của Nutifood nhưng lại cho rằng nhãn hiệu đó là của các doanh nghiệp nước ngoài.
Kết luận: đa số người tiêu dùng đều biết được công ty của nhãn hiệu họ đang sử dụng
và loại hình của doanh nghiệp đó. Tuy nhiên vẫn còn một số ít người tiêu dùng không
biết hoặc nhận biết sai. Những người có nghề nghiệp khác nhau thì nhận biết của họ
cũng khác nhau.
Thời gian sử dụng

Với nhãn hiệu sữa đang sử dụng 37,5% người tiêu dùng cho biết họ đã sử dụng nhãn
hiệu đó trên 6 tháng, 17,5 cho biết họ mới sử dụng 2 tuần đến 1 tháng. 12,5 người tiêu
dùng đã sử dụng được 4 đến 5 tháng. Chỉ có 2,5% số lượng người tiêu dùng sử dụng
nhãn hiệu hiện tại chưa được 2 tuần, nguyên nhân này được họ giải thích là do họ chỉ
sử dụng sản phẩm nhằm mục đích thay đổi khẩu vị cho trẻ sau đó sẽ sử dụng lại sản
phẩm ban đầu.

12

Trong nghiên cứu này loại hình doanh nghiệp được hiểu là doanh nghiệp trong nước hoặc doanh nghiệp nước
ngoài
9


2 tuần - 1
tháng, 17.5%

< 2 tuần,
2.5%

> 6 tháng,
37.5%

1 - 2 tháng,
10%

5 - 6 tháng,
2.5%

3 - 4 tháng,

7.5%

4 - 5 tháng,
12.5%

2 - 3 tháng,
10%

Hình 5.12 Biểu đồ thể hiện thời gian sử dụng nhãn
hiệu đang dùng

Bảng 5.4 Thời gian sử dụng theo nhãn hiệu đang dùng

Abbott
Co gai
Ha Lan

<2
2 t- 1 1 - 2
2-3
tuan
th
thang thang
- 33.3% 33.3%
-

3-4
thang
-

4-5
5-6
thang thang
-

>6
Tổng
thang
33.3% 100.0%

- 16.7%

-

-

-

-

-

83.3% 100.0%

Dielac

- 25.0%

-

-

12.5%

12.5%

-

50.0% 100.0%

Dumex

-

- 25.0%

-

-

50.0%

-

25.0% 100.0%

Enfagrow

-

-

-

-

- 100.0%

-

- 100.0%

Ensure

-

-

-

-

-

-

- 100.0% 100.0%

25.0%

-

- 50.0%

-

- 25.0%

- 100.0%

-

-

-

-

- 100.0%

16.7%

-

-

33.3% 100.0%

- 100.0%

-

-

- 100.0%

Friso
Gain IQ

- 50.0% 50.0%

Nuti

- 16.7%

- 33.3%

PeiaPlus

-

-

-

Kết quả cũng cho thấy 20% người tiêu dùng có con ở độ tuổi 6 đến 12 tháng tuổi, 40%
người tiêu dùng có con từ 1 đến 3 tuổi, 42,9% người tiêu dùng có con từ 3 đến 6 tuổi
và 50% bà mẹ có con từ 6 đến 12 tuổi sử nhãn hiệu sữa đang dùng đã trên 6 tháng.
< 2 tuần

50%

6 - 12 tuổi

50%

2 tuần - 1 tháng
3 - 6 tuổi

28.6%

7.1%7.1% 14.3%

1 - 3 tuổi 6.7% 13.3% 6.7%6.7% 13.3%
6 - 12 tháng tuổi

20%

20%

42.9%

13.3%

20%

1 - 2 tháng
2 - 3 tháng

40%

20%

3 - 4 tháng

20%

4 - 5 tháng
100%

0 - 6 tháng tuổi
0%

5 - 6tháng
20%

40%

60%

80%

100%

> 6 tháng

Hình 5.13 Biểu đồ thể hiện thời gian sử dụng theo tuổi của trẻ

10

Như vậy, thời gian sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng có mối quan hệ với độ tuổi
của trẻ nhỏ nhất trong gia đình. Độ tuổi của trẻ nhỏ nhất càng cao thì thời gian sử dụng
nhãn hiệu đang dùng càng lâu. Với kết quả trên chúng ta có thể thấy rằng đối với mặt
hàng sữa bột dành cho trẻ em, người tiêu dùng rất ít khi thay đổi nhãn hiệu trong mua
sắm. kết quả nghiên cứu cũng cho thấy có tới 77,5% số người được hỏi cho biết họ vẫn
tiếp tục sử dụng nhãn hiệu mà họ đang sử dụng. chỉ có 22,5% cho rằng họ sẽ chuyển
sang sử dụng nhãn hiệu khác khi bé sử dụng hết sản phẩm dở dang. Giả thích cho việc
không tiếp tục sử dụng nhãn hiệu đang dùng, người tiêu dùng đưa ra 3 nguyên nhân
chính là: người tiêu dùng cho rằng giá nhãn hiệu họ đang sử dụng là quá cao13
(55,6%), nhãn hiệu họ đang sử dụng có chất lượng không tốt14 ( 33,3%), và nguyên
nhân cuối cùng là do trẻ không thích uống loại sữa đó (11,3%). Xét theo thời gian đã
sử dụng nhãn hiệu, kết quả nghiên cứu cho thấy chỉ có chỉ có những trường hợp sử
dụng sản phẩm dưới 2 tháng mới cho biết họ sẽ ngưng không sử dụng nữa và chuyển
sang sử dụng nhãn hiệu khác.

