PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA NHÀ PHÂN PHỐI MỸ PHẨM VICHY TẠI VIỆT NAM

Ket-noi.com diễn đàn công nghệ, giáo dục

I.LÝ LUẬN CHUNG
1. Những hiểu biết về Marketing
Các giai đoạn kinh doanh khác nhau của công ty đòi hỏi ban lãnh đạo
công ty phải có tư duy mới, chiến lược, sách lược kinh doanh của mình. Những
nguyên tấc kinh doanh đem lại thấng lợi ngày hôm qua rất dễ bị lỗi thời do sự
thay đổi nhanh chóng. Henry Ford vẫn tiếp tục sản xuất kiểu xe T màu đen khi
người mua bất đầu lên tiếng đòi hỏi phải có sản phẩm đa dạng. General Motor
đã đáp được yêu cầu đó vượt lên trên Ford. Sau này, General Motor lại cứ sản
xuất ô tô cỡ lớn khi khách hàng đòi hỏi xe cỡ nhỏ hơn. Một yêu cầu mà Volks
Wagen và các hãng của Nhật đã đáp ứng được...
Bằng việc đưa ra chiến lược sản xuất ô tô cỡ lớn đáp ứng đúng yêu cầu của
khách hàng vào đúng thơì điểm. General Motor đã dành thấng lợi vượt lên
Henry Ford trong giai đoạn đầu nhưng chiến lược này lại được duy trì để cạnh
tranh với Volks Wagen thì đã mang lại sự thất bại cho hãng.
General Motor chỉ là một trong rất nhiều hãng sản xuất lớn trên thị trường Mỹ,
thế giới đã đánh mất đi vị trí dẫn đầu của mình khi không có tư duy đổi mới,
chiến lược, sách lược kinh doanh thích hợp với xu hướng thị trường. Sự thất bại
của các công ty chủ yếu là do triết lý kinh doanh bị lỗi thời và không áp dụng
đúng nơi,đúng thời điểm để phù hợp với khả năng của công ty.
Quan điểm sản xuất khẳng định rằng người tiêu dùng ưa thích sản phẩm
được bán rộng rãi và giá hạ. Những người lãnh đạo các tổ chức theo quan điểm
sản xuất phải tập trung vào việc nâng cao hiệu quả sản xuất và mở rộng phạm
vi phân phối. Quan điểm này chỉ đúng trong hai tình huống
+ Nhu cầu có khả năng thanh toán về sản phẩm vượt quá lượng cung
người tiêu dùng chỉ chú ý đến tìm kiếm sản phẩm còn ít quan tâm đến các chi
tiết của nó. Người sản xuất sẽ tập trung vào việc tìm cách tăng sản lượng.
+ Khi giá sản phẩm còn cao cần phải giảm xuống bằng cách nâng cao
hiệu quả sản xuất để mở rộng thị trường.
1

Ket-noi.com diễn đàn công nghệ, giáo dục

Quan điểm này đã được Henry Ford áp dụng vào việc sản xuất hàng loạt để
hạ giá thành ô tô đến mức người Mỹ có đủ tiền mua chúng và đã giúp hãng trở
nên dẫn đầu về ngành sản xuất ô tô trong những năm đầu của thế kỷ 20 nhưng
cũng đem lại thất bại cho hãng khi có sự cạnh tranh.
Quan điểm sản phẩm khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản
phẩm có chất lượng cao, công dụng nhiều hay có tính năng mới. Những người
lãnh đạo tổ chức theo quan điểm này thường tập trung sức lực vào việc làm ra
những sản phẩm thượng hạng và thường xuyên cải tiến chúng. Công ty không
tính đến ý kiến của khách hàng và thường xuyên nghiên cứu đến ý kiến của
khách hàng và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh mà đã bất tay vào sản xuất với
sự thiết kế của kỹ sư giỏi dẫn đến có những tính năng mà khách hàng mục tiêu
của họ nhiều khi không cần đến nên công ty không thể bán được sản phẩm.
Quan điểm bán hàng khẳng định rằng nếu cứ để yên thì người tiêu dùng sẽ
không mua sản phẩm của công ty với số lượng khá lớn. Vì vậy tổ chức cần phải
có nhiều nỗ lực và khuyên mại.
Quan điểm này khẳng định khách hàng còn ngần ngại trong mua hàng và cần
được thuyết phục nhẹ nhàng thì mới mua nên công ty có đầy đủ các công cụ
bán hàng và khuyến mãi để kích thích khách hàng mua hàng nhiều hơn. Hỗu
hết các công ty áp dụng chiến lược này khi họ có đủ công suất, mục đích của họ
bán được hàng sản xuất ra chứ không phải hàng hoá thị trường mong muốn và
người bán phải ra sức tranh giành khách hàng của nhau. Mọi nơi, mọi lúc đều
có người nào đó đang cố gấng bán một cái gì đó. Kết quả công chúng đã đồng
nhất Marketing với việc bán hàng nài ép và quảng cáo.
Cả ba quan điểm kinh doanh trên chỉ có thể áp dụng trong thời gian ngấn, nhất
định mà không thể áp dụng lâu dài. khi khách hàng có thể tự do lựa chọn thì
quan điểm sản xúât và quan điểm sản phẩm sẽ bị lỗi thời và mang lại thất bại.

