Các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua thiết bị chuyên dùng cơ giới

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
KHOA SAU ĐẠI HỌC







LÂM LÝ QUANG HƯNG










CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ THỎA MÃN
CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA
THIẾT BỊ CHUYÊN DÙNG CƠ GIỚI





LUN VN THC S KINH T

TP.HCM - Năm 2011
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
KHOA SAU ĐẠI HỌC







LÂM LÝ QUANG HƯNG










CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ THỎA MÃN
CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA
THIẾT BỊ CHUYÊN DÙNG CƠ GIỚI

LUN VN THC S KINH T

Chun ngành: Qun tr kinh doanh
Mã s: 60.34.05.

NGI HNG DN KHOA HC: T.S NGUYỄN THẮNG




TP.HCM - Năm 2011

LI CAM OAN

Tôi xin cam đoan lun vn sau đây là kt qu nghiên cu ca riêng tôi,
không sao chép ca ai. Ni dung lun vn có sao chép, tham kho, s dng
các tài liu, thông tin đc đng ti trên các tác phm, tp chí và các trang
website theo danh mc tài liu ca lun vn.

Tác gi ca lun vn


Lâm Lý Quang Hng

LI CM N
 hoàn thành nghiên cu này, tôi xin t lòng bit n sâu sc đn Thy
TS. NGUYN THNG đã tn tình hng dn trong sut quá trình nghiên cu
đ tài.

Tôi chân thành cm n quý Thy, Cô trong khoa Qun tr kinh doanh,
Trng i hc Kinh t TP.HCM đã tn tình truyn đt kin thc trong gn 3
nm hc tp. Vi vn kin thc đc tip thu trong quá trình hc không ch là
nn tng cho quá trình nghiên cu đ tài mà còn là hành trang quí báu đ tôi
bc vào đi mt cách vng chc và t tin.
Xin cm n toàn b tp th công ty TNHH TMDV Cang Kim Long, các
anh/bác kinh doanh trong lnh vc c gii nh
: anh Hùng (Cty Thái Thun), anh
Philip (Cty Galco) anh Hng (cty Vnh Hng), anh Hùng (Cty Hùng Dng),
bác hai Thì (Cty Toàn Phát) đã tn tình giúp đ trong quá trình thc hin
nghiên cu.

Cui cùng tôi kính chúc quý Thy, Cô di dào sc khe và thành công
trong s nghip cao quý dn dt đc nhiu th h mi phc v cho đt nc
ngày càng phát trin hn. Chúc các anh/bác kinh doanh trong lnh vc c gii
gt hái đc nhiu thành công hn trong lnh vc kinh doanh TBCD c gii.

Trân trng kính chào!




DANH MC T VIT TT

CG : C gii
CTKM : Chng tình khuyn mãi
MTM : Mc đ tha mãn
NV : Nhân viên
PTTT : Phng thc thanh toán
TCCT : Thi công công trình

TBCD : Thit b chuyên dùng




MC LC
M U 1
Chng 1 7
C S LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU V MC  THA MÃN
CA KHÁCH HÀNG KHI MUA TBCD C GII 7
1.1. nh dng ngi mua và nhng giai đon ca quá trình thông qua quyt
đnh mua sm 7
1.1.1. nh dng ngi mua 7
1.1.1.1. Khái nim khách hàng tim nng: 7
1.1.1.2.Mô hình 4P - 4C 8
1.1.1.3. Các vai trò đi vi vic mua 11
1.1.1.4. Các dng hành vi quyt đnh mua 12
1.1.2. Nhng giai đon ca quá trình thông qua quyt đnh mua sm 12
1.1.2.1.Ý thc nhu cu 13
1.1.2.2. Tìm kim thông tin 14
1.1.2.3.ánh giá các phng án 14
1.1.2.4.Quyt đnh mua hàng 15
1.1.2.5. Hành vi hu mãi 16
1.2. S tha mãn ca khách hàng 18
1.2.1.Vì sao cn đo lng s tho mãn ca khách hàng? (*) 19
1.2.2. Mc tiêu đo lng s tho mãn ca khách hàng (**) 20
1.3. Mong mun ca khách hàng 21
1.3.1. Phân loi mong mun ca khách hàng 22
1.3.2. Mi quan h gia mong mun và s tha mãn ca khách hàng 24
1.4. Các nhân t tác đng đn s tha mãn ca khách hàng khi mua TBCD c