> 6 tháng

100%

5 - 6 tháng

100%

4 - 5 tháng

100%

3 - 4 tháng

100%
100%

2 - 3 tháng
75%

1 - 2 tháng

25%
71.4%

2 tuần - 1 tháng

2%
100%

< 2 tuan
0.0

20.0

40.0

60.0

80.0

Hình 5.14 Biểu đồ thể hiện mức tiếp tục sử dụng theo thời
gian đã sử dụng

100.0
khong
co

Các nhãn hiệu đã từng sử dụng trước đây
Có 17,5% người tiêu dùng cho biết từ trước đến nay họ chỉ sử dụng một loại
sữa duy nhất, 82,5% cho biết họ đã từng thay đổi nhãn hiệu cho trẻ. Nhãn hiệu mà
trước đây họ đã từng sử dụng được thể hiện qua biểu đồ hình 5.15:
Nuti, 21.2%

Uc gold, 3.0% Abbott, 6.1%

co gai Ha Lan,
15.2%

Gain IQ, 3.0

Enfagrow, 12.1% Dumex, 12.1%

dielac, 27.3%

Hình 5.15 Biểu đồ các nhãn hiệu trước đây đã từng sử dụng

13

Nghiên cứu còn cho thấy những đối tượng này chủ yếu là đang sử dụng các nhãn hiệu của các doanh nghiệp
nước ngoài như Abbott, Mead Johnson vàDumex
14
Chủ yếu là những đối tượng đang sử dụng các nhãn hiệu như Dielac, Nuti, cô gái Hà Lan
11

Cũng giống như nhãn hiệu họ đang sử dụng, nhãn hiệu trước đây họ đã từng sử dụng
rất đa dạng. Kết quả nghiên cứu cho thấy nhãn hiệu Dielac của Vinamlk vẫn đẫn đầu
trong cơ cấu các nhãn hiệu với 27,3% tổng số người tiêu dùng đã từng thay đổi nhãn
hiệu. Tiếp theo đó là các nhãn hiệu Nuti (21,2%), cô gái Hà Lan (15,2%), Enfagrow và
Dumex (12,1%), Abbott (6,1%) và cuối cùng là Uc Gold và Gain IQ (3%).
Với những sản phẩm đã từng sử dụng khi được hỏi có ý định sử dụng lại các sản phẩm
này hay không? Có 64% ý kiến cho biết họ sẽ không sử dụng lại nhãn hiệu đó và 26%
ý kiến cho rằng có thể họ sẽ sử dụng lại. Người tiêu dùng cũng cho biết họ không sử
dụng lại các nhãn hiệu đó với các lý do: sử dụng nhãn hiệu đó trẻ không thích 37%,
trẻ chậm phát triển 24%, giá sản phẩm cũ quá cao 19%, bênh cạnh đó còn các nguyên
nhân khác như sản phẩm không tốt, bé chậm tăng cân, chậm phát triển chiều cao, mùi
vị sản phẩm không ngon ( chiếm 5% trong tổng số các nguyên nhân).
san pham
khong ngon
5%
gia qua cao
19%

san pham
khong tot
5%

be cham phat
trien
24%

cham phat trien
be khong thich

chieu cao
be tang can
37%
5%
cham
5%
Hình 5.16 Biểu đồ thể hiện lý do không tiếp tục sử dụng

Song Song với các nguyên nhân dẫn đến việc người tiêu dùng không muốn sử dụng lại
các nhãn hiệu trước đây đã sử dụng, nhóm đối tượng cho biết họ sãn sàng sử dụng lại
đưa các lý do: Giá cả phù hợp hơn nhãn hiệu đang sử dụng 42%, chất lượng các sản
phẩm đó tốt hơn sản phẩm đang sử dụng (25%), phù hợp với khẩu vị của trẻ hơn (
17%), bé tăng cân nhanh hơn sản phẩm hiện tại (8%), và 8% cho rằng họ muốn sử
dụng lại sản phẩm cũ vì lý do muốn thay đổi qua lại gữa các loại sản phẩm.

hop voi khau vi
tre
17%

thay doi qua
lai giua cac
loai
8%

be tang can
nhanh
chat luong tot
8%
25%

gia phu hop
42%
Hình 5.17 Biểu đồ thể hiện lý do sử dụng lại nhãn hiệu

12


3 Nhận biết về thương hiệu Nutifood
3.1 Nhận biết Logo
Logo sản phẩm là những hình ảnh tượng trưng, thay mặt cho sản phẩm, là một thành
phần trong hệ thống nhận diện thương hiệu15 do đó việc nghiên cứu sự nhận biết logo
sản phẩm là một thành phần trong nghiên cứu sự nhận biết thương hiệu.
chua tung thay
20%

da thay
80%
Hình 5.18 Biểu đồ thể hiện đã nhìn thấy logo sản phẩm của Nutifood

Qua nghiên cứu thu được kết quả là 80% những người có sử dụng sữa dành cho trẻ em
đã từng nhìn thấy và đã biết đến logo sản phẩm của Nutifood16, trong số này có 22,5%
là nội trợ, 20% là nhân viên văn phòng, 17% là giáo viên, số còn lại là công nhân
(10%) và những người làm nghề buôn bán. Chỉ có 20% người tiêu dùng chưa từng
thấy đến logo sản phẩm của Nutifood. Đây là kết quả đáng mừng cho những người
làm công tác truyền thông, xây dựng thương hiệu của Nutifood. Với kết quả này cho
thấy công tác truyền thông của công ty tương đối hiệu quả. Về nguồn thông tin nhận
biết logo có 35% cho biết họ nhìn thấy logo sản phẩm của Nutifood trên bao bì sản
phẩm, 31% cho biết họ nhìn thấy logo đó tại các siêu thị với kết quả này chúng ta thấy
rằng hiện nay kênh phân phối sản phẩm hiện đại là siêu thị đang dần thay thế các kênh
phân phối truyền thống.