Quan điểm bán hàng không thể sử dụng được khi khách hàng biết kỹ lưỡng về
giá trị hàng hoá họ lưạ chọn không đúng như công ty đã quảng cáo, giới thiệu
2


Ket-noi.com diễn đàn công nghệ, giáo dục

thì họ sẽ không mua hàng lần hai, ngược lại họ sẽ nói xấu về công ty với bạn
bè, khiếu nại với các tổ chức bảo vệ người tiêu dùng dẫn đến công ty không thể
tiếp tục kinh doanh lâu dài.
Vì vậy các công ty muốn áp dụng có hiệu quả phải tuỳ thuộc vào điều kiên thị
trường để đưa ra triết lý kinh doanh phù hợp. Theo quan điểm kinh tế - chính
trị, hàng hoá , nền sản xuất tư bản, sản xuất với quy mô lớn thì mục đích của
công ty là sản xuất ra để bán chứ không phải để tiêu dùng, khi hàng hoá còn
khan hiếm nhà sản xuất có thể tuỳ ý cung ứng. Còn trong điều kiện thị trường
như hiện nay, thị trường cung ứng cái gì phải được quyết định từ người mua.
Người mua rất khác nhau về tuổi tác, lợi tức, trình độ học vấn, thị hiếu tiêu
dùng...nên họ sẽ khác nhau về cách thức mua, thời gian tìm kiếm thông
tin...như vậy để bán được hàng thì trước đó công ty phải tiến hành một số hoạt
động Marketing, như đánh giá nhu cầu, nghiên cứu thị trường, phát triển sản
phẩm phân phối.Những công việc này phải được thực hiện tốt thì công ty mới
có thể có hoạt động kinh doanh tốt.
Quan điểm Marketing khẳng định rằng chìa khoá để đạt được những mục tiêu
của tổ chức là xác định được những nhu cầu cũng như mong muốn của khách
hàng và đảm bảo mức độ thoả mãn mong muốn bằng những phương pháp hữu
hiệu và hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh. Quan điểm này căn cứ vào bốn yếu tố
chủ yếu: thị trường mục tiêu, nhu cầu, mong muốn, cầu của thị trường.
Vào những năm 50 của thế kỷ 20 Marketing đã thực sự trở thành vấn đề quan
tâm của các doanh nghiệp Nhật Bản và một số công ty có nhận thức được tầm
quan trọng của nó và đã mang lại thành công cho rất nhiêù công ty biết áp

đụng, đồng thời cũng mang lại thất bại cho rất nhiều các công ty xem nhẹ vấn
đề Marketing.
2. Khái niệm, chức năng của Marketing
2.1. Khái niệm Marketing

3


Ket-noi.com diễn đàn công nghệ, giáo dục

Marketing được nghiên cứu như một lĩnh vực khoa học độc lập, đã có rất
nhiều tài liệu tham khảo cũng như giáo trình cho sinh viên và các nhà quản trị
sử dụng. Mỗi giáo trình có cách định nghĩa khác nhau về Marketing nhưng thực
chất:
Marketing là dạng hoạt động chức năng của doanh nghiệp để đạt được các mục
tiêu kinh doanh dựa trên sự thoả mãn ngày càng tốt hơn nhu cầu, mong muốn
của khách hàng mục tiêu thông qua trao đổi hàng hoá trên thị trường.
2.2. Chức năng của Marketing
Marketing có chức năng rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh của các
công ty:
+ Nghiên cứu Marketing: Nghiên cứu Marketing là thu thập báo cáo về các
dữ liệu, tài liệu liên quan đến tình huống Marketing cụ thể mà công ty, những
nhà quản trị phải đối mặt
+ Hoạch định chiến lược và lập kế hoạch Marketing: là soạn thảo, điều
hành chiến lược cụ thể cho hoạt động Marketing, đó là những quyết định có
tính chất dài hạn để phối hợp mục tiêu kỹ năng những thông tin về thị trường.
Lập kế hoạch Marketing là các chương trình soạn thảo văn bản cụ thể hoá các
chiến lược và các chương trình thực hiện các chiến lược đã được lựa chọn.
+ Quản trị Marketing: là hoạt động có chủđích của người làm Marketing.
Nó cần được suy nghĩ một cách kỹ lưỡng, được tổ chức thực hiện, kiểm tra,

