Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của các nhà bán lẻ vinaphone tại tp hồ chí minh

i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết
quả nêu trong Luận văn là trung thực và chƣa từng đƣợc ai công bố trong bất kỳ
công trình nào khác.
Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này
đã đƣợc cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã đƣợc chỉ rõ nguồn
gốc.
Học viên thực hiện Luận văn
(Ký và ghi rõ họ tên)

Hoàng Tuấn Anh


ii

LỜI CÁM ƠN
Để hoàn thành luận văn này, với tất cả sự kính trọng, tôi xin chân thành gửi
lời cảm ơn đến :
PGS.TS. Phan Đình Nguyên, ngƣời đã dành thời gian quý báu để tận tình
hƣớng dẫn và động viên tôi trong suốt thời gian thực hiện Luận văn.
Các thầy, cô Khoa Quản Trị Kinh Doanh, Phòng Quản Lý Khoa Học và Đào
Tạo Sau Đại Học - Trƣờng Đại Học Công Nghệ Tp. Hồ Chí Minh đã tận tình giảng
dạy và truyền đạt những kiến thức cho tôi trong suốt khóa học.
Các đồng nghiệp tại Phòng Kinh Doanh – TT VinaPhone khu vực miền Nam
đã hỗ trợ nhiệt tình trong việc giúp tôi thu thập các dữ liệu sơ cấp, thứ cấp để tôi có
thể hoàn thành tốt luận văn này.
Các bạn học viên Cao học Quản Trị Kinh Doanh khoá 2014-2015, ĐH Công
Nghệ Tp.Hồ Chí Minh và bạn bè đã đóng góp ý kiến, chia sẻ tài liệu trong quá trình
học tập, nghiên cứu.

Trân trọng.
Học viên thực hiện Luận văn
(Ký và ghi rõ họ tên)

Hoàng Tuấn Anh


iii

TÓM TẮT
Thị trƣờng viễn thông di động Việt Nam, hiện nay đang là sự cạnh tranh giữa 05
(năm) nhà mạng : Viettel, MobiFone, VinaPhone, Vietnammobile và G-mobile.
Trong đó, thị phần giữa các nhà mạng tính đến tháng 11/2015 ( nguồn : Trung tâm
thanh khoản Tập Đoàn VNPT) : Viettel (36.19%), MobiFone (32.87%), VinaPhone
(28.98%), Vietnammobile & G-Mobile (1.96%). Có thể thấy, thị trƣờng viễn thông
di động Việt Nam hiện đang là cuộc chơi của 03 ―ông lớn‖ Viettel, MobiFone và
VinaPhone, sự cạnh tranh nhằm dành giật từng phần trăm thị phần đòi hỏi các nhà
mạng luôn phải tăng cƣờng triển khai các chiến lƣợc kinh doanh tiếp thị. Ngoài
những chính sách khuyến mãi liên tục nhắm vào đối tƣợng khách hàng sử dụng
cuối, việc đẩy mạnh các chính sách hỗ trợ bán hàng, quảng bá thƣơng hiệu trên các
kênh phân phối ( trong đó kênh bán lẻ là chủ đạo) luôn đƣợc xem nhƣ chiến lƣợc
cốt lỏi của các nhà mạng.
VinaPhone là một doanh nghiệp thuộc Tập Đoàn Bƣu Chính Viễn Thông Việt Nam
(VNPT), với thị phần đang đứng thứ 03 sau Viettel và MobiFone, VinaPhone đang
không ngừng nâng cao sức cạnh tranh trên thị trƣờng, trong đó Tp.Hồ Chí Minh là
một trong những thị trƣờng trọng điểm, chiếm tỷ trọng doanh thu cao nhất so với
khu vực Miền Nam nói riêng, toàn quốc nói chung. Phát triển doanh thu dựa trên
kênh bán lẻ là một trong những chiến lƣợc trọng tâm mà VinaPhone đang nỗ lực
theo đuổi.
Đánh giá sự hài lòng của các nhà bán lẻ không phải là công trình nghiên cứu mới,

nhƣng đây là nhiệm vụ thƣờng xuyên cần thực hiện. Việc nghiên cứu các nhân tố
tác động đến sự hài lòng của các nhà bán lẻ sẽ góp phần giúp các nhà quản trị
VinaPhone xây dựng đƣợc những giải pháp kinh doanh, tiếp thị nhằm thúc đẩy
doanh số bán hàng trên kênh này.
Trên thế giới đã có rất nhiều mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của các nhà bán lẻ
(retailer satisfaction) đối với các doanh nghiệp (ví dụ nhƣ Skinner, Gassenheimer &
Kelley, 1992; Schellhase, Hardock & Ohlwein, 2000; Andaleeb, 1996; Geynskens,


iv

Steenkamp & Kumar, 1999). Nếu có đƣợc sự hài lòng và sự hợp tác của các nhà
bán lẻ - tác nhân đóng vai trò quan trọng trong việc tiếp cận thị trƣờng thì sẽ giúp
cho doanh nghiệp có đƣợc sức mạnh trong cạnh tranh với các đối thủ.
Mục tiêu của luận văn này là tìm hiểu các mô hình lý thuyết đánh giá sự hài lòng
của nhà bán lẻ đối với nhà sản xuất hay nhà cung cấp dịch vụ trên thế giới từ trƣớc
đến nay. Trên cơ sở đó phân tích rút ra những những yếu tố chung phù hợp với
ngành dịch vụ thông tin di động, đề xuất mô hình kiểm định thực tiễn. Kết quả kiểm
định cho thấy mức độ hài lòng phụ thuộc vào 07 yếu tố : (1) Quan hệ cá nhân; (2)
Chính sách bán hàng; (3) Chăm sóc đại lý; (4) Chính sách giá; (5) Hỗ trợ thông
tin; (6) Thủ tục cài đặt; (7) Cung cấp thẻ cào. Theo đó các yếu tố (2) Chính sách
bán hàng, (3) Chăm sóc đại lý quan trọng nhƣng chƣa đƣợc tập trung nguồn lực để
nâng cao sự thỏa mãn. Về mặt lý thuyết, nghiên cứu này thực hiện kiểm định lại mô
hình và các thang đo của công trình trƣớc đây. Về mặt thực tiễn, kết quả nghiên cứu
này giúp các nhà quản trị kênh bán lẻ VinaPhone xây dựng các nhóm giải pháp
nâng cao mức độ hài lòng của nhà bán lẻ dịch vụ thông tin di động về phƣơng diện:
cung cấp hàng hóa, chăm sóc đại lý, hỗ trợ thông tin...