Người tiêu dùng có thói quen đi mua sắm tại các siêu thị thay vì tại các chợ hay các
của hàng bán lẻ truyền thống đặc biệt là mặt hàng sữa. theo một nghiên cứu cuối năm
2008 của báo Sài Gòn tiếp thị thì khi mua sữa kênh phân phối siêu thị chiếm áp đảo
với 45%, các tiệm tạp hóa 20% rồi mới tới các của hàng chuyên17 … , một loại phương
tiện thông tin đại chúng thông dụng nhất mà chúng ta tưởng rằng sẽ hiệu quả nhất là
TV nhưng chỉ có 19% người tiêu dùng cho biết họ nhìn thấy logo đó trên TV. Băng
rôn, bảng hiệu, nhà chờ xe Buýt cũng là những phương thức truyền thông mà nhiều
doanh nghiệp nhắm tới nhưng chỉ có 9% người tiêu dùng sữa ở quận Ninh Kiều của
thành phố Cần Thơ cho biết họ biết được hình ảnh logo sản phẩm của Nutifood thông
qua kênh này, lý giải cho điều này người tiêu dùng cho biết tại quận Ninh Kiều
Nutifood rất ít sử dụng các kênh này trong công tác truyền thông dẫn đến họ ít thấy
hình ảnh logo qua kênh truyền thông này. Hai kênh được người tiêu dùng biết đến ít
nhất là báo và các tạp chí với 3%, thông qua bạn bè, người thân 3%.

15

Dẫn theo />Xem thêm hình ảnh logo ở phụ lục trong phần bảng hỏi phỏng vấn
17
Số liệu được dẫn theo http;//www.sgtt.com.vndetail27.aspxnewsid=46741&fld=HTMG2009021046741.htm
16

13


tren hop san bao va tap chi
pham
3%
35%

ban be, nguoi

than
3%

TV
19%

bang ron, bang
hieu, nha cho
xe buyt
9%

sieu thi
31%

Hình 5.19 Biểu đồ thể hiện nguồn thông tin nhận biết logo

Đáng chú ý là trong số những người đã từng biết đến logo sản phẩm của Nutifood chỉ
có 9% người tiêu dùng biết được logo đó là của công ty cổ phần thực phẩm dinh
dưỡng Đồng Tâm18. Tuy nhiên, có đến 66% người tiêu dùng cho rằng đó là sản phẩm
của một công ty khác là Nutifood. Đa số người tiêu dùng tại quận Ninh Kiều đều cho
rằng công ty cổ phần thực phẩm dinh dưỡng Đồng Tâm và công ty Nutifood là 2
doanh nghiệp riêng biệt và họ chỉ biết đến công ty Nutifood và cho rằng logo sản
phẩm đó là của Nutifood còn công ty cổ phần thực phẩm dinh dưỡng Đồng Tâm cũng
như các sản phẩm của công ty này thì chưa từng biết đến.
co phan sua
Viet Nam
3%

Dinh duong
Dong Tam

9%

khong biet
22%

Nutifood
66%

hình 5.20 Biểu đồ thể hiện sự nhận biết công ty

Với kết quả này chúng ta có thể thấy rằng công tác xây dựng thương hiệu công ty song
song với việc xây dựng thương hiệu nhãn hiệu của công ty cổ phần cổ phần thực phẩm
dinh dưỡng Đồng Tâm còn tương đối kém hiệu quả dẫn đến hiện tượng người tiêu
dùng chỉ nhận biết được sản phẩm và cho rằng công ty không phải là chủ sở hữu của
các nhãn hiệu đó. Bên cạnh đó vẫn tồn tại 22% người tiêu dùng đã biết đến logo nhưng
hoàn toàn không biết logo sản phẩm đó của công ty nào và 3% nhận định sai chủ sở
hữu của logo. Xét theo nghề nghiệp nghiệp, kết quả cho cho thấy 66,7% những người
nội trợ biết được logo đó là của Nutifood nhưng 100% trong số họ đều chưa biết
Nutifood và công ty cổ phần thực phảm dinh dưỡng Đồng Tâm là một doanh
nghiệp.14,3% giáo viên biết công ty cổ phần thực phảm dinh dưỡng Đồng Tâm và
87,5% biết được logo sản phảm đó là của Nutifood, số còn lại không biết hoặc biết sai
về công ty sở hữu logo.

18

Trong bảng câu hỏi phỏng vấn câu này không nêu tên công ty là Nutifood mà nêu tên là công ty cổ phần thực
phẩm dinh dưỡng Đồng Tâm, mục đích của tác giả là để đo lường sự nhận biết thương hiệu công ty và sự nhận
biết thương hiệu sản phẩm
14

co phan sua
Viet Nam

tho uon toc
33.3%

Noi tro
nhan vien van phong
giao vien

12.5%
14.3%

Dinh duong
Dong Tam

87.5%
14.3%

cong nhan
buon ban
0%

66.7%

14.3%

57.1%

50%

50%

50%

50%

20%

40%

60%

80%

khong biet
Nutifood
100%

Hình 5.21 Biểu đồ sự nhận biết công ty theo nghề nghiệp đáp viên

Kết luận: phần lớn người tiêu dùng đều đã nhìn thấy logo sản phẩm của Nutifood. Họ
thấy chủ yếu trên bao bì của sản phẩm. Trong số họ phần dông chưa từng biết đến
công ty cổ phần cổ phần thực phẩm dinh dưỡng Đồng Tâm mà chỉ biết công ty
Nutifood, họ cho rằng 2 công ty trên là 2 doanh nghiệp riêng biệt.
3.2 Nhận biết các nhãn hiệu thuộc công ty
Theo như kết luận trên một câu hỏi được đặt ra là “ như vậy người tiêu dùng sữa tại
quận Ninh Kiều có biết các sản phẩm của Nutifood hay không? Đã từng sử dụng
chúng chưa? Và điều gì ấn tượng với họ khi nói đến Nutifood?”

