CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẢN PHẨM HÀNG TIÊU DÙNG NHANH THƯƠNG HIỆU NGOẠI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Ở TP.HCM - LV ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (2.36 MB, 116 trang )
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HỒ CHÍ MINH
TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA
SẢN PHẨM HÀNG TIÊU DÙNG NHANH
THƢƠNG HIỆU NGOẠI CỦA
NGƢỜI TIÊU DÙNG Ở TP.HCM
LƢƠNG THỊ BÍCH ĐÀO
STT: 20
Tp.HCM, 12/2013
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HỒ CHÍ MINH
TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA
SẢN PHẨM HÀNG TIÊU DÙNG NHANH
THƢƠNG HIỆU NGOẠI CỦA
NGƢỜI TIÊU DÙNG Ở TP.HCM
Sinh viên: Lƣơng Thị Bích Đào
MSSV: 70900498
GVHD: ThS. Nguyễn Ngọc Bình Phƣơng
SỐ TT: 20
Tp.HCM, 12/2013
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
ĐỘC LẬP – TỰ DO – HẠNH PHÚC
Số: 20/BKĐT
NHIỆM VỤ LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
KHOA: QLCN
BÔ MÔN: HTTTQL
Họ tên: Lƣơng Thị Bích Đào
Ngành: Quản Lý Công Nghiệp
MSSV: 70900498
LỚP: QLCN0901
1. Đầu đề luận văn
“CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẢN PHẨM HÀNG TIÊU DÙNG
NHANH THƢƠNG HIỆU NGOẠI CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG Ở TP.HCM”
2. Nhiệm vụ
-
Xác định những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh
thƣơng hiệu ngoại của ngƣời tiêu dùng ở Tp.HCM hiện nay.
-
Xác định mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố đó đối với hành vi mua sản phẩm hàng tiêu
dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại của ngƣời tiêu dùng ở Tp.HCM hiện nay.
-
Đề ra những kiến nghị cho các doanh nghiệp nhằm thu hút ngƣời tiêu dùng mua sản phẩm
hàng tiêu dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại.
3. Ngày giao nhiệm vụ luận văn: 02/9/2012
4. Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 16/12/2012
5. Họ tên ngƣời hƣớng dẫn
Phần hƣớng dẫn
Th.S Nguyễn Ngọc Bình Phƣơng
100%
Nội dung và yêu cầu LVTN đã đƣợc thông qua Khoa
Ngày tháng
năm 2012
CHỦ NHIỆM KHOA
Ngƣời hƣớng dẫn chính
(Ký và ghi rõ họ tên)
(Ký và ghi rõ họ tên)
PHẦN DÀNH CHO KHOA VÀ BỘ MÔN
Ngƣời duyệt (chấm sơ bộ):……………….
Đơn vị:…………………………………….
Ngày bảo vệ:………………………………
Điểm tổng kết:…………………………….
Nơi lƣu trữ luận văn:………………………
LỜI CẢM ƠN
May mắn đƣợc học tại khoa Quản lý Công nghiệp – Trƣờng Đại Học Bách Khoa
Tp.HCM, hơn bốn năm đã cho em nhiều dấu ấn sâu sắc về tình bạn và tình thầy trò
thân thiết mà không phải nơi đâu cũng có. Tuy không đƣợc tham gia lớp học của tất cả
thầy cô, nhƣng đối với em, thầy cô luôn là những tấm gƣơng về sự nhiệt tình, vui vẻ và
tâm huyết với nghề. Chính vì thế, lời đầu tiên em muốn gửi đến tất cả thầy cô khoa
Quản lý Công nghiệp lời cảm ơn chân thành nhất, cảm ơn thầy cô đã trang bị những
kiến thức chuyên môn và thái độ sống để em có thể tự tin bƣớc ra trƣờng.
Lời thứ hai, em xin gửi đến thầy Nguyễn Ngọc Bình Phƣơng lời cảm ơn sâu sắc nhất.
Thầy đã luôn theo sát, nhiệt tình hƣớng dẫn và động viên em trong suốt quá trình làm
luận văn. Cám ơn thầy đã giúp em hoàn thành bài luận văn này đúng tiến độ và đúng
yêu cầu của khoa.
Lời thứ ba, em muốn gửi đến bố mẹ, cảm ơn ngƣời đã sinh thành, dƣỡng dục và luôn
tạo điều kiện tốt nhất cho em an tâm học tập trong suốt những năm tháng qua.
Cuối cùng, cảm ơn những ngƣời bạn luôn cùng em san sẻ và động viên trong suốt quá
trình làm luận văn.
Xin trân trọng cảm ơn sự giúp đỡ của mọi ngƣời!
Tp Hồ Chí Minh, ngày 16 tháng 12 năm 2013
Ngƣời thực hiện đề tài
Lƣơng Thị Bích Đào
i
TÓM TẮT LUẬN VĂN
Một số đánh giá gần đây cho thấy ngƣời tiêu dùng có xu hƣớng lựa chọn các sản phẩm
thƣơng hiệu ngoại thay thế và bỏ qua các sản phẩm thƣơng hiệu nội. Đặc biệt là trong
lĩnh vực ngành hàng tiêu dùng nhanh nói riêng và ngành hàng tiêu dùng nói chung. Và
tác giả thật sự quan tâm thị trƣờng hàng tiêu dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại. Vì vậy,
tác giả đã thực hiện đề tài nghiên cứu “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi
mua sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại của ngƣời tiêu dùng ở
Tp.HCM”.
Trên cơ sở lý thuyết các khái niệm liên quan đến hành vi mua của ngƣời tiêu dùng, các
kích tác tiếp thị của Kotler (1999), mô hình hành động hợp lý (Theory of Reasoned
Action – TRA), mô hình hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB), các
nghiên cứu có liên quan đến hành vi mua trong và ngoài nƣớc làm nền tảng cho nghiên
cứu này, tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi
mua sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại của ngƣời tiêu dùng ở
Tp.HCM.
Với dữ liệu thu thập đƣợc từ 140 bảng câu hỏi, tác giả sử dụng phần mềm SPSS 16.0
để tiến hành các kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu thông qua các bƣớc phân
tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá và phân tích hồi quy.
Ngoài ra, tác giả còn tiến hành kiểm định sự khác biệt về mức độ thỏa mãn giữa các
nhóm ngƣời tiêu dùng đối với các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sản phẩm hàng
tiêu dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại theo các biến phân loại định tính, gồm có: giới
tính, nhóm tuổi, trình độ và mức thu nhập.