v

ABSTRACT
There are 05 (five) main players in mobile network of Vietnam currently. They are:
Viettel, MobiFone, VinaPhone, Vietnammobile and G-mobile. In which, Viettel
accounts for 36.19% of marketshare, 32.87% for Mobifone, 28.98% for VinaPhone,
and the rest 1.96% for both Vietnammobile and G-Mobile. It is obvious that the
market is mainly for 3 biggest players of Viettel, MobiFone and VinaPhone. The
situation has led to the ―fierce‖ competition to get every single percent of each
player from another’s in all marketing strategy. Besides continuous promotion
programs for end-users, strong sales-support policies and advertisements on all
distribution channels (majority is retail) are considered as core strategy of all key
service providers.
VinaPhone is a company belongs to Vietnam Post and Telecommunication Group
(VNPT), the 3rd big player in the market after Viettel and MobiFone. VinaPhone has
kept improving its competitiveness in all regions, especially in Ho Chi Minh City is
the key where it contributes the biggest portion to the revenue of both South and
nationwide. Therefore, maximizing revenue’s portion of its retail channel is the
must that VinaPhone has to give its all effort to achieve.
Retailer satisfaction evaluation is not a very new method, and it needs to be
maintained more frequently. The better understanding on which factors will
effectively contribute to retails’ satisfaction will help VinaPhone build its own sales
and marketing strategies to promote sales volumes especially for this type of
customers.
There have been so many research about retailer satisfaction towards businesses
from over the world (such as Skinner, Gassenheimer& Kelley, 1992; Schellhase,
Hardock&Ohlwein, 2000; Andaleeb, 1996; Geynskens, Steenkamp& Kumar, 1999).
When the retailers are happy, satisfied and willingly co-operative, it will help the
company to become advance compare to their competitors.

vi

The objective of this assignment is to have deeper understanding about different
methods of retailer satisfaction towards manufactures of service providers so far.
Then base on that analysis, core factors will be defined especially for sector of
providing mobile service and further practical application will be developed.
Satisfaction level depend on 7 core elements: (1) Personal Relationship; (2) Sales
Policy; (3) Customer Service; (4) Price Policy; (5) Information Support; (6)
Installing Protocol; (7) Scratched-card suppy. Element (2) Sales Policy; (3)
Customer Service are very important but have not got enough attention to be
improved satisfaction level. In theory, this research to show the method and how to
measure of previous works that have been done before. And practically, this
research will help VinaPhone managers of retailing system to build the system to
improve the their customers satisfaction from all aspects.


vii

MỤC LỤC
CHƢƠNG 1 : MỞ ĐẦU ............................................................................................. 1
1.1. Lý do chọn đề tài .................................................................................................. 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................. 3
1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................ 3
1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu...................................................................................... 4
1.5. Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu .............................................................................. 4
1.6. Kết cấu luận văn ................................................................................................... 4
CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ
KÊNH PHÂN PHỐI ................................................................................................... 6
2.1. Lý thuyết chung về sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ ............................ 6
2.1.1. Định nghĩa về dịch vụ .....................................................................................6

2.1.2. Định nghĩa về sự hài lòng khách hàng và tại sao phải làm hài lòng khách
hàng ...........................................................................................................................7
2.2. Khái quát về kênh phân phối .............................................................................. 19
2.2.1. Khái niệm kênh phân phối ............................................................................19
2.2.2. Ngƣời bán lẻ ..................................................................................................20
2.2.3. Vai trò của phân phối ....................................................................................22
2.2.4. Chức năng và hoạt động của kênh phân phối ...............................................22
2.2.5. Các hành vi trong kênh phân phối ................................................................24
2.2.6. Xây dựng và quản lý kênh phân phối ...........................................................25
CHƢƠNG 3 : TỔNG KẾT CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN VÀ ĐỀ XUẤT MÔ
HÌNH NGHIÊN CỨU .............................................................................................. 28
3.1. Tổng kết một số mô hình đánh giá sự hài lòng của các nhà bán lẻ trên thế giới
................................................................................................................................... 28
3.1.1. Nghiên cứu của Bert Rosenbloom năm 1991 ...............................................28
3.1.2. Nghiên cứu của Skinner, Gassenheimer, Kelley năm 1992 .........................28
3.1.3. Nghiên cứu của Schellhase, Hardock, Ohlwein năm 1995 ...........................29


viii

3.1.4. Nghiên cứu của Andaleeb năm 1996 ............................................................29
3.1.5. Nghiên cứu của Geynskens; Steenkamp; Kumar năm 1999 .........................30
3.1.6. Mô hình đánh giá sự hài lòng của các nhà bán lẻ dịch vụ viễn thông tại thị
trƣờng Việt Nam ( Phạm Đức Kỳ et al., 2011) ......................................................31
3.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của các nhà
bán lẻ VinaPhone tại Tp. Hồ Chí Minh .................................................................... 33
3.2.1. Tổng quan về Công ty VinaPhone và Trung tâm VinaPhone khu vực 2......33
3.2.2. Xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ VinaPhone
.................................................................................................................................45
3.2.3. Xây dựng thang đo sự hài lòng của nhà bán lẻ VinaPhone tại Tp.HCM ......47

