Mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ máy ATM của ngân hàng Agribank chi nhánh tại TP.Hồ Chí Minh
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (2.79 MB, 42 trang )
THỰC TẬP CƠ BẢN
GVHD: NGUYỄN MINH TRUYỀN
BỘ GIAO THÔNG VẬN TẢI
TRƯỜNG CAO ĐẢNG GIAO THÔNG VẬN TẢI III
KHOA KINH TẾ
-----&-----
BÁO CÁO THỰC TẬP CƠ BẢN
ĐỀ TÀI :
GVHD : NGUYỄN MINH TRUYỀN
NHÓM :
1
LỚP : 34CQT1
TPHCM, THÁNG 5 NĂM 2012
1
NHÓM 1_LỚP 34CQT1
THỰC TẬP CƠ BẢN
GVHD: NGUYỄN MINH TRUYỀN
LỜI BIẾT ƠN
Trải qua kỳ thực tập cơ bản chúng em đã học hỏi được không ít kinh
nghiệm thực tế và định hướng rõ ràng hơn trong nghề nghiệp mà chúng em đã
chọn khi theo học ngành quản trị kinh doanh tại trường Cao Đẳng Giao
Thông Vận Tải 3.
Để có được những kết quả tốt ngay từ khi bắt đầu đến khi kết thúc kỳ thực
tập cơ bản chúng em xin gửi lời cám ơn chân thành đến quý thầy cô trong
khoa kinh tế. Đặc biệt hơn, nhóm 1 chúng em đã nhận được sự hướng dẫn rất
tận tình, cụ thể từ thầy Nguyễn Minh Truyền. Trong quá trình làm bài báo cáo
Thầy Truyền đã nhiệt tình, hết lòng giải đáp nhũng thắc mắc mà chúng em
không hiểu, định hướng cho chúng em chi tiết về từng phần của bài báo cáo
thực tập trong khi chúng em còn khá bỡ ngỡ khi soạn thảo một phiếu điều tra
khách hàng, thống kê số liệu ra sao, xử lí số liệu thế nào, cách trình bày một
bài báo cáo sao cho tốt,…
Trong quá trình thực tập, chúng em không tránh khỏi những sai sót khi
làm bài, nhưng chính sự giảng dạy đầy nhiệt huyết của thầy đã truyền đạt lại
những kiến thức cơ bản, kinh nghiệm quý báu cho chúng em.
Bên cạnh đó, những lời khuyên, góp ý quý báu của các thầy cô bộ môn
cũng tạo cho chúng em những nền tảng vững chắc giúp chúng em hoàn thiện
hơn bài báo cáo thực tập.
Hơn một tháng thực tập vừa qua, bằng sự nổ lực hết mình, không ngừng
học hỏi, trau dồi kiến thức, chúng em đã có thể hoàn thành xong bài báo cáo
thực tập nghiên cứu về “Mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ
máy ATM của ngân hàng Agribank chi nhánh tại TP.Hồ Chí Minh”
Kính chúc quý thầy cô luôn dồi dào sức khỏe và thực hiện tốt công tác
giảng dạy của mình để truyền dạy cho chúng em thêm tự tin, có đủ hành trang
để vững bước vào đời.
2
NHÓM 1_LỚP 34CQT1
THỰC TẬP CƠ BẢN
GVHD: NGUYỄN MINH TRUYỀN
NHÓM SINH VIÊN THỰC HIỆN
MỤC LỤC
NỘI DUNG
CHƯƠNG I. PHẦN GIỚI THIỆU.................................................................................
I. GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI...............................................................................................
II. LÍ DO CHỌN ĐỀ TÀI.............................................................................................
III. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU....................................................................................
1. Mục tiêu chung........................................................................................................
2. Mục tiêu cụ thể........................................................................................................
3. Câu hỏi nghiên cứu.................................................................................................
IV. PHẠM VI NGHIÊN CỨU......................................................................................
1. Phạm vi không gian.................................................................................................
2. Phạm vi thời gian....................................................................................................
3. Đối tượng nghiên cứu.............................................................................................
V. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU..........................................................................
VI. Ý NGHĨA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU........................................................................
CHƯƠNG II. LÝ THUYẾT VỀ DỊCH VỤ, MỨC ĐỘ HÀI LÒNG VÀ
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.............................................................................................
I. DỊCH VỤ.....................................................................................................................
1. Khái niệm về dịch vụ...........................................................................................
2. Đặc tính dịch vụ....................................................................................................
2.1. Tính vô hình (intangibility).........................................................................
2.2. Tính không thể tách rời (inseparability)......................................................
2.3. Tính không thể cất trữ (unstored)...............................................................
2.4. Các thuộc tính của dịch vụ..........................................................................
II. ĐỊNH NGHĨA VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG....................................
1. Sự hài lòng của khách hàng là gì?.........................................................................
2. Tại sao phải làm hài lòng khách hàng?..................................................................
3. Tại sao cần phải đánh giá sự hài lòng của khách hàng? .......................................
III. MÔ HÌNH CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TRONG NGÂN HÀNG BÁN
LẺ .................................................................................................................................