Kết quả nghiên cứu cho thấy có bốn yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sản phẩm hàng
tiêu dùng thƣơng hiệu ngoại của ngƣời tiêu dùng ở Tp.HCM đƣợc sắp xếp theo thứ tự
mức độ giảm dần, gồm có: Chất lƣợng sản phẩm – Thái độ, Chuẩn mực chủ quan,
Kiểm soát hành vi cảm nhận và Chiêu thị. Về kiểm định sự khác biệt, kết quả cho thấy
có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm khách hàng khác nhau đối với hành
vi mua sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại của ngƣời tiêu dùng ở
Tp.HCM. Từ các kết quả nghiên cứu này, tác giả sẽ đƣa ra một số gợi ý giải pháp
nhằm thu hút ngƣời tiêu dùng mua các sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thƣơng hiệu
ngoại.
ii
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN .............................................................................................................i
TÓM TẮT LUẬN VĂN .............................................................................................ii
MỤC LỤC ................................................................................................................ iii
DANH MỤC BẢNG BIỂU ....................................................................................... vi
DANH MỤC HÌNH ................................................................................................viii
CHƢƠNG 1: MỞ ĐẦU ............................................................................................. 1
1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI ........................................................................ 1
1.2 MỤC TIÊU........................................................................................................ 2
1.4 PHẠM VI CỦA ĐỀ TÀI ................................................................................... 2
1.5 BỐ CỤC LUẬN VĂN ....................................................................................... 2
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT .......................................................................... 4
2.1 TỔNG QUAN VỀ NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG NHANH ............................. 4
2.1.1 Khái niệm ngành hàng tiêu dùng nhanh ....................................................... 4
2.1.2 Thị trƣờng FMCG hiện nay ......................................................................... 4
2.2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT ........................................................................................ 7
2.2.1 Các khái niệm liên quan đến hành vi mua .................................................... 7
2.2.2 Các kích tác tiếp thị ..................................................................................... 7
2.2.3 Các mô hình lý thuyết.................................................................................. 8
2.2.4 Nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc & Phạm Tấn Nhật (2013) ......... 11
2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT ............................................................ 12
CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .............................................................. 16
3.1 TỔNG QUAN VỀ QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ............................................ 16
3.1.1 Nhu cầu dữ liệu ......................................................................................... 16
3.1.2 Quy trình nghiên cứu ................................................................................. 16
3.2.1 Mục đích ................................................................................................... 18
3.2.3 Nội dung.................................................................................................... 18
3.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG ....................................................................... 19
3.3.1 Mục đích ................................................................................................... 19
3.3.2 Thiết kế mẫu .............................................................................................. 19
3.3.3 Thiết kế bảng câu hỏi ................................................................................ 20
3.4 PHƢƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ....................................................... 25
iii
3.4.1 Thống kê mô tả .......................................................................................... 25
3.4.2 Kiểm định phân phối chuẩn ....................................................................... 25
3.4.4 Phân tích nhân tố khám phá ....................................................................... 26
3.4.5 Hồi quy tuyến tính ..................................................................................... 26
3.4.6 Kiểm định giả định trong mô hình hồi quy ................................................. 26
3.4.7 Kiểm định sự khác biệt .............................................................................. 27
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................... 29
4.1 MÔ TẢ MẪU .................................................................................................. 29
4.1.1 Thống kê giới tính ..................................................................................... 29
4.1.2 Thống kê nhóm tuổi................................................................................... 29
4.1.3 Thống kê trình độ học vấn ......................................................................... 30
4.1.4 Thống kê thu nhập bình quân mỗi tháng (VNĐ) ........................................ 30
4.1.5 Thống kê mức độ mua ............................................................................... 31
4.1.6 Thống kê các biến định lƣợng .................................................................... 32
4.2 KIỂM ĐỊNH PHÂN PHỐI CHUẨN ............................................................... 33
4.3 KIỂM TRA ĐỘ TIN CẬY............................................................................... 34
4.4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ ............................................................ 36
4.4.1 Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc......................................................... 36
4.4.2 Phân tích nhân tố cho các biến độc lập ...................................................... 36
4.5 HIỆU CHỈNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ....................................................... 45
4.6 PHÂN TÍCH TƢƠNG QUAN VÀ HỒI QUY ................................................. 47
4.6.1 Phân tích hệ số tƣơng quan Pearson ........................................................... 47
4.6.2 Kiểm định phân phối chuẩn các nhóm yếu tố trƣớc hồi quy. ...................... 48
4.6.3 Phân tích hồi quy ....................................................................................... 49
4.6.4 Kiểm định các vi phạm giả định cần thiết ................................................... 51
4.7 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT ........................................................................ 52
4.7.1 Biến phân loại giới tính ............................................................................. 52
4.7.2 Biến phân loại nhóm tuổi ........................................................................... 53
4.7.3 Biến phân loại trình độ .............................................................................. 54
4.7.4 Biến phân loại mức thu nhập ..................................................................... 55
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ........................................................... 58
5.1 KẾT LUẬN ..................................................................................................... 58
iv
5.2 KIẾN NGHỊ .................................................................................................... 58
5.2.1 Chất lƣợng sản phẩm – Thái độ ................................................................. 58
5.2.2 Chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi cảm nhận ................................ 59
5.2.3 Chiêu thị .................................................................................................... 59
5.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG MỞ RỘNG ĐỀ TÀI .......................... 60
TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................... 62
PHỤ LỤC ................................................................................................................. 63
v
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 3.1: Các nhân tố nghiên cứu và nguồn gốc thang đo ......................................... 21
Bảng 3.2: Bảng thang đo nhân tố sản phẩm ............................................................... 22
Bảng 3.3: Thang đo nhân tố giá cả ............................................................................ 22
Bảng 3.4: Thang đo nhân tố phân phối ...................................................................... 23
Bảng 3.5 Thang đo nhân tố chiêu thị ......................................................................... 23
Bảng 3.6: Bảng thang đo nhân tố thái độ ................................................................... 23
Bảng 3.7: Bảng thang đo nhân tố chuẩn mực chủ quan.............................................. 24
Bảng 3.8: Bảng thang đo kiểm soát hành vi cảm nhận ............................................... 24
Bảng 3.9: Bảng thang đo hành vi mua ....................................................................... 25
Bảng 3.10: Trình bày phƣơng pháp kiểm định Anova. .............................................. 28
Bảng 4.1: Thống kê nhóm tuổi .................................................................................. 30
Bảng 4.2: Thống kê trình độ ...................................................................................... 30
Bảng 4.3: Thống kê các biến định lƣợng ................................................................... 32
Bảng 4.4: Thống kê Skewness và Kurtosis ................................................................ 34
Bảng 4.5: Phân tích Cronbach’s Alpha lần 1 ............................................................. 35
Bảng 4.6: Phân tích nhân tố thang đo Hành vi mua ................................................... 36
Bảng 4.7: Phân tích nhân tố đối với các thang đo độc lập lần 1 ................................. 37
Bảng 4.8: Phân tích nhân tố đối với các thang đo độc lập lần 2 ................................. 38
Bảng 4.9: Phân tích nhân tố đối với các thang đo độc lập lần 3 ................................. 39
Bảng 4.10: Phân tích nhân tố đối với các thang đo độc lập lần 4 ............................... 40
Bảng 4.11: Phân tích Cronbach’s Alpha lần 2 ........................................................... 41
Bảng 4.12 : Phân tích nhân tố đối với các thang đo độc lập lần 5 .............................. 42
Bảng 4.13: Phân tích nhân tố đối với các thang đo độc lập lần 6 ............................... 43
Bảng 4.14: Phân tích Cronbach’s Alpha lần 3 ........................................................... 45
Bảng 4.15: Thang đo các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sản phẩm hàng tiêu dùng
nhanh thƣơng hiệu ngoại ............................................................................................ 45
Bảng 4.16: Hệ số tƣơng quan giữa các biến độc lập và phụ thuộc ............................. 48
Bảng 4.17: Thống kê Skewness và Kurtosis .............................................................. 48
Bảng 4.18: Tóm tắt mô hình hồi quy ......................................................................... 49
Bảng 4.19: ANOVA .................................................................................................. 49
Bảng 4.20: Các hệ số hồi quy .................................................................................... 49
vi
Bảng 4.21: Kết quả kiểm định giả thuyết của mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh ........... 51
Bảng 4.22: Kiểm tra phân phối chuẩn của các phần dƣ.............................................. 51
Bảng 4.23: Kết quả kiểm định Independent- Samples T- test với biến giới tính ......... 52
Bảng 4.24: Kết quả thống kê mô tả của biến giới tính trong kiểm định Independent
Samples T-test ........................................................................................................... 53
Bảng 4.25: Kết quả kiểm định phƣơng sai với biến nhóm tuổi .................................. 53
Bảng 4.26: Kết quả phân tích ANOVA với biến nhóm tuổi ....................................... 54
Bảng 4.27: Kết quả kiểm định phƣơng sai với biến trình độ ...................................... 55
Bảng 4.28: Kết quả phân tích ANOVA với biến trình độ........................................... 55
Bảng 4.29: Kết quả kiểm định phƣơng sai với biến mức thu nhập ............................. 56
Bảng 4.30: Kết quả phân tích ANOVA với biến trình độ........................................... 56
vii
DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Mô hình hành động hợp lý (TRA) của Fishbein & Ajzen (1975) ................. 9
Hình 2.2: Mô hình hành vi dự đinh (TPB) của Ajzen (1985) ..................................... 10
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc & Phạm Tấn Nhật (2013)
.................................................................................................................................. 11
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất ...................................................................... 12
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................. 17
Hình 4.1: Tỉ lệ mẫu giới tính trong bảng khảo sát...................................................... 29
Hình 4.2: Biểu đồ thu nhập bình quân trên tháng (VNĐ) .......................................... 31
Hình 4.3: Thống kê mức độ mua sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại ....