gii ……………………………………………………………………………… 24
Tóm tt chng 1 33
Chng 2 34


THIT K NGHIÊN CU, NGHIÊN CU KHÁM PHÁ VÀ PHÁT TRIN THANG
O 34
2.1. Thit k nghiên cu 34
2.1.1. Nghiên cu khám phá (đnh tính) 34
2.1.2. Nghiên cu chính thc (đnh lng) 35
2.1.3. Quy trình nghiên cu 36
2.2. Xây dng thang đo 37
2.2.1. Thang đo mc cm nhn ca khách hàng v nhân t cht lng TBCD c gii 38
2.2.2. Thang đo mc đ cm nhn ca khách hàng v s phù hp ca giá c TBCD c
gii 39
2.2.3. Thang đo mc đ cm ca khách hàng v s đa dng ca chng loi TBCD c
gii 40
2.2.4. Thang đo mc đ cm nhn ca khách hàng v thái đ phc v 40
2.2.5. Thang đo mc đ cm nhn ca khách hàng v kênh phân phi TBCD c gii 41
2.2.6. Thang đo cm nhn ca khách hàng v phng thc thanh toán 42
2.2.7. Thang đo lng mc đ cm nhn v s hp dn ca chng trình khuyn mãi 42
Tóm tt chng 2 43
Chng 3 44
PHÂN TÍCH D LIU VÀ KT QU THU C NHM ÁNH GIÁ MC 
THA MÃN CA KHÁCH HÀNG 44
3.1. Thông tin mu nghiên cu 44
3.1.1. Gii tính 44
3.1.2.  tui 45
3.2. ánh giá đ tin cy ca thang đo và phân tích nhân t EFA 46
3.2.1. ánh giá đ tin cy ca thang đo 46

3.2.2. Thc hin phân tích nhân t EFA đánh giá mc đ tha mãn ca khách hàng
khi mua TBCD c gii: 48
3.3. Kim đnh mô hình lý thuyt phân tích mc đ tha mãn ca KH khi mua
TBCD c gii 54
3.3.1 Xác đnh h s tng quan hng Spearman (Rank correlation coefficient) 54
3.3.2 Xây dng phng trình hi quy đa bin v s tha mãn ca khách hàng khi mua
TBCD c gii 55


3.4. Phân tích s khác bit v mc đ cm nhn ca các đi tng khách hàng
(theo thu nhp và đ tui) 57
Tóm tt chng 3 59
Chng 4 60
KT QU NGHIÊN CU VÀ  XUT NHNG KIN NGH NÂNG CAO MC
 THA MÃN CA KHÁCH HÀNG MUA 60
TBCD C GII 60
4.1. Kt qu chính 61
4.1.1 Kt qu thu đc t phân tích thang đo cht lng tác đng đn mc đ tha mãn
ca khách hàng TBCD c gii: 62
4.1.2 Kt qu thu đc t phân tích thang đo giá tác đng đn mc đ tha mãn ca
khách hàng TBCD c gii: 62
4.1.3 Kt qu thu đc t phân tích thang đo chng loi sn phm tác đng đn mc đ
tha mãn ca khách hàng TBCD c gii: 63
4.1.4 Kt qu thu đc t phân tích thang đo thái đ phc v tác đng đn mc đ tha
mãn ca khách hàng TBCD c gii: 63
4.1.5 Kt qu thu đc t phân tích thang đo kênh phân phi tác đng đn mc đ tha
mãn ca khách hàng TBCD c gii: 64
4.1.6 Kt qu thu đc t phân tích thang đo phng thc thanh toán tác đng đn mc
đ tha mãn ca khách hàng TBCD c gii: 64
4.1.7 Kt qu thu đc t phân tích thang đo chng trình khuyn mãi tác đng đn

mc đ tha mãn ca khách hàng TBCD c gii: 65
4.2. Nhng kin ngh đa ra nhm nâng cao s tha mãn khách hàng
TBCD c gii 66
4.2.1. Nhng chính sách v giá tác đng đn mc đ tha mãn ca khách hàng TBCD
c gii: 68
4.2.2. Nhng chính sách v chng loi sn phm tác đng đn mc đ tha mãn ca
khách hàng TBCD c gii: 68
4.2.3. Nhng chính sách v thái đ phc v tác đng đn mc đ tha mãn ca khách
hàng TBCD c gii: 69
4.2.4. Nhng chính sách v kênh phân phi tác đng đn mc đ tha mãn ca khách
hàng TBCD c gii: 70


4.2.5. Nhng chính sách v phng thc thanh toán tác đng đn mc đ tha mãn ca
khách hàng TBCD c gii: 71
4.2.6. Nhng chính sách v chng trình khuyn mãi tác đng đn mc đ tha mãn
ca khách hàng TBCD c gii: 71
Tóm tt chng 4 73
KT LUN 74
TÀI LIU THAM KHO 76
PH LC 77



MC LC HÌNH


Hình 1.1: hình 4P - 4C 8
Hình 1.2 Quá trình mua 11
Hình 1.3 : Mô hình nm giai đon ca quá trình mua sm 13

Hình 1.4: Mô hình lý thuyt ca đ tài 32
Hình 2.1: Quy trình nghiên cu mc đ tha mãn ca khách hàng mua TBCD c gii. 37
Hình 3.1: Quy trình phân tich nhân t 50



MC LC BNG BIU

Biu đ 3.1: Biu đ gii thích cho bng phân tích đ tui khách hàng tham gia phng vn
46



MC LC BNG

Bng 2.1:Cách chn mu nghiên cu 36
Bng 2.2: Tóm lc tin đ thc hin các nghiên
cu
36
Bng 2.3: Thang đo mc đ cm nhn cht lng TBCD c gii 39
Bng 2.4: Thang đo mc đ cm nhn v giá TBCD c gii 39
Bng 2.5: Thang đo mc đ cm nhn v chng loi TBCD c gii 40
Bng 2.6: Thang đo mc đ cm nhn thái đ phc v 41
Bng 2.7: Thang đo mc đ cm nhn v kênh phân phi 41
Bng 2.8: Thang đo mc đ cm nhn v phng thc thanh toán 42
Bng 2.9: Thang đo mc đ cm nhn v chng trình khuyn mãi 42
Bng 3.1:  tui khách hàng ca mu nghiên cu 45
Bng 3.2:  tui khách hàng tham gia phng vn 45
Bng 3.3: Biu din mi quan h gia đ tui và thu nhp ca mu: 46
Bng 3.4: Bng tng kt h s Cronbach’s Alpha ca các thang đo nh sau: 47