3
NHÓM 1_LỚP 34CQT1
THỰC TẬP CƠ BẢN
GVHD: NGUYỄN MINH TRUYỀN
1. Mô hình SERVQUAL ( Parasuraman,1988)......................................................
2. Thang đo SERVQUAL......................................................................................
IV. MÔ HÌNH CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG.............................................................................................................
CHƯƠNG III. GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ NGÂN HÀNG
AGRIBANK, MÁY ATM VÀ PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT ....................
I. GIỚI THIỆU SƠ NÉT VỀ NGÂN HÀNG AGRIBANK .....................................
II. KHÁI NIỆM VỀ ATM ...........................................................................................
1. Sự ra đời..................................................................................................................
2. Sự phát triển của máy ATM....................................................................................
3. Khái niệm về máy ATM.........................................................................................
4. Vai trò của máy ATM .............................................................................................
4.1. Đối với người sử dụng .................................................................................
4.2. Đối với ngân hàng.........................................................................................
III. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ ĐÁNH GIÁ KHẢO SÁT MỨC ĐỘ HÀI
LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ MÁY ATM
CỦA AGRIBANK.........................................................................................................
1. Phân tích định tính................................................................................................
2. Phân tích định lượng ............................................................................................
IV. ĐỊNH HƯỚNG ĐƯA RA GIẢI PHÁP CHO NGÂN HÀNG
AGRIBANK.
4
NHÓM 1_LỚP 34CQT1
THỰC TẬP CƠ BẢN
GVHD: NGUYỄN MINH TRUYỀN
CHƯƠNG I
PHẦN GIỚI THIỆU
1.1. GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI.
Với nền kinh tế thị trường hiện nay và xu thế hội nhập, thị trường mang
tính cạnh tranh cao, thì vấn đề đặt ra cho mỗi doanh nghiệp đó là phải làm gì
để có được nhiều khách hàng nhất, thu hút được nhiều khách hàng nhất và
để làm được điều đó doanh nghiệp phải nghiên cứu làm cho khách hàng hài
lòng mà vẫn đem lại lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp. Vì thế mà việc
nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối doanh nghiệp là rất quan
trọng.
Sau khi trở thành thành viên thứ 150 của Tổ chức Thương mại thế giới
(WTO), hệ thống Ngân hàng Việt Nam đã có những bước chuyển
mình mạnh mẽ nhằm đáp ứng cho nhu cầu phát triển của nền kinh tế
trong những thách thức và cơ hội mới. Cũng như nhiều quốc gia phát triển
trên thế giới, Việt Nam đang nỗ lực để thực hiện việc thanh toán không
dùng tiền mặt trong nền kinh tế.
Trên nền tảng công nghệ thông tin, đặc biệt là internet, hoạt động thương
mại điện tử ở Việt Nam trong những năm qua đã có tiến bộ vượt bậc, nhiều
hoạt động mua bán hàng hóa, dịch vụ trực tuyến trên internet đã từng bước
phát triển và dần trở nên quen thuộc. Nhờ đó, hoạt động thanh toán không
dùng tiền mặt cũng đã ra đời, ngày càng thể hiện vai trò và lợi thế vượt trội
so với các phương tiện thanh toán truyền thống trước đây, đó chính là dịch
vụ thẻ thanh toán và dịch vụ máy ATM cũng ngày càng phát triển hơn.
Nhóm đã chọn đề tài: “Phân tích mức độ hài lòng khách hàng đối với
máy ATM của Ngân hàng Agribank tại Tp Hồ Chí Minh” nhằm góp phần
5
NHÓM 1_LỚP 34CQT1
THỰC TẬP CƠ BẢN
GVHD: NGUYỄN MINH TRUYỀN
phát triển và tăng khả năng cạnh tranh của chi nhánh trong lĩnh vực ngân
hàng.
1.2. LÍ DO CHỌN ĐỀ TÀI.
Tốc độ tăng trưởng của thị trường thẻ ATM ngày càng cao, quy mô, số
lượng phát hành và sử dụng ngày càng lớn. Thế nhưng vẫn còn tồn tại
những vấn đề hạn chế cần được quan tâm đòi hỏi phải có những giải pháp
thích hợp.
Hiện nay, trên thế giới các hình thức thanh toán không dùng tiền mặt đã
trở nên rất phổ biến và chiếm tỷ lệ ngày càng cao trong khối lượng vốn huy
động ký gửi tại các ngân hàng. Việc đưa ra một hình thức thanh toán phù
hợp vừa là nhiệm vụ, vừa là mục đích kinh doanh và trọng điểm cạnh tranh
của các ngân hàng.
Một trong số các ngân hàng lớn của Việt Nam thì ngân hàng Agribank có
số lượng thẻ và máy ATM cao nhất với gần 4,2 triệu thẻ, chiếm 20,7% thị
phần và về lượng máy ATM, Agribank cũng giữ vị trí số một với 1.702 máy
(chiếm 17,5% thị phần). Nhưng việc giữ vị trí đứng đầu về phát hành thẻ và
số lượng máy ATM như vậy thì sẽ có những cơ hội và thách thức cần phải
đối mặt khi mà hiện nay theo thống kê cho biết Agribank lại không lọt vào
top ba ngân hàng có doanh số giao dịch thẻ lớn nhất điều này chứng tỏ việc
phát hành thẻ và máy ATM chưa thực sự đạt hiệu quả.