CHƢƠNG 4 : PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG
CỦA CÁC NHÀ BÁN LẺ VINAPHONE TẠI TP. HỒ CHÍ MINH ....................... 50
4.1. Phƣơng pháp thực hiện...................................................................................... 50
4.1.1. Sơ đồ quy trình nghiên cứu ...........................................................................50
4.1.2. Nghiên cứu định tính ....................................................................................52
4.1.3. Nghiên cứu định lƣợng .................................................................................52
4.2. Xác định qui mô mẫu và phƣơng pháp chọn mẫu ............................................. 53
4.3. Thiết kế bảng câu hỏi định lƣợng và tiến hành phỏng vấn thử .......................... 54
4.3.1. Thiết kế bảng câu hỏi định lƣợng .................................................................54
4.3.2. Phỏng vấn thử ...............................................................................................54
4.4. Phƣơng pháp xử lý dữ liệu ................................................................................. 54
4.4.1. Phân loại câu hỏi ...........................................................................................54
4.4.2. Chƣơng trình xử lý dữ liệu............................................................................54
4.5. Kết quả phân tích ............................................................................................... 55
4.5.1. Thống kê mô tả .............................................................................................55
4.5.2. Phân tích nhân tố EFA ..................................................................................63
4.5.3. Kiểm định Cronbach’Alpha ..........................................................................66
4.5.4. Đánh giá trung bình về sự hài lòng của các nhân tố .....................................67
4.5.5. Kiểm định mô hình và các giả thiết ..............................................................73


ix

CHƢƠNG 5 : ĐỀ XUẤT CÁC KIẾN NGHỊ TỪ NGHIÊN CỨU .......................... 82
5.1. Giải pháp nâng cao sự hài lòng của các nhà bán lẻ............................................ 82
5.1.1. Giải pháp về hàng hóa...................................................................................82
5.1.2. Giải pháp về hỗ trợ về chính sách bán hàng, hình thức thanh toán ..............82
5.1.3. Giải pháp về hỗ trợ thông tin cho nhà bán lẻ ................................................83
5.1.4. Giải pháp về hỗ trợ cơ sở vật chất và trang thiết bị .....................................83
5.1.5. Giải pháp về hỗ trợ công cụ, nghiệp vụ bán hàng ........................................83

5.2. Kiến nghị đối với Công ty VinaPhone ............................................................... 84
KẾT LUẬN ............................................................................................................... 86
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................. 88


x

DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 2.1 Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ ...........................................10
Hình 2.2 Mô hình các khoảng cách chất lƣợng dịch vụ ............................................16
Hình 2.3 Mô hình đánh giá thỏa mãn khách hàng ....................................................17
Hình 2.4 Mô hình đánh giá tầm quan trọng của yêu cầu ..........................................18
Hình 2.5 Ma trận đánh giá mức độ thỏa mãn và tầm quan trọng ..............................19
Hình 3.1 Mô hình các yếu tố tác động đến sự hài lòng của nhà bán lẻ....................32
Hình 3.2 Sơ đồ kênh phân phối của Trung tâm VinaPhone vực 2............................40
Hình 3.3 Sơ đồ kênh phân phối của Trung tâm dịch vụ viễn thông khu vực II ........42
Hình 3.4 Mô hình các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ VinaPhone
tại Tp. Hồ Chí Minh ..................................................................................................46
Hình 4.1 Sơ đồ quy trình đánh giá ............................................................................51
Hình 4.2 Biểu đồ Sim bán nhanh nhất ......................................................................56
Hình 4.3 Biểu đồ chính sách bán hàng đƣợc thích nhất............................................57
Hình 4.4 Biểu đồ hình thức thƣởng đƣợc thích nhất.................................................57
Hình 4.5 Biểu đồ hình thức thanh toán đƣợc thích nhất ...........................................58
Hình 4.6 Biểu đồ loại quà tặng khuyến mãi phù hợp nhất ........................................59
Hình 4.7 Biểu đồ phƣơng tiện nhận thông báo khuyến mãi đƣợc thích nhất ...........59
Hình 4.8 Biểu đồ công cụ bán hàng chính giúp ích nhất ..........................................60
Hình 4.9 Biểu đồ công cụ bán hàng phụ giúp ích nhất .............................................60
Hình 4.10 Biểu đồ ấn phẩm quảng cáo phù hợp nhất ...............................................61
Hình 4.11 Biểu đồ sự hỗ trợ nhà bán lẻ muốn nhận đƣợc ........................................61
Hình 4.12 Biểu đồ doanh thu bán sim thẻ cào của tất cả các nhà mạng ...................62

Hình 4.13 Biểu đồ doanh thu bán sim, thẻ cào của VinaPhone ................................62
Hình 4.14 Biểu đồ đánh giá chất lƣợng dịch vụ của VinaPhone ..............................63
Hình 4.15 Biểu đồ trung bình hài lòng của nhân tố quan hệ cá nhân .......................68
Hình 4.16 Biểu đồ trung bình hài lòng của nhân tố hỗ trợ thông tin ........................68
Hình 4.17 Biểu đồ trung bình hài lòng của nhân tố chăm sóc đại lý ........................69


xi

Hình 4.18 Biểu đồ trung bình hài lòng của nhân tố cung cấp thẻ .............................69
Hình 4.19 Biểu đồ trung bình hài lòng của nhân tố chính sách giá ..........................70
Hình 4.20 Biểu đồ trung bình hài lòng của nhân tố thủ tục cài đặt ..........................71
Hình 4.21 Biểu đồ trung bình hài lòng của nhân tố chính sách bán hàng ................71
Hình 4.22 Biểu đồ trung bình về sự hài lòng chung .................................................72


xii

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1 Thang đo SERVQUAL ..............................................................................12
Bảng 3.1 Giá cƣớc các dịch vụ trả sau ......................................................................36
Bảng 3.2 Giá cƣớc dịch vụ điện thoại di động trả trƣớc ...........................................36
Bảng 3.3 Các dịch vụ giá trị gia tăng ........................................................................37
Bảng 3.4 Các yếu tố trong mô hình đề xuất ..............................................................47
Bảng 4.1 Xác định quy mô mẫu ................................................................................53
Bảng 4.2 Thống kê mẫu thu thập ..............................................................................55
Bảng 4.3 Rolated compoment matrix .......................................................................64
Bảng 4.4 Bảng kiểm định Cronbach’alpha ...............................................................66
Bảng 4.5 Hệ số tƣơng quan .......................................................................................73
Bảng 4.6 Bảng Correlation ........................................................................................75