Bng 3.5. Bng tng kt phân tích nhân t 7 thang đo: 49


1

M U
1. Lý do chn đ tài:
Ngày nay, các d án xây dng công trình ngày càng phát trin mnh m, nhu
cu s dng máy móc thit b chuyên dùng công trình cng ngày mt tng vt  các
quc gia. c bit là Vit Nam, các d án thy đin, xây dng công trình dân dng,
xây dng c s h tng, khai thác m đá, m than, cát, vét no lòng sông, các d án
xây dng khu dân d… đang mc lên nhanh chóng. Nht là sau khi Vit Nam tr
thành thành viên WTO, vic phi hoàn chnh c s h tng xuyên sut t bc chí nam
đ đáp ng nhu cu phát trin quc gia đang là mt vn đ cp thit.
Trong đó, đi vi các công ty thi công công trình vic lc chn thit b
chuyên dùng c gii (TBCD CG) sao cho phù hp vi nhu cu sn xut, xây dng
va mang tính kinh t, va đáp ng nhu cu s dng mt cách hiu qu đang là mt
bài toán cn phi tính toán chu đáo trong điu kin khó khn nh hin nay: lãi sut
ngân hàng và giá nhiên liu đang tng đt bin: ngày 29/05/2011 giá du diesel đã
đt ngng 21.100vnđ/lít, lãi sut ngân hàng thc t đã nhy vt lên con s trên
24%/nm, thêm na là hu ht các ngân hàng đu đang có xu hng gim thiu,
thm chí ngng hn cho vay do tng d n cng nh tng trng tín dng phn ln
 các ngân hàng thng mi đã tng vt quá mc ngân hàng nhà nc cho phép,
cng thêm tình hình bt đng sn bin đng xu và giao dch đóng bng  mt s
ni nh hng đn ri ro giá tr tài sn th chp. ng thi, thc t nng lc tài
chính ca phn ln các công ty thi công công trình ni đa nói chung còn khá thp,
thi gian thc hin công trình phn ln là trung và ngn hn, tính liên tc không cao
nên vic s dng các thit b mi 100% là quá xa x. Các mt hàng đt đ t M
(CAT,…), Nht (Kobelco, Komatsu, Hitachi, Sumitomo…) đang dn nhng li th
phn cho các mt hàng giá r hn nhng vn bo đãm v mt cht lng t Hàn

Quc nh: Hyundai Robex, Deawoo Solar, Doosan, Samsung. Halla, Kia, Asia và
Trung Quc nh: Dongfeng, Liugong,…
Mt trong nhng nhà kinh doanh có kinh nghim v máy móc chuyên dùng
cho công trình là công ty TNHH TM-DV Ô tô Cang Kim Long, mt thng hiu
gn lin vi các sn phm máy đào, xe i, xe ben, ti và xe xúc lt Hàn Quc, Nht

2

Bn khá quen thuc đi vi các công ty thi công công trình và khai thác m. ang
tng bc xây dng và phát trin thng hiu uy tín, cht lng, và luôn sn sàng
phc v khách hàng tn tình chu đáo. Tuy tham gia vào th trng c gii vào nm
2005 sau các công ty đàn anh nh Vnh Hng, Vnh Phát, Cát Nht…nhng công
ty Cang Kim Long đã có nhng bc tin ngon mc v mt doanh s cng nh s
lng khách hàng thân thit.
Tuy nhiên, trong thi gian va qua (t nm 2009 đn nay) do tình hình th
trng liên tip xãy ra nhng bin đng ln, nh hng khng hong kinh t th
gii, khng hong tài chính, s bin đng ca th trng bt đng sn, lm phát
đng tin đt bin, giá nhiên liu liên tip tng vt, giá st thép, xi mng tng
cao… đã nh hng rt ln đn doanh s ca công ty (Doanh s quý III và VI nm
2009 đã st gim 25% so vi nm 2008, 40% so vi k hoch, nm 2010 doanh s
2 quý đu nm ch bng 76% so vi nm 2008).
Sau nhiu cuc hp đánh giá tình hình chung, đi din ch tch hi đng thành
viên công ty ông Trn Ngô Hng Khanh đã quyt đnh t chc cuc nghiên cu
phân tích tng quát li nhm h tr cho vic ci t b máy công ty sao cho hiu
qu hn, đáp ng nhu cu khách hàng tt hn và m rng th trng ra toàn quc
và tng bc xâm nhp vào 2 nc khu vc là Lào và Campuchia. Vi đ tài này
nhm giúp công ty tìm hiu chi tit v các nhân t thc t nh hng trc tip đn
s tha mãn ca khách hàng và trng s ca các nhân t trong thi đim th trng
bin đng hin nay.  tài nhm giúp công ty nm bt chính xác nâng cao cht
lng phc v và hiu qu bán hàng t đó đy mnh doanh s bán hàng và thông

