Phân tích môi trường kinh doanh ở Việt Nam tác động đến hoạt động marketing của công ty Vinamilk.

Mục Lục


Phân tích môi trường kinh doanh ở Việt Nam tác động đến hoạt động marketing của công ty Vinamilk.

I. Phân tích môi trường kinh doanh tại Việt Nam :
I.1 Môi trường vĩ mô
I.1.1

Dân số

Quy mô và tốc độ tăng dân số
Tính đến cuối năm 2009, dân số nước ta đã vượt mức 87 triệu người và còn tiếp tục tăng thêm
-

•

Tốc độ tăng dân số cao
Việt Nam có tỷ lệ tăng tự nhiên hiện ở mức 1,2%, cao thứ 8 ở Đông Nam Á, cao thứ 32 ở
châu Á và đứng thứ 114 trên thế giới. Đó là kết quả tích cực của công tác kế hoạch hóa dân

•

số từ khá sớm.
Mật độ dân số của Việt Nam đạt 260 người/km2, cao gấp trên 5 lần và đứng thứ 41 trong 208

•
•

nước và vùng lãnh thổ trên thế giới
Tỷ lệ dân số thành thị của Việt Nam năm 2008 đạt 27,9%

Tỷ lệ nữ trong dân số tuy vẫn cao hơn tỷ lệ nam nhưng đã giảm dần, còn ở lứa tuổi trẻ (nhất

•

là từ 20 trở xuống) tỷ lệ nữ ít hơn tỷ lệ nam
Dân số trẻ

2


Phân tích môi trường kinh doanh ở Việt Nam tác động đến hoạt động marketing của công ty Vinamilk.

-

Dân số Việt Nam có xu hướng gia tăng nhanh chóng, tình hình mất cân bằng giới tính xuất hiện
thì chất lượng dân số nước ta vẫn còn trong tình trạng rất thấp.

I.1.2
-

Kinh tế

Tốc độ tăng trưởng GDP Việt Nam qua các năm

3


Phân tích môi trường kinh doanh ở Việt Nam tác động đến hoạt động marketing của công ty Vinamilk.

Từ sau 1986, duy trì ở mức cao. Năm 2009, tuy chịu tác động của khủng hoảng tài chính toàn

cầu, tốc độ tăng trưởng vẫn đạt 5,3%

-

•

Tăng trưởng thu nhập bình quân đầu người
GDP bình quân đầu người tính bằng USD theo tỷ giá hối đoái đã tăng khá (từ 289 USD năm

•
-

1995 lên 402 USD năm 2000, lên 639 USD năm 2005, lên 1.024 USD năm 2008)
Tốc độ tăng trưởng nhanh, tuy nhiên thu nhập bình quân đầu người còn thấp
Tình hình lạm phát

•

Tỉ lệ lạm phát ở VN cao 6,88 % (CPI, 2009, ước sơ bộ), đặc biệt là năm 2008 do khủng hoảng

tài chính thế giới
Cơ cấu tiêu dùng ở nước ta: Chủ yếu thu nhập của người dân chi cho thực phẩm và các hàng hóa
thông thường khác. Theo điều tra mới nhất năm 2011 tại TPHCM cho thấy chi tiêu của người
dân cho thực phẩm >30% tổng thu nhập ( so với các nước phát triển thì tỉ lệ thu nhập chi cho
thực phẩm là 15-20%)

I.1.3
-

Chính trị

Tình hình an ninh chính trị trong những năm qua khá ổn định
Hệ thống pháp lý và quản lý của Nhà nước: Tính đến thời điểm hiện tại với bối cảnh và điều kiện
thực tiễn ở Việt Nam thì hệ thống Pháp luật được đánh giá là tương đối đầy đủ để HTTC hoạt

4


Phân tích môi trường kinh doanh ở Việt Nam tác động đến hoạt động marketing của công ty Vinamilk.

