Nghiên Cứu Sự Thoả Mãn Của Khách Hàng Khi Mua Sắm Ở Siêu Thị Co.opmart Biên Hoà

Bài Tiểu Luận: Nghiên Cứu Sự Thoả Mãn Của Khách Hàng Khi Mua Sắm Ở Siêu Thị Co.opmart Biên Hoà

CHƯƠNG I

TỔNG QUAN
1.1 Sự cần thiết của đề tài:
Cạnh tranh luôn là một cuộc chiến đầy thử thách cho các doanh nghiệp, bên
cạnh việc mang lại cho người tiêu dùng một sản phẩm tốt thì đối với các doanh
nghiệp việc cung cấp dịch vụ cũng đóng một vai trò không kém phần quan trọng
trong cuộc chiến cạnh tranh này, đây cũng là một lợi thế quan trọng giúp cho doanh
nghiệp có một vị trí cao hơn đối thủ của mình. Với các chính sách mở cửa thị
trường đã thúc đẩy thu nhập của người dân ngày càng được nâng cao và khi thu
nhập tăng cao họ có xu hướng lựa chọn những nơi mua hàng hóa có thể làm thỏa
mãn hơn nhu cầu của họ thông qua chất lượng sản phẩm và dịch vụ nhận được từ
nhà cung cấp.
Vì vậy mọi nổ lực từ khâu sản xuất, phân phối đến bán hàng đều nhằm mục
đích thỏa mãn tối đa sự hài lòng của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng là
chìa khóa cho sự thành công của bất kì doanh nghiệp nào. Để doanh nghiệp có thể
thoả mãn khách hàng, doanh nghiệp cần phải nghiên cứu về khách hàng và tìm hiểu
thị trường .Việc tìm hiểu ,nghiên cứu này sẽ giúp cho doanh nghịệp hiểu rõ hơn về
khách hàng hiện tại cũng như dự đoán được nhu cầu của khách hàng trong tương
lai. Trong những năm gần đây để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng về các loại
hàng hóa như: đồ gia dụng các loại thực phẩm, quần áo, hệ thống siêu thị bán lẻ
cũng đã ra đời và phát triển nhằm mang lại sự thỏa mãn tốt nhất cho người tiêu
dùng Việt Nam. Nhưng đối với loại hình kinh doanh bán lẽ như siêu thị thì dịch vụ
cung cấp như thế nào thì người tiêu dùng mới có thể thỏa mãn?
Nhận thấy việc đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng
dịch vụ tại siêu thị Coopmart là một việc cần thiết đối Ban lãnh đạo siêu thị nhằm
để biết được khách hàng không hài lòng ở những tiêu chí nào của dịch vụ qua đó có
thể điều chỉnh, để có thể mang đến một chất lượng dịch vụ trong siêu thị tốt nhất
cho khách hàng. Vì vậy nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sắm tại

Nhóm: KT2D

Trang 1

GVHD: Phạm Thị Mộng Hằng


Bài Tiểu Luận: Nghiên Cứu Sự Thoả Mãn Của Khách Hàng Khi Mua Sắm Ở Siêu Thị Co.opmart Biên Hoà

siêu thị Coopmart là một vấn đề rất quan trọng để đảm sự tồn tại và phát triển của
siêu thị.
1.2 Vấn đề nghiên cứu:
Bên cạnh những ưu điểm mà siêu thị Coopmart đã xây dựng và phát triển thì
siệu thị cũng không tránh khỏi những mặt hạn chế chưa đáp ứng hết sự thỏa mãn
của khách hàng chẳng hạn như: giá cả còn khá chênh lệch với các siêu thị khác, mặt
hàng rau xanh tai siêu thị chưa đảm bảo tươi ngon hay số lượng nhân viên không đủ
để hướng dẫn hay trả lời thắc mắc của khách hàng trong những ngày nghỉ lễ,
tết……
Và còn nhiều lý do, vấn đề chưa tốt cần được xây dựng và khắc phục tại siêu
thị Coopmark nên chúng tôi đã chọn đề tài “ Nghiên cứu sự thỏa mãn của khách
hàng khi đến mua sắm tại hệ thống siêu thị Coopmart Biên Hòa”.
1.3 Câu hỏi nghiên cứu chính:
Những nhân tố nào tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi đến mua
hàng tại Coopmart Biên Hòa?
1.4 Mục tiêu nghiên cứu chính:
Thỏa mãn nhu cầu hôm qua của khách hàng sẽ không đem lại thành công
cho doanh nghiệp, mà ngược lại doanh nghiệp phải luôn nắm bắt được nhu cầu , kỳ
vọng của khách hàng để thoả mãn khách hàng một cách tốt nhất. Và sự thoả mãn
của khách hàng phụ thuộc trực tiếp vào những gì mà họ cảm nhận được trong quá
trình sử dụng sản phẩm và dịch vụ tại siêu thị.

Vì vậy phải nắm bắt rõ những nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách
hàng thường xuyên để có thể đáp ứng cho khách hàng một cách tốt nhất.
Một số nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng khi đến mua
sắm tại siêu thị Coopmark:
Nhóm: KT2D

Hàng hóa có chất lượng tốt, có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, đầy đủ
Trang 2

GVHD: Phạm Thị Mộng Hằng


Bài Tiểu Luận: Nghiên Cứu Sự Thoả Mãn Của Khách Hàng Khi Mua Sắm Ở Siêu Thị Co.opmart Biên Hoà

nhãn mác và được kiểm tra chất lượng một cách nghiêm ngặt.
-

Hàng hóa đảm bảo sức khỏe.

-

Giá cả phù hợp.

-

Cách bày trí, sắp xếp đẹp mắt.

-

Hàng hóa luôn mới đảm bảo khi sử dụng.

-

Nhiều mặt hàng mới lạ.

-

Sự tận tình, chu đáo của nhân viên.

