Bài tiểu luận môn marketting căn bản chiến lược sản phẩm

Bài tiểu
tiêu luận môn marketting căn bản
Chiến lược sản phẩm
căn bản
Chiến lược sản phẩm
mình trên thị trường, đê người mua tìm đến doanh nghiệp, họ phân biệt hàng hóa của hãng
này
so với hãng khác.
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
Cấp độ cuối cùng là hàng hóa bổ sung. Đó là những yếu tố như: tính tiện lợi cho việc
lắp
đặt,
những
dịch
vụ
bô
sung
sau
khi
bán,
những
điều
kiện
bảo
hành
và
điều
kiện
hình
thức

tín
I. SẢN PHÁM THEO QUAN ĐIỂM MARKETTING
1. Sản Phẩm Hàng Hóa Là Gì?
Khi nói về sản phẩm - hàng hóa, người
ta thường quy nó về một hình thức tồn tại vật
Hàng
hóa
chất
cụ
trênphần
ý hoặc yếu tố có thể quan sát được. Đối
thể và do đó nó chỉ bao hàm những thành
với
các
Hàng
chuyên gia Marketting, họ hiểu sản phẩm - hàng hóa ở
một
phạm
vi
rộng
lớn
hơn
nhiều,
hóa
cụ
thể
hiện
là:
Sản phẩm - hàng hóa là tất cả những cái, những yếu tố có thể thõa mãn nhu cầu hay
ước

muốn
Hàng
hóakhả
bố năng
sung đưa ra chào bán trên thị
của khách hàng, cổng hiến những lợi ích cho họ
và có
trường
với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng.
2. Vai Trò, Vị Trí Của Chiến Lược Sản Phẩm
Chiến lược sản phẩm có một vai trò và vị trí đặc biệt quan trọng . Nó là nền tảng là
xương
sổng
của chiến lược chung marketting. Chiến lược sản phâm là một vũ khí sắc bén nhất trong
cạnh4. Phân Loại Hàng Hóa
tranh trên thị trường.
Muốn có chiến lược marketting thích họp và hoạt động marketting có hiệu quả, các
Chiến lược sản phấm giúp doanh nghiệp xác định phương hướng đầu tư, thiết kếquản
sản
nhà
phẩm
phù
trị marketting cần phải biết hàng hóa mà doanh nghiệp kinh doanh thuộc loại nào. Sau
hợp
đạo thực hiện hiệu quả các p còn lại trong
đây thị hiếu, hạn chế rủi ro, thất bại, chỉ là
các
marketting
cách phân loại có ý nghĩa đáng chú ý:
hồn họp

a. Phân Loai Theo Thời Gian Sử Dung Và Hình Thái Tồn Tai
Yeu tố quyết định vị trí của một hãng trên thị trường là ở chỗ:
Theo cách phân loại này thì thế giới hàng hóa có:
- Liệu
của
hãng vật
có vượt
được được
sản phâm
cạnhnhiều
tranhlần.
không?
Hàng
hỏasản
lâuphâm
bền: là
những
phấmlên
thường
sử dụng
Hàng
hóalên
sử như
dụngthế
ngắn
- Vượt
nào?hạn: là những vật phấm được sử dụng một lần hay một vài
lần.
- Làm
thếnhững

nào đeđối
khách
hàng
mua
mình?
Dịch
vụ: là
tượng
được
bánhàng
dướicủa
dạng
hoạt động, ích lợi hay sự thỏa mãn.
Tấtb.cả Phân
nhữngLoai
điềuHảng
trên chỉ
hiện
được
khiQuen
hãng Mua
có một
chiến lược sản phẩm đúng
Tiêuthực
Dùng
Theo
Thỏi
Hàng
đắn,
tạo

quenmới
muavớihàng
yếu tốt.
tố Nhân
rất cơtốbản
ảnh
hưởng
đến công
cáchcủa
thức
hoạtnghiệp
động
ra Thói
sản phẩm
chất là
lượng
quyết
định
sự thành
doanh
marketting.
Theo
chính
là
đặc
điểm
này
hàng
hóa
tiêu

dùng
được
phân
thành
các
loại
sau:
bản thân sản phẩm của họ. Việc xác định đúng đắn chiến lược sản phẩm có ý nghĩa sổng
Hàng hóa sử dụng thường ngày: Đó là hàng hóa mà người tiêu dùng mua cho việcđối
sử
còn
dụng
với sự tồn tại của doanh nghiệp.
thường
xuyên
sinhTố
hoạt.
với Đon
hàngVị
hóa
này,
vì được
sử Hóa
dụng và mua sắm
3. Cấp
Độtrong
Các yếu
CấuĐối
Thành
Sản

Phẩm
- Hàng
thường
xuyên
DIỄN ĐÀN SINH VIÊN DUY TÂN
DIỄN ĐAN SINH VIEN DUY TAN


Bài tiểu luận môn marketting căn bản
Chiến lược sản phẩm
Hàng hóa mua có lựa chọn: Đó là những hàng hóa mà việc mua diễn ra lâu hơn, đồng
thời
khi
mua khách hàng thường lựa chọn, so sánh, cân nhắc về công dụng, kiểu dáng, chất
lượng,
giá
cả
của chúng.
Hàng hỏa cho các nhu cầu đặc thù: Đó là những hàng hóa có những tính chất đặc biệt
hay
hàng hóa đặc biệt mà khi mua người ta sẵn sàng bỏ thêm sức lực, thời gian đê tìm kiếm
và
lựa
chọn chúng.
Hàng hóa cho các nhu cầu thụ động: Đó là những hàng hóa mà người tiêu dùng không
hay
biết
và thường cũng không nghĩ đến mua chúng. Trường hợp này thường là những hàng hóa
không
có liên quan trực tiếp, tích cực đến cuộc sống hàng ngày. Ví dụ: bảo hiếm.