.................................................................................................................................. 31
Hình 4.4: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh ................................................................. 46
Hình 4.5: Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua ........................................ 50
viii
Chương 1: Mở đầu
CHƢƠNG 1: MỞ ĐẦU
Nội dung chính của phần này là trình bày tổng quan về đề tài bao gồm lý do hình
thành đề tài, mục tiêu, ý nghĩa đề tài, phạm vi đề tài và bố cục của luận văn.
1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
Hiện nay, tỷ lệ tăng trƣởng chi tiêu của ngƣời tiêu dùng (CAGR) của Việt Nam trong
giai đoạn 2011-2020 đƣợc dự báo sẽ thuộc loại cao nhất trong khu vực ASEAN, đạt
8%, cao hơn cả Indonesia và Malaysia 5% và Philippines, Thái Lan, Singapore cùng là
4% (Hoa Vinh, 2013).
Nhiều báo cáo nghiên cứu của các công ty nghiên cứu thị trƣờng quốc tế đang có
chung nhận định, Việt Nam hiện nổi lên nhƣ một thị trƣờng hàng tiêu dùng đầy hứa
hẹn. Đây chính là lý do các thƣơng hiệu ngoại nhập các nhóm, ngành hàng tiêu dùng
đổ xô vào thị trƣờng Việt Nam, điển hình là ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG).
Ngành hàng tiêu dùng nhanh (thực phẩm đóng gói, nƣớc giải khát, hóa mỹ phẩm…)
đƣợc dự báo sẽ phát triển mạnh mẽ trong thời gian tới, dựa trên mức sống gia đình
ngƣời Việt đƣợc cải thiện và tiêu dùng trong nƣớc gia tăng tƣơng ứng.
Tính đến thời điểm hiện nay, các doanh nghiệp trong nƣớc trong ngành này cũng đã
đạt đƣợc những thành tựu đáng kể về thị trƣờng và thƣơng hiệu thông qua các chƣơng
trình vận động “Ngƣời Việt Nam xài hàng Việt Nam” hay các chƣơng trình khuyến
mãi lớn nhằm nâng cao thị phần, điển hình nhƣ: Theo một khảo sát mới đây của Công
ty Nghiên cứu thị trƣờng Kantar Worldpanel, công ty cổ phần Sữa Việt Nam
(Vinamilk) hiện đang đứng đầu top 10 thƣơng hiệu trong ngành hàng tiêu dùng nhanh
của Việt Nam, đƣợc ngƣời tiêu dùng chọn mua nhiều nhất, đồng thời dẫn đầu lĩnh vực
thực phẩm. Đứng ở vị trí thứ 2 trong top 10 này là Chinsu (một thƣơng hiệu của công
ty cổ phần Hàng tiêu dùng Masan - Masan Consumer) với tần suất mua trung bình 14
lần/năm. Sản phẩm Chinsu đang đƣợc sử dụng trong 93% hộ gia đình thuộc 4 thành
phố lớn (Đức Mạnh, 2013).
Nhƣ vậy ngƣời tiêu dùng đang ngày càng ƣa chuộng các thƣơng hiệu Việt Nam hơn,
cho thấy trong ngành hàng tiêu dùng nhanh doanh nghiệp nội không thua kém đại gia
ngoại.
Tuy nhiên, không thể phủ nhận sức mạnh của các tập đoàn đa quốc gia trong ngành
hàng này. Nếu trong lĩnh vực thực phẩm, Vinamilk và Chinsu có bƣớc bứt phá mạnh,
thì tại các lĩnh vực khác ngôi đầu luôn thuộc về các tập đoàn đa quốc gia lớn. Cụ thể,
trong lĩnh vực đồ uống, Nescafe (thuộc Nestle) đang đứng đầu và thứ 2 là Sting (thuộc
PepsiCo). Có một điều đáng ngạc nhiên là thƣơng hiệu đƣợc lựa chọn nhiều nhất trên
thế giới là Coca Cola chỉ đứng thứ 4 tại Việt Nam, sau bia 333 (thuộc Sabeco). Còn
trong lĩnh vực chăm sóc gia đình, cả 3 thƣơng hiệu của Unilever là Omo, Sunlight và
Comfort đang chiếm 3 vị trí đầu bảng. Nhiều chuyên gia nhận định Việt Nam sẽ là
điểm đến của nhiều thƣơng hiệu trong ngành hàng tiêu dùng nhanh trên thế giới bởi có
cơ cấu dân số trẻ (khoảng 60% tổng dân số có độ tuổi dƣới 35%), mức chi tiêu bình
quân ngƣời tiêu dùng ngày càng tăng.
1
Chương 1: Mở đầu
Vậy nguyên nhân do đâu mà thị trƣờng Việt Nam đƣợc chiếm lĩnh nhiều bởi các công
ty nƣớc ngoài nhƣ vậy? Những yếu tố nào ảnh hƣởng đến hành vi mua sản phẩm hàng
tiêu dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại của ngƣời tiêu dùng thay cho sản phẩm thƣơng
hiệu nội? Và các doanh nghiệp trong nƣớc phải làm gì để thay đổi hành vi mua hàng
của ngƣời tiêu dùng, một chất lƣợng hàng ra sao? Một thái độ phục vụ nhƣ thế nào hay
một chƣơng trình quảng cáo hấp dẫn thu hút?... Đó chính là mục tiêu nghiên cứu đề tài
này của tác giả.
1.2 MỤC TIÊU
-
Xác định những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sản phẩm hàng tiêu dùng
nhanh thƣơng hiệu ngoại của ngƣời tiêu dùng ở Tp.HCM hiện nay.
-
Xác định mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố đó đối với hành vi mua sản phẩm
hàng tiêu dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại của ngƣời tiêu dùng ở Tp.HCM hiện
nay.
-
Đề ra những kiến nghị cho các doanh nghiệp nhằm thu hút ngƣời tiêu dùng mua
sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại. Từ đó làm cơ sở tham khảo
cho các doanh nghiệp để thu hút ngƣời tiêu dùng.
