CHƯƠNG II QUYẾT ĐỊNH VÀ HÀNH VI RA QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG, ĐH NÔNG LÂM TPHCM

CHƯƠNG II
QUYẾT ĐỊNH VÀ
HÀNH VI RA QUYẾT
ĐỊNH CỦA NGƯỜI
TIÊU DÙNG


NHỮNG VAI TRÒ RA QUYẾT
ĐỊNH CỦA NGƯỜI TD








Initiator (người đầu tiên)
Người ảnh hưởng
người quyết định
người mua
người sử dụng


CÁC LOẠI HÀNH VI
RA QUYẾT ĐỊNH


Ra quyết định thường xuyên (routine decision
– making)
-

-

đơn giản,giá thấp,thường xuyên
chọn lựa kỹ nhãn hiệu
biết nhãn hiệu và sản phẩm
sự trung thành và thu hút khách hàng mới.


LIMITED PROBLEM SOLVING


Giải quyết vấn đề không thường xuyên
-

biết loại sản phẩm, không biết tất cả các nhãn
hiệu
ít thông tin và đánh giá nhãn hiệu
Cần có chương trình giao tiếp giúp cho NTD


EXTENSIVE PROBLEM SOLVING
-

-

-

vấn đề phức tạp, giá cao, không thường
xuyên

biết ít các nhãn hiệu
NB cần biết NTD thu thập thông tin như thế
nào để thuyết phục khách hàng


QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH
Ghi Nhận Vấn đề
Thu Thập thông tin
Đánh giá các khả năng khác nhau
Quyết định mua

Hành vi hậu mãi


GHI NHẬN VẤN ĐỀ





Sự mong muốn và sự không thỏa mãn 
nhu cầu
Sự ghi nhận vấn đề xuất phát
bên trong
bên ngoài
nguyên nhân gây nên sự mong muốn về sản
phẩm là cần thiết


TÌM KIẾM THÔNG TIN



-

Các nguồn thông tin:
Cá nhân
Công cộng
Người bán
Kinh nghiệm


ĐÁNH GIÁ CÁC KHẢ NĂNG


Thông qua thuộc tính của sản phẩm: màu,
mùi vị, năng lượng, giá, ..
-

-

Mức độ quan trọng của các thuộc tính.
Xây dụng tập hợp nhãn hiệu (Brand image).
NTD được giả định có hàm số hữu dụng.
Quy trình đánh giá khác nhau.


QUYẾT ĐỊNH MUA




Nhãn hiệu được đánh giá cao nhất có thể
được mua.
Thái độ của người khác
Những yếu tố tình thế không mong muốn


HÀNH VI HẬU MÃI
 Sự thỏa mãn (S) là hàm số của những kỳ
vọng (P) và thực nhận (P); S = f (E, P)
Perceived
perforamnce
P <

Expectations

P =

E

Không thỏa
mãn
Thỏa mãn

P >

E

Rất thỏa mãn

E


NTD XỬ LÝ
SỰ KHÔNG THỎA MÃN
Những khả năng xảy ra khi NTD không thỏa mãn
Không hàng dộng

Hành động
Cá nhân

Ngừng mua

cảnh báo
người khác

Công cộng
Trực tiếp DN
Kiện

Phàn nàn các
đại lý


HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG


ĐỊNH NGHĨA HÀNH VI CỦA NGƯỜI
TIÊU DÙNG
“Những

hành động của một người
hướng tới việc mua và sử dụng
những hàng hóa và dịch vụ bao
gồm cả quá trình ra quyết định xảy
ra trước và xác định những hành
động đó”


MÔ HÌNH HÀNH VI
CÁC KÍCH THÍCH MARKETING

(sản phẩm, giá cả, phân phối, cổ động)
CÁC KÍCH THÍCH KHÁC
(kinh tế, kĩ thuật, chính trị, văn hóa)

ĐẶC ĐIỂM CỦA NGƯỜI MUA
QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH
PHẢN ỨNG
(chọn lựa sản phẩm, nhãn
hiệu, cửa hàng, thời điểm và
số lượng)


ĐẶC ĐIỂM CỦA NTD
ẢNH HƯỞNG HÀNH VI







CÁC YẾU TỐ VĂN HÓA
CÁC YẾU TỐ XÃ HỘI
CÁC YẾU TỐ CÁ NHÂN
CÁC YẾU TỐ TÂM LÝ


CÁC YẾU TỐ VĂN HÓA


Văn hoá là một tập hợp những giá trị, thừa
nhận, mong muốn, và hành vi của cá nhân
–

–




học được từ gia đình
và những người khác.

Văn hóa là yếu tố động
Nhóm nhỏ theo dân tộc, giai tầng xã hội.


CÁC YẾU TỐ XÃ HỘI


Các nhóm:
–
–



sơ cấp (gia đình, bạn bè, láng giềng);
thứ cấp (hội đoàn, nhóm nghề nghiệp)

Gia đình: Hầu hết mọi người đều có 2 gia
đình
–
–

gia đình mình được sinh ra,
gia đình mình lập ra


CÁC YẾU TỐ CÁ NHÂN







Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống (age
and life-cycle stage)
Nghề nghiệp (occupation)
Tình trạng kinh tế (economic situation)

Lối sống (lifestyle)
Cá tính (personality)


CÁC YẾU TỐ TÂM LÝ






Động cơ (Maslow’s hierarchy)
Nhận thức
Hiểu biết
Sự tin tưởng và thái độ


THANG BẬC NHU CẦU
MASLOW
Tự Thực Hiện (hoàn thiện)
Nhu Cầu Tôn Trọng
(tự trọng, ghi nhận, thân thế)

Nhu Cầu Phụ Thuộc
(ảnh hưởng, yêu, bạn bè)
Nhu Cầu An Toàn
(an toàn, bảo vệ, ổn định)
Nhu Cầu Sinh Lý
(lương thực, nước uống, quần áo)

NHẬN THỨC




Nhận thức là quá trình nhờ nó con người
chọn lựa, tổ chức, và giải thích những
thông tin hình thành bức tranh tổng thể có
ý nghĩa về thế giới
Con người có nhận thức khác nhau với
kích thích thông qua hướng của nhận
thực, sự bóp méo sự vật, và sự giữ lại
chọn lựa của cá nhân mình.