c. Phân Loai Hàng Tư Liêu Sán Xuất
Tư liệu sản xuất là những hàng hóa được mua bởi các doanh nghiệp hay các to chức.
Người
ta
chia thành các loại
Vật tư và chi tiết: đó là những hàng hóa được sử dụng thường xuyên và toàn bộ vào
cấu
thành
sản phâm được sản xuất ra bởi nhà sản xuất.
Nhóm này có nhiều mặt hàng khác nhau: có loại có nguồn gốc từ nông nghiệp, từ
trong
thiên
nhiên hoặc vật liệu đã qua chế biến.
Tài sản co đinh: đó là nhừng hàng hóa tham gia toàn bộ , nhiều lần vào quá trình sản
xuất
và
giá trị của chúngđược dịch chuyên dân vào giá trị sản phâm do doanh nghiệp chúng tạo
ra.
Vật tư phụ và dịch vụ: đó là những hàng hóa dùng đê hồ trợ cho quá trình kinh doanh
hay
hoạt
động của các tổ chức và doanh nghiệp.
II. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU SẢN PHẤM HÀNG HÓA
1. Nhãn Hiệu Và Các Bộ Phận cấu Thành

Quyết định về nhãn hiệu cho những hàng hóa cụ thể là một trong những quyết định
quan
trọng
khi soạn thảo chiến lược marketting cho chúng.
2. Các Quyết Định Có Liên Quan Đến Nhãn Hiệu

Khi thực hiện các chiến lược sản phẩm của mình, các doanh nghiệp phải quyết định
hàng
loạt
vấn đề có liên quan đến nhãn hiệu hàng hóa.
• Có gắn nhãn hiệu cho hàng hóa của mình hay không?
DIỄN ĐÀN SINH VIÊN DUY TÂN


Bài tiểu luận môn marketting căn bản
Chiến lược sản phẩm
5. Đáp ứng yêu cầu bảo hô: có khả năng phân biệt, không trùng, không tương tự

với

nhãn

hiệu

> 4 cách đăt tên nhãn hiêu:
1. Sử dụng từ tự tạo: từ tự tạo được to họp từ những ký tự, tạo thành một từ mới
phát
âm
được
và không có trong từ điến (Elead, yahoo...)
2. Sử dụng từ thông dụng: từ thông dụng là những từ hiện dùng, thực sự có nghĩa
trong
một
ngôn ngừ nào đó (Future, Rạng Đông, Thống Nhất, Trung Thành...)
3. Sử dụng từ ghép: từ ghép là sự kết họp các từ hiện dùng và các âm tiết dễ nhận
biết

(VINAMILK, ThinkPad...)
4. Sử dụng từ viết tắt: thông thường từ viết tắt được tạo thành từ những chữ cái đầu
của
tên
công ty, từ viết tắt cũng có thê phát âm được và mang một thông điệp nào đó
(VNPT, FPT, IBM,
LG.T.)
III. QUYẾT ĐỊNH VÈ BAO GÓI VÀ DỊCH vụ ĐÓI VỚI SẢN PHẨM HÀNG

HÓA
1. Quyết Định về Bao Gói
Đa số hàng hóa, bao gói là yếu tố rất quan trọng về các phương diện khác nhau.
Bao gói thường có bốn yếu tố cấu thành điền hình: lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm,
lớp
bảo
vệ lóp tiếp xúc, bao bì vận chuyên, nhãn hiệu và các thông tin mô tả hàng hóa trên bao
gói.
Ngày nay bao gói trở thành công cụ đắc lực của hoạt động marketting, bởi vì: Một là,
sự
phát
triển của hệ thống cửa hàng tự phục vụ, tự chọn ngày càng tăng; hai là, mức giàu sang
và
khả
năng mua sắm của người tiêu dùng càng tăng; ha là, bao bì góp phần tạo ra hình ảnh về
công
ty
và nhãn hiệu; bốn là, tạo ra khả năng và ý niệm về sự cải tiến sản phấm hàng hóa.
Đê tạo ra bao gói có hiệu quả cho một hàng hóa nhà quản trị marketting phải thông
qua
hàng

loạt quyết định kế tiếp nhau như sau:
- Xây dựng quan niệm về bao gói: bao bì phải tuân thủ nguyên tắc nào? Nó đóng vai
trò
như
thế nào đối với một mặt hàng cụ thê? Nó phải cung cấp những thông tin gì về hàng
DIỄN ĐÀN SINH VIÊN DUY TÂN


Bài tiểu luận môn marketting căn bản
Chiến lược sản phẩm
• Thông tin về kỹ thuật an toàn khi sử dụng.
• Thông tin về nhãn hiệu thương mại và các hình thức hấp dẫn đế kích thích

tiêu thụ.
• Các thông tin do luật quy định.
Các thông tin được đưa ra có thể bằng cách in trực tiếp lên bao bì hoặc in rồi rồi dán
lên
bao
bì.
Gần đây cách thứ nhất được sử dụng phổ biến hơn.
2. Quyết Định về Dịch Vụ Khách Hàng:

Một yếu tố khác cấu thành sản phẩm - hàng hóa hoàn chỉnh là dịch vụ khách hàng.
Tùy
vào
từng loại hàng mà tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng sè khác nhau. Các nhà quản
trị
marketting phải quyết định ba vấn đề liên quan đến việc cung cấp dịch vụ cho khách
hàng.
Nội dung hay các yếu tó dịch vụ mà khách hàng đòi hỏi và khả năng công ty có thể

cung
cấp
là
gì? Tầm quan trọng tương đối của từng yếu tố dịch vụ đó.
Chất lượng dịch vụ và công ty phải đảm bảo cho khách hàng đến mức độ nào so với đối
thủ cạnh tranh.
Chi phí dịch vụ, tức là khách hàng được cung cấp dịch vụ miễn phí hay theo mức giá cả
nào.
Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ: công ty tự tô chức lực lượng cung cấp dịch vụ,
dịch
vụ
được cung cấp bởi các trung gian buôn bán, dịch vụ do tố chức độc lập bên ngoài công
ty
cung
cấp.
QUYẾT ĐỊNH VỀ CHỦNG LOẠI VÀ DANH MỤC HÀNG HÓA
1. Định Nghĩa về Chủng Loại Hàng Hóa:
Chủng loại hàng hóa là một nhóm hàng hóa có liên quan chặt chè với nhau do giống
nhau
về
chức nun hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay thông qua cùng những
kiêu
tô
chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá.
IV.

2. Quyết Định về Be Rộng Của Chủng Loại Hàng Hóa:

Mồi công ty thường có cách thức lựa chọn bề rộng chủng loại hàng hóa khác nhau.
Những

lựa
chọn này tuỳ thuộc vào mục đích mà công ty theo đuổi.
Các công ty thiên về theo đuổi mục tiêu cung cấp một chủng loại đầy đủ hay phấn đấu
để
chiếm lĩnh phần lớn thị trường hoặc mở rộng thị trường thường có chủng loại hàng hóa
rộng,
DIỄN ĐÀN SINH VIÊN DUY TÂN


Bài tiểu luận môn marketting căn bản
Chiến lược sản phẩm
Khi bô sung những sản phấm mới trong cùng một chủng loại công ty phải tính đến
khả
năng
giảm mức tiêu thụ của sản phẩm khác. Để làm giảm bớt ảnh hưởng này công ty phải

3. Quyết Định về Danh Mục Hàng Hóa:
Danh mục hàng hóa là tập họp tất cả các nhóm chủng loại hàng hóa và các đơn vị
hàng
hóa
do
một người bán cụ thể đem chào bán cho người mua. Danh mục hàng hóa được phản ánh
qua
bề
rộng, mức độ phong phú, bề sâu và mức độ hài hoà của nó.
- Be rộng của danh mục hàng hóa là tổng số các nhóm chủng loại hàng hóa do công
ty sản
xuất.
- Mức độ phong phú của danh mục hàng hóa là tổng số nhưng mặt hàng thành phần
của nó.

- Be sâu của danh mục hàng hóa là tổng sổ các hàng hóa cụ thể được chào bán trong
từng
mặt hàng riêng của nhóm chủng loại. Ví dụ: thuốc đánh răng “Crset” là một mặt hàng
thuốc
nhóm chủng loại thuốc đánh răng. Thuốc đánh răng “Crest” được chào bán trong ba kiều
đóng
gói với hai loại hương vị (loại thường và bạc hà). Khi đó bề sâu của danh mục hàng hóa
có
sáu
hàng hóa cụ thê.
- Mức độ hài hoà của danh mục hàng hóa phản ánh mức độ gần gũi của hàng hóa
thuộc
các
nhóm chủng loại khác nhau xét theo góc độ mục đích cuối cùng, hoặc những yêu cầu về
tổ
chức
sản xuất, các kênh phân phối một tiêu chuẩn nào đó.
Bốn thông số đặc trưng cho danh mục hàng hóa mớ ra cho công ty bốn hướng chiến
lược
mớ
rộng danh mục hàng hóa.
V. THIẾT KÉ VÀ MARKETTING SẢN PHÁM MỚI
1. Khái Quát về Sản Phẩm Mói

Người ta nói sản phẩm mới là dòng máu nuôi bộ máy doanh nghiệp. Sản phẩm mới
được
phát
trển để đáp ứng nhu cầu không ngừng thay đổi của người tiêu dùng, để bắt kịp với kỳ
thuật
mới,

công nghệ mới và để đối phó với sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường. Tuy nhiên, phát
triển
sản phẩm mới là một điều đầy rủi ro và nhiều sản phẩm mới đã gặp thất bại. Trong phần
nay
DIỄN ĐÀN SINH VIÊN DUY TÂN


Bài tiểu luận môn marketting căn bản
Chiến lược sản phẩm
được thu thập đây đủ. Hoặc do chi phí phát triên sản phâm mới quá cao, thị trường không
thê
chấp nhận được. Hay do đối thủ cạnh tranh kịp thời tung ra sản phẩm tương tự trước.
Do có quá nhiều sản phâm mới gặp thất bại, doanh nghiệp phải học cách làm cách nào
đế
đưa
sản phẩm mới vào thị trường một cách thành công. Doanh nghiệp có thể rút kinh nghiệm
từ
các
sản phẩm thành công để tìm ra điểm chung. Cách khác là học những bài học mà các sản
phẩm
thất bại đã phải trả giá.
Ớ đây, chúng ta không có ý định tìm ra một định nghĩa quá hạn chế cho một sản phẩm
mới.
Thay vào đó, chúng ta có thề nhận ra một vài phạm trù về sản phẩm mới. Tuy nhiên,
quan
trọng
hơn cả là mồi loại sản pham mới có the đòi hỏi một chương trình marketing riêng biệt đe
bảo
đảm cho khả năng thành công trên thị trường. Ba phạm trù được nhận ra cho một sản
phẩm