1.3 Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI
Kết quả của nghiên cứu này có thể sử dụng để tham khảo cho các nhà quản lý trong
các công ty sản xuất sản phẩm tiêu dùng nhanh trong nƣớc để nắm rõ hơn các yếu tố
ảnh hƣởng đến hành vi mua sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại của
ngƣời tiêu dùng ở Tp.HCM hiện nay, từ đó đề ra giải pháp nhằm phục vụ khách hàng
tốt hơn.
1.4 PHẠM VI CỦA ĐỀ TÀI
-
Đề tài đƣợc thực hiện tại khu vực Tp.HCM từ ngày 12 tháng 09 năm 2013 đến
ngày 30 tháng 11 năm 2013.
-
Sản phẩm chính đƣợc nghiên cứu trong đề tài này là sản phẩm hàng tiêu dùng
nhanh thƣơng hiệu ngoại.
-
Đối tƣợng khảo sát là những ngƣời đã từng mua và sử dụng sản phẩm hàng tiêu
dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại tại khu vực Tp.HCM.
1.5 BỐ CỤC LUẬN VĂN
Nghiên cứu này gồm năm chƣơng với các nội dung nhƣ sau:
-
Chƣơng 1 là chƣơng mở đầu, giới thiệu về đề tài nghiên cứu bao gồm: vấn đề
nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn và bố
cục nghiên cứu.
2
Chương 1: Mở đầu
-
Chƣơng 2 sẽ tổng quan cơ sở lý thuyết, các mô hình lý thuyết cũng nhƣ các
nghiên cứu có liên quan trong và ngoài nƣớc trƣớc đây, từ đó đƣa ra mô hình
nghiên cứu đề xuất.
-
Chƣơng 3 trình bày phƣơng pháp nghiên cứu về xây dựng và đánh giá thang đo,
nhằm đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình lý thuyết đã đề
xuất. Chƣơng này bao gồm hai phần chính là thiết kế nghiên cứu sơ bộ và
nghiên cứu chính thức.
-
Chƣơng 4 trình bày kết quả nghiên cứu (kết quả kiểm định thang đo, phân tích
nhân tố, phân tích hồi quy tuyến tính, kiểm định giả thiết hồi quy và kiểm định
sự khác biệt).
-
Chƣơng 5 là chƣơng kết luận, sẽ trình bày những gì đã làm đƣợc, cùng các hạn
chế và hƣớng tiếp theo.
Chương 1 đã giới thiệu lý do hình thành đề tài, mục tiêu, phạm vi nghiên cứu, bố cục
luận văn cũng như ý nghĩa thực tiễn của nó. Chương này cũng làm rõ nội dung và các
phần liên quan đến bài nghiên cứu. Từ đó, có cái nhìn tổng quát và hướng đi của đề
tài. Chương 2 sẽ giới thiệu tổng quan về ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) và xu
hướng tiêu dùng về sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thương hiệu ngoại. Tiếp theo là
các mô hình lý thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu.
3
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Trước tiên, chương 2 sẽ tổng quan về ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) và xu
hướng tiêu dùng về sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thương hiệu ngoại. Tiếp theo đó
là một vài khái niệm liên quan đến hành vi mua của người tiêu dùng, các kích tác tiếp
thị của Kotler (1999), mô hình hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA),
mô hình hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB), các nghiên cứu có liên
quan đến hành vi mua trong và ngoài nước làm nền tảng cho nghiên cứu này. Cuối
cùng, tác giả xây dựng một mô hình nghiên cứu mới cùng với các giả thuyết được đề
xuất.
2.1 TỔNG QUAN VỀ NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG NHANH
2.1.1 Khái niệm ngành hàng tiêu dùng nhanh
Nhóm hàng tiêu dùng nhanh (Fast Moving Consumer Goods – FMCG) bao gồm nhiều
chủng loại hàng tiêu dùng. Dựa vào một số tiêu chí nhƣ sau để xét về nhóm FMCG
(Wikipedia, 2013):
-
Khả năng mua lại của khách hàng rất cao
-
Tiền lời trên từng đơn vị sản phẩm thấp
-
Nhà sản xuất mua nguyên liệu thô từ nhà cung cấp và sản xuất với quy mô lớn
-
Thời gian sử dụng ngắn
-
Giá từng sản phẩm thấp
-
Nhà sản xuất không làm việc trực tiếp với từng cá nhân ngƣời dùng cuối.
FMCG đƣợc đƣa đến tay ngƣời dùng cuối thông qua các hệ thống bán lẻ.
2.1.2 Thị trƣờng FMCG hiện nay
Nhiều báo cáo nghiên cứu của các công ty nghiên cứu thị trƣờng quốc tế đang có
chung nhận định, Việt Nam hiện nổi lên nhƣ một thị trƣờng hàng tiêu dùng đầy hứa
hẹn.
Theo ƣớc tính của BMI trong báo cáo ngành thực phẩm và đồ uống của Việt Nam, quý
1/2013 thì tốc độ tăng trƣởng kép của tiêu thụ thực phẩm Việt Nam giai đoạn 20122017 là 9,43%. Trong đó, tốc độ tăng trƣởng kép doanh thu thực phẩm đóng hộp là
5,17%, bánh kẹo là 4,65%. Đối với đồ uống, tốc độ tăng trƣởng kép doanh thu cà phê
là 8,47%, đồ uống có gas 6,96%. Nhờ cơ cấu dân số nằm trong nhóm trẻ nhất thế giới,
với 56% dân số dƣới 30 tuổi, tổng mức chi tiêu của ngƣời tiêu dùng tại Việt Nam dự
kiến sẽ tăng gấp đôi và đạt xấp xỉ 173 tỷ USD vào năm 2020. Tốc độ tăng trƣởng của
thị trƣờng các sản phẩm tiêu dùng nhanh tại Việt Nam tính đến quý 3/2012 là 23%,
vƣợt qua những thị trƣờng lớn nhƣ Ấn Độ, Trung Quốc (Hoa Vinh, 2013).
4
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Một yếu tố nữa thúc đẩy sự đầu tƣ ngày càng nhiều của các doanh nghiệp vào ngành
FMCG là dự báo tăng trƣởng GDP của Việt Nam sẽ đạt 7,2% vào năm 2017, theo ƣớc
tính của Economist Intelligence (Lê Minh, 2013).
Theo báo cáo về các ngành hàng tiêu dùng mới của Bain & Company, nền kinh tế Việt
Nam đang có tốc độ phát triển khá cao, nên mức chi tiêu bán lẻ sẽ gia tăng trong tất cả
các loại hình bán lẻ, đặc biệt là tạp hóa hiện đại, các loại hàng hóa cá nhân và mang
tính giải trí. Tại Việt Nam, “các nhà vô địch bán lẻ bản địa” vốn đã thống trị trong các
mô hình nhƣ tạp hóa hiện đại, đồ trang sức và đồ điện tử.
Nghiên cứu của Euromonitor dự tính, quy mô toàn thị trƣờng bán lẻ Việt Nam sẽ đạt
xấp xỉ 34 tỷ USD vào năm 2016. Tổng quy mô thị trƣờng bán lẻ thực vào năm 2011
của Việt Nam là 29 tỷ USD. Theo Euromonitor, các lĩnh vực bán lẻ hàng đầu tại Việt
Nam năm 2016 sẽ bao gồm hàng may mặc; điện tử; tạp hóa hiện đại; y tế và làm đẹp;
hàng hóa cá nhân và giải trí; nhà và vƣờn; tạp hóa truyền thống (Hoa Vinh, 2013).