Bảng 4.7 Model Summary ........................................................................................76
Bảng 4.8 ANOVA .....................................................................................................77
Bảng 4.9 Coefficientsa ..............................................................................................77


1

CHƢƠNG 1
MỞ ĐẦU
1.1. Lý do chọn đề tài
Trong lý thuyết tiếp thị truyền thống, kênh phân phối đóng một vai trò quyết định
trong quá trình sản suất và tiêu dùng – thúc đẩy sự trao đổi và xóa bỏ sự khác biệt
về không gian và thời gian giữa nhà sản xuất và ngƣời tiêu dùng. Nhà bán lẻ là một
thành viên có vai trò hết sức quan trọng trong kênh phân phối của bất kỳ doanh
nghiệp nào, vừa mang tính chuyên nghiệp vừa mang lại hiệu quả cao nhất cho
doanh nghiệp. Họ vừa đóng vai trò là ngƣời mua và cũng là ngƣời bán mà doanh
nghiệp không thể tự mình làm tốt hơn. Do có sự tiếp xúc trực tiếp, thƣờng xuyên
với khách hàng nên họ là ngƣời thấu hiểu khách hàng hơn bất kỳ ai. Hơn thế nữa,
nhà bán lẻ nhƣ là hiện thân thƣơng hiệu của doanh nghiệp cho nên uy tín của nhà
bán lẻ chính là uy tín của thƣơng hiệu sản phẩm/dịch vụ. Họ là ngƣời am hiểu sản
phẩm dịch vụ của doanh nghiệp, đồng thời cũng biết đƣợc nhu cầu của thị trƣờng,
họ có ảnh hƣởng quan trọng trong quyết định mua hàng của ngƣởi tiêu dùng. Có thể
nói nhà bán lẻ là cầu nối giữa doanh nghiệp với ngƣời tiêu dùng. Vì thế doanh
nghiệp muốn có đƣợc lợi thế trong cạnh tranh, tiếp cận đƣợc thị trƣờng thì không
thể không xem trọng vai trò của nhà bán lẻ. Do vậy, vấn đề quan trọng đặt ra cho
doanh nghiệp là phải tạo điều kiện thuận lợi, quan tâm chăm sóc các nhà bán lẻ để
họ có thể quảng bá hình ảnh, sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp và tƣ vấn, khuyến
khích ngƣời tiêu dùng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, đóng góp vào
sự phát triển của doanh nghiệp.
Đối với thị trƣờng viễn thông di động Việt Nam, hiện nay đang là sự cạnh tranh

giữa 05 ( năm) nhà mạng : Viettel, MobiFone, VinaPhone, Vietnammobile và Gmobile. Trong đó, thị phần giữa các nhà mạng tính đến tháng 11/2015 ( nguồn :
Trung tâm thanh khoản Tập Đoàn VNPT) : Viettel ( 36.19%), MobiFone ( 32.87%),
VinaPhone ( 28.98%), Vietnammobile & G-Mobile ( 1.96%). Có thể thấy, thị
trƣờng viễn thông di động Việt Nam hiện đang là cuộc chơi của 03 ―ông lớn‖


2

Viettel, MobiFone và VinaPhone, sự cạnh tranh nhằm dành giật từng phần trăm thị
phần đòi hỏi các nhà mạng luôn phải tăng cƣờng triển khai các chiến lƣợc kinh
doanh tiếp thị. Ngoài những chính sách khuyến mãi liên tục nhắm vào đối tƣợng
khách hàng sử dụng cuối, việc đẩy mạnh các chính sách hỗ trợ bán hàng, quảng bá
thƣơng hiệu trên các kênh phối ( trong đó kênh bán lẻ là chủ đạo) luôn đƣợc xem
nhƣ chiến lƣợc cốt lõi của các nhà mạng.
Theo Báo Cáo Hoạt Động Kinh Doanh Năm 2014 của VinaPhone ( nguồn : Báo
cáo SXKD năm 2014 – TT VinaPhone khu vực II), tại Tp. Hồ Chí Minh, có khoảng
hơn 10.000 nhà bán lẻ trực tiếp ( hiện có bán các sản phẩm dịch vụ trả trƣớc của tất
cả các nhà mạng) phân bổ tập trung tại các quận trung tâm thành phố. Việc ƣu tiên
bán sản phẩm dịch vụ của nhà mạng nào của các nhà bán lẻ này tác động rất lớn đến
doanh thu của nhà mạng. Lấy ví dụ, doanh thu ngày bán sản phẩm dịch vụ
VinaPhone tại một nhà bán lẻ chỉ là 50.000đ/nhà bán lẻ thì chỉ riêng với kênh
10.000 nhà bán lẻ trực tiếp sẽ cho doanh thu ngày của VinaPhone là khoảng 500
triệu VND. Một ví dụ đơn giản có thể chỉ ra vai trò quan trọng của nhà bán lẻ trực
tiếp đối với doanh thu của các nhà mạng di động tại Việt Nam.
VinaPhone là một doanh nghiệp thuộc Tập Đoàn Bƣu Chính Viễn Thông Việt Nam
( VNPT), với thị phần đang đứng thứ 03 sau Viettel và Mobifone, VinaPhone đang
không ngừng nâng cao sức cạnh tranh trên thị trƣờng, trong đó Tp. HCM là một
trong những thị trƣờng trọng điểm, chiếm tỷ trọng doanh thu cao nhất so với khu
vực Miền Nam nói riêng, toàn quốc nói chung. Phát triển doanh thu dựa trên kênh
bán lẻ là một trong những chiến lƣợc trọng tâm mà VinaPhone đang nỗ lực theo