mới
là:
Những sán phẩm đươc đổi mới thât sư duy nhất thât sư (trulv unique). Ví dụ, sản
phẩm
phục hồi tóc. Sản phẩm này có một nhu cầu thật sự, nhưng trên thị trường hiện tại
không
có một sản phẩm thay thế nào được coi là thoả mãn. Trong phạm trù này, chúng
ta
cũng
có thể bao gồm những sản phẩm hoàn toàn khác với với những sản phẩm đang
tồn
tại,
nhưng làm thỏa mãn cùng một loại nhu cầu. Vì vậy, sự ra đời của tivi đối với
radio
và
phim ảnh, chất plastics ra đời cạnh tranh với gỗ và kim loại, và năng lượng mặt
trời
(solar
power) cạnh tranh với những nguồn năng lượng khác.
• Những sư thay thế cho những sán phẩm đang tồn tai, những sán phẩm này khác
đáng
kế
với những sán phẩm đang tồn tai. Ví dụ, cà phê hoà tan thay cho cà phê hột.
Những
nhà
sản xuất ngũ cốc phơi sấy giới thiệu những loại ngũ cốc mới và thường bỏ những
loại
ngũ cốc đang tồn tại không còn đáp ứng được những mong đợi về doanh số và lợi
nhuận
nữa. Những sự thay đồi kiểu của ô tô hàng năm, và mốt thời trang của quần áo

cũng
thuộc vào loại này.
•

DIỄN ĐÀN SINH VIÊN DUY TÂN


Bài tiểu luận môn marketting căn bản
Chiến lược sản phẩm
Nhà quản lý cần lựa chọn một chiến lược sản phấm mới nói chung phải có hiệu quả,
đê
có
thê
đưa đến một quá trình phát triển sản phẩm mới có hiệu quả. Mục đích của sự lựa chọn
này
là
để
giúp cho xí nghiệp đạt được những mục đích của mình. Thí dụ, một sản phẩm mới có
thể
được
tạo ra đê giữ vững thị phần của xí nghiệp, hoặc đế duy trì vị trí là người cải tiến sản
phấm.
ơ
những trường họp khác, vai trò của sản phâm có thế là đê đáp ứng cho mục đích thu hồi
vốn
đầu
tư, hoặc là để thiết lập một vị trí nhất định trên thị trường cho xí nghiệp.
Vai trò đã được dự định trước của một sản phẩm mới cũng sê ảnh hưởng tới loại sản
phẩm
được sản xuất ra. Thí dụ, để bảo vệ thị phần của xí nghiệp, chiến lược sản phẩm có the là

giới
thiệu thêm một sản phẩm nào đó trong đường sản phẩm, hoặc là sửa đổi sản phẩm đang
tồn
tại.
Hoặc là để thực hiện mục đích củng cố vai trò của xí nghiệp trên thị trường, chiến lược
sản
phẩm
có thể là sự giới thiệu một sản phẩm mới thật sự, không chỉ là để cải tiến một sản phẩm
sẵn có.
3. Các Bưóc Trong Quá Trình Phát Triển

Với chiến lược sản phâm mới, hoạt động như một sự hướng dẫn, sự phát triến
phấm
mới
thể tiến hành thông qua 6 bước. Trong mồi bước, nhà quản lý phải quyết định có
chuyền
bước kế tiếp hay không, huỷ bỏ sản phấm hay tiếp tục tìm thông tin.

sản
có
nên
tới

Trong 2 bước đầu Tạo ra nhừng ý kiến cho sản phẩm mới, và đánh giá chúng_ được
buộc
chặt với chiên lược sản phâm mới chung. Chiên lược này có thê chuân bị cho một diêm
trọng
yếu về việc tạo ra những ý kiến sản phấm mới, và một tiêu chuân cho sự sàng lọc và
đánh
giá

những ý kiến này.
/. Tạo ra những ỷ kiến sản phâm mới (generation ofnew product ỉdeas)

4. Phát trỉên sản phâm (product development)

Sự phát triên sản phâm là việc chuyên những ý kiên trên giây thành một sản phâm thật sự.
Một
lượng nhỏ sản phẩm được tạo ra theo những đặc điểm kỹ thuật đã được đề xuất ý kiến.
DIỄN ĐÀN SINH VIÊN DUY TÂN


Bài tiểu luận môn marketting căn bản
Chiến lược sản phẩm
kiếm tra trong phòng thí nghiệm, và những sự đánh giá kỹ thuật cần thiết được tạo ra đế xác
định
tính khả thi của hàng hoá.
5. Trắc nghiêm thị trường (test marketing)

Kiểm tra thị trường và những thí nghiệm thương mại khác trong những vùng địa lý hạn chế
được
thực hiện để xác định tính khả thi của chương trình marketing ở phạm vi lớn. Trong
bước
này,
sự
thiết kế và những biến số sản xuất có thể phải điều chỉnh như là kết quả của những phát
hiện
được tìm ra trong kiếm tra. Tại thời điềm này, nhà quản lý phải tạo ra quyết định cuối
cùng
đối
với việc nên hay không nên đưa sản phẩm ra thị trường dưới gốc độ thương mại.