-

Các chương trình khuyến mại: chương trình bốc thăm trúng thuởng,
quay số may mắn, mua hàng kèm theo quà tặng.

-

Thực phẩm, thức ăn luôn tươi sống.

-

Không gian mua sắm sạch đẹp, thoáng mát.

-

Cập nhật nhanh những mặt hàng mới.

-

Đáp ứng mọi thắc mắc của khách hàng chính xác và nhanh nhất.

-

Gọi bán hàng qua điện thoại.

-

Chấp nhận thanh toán bằng thẻ tín dụng.

1.5 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:
 Xác định khách hàng.
 Xây dựng danh sách khách hàng.
 Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng
 Thu thập dữ liệu điều tra
-

Những yếu tố quan trọng trong sự thỏa mãn của khách hàng:
+ Thỏa mãn về giá cả : Siêu thị là cửa hàng bán lẻ theo phương pháp tự

Nhóm: KT2D

Trang 3

GVHD: Phạm Thị Mộng Hằng


Bài Tiểu Luận: Nghiên Cứu Sự Thoả Mãn Của Khách Hàng Khi Mua Sắm Ở Siêu Thị Co.opmart Biên Hoà

phục vụ, tự phục vụ giúp người mua cảm thấy thoải mái khi được tự do
lựa chọn, ngắm nghía, so sánh hàng hóa mà không bị cản trở từ phía
người bán. Niêm yết giá một cách rõ ràng, chính xác để người mua an

tâm mua hàng với giá cả phù hợp.
+ Thoả mãn về chất lượng hàng hóa : sản phẩm có chất lượng tốt, phù
hợp sức khỏe hợp vệ sinh, có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, đầy đủ nhãn
mác, hạn sử dụng mới và được kiểm tra chất lượng một cách nghiêm
ngặt.
+ Thỏa mãn về chủng loại hàng hoá : áp dụng nhiều biện pháp để đưa
được số lượng cao nhất các chủng loại hàng hoá được bày bán ở siêu thị.
+ Thỏa mãn về cung cách phục vụ: cách ứng xử của nhân viên với khách
hàng (hướng dẫn tận tình, chu đáo...)
+ Thỏa mãn về dịch vụ khách hàng: giao hàng tận nơi với hóa đơn trên
bao nhiêu tiền, khoảng cách bao xa phù hợp...; hướng dẫn khách hàng
làm thẻ ưu đãi, thẻ thành viên để được tham gia các chương trình khuyến
mại...
Một số giải pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao mức thỏa mãn của
khách hàng khi đến mua sắm tại siêu thị Coopmart:
Tìm hiểu về nhu cầu sản phẩm tiêu dùng của khách hàng cá nhân trên thị
trường. Thực hiên nghiêm ngặc kiểm tra chất lượng sản phẩm đảm bảo an toàn vệ
sinh, thực hiện các chiến lược quảng bá giới thiệu các mặc hàng thông qua tờ rơi,
báo đài,… thực hiện các chiến lược nghiên cứu nhu cầu tiêu dùng.
1.6 Phương pháp nghiên cứu:
1.6.1 Thiết kế nghiên cứu:
-

Phương pháp nghiên cứu định tính:
+ Hòm thư góp ý của khách hàng trong siêu thị.

Nhóm: KT2D

Trang 4

GVHD: Phạm Thị Mộng Hằng


Bài Tiểu Luận: Nghiên Cứu Sự Thoả Mãn Của Khách Hàng Khi Mua Sắm Ở Siêu Thị Co.opmart Biên Hoà

+ Thảo luận nghiên cứu cùng khách hàng……
+ Quan sát, kinh nghiệm của bản thân, ý kiến đóng góp của đồng nghiệp,
bạn bè,…
-

Phương pháp nghiên cứu định lượng: Trên cở sở các nguồn thông tin dự
kiến được thu thập như sau :
+ Thông qua bảng câu hỏi phỏng vấn.
+ Phỏng vấn trực tiếp khách hàng tại siêu thị.
1.6.2 Quy trình nghiên cứu:
Thực hiện nghiên cứu sơ bộ ( từ ngày 1/7/2012 – 15/8/2012) tại các cửa

hàng ăn, quán cà phê, công viên, khu vui chơi,…
Thực hiện nghiên cứu chính thức: ( từ ngày 1/9 /2012 -03/10/2012) tại nhà
khách hàng, khu trung tâm mua sắm, tại siêu thị, công ty,….
1.7 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
Tổ chức thực hiện nghiên cứu tại siêu thị Coopmart Biên Hòa, công ty giày
Bitis, trường Đại hoc Lạc Hồng,….
Đối tượng nghiên cứu là : Công nhân viên, sinh viên, học sinh,…
Giới hạn nghiên cứu: sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch của
Co.opmart Biên Hoà.
1.8 Ý nghĩa của nghiên cứu:
-

Từ những kết quả nghiên cứu ta có thể đưa ra các quyết định, chiến lược

trong tương lai.

-

Cải thiện chất lượng phục vụ chưa tốt và định hướng phát triển các dịch vụ
đang được mọi người ưa chuộng.

-

Phát hiện những mặt hạn chế tại siêu thị để có chiến lược tốt hơn để đảm bảo
đáp ứng cho khách hàng có được sự thỏa mãn cao nhất.