động. Hiện đã có Luật ngân sách Nhà nước, Luật Ngân hàng Nhà nước, Luật các tổ chức tín
dụng, Luật bảo hiểm, Luật chứng khoán.
- Đường lối kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa
- Chính sách mở cửa ngoại thương, thu hút vốn đầu tư nước ngoài
• Gia nhập WTO ngày 7/11/2006

 Cơ hội



tạo điều kiện cho VN đẩy mạnh kim ngạch xuất khẩu, tiếp cận thị trường hang hóa





và dịch vụ ở các nước thành viên với mức thuế được cắt giảm
hoàn thiện dần hệ thống pháp luật kinh tế
Đưa vị thế Vn bình đẳng với các nước khác
Thúc đẩy tiến trình cải cách trong nước



Cạnh tranh gay gắt hơn trên bình diện rộng và sâu hơn ( sp vs sp, DN vs DN, Nhà

 Thách thức
nước vs Nhà nc trong hoạch định chính sách quản lý và chiến lược phát triển)
Chịu tác động từ biến động của các nước trên thế giới, đặc biệt là các nước lớn
Nguy cơ thất nghiệp và phân hóa giàu nghèo tăng lên
Vốn FDI thu hút trong giai đoạn vừa qua
 Thu hút vốn FDI
 Năm 2006 10,2 tỷ USD, đóng góp gần 30% cho tăng trưởng kinh tế
 Năm 2007 20,3 tỷ USD
 Năm 2008 64 tỷ USD
 Năm 2009 là 21,48 tỷ USD
Hỗ trợ doanh nghiệp mới thành lập.
Trong hội nghị thượng đỉnh về Thương mại và đầu tư ASEAN 2010, đại diện của VN cho



•

•

biết: Chính phủ đang chuẩn bị đề án thành lập quỹ phát triển doanh nghiệp vừa và nhỏ để trợ
giúp nâng cao năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp, nguồn vốn sẽ từ ngân sách nhà nước,
•

các tổ chức tài chính trong và ngoài nước, các tổ chức quốc tế.
Đầu năm 2011, Chính phủ đã phê duyệt nhiều chính sách mới liên quan đến việc đơn giản

hóa thủ tục trong hoạt động vay vốn ngân hàng, quy chế bảo lãnh doanh nghiệp vay vốn,…
nhằm hỗ trợ Doanh nghiệp vừa và nhỏ trong nước phát triển sản xuất, kinh doanh, mở rộng
thị trường.

I.1.4
-

Khoa học công nghệ

Công nghệ còn lạc hậu, chủ yếu sử dụng các công nghệ cũ trong sản xuất, những sản phẩm công
nghệ cao phải nhập khẩu. (trong ngành điện tử, chúng ta mới chỉ sản xuất được điện trở, tụ điện
và cuộn cảm còn những linh kiện siêu vi khác thì... nhập khẩu)

5


Phân tích môi trường kinh doanh ở Việt Nam tác động đến hoạt động marketing của công ty Vinamilk.

-

Thiếu dây chuyền sản xuất lớn, hiện đại và tính tập trung trong sản xuất ( Trong khi chúng ta bán
dầu thô với giá 1 USD (giả sử) thì chúng ta phải mua các sản phẩm dẫn xuất từ dầu với giá 5

-

USD)
Trong đào tạo và nghiên cứu thiếu đồng bộ và mất cân đối. Trong khi kỹ sư CNTT thừa thãi,
chúng ta lại đang thiếu các kỹ sư có chất lượng cao trong các ngành như cơ khí, hóa (thực phẩm,
dầu khí...), tự động hóa...

I.2 Môi trường vi mô :

-

Yếu tố khách hàng:
Đa dạng về tuổi tác, nghề nghiệp, mức thu nhập và trình độ học vấn
Các số liệu về dân số và cơ cấu dân số Vn đã nói ở trên
Mức thu nhập tăng dần qua các giai đoạn
Hành vi mua của các doanh nghiệp, tổ chức phụ thuộc vào biến động của môi trường vĩ mô ( đã

-

nói ở trên) và quyết định sản xuất của các doanh nghiệp tùy vào lĩnh vực kinh doanh sản xuất
Các đối thủ cạnh tranh: trong bối cảnh hội nhập kinh tế như hiện nay thì số lượng đối thủ cạnh

•
•
•

tranh ngày càng tăng về lượng và chất. Thị trường quốc tế mở ra một môi trường kinh doanh rất
song phẳng nhưng chứa đựng không ít rủi ro. Các doanh nghiệp nước ngoài có lợi thế cạnh tranh
khá lớn và chiếm được khá nhiều thị phần ở Việt Nam với giá cả cạnh tranh và khả năng cung
cấp hàng hóa dịch vụ chất lượng cao.
• Các đối thủ cạnh tranh có ảnh hưởng trực tiếp tới thị phần và khách hàng của doanh nghiệp:
 Cạnh tranh mong muốn
 Cạnh tranh giữa các loại sản phẩm nhưng cùng thỏa mãn một mong muốn
 Cạnh tranh cùng loại sản phẩm cung ứng
 Cạnh tranh nhãn hiệu
• Tuy nhiên năng lực cạnh tranh của nền kinh tế Việt Nam còn thấp ( phụ thuộc vào các yếu tố
ổn định của kinh tế vĩ mô ( lạm phát còn cao,…), các thể chế công ( chi tiền ngoài pháp luật