6. Thương mại hoá (commercialization)

Sản xuất với phạm vi lớn và những chương trình marketing được hoạch định, và kế đó sản
phấm
được tung ra. Đên thời điêm này của quá trình phát triên sản phâm, nhà quản lý hâu như
có
một
sự kiểm soát hoàn toàn trên sản phẩm. Lúc này, sản phẩm được sinh ra và đi vào chu kỳ
sống
của
nó. Tuy nhiên, môi trường cạnh tranh bên ngoài trớ thành yếu tố quyết định chủ yếu đến
vận
mệnh của nó.
4. Quy trình sản phấm mới:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.

Bao gồm 8 bước chỉnh:
Phát triển ý tưởng (idea generation)
Sàng lọc ý tưởng (idea screening)
Phát triển và thử khái niệm (Concept development and testing)
Phát triển chiến lược Marketing (Marketing strategy development)
Phân tích kinh doanh (business analysis)
Phát triển sản phẩm và thương hiệu (Product and brand development)

Thử thị trường (market testing)
Tung thương hiệu ra thị trường (commercialisation)

Bưóc 1: phát triển ý tưỏng
-Xây dựng ý tưởng cho sản phấm
-Nguồn ý tưởng: từ khách hàng, đối thủ cạnh tranh, các nhà khoa học, nhân viên, ban
lãnh
đạo,...
DIỄN ĐÀN SINH VIÊN DUY TÂN


Bài tiểu luận môn marketting căn bản
Chiến lược sản phẩm
-Doanh nghiệp phát triến khái niệm sản phẩm và thử nó: người tiêu dùng không mua
tư
tướng,
họ mua sản phẩm chứa đựng trong thương hiệu.
-Ví dụ về khái niệm sản phẩm: “ Thức uống điểm tâm nhanh cho người lớn thích dùng
điểm
tâm, bô dưỡng nhưng không tốn thời gian sửa soạn”; hay “ bồi bô sức khoẻ cho người
gia
trước
khi đi ngủ” hoặc “thức uống dặm dành cho trẻ em uống giải khát hằng ngày” ...
-Định
vị
sản
phâm
này
với
các

sản
phâm
khác
-Định vị thương hiệu cho sản phẩm mới.
-Thử khái niệm này thông qua các công cụ nghiên cứu thị trường. Thử khái niệm dùng
đê
đánh
giá những đặc trưng vượt trội của khái niệm (concept uniqueness), mức độ phù họp
với
nhu
cầu thị trường, ý tưởng chính mà khái niệm muốn thông đạt, tầm quan trọng của nó
đổi
với
khách hàng, mức độ thích thú, xu hướng, tần suất mua hàng của khách hàng.
Bước 4: phát triến chiến lưọc marketting
-Hoạch định sơ bộ một chiến lược
-Hoạch định chương trình marketing để tung thương hiệu sản phẩm mới ra thị trường.
-Nội dung chương trình Mar: thị trường mục tiêu, quy mô, hành vi tiêu dùng của nó,
vị
trí
dự
định của sản phẩm, thương hiệu, giá cả, phân phối, quảng bá thương hiệu, dự đoán
doanh
thu,
thị phần, lợi nhuận, ngân sách marketing.
-Đặt tên cho thương hiệu. Brand name.
-Đăng ký tên thương hiệu (nhãn hiệu hàng hoá - trademark) trước pháp luật để được
pháp
luật
bảo vệ.

Chiến lược tên thương hiệu:
(1) Nới rộng theo dòng - line extensions: Công ty marketing một loại sản phẩm

nhưng
thay
đổi
bao bì, kích cờ, hình dáng, mầu sắc... nhưng sử dụng nhãn hiệu hàng hoá. Thí dụ
Colgate
Pamolive marketing ba loại sữa tắm Protex, có cùng kiểu dáng bao bì, kích cờ nhưng
mức
độ
công dụng khác nhau (Protexl: Nhẹ nhàng, Protex2: Cân bằng, Protex3: Tăng cường).
(2) MỞ rộng nhãn hiệu - brand extensions: Công ty sản xuất nhiều dòng sản phẩm

khác
nhau
nhưng cùng chung nhãn hiệu hàng hoá. Ví dụ: Honda, Sony ( Honda - wave alpha,
íuture,
DIỄN ĐÀN SINH VIÊN DUY TÂN


Bài tiểu luận môn marketting căn bản
Chiến lược sản phẩm
Bưóc 6: Phát triển sản phẩm và thuxmg hiệu
-Ớ nhừng bước trước: chỉ là thuyết minh, bản vẽ, mô hình.
-Tại bước này: công ty tiến hành phát triên sản xuất sản phấm và xây dựng thương
hiệu
cụ
thê.
-Chuyên đôi các thuộc tính từ khách hàng (customer attributes) thành các thuộc tính

kỹ
thuật
(engineering attributes): nhà marketing kết họp chặt chẽ với kỹ sư thiết kế và chế tạo.
-Chú ý: trong giai đoạn này, không chỉ phát triên phân chức năng của sản phâm mà
còn
tập
trung phát triên các thuộc tính tâm lý.
-Tùm lại: xây dựng một thương hiệu cụ thê đê thoả mãn nhu câu chức năng và tâm lý
cho
khách hàng mục tiêu
Bưóc 7: Thử thị trường
-Thử thị trường cho thương hiệu đó.
-Mục đích: Xem xét các phản ứng và tiềm năng của thị trường: mức độ chấp nhận,
mua
hàng,
sử dụng của người tiêu dùng, các kênh phân phối.
-Có nhiều cách testing: Nghiên cửu dao động của doanh thu ( sumulatcd test
marketing),
thử
có
kiểm soát marketing (controlled test marketing).
-Chi phí rất tốn kém.
Bưóc 8: Tung thương hiệu ra thị trường
-Công ty cần quyết định về vị trí địa lý và thời gian tung thương hiệu.
-Ve vị trí địa lý: tuỳ theo nguồn lực và tài chính cũng như tình hình cạnh tranh trên thị
trường,
công ty có thể tập trung vào một địa phương, một vùng hay nhiều vùng, cả nước hay
thị
trường
nước ngoài.