Nhóm: KT2D

Trang 5

GVHD: Phạm Thị Mộng Hằng


Bài Tiểu Luận: Nghiên Cứu Sự Thoả Mãn Của Khách Hàng Khi Mua Sắm Ở Siêu Thị Co.opmart Biên Hoà

1.9 Kết cấu của nghiên cứu:
Đề tài gồm có 5 chương:
Chương 1: Tổng quan
Chương 2: Giới thiệu về siêu thị Co.opmart
Chương 3: Mô hình sự thoả mãn của khách hàng khi mua sắm ở siêu thị
Co.opmart Biên Hoà
Chương 4: Phương pháp nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Nhóm: KT2D

Trang 6

GVHD: Phạm Thị Mộng Hằng


Bài Tiểu Luận: Nghiên Cứu Sự Thoả Mãn Của Khách Hàng Khi Mua Sắm Ở Siêu Thị Co.opmart Biên Hoà

CHƯƠNG II

GIỚI THIỆU VỀ SIÊU THỊ CO.OPMART
2.1 Sơ lược về siêu thị Coopmart:
Sau ngày miền nam hoàn toàn giải phóng, thống nhất đất nước, ngày
30/10/1975 họp tác xã tiêu thụ và bán khóm 1, phường Cây Sung, quận 7 ( nay là
hợp tác xã thương mại – dịch vụ phường 14, quận 4) được thành lập nhằm mục
đích tổ chức việc phân phối hàng hóa đến tay người lao động để hạn chế hoạt động
đầu cơ tăng giá trong tình trạng hàng hóa khan hiếm khi sản xuất chưa được khôi
phục.
Ngày 12/5/1989, UBND Thành phố Hồ Chí Minh đã ra quyết định 258 thành
lập liên hiệp HTXTM Thành phố từ sự giải thể hoạt động của Ban quản lý HTX
mua bán TP.
Sau đó, chỉ trong thời gian ngắn Liên hiệp HTX mua bán Tp.HCM trở thành
đơn vị đầu tiên được Bộ thương mại cấp phép kinh doanh xuất nhập khẩu trực tiếp
với tên giao dịch đối ngoại là Saigon Union of Trading Co- operative gọi tắt là
Saigon Co-op.
Đến ngày 16/12/1998, Đại hội chuyển đổi Liên hiệp HTXMB Tp.HCM
thành Liên hiệp HTXTM Tp.HCM với 20 HTX thành viên (Nay là 21 HTX) hoạt
động theo luật HTX được ban hành năm 1997.
2.2. Mục tiêu và chiến lược kinh doanh:

2.2.1. Mục tiêu
2.2.1.1. Mục tiêu dài hạn:
-Về số lượng: Xây dựng thành công 100 siêu thị trên phạm vi cả nước
và đạt được một cửa hàng tiện ích Co-op Food trong bán kính 500m.
- Về chất lượng:
* Không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ thông qua đội ngũ nhân
viên kinh nghiệm – nhiệt tình.
* Giữ vững và phát huy tốc độ tăng trưởng doanh thu bình quân 48%.
2.2.1.2. Mục tiêu từng thời kỳ:
Nhóm: KT2D

Trang 7

GVHD: Phạm Thị Mộng Hằng


Bài Tiểu Luận: Nghiên Cứu Sự Thoả Mãn Của Khách Hàng Khi Mua Sắm Ở Siêu Thị Co.opmart Biên Hoà

- Bình quân hàng năm khai trương 10 Co.opMart.
- Cuối năm 2012 đạt 120 cửa hàng Co.op Food tại Tp.Hồ Chí Minh.
- Năm 2015 đạt được mức phân bổ 01 cửa hàng Co.op Food/ bán kính
500m trong Tp.Hồ Chí Minh và tối thiểu là 100 siêu thị Co.opmart trên toàn quốc.
2.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opmart trong
những năm gần đây
Môi trường kinh doanh :
 Môi trường vĩ mô:
- Môi trường chính trị- pháp luật: Khi gia nhập WTO, Việt Nam giảm thuế
nhập khẩu. Việt Nam cam kết giảm mức thuế bình quân từ mức hiện hành 17,4%
xuống còn 13,4% thực hiện dần trong vòng 5-7 năm
- Môi trường kinh tế:

+ Tốc độ phát triển của nền kinh tế có thể đạt 4,7%.
+ Nhà nước hỗ trợ lãi suất 4% đối với một số khoản nợ ngân hàng và thúc
đẩy việc chi tiêu cho cơ sở hạ tầng theo kế hoạch.
+ Chính sách tiền tệ và tỷ giá hối đoái: thực hiện nới lỏng chính sách tiền
tệ.
+ Lạm phát: Lạm phát trung bình 6,8%/năm.
- Môi trường văn hóa-xã hội: Văn hóa Việt Nam là nền văn hóa giàu bản
sắc dân tộc, có sự kế thừa, giao lưu với nền văn hóa các nước trên thế giới.
- Môi trường tự nhiên:
+ Khí hậu biến đổi bất thường nên thường xuyên thiếu hụt nguồn nguyên
liệu.
+ Tình trạng môi trường ngày càng bị ô nhiễm.
- Môi trường công nghệ: Ngày càng có bước tiến vượt bật tạo ra những
công nghệ hiện đại.
 Môi trường vi mô:
- Đối thủ cạnh tranh: hiện nay trên thị trường bán lẻ của Biên Hòa đang tồn
tại rất nhiều đối thủ khác: BIG C, METRO, LOTTEMart,…
- Khách hàng: do trên thị trường ngày càng có nhiều sản phẩm đa dạng, do
đó khách hàng ngày càng trở nên khó tính hơn.
Nhóm: KT2D

Trang 8

GVHD: Phạm Thị Mộng Hằng


Bài Tiểu Luận: Nghiên Cứu Sự Thoả Mãn Của Khách Hàng Khi Mua Sắm Ở Siêu Thị Co.opmart Biên Hoà

Nhóm: KT2D

Trang 9

GVHD: Phạm Thị Mộng Hằng


Bài Tiểu Luận: Nghiên Cứu Sự Thoả Mãn Của Khách Hàng Khi Mua Sắm Ở Siêu Thị Co.opmart Biên Hoà