trong xuất nhập khẩu, trong thu thuế, tính độc lập của tư pháp…), và yếu tố công nghệ. Phải
nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trong nước để thúc đẩy phát triển sản xuất
nội địa
VD: Tập đoàn Metro ( Đức ) đã mở tới 8 đại siêu thị phân phối sỉ Metro cash& carry
-

tại Việt Nam. Giá rẻ và tạo hình ảnh tốt đv khách hàng nội địa
Các yếu tố nội tại của doanh nghiệp
Công chúng: Ảnh hưởng trực tiếp tới khả năng doanh nghiệp đạt được những mục tiêu đề ra hay
không

6


Phân tích môi trường kinh doanh ở Việt Nam tác động đến hoạt động marketing của công ty Vinamilk.

•

Sức ép dư luận tốt hay xấu ảnh hưởng khá lớn tới hình ảnh của doanh nghiệp. Do lượng
người tiêu dùng VN rộng, nhu cầu lớn và mối quan tâm về chất lượng hàng hóa ngày càng
được chú trọng khi đời sống phát triển nên doanh nghiệp cần chú ý tới yếu tố công chúng, dù
là phản ứng tốt hay xấu của các nhóm công chúng.
VD: Vụ việc công ty Vedan làm ô nhiễm dòng sông Thị Vải

II. Phân tích SWOT của công ty Vinamilk
II.1 Giới thiệu chung về công ty Vinamilk và thực trạng của công ty Vinamilk :
II.1.1 Giới thiệu chung về công ty Vinamilk
-

Vinamilk là tên gọi tắt của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vietnam Dairy Products Joint Stock

Company) một công ty sản xuất, kinh doanh sữa và các sản phẩm từ sữa cũng như thiết bị máy
móc liên quan tại Việt Nam.
• Ngành nghề: Sữa và các chế phẩm từ sữa
• Thành lập : 1976
• Trụ sở chính: Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam
• Khu vực hoạt động chính : Việt Nam, Irag
• Thành viên chủ chốt : Mai Kiều Liên- chủ tịch Hội Đồng Quản trị kiêm Tổng Giám Đốc
• Dịch vụ : sữa, phòng khám đa khoa, nước trái cây, đầu tư tài chính
• Doanh thu : 22071 tỷ đồng (2011)
• Lợi nhuận sau thuế : 4218 tỷ đồng ( 2011)
• Tầm nhìn : Trở thành biểu tượng niềm tin số một Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng và sức
•

khỏe phục vụ cuộc sống con người
Sứ mệnh : Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, chất lượng
nhất bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với cuộc sống con người
và xã hội

II.1.2 Thực trạng công ty Vinamilk
-

Vị thế cao, ổn định
Thị phần lớn :Giành vị trí số 1 năm 2007, chiếm 45% trên thị trường sữa .
Rất lành mạnh, hỗ trợ mạnh mẽ cho hoạt động đầu tư phát triển SXKD
Doanh số và lợi nhuận liên tục tăng kể từ khi cổ phần hóa năm 2003
Tài sản của Vinamilk hiện nay là 5000 tỷ VND( nợ 1000 tỷ, VCSH 4000 tỷ)

7

Phân tích môi trường kinh doanh ở Việt Nam tác động đến hoạt động marketing của công ty Vinamilk.

-

Đội ngũ cán bộ nhân viên nhiệt tình, giàu kinh nghiệm, có khả năng phân tích, xác định thị hiếu

-

tiêu dùng .
Thiết bị công nghệ đạt chuẩn quốc tế .
Danh mục sản phẩm đa dạng.
Giá thành sản phẩm có tính cạnh tranh cao.
Có sự phát triển về chiến lược nhưng các hoạt động quảng cáo tỏ ra chưa có sự hỗ trợ hiệu quả

-

cho mặt hàng sữa nước, đặc biệt là sữa đóng bao.
Hệ thống phân phối rộng nhưng còn thua xa Dutch Lady .