Chính vì vậy mà nhóm em đã quyết định chọn dịch vụ máy ATM của
ngân hàng Agribank làm đề tài nghiên cứu.
1.3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU.
1.3.1. Mục tiêu nghiên cứu
6
NHÓM 1_LỚP 34CQT1
THỰC TẬP CƠ BẢN
GVHD: NGUYỄN MINH TRUYỀN
Phân tích mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ Agribank
tại TP. Hồ Chí Minh. Từ đó đưa ra những giải pháp nhằm nâng cao chất
lượng dịch vụ máy ATM của ngân hàng Agribank.
1.3.2. Định hướng nghiên cứu.
- Những cơ hội và thách thức của ngân hàng hiện nay phải đối mặt là
gì?
- Ngân hàng sẽ đề ra những chiến lược nào để cạnh tranh với những
Ngân hàng khác đối với hoạt động kinh doanh thẻ, nhân tố nào ảnh
hưởng đến nhu cầu sử dụng của khách hàng ?
- Khách hàng đã hài lòng với dịch vụ máy ATM tại Ngân hàng hay
chưa ?
- Máy ATM được đặt ở các địa điểm đã phù hợp chưa?
1.4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.4.1. Phạm vi không gian
Đề tài được thực hiện tại Tp. Hồ Chí Minh, cụ thể là thông tin được
thu thập từ trên trang web của ngân hàng Agribank. Bên cạnh đó kết hợp
thu thập số liệu sơ cấp tại các địa điểm trên Tp. Hồ Chí Minh như
Trường cao đẳng Giao Thông Vận tải III, Công viên Phú Lâm, Công
viên Lê Thị Riêng, Bệnh viện 115, các xí nghiệp ở quận 6 và Gò Vấp.
1.4.2. Phạm vi thời gian
Thời gian thực hiện từ ngày 26/3/2012 đến ngày 14/5/2012 cụ thể:
- Từ 26/3 đến 6/5 : hoàn tất việc phát phiếu câu hỏi và nhập liệu.
- Từ 4/5 đến 12/5 : viết báo cáo thực tập.
- Ngày 13/5
: hoàn tất bài báo cáo.
1.4.3. Đối tượng nghiên cứu.
7
NHÓM 1_LỚP 34CQT1
THỰC TẬP CƠ BẢN
GVHD: NGUYỄN MINH TRUYỀN
Khách hàng có sử dụng thẻ thanh toán của Agribank, đã từng đến
giao dịch tại máy ATM của ngân hàng và các yếu tố tác động đến mức
độ hài lòng của khách hàng tại Tp. Hồ Chí Minh.
1.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.
Phương pháp mà nhóm thực hiện là phương pháp thống kê mô tả. Đây là
một phương pháp đơn giản, ít tốn kém, có tính hiệu quả.
Trong phương pháp phân tích số liệu có sử dụng các hàm của EXCEL
gồm: COUNTIF, SUM, AVERAGE, STDEV để phân tích các phiếu câu hỏi
sau khi được qui ước và nhập liệu nhằm đánh giá mức độ hài lòng của khách
hàng.
Việc điều tra khảo sát được thực hiện qua các bước sau :
Bước 1: Nghiên cứu cơ bản là xác định những vấn đề chính sẽ được
khảo sát.
Bước 2: Thiết kế bảng câu hỏi nhằm đánh giá mức độ hài lòng của
người tiêu dùng khi sử dụng dịch vụ máy ATM của ngân
hàng Agribank.
Bước 3: Tiến hành điều tra mẫu khách hàng bằng bảng câu hỏi đã
được thiết kế.
Bước 4: Tổng hợp và phân tích kết quả điều tra.
Bước 5: Đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ
và đưa ra một số biện pháp nhằm nâng cao mức độ hài
lòng của khách hàng.
8
NHÓM 1_LỚP 34CQT1
THỰC TẬP CƠ BẢN
GVHD: NGUYỄN MINH TRUYỀN
1.6. Ý NGHĨA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU.
Nhóm có thể biết thêm kiến thức về lĩnh vực ngân hàng và thẻ, máy
ATM,… trong quá trình nghiên cứu đề tài.
Qua cuộc khảo sát thu thập và tìm hiểu thông tin của khách hàng về
việc sử dụng máy ATM của ngân hàng Agribank, nhóm đã nhận thấy được
việc làm hài lòng khách hàng là rất quan trọng, nó ảnh hưởng trực tiếp tới
hoạt động kinh doanh của ngân hàng.
Qua nghiên cứu đề tài này nhóm có thể đánh giá chung mức độ hài
lòng khách hàng khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng Agribank.
Kết quả nghiên cứu này có thể có ích cho ngân hàng Agribank trong
việc điều chỉnh, phát huy những biện pháp hữu hiệu hơn đề thu hút khách
hàng đến với dịch vụ của mình.
9
NHÓM 1_LỚP 34CQT1
THỰC TẬP CƠ BẢN
GVHD: NGUYỄN MINH TRUYỀN
CHƯƠNG II
LÝ THUYẾT VỀ DỊCH VỤ, MỨC ĐỘ HÀI LÒNG VÀ
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.