CHƯƠNG 3

MÔ HÌNH SỰ THOẢ MÃN CỦA KHÁCH HÀNG KHI
MUA SẮM Ở SIÊU THỊ CO.OPMART BIÊN HOÀ
3.1 Giới thiệu
Chương này nhằm mục đích giới thiệu mô hình sự thỏa mãn của khách hàng
khi sử dụng dịch của Co.opmart Biên Hoà. Mô hình này được xây dựng trên cơ sở
lý thuyết về sự thỏa mãn khách hàng và nghiên cứu định tính. Chương này bao gồm
hai phần chính (1) nghiên cứu định tính, và (2) Giả thuyết và mô hình nghiên cứu
sau định tính ( mô hình nghiên cứu định lượng)
3.2 Nghiên cứu định tính
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua:
1. Thảo luận tập trung và tay đôi với người người tiêu dùng.
2. Kỹ thuật đóng vai trong công việc.
Nghiên cứu này còn được tiến hành qua phỏng vấn và thảo luận tay đôi đối
với 50 khách hàng khi sử dụng dịch của Co.opmart Biên Hoà.
Ngoài ra, nghiên cứu này cũng sử dụng kỹ thuật đóng vai, tức là tự bản thân
chúng tôi cũng là một người khách hàng. Chúng tôi tự đặt mình vào vai trò của
khách hàng khi sử dụng dịch của Co.opmart Biên để tìm hiểu càm nhận của họ đối
với siêu thị.
* Các câu hỏi được đặt ra là:
1. Khách hàng khi đến siêu thị Coopmart mua hàng họ phải bỏ tiền và thời

gian vậy họ mong đợi điều gì từ siêu thị?
2. Trong các yếu tố, yếu tố nào là quan trọng nhất, nhì, ba…? Yếu tố nào họ
không quan tâm?
3. Ngoài những yếu tố trên theo bạn có còn yếu tố nào ảnh hưởng đến sự
thỏa mãn của khách hàng nữa không?
3.2.2 Kết quả nghiên cứu
Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu này dựa trên cơ sở mô hình lý
Nhóm: KT2D

Trang 10

GVHD: Phạm Thị Mộng Hằng


Bài Tiểu Luận: Nghiên Cứu Sự Thoả Mãn Của Khách Hàng Khi Mua Sắm Ở Siêu Thị Co.opmart Biên Hoà

thuyết đề xuất gồm bao gồm 5 thành phần thông qua 14 biến quan sát:
* Thang đo về hàng hoá: Hàng hóa luôn được khách hàng quan tâm vì chất
lượng hàng hóa tốt, thực phẩm tươi ngon, hợp vệ sinh sẽ khiến khách hàng yên tâm.
Hơn nữa hàng hóa có nhiều loại mới lạ giúp khách hàng dễ dàng chọn lựa cho mình
những sản phẩm yêu thích.Uy tín, chất lượng sản phẩm là giá trị khẳng định sự tồn
tại, phát triển của toàn hệ thống siêu thị.
Thang đo về hàng hoá gồm có 4 biến: Số lượng các hàng hoá có trong
Co.opmart Biên Hoà đa dạng; Chất lượng của hàng hoá có trong Co.opmart rất tốt;
Thực phẩm, thức ăn tươi ngon và hợp vệ sinh; Nhiều mặt hàng mới lạ.
Bảng 3.1: Thang đo về hàng hoá
Ký hiệu biến
A6

Câu hỏi

Số lượng các hàng hoá có trong Co.opmart Biên
Hoà đa dạng

A7

Chất lượng của hàng hoá có trong Co.opmart rất tốt

A8

Thực phẩm, thức ăn tươi ngon và hợp vệ sinh

A9

Nhiều mặt hàng mới lạ

* Thang đo về giá cả và chương trình khuyến mại: Điểm thu hút khách
hàng tới mua sắm tại siêu thị Co.opmart là có nhiều chương trình khuyến mại hấp
dẫn, tâm lý khách hàng luôn muốn mua được hàng hóa rẻ, có quà tặng kèm theo.
Bên cạnh những mặt hàng khuyến mại các mặt hàng khác có giá cả phù hợp cho
khách hàng chọn lựa.Hàng hóa vô cùng phong phú, đa dạng, chất lượng đảm bảo,
giá cả phù hợp với mọi thành phần người tiêu dùng.
Thang đo về giá cả và chương trình khuyến mại gồm có 2 biến: Giá cả của
các hàng hoá có trong Co.opmart Biên Hoà phù hợp; Co.opmart Biên Hoà có nhiều
chương trình khuyến mại hấp dẫn.
Bảng 3.2: Thang đo về giá cả và chương trình khuyến mại
Ký hiệu biến
A10

Nhóm: KT2D

Câu hỏi
Giá cả của các hàng hoá có trong Co.opmart Biên

Trang 11

GVHD: Phạm Thị Mộng Hằng


Bài Tiểu Luận: Nghiên Cứu Sự Thoả Mãn Của Khách Hàng Khi Mua Sắm Ở Siêu Thị Co.opmart Biên Hoà

Hoà phù hợp
A11

Co.opmart Biên Hoà có nhiều chương trình khuyến
mại hấp dẫn.

* Thang đo về nhân viên phục vụ: Mục tiêu trong kinh doanh, thương mại
luôn hướng tới sự thỏa mãn của khách hàng , thái độ hòa nhã, phục vụ tận tình, chu
đáo sẽ làm khách hàng hài lòng,cảm nhận được sự thân thiện, Co.opmart đã được
ngày càng nhiều khách hàng lựa chọn để đến mụa sắm và thư giãn cùng gia đình
mỗi ngày.Cùng với dịch vụ khách hàng phong phú, tiện lợi và sự than thiện của
nhân viên Co.opmart là lý do Co.opmart trở thành “nơi mua sắm đáng tin cậy, bạn
của mọi nhà”.
Thang đo về nhân viên phục vụ gồm có 3 biến: Nhân viên Co.opmart hoà
nhã; Nhân viên ăn mặc lịch sự; Nhân viên phục vụ tận tình và chu đáo.
Bảng 3.3: Thang đo về nhân viên phục vụ
Ký hiệu biến