đánh giá các chương trình hay thực hiện các chương trình Marketing.
Các hoạt động chức năng Marketing được đánh giá rất đa dạng, nó động
chạm đến sức người mang tính chất chào hàng, linh hoạt, năng động do đó đòi
hỏi người làm Marketing phải có đầy đủ các phẩm chất, kiến thức, kỹ năng,
kinh nghiệm và nhiều yêu cầu khác nữa.
3. Quá trình Marketing trong công ty
4


Ket-noi.com diễn đàn công nghệ, giáo dục

Quá trình Marketing trong công ty là một nghiệp vụ nối tiếp nhau liên tục
giúp chúng ta trả lời đưọc các câu hỏi cơ bản:
+ Bây giờ chúng ta đang ở đâu?
+ Chúng ta muốn ở đâu?
+ Chúng ta tới đó bằng cách nào?
+ Và nhiều câu hỏi khác nữa...
Để làm được việc đó, thì quá trình Marketing phải trải qua các bước sau:
_ Phân tích cơ hội thị trường
_ Phân khúc thị trường
_ Lựa chọn thị trường mục tiêu
_ Hoạch định chiến lược chiếm lĩnh thị trường mục tiêu.
_ Định vị thị trường
Quá trình Marketing là chuỗi hoạt động được sấp xếp theo trật tự, thể hện
tính liên tục mang tính logic chặt chẽ. Các hoạt động marketing phải được thực
hiện một cách liên tục, mang tính chất lặp đi lặp lại, chúng ta tự sấp xếp các
bước thực hiện sao cho phù hợp với công ty mình...
3.1. Phân tích cơ hội thị trường
Mọi công ty đều nhất thiết phải tìm ra được nhưngc cơ may thị trường mới,
không một công ty nào có thể dựa vào những sản phẩm và thị trường hiện có

của mình mãi được. Một số công ty phàn nàn rằng họ ít cơ hội thị trường, điều
này có nghĩa là họ đang lãng quên lối suy nghĩ chiến lược về công cuộc kinh
doanh họ đang làm, và thế mạnh hiện có. Thật ra mọi công ty đều có vô số cơ
may thị trường mà họ chưa khai thác.
Một số cách định dạng cơ may thị trường là:

Định dạng cơ may

Thị trường hiện

Sản phẩm hiện có
1. Thâm nhập thị

thị trường thông

có

trường

5

Sản phẩm mới
3. Phát triển sản
phẩm


Ket-noi.com diễn đàn công nghệ, giáo dục

qua mạng mở

2. Mở rộng thị

rộng sản phẩm/thị
trường

trường

Thị trường mới

4. Sự đa dạng hoá

Hình 1 - 1
Bằng suy luận hệ thống và quy luật nhân quả, nhà quản trị căn cứ vào ma
trận trên sẽ phát hiện ra từng cơ may thị trường và cơ may nào là cơ may trước
mất phải nấm lấy. Sau đó công ty đánh giá các cơ may có phù hợp với khả
năng của công ty không, các công ty kinh doanh đều có mục tiêu kinh doanh cụ
thể và khả năng nhất định. Nhà lãnh đạo phải biết kết hợp mục tiêu kinh doanh
của mình với khả năng của công ty có phù hợp với cơ may thị trương hay
không ? hay phải bỏ qua cơ hội đó.
Kết quả của giai đoạn này là hồ sơ yếu tố của môi trường vĩ mô, dự báo
cơ hội, dủi do, các yếu tố môi trường gây ra. Thông tin về các yếu tố về liên
quan đến kế hoạch, đối thủ cạnh tranh, các nhà cung ứng đầu vào, lực lượng
trung gian và các lựa chọn của công chúng khác. Những mặt mạnh, mặt yếu
của công ty trong hoạt động tiếp nhận chống đỡ rủi ro để duy trì khách hàng và
cạnh tranh.
3.2. Bước 2 : Phân khúc thị trường :
Một công ty tham gia thị trường rộng lớn, yhầu như không thể đồng thời
thoả mãn tất cả các loại nhu cầu. Vì các nhân tố của việc thoả mãn nhu cầu có
thể trái ngược nhau, nếu hàng tốt đẹp thì giá cả sẽ cao gây hạn chế trong việc
lựa chọn sản phẩm, dịch vụ để thoẫmn nhu cầu. Vì vậy các công ty phải phân

thức thị trường để có thể thoả mãn đồng thời các yếu tố của nhu cầu tốt nhất
với nguồn lực của công ty.
*Phân đoạn thị trường là việc chia thị trường thành nhóm người mua sắm
khác biệt nhau bằng việc sử dụng các biến số Marketing tuỳ theo từng loại sản
phẩm hay dịch vụ tổ chức cung cấp.
* Cách thức phân đoạn thị trường
6