2.1. DỊCH VỤ
2.1.1. Khái niệm dịch vụ:
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh. Có
rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ nhưng theo Valarie A Zeithaml và
Mary J Bitner (2000) thì “dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức
thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng
làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”.
2.1.2. Đặc tính dịch vụ.
Dịch vụ là một “ sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác với các loại
hàng hóa khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách
rời và tính không thể cất trữ. Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở
nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được.
2.1.2.1.
Tính vô hình (Intangibility):
Dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể sờ mó, cân đong, đo
đếm một cách cụ thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình. Khi
mua sản phẩm vật chất khách hàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm
chất lượng trước khi mua nhưng sản phẩm dịch vụ thì không thể tiến
hành đánh giá như thế. Do tính chất vô hình, dịch vụ không có “mẫu” và
cũng không có “dùng thử” như sản phẩm vật chất. Chỉ thông qua việc sử
dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lượng
dịch vụ một cách đúng đắn.
10
NHÓM 1_LỚP 34CQT1
THỰC TẬP CƠ BẢN
2.1.2.2.
GVHD: NGUYỄN MINH TRUYỀN
Tính không thể tách rời (Inseparability):
Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó có thể
phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và
giai đoạn sử dụng. Sự tạo thành và sử dụng dịch vụ dịch vụ thông
thường diễn ra đồng thời cùng một lúc với nhau. Đối với sản phẩm
hàng hóa thì khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng,
còn đối với dịch vụ thì khách hàng đồng hành trong suốt quá trình tạo
ra dịch vụ. Nói cách khác, sự gắn liền của hai quá trình này làm cho
dịch vụ trở nên hoàn tất.
2.1.2.3.
Tính không thể cất trữ (Unstored)
Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem đem bán như hàng hóa
khác. Chúng ta có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau
nhưng không thể đem cất dịch vụ rồi sau đó lại đem ra sử dụng vì dịch
vụ thực hiện xong là hết, không thể “tái sử dụng” hay “phục hồi” lại.
Chính vì vậy dịch vụ là sản phẩm được tạo thành và kết thúc ngay sau
đó.
2.1.3. Các thuộc tính của dịch vụ.
-
Thiếu tính chất có thể chuyên chở được: dịch vụ phải được tiêu
thụ tại nơi “sản xuất” dịch vụ.
-
Thiếu tính đồng nhất: dịch vụ thường được sửa đổi để phù hợp
cho mỗi khách hàng hay mỗi tình huống mới (làm theo yêu cầu
của khách hàng). Việc sản xuất hàng loạt rất khó đối với dịch vụ.
-
Cần nhiều nhân lực: dịch vụ thường bao gồm đáng kể các hoạt
động của con người, hơn là các quá trình được định ra một
cách chính xác. Vì vậy, quản trị nguồn nhân lực là rất quan
11
NHÓM 1_LỚP 34CQT1
THỰC TẬP CƠ BẢN
GVHD: NGUYỄN MINH TRUYỀN
trọng. Nhân tố con người thường là nhân tố chủ yếu đem lại
thành công trong ngành dịch vụ.
-
Biến động nhu cầu: rất khó để dự đoán nhu cầu. Nhu cầu có
thể thay đổi theo mùa, thời gian trong ngày, chu kỳ kinh
doanh…
-
Phải có mặt người mua dịch vụ: hầu hết việc cung cấp dịch vụ
đều đòi hỏi phải có mức độ tương tác cao giữa khách hàng và
người cung cấp dịch vụ.
2.2. ĐỊNH NGHĨA VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG.
2.2.1. Sự hài lòng của khách hàng là gì?
Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn - hài lòng của khách hàng (customer
satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ
việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những
kỳ vọng của anh ta.
Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ
vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng,
nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu
kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng.
Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ
bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh
tranh. Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những
khỏan đầu tư thêm mà chí ít cũng là đầu tư thêm những chương trình
marketing.
2.2.2. Tại sao phải làm hài lòng khách hàng?
Sự hài lòng khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi
thế cạnh tranh. Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm:
12
NHÓM 1_LỚP 34CQT1
THỰC TẬP CƠ BẢN
GVHD: NGUYỄN MINH TRUYỀN
- Lòng trung thành: một khách hàng có mức độ hài lòng cao là một
khách hàng trung thành. Một khách hàng rất hài lòng thì khả năng có
thể trở thành khách hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm, giới
thiệu sản phẩm gấp 6 lần so với khách hàng chỉ ở mức độ hài lòng. Lòng
trung thành tăng 5% có thể làm tăng lợi nhuận 25%-85%.
- Tiếp tục mua thêm sản phẩm: một khách hàng có mức độ hài lòng cao
sẽ tiếp tục mua thêm sản phẩm.
- Giới thiệu cho người khác: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ
kể cho gia đình và bạn bè về sản phẩm và dịch vụ đó. Một khách hàng hài
lòng sẽ kể cho người khác nghe thì theo cấp số nhân ta sẽ có thêm rất
nhiều khách hàng qua lời giới thiệu của số khách hàng hài lòng.