Câu hỏi

A12

Nhân viên Co.opmart hoà nhã

A13

Nhân viên ăn mặc lịch sự

A14

Nhân viên phục vụ tận tình và chu đáo

* Thang đo về Cách trưng bày hàng hoá :Bày trí hàng hóa cũng là một
trong những vấn đề quan trọng trong việc giúp khách hàng dễ dàng tìm thấy sản
phẩm mình muốn mua. Sản phẩm phong phú với nhiều mẫu mã mới, chất lượng,
giá cả phải chăng mang đến cho khách hàng sự tiện lợi, yên tâm về sản phẩm mình
lựa chọn.
Thang đo về Cách trưng bày hàng hoá gồm có 2 biến: Hình thức trưng bày
các sản phẩm rất bắt mắt; Cách trưng bày rất dễ tìm.
Bảng 3.4: Thang đo về Cách trưng bày hàng hoá
Ký hiệu biến

Nhóm: KT2D

Câu hỏi

A15

Hình thức trưng bày các sản phẩm rất bắt mắt

A16

Cách trưng bày rất dễ tìm
Trang 12

GVHD: Phạm Thị Mộng Hằng


Bài Tiểu Luận: Nghiên Cứu Sự Thoả Mãn Của Khách Hàng Khi Mua Sắm Ở Siêu Thị Co.opmart Biên Hoà

* Thang đo về Hệ thống dịch vụ: Hệ thống siêu thị rộng khắp toàn quốc
Thang đo về Hệ thống dịch vụ gồm có 3 biến: Hệ thống dịch vu tốt;
Co.opmart Biên Hoà rất dễ tìm; Co.opmart Biên Hoà rất gần nhà anh(chị).
Bảng 3.5: Thang đo về Hệ thống dịch vụ
Ký hiệu biến

Câu hỏi

A17

Hệ thống dịch vu tốt

A18

Co.opmart Biên Hoà rất dễ tìm

A19

Co.opmart Biên Hoà rất gần nhà anh(chị)

*Thang đo về sự Hài lòng với siêu thị Co.opmart gồm 6 biến: Nhìn
chung, anh ( chị) hài lòng về hàng hoá ở siêu thị Co.opmart; Nhìn chung, anh( chị)
hài lòng về giá cả và chương trình khuyến mại ở siêu thị Co.opmart; Nhìn chung,
anh ( chị) hài lòng về nhân viên phục vụ ở siêu thị Co.opmart; Nhìn chung, anh
(chị) hài lòng về cách trưng bày hàng hoá ở siêu thị Co.opmart; Nhìn chung, anh
(chị) hài lòng về hệ thống dịch vụ ở siêu thị Co.opmart; Tóm lại anh (chị) hoàn
toàn hài lòng khi mua sắm, sử dụng dich vụ ở siêu thi Co.opmart.

Bảng 3.6: Thang đo về sự Hài lòng với siêu thị Co.opmart
Ký hiệu biến
A20

Câu hỏi
Nhìn chung, anh ( chị) hài lòng về hàng hoá ở siêu thị
Co.opmart.

A21

Nhìn chung, anh ( chị) hài lòng về giá cả và chương
trình khuyến mại ở siêu thị Co.opmart.

A22

Nhìn chung, anh ( chị) hài lòng về nhân viên phục vụ
ở siêu thị Co.opmart.

A23

Nhóm: KT2D

Nhìn chung, anh ( chị) hài lòng về cách trưng bày

Trang 13

GVHD: Phạm Thị Mộng Hằng


Bài Tiểu Luận: Nghiên Cứu Sự Thoả Mãn Của Khách Hàng Khi Mua Sắm Ở Siêu Thị Co.opmart Biên Hoà

hàng hoá ở siêu thị Co.opmart.
A24

Nhìn chung, anh ( chị) hài lòng về hệ thống dịch vụ ở
siêu thị Co.opmart.

A25

Tóm lại anh (chị) hoàn toàn hài lòng khi mua sắm, sử
dụng dich vụ ở siêu thi Co.opmart .

3.3 Mô hình nghiên cứu thực nghiệm sau định tính
Như đã trình bày, các nghiên cứu về mô hình sự thỏa mãn là cần thiết. Trên
cơ sở này chúng tôi đã cố gắng kết hợp kết quả nghiên cứu định tính và cơ sở lý
thuyết về sự động viên và thỏa mãn khách hàng để kiến nghị các thành phần của sự
thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch của Co.opmart Biên Hoà.
Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm đa
hướng bao gồm mười 5 thành phần cơ bản đó là (1) Hàng hoá ; (2) Giá cả và
chương trình khuyến mại ; (3) Nhân viên phục vụ; (4) Cách trưng bày hàng hoá; (5)
Hệ thống dịch vụ.
Nghiên cứu này xem xét mối quan hệ của các thành phần của sự thỏa mãn

của khách hàng khi sử dụng dịch của Co.opmart Biên Hoà. Có tất cả 5 giả thuyết về
mối quan hệ giữa các thành phần với mức độ thỏa mãn của khách hàng.

Hàng
hoá

Nhân
viên
ụ
phục v

ng
Cách trư
Nhóm: KT2D
bày HH

Sự thỏa
mãn của
khách hàng

à
ả v trình
c
á
Gi ơng mại
chư uyến
kh

Hệ
dịc thống

hv
ụ
Trang 14

GVHD: Phạm Thị Mộng Hằng


Bài Tiểu Luận: Nghiên Cứu Sự Thoả Mãn Của Khách Hàng Khi Mua Sắm Ở Siêu Thị Co.opmart Biên Hoà

Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu đề nghị sau định tính về sự ảnh hưởng của các
nhân tố đến sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch của Co.opmart
Biên Hoà
Giả thuyết:
H1: Nếu chất lượng hàng hoá càng tốt thì càng làm tăng mức độ thỏa mãn
của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của Co.opmart Biên Hoà .
H2: Nếu như giá cả hợp lý và nhiều chương trình khuyến mại hấp dẫn thì
càng làm tăng mức độ thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của
Co.opmart Biên Hoà .
H3: Nếu như nhân viên phục vụ càng tốt thì càng làm tăng mức độ thỏa mãn
của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của Co.opmart Biên Hoà .
H4: Nếu như cách trưng bày hàng hoá càng đẹp và dễ tìm thì càng làm tăng
mức độ thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của Co.opmart Biên
Hoà .
H5: Nếu như hệ thống dịch vụ càng tốt thì càng làm tăng mức độ thỏa mãn
của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của Co.opmart Biên Hoà .