Sự phát triển mạnh mẽ nhất sẽ diễn ra trong các phân ngành nhƣ tạp hóa hiện đại; hàng
hóa cá nhân và giải trí. Xu hƣớng bán lẻ hiện đại thông qua các kênh hiện đại cũng sẽ
diễn ra mạnh hơn và dần dần thay thế hình thức tạp hóa truyền thống, vốn tồn tại lâu
đời ở Việt Nam gắn với tập quán sinh hoạt và tiêu dùng của ngƣời dân.
Năm 2011, phân ngành tạp hóa truyền thống ở Việt Nam đạt quy mô 11 tỷ USD toàn
thị trƣờng thì dự báo đến năm 2016 quy mô này sẽ giảm xuống còn 10,7 tỷ USD (giảm
1%). Ngƣợc lại, nếu nhƣ năm 2011 mô hình tạp hóa hiện đại mới đạt quy mô toàn thị
trƣờng 1,6 tỷ USD, thì đến năm 2016 dự tính sẽ tăng lên 2,8 tỷ USD (tăng 12%).
Tƣơng tự, trong lĩnh vực hàng hóa cá nhân và giải trí quy mô cũng sẽ tăng nhanh từ
mức 2,4 tỷ USD năm 2011 lên 4 tỷ USD vào 2016, tức là tăng 11%. Các phân tích của
Bain phần nào có thể lý giải tại sao những doanh nghiệp FMCG lớn của Việt Nam nhƣ
Masan, Vinamilk, Kinh Đô… lại có thể giành phần thắng ngay trƣớc mặt những ông
lớn đa quốc gia, vốn rất mạnh về vốn và hệ thống phân phối (Hoa Vinh, 2013).
Sự trung thành của khách hàng là rất quan trọng để doanh nghiệp nội giành thắng lợi
trong lĩnh vực bán lẻ. Đây chính là yếu tố cốt lõi mà doanh nghiệp hàng tiêu dùng
trong nƣớc đang định vị khá tốt. Ở một số trƣờng hợp, ngay cả các tập đoàn bán lẻ đa
quốc gia lẫy lừng nhƣ Walmart cũng bại trận, do không nắm đƣợc chiếc chìa khóa “địa
phƣơng hóa”. Walmart từng thất bại tại Hàn Quốc vì tập đoàn này không biết cách
điều chỉnh chiến lƣợc kinh doanh cho phù hợp với thị trƣờng bản địa.
Thị trƣờng ngành tiêu dùng Việt Nam cũng cho thấy, tiềm năng tăng trƣởng doanh thu
của ngành này còn lớn. Tổng doanh thu thực của các lĩnh vực có liên quan đến hàng
tiêu dùng ở Việt Nam dự tính sẽ tăng lên tới 140 tỷ USD vào năm 2016. Trong đó, tốc
độ tăng trƣởng chi tiêu thực của ngƣời tiêu dùng (CAGR) giai đoạn 2011-2016 trong
bán lẻ là 3%, hàng tiêu dùng (không phải thực phẩm và đồ uống) 6%, ngành thực
phẩm và đồ uống khác 3%. Còn theo các báo cáo của Euromonitor và Bain Analysis,
mức chi tiêu bình quân đầu ngƣời trong lĩnh vực thực phẩm và nƣớc giải khát không
có cồn ở Việt Nam có thể đạt tới 276 tỷ USD vào năm 2016. Với mức thu nhập bình
quân đầu ngƣời đang tăng lên, đạt khoảng 1.521 USD năm 2012, thị trƣờng Việt Nam
hứa hẹn sẽ là ngôi sao mới về hàng tiêu dùng ở khu vực châu Á.
5
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Theo FTA (2011), nhóm hàng tiêu dùng nhanh đƣợc ngƣời tiêu dùng Việt Nam đánh
giá nhƣ sau:
-
Nguồn gốc xuất xứ: Ngƣời tiêu dùng quan tâm tới những sản phẩm có nguồn
gốc xuất xứ rõ ràng, và thích những sản phẩm xuất xứ từ nƣớc ngoài hơn (39%)
là những sản phẩm xuất xứ trong nƣớc (17%). Đối với các sản phẩm xuất xứ
trong nƣớc, ngƣời tiêu dùng quan tâm tới các sản phẩm ăn uống, đặc biệt là
thực phẩm hơn là các sản phẩm chăm sóc cá nhân/gia đình.
-
Giá cả: Đối với sản phẩm FMCG, sản phẩm chất lƣợng tốt không hẳn là có giá
cao, đa số ngƣời tiêu dùng quan tâm nhiều tới những sản phẩm có giá trung
bình (46%).
-
Bao bì: Vỏ bao bì của một sản phẩm chất lƣợng tốt đƣợc ƣu tiên theo thứ tự các
tiêu chuẩn: Thông tin đầy đủ về sản phẩm trên bao bì, nguyên liệu vỏ bao bì
chắc chắn, an toàn, có dấu chứng nhận sản phẩm an toàn vệ sinh/sức khoẻ.
-
Nhà sản xuất: Ngƣời tiêu dùng thƣờng có lòng tin vào uy tín của nhà sản xuất
(60%). Đây là tín hiệu tốt để các công ty uy tín trên thị trƣờng mở rộng hoặc đổi
mới dòng sản phẩm của mình. Đối với logo, và màu sắc sản phẩm, tuy không
đƣợc ngƣời tiêu dùng chú ý nhiều nhƣ các yếu tố khác, nhƣng một logo in to, rõ
ràng, đặt ở mặt trƣớc bao bì, và sản phẩm có màu sắc tự nhiên thì tạo ấn tƣợng
tốt cho ngƣời tiêu dùng hơn (35%).
-
Nguồn thông tin nhận biết: Phần lớn ngƣời tiêu dùng nhận biết sản phẩm chất
lƣợng tốt thông qua giới thiệu từ bạn bè/ngƣời thân (76%), đặc biệt là ngƣời
tiêu dùng Đà Nẵng (93%), kế đến là quảng cáo trên TV/radio (74%) và tự bản
thân tìm hiểu (63%), không có nhiều khác biệt giữa các khu vực. Ngƣời tiêu
dùng Cần Thơ đặc biệt tin vào nhận xét của giới chuyên môn hơn là ngƣời tiêu
dùng 3 thành phố còn lại. Cần Thơ là 70% trong khi đó Đà Nẵng 49%, Hà Nội
56%, Tp.HCM 40%.
-
Kênh phân phối: Trong nhận thức của ngƣời tiêu dùng, nơi bán sản phẩm chất
lƣợng tốt là ở siêu thị (90%), kế đến là Metro (67%). Ngoài ra còn có tiệm tạp
hoá vừa/lớn có bảng hiệu (52%), cửa hàng showroom/đại lý chính hãng, không
có nhiều khác biệt giữa các khu vực. Xe bán dạo và các điểm bán hàng lề
đƣờng đƣợc xem là nơi bán sản phẩm chất lƣợng kém. Đa số những sản phẩm
kém chất lƣợng đƣợc mua từ xe bán dạo và bán hàng lề đƣờng, tiếp theo là khu
vực bên ngoài chợ. Việc mua phải sản phẩm chất lƣợng kém nói chung xuất
phát từ việc thử mua sản phẩm khi chƣa nhận đƣợc bất kỳ thông tin nào về sản
phẩm. Riêng đối với thực phẩm, ngƣời tiêu dùng có tâm lý ngại đi xa, nên họ
thƣờng mua tại những địa điểm thuận tiên, gần nhà, gần chỗ làm mặc dù vẫn
còn hoài nghi về chất lƣợng.