-Ve thời gian có 3 chọn lựa:
(1) Tung sản phâm ra thị trường đầu tiên đê là người tiên phong. Đây là một lợi thế
cạnh
tranh
tốt. Nhưng cũng có thề gánh chịu thất bại vì chưa có kinh nghiệm về khách hàng của
sản
phẩm
mới, cũng như chi phí định hướng tiêu dùng của khách hàng (cost of educating the
market).
(2) Tung song song với đối thủ cạnh tranh: Chia sẻ lợi thế tiên phong với đối thủ
cạnh tranh.
Ưu điếm là: nếu 2 công ty cùng quảng bá sẽ chú ý cho thị trường nhiều hơn.
(3) Tung sau đối thủ cạnh tranh: Mất lợi thế tiên phong, được lợi thế là có thể tránh
những
DIỄN ĐÀN SINH VIÊN DUY TÂN


Giai đoan
Giới
thiệu

Tăng
trưởng

Đặc diêm

Các chiến lược và nố lực
- Chuẩn bị vốn cho giai đoạn sau
- Doanh thu tăng
chậm,

khách
-Bài
cố
chất
lượng
sản phẩm



Bài
BàiCũng
tiểu
tiểu
tiểuluận
luận
luận
môn
môn
môn
marketting
marketting
marketting
căn
căn bản
bản
hàng chưa biết
căn
bản
Chiến
Chiến

lược
lược
sản
sản
phẩm
phẩm
nhiều
đến
sản
sản
- Chiến
Có thểlược
dùng
giáphẩm
thâm nhập hoặc
phẩm
giá
2. Các
đoạn
chutrường,
kỳ sống
của sp
được chấp
nhậngiai
ớ một
số trong
khúc thị
nhưng
ớ trong giai đoạnqua
đầu của những khúc thị

thị trường
- Lợikhác.
nhuận là số âm,
trường
Vấn
thấpđề khá quan trọng cho các nhà quản lý là việc nhận ra sản phẩm của họ đang ở
- trong
Hệ thống
phânnày
phối
giai
đoạn
Tỷ lệ thất bại của sản phẩm
giai đoạn
thìvừa
cao.đủ
Bởiđềchi phí cao, cường
độ
phân
phối
nào
trong
chu
kỳ
sống,
ở
một
thời
điểm
được

đưa
ra.
Môi
trường
cạnh
tranh
và
những
- Sản pham mới tỷ lệ
doanh
số
- Cần có
chi phí để hoàn thiệnvà giới thiệu sản phẩm
chiến
lược
thấp,
thiệt
hại
cao,
và
sự
phân
phối
hạn
chế.
Theo
kinh
nghiệm,
giai
đoạn

ban
đầu
này
là
sản phẩm và nghiên cún thị
giai
trường
- Quảng cáo mang tín thông tin có trọng
đoạn tốn kém và rủi ro nhất.
Tuy người
nhiên, tiêu
thựcthụ,
tế đối
với những
sản phấm mới, có rất ít sự
điểm,
thưong
lái trung
cạnh
- Doanh thu tăng- Cần tranh thủ kéo dài các chiến lược và
tranh. Chương trình chiêu thị được tạo ra để kích thích nhu cầu trước tiên, và chủ yếu là
nhanh,
lợi nô
nhấn
nhuận tăng khá
lực
mạnh loại sản phẩm.
Chi phí phát hành
+ Nhanh chóng mở rộng thị trường
giảm

Giai Đoạn Tăng Trưởng + Duy trì công dụng và chất lượng
- Lợi dụng để tấn sản
công giaivào
thị trưởng,
Trong
đoạn tăng
phẩm hoặc giai đoạn được thị trường chấp nhận, cả doanh số
và trường mới nhằm
lợi
nâng
cao
thị
+
Giữ
giá
hoặc
giảm
nhẹ
giá
nhuận đều tăng ở tốc độ nhanh. Những đối thủ cạnh tranh tham gia vào thị trường càng
đôngphần
nếu
+ Mở
rộng
kênh
phânngười
phổi mới
như triển vọng lợi nhuận đặc biệt
hấp
dẫn.

Những
bán chuyền tới một chiến lược
- Cần chi phí nghiên
chiêu
thị
các biện
kích
cho cứu
việc mua sản phâm hơn là +thửChú
sản ýphâm.
Sô thịpháp
trường
tiêuthích
thụ tăng lên, giá cả có thê
tiên
thụ
đi
- Doanh thu tăng
- Cải tiến, biến đôi sản phấm,
xuống
một ít.
chậm,
lợi
chủng
loại
bao
-

Trưởng
thành

nhuận giảm dần.

- Giai
Hàng
hóa Trưởng
bị ứ đọng
Đoạn
Thành

Suy
thoái

bì, tăng uy tín, chất lượng sản
phẩm.

ở
một
số
- Cô găng giảm giá thành đê có
kênh
phân
phối.
thênày, doanh giảm
Suốt thời gian đầu của giai đoạn
số tiếp tục tăng giá
lên, nhưng ở một tốc độ
mà không bị lồ.
giảm
dần.