đuổi.
Xuất phát từ thực tế trên, tác giả thực hiện đề tài nghiên cứu “ PHÂN TÍCH CÁC
NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÕNG CỦA CÁC NHÀ BÁN LẺ
VINAPHONE TẠI TP.HỒ CHÍ MINH”. Trong khuôn khổ đề tài, việc nghiên
cứu chỉ tập trung vào các nhà bán lẻ trực tiếp trên địa bàn khu vực Tp.HCM, đây là
nơi thể hiện rõ nét nhất sự cạnh tranh của các nhà mạng, tập trung các nhân tố tác
động đến quyết định ƣu tiên bán sản phẩm nhà mạng nào của các nhà bán lẻ. Kết


3

quả nghiên cứu này sẽ góp phần giúp các nhà quản trị đang làm việc tại VinaPhone
có thể đƣa ra các chính sách khuyến khích, động viên phù hợp nhằm đáp ứng sự hài
lòng của các nhà bán lẻ trên địa bàn Tp.HCM nói riêng và toàn quốc nói chung.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
- Mục tiêu tổng quát : Đánh giá các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của các nhà
bán lẻ VinaPhone trên địa bàn khu vực Tp.HCM, qua đó đƣa ra đƣợc các nhận
xét, các chính sách phù hợp nhằm khuyến khích nhà bán lẻ tăng doanh thu bán
hàng VinaPhone.
- Mục tiêu cụ thể :
+ Phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của các nhà bán lẻ VinaPhone tại
Tp.Hồ Chí Minh.
+ Đề xuất một số giải pháp nhằm tăng cƣờng sự hài lòng và mối quan hệ hợp tác
giữa nhà bán lẻ với VinaPhone qua đó góp phần tăng doanh thu bán sản phẩm dịch
vụ VinaPhone trả trƣớc tại các nhà bán lẻ.
- Đề tài đƣợc nghiên cứu nhằm trả lời các câu hỏi :
+ Các nhân tố nào ảnh hƣởng đến sự hài lòng của các nhà bán lẻ dịch vụ điện thoại
di động tại Tp.Hồ Chí Minh?
+ Cần giải pháp nào để tăng cƣờng sự hài lòng và mối quan hệ hợp tác giữa nhà bán
lẻ với VinaPhone qua đó góp phần tăng doanh thu bán sản phẩm dịch vụ VinaPhone

trả trƣớc tại các nhà bán lẻ?
1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tƣợng nghiên cứu : các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của các nhà bán lẻ
VinaPhone tại Tp.Hồ Chí Minh.
- Phạm vi không gian : các nhà bán lẻ đang bán các sản phẩm dịch vụ viễn thông di
động trả trƣớc ( sim, thẻ) trên 23 quận, huyện tại Tp.Hồ Chí Minh.
- Phạm vi thời gian : thu thập dữ liệu thứ cấp của VinaPhone tại Tp.Hồ Chí Minh
trong khoảng thời gian từ năm 2010 – tháng 07/2015. Dữ liệu sơ cấp thu thập từ
ngày 01/08/2015 đến tháng 12/2015.


4

1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng và định tính, thu thập cả
nguồn thông tin sơ cấp và thứ cấp.
Các số liệu sơ cấp đƣợc thu thập từ các nhà bán lẻ sản phẩm dịch vụ qua các bảng
câu hỏi và trả lời.
Các số liệu thứ cấp đƣợc thu thập từ Công ty VinaPhone và Trung tâm Dịch vụ
Viễn thông Khu vực 2 (VinaPhone 2), Bộ Thông Tin Truyền Thông, một số số liệu
khác đƣợc thu thập qua tƣ liệu thống kê, qua báo đài và Internet.
1.5. Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu
- Ý nghĩa khoa học của đề tài : (1) Hệ thống hóa các lý thuyết liên quan đến sự hài
lòng của khách hàng và kênh phân phối; (2) Tổng kết những nghiên cứu có liên
quan trên thế giới và tại Việt Nam từ trƣớc đến nay; (3) Đề xuất mô hình nghiên
cứu và kiểm định thực tiễn đối với ngành thông tin di động tại Tp.Hồ Chí Minh.
- Ý nghĩa thực tiễn của đề tài : Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài
lòng của các nhà bán lẻ VinaPhone tại Tp.Hồ Chí Minh.
1.6. Kết cấu luận văn
Báo cáo nghiên cứu gồm 5 chƣơng :

Chƣơng 1 : Mở Đầu
Chƣơng 2 : Cơ sở lý luận chung về sự hài lòng của khách hàng và kênh phân phối
Chƣơng 3 : Tổng kết các nghiên cứu có liên quan và đề xuất mô hình nghiên cứu
Chƣơng 4 : Phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của các nhà bán lẻ
VinaPhone tại Tp.Hồ Chí Minh
Chƣơng 5 : Đề xuất các kiến nghị từ nghiên cứu


5

Tóm tắt Chương 1
Trong chương 1, tác giả đã xác định lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu;các mục tiêu
nghiên cứu; đối tượng và phạm vi nghiên cứu; phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa
của đề tài nghiên cứu.
Chương 2 sẽ trình bày các cơ sở lý thuyết liên quan đến sự hài lòng của khách hàng
và kênh phân phối. Đây là lý thuyết nền tảng cho việc thực hiện các bước nghiên
cứu định tính và định lượng tiếp theo.