6
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
2.2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.2.1 Các khái niệm liên quan đến hành vi mua
Hành vi mua hàng Phạm trù hành vi mua hàng nghiên cứu cách thức các cá nhân, các
nhóm, các tổ chức lựa chọn mua và sử dụng các hàng hóa dịch vụ, ý tƣởng để thỏa
mãn nhu cầu của mình (Vũ Thế Dũng & Trƣơng Tôn Hiền Đức, 2004).
Hành vi người tiêu dùng là hành động của một ngƣời tiến hành mua và sử dụng sản
phẩm cũng nhƣ dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trƣớc và sau khi
xảy ra hành động này (Kotler, 1999).
Các định nghĩa trên cho thấy hành vi ngƣời tiêu dùng không chỉ liên quan đến hành
động cụ thể xảy ra bởi từng cá nhân khi mua và sử dụng sản phẩm/dịch vụ, mà còn là
những yếu tố tâm lý và xã hội ảnh hƣởng đến hành động này.
2.2.2 Các kích tác tiếp thị
Các kích tác tiếp thị là những yếu tố mà công ty trực tiếp tác động vào ngƣời mua,
những yếu tố mà công ty có thể chủ động điều khiển đƣợc. Theo nguyên lý marketing
(Kotler, 1999), các kích tác bao gồm các phần sau:
-
Sản phẩm (Product)
-
Giá (Price)
-
Kênh phân phối (Place)
-
Chiêu thị (Promotion)
2.2.2.1 Sản phẩm
Sản phẩm là bất cứ gì có thể đƣa vào thị trƣờng để tạo sự chú ý mua sắm, sử dụng hay
tiêu thụ nhằm thoả mãn nhu cầu hay ƣớc muốn. Sản phẩm có thể là những vật thể,
những dịch vụ, con ngƣời, những địa điểm, những tổ chức và kể cả những ý nghĩ.
Một sản phẩm thƣờng có ba phần chính:
-
Phần cơ bản: là nguyên nhân chủ yếu để khách hàng mua sản phẩm, liên quan
đến lợi ích của sản phẩm.
-
Phần thực tế : bao gồm các đặc tính nhƣ: chất lƣợng, thuộc tính, mẫu mã, nhãn
hiệu và bao bì.
-
Phần gia tăng giá trị: là các dịch vụ hỗ trợ tiện ích kèm theo.
Đối với bất kì một cá nhân nào thì khi mua một sản phẩm đều tìm hiểu các chức năng
của sản phẩm, để xem sản phẩm này khác với các sản phẩm khác nhƣ thế nào, sản
phẩm nào phù hợp và sử dụng tốt với bản thân mình hơn.
Ngoài ra nhiều ngƣời tiêu dùng thƣờng có tâm lý tin tƣởng vào những nhãn hiệu đã có
uy tín trên thị trƣờng, những nhãn hiệu đó mang lại cho họ sự an tâm khi mua và sử
7
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
dụng. Do đó các nhà sản xuất phải làm sao để sản phẩm của mình tạo lòng tin trong
lòng khách hàng là một điều hết sức cần thiết.
2.2.2.2 Giá
Giá cả là một nhân tố quan trọng ảnh hƣởng trực tiếp đến hành vi mua hàng, các nhà
sản xuất đã xem giá cả và chất lƣợng là 2 trong nhiều yếu tố quan trọng để cạnh tranh
trên thị trƣờng. Có những mặt hàng sẽ dùng “giá” là mũi nhọn để chiếm lĩnh thị trƣờng
trong các cuộc canh tranh với các đối thủ cạnh tranh, có những mặt hàng sẽ dùng “chất
lƣợng” sản phẩm là mũi nhọn, hoặc là kết hợp cả hai yếu tố để tạo nên thế mạnh trong
cạnh tranh.
2.2.2.3 Kênh phân phối
Phân phối là các hoạt động có liên quan đến tổ chức điều hành, vận chuyển hàng hoá
và dịch vụ từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng nhằm đạt hiệu quả tối đa với chi phí
tối thiểu.
Có nhiều cách phân phối hàng hoá từ nhà sản xuất đến ngƣời tiêu dùng, bao gồm bốn
phƣơng thức chính:
-
Bán hàng trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng
-
Bán sỉ
-
Bán lẻ
-
Bán hàng thông qua các đại lý
Kênh phân phối của sản phẩm hàng tiêu dùng hiện nay dùng chủ yếu thông qua các
nhà đại lý, họ sẽ trực tiếp bán hàng cho khách hàng thông qua hệ thống các siêu thị,
đại lý, cửa hàng. Ngoài ra còn có sự phân phối trực tiếp thông qua các trang web
online.
2.2.2.4 Chiêu thị
Chiêu thị là một hoạt động nhằm quảng bá nhãn hiệu của hàng hoá thông qua hoạt
động quảng cáo, khuyến mãi, tuyên truyền…v.v. Trên thị trƣờng Việt Nam hiện nay
thì các hình thức chiêu thị đạt hiệu quả nhất có ảnh hƣởng mạnh mẽ đối với ngƣời tiêu
dùng là quảng cáo, khuyến mãi. Quảng cáo là một mũi nhọn của chiêu thị, nó giúp
thông tin đƣợc truyền đến khách hàng nhanh chóng nhất, rộng rãi nhất và đến với
nhiều tầng lớp nhất. Khuyến mãi tạo sự kích thích, háo hức và quan tâm của khách
hàng góp phần đẩy mạnh sản lƣợng tiêu thụ của sản phẩm.
2.2.3 Các mô hình lý thuyết
2.2.3.1 Mô hình hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)
Fishbein & Ajzen (1975) cho rằng ý định hành vi là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi
tiêu dùng (Behavior) và ý định hành vi đƣợc hình thành từ thái độ (Attitue) đối với
8
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
việc thực hiện hành vi và chuẩn mực chủ quan (Subjective Norm) liên quan đến hành
vi, nhƣ đƣợc trình bày trong Hình: 2.1.
Lòng tin của con ngƣời rằng
hành vi dẫn đến một kết quả
chắc chắn và sự đánh giá đối
với kết quả đó.
Thái độ
Lòng tin của con ngƣời rằng
hành vi dẫn đến một kết quả
chắc chắn và sự đánh giá đối
với kết quả đó.
Chuẩn mực
chủ quan
Ý định
mua
Hành
vi mua
Hình 2.1: Mô hình hành động hợp lý (TRA) của Fishbein & Ajzen (1975)
Nếu một ngƣời nhận thấy rằng kết quả có đƣợc từ việc thực hiện hành vi là đáng quan
tâm thì ngƣời đó sẽ có thái độ tích cực đối với việc thực hiện hành vi và ngƣợc lại,
ngƣời đó sẽ có thái độ tiêu cực đối với hành vi nếu ngƣời đó không thích kết quả thực
hiện hành vi.
Nếu những ngƣời xung quanh ngƣời đó nhƣ cha mẹ, ngƣời thân, bạn bè có ảnh hƣởng
quan trọng đối với anh ta cho rằng việc thực hiện hành vi là tích cực và bản thân anh ta
muốn đáp ứng những mong đợi của họ thì khi đó hành vi có tính quy chuẩn tích cực và
ngƣợc lại nếu những ngƣời liên quan không thích hành vi.
Kết quả của các yếu tố này hình thành nên ý định hành vi. Ý định hành vi đƣợc coi
nhƣ là yếu tố dự báo gần gũi và quan trọng nhất của hành vi và bị ảnh hƣởng bởi thái
độ và chuẩn mực chủ quan.