Kết quả nghiên cứu cho thấy 77,5% người tiêu dùng biết các sản phẩm của Nutifood
và 22,5% chưa biết các sản phẩm của Nutifood. Có điểm đáng chú là 100% những đối
tượng chưa từng thấy logo sản phẩm của Nutifood đều không biết các sản phẩm của
Nutifood. Trong số những đối tượng đã biết đến logo thì có tới 96,9% cho biết rằng họ
biết các sản phẩm của Nutifood. Ngay cả những đối tượng không biết logo hoặc biết
sai về logo sản phẩm của Nutifood cũng cho biết họ biết các sản phẩm của Nutifood,
chỉ 3,1% cho biết họ không biết các sản phẩm của Nutifood.
3.1%
100.0%
90.0%
80.0%
70.0%
60.0%
50.0%
40.0%
30.0%
20.0%
10.0%
0.0%

100.0%

96.9%
khong
co

chua tung
thay

da thay

HÌnh 5.22 Biểu đồ thể hiện quan hệ giữa nhận biết logo và các sản phẩm
Xét Trong số những người biết các sản phẩm của Nutifood có 51,6% cho biết họ đã
từng sử dụng các sản phẩm của Nutifood và 48,4% cho biết họ chưa từng sử dụng sản
phẩm của Nutifood, xét trên tổng thể có 40% số người tiêu dùng đã từng sử dụng sản

15


phẩm của Nutifood, đây là kết quả đáng mừng đối với công ty Nutifood19. Tuy nhiên
đáng chú ý là có 40% người tiêu dùng đã từng sử dụng sản phẩm của Nutifood nhưng
hiện tại chỉ có 15% số lượng người tiêu dùng vẫn dang sử dụng số còn lại đã chuyển
sang sử dụng nhãn hiệu khác. Tuy nhiên có 57% người tiêu dùng trong nhóm đối
tượng đã chuyển sang sử dụng nhãn hiệu khác cho biết trong tương lai họ sẽ sử dụng
lại các các nhãn hiệu của Nutifood, đây chủ yếu là những đối tượng trước đây sử dụng
các sản phẩm của Nutifood sau đó chuyển sang sử dụng các nhãn hiệu của nước ngoài
như Dumex, Abbott… nhưng vì họ cho rằng giá của các loại sữa này quá cao trong khi
giá của Nutifood thì phù hợp hơn.
Đối với những đối tượng đã từng sử dụng sản phẩm của Nutifood kết quả nghiên cứu
cho thấy có đến 43% không có ý kiến khi nói đến ấn tượng của thương hiệu trong họ,
trong khi đó có 18% cho biết họ ấn tượng với những đoạn quảng cáo của Nutifood,
13% cho rằng họ ấn tượng với vị ngọt của sản phẩm, số còn lại ấn tượng với kiểu
dáng, mẫu mã bao bì sản phẩm (13%) và giá của sản phẩm cũng là một ấn tượng đối
với họ (13%).
quang cao an
tuong
18%

vi ngot
13%

bao bi dep
13%

gia hop ly
13%

khong y kien
43%
Hình 5.23 Biểu đồ thể hiện ấn tượng khi nói đến Nutifood

Kết luận: mặc dù số lượng người tiêu dùng biết và đã từng sử dụng các sản phẩm của
Nutifood là khá lớn nhưng phần đông trong số họ lại không có ấn tượng nổi bật nào về
thương hiệu Nutifood, ấn tượng về Nutifood trong họ còn khá ít. Nếu tại thị trường Tp.
Hồ Chí Minh Nutifood được nhiều người tiêu dùng biết đến với những hoạt động
truyền thông như các trương trình tư vấn sức khỏe bà mẹ và trẻ em, các trương trình
bán hàng trực tiếp… thì tại tại quận Ninh Kiều người tiêu dùng không hề có ấn tượng
về các công tác này. Điều này chứng tỏ rằng công tác truyền thông của Nutifood tại thị
trường này chưa tốt dẫn đến độ phủ thương hiệu còn hạn chế. Người tiêu dùng chưa
từng tham gia các chương trình này do thiếu thông tin.
4. Lòng ham muốn thương hiệu
Lòng ham muốn thương hiệu là một thành phần cấu tạo lên lòng trung thành của
thương hiệu đo đó việc nghiên cứu lòng ham muốn thương hiệu là một phần của
nghiên cứu lòng trung thành với thương hiệu. Lòng ham muốn thương hiệu dược biểu
hiện ở múc độ yêu thích thương hiệu và xu hướng tiêu dùng của thương hiệu thông

19

Vì hiện nay thị trường sữa ở Việt Nam nói chung, và thị trường sữa ở quận Ninh Kiều nói
riêng có rất nhiều các doanh nghiệp tham gia do đó số lượng người tiêu dùng sử dụng sản

phẩm của Nutifood trên là khá lớn.

16


qua khả năng sãn sàng mua hàng của người tiêu dùng20. Trong nghiên cứu phần này
bao gồm các câu hỏi C20, C21.
4.1 Mức độ yêu thích thương hiệu
Với số điểm từ 1 đến 5 thể hiện cho sự yêu thích thương hiệu Nutifood của người tiêu
dùng kết quả thống kê cho thấy có 31,1% người tiêu dùng rất không thích thương hiệu
Nutifood, 18,8% người tiêu dùng thể hiện quan điểm không thích đối với thương hiệu
Nutifood, 40,6% người tiêu dùng thể hiện quan điểm bình thường với thương hiệu,
34,4% cho biết họ thích thương hiệu Nutifood, 31,3% cho biết họ rất thích. Với số
điểm tối đa là 5 điểm kết quả điều tra múc độ ưu thích của người tiêu dùng tại quận
Ninh Kiều đạt 3,16 điểm, với số điểm trên ta có thể kết luận rằng đối với những người
đã từng biết đến các nhãn hiệu của Nutifood tại quận Ninh Kiều thì nhãn hiệu
Nutifood chưa được nhiều người yêu thích mặc dù tỷ lệ mà họ sử dụng sản phẩm này
là khá cao.
Xét theo thu nhập: kết quả cho thấy 100% người tiêu dùng có thu nhập của gia
đình từ 10 đến 15 triệu đồng rất không thích, 66,7% người có thu nhập gia đình từ 7
đến 10 triệu thể hiện quan điểm bình thường số còn lại cho biết họ không thích. ở
những đối tượng có thu nhập của gia đình từ 5 đến 7 triệu thì có 58,3% cho biết họ
thích thương hiệu Nutifood, 33,3% cho biết họ bình thường trước thương hiệu
Nutifood số còn lại cho biết họ không thích. Chỉ có những người có thu nhập của gia
đình từ 4 đến 5 triệu mới cho biết họ rất thích thương hiệu Nutifood ( chiếm 20% tổng
số đối tượng thuộc nhóm này).
100%