II.2 Phân tích mô hình SWOT của công ty Vinamilk :
II.2.1 Điểm mạnh
-

Sản phẩm đa dạng, chất lượng đạt tiêu chuẩn quốc tế
Là thương hiệu xếp trong 10 thương hiệu mạnh của VN
Hệ thống phân phối sâu và rộng
Sản phẩm vươn ra thế giới: Mỹ, Trung Quốc, Thái Lan...
Nguồn nguyên liệu ổn định và đảm bảo chất lượng
Cơ sở hạ tầng kĩ thuật cao và được nâng cấp
Đội ngũ quản lý nhiệt tình và nhiều kinh nghiệm trong ngành cùng với đội ngũ bán hàng nhiều

-

kinh nghiệm, đảm nhiệm được nhiều việc có chức năng khác nhau
Vinamilk cũng đầu tư mạnh vào hình ảnh và uy tín của công ty thông qua các chương trình học

-

bổng, hoạt động giúp đỡ người nghèo… giúp nâng cao hình ảnh công ty
Là công ty đầu tiên cổ phần hóa

II.2.2 Điểm yếu
-

Nguồn nguyên vật liệu chưa thật sự ổn định
Thiếu nguồn nhân lực có chất lượng cao
Thị phần sữa bột không cao

II.2.3 Cơ hội
-

Tốc độ tăng trưởng cao cùng với tốc độ tăng dân số cao, nhu cầu tiêu dùng tăng mạnh
Nguồn lao động dồi dào 47,66 triệu (2009 ước tính), xếp thứ 13 toàn cầu, dân số trẻ
An ninh chính trị ổn định
Hợp tác quốc tế được đẩy mạnh, gia nhập WTO tạo điều kiện thuận lợi cho nền kinh tế có điều

-

kiện hội nhập và cạnh tranh
Nền kinh tế thu hút nhiều vốn đầu tư nước ngoài

Các chính sách hỗ trợ doanh nghiệp mới

8


Phân tích môi trường kinh doanh ở Việt Nam tác động đến hoạt động marketing của công ty Vinamilk.

•

Theo số liệu của Bộ Kế hoạch và Đầu tư, tính đến tháng 5.2010, có thêm 33.982 doanh
nghiệp đăng ký thành lập mới, nâng tổng số doanh nghiệp hiện nay lên 496.101; vốn đăng ký
gần 2.313.857 tỷ VND (khoảng 121 tỷ USD). Doanh nghiệp vừa và nhỏ chiếm 96% trên
doanh nghiệp của cả nước, trên 50,1% lao động trong doanh nghiệp, ước tính đóng góp
khoảng trên 40% GDP.

II.2.4 Thách thức :
-

Chất lượng tăng trưởng kinh tế của Việt Nam còn thấp và chưa đạt được độ bền vững. Chất
lượng tăng trưởng kinh tế thấp thể hiện ở sự chuyển dịch cơ cấu kinh tế chậm, tính hiệu quả của

-

kinh tế thấp, đồng thời, sức cạnh tranh của nền kinh tế còn yếu.
Số lượng đối thủ cạnh tranh tăng khi VN gia nhập trường thương mại quốc tế, điều này đòi hỏi
các giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh từ tự thân doanh nghiệp và cả các chính sách của nhà

-

nước

Những khó khăn khi hội nhập kinh tế quốc tế ( thương hiệu, giá cả, yêu cầu về chất lượng hàng

-

hóa…)
Cơ sở hạ tầng chưa phát triển
Những yếu kém về khoa học công nghệ, còn phụ thuộc nhiều vào nước ngoài về công nghệ và

-

dây chuyền sx
Hệ thống pháp luật chưa chặt chẽ, quá trình thi hành pháp luật còn yếu kém ( công khai thông tin

-

doanh nghiệp, gian lận trong kinh doanh và cách xử lý của nhà nước (vinashin..) ).
Các thủ tục còn phức tạp, thi hành các thể chế công chưa tốt ( tham nhũng, chi tiêu ngoài pháp

-

luật…)
Thiếu nhân lực trình độ cao.
• Tính từ năm 2000 đến 2006 có khoảng 9 triệu người được đào tạo trong tổng số 45 triệu
người trong độ tuổi lao động - tức khoảng 20 phần trăm “lao động qua đào tạo”.Đến năm
•

2010, só lượng lao động qua đào tạo chiếm 31%
Có đến 67% doanh nghiệp công nghiệp cho rằng, họ không được đáp ứng nhu cầu về cán bộ
quản lý; 68% không đáp ứng được nhu cầu về số lượng và chất lượng của cán bộ kỹ thuật.