Nhóm: KT2D

Trang 15

GVHD: Phạm Thị Mộng Hằng


Bài Tiểu Luận: Nghiên Cứu Sự Thoả Mãn Của Khách Hàng Khi Mua Sắm Ở Siêu Thị Co.opmart Biên Hoà

XIN Ý KIẾN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA SIÊU THỊ CO.OPMART
BIÊN HÒA QUA CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG
Số phiếu:…………
PHẦN 1: Xin vui lòng cho biết mức độ đồng ý của Anh (chị) đối với các phát biểu sau đây về
những nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng khi đến mua sắm tại siêu thi Co.opmart Biên
Hòa:
Anh chị vui lòng cho biết ý kiến của mình khi sử dụng dịch vụ của siêu thị Co.opmart
(Anh (chị) hãy khoanh tròn câu trả lời mình chọn) ?
A1. Anh (chị) đã từng đi siêu thị Co.opmart Biên Hòa chưa?
1. Đã đi
2. Chưa bao giờ
A2. Anh (chị) Chị đi Co.opmart Biên Hòa có thường xuyên không?
1. Rất thường xuyên
2. Thường xuyên
3. Thỉnh thoảng
4. Hiếm khi
5. Không bao giờ
A3. Anh(chị) thường đi Co.opmart Biên Hòa trung bình bao nhiêu lần trong 1 tháng?
1. Dưới 2 lần
2. 2-5 lần
3. 6-8 lân
4. 9-12 lần
5. Trên 12 lần
A4. Anh(chị) thường đi Co.opmart Biên Hòa vào thời gian nào?
1. Đầu tháng

2. Giữa tháng
3. Cuối tháng
A5. Khi đến với Co.opmart Biên Hòa anh( chị) thường sử dụng dịch vụ nào của Co.opmart
Biên Hòa?
1. Mua sắm thực phẩm-hàng tiêu dùng
2. Mua sắm hàng đện tử-công nghệ
Nhóm: KT2D

Trang 16

GVHD: Phạm Thị Mộng Hằng


Bài Tiểu Luận: Nghiên Cứu Sự Thoả Mãn Của Khách Hàng Khi Mua Sắm Ở Siêu Thị Co.opmart Biên Hoà

3. Dịch vụ ăn uống
4. Dịch vụ chăm sóc sức khỏe
5. Dịch vụ giải trí
6. Dịch vụ khác…

Nhóm: KT2D

Trang 17

GVHD: Phạm Thị Mộng Hằng


VUI LÒNG CHO BIẾT MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA

Hoàn

Khôn

Phân

toàn

g

vân,

Đồng

MÌNH
KHILuận:
SỬ Nghiên
DỤNGCứu
DỊCH
VỤMãn
CỦA
SIÊUHàng
THỊKhi Mua Sắm Ở Siêu Thị Co.opmart Biên Hoà
Bài Tiểu
Sự Thoả
Của Khách
không
đồng
lưỡng
ý
CO.OPMART

đồng ý
ý
lự

Hoàn
toàn
đồng ý

Về hàng hoá
A6

Số lượng các hàng hoá có trong Co.opmart Biên Hoà đa
dạng

1

2

3

4

5

A7

Chất lượng của hàng hoá có trong Co.opmart rất tốt

1

2

3

4

5

A8

Thực phẩm, thức ăn tươi ngon và hợp vệ sinh

1

2

3

4

5

A9

Nhiều mặt hàng mới lạ

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

Về giá cả và chương trình khuyến mại
A10

Giá cả của các hàng hoá có trong Co.opmart Biên Hoà

phù hợp

A11

Co.opmart Biên Hoà có nhiều chương trình khuyến mại
hấp dẫn.
Nhân viên phục vụ

A12

Nhân viên Co.opmart hoà nhã

1

2

3

4

5

A13

Nhân viên ăn mặc lịch sự

1

2

3

4

5

A14

Nhân viên phục vụ tận tình và chu đáo

1

2

3

4

5

Cách trưng bày hàng hoá
A15

Hình thức trưng bày các sản phẩm rất bắt mắt

1

2

3

4

5

A16

Cách trưng bày rất dễ tìm

1

2

3

4

5

Hệ thống dịch vụ
A17

Hệ thống dịch vu tốt

1

2

3

4

5

A18

Co.opmart Biên Hoà rất dễ tìm

1

2

3

4

5

A19

Co.opmart Biên Hoà rất gần nhà anh(chị)

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

Hài lòng với siêu thị Co.opmart
A20

Nhìn chung, anh ( chị) hài lòng về hàng hoá ở siêu thị
Co.opmart

A21

Nhìn chung, anh ( chị) hài lòng về giá cả và chương trình
khuyến mại ở siêu thị Co.opmart

A22

Nhìn chung, anh ( chị) hài lòng về nhân viên phục vụ ở siêu
thị Co.opmart

A23

Nhìn chung, anh( chị) hài lòng về cách trưng bày hàng hoá ở

siêu thị Co.opmart
Nhóm: KT2D
Trang 18
A24 Nhìn chung, anh ( chị) hài lòng về hệ thống dịch vụ ở siêu
thị Co.opmart
A25

Tóm lại anh (chị) hoàn toàn hài lòng khi mua sắm, sử dụng

GVHD: Phạm Thị Mộng Hằng
1

2

3

4

5


Bài Tiểu Luận: Nghiên Cứu Sự Thoả Mãn Của Khách Hàng Khi Mua Sắm Ở Siêu Thị Co.opmart Biên Hoà

Anh chị vui lòng cho biết mức độ hài lòng của mình khi sử dụng dịch vụ của siêu thị
Co.opmart?
PHẦN 2: THÔNG TIN CÁ NHÂN
Để trả lời cho mỗi câu hỏi, anh (chị) hãy khoanh tròn con số thể hiện đúng thông tin
của chính mình.