- Cạnh
đối được ổn định, thì lợi nhuận của nhà sản xuất và những nhà buôn
Trong
khi tranh
doanh với
số đang
trở
- Cũng cố hệ thống phân phối
lẻ thủ
nên
gay
gắt.
giảm xuống. Sự cạnh tranh giá cảtrong
trở nên gay gắttừng
hơn. Nhà sản thị
xuất gánh vác một phần
trường
mới.
lớn
hơn
- Giai đoạn trưởng
cho thành
những cố gắng chiêu
thị
chung
trong
việc
đấu
tranh
đế

duy
trì
những
người
bán
và
cần
- Tăng cường quảng cáo, nhắc nhở
Đồ thị
giai đoạn
sốngmới
của sản phẩm
- Chuẩn
bị trong
tung chu
sản kỳ
phẩm
- Doanh thu
và thể
lợi hiện các
thay
thế.
nhuận
giảm
mạnh. Neu không
- Theo dõi và kiểm tra thường
có
biện
xuyên
hệ

pháp tích cực dổ
thống
phân
phối,
người
sản
xuất
dẫn
đến
phá
kịp
thời
đổi
Giai
sản.Đoạn Giới Thiệu
mới...
đoạnbịđầutâytiên của chu kỳ sống, sản phẩm được tung vào thị trường với
- Suốt
Hànggiaihóa
chương
trình
- Có thê... chết bằng cải tiến sản
chai
không
phấm
mô
bán được.
phỏng, hạ giá, tìm thị trường mới
DIỄN
DIỄN ĐÀN

ĐÀN SINH
SINH VIÊN
VIÊN DUY
DUY TÂN
TÂN


Bài tiểu luận môn marketting căn bản
Chiến lược sản phẩm
Trong năm 2006, gần một tỷ chiếc điện thoại di động đã đưọc bán ra trên toàn
thế giói,
trong đó sản phấm của Nokia chiếm 35%. Đó là minh chứng thuyết phục nhất cho
vị trí
“đại gia” của Nokia trong ngành sản xuất điện thoại di động trên toàn cầu.
Chiến dịch marketing và tạo dựng hình ảnh của Nokia không phải là một công việc
dễ
dàng,
nhất là trước sự mọc lên như nấm những sản phấm mới của các đối thủ, sự cạnh tranh
khốc
liệt
về công nghệ và hành vi của người tiêu dùng luôn thay đổi.
Trên tạp chí The McKinsey Quaterly số tháng 05/2007, phóng viên Trond Ribber
Knudsen
đã
có cuộc phỏng vấn với ông Keith Pardy, phó chủ tịch marketing của tập đoàn Nokia

Thưa ông, dường như Nokia và các đối thủ của tập đoàn đang tung ra ngày càng
nhiều
sản
phấtn mới, hơn hắn những năm trước đây. Ông có có thế lý giải cho việc này?

- Mỗi con người đều là những cá thề độc lập có sự khác nhau về tính cách và sở thích,
nhưng
không vì lý do đó mà chúng tôi lại không dám hy vọng ràng tất cả mọi người sẽ cùng ưa
thích
sản phấm của Nokia. Gần đây, chúng tôi đã tiến hành nghiên cún sự phân khúc của thị
trường
toàn cầu, với sự tham gia của 77.000 người dân trên khắp các châu lục đê nắm bắt rõ nhu
cầu,
hành vi, tín ngưởng và phong cách của họ. Ket quả của cuộc điều tra này cho chúng tôi
thấy,
người tiêu dùng có thê được chia thành 12 nhóm với những quan diêm mua săm hoàn
toàn
khác
nhau. Chăng hạn như, yếu tố thời trang và “họp gu” đóng vai trò chủ chốt trong quyết
định
mua
sắm của nhóm người này, nhưng với nhóm người khác lại là yếu tố công nghệ.

Hoặc có người muốn chiếc điện thoại giúp họ làm việc ngay cả khi...di chuyến trên
phố.
Tại
sao lại không? Với mục tiêu là chiếm tới 40% thị phần điện thoại di động thế giới, thiết
nghĩ
chúng tôi cần thiết lập nên một danh mục sản phẩm vừa mang tính đa dạng nhưng lại
siết
chặt,
nhắm đến từng đối tượng khách hàng.
Sau đây là chiến lươc sản phẩm của Nokia
DIỄN
DIỄNĐÀN

ĐÀNSINH
SINHVIÊN
VIÊNDUY
DUYTÂN
TÂN


Bài tiểu luận môn marketting căn bản
Chiến lược sản phẩm
dung được. Các nhãn hiệu được quảng bá và huỷ diệt đều từ trên Internet, và đã có hẳn
những
nguyên tắc marketing riêng cho lĩnh vực quảng cáo trực tuyến.
Một trong nhừng nguyên tắc quan trọng nhất chính là niềm tin và sự tôn trọng lẫn
nhau.
Tôi
thấy có một hình ảnh rất đáng để suy ngẫm về khái niệm marketing trên Internet: một
chú
cừu
non nớt dưới nanh vuốt sắc nhọn của vị chúa sơn lâm. Vậy đấy! Khi bạn gia nhập cuộc
chơi
với
những người khác, họ có thổ sẽ tìm ra và “ăn tươi nuốt sống” bạn lúc nào không hay.
Người
tiêu
dùng trên mạng có vẻ rất thông thoáng với những ý tưởng thú vị và họ muốn được
“đồng
sáng
tạo” nội dung với bạn, nhưng đừng nhầm lẫn một điều: họ không phải là những người
chịu
trách