10 - 15 trieu
33.3%

7 - 10 trieu
5 - 7 trieu 8.3%
4 - 5 trieu

33.3%

20%

50%

2 - 3 trieu

50%

khong thich

58.3%

20%

3 - 4 trieu

40%

binh thuong

20%

25%

thich

25%

rat thich

50%
100%

1 - 2 trieu
0.0%

rat khong thich

66.7%

20.0%

40.0%

60.0%

80.0%

100.0%

Hình 5.24 Biểu đồ thể hiện mức độ yêu thích theo thu nhập

Kết luận: thu nhập của gia đình có ảnh hưởng đến mức độ yêu thích của người tiêu

dùng đối với thương hiệu Nutifood. kết quả kiểm định Chi – Square21 và phân tích
phương sai ANOVA22 cho thấy thu nhập của gia đình có mối liên hệ quan hệ đến việc
yêu thích thương hiệu Nutifood giữa các nhóm đối tượng có thu nhập của gia đình
khác nhau thì mức độ yêu thích của người tiêu dùng cũng khác nhau, kết quả nghiên
cứu cho thấy những gia đình có thu nhập càng cao thì mức độ yêu thích đối với thương
hiệu Nutifood của họ càng giảm.
Xét theo nghề nghiệp: kết quả thống kê được thể hiện trong bảng 5.1
20

Giá trị thương hiệu trong nghiên cứu khoa học marketing ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM của
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, NXB DHQG TP.HCM 2007
21
Kiểm định Chi – Square cho kết quả kiểm định là 0,001 < 0,05
22
Kết quả phân tích ANOVA cho kết quả 0,0394 <0,05
17


Bảng 5.5 Tỷ lệ mức độ yêu thích thương hiệu Nutifood theo nghề nghiệp

Rất không thích
Không thích
Bình thường
Thích
Rất thích
Tổng:
Mean

Buôn
bán

20.0%
40.0%
20.0%
20.0%
0.0%
100.0%
2.4

Công
nhân
0.0%
25.0%
75.0%
0.0%
0.0%
100.0%
2.75

Giáo
viên
0.0%
0.0%
42.9%
57.1%
0.0%
100.0%
3.57

NV văn
phòng

0.0%
12.5%
50.0%
25.0%
12.5%
100.0%
3.38

Nội
trợ
0.0%
25.0%
25.0%
50.0%
0.0%
100.0%
3.25

Theo bảng 5.1 ta thấy mức độ yêu thích thương hiệu Nutifood ở mỗi nghề nghiệp rất
đa dạng. Giáo viên là những người yêu thích thương hiệu Nutifood nhiều nhất với số
điểm trung bình là 3.57 điểm tiếp theo đó là nhân viên văn phòng với 3.38 điểm,
những người làm nghề buôn bán ít yêu thích thương hiệu Nutifood nhất với số điểm
trung bình chỉ có 2.4 điểm. Tuy nhiên kết quả kiểm định thống kê lại cho thấy không
nghề nghiệp của người tiêu dùng và mức độ yêu thích thương hiệu thương hiệu
Nutifood không có liên quan gì đến nhau23, tuy phần lớn người tiêu dùng có nghề
nghiệp khác nhau nhưng không có sự khác biệt về mức độ yêu thích thương hiệu
Nutifood giữa họ.
4.2 Xu hướng tiêu dùng thương hiệu
Cũng với số điểm cao nhất là 5 điểm thể hiện rằng người tiêu dùng chắc chắn sẽ mua
sản phẩm của Nutifood kết quả thống kê cho thấy số điểm trung bình 2,98 điểm với số

điểm trên ta có thể kết luận rằng khả năng tiêu dùng các sản phẩm của Nutifood của
người tiêu dùng tại quận Ninh Kiều khi đi mua sữa chưa cao.
Xét theo nghề nghiệp: điểm số trung bình của người Nội trợ là 2,2 điểm, công nhân là
2,5 điểm, Giáo viên 3,29 điểm, nhân viên văn phòng 3,13 đểm và nội trợ là 3,25 điểm
với số điểm trên ta thấy không có sự khác biệt trong việc quyết định mua sản phẩm
của Nutifood giữa các nhóm đối tượng có nghề nghiệp khác nhau24.
Xét theo thu nhập của gia đình: kết quả phân tích cho thấy điểm số của nhóm người
gia đình có thu nhập mỗi tháng từ 1 đến 2 triệu là 2,5 điểm, nhóm có thu nhập từ 2 đến
3 triệu mỗi tháng là 3,5 điểm, nhóm gia đình có thu nhập mỗi tháng từ 3 đến 4 triệu là
2,5 điểm, nhóm có thu nhập từ 4 đến 5 triệu là 3,4 điểm, nhóm có thu nhập từ 5 đến 7
triệu là 3,5 điểm, nhóm có thu nhập từ 7 đến 10 triệu là 2,1 điểm, nhóm có thu nhập từ
10 đến 15 triệu là 1 điểm.