- Duy trì sự lựa chọn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao ít có khả
năng thay đổi nhãn hiệu.
- Giảm chi phí: một khách hàng có mức độ hài lòng cao tốn ít chi phí để
phục vụ hơn một khách hàng mới.
- Giá cao hơn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẳn sàng trả
nhiều hơn cho sản phẩm hay dịch vụ đó.
2.2.3. Tại sao cần phải đánh giá sự hài lòng của khách hàng?
Trong bối cảnh cạnh tranh, các doanh nghiệp cần tạo sự thỏa mãn của
khách hàng cao hơn đối thủ cạnh tranh. Như vậy sẽ hài hòa lợi ích của
khách hàng và lợi nhuận của doanh nghiệp.
Sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng có những ảnh hưởng tới lòng
trung thành với thương hiệu của nhà sản xuất. Tuy nhiên sự hài lòng không
bền vững và cũng khó lượng hóa. Yếu tố thực sự quyết định lòng trung
thành của khách hàng là giá trị dành cho khách hàng. Giá trị dành cho khách
hàng tạo ra sự hài lòng- mức độ thỏa mãn của khách hàng.
13
NHÓM 1_LỚP 34CQT1
THỰC TẬP CƠ BẢN
GVHD: NGUYỄN MINH TRUYỀN
Vì thế, doanh nghiệp cần đo lường mức độ thỏa mãn của khách hàng của
mình và của đối thủ cạnh tranh trực diện. Có thể thông qua cuộc điều tra hay
đóng giả người mua sắm. Những thông tin về giảm sút mức độ thỏa mãn của
khách hàng của doanh nghiệp so với khách hàng của đối thủ là tín hiệu báo
trước về tình trạng mất khách hàng, giảm thị phần trong tương lai. Cần thiết
lập những kênh thông tin để khách hàng góp ý hoặc khiếu nại. Mức độ
khiếu nại không thể dùng làm thước đo sự thỏa mãn của khách hàng vì phần
lớn sự không hài lòng khách hàng không khiếu nại.
2.3. MÔ HÌNH CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TRONG NGÂN HÀNG BÁN
LẺ.
2.3.1. Mô hình SERVQUAL ( Parasuraman,1988)
Đây là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng
nhiều nhất trong các nghiên cứu marketing. Theo Parasuraman, chất lượng
dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của
khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều
yếu tố. Mô hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng
dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/ mong đợi
(expectations) và các giá trị khách hàng cảm nhận được (perception).
SERVQUAL là thang đo đa mục được xây dựng để đánh giá sự nhận
thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ trong ngành dịch vụ và bán
lẻ. Thang đo phân tích khái niệm chất lượng dịch vụ thành 05 yếu tố sau:
- Độ hữu hình (Tangibility): cơ sở vật chất, trang thiết bị, diện mạo của
nhân viên…
- Độ đáp ứng (Responsiveness): sự sẳn sàng giúp đỡ và đáp ứng lại nhu
cầu của khách hàng
- Sự đảm bảo (Assurance): khả năng của nhân viên tạo được lòng
tin với khách hàng
14
NHÓM 1_LỚP 34CQT1
THỰC TẬP CƠ BẢN
GVHD: NGUYỄN MINH TRUYỀN
- Độ tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng
thời hạn ngay từ lần đầu
- Độ thấu cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá
nhân khách hàng.
2.3.2. Thang đo SERVQUAL
Độ tin cậy (reliability)
• Khi công ty xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm.
• Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn
giải quyết trở ngại đó.
• Công ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.
• Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa.
• Công ty xyz lưu ý để không xảy ra một sai sót nào.
Độ đáp ứng (responsiveness)
• Nhân viên công ty xyz cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ.
• Nhân viên công ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn.
• Nhân viên công ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn.
• Nhân viên công ty xyz không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng
yêu cầu của bạn.
Sự đảm bảo (assurance)
• Cách cư xử của nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn.
• Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty xyz.
• Nhân viên công ty xyz luôn niềm nở với bạn.
• Nhân viên công ty xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn.
Độ thấu cảm (empathy)
15
NHÓM 1_LỚP 34CQT1
THỰC TẬP CƠ BẢN
GVHD: NGUYỄN MINH TRUYỀN
•
Công ty xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn.
•
Công ty xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn.
•
Công ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ.
•
Nhân viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn.
•
Côngty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện.
Độ hữu hình (tangibility)
•
Công ty xyz có trang thiết bị rất hiện đại.
•
Các cơ sở vật chất của công ty xyz trông rất bắt mắt.
•
Nhân viên công ty xyz ăn mặc rất tươm tất.
• Các sách ảnh giới thiệu của công ty xyz có liên quan đến dịch vụ trông
rất đẹp.
2.4. MÔ HÌNH CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI CỦA KHÁCH
HÀNG.