nhiệm trong công việc của bạn.
Các nhân viên marketing của chúng tôi đã tìm hiểu cách đế tạo dựng hình ảnh của
Nokia
thông
qua Internet. Là một nhà sản xuất hàng hoá công nghiệp, chúng tôi vẫn phải đẩy mạnh
khía
cạnh
ý nghĩa nội dung. Tuy nhiên chúng tôi vẫn chưa tìm được biện pháp để khai thác những
khả
năng
sáng tạo trong quảng cáo đê mọi người khi nói đến sản phấm mới của Nokia bằng một
thái
độ
hứng thú và mới mẻ. Quảng cáo kiểu biểu ngữ (banner) không phải là lãng phí, nhưng
nó
không
hiệu quả cho lắm. Tôi cho rằng, truyền thông gắn chặt với một bối cảnh cụ thê sẽ mang
ý
nghĩa
nhiều hơn. Do vậy, Nokia đã đầu tư rất nhiều nhàm nghiên cứu cách mà các nhãn hiệu
có
thể
tương tác với các trang web như YouTube hoặc MySpace cùng với các blog.
Chúng tôi cũng cho ràng trong tương lai thì điện thoại di động sẽ trở thành phương
tiện
truyền
thông quan trọng nhất, đặc biệt là khi chức năng GPS được kích hoạt cho tất cả các loại
máy.
Điện thoại di động sẽ sản sinh ra những loại hình kinh doanh mới dưới hình thức phân
bô

lợi
nhuận quảng cáo.

Ông có thế cho độc giả biết về tình hình tại một số thị trường đang nối bật?
- Mọi người truy cập Internet thông qua những cách hoàn toàn khác nhau. Chẳng hạn
như,
tại
DIỄN ĐÀN SINH VIÊN DUY TÂN


Bài tiểu luận môn marketting căn bản
Chiến lược sản phẩm

Chiến lược và phương pháp marketìng của tập đoàn tại những thị trường đang nỗi
bật
có
gì
khác nhau hay không?
- Tại nhừng thị trường mà người tiêu dùng quan tâm đến vấn đề giá cả, việc sản xuất
các
sản
phẩm đòi hỏi rất nhiều khoản đầu tư về chất xám, thiết kế và kỹ thuật. Đe thiết kế và sản
xuất
ra
những sản phấm giá khoảng 500$ là một chuyện, nhưng đê truyền tải các giá trị niềm
tin,
chất
lượng, tính kết nối tương tự trong những sản phẩm Nokia trị giá khoảng 50-60$ lại đòi
hỏi
rất

nhiều sáng kiến và nỗ lực. Phải làm sao để người tiêu dùng biết được rằng, tất cả các sản
phẩm
của Nokia, dù ở bất kỳ mức giá nào, đều có chất lượng như nhau.

Đồng thời, chúng tôi cũng đề cao việc xây dựng hệ thống cơ sở chăm sóc khách hàng
tại
các
thị trường này. Bởi nhiều người dân ở đây xem việc mua điện thoại là một quyết định
đầu
tư
cho
cuộc sống, công việc của họ, giống như người dân ở các nước phát triển mua xe hơi
vậy!
Ngoài
ra chúng tôi cũng đầu tư mạnh vào việc xây dựng hệ thống phân phối, đại lý chính hãng
của
Nokia tại những thị thị trường này. Phát triên đội ngũ nhân viên bán hàng, hệ thống đại
lý
là
một
lợi thế cạnh tranh, nhất là với các vùng sâu vùng xa ở Trung Quốc, Nga, Ãn Độ...

Ngoài đội ngũ marketing “cây nhà lá vườn ”, Nokia có tuyển thêm các marketer từ
bên
ngoài?
- Trong một, hai năm gần đây, chúng tôi đã thu nhận thêm khoảng 50 nhân viên từ các
tập
đoàn sản xuất hàng tiêu dùng như Nike, Pepsi, Reebook, Coke và P&G.
Với sức phát triển và mở rộng quá nhanh trên toàn cầu của Nokia hiện nay, việc xây
dựng

nguồn nhân lực marketing trong nội bộ quả là khó khăn. Tuy nhiên, việc tuyên dụng
những
nhân
viên mới này, với khả năng và kinh nghiệm làm việc của họ, sẽ tạo nên bản sắc đa dạng
trong
đội
DIỄN ĐÀN SINH VIÊN DUY TÂN


Bài tiểu luận môn marketting
căn bản
Chiến lược sản phẩm

Nokia 6500 classic Nokia 6120 classic

Nokia 5070

Sản phẩm hiện có

Nokia N95

Nokia N91 8GB

Nokia N91

Nokia N77

Nokia N76

Nokia N90

Nokia N80

Nokia N73 Music Edition Nokia N73

DIỄN ĐÀN SINH VIÊN DUY TÂN


Bài tiểu luận môn marketting
căn bản
Chiến lược sản phẩm
Nokia N72

Nokia N71

Nokia N70 Music Edition Nokia N70

Tài liệu tham khảo
1. Marketting - PGS, PTS Trần Minh Đạo - NXB Thống Kê -

năm 2003
2. Marketting căn bản - GS Vũ Thế Phú - Đại học mở bán công
TP.HCM
3. Quản Trị Marketting - Philip Kotler - NXB Thống Kê
4. Một số trang web:
4
m
4

DIỄN ĐÀN SINH VIÊN DUY TÂN