-

Trong khi đó, lĩnh vực dịch vụ tỉ lệ này là 52% và 51%.
Ảnh hưởng của KHTC thế giới ( lạm phát tăng cao, làm chậm lại tốc độ phát triển kinh tế của
VN, xuất khẩu giảm do các thị trg xk chính cắt giảm chi tiêu và giảm lượng vốn đầu tư nước
ngoài đổ vào VN

9


Phân tích môi trường kinh doanh ở Việt Nam tác động đến hoạt động marketing của công ty Vinamilk.

II.2.5 Các chiến lược SWOT :
ĐIỂM MẠNH (S)
ĐIỂM YẾU (W)
- Lợi dụng tốc độ thị trường đang - Sử dụng chính sách ưu đãi của
tăng mạnh mở rộng thêm thị phần.
- Phát huy lợi thế về uy tín và hình

chính phủ nhằm tăng nguồn nguyên
liệu chất lượng ngay trong nước

ảnh công ty để mở rộng thị trường, - Hợp tác nước ngoài, dưa nhân viên
đặc biệt các nước phát triển.

học hỏi kinh nghiệm, chuyên môn

- Ổn định nguồn nguyên liệu đầu vào,
CƠ HỘI (O)

cũng như công nghệ hiện đại

tận dụng những chính sách của chính - Mở rộng thị trường
phủ
- Hợp tác với nước ngoài trong việc
đào tạo nguồn nhân lực có chất lượng
cao, tác phong chuyên nghiệp hơn
- Tiếp tục dùng chiến lược định vị táo
bạo nhằm tạo ra một hình ảnh riêng
cho công ty

- Giữ vững thị trường và mở rộng thị - Chủ động trong nguồn nguyên vật
phần ở nước ngoài

liệu

- Dùng hình ảnh và uy tín của công ty - Thúc đẩy MKT hơn nữa, cải tiến
để thu hút thêm vốn của các cổ đông
THÁCH THỨC
(T)

- Xây dựng thương hiệu vững mạnh,
uy tín trong thời kỳ hội nhập

công nghệ nhằm giảm chi phí và
dùng chất lượng sản phẩm vượt trội
để cạnh tranh với các sản phẩm khác
- Đào tạo, tuyển thêm nhân viên có

10

Phân tích môi trường kinh doanh ở Việt Nam tác động đến hoạt động marketing của công ty Vinamilk.

- Phát triển đàn bò, tăng nguồn trình độ cao có thể đảm nhận nhiều
nguyên liệu chất lượng, ổn định hơn
- Dùng uy tín, củng cố lòng trung

công việc của nhiều người, tiết kiệm
chi phí nâng cao chất lượng sản phẩm

thành của người tiêu dùng
- Khẳng định chất lượng trên thị
trường, giữ vững thị phần lớn

 Từ mô hình SWOT trên đây, có thể thấy rằng, công ty Vinamilk đang áp dụng các chiến lược
tăng trưởng( tập trung, hội nhập, đa dạng hóa ) và đồng thời công ty Vinamilk đã sử dụng
những chính sách marketing phù hợp với những chiến lược đã đề ra, phần tiếp theo sẽ đi vào
nghiên cứu rõ các chính sách marketing đó của công ty Vinamilk. Phần này chỉ tập trung và
mô hình 4P chứ chưa đi sâu nghiên cứu đến mô hình 7P ( Product, Price, Place, Promotion,
Packaging, Progress, People )

III. Các chính sách marketing của công ty Vinamilk (4P)
Các chính sách marketing của công ty Vinamilk đều thống nhất theo những chiến lược đã đề
ra ở trên, với mục tiêu “ trở thành biểu tượng niềm tin số một Việt Nam về sản xuất dinh dưỡng
và sức khỏe phục vụ đời sống con người “ . Vì vậy, công ty Vinamilk luôn tìm cách để tạo ra
những sản phẩm có chất lượng tốt, chủng loại đa dạng với giá cả cạnh tranh, cùng với đó là hệ
thống phân phối rộng khắp đến từng tỉnh thành trên đất nước Việt Nam và các chính sách xúc
tiến bán hàng tích cực, chủ động. Về cụ thể từng chính sách là như sau :

III.1 Chính sách sản phẩm ( Product )
III.1.1 Đảm bảo chất lượng sản phẩm
-

Chính sách chất lượng : Luôn thỏa mãn và có trách nhiệm với khách hàng bằng cách đa dạng hóa
sản phẩm và dịch vụ, đảm bảo chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm với giá cả cạnh tranh, tôn
trọng đạo đức kinh doanh và tuân theo luật định.
11


Phân tích môi trường kinh doanh ở Việt Nam tác động đến hoạt động marketing của công ty Vinamilk.