6

CHƢƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÕNG
CỦA KHÁCH HÀNG VÀ KÊNH PHÂN PHỐI
2.1. Lý thuyết chung về sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ
2.1.1. Định nghĩa về dịch vụ
Ngành dịch vụ đƣợc xem nhƣ một bộ phận đem lại giá trị vô hình cho nền kinh tế.
Các nhà nghiên cứu marketing hiện đại nhƣ Kotler và Armstrong đã định nghĩa dịch
vụ nhƣ sau:
― Dịch vụ là bất kỳ hành động hay lợi ích nào một bên có thể cung cấp cho bên khác

mà về cơ bản là vô hình và không đem lại sự sở hữu nào cả‖
Dịch vụ có 04 tính chất dƣới đây:
Tính vô hình (intangibility): một dịch vụ thuần túy không thể đƣợc đánh giá bằng
cách sử dụng bất kỳ giác quan cơ thể nào trƣớc khi nó đƣợc mua. Vì vậy, để giảm
sự không chắc chắn, ngƣời mua sẽ tìm kiếm các bằng chứng của chất lƣợng dịch vụ
từ những đối tƣợng họ tiếp xúc, trang thiết bị…mà họ thấy đƣợc.
Tính không thể tách rời (inseparability): Đặc thù của dịch vụ là đƣợc sản xuất và
tiêu thụ đồng thời cùng một lúc. Nếu một ngƣời nào đó thuê dịch vụ thì bên cung
cấp dịch vụ sẽ là một phần của dịch vụ, cho dù bên cung cấp dịch vụ là con ngƣời
thật hay máy móc. Bởi vì khách hàng cũng sẽ có mặt lúc dịch vụ đƣợc cung cấp nên
sự tƣơng tác giữa bên cung cấp dịch vụ và khách hàng là một đặc tính đặc biệt của
marketing dịch vụ.
Tính hay thay đổi (variability): thể hiện ở đặc điểm chất lƣợng dịch vụ phụ thuộc
vào ngƣời cung cấp dịch vụ, thời gian, địa điểm và cách thức dịch vụ đƣợc cung
cấp.
Tính dễ bị phá vỡ (perishability): dịch vụ khác với các hàng hóa thông thƣờng ở
chỗ nó không thể đƣợc cất giữ. Nói cách khác, dịch vụ nhạy cảm hơn các hàng hóa
thông thƣờng trƣớc những thay đổi và sự đa dạng của nhu cầu. Khi nhu cầu thay đổi


7

thì các công ty dịch vụ thƣờng gặp khó khăn chính vì vậy các công ty dịch vụ luôn
phải tìm cách để làm cung và cầu phù hợp nhau, chẳng hạn nhƣ các nhà hàng thuê
thêm nhân viên bán thời gian để phục vụ vào các giờ cao điểm.
Ngoài các tính chất trên, dịch vụ còn có thể đƣợc mô tả với các thuộc tính chính
sau:
Thiếu tính chất có thể chuyên chở được: dịch vụ phải đƣợc tiêu thụ tại nơi ―sản
xuất‖ dịch vụ.
Thiếu tính đồng nhất: dịch vụ thƣờng đƣợc sửa đổi để phù hợp cho mỗi khách hàng

hay mỗi tình huống mới (làm theo yêu cầu của khách hàng). Việc sản xuất hàng loạt
rất khó đối với dịch vụ. Điều này có thể đƣợc xem là một vấn đề chất lƣợng không
đồng nhất. Cả nhập lƣợng và xuất lƣợng của các quá trình bao gồm trong việc cung
cấp dịch vụ thì rất dễ biến đổi, cũng nhƣ những mối quan hệ giữa các quá trình này,
làm cho khó có thể duy trì chất lƣợng đồng nhất.
Cần nhiều nhân lực: dịch vụ thƣờng bao gồm đáng kể các hoạt động của con ngƣời,
hơn là các quá trình đƣợc định ra một cách chính xác. Vì vậy, quản trị nguồn nhân
lực là rất quan trọng. Nhân tố con ngƣời thƣờng là nhân tố chủ yếu đem lại thành
công trong ngành dịch vụ.
Biến động nhu cầu: rất khó để dự đoán nhu cầu. Nhu cầu có thể thay đổi theo mùa,
thời gian trong ngày, chu kỳ kinh doanh…
Phải có mặt người mua dịch vụ: hầu hết việc cung cấp dịch vụ đều đòi hỏi phải có
mức độ tƣơng tác cao giữa khách hàng và ngƣời cung cấp dịch vụ.
2.1.2. Định nghĩa về sự hài lòng khách hàng và tại sao phải làm hài lòng khách
hàng
2.1.2.1. Định nghĩa về sự hài lòng khách hàng
Sự hài lòng khách hàng là tâm trạng/ cảm giác của khách hàng về một công ty khi
sự mong đợi của họ đƣợc thỏa mãn hay đƣợc đáp ứng vƣợt mức trong suốt vòng đời
của sản phẩm hay dịch vụ. Khách hàng đạt đƣợc sự thỏa mãn sẽ có đƣợc lòng trung
thành và tiếp tục mua sản phẩm của công ty.
Có các gợi ý quan trọng sau trong định nghĩa này:


8

Bởi vì sự hài lòng khách hàng là một trạng thái chủ quan, không định lƣợng, việc đo
lƣờng sẽ không chính xác và đòi hỏi phải lấy mẫu và phân tích thống kê.
Đo lƣờng sự hài lòng khách hàng cần phải hiểu đƣợc khoảng cách giữa dịch vụ
mong đợi và dịch vụ khách hàng nhận thức đƣợc.
2.1.2.2. Tại sao phải làm hài lòng khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng có thể giúp doanh nghiệp đạt đƣợc lợi thế cạnh tranh
đáng kể. Doanh nghiệp hiểu đƣợc khách hàng có cảm giác nhƣ thế nào sau khi mua
sản phẩm hay dịch vụ và cụ thể là liệu sản phẩm hay dịch vụ có đáp ứng đƣợc mong
đợi của khách hàng.
Khách hàng chủ yếu hình thành mong đợi của họ thông qua những kinh nghiệm
mua hàng trong quá khứ, thông tin miệng từ gia đình, bạn bè và đồng nghiệp và
thông tin đƣợc chuyển giao thông qua các hoạt động marketing, nhƣ quảng cáo hoặc
quan hệ công chúng. Nếu sự mong đợi của khách hàng không đƣợc đáp ứng, họ sẽ
không hài lòng và rất có thể họ sẽ kể những ngƣời khác nghe về điều đó. Trung bình
khách hàng gặp sự cố sẽ kể cho 9 ngƣời khác nghe về sự cố này và chỉ 4% khách
hàng không hài lòng sẽ phàn nàn.
Sự hài lòng khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh
tranh. Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm:
Lòng trung thành: một khách hàng có mức độ hài lòng cao là một khách hàng
trung thành. Một khách hàng rất hài lòng thì khả năng gấp 6 lần có thể trở thành
khách hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm và/ hoặc giới thiệu sản phẩm so
với khách hàng chỉ ở mức độ hài lòng. Lòng trung thành tăng 5% có thể làm tăng
lợi nhuận 25%-85%.
Tiếp tục mua thêm sản phẩm: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ tiếp tục
mua thêm sản phẩm.
Giới thiệu cho ngƣời khác: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ kể cho gia
đình và bạn bè về sản phẩm và dịch vụ đó. Một khách hàng hài lòng sẽ kể cho 5
ngƣời khác nghe.


9

Duy trì sự lựa chọn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao ít có khả năng thay
đổi nhãn hiệu.
Giảm chi phí: một khách hàng có mức độ hài lòng cao tốn ít chi phí để phục vụ

hơn một khách hàng mới.
Giá cao hơn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẳn sàng trả nhiều hơn cho
sản phẩm hay dịch vụ đó.
2.1.2.3. Sự cần thiết của đo lƣờng nhu cầu và thỏa mãn khách hàng
Việc đo lƣờng nhu cầu của khách hàng là cơ sở để doanh nghiệp hoạch định việc
thiết kế các sản phẩm và dịch vụ với các đặc tính mà khách hàng mong đợi; hoạch
định quá trình sản xuất và cung cấp dịch vụ để đảm bảo các đặc tính thiết kế và giúp
doanh nghiệp có thay đổi kịp thời về sản phẩm và dịch vụ để phản ánh thay đổi về
nhu cầu của khách hàng.
Đo lƣờng thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tƣơng đối mới đối với nhiều công
ty hiện vẫn đang chỉ chú trọng đến báo cáo thu nhập và bảng cân đối kế toán. Các
công ty hiện nay nhận ra rằng nền kinh tế toàn cầu mới đã làm mọi thứ luôn luôn
thay đổi. Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, thị trƣờng đông đúc tấp nập và tình hình
kinh doanh ngày càng khó khăn đã làm cho các doanh nghiệp hiểu rằng họ phải
thay đổi cách nhìn và nhận ra rằng đo lƣờng thỏa mãn khách hàng là điều then chốt.
Chỉ bằng cách đó thì công ty mới giữ đƣợc khách hàng cũ và biết đƣợc làm thế nào
để thu hút thêm khách hàng mới. Các công ty thành công nhận ra rằng thỏa mãn
khách hàng là một vũ khí chiến lƣợc quyết định có thể giúp làm tăng thị phần và
tăng lợi nhuận.
Việc đo lƣờng thỏa mãn của khách hàng giúp đạt đƣợc các mục đích sau:
- Hiểu đƣợc mức độ thỏa mãn của khách hàng để quyết định các hoạt động nhằm
nâng cao thỏa mãn của khách hàng.
- Hiệu lực của các hoạt động nhằm nâng cao thỏa mãn khách hàng có thể đƣợc
đánh giá.
- Các thông tin, kết quả điều tra có thể giúp so sánh mức độ thỏa mãn của khách
hàng.


10

- Nếu kết quả không đạt đƣợc hoặc mức độ thỏa mãn khách hàng thấp hơn thì
nguyên nhân có thể đƣợc tìm hiểu và hành động khắc phục có thể đƣợc thực
hiện.
- So sánh với đối thủ cạnh tranh, thực hiện phân tích so sánh để vƣợt hơn đối thủ
cạnh tranh.
2.1.3.1. Phƣơng pháp đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng
Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ
Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ (ACSI) là một chỉ số kinh tế dựa trên việc lập mô
hình các đánh giá của khách hàng về chất lƣợng hàng hóa và dịch vụ đƣợc mua ở
Mỹ và đƣợc sản xuất bởi cả các công ty trong và ngoài nƣớc với thị phần khá lớn ở
Mỹ. Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ đƣợc phát triển bởi Trung tâm nghiên cứu
chất lƣợng quốc gia (NQRC) tại trƣờng Kinh doanh Stephen M. Ross thuộc đại học
Michigan, dẫn đầu là giáo sƣ Claes Fornell.