qua đó phát trin th trng.
Lý do nghiên cu ca đ tài này nhm tìm câu tr li cho các vn mc ca
công ty trong thi gian qua nh: doanh s st gim đáng k, t l khách hàng
phàn nàn v phc v ngày càng gia tng, mt s khách hàng quan trng mt
đi,… Ban giám đc công ty đã lit kê ra mt s vn đ quan tâm nh sau:
 T l st gim v doanh s ca công ty trong thi gian qua có phi chng
là do tình hình chung hay liên quan đn vn đ khác?
 T l khách hàng mt đi đang ngày mt gia tng là do đâu?

3

 Công ty hin đã phc v khách hàng tt cha v các khâu: kim tra, sa
cha, thay th linh kin, ph tùng khi khách hàng yêu cu?
 Có phi chng khách hàng ngày mt khó tính hn, đòi hi nhiu hn v
dch v hu mãi, cung cách phc v t nhà cung ng?
 Có nên m rng kinh doanh sang mt s sn phm khác nhm đáp ng
kp thi cho khách hàng?
 Công ty đã phc v khách hàng tt hn các công ty khác? đi ng nhân
viên có đáp ng kp thi và c x đúng mc vi khách hàng?
 tr li chính xác các câu hi đó công ty Cang Kim Long tiên quyt phi
xác đnh đc liu công ty có hiu đy đ và chính xác v nhng gì khách
hàng ca mình mun chng? iu này ging nh Tôn T đã vit: “Tri k tri
b – bách chin bách thng”. Hay nói cách khác công ty phi tìm hiu đc
nhng nhân t thc s nh hng đn s tha mãn khi mua TBCD c gii ca
đi tng khách hàng công ty đang quan tâm.
Nh chúng ta đã bit, v phn cng hàng hóa (cht lng hu hình) thì s
khác bit không ln trên cùng mt loi sn phm gia các công ty kinh doanh
TBCD c gii. Công ty hin đang quan tâm đn cht lng dch v kèm theo
và dch v hu mãi nh: t khâu tip xúc khách hàng, kim tra vn hành tn
tình khi khách hàng yêu cu, thay th ph tùng cht lng, phc v chu đáo,

tâm lý khách hàng, sa cha kp thi khi khách hàng yêu cu, luôn quan tâm
chia s khi khách hàng cn đn… ó cng là quan đim cnh tranh hin đi
ngày nay. ó là tt c nhng lý do đã hình thành nên đ tài “Các nhân t nh
hng đn s tha mãn ca khách hàng khi mua thit b chuyên dùng c gii”.
2. Mc tiêu nghiên cu ca đ tài
Mc tiêu nghiên cu ca đ tài này đóng góp vào nghiên cu toàn din
ca công ty nhm xác đnh chính xác các nhân t thc s nh hng đn s
tha mãn khi mua hàng TBCD c gii ca các đi tng khách hàng công ty
đang quan tâm và trng s các nhân t. T đó, giúp công ty điu chnh li
phng thc kinh doanh, ci t li h thng nhân s, phòng ban, đi mi các
trit lý kinh doanh đã li thi nhm giúp công ty gia tng th phn chim lnh,

4

ci thin doanh s và vn lên v trí đng đu trong lnh vc kinh doanh thit
b chuyên dùng.
 tài này không ch đn thun đ hoàn thành mt lun vn cao hc, mà giá
tr ca nó còn giúp ích cho nhiu đi tng mun tìm hiu v s thay đi liên tc
ca ngi tiêu dùng theo thi gian.  tài đt ra mc tiêu nghiên cu c th nh
sau:
 Xác đnh các nhân t có kh nng tác đng đn s tha mãn ca khách hàng
khi mua TBCD c gii.
 Xây dng thang đo lng các nhân t trên.
 Phân tích các nhân t tác đng đn s tha mãn khách hàng.
 Xây dng hàm hi quy v mi quan h gia các nhân t trên vi s tha mãn
ca khách hàng
 T các kt qu phân tích có đc, đ xut các kin ngh nhm giúp các
nhà qun lý mang đn s tha mãn cao nht cho khách hàng.
3. i tng, phm vi nghiên cu ca đ tài
 i tng nghiên cu: Các trng phòng k thut, hoc nhân viên ph

trách k thut ca các công ty thi công công trình (Công cng, dân dng ),
các công ty khai thác m có kinh nghim mua hàng trên 3 nm và đã mua
≥2 SP/nm.
(Vì đây là nhóm đi tng khách hàng trng tâm ca công ty chim t trng
trên 90% doanh s công ty trong các nm qua.)
 Phm vi nghiên cu: t min Trung (à Nng) tr vào các tnh phía
Nam.
Vì phía Bc đã có các công ty  Hà Ni, tuy giá phía Bc cao hn
nhng do chi phí vn chuyn t Nam ra Bc khá cao nên là rào cn xâm
nhp.
 Thi gian nghiên cu: t tháng 05 đn tháng 11 nm 2011.
4. Phng pháp nghiên cu ca đ tài
 N g h i ê n c u khám phá đc thc hin bng phng pháp nghiên cu
đnh tính thông qua k thut ly ý kin chuyên gia (là các trng phòng k