-

Trước khi tung một sản phẩm mới ra thị trường, Vinamilk luôn gửi sản phẩm mẫu đi kiểm định,

-

kiểm tra từ các tiêu chuẩn chất lượng đến thành phần dinh dưỡng.
Công ty luôn đảm bảo việc kiểm soát chặt chẽ quy trình sản xuất.
Phát triển nguồn nguyên liệu để đảm bảo nguồn cung sữa tươi ổn định,chất lượng cao với giá

-

cạnh tranh và đáng tin cậy.
Về nguyên liệu : Công ty chỉ nhập khẩu từ các nhà xuất khẩu uy tín từ Hà Lan, New Zealand,
châu Âu…đồng thời đầu tư mở rộng quy mô chuồng trại, con giống, máy móc hiện đại để chăn
nuôi bò sữa, tạo nguồn nguyên liệu chất lượng cao và tiết kiệm chi phí. ( năm 1990, Vinamilk

-

mới có khoảng 3000 con bò sữa thì nay đã tăng lên hàng trăm nghìn con ).
Triết lý hoạt động của Vinamilk là : “Không làm điều gì chỉ có lợi cho mình mà không có lợi
cho người đồng hành, bởi không có người đồng hành thì mình không thể tồn tại”. Vinamilk
không chỉ đảm bảo cung cấp cho người tiêu dùng những sản phẩm chất lượng mà còn đảm bảo
cả lợi ich của những người nông dân cung cấp nguyên liệu cho công ty để luôn bảo đảm nguồn

-

cung cấp đầu vào an toàn, chất lượng va lâu dài.
Với cam kết “Chất lượng quốc tế– Chất lượng Vinamilk”,Vinamilk đã khẳng định các sản phẩm
sữa của Vinamilk hoàn toàn bảo đảm chất lượng và giá trị dinh dưỡng mà Vinamilk cam kết với
người tiêu dùng, được ghi trên bao bì sản phẩm về hàm lượng đạm, béo, vitamin, khoáng chất
và vệ sinh an toàn thực phẩm.

III.1.2 Không ngừng sáng tạo, cải tiến đa dạng sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của người tiêu
dùng trong nước
-

Vinamilk phát triển đa dạng các dòng sản phẩm : sữa tươi, sữa bột, sữa đặc, sữa chua, nước ép
trái cây, kem, phomát… với chất lượng cao, chủng loại và mẫu mã phong phú để luôn đáp ứng

-

đầy đủ thị hiếu của người tiêu dùng trong nước.
Tinh theo doanh số và sản lượng, Vinamilk là nhà sản suất sữa hàng đầu tại Việt Nam. Danh
mục sản phẩm của Vinamilk bao gồm: sản phẩm chủ lực là sữa nước và sữa bột; sản phẩm có giá

-

trị cộng thêm như sữa đặc, yoghurt ăn va yoghurt uống, kem va pho mát.
Vinamilk tiếp tục đem đến cho người tiêu dùng nhiều loại sản phẩm mới như sữa chua nha đam,
dòng sản phẩm nước trái cây V- fresh mới kết hợp giữa nước trái cây và sữa, cà phê hương vị
mới hay sữa bột giảm cân. Đây là các sản phẩm mới nhưng đang tiêu thụ rất tốt. Nhằm đáp ứng
xu hướng tiêu dùng tăng nhanh đối với cac mặt hàng nước giải khát đến từ thiên nhiên và tốt cho
sức khỏe con người.

12


Phân tích môi trường kinh doanh ở Việt Nam tác động đến hoạt động marketing của công ty Vinamilk.

-

Phát triển toàn diện danh mục các sản phẩm sữa và từ sữa nhằm hướng tới một lượng khách hàng
tiêu thụ rộng lớn, đồng thời mở rộng sang các sản phẩm giá trị cộng thêm có giá bán cao nhằm
nâng cao tỷ suất lợi nhuận chung của toàn Công ty.