Ket-noi.com diễn đàn công nghệ, giáo dục

+ Trước tiên người ta xác định các tiêu thức để tiến hành phân đoạn thị
trường, sau đó người ta phân chia thị trương theo những tiêu thức được lựa
chọn trong sự phối hợp giữa chúng với nhau.
+ Bây giờ mỗi cụm được xác định đặc điểm phân biệt về thái độ, hành
vi, nhân khẩu học, tâm lý thói quen sử dụng phương tiện truyền thống. Mỗi
khúc thị trường có thể được đặt tên dựa theo đặc điểm khác biệt nhất.
+ Quy trình phân khúc thị trường phải được lặp lại định kỳ vởi vì các
khúc thị trường luôn có xu hướng thay đổi.
Ví dụ : Henry ford khẳng định rằng : chỉ có giá cả là quan trọng. Vì thế
mà Gênral Motor đã vượt Ford nhờ tung ra những nhãn hiệu xe nhằm vào các
khúc thị trường thu nhập khác nhau.
*Các cơ số để phân khúc thị trường.
+ Phân khúc thị trường theo yếu tố địa lý. Mỗi khu vực địa lý khác nhau,
có nhu cầu khác nhau về hàng hoá. Miền núi khác đồng bằng, miền biển.
+ Phân khúc theo nhân khẩu học.
. Tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống gia đình. Những mong muốn và khả
năng tiêu dùng của khách hàng thay đổi theo tuổi tác và giai đoạn trong chu kỳ
sống gia đình.
Ví dụ : Công ty Ford Motor đã sử dụng yếu tố tuổi tác của người mua để

tạo ra mẫu ô tô Murtang.
-Giới tính, việc phân khúc này được áp dụng từ lâu trong đồ mặc, mỹ
phẩm… Đôi khi nàh làm Marketing phải linh hoạt trong vấn đề này vì có sự lẫn
lộn hành vi.
. Thu nhập, biến số này thường được áp dụng nhiều nhất trong thị
trường hàng lâu bền và hàng xa xỉ như ô tô, mỹ phẩm, du lịch…
+ Phân khúc theo yếu tố tâm lý. Trong phân khúc thị trường theo yếu tố
tâm lý, người mua được chia thành những nhóm khác nhau căn cứ vào tầng lớp

7


Ket-noi.com diễn đàn công nghệ, giáo dục

xã hội, lối sống hay nhân cách. Những người có thể ỏ trong cùng một nhóm
nhân khẩu học nhưng rất có thể có đặc điểm tâm lý khác nhau.
. Tầng lớp xã hội, là sự khác biệt được chia theo thu nhập truyền thống
gia đình.
. Lối sống, đây là tập tính, cá tính được hình thành từ nhỏ của người tiêu
dùng.
. Nhân cách, người tiêu dùng muốn tiêu dùng hàng hoá để thể hiện nhân
cách của họ.
Ví dụ : Người sử dụng xe Ford được xem là người “có tính độc lập, hấp
tấp, đàn ông, nhạy bén với sự thay đổivà tự tin”.
*Phân thức theo hành vi
. Lý do mua hàng, ích lợi mà người mua tìm kiếm, tình trạng sử dụng,
mức độ sử dụng, mức độ trung thành, thái độ…
Không phải tất cả các cách phân khúc thị trường đều có tầm hữu dụng
như nhau. Những công ty từng trải tập trung nỗ lực của họ vào việc thoả mãn
các nhu cầu chuyên biệt của một vài khúc thị trường.

3.3. Bước 3 : Lựa chọn thị trường mục tiêu.
*Khái niệm :
Thị tr
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm khách hàng có nhu cầu, mong
muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, có khả năng tạo ra ưu thế, đối với
đối thủ cạnh tranh mà ở đó doanh nghiệp đạt được mục tiêu marketing.
*Đánh giá khúc thị trường
*Lựa chọn khúc thị trường.
3.4. Bước 4 : Đáp ứng chiếm lĩnh thị trường.
Một công ty khi sản xuất sản phẩm chỉ nghĩ rằng họ sẽ cung ứng hàng hó
một cách ào ào theo khả năng sản xuất của nhà máy thì không thể nghĩ đến đạt
được lợi nhuận cao cũng như đạt được các mục tiêu khác. Điều quan trọng của
8


Ket-noi.com diễn đàn công nghệ, giáo dục

việc đáp ứng thị trường cũng giống như sản xuất đều phải có tính thực tế và kế
hoạch khả thi, vấn đề đặt ra đòi hỏi quá trình hiểu biết về thị trường mà công ty
định cung ứng sao cho phù hợp với nhu cầu ước muốn của khách hàng cũng
như khả năng của doanh nghiệp .
+ Chiến lược Marketing tập trung :
Công ty dồn toàn bộ khả năng, nguồn lực cho sản phẩm nổi trội khác biệt
hoàn toàn so với đối thủ cạnh tranh và khách hàng đang mong muốn.
+ Chiến lược Marketing phân biệt.
Công ty có thể cùng một lúc cung ứng nhiều loại hàng hoá khác nhau
trên các đoạn thị trường khác nhau. Xây dựng hệ thống Marketing mix rieng
cho đoạn thị trường khác nhau.
+ Chiến lược Marketing đại trà.
Công ty sử dụng một chương trình Marketing để áp đảo công chúng tiêu