5

thut, nhân viên k thut đã có kinh nghim nhiu nm trong lnh vc mua
và s dng TBCD c gii). Mu đc nghiên cu tha mãn: mua ≥
3SP/nm, đã mua hàng ít nht 5 nm.
 Nghiên cu chính thc đc thc hin bng phng pháp nghiên cu đnh
lng thông qua k thut thu t
hp

thông
tin bng cách phng vn trc tip
350 khách hàng là các trng phòng k thut hoc các ph trách k thut
có kinh nghim mua hàng trong nhiu nm. Mu nghiên cu tha mãn:
mua ≥2SP/nm, đã mua hàng ít nht 3 nm.
 D liu đc x lý bng phn mm SPSS vi các công c thng kê mô t,

kim đnh thang
đo
vi Cronbach’s Alpha, phân tích nhân t khám phá,
hi quy bi, phân tích phng sai.
 Phng pháp phân tích d liu ch yu đc s dng trong đ tài là
phng pháp phân tích nhân t, hi quy bi, phng sai. i vi các
phép phân tích trên đòi hi phi có mt c mu đ ln.
5. Ý ngha thc tin ca đ tài
 tài này mang li mt ý ngha thc tin cho công ty, giúp tìm hiu sâu
hn v nhng nhân t to ra s tha mãn trit đ  khách hàng t đó giúp công ty
có th khai thác đ gia tng doanh s và m rng th phn.  tài này các công ty
cùng lnh vc kinh doanh hay các c quan qun lý nhà nc cng có th s dng
đ tài này đ tham kho khi phân tích các đi tng khách hàng tng t.
 tài đã ch ra đc các nhóm yu t tác đng đn s tha mãn ca khách
hàng, đng thi cng đánh giá đc mc đ quan trng ca chúng. Bên cnh đó
đ tài này cng xây dng đc phng trình hi quy tuyn tính bi th hin s
tng quan ca các nhóm nhân t tác đng đn s tha mãn ca khách hàng.
6. Kt cu ca đ tài
Lun vn đc chia thành 04 chng:
M đu: Gii thiu tng quan đ tài nghiên cu
 Chng 1: Trình bày c s lý thuyt v mc đ tha mãn ca khách hàng,
mi quan h ca nó đi vi các khái nim liên quan. t gi thit các nhóm
nhân t tác đng đn s tha mãn ca khách hàng khi mua TBCD c gii

6

và xây dng các mô hình phc v cho vic nghiên cu.
 Chng 2: Trình bày phng pháp nghiên cu đ đánh giá thang đo và
kim tra mô hình nghiên cu ca đ tài.
 Chng 3: Trình bày các kt qu phân tích thông tin, các kt qu nghiên

cu ch yu da vào kt qu thông qua vic s dng phn mm SPSS.
ánh giá các kt qu thu thp và phân tích có đc. a ra s khng đnh
tính hp lý ca quá trình nghiên cu là phù hp và có ích.
 Chng 4: Tóm tt kt qu các nghiên cu có đc và đa ra các ng dng
kh thi vào thc tin.
Kt lun: a ra các kt lun đúc kt t phân tích trên. ng thi nêu rõ các hn
ch ca đ tài và đ ngh các hng nghiên cu tip theo.











7

Chng 1
C S LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU V MC 
THA MÃN CA KHÁCH HÀNG KHI MUA TBCD C GII
Gii thiu
 phn m đu tác gi đã gii thiu tng quan v đ tài nghiên cu thc tin
ti công ty Cang Kim Long. Chng 1 này s gii thiu các lý thuyt v đnh
dng ngi mua, nhng nhân t nh hng đn quyt đnh mua hàng,
nhng giai đon ca quá trình thông qua quyt đnh mua sm, s tha mãn ca
khách hàng và các khái nim có liên quan đã đc xây dng và phát trin trên
th gii. ng thi trong Chng 1 cng đa ra mt

mô

hình
lý thuyt và xây
dng các gi thuyt nghiên cu. Chng 1 c bn đc hình thành gm 4 phn
chính: (1) nh dng ngi mua và nhng giai đon ca quá trình thông qua
quyt đnh mua sm, (2) S tha mãn ca khách hàng, (3) Mong mun ca
khách hàng, (4) Các nhân t tác đng đn s tha mãn ca khách hàng và thit
lp mô hình nghiên cu.
1.1. nh dng ngi mua và nhng giai đon ca quá trình thông qua
quyt đnh mua sm
1.1.1. nh dng ngi mua
1.1.1.1. Khái nim khách hàng tim nng:
Trc tiên, chúng ta phi xác đnh đâu là mt khách hàng tim nng thc s.
Theo quan đim hin đi thì khách hàng tim nng cn hi t 3 yu t:
 Có nhu cu mua sn phm hàng hóa hoc dch v.
 Có nng lc tài chính/kh nng thanh toán, chi tr.
 Có th tip cn đc.
Cng theo quan đim này, không phi bao gi khách hàng chúng ta cng có
th hi đ 3 yu t trên. Trong thc t, khách hàng chúng ta có th không hi đ
đc 3 yu t và bài toán đt ra cho cnh tranh là: ai s là ngi b sung đc cho
khách hàng đ hi đ 3 yu t và tr thành khách hàng tim nng thc s ca
mình? Nói thì nghe đn gin, nhng thc t thì “muôn màu, muôn v”.