2.4.1. Mô hình chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
Khả năng đáp ứng
Năng lực đảm bảo
Sự hài lòng
Mức độ tin cậy
Sự đồng cảm
Phương tiện vật
chất hữu hình
Hình 1: Mô hình chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
16
NHÓM 1_LỚP 34CQT1
THỰC TẬP CƠ BẢN
GVHD: NGUYỄN MINH TRUYỀN
Nghiên cứu về việc đo lường chất lượng dịch vụ tập trung chủ yếu vào
cách thức để thoả mãn hay đáp ứng vượt mức sự mong đợi của khách
hàng bên ngoài và xem chất lượng dịch vụ như sự đo lường mức độ dịch
vụ đáp ứng phù hợp với mong đợi của khách hàng như thế nào.
2.4.2. Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng.
Hình ảnh (Image)
Sự mong đợi
(Expectations)
Sự than phiền
(Complaint)
Giá trị
cảm nhận
(Perceived
value)
Sự trung thành
(Loyalty)
Chất lượng cảm nhận về:
- sản phẩm (Perceved
quality – Prod)
- dịch vụ (Perceved
quality – Sery)
Sự hài
lòng của
khách
hàng(SI)
Tỷ suất
(Price)
Hình 2: Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân
hàng.
Hình ảnh: Biến số này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin
của chính người tiêu dùng đối với thương hiệu. Trong ngân hàng, hình
ảnh đóng vai trò rất quan trọng trong việc quyết định nơi vay hoặc gửi
tiền, đòi hỏi ngân hàng phải định vị và xây dựng hình ảnh của mình
trên cơ sở những thuộc tính quan trọng nhằm thiết lập một sự cảm nhận
tốt nhất so với đối thủ cạnh tranh, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện
được thương hiệu.
Sự mong đợi: Thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi
nhận được. Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dụng trước đó hoặc
17
NHÓM 1_LỚP 34CQT1
THỰC TẬP CƠ BẢN
GVHD: NGUYỄN MINH TRUYỀN
thông tin thông qua những kênh truyền thông đối với sản phẩm hoặc
dịch vụ. Trên thực tế, mong đợi càng cao thì càng dễ có khả năng ngân
hàng thỏa mãn khách hàng đó càng khó.
Chẩt lượng cảm nhận: Với đặc thù vô hình, sản phẩm ngân hàng được
xem xét trong trường hợp này là điều kiện cho vay, các điều kiện tín
dụng, thời gian từ khi nộp hồ sơ cho vay đến khi được vay vốn, phong
cách của nhà quản lí và các chuyên viên tư vấn, không khí tại quầy giao
dịch, các cam kết sau khi vay và các điều kiện ràng buộc khác…
Giá trị cảm nhận: Đối với ngân hàng, đây chính là tổng số tiền phải
trả (tiền lãi vay, các chi phí vay), những chi phí về thời gian, công sức
và chi phí rủi ro khác so với giá trị dịch vụ (lợi ích hữu hình mang lại),
giá trị tâm lí, niềm tin và giá trị nhân lực. Hiệu số giữa giá trị và chi phí
bỏ ra chính là giá trị cảm nhận mà dịch vụ ngân hàng mang lại cho
khách hàng.
Tỉ suất vay: Đây là biến số mới được đề nghị xem xét trong mô hình lý
thuyết. Do biến động của thị trường tài chính Việt Nam và những đặc
thù của văn hóa kinh doanh, giá cả sản phẩm hay tỷ suất tiền vay (tiền
gửi) luôn được khách hàng so sánh, đánh giá giữa các ngân hàng. Nó
đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa hình ảnh, sự mong đợi
và chất lượng cảm nhận với giá trị cảm nhận của khách hàng.
Sự trung thành: là biến số cuối cùng trong mô hình và mang tính
quyết định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai, nó được
đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người
khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng. Sự trung thành của
khách hàng được xem như là một tài sản của doanh nghiệp, vì vậy, các
18
NHÓM 1_LỚP 34CQT1
THỰC TẬP CƠ BẢN
GVHD: NGUYỄN MINH TRUYỀN
doanh nghiệp cần phải tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng nâng cao
sự trung thành của họ đối với doanh nghiệp.
CHƯƠNG III
GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ NGÂN HÀNG
AGRIBANK, MÁY ATM VÀ PHÂN TÍCH KẾT QUẢ
KHẢO SÁT.
3.1. GIỚI THIỆU SƠ NÉT VỀ NGÂN HÀNG AGRIBANK .
Thành lập ngày 26/3/1988, hoạt động theo Luật các Tổ chức Tín dụng
Việt Nam. Đến nay, Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt
Nam - Agribank là Ngân hàng thương mại hàng đầu giữ vai trò chủ đạo và
chủ lực trong phát triển kinh tế Việt Nam, đặc biệt là đầu tư cho nông dân,
nông nghiệp và nông thôn.
Agribank là Ngân hàng lớn nhất Việt Nam cả về vốn, tài sản, đội ngũ cán
bộ nhân viên, mạng lưới hoạt động và số lượng khách hàng. Tính đến
31/12/2011, vị thế dẫn đầu của Agribank vẫn được khẳng định trên nhiều
phương diện:
• Tổng tài sản: 561.250 tỷ đồng.
•
Tổng nguồn vốn: 505.792 tỷ đồng.
• Vốn điều lệ: 29.606 tỷ đồng.
19
NHÓM 1_LỚP 34CQT1
THỰC TẬP CƠ BẢN
•
GVHD: NGUYỄN MINH TRUYỀN
Tổng dư nợ: 443.476 tỷ đồng.