23
24

Kết quả Chi – Square là 0,37 > 0,05 kết quả ANOVA là 0,151>0,05
Kết quả Chi – Square là 0,578 > 0,05 kết quả ANOVA là 0,387>0,05
18


Điểm

4.00
3.00

3.50

3.40

2.50

3.50

2.50
2.17

2.00
1.00

1.00
0.00

1-2
trieu

2-3
trieu

3-4
trieu

4-5
trieu

5-7
trieu

7 - 10
trieu

10 - 15
trieu

Hình 5.25 Biể u đồ thể hiện xu hướng tiêu dùng thương
hiệ u the o thu nhập

Với kết quả trên chúng ta thấy rằng thu nhập mỗi tháng của gia đình cũng có mối liên
hệ trong quyết định xu hướng tiêu dùng thương hiệu Nutifood của người tiêu dùng
quận Ninh Kiều. qua đó chúng ta cũng thấy rằng thu nhập mỗi tháng của gia đình khác
nhau thì khả năng sẵn sàng mua các sản phẩm của thương hiệu của Nutifood cũng
khác nhau25.
5. Chất lượng cảm nhận thương hiệu
5.1 Cảm nhận chất lượng sản phẩm
Sữa là một hàng hóa đặc biệt đối với trẽ em do đó chất lượng sản phẩm sữa phải đảm
bảo yêu cầu: sản phẩm cung cấp nhiều dinh dưỡng, tốt cho sức khỏe, không chứa
Melamine, mùi vị sữa thơm, uống ngon và tiện dụng… với mức điểm tối đa là 5 diểm
cho mỗi phát biểu được cho là hoàn toàn đúng kết quả thống kê cho thấy số điểm trung
bình mà người tiêu dùng quận Ninh Kiều cho cho các phát biểu về chất lượng sản
phẩm sữa như được trình bày trong bảng 5.6
Bảng 5.6 Cảm nhận chất lượng sản phẩm của Nutifood
Phát biểu
Sản phẩm của Nutifood cung cấp nhiều chất dinh dưỡng
Dùng sản phẩm của Nutifood thấy sức khỏe rất tốt
Sản phẩm của Nutifood không chứa Melamine
Sản phẩm của Nutifood rất tiện dụng
Sản phẩm của Nutifood uống rất ngon.
Trung bình:

Điểm số

trung bình
3.81
3.50
4.44
3.25
3.38
3.64

Nếu chúng ta cho rằng những thành phần cấu tạo lên chất lượng của sản phẩm sữa ở
trên có mức đóng góp như nhau trong việc hình thành nên chất lượng sản phẩm thì như
vậy chất lượng sản phẩm sữa sẽ được đánh giá qua điểm trung bình của các thành phần
cấu tạo đó26 và như vậy điểm số là 5 tương ứng chất lượng sản phẩm sữa được cho là
rất tốt. Từ những điểm số người tiêu dùng đã cho ở các thành phần cấu tạo chất lượng
sản phẩm sữa Nutifood ta có được điểm số trung bình mà người trung bình người tiêu
dùng cho rằng chất lượng sản phẩm Nutifood tốt là 3,64 điểm. Với số điểm này ta có
thể kết luận rằng người tiêu dùng sữa bột dành cho trẻ em tại quận Ninh Kiều thành
phố Cần Thơ cảm nhận rằng chất lượng sản phẩm Nutifoof là tương đối tốt.
25
26

Kết quả Chi – Square là 0,003 < 0,05 kết quả ANOVA là 0,011<0,05
copyrigth@ Trương Thị Diệu Hoàng
19


6

25%

18.7%

75%

5
4

37.5%

Hoan toan phan doi
6.3%

Phan doi
Trung hoa

50%

43.7%

Dong y
50%

2

0%

25%

50%

6.3%

3 6.3%

1

56.3%

50%

25%

68.8%
20%

40%

60%

Hoan toan dong y
6.2%

80%

100%

Hình 5. 26 Biểu đồ cảm nhận chất lượng sản phẩm Nutifood

27

Xét về mối quan hệ giữa mức độ yêu thích thương hiệu và cảm nhận chất lượng sản

phẩm thấy rằng những người trung hòa hoặc không thích thương hiệu Nutifood thì họ
cho rằng chất lượng sản phẩm của Nutifood là bình thường (với 3,33 điểm). Bên cạnh
đó những người yêu thích sản phẩm Nutifood thì cho rằng chất lượng sản phẩm của
Nutifood là tương đối tốt28. riêng với phát biểu cho rằng sản phẩm của Nutifood không
chứa Melamine thì không có sự khác biệt giữa nhóm đối tượng yêu thích, hoặc không
yêu thích thương hiệu Nutifood, tất cả đều cảm nhận rằng Nutifood là một sản phẩm
sạch với thành phần chất hóa học trên.
5.2 Cảm nhận chất lượng khác
Các yếu tố cấu thành lên chất lượng của thương hiệu ngoài các yếu tố về chất lượng
sản phẩm còn có các yếu tố về chất lượng khác như kiểu dáng bao bì đẹp, giá cả phù
hợp , mẫu mã đa dạng … do đó việc nghiên cứu về cảm nhận của các yếu tố này là
một phần của nghiên cứu về chất lượng cảm nhận thương hiệu.
5.3 Chất lượng bao bì sản phẩm
Cũng giống như trong cảm nhận chất lượng sản phẩm, chất lượng cảm bao bì sản
phẩm cũng được đo lường bằng điểm số với mức điểm tối đa là 5 điểm kết quả là với
phát biểu cho rằng bao bì sản phẩm rất đẹp người có số điểm trung bình là 3,66 điểm,
có 46,9 % người tiêu dùng cho biết họ đồng ý với phát biểu trên và 9,4% cho rằng họ
hoàn toàn đồng ý không có trường hợp nào cho phản đối cho rằng bao bì các sản phẩm
của Nutifood là không đẹp. Xét theo nghề nghiệp ta thấy điếm số của công nhân là
4,25, những người làm nghề buôn bán là 3,8 nhân viên văn phòng 3,38 điểm Giáo viên
3,43 điểm và nội trợ là 3,75 điểm như vậy công nhân là đối tượng có cảm nhận về bao
bì sản phẩm là đẹp nhất nhưng nhìn chung số điểm của người tiêu dùng cho về chất
lượng bao bì sản phẩm không có chênh lệch lớn.