dùng, áp đảo đối thủ cạnh tranh trực tiếp, tiếp cận và tạo dựng hình ảnh ngay
cho công ty. Ví dụ : Coca - Cola, Ômô…
Việc áp dụng chiến lược Marketing hiệu quả tạo cho doanh nghiệp đạt
được rất nhiều mục tiêu lợi nhuận cũng như phi lợi nhuận. Về mặt doanh thu
cao, lợi nhuận lớn do tốn ít chi phí, nhân lực… Ngoài ra tạo cho nhân viên
trong công ty thêm sự gắn bó với hoạt động của tổ chức, khách hàng có hình
ảnh đẹp về công ty cũng như sản phẩm của công ty… Tất cả các hoạt động của
công ty ngày càng có kế hoạch cao và kế hoạch càng cụ thể.
Sau khi đã chiếm lĩnh thị trường, các công ty luôn nghĩ đến việc xác định
cho mình một vị trí nhất định nào đó trong tâm trí của khách hàng, công chúng
để không bị đối thủ cạnh tranh làm phai nhạt. Sau khi chiếm lĩnh được giới
trung lưu của Mỹ tiêu dùng TOYOTA hãng đã phải tính đến việc xác định vị trí
cho sản phẩm là loại xe tiết kiệm. Vị trí của một sản phẩm là mức độ sản phẩm
được khách hàng nhìn nhận ở tầm cỡ nào ? tức là vị trí sản phẩm chiếm được
trong tâm trí khách hàng so với các sản phẩm cạnh tranh. Xà phòng Tide định
9


Ket-noi.com diễn đàn công nghệ, giáo dục

vị là xà bông gia đình đa dụng, cheer là xà phòng dùng với mọi nhiệt độ,
Mercedes là loại xe sang trọng…
3.5. Bước 5 : Định vị thị trường.
*Khái niệm
Định vị thị trường là chương trình tăng triển khai Marketing nhất định
giành một vị trí nhất định cho sản phẩm, dịch vụ của công ty trong tâm trí
khách hàng. Định vị thị trường là tạo dựng uy tín và hình ảnh cho sản phẩm và
dịch vụ của công ty.
Công cụ định vị chủ yếu là tạo ra sự khác biệt trong các yếu tố của hệ
thống Marketing mix. Có rất nhiều biến được dùng làm công cụ định vị nhưng

nhà phân phối thường sử dụng 8 yếutố chủ yếu.
* Định vị bằng sản phẩm
Công ty lựa chọn các yếu tố của sản phẩm : tính chất, công dụng, mức độ
phù hợp , độ bền, độ tin cậy, khả năng sửa chữa, kiểu dáng kết cấu… làm tiêu
thức để định vị cho một vị trí cụ thể.
*Định vị bằng giá cả
Giá cả được sử dụng là công cụ khá phổ biến trong nhiều công ty. Bởi nó
tạo ảnh hưởng tâm lý đến người tiêu dùng. Một sản phẩm giá cao của một hàng
danh tiếng được đánh giá là hàng xịn, ngược lại giá thấp khách hàng lại cho
rằng hàng không tốt, kém chất lượng.
-Có hai chiến lược giá chủ yếu :
Chiến lược giá lợi nhuận cao
Chiến lược giá bám chắc thị trường.
*Định vị bằng phân phối :
Phân phối hàng hoá vật chất là các nhiệm vụ liên quan đến việc lập kế
hoạch, thực hiện và kiểm soát các dòng nguyên liệu cũng như thành phẩm từ
nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng với một mức
lãi nào đó.
10


Ket-noi.com diễn đàn công nghệ, giáo dục

Trước đây các nhà cung ứng chỉ cạnh tranh nhau về giá và chất lượng
còn ngày nay các công ty bắt đầu khai thác đến khía cạnh khác. Như khai thác
chức năng của phân phối, tạo ra thuận tiện cho khách hàng tiếp xúc với sản
phẩm dễ dàng, nhanh chóng hơn và phù hợp hơn với nhu cầu của họ.
-Chức năng bán sỉ : Dựa vào dự trữ sản phẩm liên tục với sản lượng lớn
để đảm bảo cung cấp đều đặn cho các thương gia, các nhà công nghiệp, các
trung gian dịch vụ hoặc các tập thể.