• Mạng lưới hoạt động: gần 2.400 chi nhánh và phòng giao dịch trên
toàn quốc, Chi nhánh Campuchia.
• Nhân sự: gần 42000 cán bộ.
Agribank là một trong số các ngân hàng có quan hệ ngân hàng đại lý lớn
nhất Việt nam với 1065 ngân hàng đại lý tại 97 quốc gia và vùng lãnh thỗ.
Agribank là Chủ tịch Hiệp hội Tín dụng Nông nghiệp Nông thôn Châu Á
Thái Bình Dương (APRACA) nhiệm kỳ 2008 - 2010, là thành viên Hiệp hội
Tín dụng Nông nghiệp Quốc tế (CICA) và Hiệp hội Ngân hàng Châu Á
(ABA); đăng cai tổ chức nhiều hội nghị quốc tế lớn như: Hội nghị FAO vào
năm 1991, Hội nghị APRACA vào năm 1996 và năm 2004, Hội nghị tín
dụng nông nghiệp quốc tế CICA vào năm 2001, Hội nghị APRACA về thuỷ
sản vào năm 2002.
Agribank là ngân hàng hàng đầu tại Việt Nam trong việc tiếp nhận và
triển khai các dự án nước ngoài. Trong bối cảnh kinh tế diễn biến phức tạp,
Agribank vẫn được các tổ chức quốc tế như Ngân hàng thế giới (WB), Ngân
hàng Phát triển châu Á (ADB), Cơ quan phát triển Pháp (AFD), Ngân hàng
Đầu tư châu Âu (EIB)… tín nhiệm, ủy thác triển khai trên 136 dự án với
tổng số vốn tiếp nhận đạt trên 5,5 tỷ USD. Agribank không ngừng tiếp cận,
thu hút các dự án mới: Hợp đồng tài trợ với Ngân hàng Đầu tư châu Âu
(EIB) giai đoạn II; Dự án tài chính nông thôn III (WB); Dự án Biogas
(ADB); Dự án JIBIC (Nhật Bản); Dự án phát triển cao su tiểu điền (AFD)…
Bên cạnh nhiệm vụ kinh doanh, Agribank còn thể hiện trách nhiệm xã
hội của một doanh nghiệp lớn với sự nghiệp An sinh xã hội của đất nước.
Thực hiện Nghị quyết 30a/2008/NQ-CP của Chính phủ về chương trình hỗ
trợ giảm nghèo nhanh và bền vững đối với 61 huyện nghèo thuộc 20 tỉnh,
20
NHÓM 1_LỚP 34CQT1
THỰC TẬP CƠ BẢN
GVHD: NGUYỄN MINH TRUYỀN
Agribank đã triển khai hỗ trợ 160 tỷ đồng cho hai huyện Mường Ảng và
Tủa Chùa thuộc tỉnh Điện Biên.
Bên cạnh đó, Agribank ủng hộ xây dựng nhà tình nghĩa, nhà đại đoàn kết
tại nhiều địa phương trên cả nước; tặng sổ tiết kiệm cho các cựu nữ thanh
niên xung phong có hoàn cảnh khó khăn; tài trợ kinh phí mổ tim cho các em
nhỏ bị bệnh tim bẩm sinh; tài trợ kinh phí xây dựng Bệnh viện ung bướu
khu vực miền Trung; tôn tạo, tu bổ các Di tích lịch sử quốc gia. Hằng năm,
cán bộ, viên chức trong toàn hệ thống đóng góp 04 ngày lương ủng hộ Quỹ
đền ơn đáp nghĩa, Quỹ Ngày vì người nghèo, Quỹ Bảo trợ trẻ em Việt Nam,
Quỹ tình nghĩa ngành ngân hàng. Số tiền Agribank đóng góp cho các hoạt
động xã hội từ thiện vì cộng đồng năm 2010 đạt trên 180 tỷ đồng.
Với vị thế là Ngân hàng thương mại – Định chế tài chính lớn nhất Việt
Nam, Agribank đã và đang không ngừng nỗ lực hết mình, đạt được nhiều
thành tựu đáng khích lệ, đóng góp to lớn vào sự nghiệp công nghiệp hoá,
hiện đại hoá và phát triển kinh tế của đất nước.
3.2. KHÁI NIỆM VỀ ATM
3.2.1. Sự ra đời.
Hiện người ta vẫn còn bàn cãi về người sáng chế ra máy ATM.
Theo đó, Luther George Simjian - một nhà phát minh người Thổ Nhĩ Kỳ
- là người đầu tiên nghĩ ra “loại máy có lỗ đặt áp vào tường” cho phép khách
hàng có thể thực hiện mọi giao dịch tài chính. Simjian bắt đầu đăng ký bằng
sáng chế cho ý tưởng này vào năm 1939
Mà theo họ, loại máy ATM đầu tiên mà chúng ta đang sử dụng chính là
loại máy đã ra mắt công chúng vào năm 1969 tại Ngân hàng Chemical Bank
ở New York (Mỹ).