Mô hình hành động hợp lý dựa trên giả định rằng con ngƣời ra quyết định có lý trí dựa
trên thông tin sẵn có và ý định hành vi của họ để thực hiện hay không thực hiện một
hành vi, nó là yếu tố trung gian của hành vi chính thức. Giả định này có giới hạn nhất
định đối với hết quả bởi vì nó rất khó chỉ ra một cách chính xác hành vi mong đợi,
mục tiêu hƣớng đến và khoảng thời gian ở mỗi tình huống. Lợi thế của mô hình này đó
là kết luận về vai trò quan trọng của chuẩn mực chủ quan trong các hành vi cụ thể. Mô
hình TRA cho thấy đƣợc khả năng dự báo sự hình thành xu hƣớng hành vi ngƣời tiêu
dùng đối với rất nhiều loại sản phẩm, dịch vụ khác nhau (Fishbein & Ajzen, 1975).
Ưu và nhược điểm của mô hình TRA
Ƣu điểm:
-
Khả năng dự báo tốt ý định hành vi ngƣời tiêu dùng đƣợc chứng minh với nhiều
loại sản phẩm khác nhau.
-
TRA là mô hình nghiên cứu tốt đƣợc thiết kế nhằm để giải thích hầu nhƣ tất cả
hành vi của con ngƣời.
9
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Nhƣợc điểm:
-
Ngƣời tiêu dùng không kiểm soát hoàn toàn hành vi của họ trong một số điều
kiện nhất định.
-
Ảnh hƣởng trực tiếp của chuẩn mực chủ quan đối với ý định hành vi là rất khó
để tách khỏi những ảnh hƣởng gián tiếp của thái độ.
-
Không xét đến các đặc điểm cá nhân, nhân khẩu hay vai trò xã hội ảnh hƣởng
đến hành vi.
2.2.3.2 Mô hình hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)
Khi mô hình TRA bắt đầu áp dụng trong khoa học xã hội, các nhà nghiên cứu nhận ra
rằng mô hình này còn nhiều hạn chế. Mô hình TRA rất thành công khi áp dụng cho
những hành vi nằm trong tầm kiểm soát của ý chí con ngƣời. Tuy nhiên đối với những
hành vi nằm ngoài sự kiểm soát đó thì dù họ có động cơ rất cao từ thái độ và chuẩn
mực chủ quan thì họ vẫn có thể không hành động vì sự can thiệp của các điều kiện môi
trƣờng. Trong mô hành vi dự định (TPB) đƣợc trình bày trong Hình 2.2, Ajzen (1985)
đã mở rộng thêm mô hình TRA bằng cách đƣa thêm các điều kiện khác vào mô hình
đó là xét đến sự kiểm soát hành vi cảm nhận (Perceived behavioral control) nhằm phản
ánh nhận thức ngƣời sử dụng về các biến bên trong và bên ngoài đối với hành vi. Kiểm
soát hành vi cảm nhận có vai trò nhƣ sự tự đánh giá của mỗi cá nhân về khả năng liên
quan đến việc thực hiện hành động của họ.
Trong mô hình này Ajzen (1985) cho rằng ý định mua bị ảnh hƣởng bởi thái độ, chuẩn
mực chủ quan và sự kiểm soát cảm nhận đối với hành vi. Sự kiểm soát cảm nhận cho
biết nhận thức của con ngƣời về việc thể hiện hay không thể hiện hành vi khi bị kiểm
soát. Con ngƣời không có khả năng hình thành ý định mạnh mẽ để thể hiện hành vi khi
nếu họ tin rằng họ không có nguồn lực hay cơ hội cho dù thái độ tích cực.
Niềm tin thuộc về
hành vi và sự đánh giá
kết quả
Thái độ
Niềm tin có tính
chuẩn mực và động
cơ thực hiện.
Chuẩn mực
chủ quan
Niềm tin về sự kiểm
soát và cảm nhận sự
tiện nghi hiện hành vi.
Ý định
mua
Kiểm soát
hành vi cảm
nhận
Hình 2.2: Mô hình hành vi dự đinh (TPB) của Ajzen (1985)
10
Hành
vi mua
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Ưu và nhược điểm của mô hình TPB
Ƣu điểm
-
Một mô hình rộng hơn mô hình TRA.
-
Mô hình có tính chất hỗ trợ mang tính chất thực chứng trong việc dự báo hành
vi trong lĩnh vực hệ thống thông tin và một số lĩnh vực khác.
Nhƣợc điểm
-
Các khái niệm khó để xác định và đo lƣờng trong nghiên cứu.
-
Mô hình bị hạn chế bởi sự cộng tuyến xảy ra giữa các biến độc lập.
2.2.4 Nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc & Phạm Tấn Nhật (2013)
Chu Nguyễn Mộng Ngọc & Phạm Tấn Nhật, 2013 đã nghiên cứu các nhân tố tác động
tới quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tƣơi sống của ngƣời tiêu dùng
Tp. HCM.
Sản phẩm
Giá cả
Quyết định
lựa chọn
Phân phối
Chiêu thị
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc & Phạm Tấn Nhật (2013)
Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu mối quan hệ giữa các nhân tố với quyết định chọn kênh
siêu thị khi mua thực phẩm tƣơi sống của ngƣời tiêu dùng Tp. HCM. Dựa trên cơ sở lý
thuyết là các kích tác tiếp thị và các mô hình nghiên cứu trƣớc đó Chu Nguyễn Mộng
Ngọc & Phạm Tấn Nhật (2013) đã cho ra mô hình nghiên cứu của mình, nhằm phù
hợp với hành vi tiêu dùng của ngƣời tiêu dùng tại Tp.HCM. Mô hình nghiên cứu đƣợc
trình bày trong Hình 2.3, các nhân tố tác động bao gồm:
-
Nhân tố “Sản phẩm” gồm các thuộc tính: đảm bảo chất lƣợng, đa dạng sản
phẩm, phân loại mặt hàng rõ ràng, sản phẩm tƣơi, sản phẩm của thƣơng hiệu
nổi tiếng, bao bì đẹp mắt, sản phẩm đóng gói cẩn thận.
-
Nhân tố “Giá cả” bao gồm: giá hợp lý, giá cả rõ ràng, dễ dàng so sánh.
-
Nhân tố “Phân phối” bao gồm: nơi mua bán đi lại dễ dàng, khoảng cách từ nhà
đến nơi mua sắm ngắn, các gian hàng mua bán gần nhau, dễ dàng bắt gặp địa
điểm bán TPTS.
11
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
-
Nhân tố “Chiêu thị” bao gồm: nhiều chƣơng trình khuyến mãi, ƣu đãi khách
hàng thân thiết, quảng cáo rộng rãi.
2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
2.3.1 Mô hình nghiên cứu
Dựa trên mô hình hành vi dự định (TPB) và mô hình nghiên cứu của Chu Nguyễn
Mộng Ngọc & Phạm Tấn Nhật (2013), tác giả kế thừa và phát triển các giả thuyết này
cho mô hình nghiên cứu về Hành vi mua sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thƣơng hiệu
ngoại của ngƣời tiêu dùng ở Tp.HCM đƣợc trình bày trong Hình 2.5.