III.1.3 Mẫu mã, bao bì sản phẩm – “ người bán hàng thầm lặng”
-

Vinamilk luôn cố gắng tìm ra những loại mẫu mã phù hợp, có tính thẩm mĩ cao, gây được sự thu
hút cho người tiêu dùng. Mẫu mã bao bì của Vinamilk có rất nhiều chủng loại, từ hộp tráng kim
loại mặt trong hay bao giấy trang kim loại cho tới hộp kim loại…

III.2 Chính sách giá ( Price )
III.2.1 Giá cao hơn – chất lượng tốt hơn
-

Những công ty thường xuyên nâng cấp sản phẩm sữa của mình có giá trị dinh dưỡng cao hơn sản

phẩm hiện tại. Khi sản phẩm hiện tại có giá trị được định vị trong tâm trí người tiêu dùng cao thì
việc định vị sản phẩm mới hoàn toàn thuận lợi – những sản phẩm này tượng trưng cho cách sống
cao hơn, riêng biệt hơn. Chính vì thế Vinamilk cũng áp dụng điều này cho chính sản phẩm của
mình, tiêu biểu là dòng Dielac lên Dielac Alpha.

III.2.2 Giữ nguyên giá – chất lượng cao hơn
-

Nếu như các sản phẩm hiện tại có giá trị định vị thấp thi các công ty sử dụng hình thức định vị
giá trị cao hơn nhưng giữ nguyên giá. Rõ nét nhất la dòng sữa tiệt trùng và dòng sữa chua ăn của
Vinamilk. Nhờ vậy, Vinamilk cũng thu về được lợi thế không nhỏ từ các dòng sản phẩm này.

III.2.3 Chính sách về giá thu mua sữa tươi
-

Chinh sách thu mua sữa của Vinamilk theo chủ trương : vùng có nhiều đồng cỏ không bị đô thị
hóa, có điều kiện chăn nuôi tốt nhưng phải vận chuyển sữa đi xa thì giá thấp hơn. Đồng thời,
Vinamilk luôn điều chỉnh giá sữa theo mùa vụ và theo tình hình giá sữa thế giới. Ngoài ra, công
ty còn xây dựng cho mình một loạt trang trại chăn nuôi bò sữa qui mô lớn nhằm hạn chế gánh
nặng nguyên liệu đầu vào cho dòng sữa tươi của mình.

13


Phân tích môi trường kinh doanh ở Việt Nam tác động đến hoạt động marketing của công ty Vinamilk.

III.3 Chính sách phân phối (Place)
-

Vinamilk áp dụng cả 3 chính sách phân phối : phân phối rộng rãi, phân phối độc quyền và phân

-

phối có chọn lọc.
Hệ thống đại lý của công ty phân thành hai loại, nhóm các sản phẩm về sữa gồm có sữa đặc, sữa

-

bột… và nhóm sản phẩm kem, sữa chua, sữa tươi.
Với nhóm sản phẩm về sữa (sữa đặc, sữa bột…): Để được làm đại lý cho các loại sản phẩm này,
Vinamilk đặt ra điều kiện thiết yếu là phải giữ cam kết không bán bất kỳ một sản phẩm sữa nào

-

khác.
Với nhóm sản phẩm kem, sữa chua, sữa tươi…: Công ty chủ trương mở rộng rãi và không hạn
chế ngặt nghèo về các điều kiện của đại lý. Bởi đây la các mặt hàng bán trực tiếp đến tay người
tiêu dùng, tính cạnh tranh không lớn, không phải là mặt hàng chiến lược của công ty nên càng

-

mở rộng hệ thống phân phối thi sản phẩm càng được phổ biến.
Thường thi đối với đại lý, tùy thuộc vào vị trí, địa điểm bán hàng mà công ty quy định doanh số
và thưởng cho đại lý theo quý, theo tháng. Vinamilk có những ưu đãi đối với đại lý để họ trở
thành những người bạn thân thiết, chung thủy với sản phẩm của mình. Trường hợp vi phạm hợp
đồng, công ty kiên quyết cắt bỏ, để làm gương cho các đại lý khác.

III.4 Chính sách xúc tiến bán hàng (Promotion)
-

Về tổng thể, công ty phát triển thương hiệu Vinamilk thành thương hiệu dinh dưỡng có uy tín
khoa học và đáng tin cậy nhất với mọi người dân Việt Nam thông qua chiến lược áp dụng nghiên
cứu khoa học về nhu cầu dinh dưỡng đặc thù của người Việt Nam để phát triển ra những dòng

-

sản phẩm tối ưu nhất cho người tiêu dùng Việt Nam.
Với từng sản phẩm : Công ty xây dựng những chiến lược quảng cáo, tiếp thị để đưa hình ảnh của
từng sản phẩm đến với người tiêu dùng, để người tiêu dùng nhận biết được mỗi sản phẩm phù
hợp với một loại nhu cầu của mình và đồng thời có ấn tượng mạnh với sản phẩm . ( VD : sản
phẩm sữa bột gắn với hình ảnh “ Tình yêu của mẹ “, sản phẩm sữa chua là một thức ăn thiết yếu
cho sức khỏe của mọi người trong gia đình…)

14


Phân tích môi trường kinh doanh ở Việt Nam tác động đến hoạt động marketing của công ty Vinamilk.