B1. Giới tính

1. Nam

B2. Độ tuổi

1. Dưới 18 tuổi

2. Nữ

2.Từ 18 tuổi 35 tuổi

3. Từ 36 tuổi 50 tuổi

B3.

Chức 1. Nhân viên văn phòng

2. Công nhân sản 3. Sinh viên

danh

nghề

xuất

4. Trên 50 tuổi

4. Nội trợ

nghiệp

B4. Trình độ 1. Trình độ dưới
hoc vấn

THPT đến THPT

2. Trung Cấp

3. Cao Đẳng

4.Đại

học,

Sau

Đại học

Xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của anh chị!

Nhóm: KT2D

Trang 19

GVHD: Phạm Thị Mộng Hằng


Bài Tiểu Luận: Nghiên Cứu Sự Thoả Mãn Của Khách Hàng Khi Mua Sắm Ở Siêu Thị Co.opmart Biên Hoà

Chương 4

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
4.1 Giới thiệu
Chương 4 này nhằm mục đích giới thiệu nghiên cứu định lượng sử dụng để
đánh giá các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu; đồng thời kiểm định mô
hình nghiên cứu cùng các giả thuyết đề ra, dùng phương pháp thống kê mô tả để
đánh giá các thang đo, và thực hiện một số kiểm định mô hình nghiên cứu. Chương
này bao gồm: thiết kế nghiên cứu định lượng; mô tả mẫu; làm sạch và xử lý dữ liệu;
đánh giá thang đo; phân tích nhân tố, điều chỉnh mô hình sự thỏa mãn của khách
hàng khi sử dụng dịch vụ của Co.opmart Biên Hoà; phân tích tương quan và hồi
quy tuyến tính; kiểm định phi tham số; và thống kê mô tả đánh giá các thang đo sau
khi rút trích từ EFA.
4.2 Thiết kế nghiên cứu định lượng: gồm 3 bước
4.2.1. Các bước nghiên cứu
Bước 1: Tìm hiểu sâu hơn về Co.opmart
Qua quá trình tìm hiểu các thông tin thứ cấp về Co.opmart, nhóm thu được
các dữ liệu sau:

Nhóm: KT2D

Trang 20

GVHD: Phạm Thị Mộng Hằng


Bài Tiểu Luận: Nghiên Cứu Sự Thoả Mãn Của Khách Hàng Khi Mua Sắm Ở Siêu Thị Co.opmart Biên Hoà

Co.opmart hoạt động kinh doanh theo
mô hình “Trung tâm thương mại” hay

Bản chất

“Đại siêu thị”, là hình thức kinh doanh
bán lẻ hiện đại, chuyên nghiệp.
Là nơi bán hàng hóa với giá rẻ nhất trên
thị trường bán lẻ và phân khúc thịtrường

Định vị và phân khúc thị trường

mà họ nhắm đến là thị trường khách
hàng có thu nhập từ trung bình thấp trở
lên.
"Giá rẻ hơn mỗi ngày" ---> áp dụng

Về triết lý kinh doanh:

chiến lược chi phí thấp, đánh mạnh vào
yếu tố giá cạnh tranh.
SP hàng hóa phong phú nhất là các SP

Sản phẩm hàng hóa:

về hàng đồ dùng, may mặc, các mặt
hàng phi thực phẩm(dữ liệu trên
internet).

Chiến lược marketing

Rất bài bản và chuyên nghiệp (thường

xuyên đưa ra trương trình khuyến mại
nhằm PR cho thương hiệu).

Bước 2: Nghiên cứu sơ bộ: Bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp nhóm
trọng điểm với n=50.
Bước 3: Nghiên cứu chính thức: Nghiên cứu chính thức được thực hiện
bằng phương pháp định lượng, dùng kỹthuật thu thập thông tin trực tiếp bằng
phỏng vấn. Trên cơ sở dữ liệu đã thu được qua phỏng vấn khách hàng sẽ tiến hành
phân tích mẫu nghiên cứu, kiểm định thang đo, phân tích các nhân tố khám phá qua
phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS 16.0 Sau đó tiến hành kiểm định mô hình,
xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng bằng kỹ thuật phân
tích định lượng, đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng.
4.2.2. Quy trình nghiên cứu:
Nhóm: KT2D

Trang 21

GVHD: Phạm Thị Mộng Hằng


Bài Tiểu Luận: Nghiên Cứu Sự Thoả Mãn Của Khách Hàng Khi Mua Sắm Ở Siêu Thị Co.opmart Biên Hoà

1. Tổng kết nộp báo cáo
2. Xác định các công việc cần làm
3. Phân chia các công việc cho từng thành viên
4. Tiến hành các công việc
5. Tổng kết các thông tin thu thập được
6. Đưa ra báo cáo
7. Phân tích và nghiên cứu các dữ liệu
4.3 Làm sạch và xử lý dữ liệu

Dữ liệu sau khi thu thập được tiến hành thiết kế, mã hóa và nhập liệu thông
qua công cụ phần mềm SPSS 16.0, sau đó làm sạch dữ liệu.
Lý do: dữ liệu sau khi thu thập được loại bỏ những phiếu trống nhiều và
phiếu không hợp lệ, sau đó được tiến hành nhập thô vào máy, trong quá trình thực
hiện thường có những mẫu điều tra bị sai lệch, thiếu sót hoặc không nhất quán; một
số mẫu do đánh sai, thiếu sót xảy ra trong quá trình nhập liệu; do vậy cần tiến hành
làm sạch số liệu để đảm bảo yêu cầu, số liệu đưa vào phân tích phải đầy đủ, thống
nhất. Theo đó, việc phân tích số liệu sẽ giúp đưa ra những thông tin chính xác có độ
tin cậy cao.
Sau khi làm sạch dữ liệu nếu missing=0 thì dữ liệu đã nhập chính xác.

