CHƯƠNG V. ĐỊNH VỊ NHÃN HIỆU VÀ ĐÓNG GÓI SẢN PHẨM, ĐH NÔNG LÂM TPHCM

CHƯƠNG V. ĐỊNH VỊ NHÃN HIỆU
VÀ ĐÓNG GÓI SẢN PHẨM


ĐỊNH NGHĨA SẢN PHẨM




“Sản phẩm là những thứ có thể mang ra thị trường
để mua sắm, sử dụng và tiêu dùng nhằm thỏa mãn
những nhu cầu và mong muốn nhất định”
Sản phẩm có thể
–

–
–

–
–

dịch vụ (du lịch),
cá nhân (ứng cử viên chính trị),
địa điểm (điểm du lịch),
tổ chức (bảo tàng),
ý tưởng (hút thuốc có hại cho sức khỏe của bạn)


ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM



Định vị sản phẩm là đưa sản phẩm và bộ
nhớ của NTD.
–
–

Cố định sản phẩm của mình vào đầu của NTD.
Định vị có thể thay đổi.


CÁC QUYẾT ĐỊNH SẢN PHẨM RIÊNG
LẺ






Thuộc tính sản phẩm (Product attributes)
Nhãn hiệu (branding)
Bao bì (packaging)
Mác hàng hóa (labelling)


QUYẾT ĐỊNH
THUỘC TÍNH SẢN PHẨM






Chất lượng: Một trong những công cụ chủ
yếu định vị sản phẩm. Trên quan điểm
Marketing, chất lượng nên đo lường thông
qua sự thừa nhận của NTD
Đặc điểm: là cách thức phân biệt với sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh
Thiết kế sản phẩm.


BRANDING
(NHÃN HIỆU)
-

-

biểu tượng, thiết kế, thuật ngữ, hoặc sự kết
hợp chúng để xác định một sản phẩm.
Tên nhãn hiệu có thể phát âm (McDonald).
Một dấu nhãn hiệu có thể nhìn thấy nhưng
không thể đọc.
Thương hiệu là tên nhãn hiệu được sử dụng
độc quyền.


CÁC QUYẾT ĐỊNH
NHÃN HIỆU

-


-

-

Lợi ích của nhãn hiệu:
người mua
người bán
Lọai nhãn hiệu:
nhãn hiệu của nhà sản xuất (nhãn hiệu
quốc gia): nước mắm Phú Quốc
Nhãn hiệu của người bán: Nước mắm
Knorr


CÁC QUYẾT ĐỊNH
NHÃN HIỆU


Individual branding



Family branding



Tên thương mại gắn với nhãn hiệu.

CÁC QUYẾT ĐỊNH
NHÃN HIỆU


Branding Extension Decision



Licensing Brand (nhãn hiệu cho phép)



Chọn lựa nhãn hiệu: khó khăn và ảnh hưởng
nhiều tới thành công của sản phẩm.


QUYẾT ĐỊNH BAO BÌ





Đóng gói là những hoạt động thiết kế và sản
xuất bao bì cho một sản phẩm.
Labelling là phần thông tin về sản phẩm in
trên bao bì hoặc kèm theo bao bì.
Những điểm quan trọng trong quyết định bao
bì là các yêu cầu: - Phân khúc thị trường. Cổ động bán hàng. - Cải tiến bao bì. - Hữu
ích sản phẩm.

LABELLING


Labelling là sự mô tả nhiều loại thông tin về
sản phẩm:
-

-

-

Người sản xuất.
Sản xuất ở đâu.
Sản xuất khi nào.
Thành phần trong sản phẩm.
Hướng dẫn sử dụng.


KẾ HOẠCH HÓA VÀ PHÁT
TRIỂN SẢN PHẨM


PRODUCT LIFE CYCLE



Một sản phẩm gồm 5 giai đoạn:
- Phát triển sản phẩm

- Giới thiệu
- Tăng trưởng
- Trưởng thành
- Suy giảm


VÒNG ĐỜI SẢN PHẨM VÀ
CHIẾN LƯỢC MARKETING


VÒNG ĐỜI SẢN PHẨM
20

15

10
Sales

5

Profits

0
Product
Development
-5

-10

Introduction

Growth

Maturity

Decline


GIAI ĐOẠN GIỚI THIỆU


Có rủi ro và dễ thất bại.
-



Mục tiêu phát triển thị trường.
Nhấn mạnh Marketing: quan điểm sản phẩm.

Đặc điểm
–

-

Giá cả tương đối cao.
Chi phí cổ động cao.
Các bộ phận duy trì SX tối thiểu.
Việc phân phối còn rải rác.

GIAI ĐOẠN TĂNG TRƯỞNG


-

Những đối thủ cạnh tranh bắt đầu tham gia
thị trường trong GĐ này.
Mục tiêu Marketing: Phát triển thị trường.
Nhấn mạnh Marketing: quan điểm sản phẩm.


GIAI ĐOẠN TĂNG TRƯỞNG

-

-

-

Marketing – Mix thể hiện đặc điểm của GĐ:
Giá cả được duy trì hoặc giảm chút ít.
Chi phí cổ động cao nhưng tập trung phát
triển Cầu.
Sự thay đổi lượng sản phẩm có thể thích
nghi với TT.
Việc phân phối được tăng cường.


GIAI ĐOẠN TRƯỞNG THÀNH


-



Cạnh tranh rất mạnh mẽ.
Mục tiêu Marketing: duy trì thị phần.
Nhấn mạnh Marketing: sự trung thành với nhãn hiệu.
Đặc điểm
-

-

-

Sự thay đổi sản phẩm tăng và thị trường phân khúc nhiều.
Cổ động tạo ra sự khác biệt giữa các nhãn hiệu.
Cạnh tranh giá cả cao.
Việc phân phối đạt đỉnh cao.


GIAI ĐOẠN SUY GIẢM






Doanh thu và lợi nhuận co lại.
Lượng sản phẩm giảm, cổ động bị cắt, giá cả
tăng để bù chi phí. KH trung thành trả giá

cao, phân phối có tính chọn lựa.
Duy trì sản phẩm giá cỗi là rất đắt. DN cần
quyết định chọn lựa giữ:
-

Duy trì sản phẩm, không thay đổi hy vọng đối thủ
cạnh tranh rút lui.
Tái định vị lại nhãn hiệu.


PHÁT TRIỂN
SẢN PHẨM MỚI


-

-

-

Phát triển sản phẩm mới là quan trọng vì:
Bảo đảm cân bằng các sản phẩm ở các giai
đoạn khác nhau và giảm rủi ro.
Cung cấp cho DN một điều kiện mới cạnh
tranh.
Giúp áp dụng quan điểm marketing như động
lực thỏa mãn nhu cầu và mong muốn.


QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN SPM

Tạo ý tưởng
Sàng lọc
Phát triển quan điểm và thử nghiệm
Chiến lược thị trường

Phân tích kinh doanh
Phát triển sản phẩm

Thử nghiệm Marketing
Thương mại hóa


MARKETING QUỐC TẾ


INTERNATIONAL MARKETING


-

-

Tương tự marketing trong nước, Marketing
quốc tế cũng bao gồm:
xác định mục tiêu marketing
lựa chọn thị trường mục tiêu
Phát triển vị thế và tổng hợp marketing
Thực thi việc kiểm soát marketing

NHỮNG QUYẾT ĐỊNH CHỦ
YẾU MKT QUỐC TẾ
Xem xét môi trường Marketing quốc tế
Có thể tham gia thị trường quốc tế hay không?
Thâm nhập thị trường nào?
Thâm nhập như thế nào?