-Chức năng bán lẻ, thoả mãn người tiêu dùng hay người sử dụng cuối
cùng khi họ có nhu cầu mua ít.
-Kênh phân phối và cách thức phân phối cũng tạo dựng cho công ty một
hình ảnh tốt hoặc xấu với khách hàng. Ví dụ vào các hãng lớn khách hàng
thường liên tưởng một hệ thống phân phối riêng và phòng trưng bày lớn.
*Định vị bằng xúc tiến hỗn hợp, khuyếch trương.
Xúc tiến hỗn hợp là quá trình truyền tin về sản phẩm của công ty tới
khách hàng nhằm thuyết phục họ mua hàng của công ty.
Các yếu tố trong xúc tiến hỗn hợp, khuyếch trương là : Quảng cáo, tuyên
truyền, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân. Tất cả các yếu tố này đảm bảo tính
trung thực, thống nhất về hình ảnh của công ty.
*Định vị bằng yếu tố nhân sự.
Có rất nhiều công ty có thể giành được lợi thế lớn trong cạnh tranh nhờ
việc thuê và huấn luyện con người tốt hơn các đối thủ cạnh tranh.
Nhân viên được huấn luyện tốt phải có đầy đủ sáu đặc điểm sau : Nhã
nhặn, có tín nhiệm, tin cậy, nhiệt tình, biết giao tiếp.
Tuye nhiên, mỗi công ty áp dụng định vị bằng nhân sự có thể sử dụng
hai trong số sáu đặc điểm trên cũng có thể làm công ty có hình ảnh đẹp .
*Định vị bằng dịch vụ hỗ trợ bán hàng
Tăng thêm địch vụ và chất lượng mà khách hàng được nhận một cách
miễn phí.
11


Ket-noi.com diễn đàn công nghệ, giáo dục

Có nhiều loại dịch vụ : Giao hàng, lắp đặt, huấn luyện, dịch vụ, tư vấn,
sửa chữa …
*Định vị bằng biểu tượng, nhãn hiệu
Ngay khi hàng hoá giống nhau về hầu hết các yếu tố sản phẩm chất

lượng, giá…, thì khách hàng vẫn có cảm tình riêng với từng loại biểu tượng,
nhãn hiệu, hình ảnh của công ty.
*Định vị bằng bao bì
Bao bì có khả năng thu hút sự chú ý của khách hàng rất cao bằng độ
thẩm mỹ công nghệ.
Đặc điểm của bao bì phải có đủ tiêuchuẩn định vị là : kiểu dáng, chất
liệu, khả năng bảo quản sản phẩm .
Một công ty không bao giờ có thể sử dụng được tất cả các công cụ định
vị cùng một giai đoạn, một chu kỳ kinh doanh. Họ có thể sử dụng một hoặc
một vài công cụ để định vị. Họ cũng có thể sử dụng một lúc mỗi phần nhỏ của
từng yếu tố để định vị tuỳ theo triết lý, phương châm, lĩnh vực sản phẩm… khả
năng của công ty. Tuỳ theo vị trí doanh nghiệp muốn đạt đến mà đưa ra các
chiến lược định vị cho mình là điều công ty hay áp dụng.
4. Mục tiêu Marketing .
-Thị phần
+ Thị phần tuyệt đối là phần trăm thị trường của doanh nghiệp so với
toàn bộ thị trường của ngành trong một phân khúc thị trường mà doanh nghiệp
lựa chọn cung ứng.
+ Thị phần tương đối là phần trăm giữa thị trường (thị phần) của công ty
so với thị trường (thị phần) của đối thủ cạnh tranh mạnh nhất trong phân khúc
thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn cung ứng.
Có thể dựa vào rất nhiều chỉ tiêu để xác định thị phần tương đối và thị
phần tuyệt đối : Doanh thu, lợi nhuận và số lượng khách hàng.
=

Tổng doanh thu của doanh nghiệp
12

x

100%


Ket-noi.com diễn đàn công nghệ, giáo dục

Thị phần tuyệt đối của
doanh nghiệp
Lợi nhuận và doanh thu

Tổng doanh thu của ngành

-Kinh doanh theo quan điểm Marketing là đồng thời thoả mãn khách
hàng và mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp và mục tiêu kinh doanh của
doanh nghiệp vì vậy doanh nghiệp phải cân đối giữa lợi nhuận của doanh
nghiệp với lợi ích của khách hàng mục tiêu.
Có rất nhiều mục tiêu mà doanh nghiệp phải thoả mãn cùng một lúc đòi
hỏi phải có sự nhất quán giữa mục tiêu lợi nhuận và mục tiêu phi lợi nhuận.
Lợi nhuận cao - Thị phần lớn
Thâm nhập sâu - Phát triển thị trường mới
Tăng trưởng - Rủi ro tối thiểu.
Uy tín, hình ảnh của hãng : là vị trí đạt được trong tâm trí của khách
hàng bằng hàng loạt các biện pháp xúc tiến hỗn hợp : Tuyên truyền, quảng cáo,
truyền thông, xúc tiến bán…
II. THỰC TRẠNG KINH DOANH THEO QUAN ĐIỂM MARKETING
CỦA NHÀ PHÂN PHỐ MỸ PHẨM VICHY
1. Giới thiệu chung về mỹ phẩm - VICHY tại Việt Nam
sản xuất Mỹ phẩm là một trong những ngành sản xuất tiêu biểu được chú
trọng phát triển rất sớm ở Pháp. Trong lịch sử nhân loại người Pháp nổi tiếng là
lịch sự, phong nhã, hào hoa thể hiện ở phong cách ăn mặc, trò chuyện… đặc
biệt họ rất quan tâm và khắt khe với việc trang điểm trên khuôn mặt, làn da của