Hình 2.1 Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ
Nguồn:
Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ sử dụng các cuộc phỏng vấn khách hàng nhƣ là dữ
liệu đầu vào cho một mô hình toán kinh tế đa phƣơng trình. Mô hình ACSI là một


11

mô hình với các chỉ số ảnh hƣởng đến sự thỏa mãn bên phía tay trái (sự mong đợi,
chất lƣợng đƣợc nhận thức và giá trị đƣợc nhận thức), sự thỏa mãn (ACSI) ở giữa,
và kết quả của sự thỏa mãn bên tay phải (sự than phiền, sự trung thành bao gồm sự
duy trì khách hàng và chấp nhận giá cao hơn).
Các chỉ số trong mô hình là các thành phần đa biến đƣợc đo lƣờng bởi nhiều câu hỏi
mà đƣợc đánh giá mức độ quan trọng trong mô hình. Các câu hỏi thể hiện đánh giá
của khách hàng về các yếu tố quyết định đến mỗi chỉ số. Các chỉ số đƣợc báo cáo
trên thang đo từ 0 đến 100. Cuộc điều tra và phƣơng pháp lập mô hình lƣợng hóa

sức mạnh ảnh hƣởng của chỉ số bên trái đến chỉ số mũi tên chỉ đến ở bên phải. Các
mũi tên này thể hiện ―sự ảnh hƣởng‖. Mô hình ACSI tự đánh giá tầm quan trọng để
tối đa hóa sự giải thích của thỏa mãn khách hàng đối với lòng trung thành khách
hàng. Nhìn vào các chỉ số và sự ảnh hƣởng, ngƣời sử dụng mô hình có thể xác định
đƣợc các yếu tố ảnh hƣởng sự thỏa mãn, nếu các yếu tố này đƣợc cải thiện sẽ có tác
động tốt đến lòng trung thành khách hàng.
Mô hình chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL
Một cách đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ đƣợc sử dụng rộng rãi là mô hình
SERVQUAL đƣợc phát triển bởi Parasuraman và các tác giả khác (1985,1986,
1988, 1991, 1993, 1994) . SERVQUAL là cách tiếp cận đƣợc sử dụng nhiều nhất để
đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ, so sánh sự mong đợi của khách hàng trƣớc một dịch
vụ và nhận thức của khách hàng về dịch vụ thực sự đƣợc chuyển giao (Parasuraman
et al., 1985).
SERVQUAL là thang đo đa mục đƣợc xây dựng để đánh giá sự nhận thức của
khách hàng về chất lƣợng dịch vụ trong ngành dịch vụ và bán lẻ.
Thang đo phân tích khái niệm chất lƣợng dịch vụ thành 05 yếu tố sau:
- Độ hữu hình (Tangibility): cơ sở vật chất, trang thiết bị, diện mạo của nhân
viên….
- Độ tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn
ngay từ lần đầu.


12

- Độ đáp ứng (Responsiveness): sự sẳn sàng giúp đỡ và đáp ứng lại nhu cầu của
khách hàng.
- Sự đảm bảo (Assurance): khả năng của nhân viên tạo đƣợc lòng tin với khách
hàng.
- Độ thấu cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân
khách hàng.

SERVQUAL thể hiện chất lƣợng dịch vụ nhƣ là sự khác nhau giữa mong đợi của
khách hàng về một dịch vụ và nhận thức của khách hàng về dịch vụ thực sự đƣợc
chuyển giao. Nhƣ vậy, nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn mong đợi của khách
hàng thì chất lƣợng cảm nhận nhỏ hơn 0 và cần phải cải tiến.
Trong công cụ SERVQUAL, thang đo gồm 22 câu (Bảng 1.1) đo lƣờng sự thực
hiện dịch vụ thông qua 5 khía cạnh nêu trên, sử dụng thang đo Likert 7 điểm đo
lƣờng cả hai sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của khách hàng về dịch vụ
đƣợc chuyển giao (Gabbie and O'neill, 1996). Rất quan trọng để biết rằng nếu
không có thông tin đầy đủ về chất lƣợng dịch vụ đƣợc mong đợi và nhận thức của
khách hàng về dịch vụ đƣợc chuyển giao thì kết quả của cuộc nghiên cứu có thể dẫn
đến sai lầm lớn về cả chính sách và quan điểm hoạt động.
Bảng 2.1 Thang đo SERVQUAL
Yếu tố

Nội dung
Khi công ty xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì
họ sẽ làm.

Độ

tin

cậy Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tâm
thực sự muốn giải quyết trở ngại đó.

(reliability)

Công ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.
Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng nhƣ thời gian họ đã hứa
Công ty xyz lƣu ý để không xảy ra một sai sót nào

Độ

đáp

ứng Nhân viên công ty xyz cho bạn biết khi nào thực hiện dịch

(responsiveness)

vụ.


13

Nhân viên công ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho
bạn.
Nhân viên công ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn.
Nhân viên công ty xyz không bao giờ quá bận đến nỗi không
đáp ứng yêu cầu của bạn.
Sự

đảm

(assurance)

bảo Cách cƣ xử của nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn.
Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty xyz.
Nhân viên công ty xyz luôn niềm nở với bạn.
Nhân viên công ty xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của
bạn.

Độ

thấu

(empathy)

cảm Công ty xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn.
Công ty xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn.
Công ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ.
Nhân viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn.
Công ty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện.

Độ

hữu

(tangibility)

hình Công ty xyz có trang thiết bị rất hiện đại.
Các cơ sở vật chất của công ty xyz trông rất bắt mắt.
Nhân viên công ty xyz ăn mặc rất tƣơm tất.
Các sách ảnh giới thiệu của công ty xyz có liên quan đến dịch
vụ trông rất đẹp.

Nghiên cứu về việc đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ tập trung chủ yếu vào cách thức để
thoả mãn hay đáp ứng vƣợt mức sự mong đợi của khách hàng bên ngoài và xem
chất lƣợng dịch vụ nhƣ sự đo lƣờng mức độ dịch vụ đáp ứng phù hợp với mong đợi
của khách hàng nhƣ thế nào. Khái niệm đo lƣờng sự khác nhau giữa mong đợi và
cảm nhận về dịch vụ dƣới hình thức của điểm khoảng cách SERVQUAL đã chứng
tỏ là rất hữu ích cho việc đánh giá các mức độ của chất lƣợng dịch vụ. Parasuraman

và các tác giả cho rằng, nếu đƣợc sửa đổi đôi chút, SERVQUAL có thể thích hợp
cho bất kỳ tổ chức cung cấp dịch vụ nào. Ông cho biết thêm rằng thông tin về các
khoảng cách của chất lƣợng dịch vụ có thể giúp nhà quản trị chẩn đoán ở khâu nào