Sản phẩm
Giá cả
Phân phối
H1+
H2+
H3+
Chiêu thị
H4+
Thái độ
H5+
Chuẩn mực
chủ quan
Kiểm soát
hành vi
cảm nhận
Hành vi
mua
H6+
H7+
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Đối với mô hình nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc & Phạm Tấn Nhật (2013),
tác giả tiếp tục kế thừa bốn giả thuyết về sự ảnh hƣởng của Sản phẩm, Giá cả, Phân
phối và Chiêu thị để nghiên cứu về sự ảnh hƣởng của các yếu tố này đến hành vi mua
sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại của ngƣời tiêu dùng tại Tp.HCM.
Thái độ của ngƣời dùng đƣợc đề cập rất nhiều trong các lý thuyết về nghiên cứu tiếp
thị, là một yếu tố thuộc về bản chất con ngƣời và đƣợc hình thành thông qua quá trình
tự học hỏi. Thái độ là sự đánh giá của con ngƣời về kết quả của một hành vi. Nghiên
cứu này kế thừa nhân tố Thái độ từ Mô hình hành vi dự định – TPB trong mô hình
12
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
nghiên cứu về các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh
thƣơng hiệu ngoại của ngƣời tiêu dùng ở Tp.HCM.
Ngoài ra, trong nền văn hóa còn ảnh hƣởng bởi chủ nghĩa tập thể nhƣ ở Việt Nam, tác
giả nhận thấy mô hình nghiên cứu cần xét đến yếu tố chuẩn mực chủ quan và kiểm
soát hành vi cảm nhận. Chuẩn mực chủ quan là nhận thức của con ngƣời về áp lực xã
hội để thể hiện hay không thể hiện hành vi. Theo Ajzen (1985) thì khái niệm về sự
kiểm soát hành vi phản ánh niềm tin về sự sẵn sàng các nguồn lực và các cơ hội để
thực hiện hành vi cũng đồng nghĩa có sự tồn tại của các yếu tố bên trong và bên ngoài
có thể ngăn cản hành vi. Sự kiểm soát hành vi cảm nhận là một yếu tố quan trọng
trong việc giải thích hành vi của con ngƣời khi một ngƣời có dự định thực hiện một
hành động cụ thể nào đó nhƣng không thể thực hiện đƣợc vì môi trƣờng ngăn cản việc
thực hiện hành động đó. Trong điều kiện ở Việt Nam thì việc tìm hiểu đƣợc thông tin
về nhà sản xuất và sản phẩm, giá cả là những yếu tố kiểm soát hành vi. Các yếu tố này
đóng vai trò quan trọng tạo điều kiện thuận lợi cho ý định mua sản phẩm hàng tiêu
dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại của ngƣời tiêu dùng ở Việt Nam. Đó là lý do trong mô
hình nghiên này, tác giả đề cập thêm nhân tố: chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành
vi cảm nhận.
2.3.2 Các giả thuyết cho mô hình nghiên cứu đề xuất
Sản phẩm
Nhân tố sản phẩm bao gồm các yếu tố về thông tin nhà sản xuất, chất lƣợng sản phẩm,
bao bì, nguồn gốc xuất xứ. Nhân tố này ảnh hƣởng trực tiếp đến hành vi của ngƣời tiêu
dùng khi mua bất kì một sản phẩm tiêu dùng nào.
H1+: Nhân tố sản phẩm có ảnh hƣởng dƣơng đến hành vi mua sản phẩm hàng tiêu
dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại của ngƣời tiêu dùng.
Giá cả
Giá cả thƣờng là sự đắn đo của ngƣời tiêu dùng khi lựa chọn sản phẩm và so sánh các
sản phẩm cùng loại.
H2+: Nhân tố giá có ảnh hƣởng dƣơng đến hành vi mua sản phẩm hàng tiêu dùng
nhanh thƣơng hiệu ngoại của ngƣời tiêu dùng.
Phân phối
Sự tiện lợi của các nơi mua sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại và môi
trƣờng nơi mua sắm thoải mái và tin cậy là ƣu thế để thu hút ngƣời tiêu dùng mua sản
phẩm hàng tiêu dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại.
H3+: Nhân tố phân phối có ảnh hƣởng dƣơng đến hành vi mua sản phẩm hàng tiêu
dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại của ngƣời tiêu dùng.
13
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Chiêu thị
Quá trình ra hành vi mua sản phẩm hàng tiêu dùng của ngƣời tiêu dùng thì việc bị hấp
dẫn, lôi kéo và tin cậy vào các chƣơng trình quảng cáo, qua các phƣơng tiện thông tin
đại chúng đáng tin là yếu tố ảnh hƣởng rất lớn đến hành vi mua sản phẩm hàng tiêu
dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại của ngƣời tiêu dùng.
H4+: Nhân tố chiêu thị có ảnh hƣởng dƣơng đến hành vi mua sản phẩm hàng tiêu
dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại của ngƣời tiêu dùng.
Thái độ
Thái độ nói đến là sự đánh giá của con ngƣời về kết quả của một hành vi. Trong phạm
vi nghiên cứu này, thái độ thể hiện cảm xúc của ngƣời mua (tích cực hoặc tiêu cực) đối
với hành vi mua sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại của ngƣời tiêu
dùng ở Tp.HCM.
H5+: Nhân tố thái độ có ảnh hƣởng dƣơng đến hành vi mua sản phẩm hàng tiêu dùng
nhanh thƣơng hiệu ngoại của ngƣời tiêu dùng.
Chuẩn mực chủ quan
Chuẩn mực chủ quan là nhận thức của con ngƣời về áp lực xã hội để thực hiện hay
không thực hiện hành vi của mình. Trong điều kiện nền văn hóa Việt Nam còn mang
tính truyền thống gia đình và mang tính tập thể cao thì sự ảnh hƣởng của gia đình, bạn
bè, đồng nghiệp có tác động đến hành vi mua của ngƣời tiêu dùng.
H6+: Nhân tố chuẩn mực chủ quan có ảnh hƣởng dƣơng đến hành vi mua sản phẩm
hàng tiêu dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại của ngƣời tiêu dùng.
Kiểm soát hành vi cảm nhận
Theo Ajzen (1985) thì khái niệm về sự kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh niềm tin
liên quan đến sự tồn tại các nguồn lực và những cơ hội để thực hiện hành vi đó cũng
nhƣ sự tồn tại của các yếu tố bên trong và bên ngoài có thể gây cản trở hành vi đó.Từ
đó Taylor & Todd (1995) đã chia sự kiểm soát hành vi cảm nhận thành “Các điều kiện
tiện nghi” (facilitating conditions) và “Tính tự lực của cá nhân” (Self-efficacy).
“Tính tự lực” là sự tự tin của mỗi cá nhân về khả năng của anh ta khi thực hiện hành
vi của mình. Đối với lĩnh vực mua hàng tiêu dùng, nếu mỗi cá nhân có kiến thức, kinh
nghiệm liên quan đến hành vi mua các sản phẩm hàng tiêu dùng thƣờng xuyên và số
lƣợng lớn sẽ giúp ngƣời tiêu dùng tự tin hơn khi thực hiện hành vi và khả năng kiểm
soát hành vi cao hơn.
“Các điều kiện tiện nghi” đƣợc định nghĩa nhƣ là mức độ mà mỗi cá nhân tin rằng
một cơ cấu tổ chức hoặc cơ sở hạ tầng tồn tại để hỗ trợ cho việc sử dụng hệ thống.
Sự kiểm soát hành vi cảm nhận là điều quan trọng trong việc giải thích về hành vi của
con ngƣời khi một ngƣời có ý định thực hiện một hành động nào đó nhƣng không thể
thực hiện vì môi trƣờng ngăn cản hành vi đó. Đối với hành vi mua sản phẩm hàng tiêu
14