họ. Họ muốn gữ cho mình luôn có vẻ trẻ trung. Tước đây mỹ phẩm thường chỉ
sửdụng cho các gánh hát, văn nghệ sĩ, cáiđẹp của họ trên sân khấu làm bao
nhiêu người xem ao ước nhưng dùng mỹ phẩm chỉ đẹp tức thời còn đa số sau
đó lại gây hậu quả xấu cho da mặt. Người tiêu dùng không phải lúc nào cũng
có thời gian điều kiện để sử dụng mỹ phẩm, trang điểm. Điều này khiến cho
các nhà sản xuất mỹ phẩm luôn phải nghĩ ra biện pháp để mỹ phẩm trở thành
đồ dùng thường xuyên và tiện dụng hơn đối với người sử dụng mỹ phẩm. Mỹ
13


Ket-noi.com diễn đàn công nghệ, giáo dục

phẩm không chỉ là các sản phẩm trang điểm nữa mà nó đã được phát triển mở
rộng về số lượng cũng như chuyên sâu về chất lượng để đáp ứng các tính năng
công dụng khác nhau.
Ngày nay có rất nhiều hàng mỹ phẩm của nhiều nước khác nhau trên thế
giới đang cung ứng trên thị trường Việt Nam, mỗi hãng lại có đặc trưng riêng
về công nghệ sản xuất, tiến bộ khoa học kỹ thuật, nguyên liệu sản xuất…
nhưng mục đích của họ vẫn là mang lại cái đẹp cho khách hàng. Và mong
muốn sản phẩm của hãng sản xuất là công cụ mang lại cái đẹp thực sự, sự tự tin
cho khách hàng. Trên thị trường Việt Nam hiện nay đã có rất nhiều hãng cung
ứng mỹ phẩm và mỹ phẩm đã trở thành đồ dùng thường xuyên của các bạn đi
chơi, đi học, đi làm… và xã hội ngày càng hưởng ứng câu nói “làm đẹp cho
bản thân là làm đẹp cho xã hội”.
Khoa học kỹ thuật ngày càng tiến bộ tạo cho con người những ý tưởng
cao xa hơn, nhờ công nghệ cao cho phép con người tìm nguyên nhiên liệu mới
để tạo ra những sản phẩm như mong muốn ngày càng hoàn hảo hơn. Ví dụ
ngành mỹ phẩm có thể thử nghiệm những phản ứng sẽ xảy ra khi dùng sản
phẩm trên da thật nhờ phương pháp nuôi da nhân tạo. Các nhà sản xuất mỹ
phẩm có thể điều chế nguyên liệu từ cây cối, hoa quả và họ có thể điều chế từ

những khoáng chất sâu trong lòng đất…
Nhìn chung toàn bộ ngành mỹ phẩm đã có những bước nhảy to lớn ngày
càng làm đẹp cho xã hội. Tại Việt Nam hàng năm vẫn tổ chức hội chợ mỹ
phẩm tại cung văn hoá hữu nghị Việt Xô từ ngày 23/2 hàng năm, hội chợ kéo
dài một tuần để tư vấn và chăm sóc da cho khách hàng. Theo thống kê của Ban
quản lý hội chợ năm 2003 lượng khách tham gia hội chợ rất đông và tỷ lệ
khách hàng tăng 50% so với năm 2002. Điều này khẳng định người dân Việt
Nam cũng như thế giới ngày càng quan tâm đến vấn đề làm đẹp. Khách hàng
không chỉ làm đẹp trên da mặt nữa mà họ còn quan tâm đến hình dáng khuôn
mặt, nước da, dáng người… và hiện nay để có vẻ đẹp thật sự họ còn quan tâm
14