21
NHÓM 1_LỚP 34CQT1
THỰC TẬP CƠ BẢN
GVHD: NGUYỄN MINH TRUYỀN
3.2.2. Sự phát triển của Máy ATM
Trong năm 1969, Chemical Bank phát động chiến dịch quảng cáo ATM
rầm rộ với khẩu ngữ: “Kể từ ngày 2/9, ngân hàng chúng tôi sẽ mở cửa lúc 9
giờ sáng và sẽ không bao giờ đóng cửa nữa”. Tiếp sau Chemical Bank,
nhiều ngân hàng khác cũng bắt đầu chiến dịch lắp đặt và quảng bá máy
ATM.
Năm 1973, tại Mỹ đã có 2.000 máy ATM hoạt động trên toàn quốc.
Ngày nay, ATM hiện diện ở khắp mọi nơi trên thế giới, thậm chí
vành đai Bắc cực hay trạm quan sát McMurdo Station ở Nam cực
cũng có vài máy.
3.2.3. Khái niệm máy ATM.
Máy rút tiền tự động hay máy giao dịch tự động (còn được gọi là ATM,
viết tắt của Automatic Teller Machine trong tiếng anh) là một thiết bị ngân
hàng giao dịch tự động với khách hàng, thực hiện việc nhận dạng khách
hàng thông qua thẻ (thẻ ghi nợ, thẻ tín dụng) hay các thiết bị tương
thích và giúp khách hàng kiểm tra tài khoản, rút tiền mặt, chuyển
khoản, thanh toán tiền hàng hóa dịch vụ.
3.2.4. Vai trò của máy ATM.
3.2.4.1. Đối với người sử dụng.
Sự xuất hiện của máy ATM mang đến một dịch vụ tiện lợi nhanh
chóng phục vụ tốt cho nhu cầu giao dịch tiền tệ trong cuộc sống
hiện đại
Chiếc máy ATM cung cấp các dịch vụ như : rút tiền, gửi tiền, in sao kê,
kiểm tra tài khoản, chuyển tiền, mua vàng, thanh toán tiền điện nước...và
ngày càng đa dạng các dịch vụ khác.
3.2.4.2. Đối với ngân hàng.
22
NHÓM 1_LỚP 34CQT1
THỰC TẬP CƠ BẢN
GVHD: NGUYỄN MINH TRUYỀN
Có điều kiện tạo một kênh huy động vốn nhàn rỗi đáng kể trong dân
chúng. Số tiền này sẽ giúp ngân hàng tăng nguồn vốn hoạt động đồng thời
có được nguồn thu vững chắc từ việc cung cấpcác dịch vụ thanh toán
thông qua hệ thống ATM.
3.4. PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ MÁY ATM CỦA NGÂN HÀNG
AGRIBANK.
3.4.1. Phân tích định tính.
Nhằm đảm bảo nghiên cứu bao quát toàn bộ các khái niệm và nhằm
đảm bảo độ tin cậy trong quá trình xây dựng các biến trong nghiên cứu,
nghiên cứu này tập trung lựa chọn các khái niệm đã được công nhận trước
đây.
BẢNG MÔ TẢ
Câu
1
2
3
Mô tả
Biến số
Tần số
Tỷ lệ
Học sinh, sinh viên
1
89
44.5%
Công nhân
2
41
20.5%
Nhân viên văn phòng
3
60
30%
Khác
4
10
5%
Dưới 18 tuổi
1
10
5%
Từ 18 đến 35 tuổi
2
159
79.55
Trên 35 tuổi
3
31
15.5%
Dưới 2 triệu
1
60
30%
23
NHÓM 1_LỚP 34CQT1
THỰC TẬP CƠ BẢN
GVHD: NGUYỄN MINH TRUYỀN
Từ 2 đến 5 triệu
2
96
48%
Trên 5 triệu
3
44
22%
Hình 4: Biểu đồ về nghề nghiệp
Nhìn trên bảng số liệu và biểu đồ cho thấy với số lượng mẫu khảo sát là
200 thì phần lớn là học sinh, sinh viên đạt tới 44.5% nhóm khách hàng
thường sử dụng dịch vụ của ngân hàng Agribank. Và ở nhóm khách hàng
là công nhân chiếm 21% , nhân viên văn phòng chiếm 30% còn lại là
những ngành nghề khác chiếm 5%.
24
NHÓM 1_LỚP 34CQT1
THỰC TẬP CƠ BẢN
GVHD: NGUYỄN MINH TRUYỀN
Hình 5. Biểu đồ về nhóm tuổi.
Nhìn trên biểu đồ ta thấy rõ mẫu tập trung ở nhóm khách hàng với lứa
tuổi từ 18-35 tuổi (chiếm 79%). Đây là điều hoàn toàn hợp lý vì nhóm tuổi
này rất năng động, thường bắt kịp các công nghệ hiện đại, thường yêu cầu
tính nhanh chóng và tiện lợi nên dịch vụ máy ATM có thể đáp ứng nhu
cầu của họ. Mặt khác thì tỷ lệ khách hàng có độ tuổi trên 35 tuổi thì chỉ
chiếm 5% trong tổng số khảo sát.
Hình 6. Biểu đồ về thu nhập.
25
NHÓM 1_LỚP 34CQT1