8

1.1.1.2.Mô hình 4P - 4C

Hình 1.1: hình 4P - 4C
(Ngun trích dn: BGM International Education

Theo link: marketing/mo-
hinh-4p-va-internet-marketing/189/1)
4P ngày nay cn gn lin vi mt ch C (Customer) đ th hin quan đim
xuyên sut là “hng ti khách hàng”, ly khách hàng làm trng tâm đ hoch
đnh chin lc và trin khai các chng trình hành đng  mi b phn ca
doanh nghip, không ch trong lnh vc tip th.
Bài hc v lòng dành cho sinh viên theo hc các chuyên ngành marketing là
chin lc tip th hn hp, thng đc gi tt là 4P: Product (sn phm), Price
(giá), Place (phân phi) và Promotion (khuyn mãi, truyn thông). ây cng là
bn yu t c bn và quan trng bc nht mà các doanh nghip không th b qua
khi xây dng các chin lc tip th đ đa bt k loi hình sn phm, dch v nào
ra th trng.
Gn đây, các chuyên gia marketing còn tip tc đa vào chin lc tip th
hn hp thêm nhiu ch P khác nh People (con ngi), Process (quy trình),
Physical Evidence (bng chng vt lý)… đ tng cng sc mnh cho hot đng
tip th. Tuy vy, chin lc này ch có th đem li thành công nu doanh nghip

9

hoch đnh và trin khai di góc nhìn khách quan t khách hàng và ngi tiêu
dùng, ch không phi t góc nhìn ch quan ca doanh nghip.
Góc nhìn khách quan t khách hàng s giúp doanh nghip đa ra th trng
nhng sn phm đáp ng đc mong đi ca khách hàng, bán vi mc giá mà
khách hàng chp nhn đc, phân phi  ni thun tin cho khách hàng, và làm
công tác truyn thông theo cách mà khách hàng thích.
Chính vì vy, các chuyên gia marketing đã đa ra khái nim 4C và gn các
C này vi các P theo tng cp đ lu ý nhng ngi làm marketing đng quên
xem khách hàng là trng tâm khi hoch đnh các chin lc tip th. Các cp P-C
đc “phi ngu” mt cách có dng ý này đc th hin trong hình v di đây:
Ch C đu tiên – Customer Solutions (gii pháp cho khách hàng) đc

gn vi ch P – Product (sn phm) th hin quan đim mi sn phm đa ra th
trng phi thc s là mt gii pháp cho khách hàng, ngha là nhm gii quyt mt
nhu cu thit thc nào đó ca khách hàng ch không phi ch là “gii pháp kim
li” ca doanh nghip. Mun làm tt ch C này, doanh nghip buc phi nghiên
cu tht k đ tìm ra nhu cu đích thc ca khách hàng, gii pháp nào đ đáp ng
đúng nhu cu này.
Thng hiu thi trang N&M va ra đi là mt ví d v vic tìm kim gii
pháp cho ngi tiêu dùng. Khi trên th trng có hai dòng sn phm tách bit là
trang phc vn phòng (nghiêm túc, c đin) và trang phc do ph, đi chi (tr
trung, phong cách), hãng thi trang này đã tìm ra “ngách” là kt hp hai nhu cu
này vào trong mt sn phm đ có th mc đi làm (vn đng đn) kt hp mc đi
chi mà không thy b “cng” quá.
Ch C th hai – Customer Cost (chi phí ca khách hàng) đc gn vi
ch P – Price (giá) th hin quan đim cho rng giá ca sn phm cn đc nhìn
nhn nh là chi phí mà ngi mua s b ra. Chi phí này không ch bao gm chi phí
mua sn phm mà còn c chi phí s dng, vn hành, và c hy b sn phm. Chi
phí này phi tng xng vi li ích mà sn phm đem li cho ngi mua.
Cn hiu li ích  đây bao gm c li ích lý tính ln li ích cm tính. Nhiu ngi
đn đo cha mua ô tô không phi vì giá sn phm cao mà vì chi phí s dng quá

10

cao (xng du, ph tùng, bo dng, bãi đ, tài x…). Trong bi cnh đó, các loi
xe tit kim nhiên liu, ph tùng r và d dàng thay th thng là gii pháp tt.
Ch C th ba – Convenience (thun tin) đc gn vi ch P – Place
(phân phi) đòi hi cách thc phân phi sn phm ca doanh nghip phi to s
thun tin cho khách hàng. in hình ca khía cnh thun tin trong phân phi có
th k đn mng li máy ATM ca các ngân hàng. Ngân hàng nào có nhiu máy,
b trí nhiu ni, máy ít b trc trc khi rút tin, ngân hàng đó s có nhiu khách
hàng m th.