IV. Nhận xét
IV.1 Thành công trong chiến lược maket đạt được
-

Trong khi thị trường còn đang mập mờ đánh lận con đen giữa nhãn mác sữa tươi và sữa hoàn
nguyên, Vinamilk đã đưa ra cam kết “sữa tươi tiệt trùng 100%” với chiến lược giá hết sức cạnh

-

tranh vào thời điểm giá sữa tăng vọt trong giai đoạn 2008-2009.
Chiến dịch marketing “sữa chua là thức ăn thiết yếu cho sức khỏe” thành công giúp cho sản

-

phẩm sữa chua Vinamilk tăng đột biến.
Dòng sữa đặc có đường tung ra thị trường hộp 1 lít để thuận tiện hơn cho người tiêu dùng và cắt

-

giảm khoản quảng cáo không cần thiết, nhờ đó doanh số sản phẩm vẫn tăng mạnh.
Dòng sản phẩm sữa đậu nành V-fresh – “nguồn sống từ đất mẹ” của Vinamilk cũng tăng trưởng
ngoạn mục với 25% thị phần là nhãn hiệu phát triển nhanh nhất Việt Nam năm 2009.

IV.2 Han chế
-

Tuy nhiên cùng với những thành công rực rỡ của các dòng sản phẩm chủ lực trong lĩnh vực sữa,
Vinamilk cũng phải đối diện với những thất bại liên tiếp liên quan đến những dòng sản phẩm
không phải là sở trường của mình. Năm 2003, công ty tung ra True Coffee, nhưng dường như

-

chẳng còn ai nhớ đến cái tên này.
Năm 2005, sau khi Moment ra đời và giành được gần 3% thị phần, Vinamilk đã đầu tư hẳn một
nhà máy sản xuất cà phê vào năm 2007. Tuy nhiên, Moment sau đó đã nhanh chóng suy giảm.
Chiến dịch sử dụng hình ảnh của Arsenal cũng thất bại. Do đó Vinamilk Coffee là một bước đi
ngắn hạn tốt nhất có thể vì nhà máy chế biến đã hoàn thành. Tuy nhiên, đến năm 2010 nhà máy
cà phê Sài Gòn của Vinamilk cũng phải chuyển nhượng cho Trung Nguyên với giá gần 40 triệu

-

đô la Mỹ.

Về nhãn hiệu Zorok, nhà máy bia liên doanh giữa Vinamik và SAB Miller khánh thành năm
2007 ở Bình Dương có công suất ban đầu 50 triệu lít/năm. Tuy nhiên, thật khó có thể tận dụng hệ
thống phân phối sữa của Vinamilk hiện có để bán bia. Trong khi đó, bản thân SAB Miller hay
Zorok còn xa lạ với thị trường bia Việt Nam, vì thế Vinamilk đã chuyển nhượng cổ phần của
mình cho đối tác nước ngoài khác vào năm 2009.

15


Phân tích môi trường kinh doanh ở Việt Nam tác động đến hoạt động marketing của công ty Vinamilk.

IV.3 Nhận xét
-

Các nguyên nhân dẫn đến những kết quả không như mong đợi của Vinamilk nếu quy về một mối
thì điểm mấu chốt là áp lực phải tăng trưởng của doanh nghiệp, từ đó có xu hướng lấn sân sang

-

những lãnh địa mới, không phải thế mạnh của mình.
Đa dạng hóa chủng loại sản phẩm có thể sẽ giúp hỗ trợ cho chủng loại sản phẩm kinh doanh

-

chính, tìm kiếm các thị trường mới hoặc phân tán bớt rủi ro
Trong quản trị chiến lược, việc xây dựng những mô hình kinh doanh phù hợp và hiệu quả là điều
tối quan trọng, trong đó một chiến lược kiến trúc thương hiệu (yếu tố quy hoạch) tốt sẽ góp phần

-

giảm thiểu những rủi ro tiềm ẩn và giúp mang lại hiệu quả kinh doanh tối ưu cho doanh nghiệp.
Một doanh nghiệp thành công là một doanh nghiệp sở hữu một mô hình kinh doanh hiệu quả. Do
vậy, mỗi mô hình kinh doanh cũng cần có sự tổ chức khoa học và hợp lý cho hệ thống thương
hiệu của mình.

16