27

Chú thích hình 5.26: 1 = sản phẩm của Nutifood cung cấp nhiều chất dinh dưỡng
2 = dùng sản phẩm của Nutifood thấy sức khỏe rất tốt
3= sản phẩm của Nutifood không chứa Melamine
4= mùi vị của Nutifood rất thơm

5 = sản phẩm của Nutifood rất tiện dụng
6 = sản phẩm của Nutifood uống rất ngon
28
Cách tính điểm đã giải thích
20


4.50
4.00
3.50
3.00
2.50
2.00
1.50
1.00
0.50
0.00

buôn bán

công nhân

giáo viên

nhân viên
văn phòng

nội trợ

Hình 5.27 Biểu đồ thể hiện cảm nhận chất lượng bao bì theo nghề nghiệp

Xét về mối tương quan giữa chất lượng cảm nhận sản phảm và cảm nhận đối với bao
bì sản phẩm kết quả cho thấy có đến 50% số người cho rằng sản phẩm của Nutifood
không tốt lại đồng ý với ý kiến cho rằng bao bì sản phẩm của Nutifood đẹp, bên cạnh
đó cũng có 50% những người cảm nhận chất lượng sản phẩm của Nutifood tốt lại hoàn
toàn trung hòa với ý kiến cho rằng bao bì sản phẩm của Nutifood mặt khác kết quả
thống kê cũng cho thấy không có sự khác biệt về cảm nhận bao bì sản phẩm giữa
những người cảm nhận chất lượng sản phẩm Nutifood tốt hay không tốt29.
Kết luận: Người tiêu dùng tại quận Ninh Kiều cảm nhận rằng thiết kế bao bì sản phẩm
của Nutifood là tương đối đẹp mắt và nghề nghiệp của họ không có ảnh hưởng đến sự
cảm nhận trên, hay nói cách khác không có sự khác biệt giữa những người có nghề
nghiệp khác nhau về chất lượng bao bì của sản phẩm bên cạnh đó chất lượng cảm nhận
sản phẩm và cảm nhận bao bì không có mối tương quan với nhau.
5.5.4 Chất lượng giá
Kết quả cho thấy số điểm trung bình mà người tiêu dùng cho về chất lượng giá các sản
phẩm của Nutifood là 3,63 điểm, chỉ có 3,1% người tiêu dùng cho rằng hiện tại giá
của các sản phẩm Nutifood là chưa hợp lý và họ cho rằng mức giá hiện tại của
Nutifood là khá cao, trong khi đó có 46,9 % cho rằng giá của sản phẩm Nutifood là
phù hợp và có 9,4% cho rằng rất phù hợp. xét theo thu nhập ta thấy chỉ có những
người có thu nhập hàng tháng của gia đình từ 1 đến 2 triệu mới cho rằng giá của sản
phẩm Nutifood là khá cao ( điểm số trung bình 2,5 điểm). trong khi đó những người có
thu nhập của gia đình từ 4 đến 5 triệu thì cho rằng giá sản phẩm Nutifood là hợp lý cao
nhất (điểm bình quân nhóm này là 4,2 điển). các nhóm đối tượng còn lại điểm số trung
bình giao động từ 3,5 đến 4 điểm.
hoàn toàn
đồng ý, 9.4

phản đối,
3.1

trung hòa,

40.6

đồng ý,
46.9
Hình 5.28 Biểu đồ cảm nhận chất lượng giá

29

Kết quả Chi – Square là 0,386 > 0,05 kết quả ANOVA là 0,387 > 0,05

21


Như Vậy chúng ta kết luận rằng người tiêu dùng sữa quận Ninh Kiều cho rằng giá của
các sản phẩm Nutifood là tương đối phù hợp, kết quả cũng cho thấy chúng ta vẫn chưa
đủ chứng cớ để có thể kết luận rằng thu nhập của gia đình có liên quan đến cảm nhận
chất lượng giá sản phẩm của Nutifood.
5.5 Sự đa dạng về mẫu mã và dễ dàng lựa chọn sản phẩm
Về sự đa dạng mẫu mã sản phẩm kết quả nghiên cứu cho thấy 44% số người tiêu dùng
cho rằng sản phẩm của Nutifood rất đa dạng trong khi đó 56% trung hòa với ý kiến
trên, họ cho rằng về chủng loại sản phẩm cá thương hiệu khác như Dutch Lady hay
Abbott chủng loại sản phẩm của họ cũng rất đa dạng không thua gì Nutifood thậm chí
đôi khi còn đa dạng hơn, nghiên cứu cho thấy không có đối tượng nào phản đối và cho
rằng mẫu mã sản phẩm Nutifood không đa dạng . Trong số các đối tượng cho ràng
mẫu mã sản phẩm Nutifood đa dạng có đến 36% là nhân viên văn phòng, 29% là giáo
viên, đồng mức 14% là nội trợ và buôn bán, số cón lại là công nhân.
Hoàn toàn Phản đối
phản đối
0%
0%