Ch C cui cùng – Communication (giao tip) đc gn vi ch P –
Promotion (khuyn mãi, truyn thông) yêu cu công tác truyn thông phi là s
tng tác, giao tip hai chiu gia doanh nghip vi khách hàng. Doanh nghip
lng nghe tâm t, nguyn vng ca khách hàng và “nói” cho khách hàng nghe là
sn phm s đáp ng nhng tâm t, nguyn vng đó nh th nào. Mt chin lc
truyn thông hiu qu phi là kt qu ca s giao tip, tng tác gia sn phm,
thng hiu vi khách hàng đ đt đc s thông hiu và cm nhn sâu sc t
khách hàng đi vi sn phm, thng hiu.
Không ít doanh nghip hin nay thc hin qung cáo theo kiu “tuôn ra xi
x” mt chiu t phía doanh nghip, bt chp ngi tiêu dùng “tiêu hóa” đc
đn đâu. Nhiu thông đip còn gây ri rm, khó hiu, thm chí phn cm cho
khách hàng.  đây, công tác truyn thông đã không mang ý ngha giao tip, trao
đi thông tin gia hai đi tng.
Và nh vy, s không bao gi sn phm hay thng hiu đt đc thin
cm, nói chi đn đng cm, t phía khách hàng. Kt qu là sn phm cùng vi
thng hiu rt d b khách hàng quên. Truyn thông giao tip hai chiu đc các
công ty chuyên nghip thc hin thông qua vic lng nghe phn hi ca khách
hàng, phân tích phn ng ca khách hàng, và đo lng kt qu ca các đt truyn
thông đ có s hiu chnh cn thit cho mt phn hoc toàn b chin dch.
Chc chn là s còn cn nhiu ch C hn đ th hin góc nhìn khách quan
t phía khách hàng thay cho góc nhìn ch quan t phía doanh nghip. Cho dù là
4P, 7P hay nhiu P hn trong marketing ngày nay, thì mi ch P đu cn gn lin

11

vi mt ch C (Customer) đ th hin quan đim xuyên sut là “hng v khách
hàng”. Không cách nào khác, doanh nghip phi ly khách hàng làm trng tâm đ
hoch đnh chin lc và trin khai các chng trình hành đng  mi b phn ca
doanh nghip, không ch trong lnh vc tip th.
 đâu không có th đc quyn, không có s áp đt vô lý t phía ngi bán

đi vi ngi mua,  đó, mi ch C s là kim ch nam hành đng cho doanh
nghip đ hng ti thành công.
1.1.1.3. Các vai trò đi vi vic mua
i vi nhiu sn phm vic nhn bit ngi đa ra quyt đnh là điu khá
d dàng. Tuy nhiên,  nhng
sn
phm mà có th là mt đn v đa ra quyt
đnh (a decision- making unit) bao gm trên mt ngi thì vic nhn đnh ngi
mua là khá phc tp.
Chúng ta có th phân đnh mt s vai trò mà ngi ta có th th din trong
mt quyt đnh mua nh sau:

Hình 1.2 Quá trình mua
(Ngun trích dn: BGM International Education
Theo link: marketing/mo-
hinh-4p-va-internet-marketing/189/14)
 Ngi khi xng (Initiator). Ngi khi xng là ngi đu tiên đ ngh
hoc có ý ngh v vic mua mt sn phm hay dch v đc thù nào đó.
 Ngi nh hng (Influence). Ngi nh hng là ngi mà quan đim
hoc li khuyên ca h cha đng mt s sc nng trong quyt đnh ti hu.

12

 Ngi quyt đnh (Dicider). Ngi quyt đnh là ngi cui cùng xác đnh
nên mua, hoc bt k phn nào trong quyt đnh y - mua hay không mua,
mua cái gì, mua nh th nào, hoc mua  đâu.
 Ngi mua (Byer). Ngi mua là ngi đích thc đi mua sm.
 Ngi s dng (User). Ngi s dng là ngi xài hoc s dng sn phm
hay dch v.
1.1.1.4. Các dng hành vi quyt đnh mua

Howard và Sheth đã phân bit thành ba dng hành vi mua (The Theory of
Buyer Behavoir, New York, 1969, tr.27-28)
 Hành vi đáp ng theo thói quen
Loi hành vi đn gin nht xy ra trong trng hp mua các món hàng loi giá
r, mua thng. Ngi mua ít nht phi đa ra quyt đnh - h quá quen vi
loi sn phm, bit các hiu quan trng, và có nhng th hiu khá rõ ràng v các
hiu khác nhau. H không luôn mua cùng mt loi hiu do chuyn ht hàng,
nhng dp giao dch đc bi
t, và ý mun thay đi. Nhng nhìn chung, ngi mua
không phi mt công suy ngh, nghiên cu, hoc mt thi gi cho chuyn mua.
Hàng hóa nm trong loi này thng đc gi là nhng mt hàng ít bn tâm (low-
involvement goods)
 Gii quyt vn đ có tính cht hn ch
Vic mua hàng càng phc tp khi ngi mua đng trc mt hiu hàng l
thuc vào loi sn phm quen thuc. H có th nêu thc mc và xem qu
ng cáo
đ bit qua hiu mi này. iu này đc miêu t nh s gii quyt vn đ có
tính cht hn ch, vì ngi mua hiu bit rành r v loi sn phm, nhng không
quen bit ht tt c các hiu và đc đim ca chúng.
 Gii quyt vn đ có tính cht bao quát
Vic mua hàng s tin đn mc đ phc tp nht khi ngi mua đng trc
mt loi hàng không quen, và không bit là nên cn c vào đâu. Khách hàng s 
trong tình trng gii quyt vn đ có tính cht bao quát.
1.1.2. Nhng giai đon ca quá trình thông qua quyt đnh mua sm
Mô hình ca Engel – Blackwell – Minard nhn mnh rng đ mua mt sn
phm/nhãn hiu, khách hàng tiêu dùng tri qua nhiu giai đon khác nhau, din ra
t trc khi thc hin mua đn khi mua và c nhng h qu sau đó (hành vi sau