Bảng 4.3.1. Bảng làm sạch dữ liệu từ A1-A5
Statistics
Anh (chi) di sieu Anh(chi) thuong
thi
Anh (chi) da tung di BH

N

den

Co.opmart di Co.opmart BH Anh(chi) thuong Co.opmart
có

thuong trung binh bao di Co.opmart BH anh(chi)

sieu thi Co.opmart xuyen
bH chua?

Khi

hay nhieu

khong?

vo
BH

thuong

mot vào thoi gian nao su dung dich vu

thang?

?

nao?

Valid

50

50

50

50

50

Missing

0

0

0

0

0

Bảng 4.3.2. Bảng làm sạch dữ liệu từ A6-A9

Nhóm: KT2D

Trang 22

GVHD: Phạm Thị Mộng Hằng


Bài Tiểu Luận: Nghiên Cứu Sự Thoả Mãn Của Khách Hàng Khi Mua Sắm Ở Siêu Thị Co.opmart Biên Hoà

Statistics
So luong hang hoa Chat luong hang
co

trong hoa

co

trong Thuc pham, thuc

Co.opmart BH rat Co.opmart BH rat an tuoi ngon va Nhieu
da dang?

tot?

hop ve sinh?

mat

hang

moi la?

Valid

50

50

50

50

Missing

0

0

0

0

Bảng 4.3.3. Bảng làm sạch dữ liệu từ A10-A11
Statistics
Gia ca cua cac hang hoa co Co.opmart BH co nhieu chuong trinh
trong Co.opmart BH phu hop?
N

Valid
Missing

khuyen mai hap dan ?

50

50

0

0

Bảng 4.3.4. Bảng làm sạch dữ liệu từ A12-A14
Statistics
Nhan vien Co.opmart Nhan vien an mac lich Nhan vien phuc vu
hoa nha
N

su

tan tinh va chu dao

Valid

50

50

50

Missing

0

0

0

Bảng 4.3.5. Bảng làm sạch dữ liệu từ A15-A16
Statistics
Hinh thuc trung bay cac
san pham rat bat mat
N

Cach trung bay de tim

Valid

50

50

Missing

0

0

Bảng 4.3.4. Bảng làm sạch dữ liệu từ A17-A19

Nhóm: KT2D

Trang 23

GVHD: Phạm Thị Mộng Hằng


Bài Tiểu Luận: Nghiên Cứu Sự Thoả Mãn Của Khách Hàng Khi Mua Sắm Ở Siêu Thị Co.opmart Biên Hoà

Statistics
He thong dich vu Co.opmart BH rat Co.opmart rat gan
tot

de tim

nha anh (chi)

Valid

50

50

50

Missing

0

0

0

Bảng 4.3.5. Bảng làm sạch dữ liệu từ A20-A25
Statistics
Nhin chung, Nhin
anh (chi) hai anh
long

chung, Nhin chung, anh Nhin chung. anh Nhin chung, Tom lai, anh(chi)
(chi)

hai (chi) hai long ve (chi) hai long ve anh (chi) hai hoan

ve long ve gia ca nhan vien phuc vu cach

hang hoa o va chuong trinh o

sieu

sieu

sieu

bay long ve he long

thi hang hoa o sieu thi thong

thi khuyen mai o Co.opmart

Co.opmart

trung

Co.opmart

thi

dich sam,

toan
khi

mua

su

dung

vu o sieu thi dich vu o sieu thi
Co.opmart

Co.opmart

Co.opmart
N

Valid

50

50

50

50

50

50

Missing

0

0

0

0

0

0

Bảng 4.3.4. Bảng làm sạch dữ liệu từ B1-B4
Statistics

Gioi tinh Do tuoi
N

Chuc danh, Trinh do hoc
nghe nghiep van

Valid

50

50

50

50

Missing

0

0

0

0

4.4 Mô tả mẫu
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp chọn mẫu theo 4 biến kiểm soát, đó
là: giới tính, độ tuổi, chức danh nghề nghiệp, trình độ học vấn.
* Về giới tính:
Bảng 4.4.1: Bảng phân bố mẫu theo giới tính

Nhóm: KT2D

Trang 24

hai

GVHD: Phạm Thị Mộng Hằng


Bài Tiểu Luận: Nghiên Cứu Sự Thoả Mãn Của Khách Hàng Khi Mua Sắm Ở Siêu Thị Co.opmart Biên Hoà

Gioi tinh

Valid

Cumulative

Frequency

Percent

Valid Percent

Nam

16

32.0

32.0

32.0

Nu

34

68.0

68.0

100.0

Total

50

100.0

100.0

Percent

32%
68%

Biểu đồ 4.4.1. Biểu đồ về cơ cấu giới tính
Kết quả cho thấy: có 34 nữ và 16 nam trả lời phỏng vấn, số lượng nữ nhiều
hơn nam (nữ: 68%, nam 32 %), việc thu thập mẫu có sự chênh lệch lớn về giới tính,
nhưng khá phù hợp vì trên thực tế số lượng đi siêu thị nữ nhiều hơn nam.
* Về tuổi:

Bảng 4.4.2: Bảng phân bố mẫu theo độ tuổi

Nhóm: KT2D

Trang 25

GVHD: Phạm Thị Mộng Hằng