đồng ý
44%

Hoàn toàn
đồng ý
0%
Trung hòa
56%

Hình 5.29 Biểu đồ thể hiện mẫu mã sản phẩm đa dạng

Về tính dễ dàng khi lựa chọn các sản phẩm của Nutifood kết quả nghiên cứu cho thấy
chỉ có 19% người tiêu dùng đồng ý với ý kiến cho rằng rất dễ dàng trong khi lúc lựa
chọn sản phẩm của Nutifood, cá biệt có 3% phản đối ý kiến trên bên cạnh 78% trung
hòa, phần lớn trong số họ dều cho rằng vì sự đa dạng sản phẩm của Nutifood và các
nhãn hiệu khác là tương đối như nhau, do đó lựa chọn sản phẩm của Nutifood hay các
thương hiệu khác giống nhau do đó không thể kết luận rằng sản phẩm của Nutifood dễ
lựa chọn.
dong y
19%

phan doi
3%

trung hoa
78%
Hình 5.30 Biểu đồ thể hiện tính dễ dàng khi lựa
chọn sản phẩm

22

6 Lòng trung thành đối với thương hiệu
6.1 Trung thành trong tiêu dùng sản phẩm
Trong số những người tiêu dùng đã từng sử dụng sản phẩm của Nutifood có 37% ý
kiến cho rằng họ là khách hàng trung thành của Nutifood và cũng với tỷ lệ đó cho rằng
sản phẩm của Nutifood luôn là sự lựa chọn đầu tiên của họ tuy nhiên chỉ có 25 cho
rằng họ sẽ không mua sản phẩm của thương hiệu khác nếu của hàng đó không có bán
sản phẩm của Nutifood.

Sẽ không mua sản
phẩm của TH khác
Luôn là sự lựa chon
đầu tiên
Tôi cho tôi là KH
trung thành
0%

37.5%

37.5%

25%

phản đối
25%

31.25%
20%

37.5%

37.5%

31.25%
40%

trung hòa
đồng ý

37.5%
60%

80%

100%

Hình 5.31 Biểu đồ thể hiện lòng trung thành trong sử dụng sản phẩm
Xét về mức độ yêu thích thương hiệu và lòng trung thành trong sử dụng thương hiệu
kết quả cho thấy 54,5% khách hàng yêu thích thương hiệu Nutifood cho rằng họ là
khách hàng trung thành của Nutifood số còn lại có ý kiến trung hòa chỉ có 9,1% cho
rằng họ không phải là khách hàng của Nutifood trong khi đó có 45,5% trong số họ cho
biết Nutifood luôn là sự lựa chọn đầu tiên của họ và 36,4% cho rằng họ sẽ không mua
sản phẩm của thương hiệu khác nếu của hàng đó không có bán sản phẩm của Nutifood.
Xét về mối quan hệ giữa cảm nhận chất lượng sản phẩm và lòng trung thành trong tiêu
dùng sản phẩm kết quả nghiên cứu 60% người tiêu dùng có cảm nhận chất lượng sản
phẩm Nutifood tốt cho rằng họ là khách hàng trung thành của Nutifood. Cũng với tỷ lệ
đó họ cho rằng Nutifood là sự lựa chọn đầu tiên với họ bên cạnh đó có 10% phản đối ý
kiến trên. 40% cho rằng họ sẽ không mua sản phẩm của các thương hiệu khách nếu
của hàng đó không có bán sản phẩm của Nutifood và có 10% người tiêu dùng phản đối

ý kiến trên. Không có đối tượng nào cảm nhận chất lượng sản phẩm của Nutifood
không tốt mà cho rằng họ là khách hàng trung thành của Nutifood.
Tóm lại: tỷ lệ người tiêu dùng đã từng sử dụng sản phẩm của Nutifood là tương đối
cao nhưng mức độ trung thành của họ đối với các sản phẩm của Nutifood chưa cao.
Mức độ yêu thích thương hiệu và lòng trung thành có mối liên hệ với nhau khi mức độ
yêu thích thương hiệu tăng thì mức độ trung thành với thương hiệu cũng tăng. Bên
cạnh đó sự cảm nhận chất lượng sản phẩm cũng có vai trò trong quan trọng dẫn đến
lòng trung thành với thương hiệu, chỉ khi khách hàng cảm nhận rằng chất lượng sản
phẩm là tốt mới trung thành với thương hiệu đó.
6.2 Lòng tự hào thương hiệu
23


Lòng tự hào của người tiêu dùng đối với thương hiệu là yếu tố đo lường giá trị của của
thương hiệu, theo Tôn Thất Nguyễn Thiêm thì khi thương hiệu của doanh nghiệp đạt
tới mức giá trị vô hình cao nhất không phải là lúc tiếng tam của thương hiệu “nổi như
cồn” mà chính là khi khách hàng hãnh diện với quan hệ mà khách hàng có với thương
hiệu đó30.
Kết quả nghiên cứu cho thấy chỉ có 18,75% những người đã tùng sử dụng sản phẩm
của Nutifood cho rằng họ cảm thấy tự hào khi sử dụng sản phẩm của Nutifood nhưng
cũng chỉ có 6,25% phản đối ý kiến trên. Xét theo mức độ trung thành trong tiêu dùng
sản phẩm kết quả cho thấy chỉ có những khách hàng trung thành mới cảm thấy tự hào
khi sử dụng sản phẩm của Nutifood (kết quả cho thấy 50% khác hàng trung thành cảm
thấy tự hào khi sử dụng thương hiệu).
Kết luận: số lượng người sử dụng thương hiệu là tương đối lớn nhưng số lượng người
tiêu dùng cảm thấy tự hào khi sử dụng thương hiệu còn thấp điều này chứng tỏ rằng
giá trị thương hiệu Nutifood tại quận Ninh Kiều chưa cao. Lòng tự hào thương hiệu
phụ thuộc vào mức độ trung trành của người tiêu dùng đối với thương hiệu.

30

Tôn Thất Nguyễn Thiêm, Thị Trường chiến lược cơ cấu, cạnh tranh về giá trị gia tăng, định vị và phát triển
doanh nghiệp, NXB Trẻ 2006 trang 169.
24