13

mua).
Hình 2-1, gii thiu mt "mô hình giai đon" ca quá trình mua sm. Ngi
tiêu dùng tri qua nm giai
đon:

ý
thc nhu cu, tìm kim thông tin, đánh giá các
phng án, quyt đnh mua và hành vi hu mãi. Rõ ràng là quá trình mua sm
đã bt đu t lâu trc khi
mua thc s và còn kéo dài rt lâu sau khi mua.








Hình 1.3 : Mô hình nm giai đon ca quá trình mua sm
(Ngun trích dn: BGM International Education
Theo link: marketing/mo-
hinh-4p-va-internet-marketing/189/14)
Mô hình này cha đng mt n ý là ngi tiêu dùng khi mua mt sn phm
phi tri qua tt c nm
giai

đon.
Song thc t không phi nh vy, nht là trong
nhng trng hp mua nhng mt hàng ít cn đ tâm.
Ngi

ti
êu
dùng có th b
qua hay đo li mt s giai đon. Chng hn nh mt ph n mua thng xuyên
mt
nhãn

hiu
kem đánh rng, đi thng t nhu cu v kem đánh rng đn quyt
đnh mua, b qua các giai đon tìm kim thông tin và đánh giá. Tuy nhiên ta vn
s dng mô hình  Hình 2-1, vì nó bao quát đc đy đ nhng vn đ ny sinh
khi mt ngi tiêu dùng đng trc mt vic mua sm mi cn đ tâm nhiu.
1.1.2.1.Ý thc nhu cu
Quá trình mua sm bt đu t khi ngi mua ý thc đc vn đ hay nhu
cu. Ngi mua cm thy có
s

khác
bit gia tình trng thc t và tình trng
mong mun. Nhu cu có th bt ngun t nhng tác nhân kích
thích

ni
ti hay
bên ngoài. Trong trng hp đu, mt trong nhng nhu cu thông thng ca
Ý thc nhu
cu
Tìm kim thông tin
ánh giá các
phng án

Quyt đnh mua sm
Hành vi
hu mãi

14

con ngi, nh
đói,

khát,
ham mun, tình dc, tng dn lên đn mc ngng
và tr thành mt nim thôi thúc. Theo nhng kinh nghim quá kh ngi đó đã
bit cách gii quyt nim thôi thúc đó và đng c ca nó s hng vào lp đi
tng có kh nng tha mãn đc nim thôi thúc đó. Nhu cu cng có th bt
ngun t mt tác nhân kích thích bên ngoài. Tt c
nhng

tác
nhân kích thích này
đu có th gi lên mt vn đ hay nhu cu.
1.1.2.2. Tìm kim thông tin
Ngi tiêu dùng có nhu cu s bt đu tìm kim thêm thông tin. Ta có th
phân ra làm hai mc đ. Trng thái tìm kim tng đi va phi đc gi là trng
thái chú ý nhiu hn.Thông thng, s lng hot đng tìm kim thông tin ca
ngi tiêu dùng s tng lên khi h chuyn t tình hung gii quyt vn đ có
mc đ sang tình hung gii quyt vn đ trit đ.
Các ngun thông tin ca ngi tiêu dùng đc chia thành bn
nhóm.

 Ngun thông tin cá nhân: Gia đình, bn bè, hàng xóm, ngi quen.

 Ngun thông tin thng mi: Qung cáo, nhân viên bán hàng, đi
lý, bao bì, trin lãm.
 Ngun thông tin công cng: Các phng tin thông tin đi
chúng, các t chc nghiên cu ngi tiêu dùng.
 Ngun thông tin thc nghim: S mó, nghiên cu và s dng sn
phm.
S lng tng đi và nh hng ca nhng ngun thông tin này thay đi tu
theo loi sn ph
m và đc
đim

ca
ngi mua. Mi ngun thông tin thc hin
mt chc nng khác nhau trong mt mc đ nào đó v tác đng đn quyt đnh
mua sm.
1.1.2.3.ánh giá các phng án
Ngi tiêu dùng x lý thông tin v các nhãn hiu cnh tranh ri đa ra phán
quyt cui cùng v giá tr nh th nào? Hóa ra là không có mt quá trình đánh
giá đn gin và duy nht mà tt c mi ngi tiêu dùng đu s dng hay thm chí
mt ngi tiêu dùng s dng cho tt c các tình hung mua sm. Có mt s quá
trình đánh giá quyt đnh. Nhng mô hình thông dng nht ca quá trình đánh
giá ca ngi tiêu dùng đu đnh hng theo nhn thc, tc là cho rng khi hình