Ket-noi.com diễn đàn công nghệ, giáo dục

đến mái tóc sao cho phù hợp toàn bộ cả thân thể, nước da… kết quả tất cả các
hãng mỹ phẩm đều cố tạo ra bộ sản phẩm đầy đủ để thoả mãn nhu cầu khách
hàng mang lại sự tự tin cho khách hàng.
Dù tất cả các nước có đi theo học hỏi đến đâu thì mỹ phẩm của Pháp vẫn
được công nhận là dẫn đầu về làm đẹp và cái đẹp thực sự được toát ra với một
niềm tin vô bờ bến. Điều đó không phải chỉ được công nhận trên lý thuyết suy
luận mà nó được chứng minh qua rất nhiều thế hệ. Có rất nhiều hãng, đặc biệt
là VICHY đã tìm ra những giải pháp để giảm thiểu các kích ứng gây ra cho da
khi sử dụng mỹ phẩm. Khoa học vẫn phải công nhận các thuốc chữa bệnh dù
tốt đến đâu vẫn có những tác dụng phụ có thể gây hiệu quả nghiêm trọng.
Thuốc chữa nhức đầu bằng viên sủi trong đó có cocain liều nhẹ chữa đau đầu
rất nhạy nhưng dễ gây nghiện… Chính vì vậy mỹ phẩm dù trang điểm đẹp bao
nhiêu trong lúc sử dụng thì sau đó rất ít người không bị phản ứng phụ.
Nhờ sự nhiệt tình và cố gắng nghiên cứu của các chuyên gia kỹ thuật
hãng mỹ phẩm VICHY sau nhiều năm họ đã đưa ra chủng loại mỹ phẩm hoàn

toàn khác biệt với các hãng khác khi họ đã biết điều chế nước khoáng nong
VICHY (ở nước Pháp) làm môi trường cho sản phẩm tạo nên một môi trường
trung tính. Họ đã giảm tới mức thấp nhất theo tiêu chuẩn thế giới mà nhiều
hãng mỹ phẩm không đạt được về độ kích ứng đối với da của sản phẩm, bởi vì
khi đi ra ngoài trời nắng da đang bị kích ứng mạnh chúng ta chỉ cần xịt nước
khoáng nóng VICHY có thể làm giảm kích ứng ngay, điều đó hầu hết khách
hàng sử dụng đều công nhận.
Căn cứ vào những đặc điểm nêu trên và những kiểm nghiệm khắt khe
của Bộ Y tế đã công nhận mỹ phẩm VICHY là “Dược mỹ phẩm”
Cuối năm 2000 mỹ phẩm VICHY mới tuyển những nhân viên đầu tiên
vào làm công tác Marketing, nhân viên bán hàng, nhân viên tư vấn bán hàng
với một giám đốc, hai phó giám đốc, một thủ kho. Họ đã thuê trụ sở đầu tiên ở
Hà Nội đó là số 29 Ngô Thì Nhậm với hàng loạt các nhân viên đang học sản
15


Ket-noi.com diễn đàn công nghệ, giáo dục

phẩm và tư vấn khách hàng thì đến tháng 6/2001 họ đã có một đội ngũ nhân
viên rất thành thạo và hoạt động hiệu quả gồm 30 nhân viên bán hàng, 5 nhân
viên Marketing, 30-40 nhân viên tư vấn bán hàng để chăm sóc khách hàng và
liên hệ với các cơ sở bán lẻ. Doanh thu hàng tháng đạt 180 triệu đồng/tháng
ngay tại phòng trưng bầy và Beauty của công ty,chưa kể doanh thu từ các hiệu
thuốc vào khoảng 810 triệu đồng/tháng. Điều này chững tỏ công ty có một thị
phần khá tốt trong thị trường mỹ phẩm.
Thu nhập của các nhân viên VICHY vào hàng những công ty có thu
nhập khá.
Nhân viên bán hàng 700.000đ/tháng + 200.000đ ăn trưa + % hoa hồng
hàng bán ra.
Nhân viên tư vấn bán hàng 600.000đ/tháng (ngày làm 3 tiếng).

Nhân viên Beauty thu nhập 1.000.000đ/tháng.
Tại Việt Nam VICHY chỉ là một nhà phân phối hiện nay đã có hai trụ sở
chính là 29 Ngô Thì Nhậm, 123 Chùa Bộc và có tới gần 200 nhân viên các loại.
Hãng chú trọng vào loại sản phẩm chăm sóc da, cơ thể và tóc nhiều hơn
là trang điểm với ba chủng loại sản phẩm chính :
+ Chăm sóc và bảo vệ da mặt
+ Chăm sóc toàn thân
+ Chăm sóc tóc và da đầu.
Trong bộ chăm sóc da mặt lại phân ra rất nhiều chủng loại khác nhau với
tính năng riêng của sản phẩm. Làm sạch, dưỡng da, chống nắng dành cho tuổi
dậy thì.
Trong bộ chăm sóc toàn thân có : tắm, giảm eo (mỡ), tẩy lông
Trong bộ chăm sóc tóc và da đầu có : Gội, xả, dưỡng tóc, thuốc mọc tóc.
Ngoài khách hàng trực tiếp của hãng phân phối, hàng còn phân phối và
chịu trách nhiệm với nhà thuốc (nhà bán lẻ) và các trung tâm chăm sóc, tư vấn
(trung tâm da liễu) tại Hà Nội và các thành phố lớn.
16


Ket-noi.com diễn đàn công nghệ, giáo dục

Trong quá trình xâm nhập, kinh doanh ở Việt Nam nhà phân phối thuộc
chi nhánh của công ty TNHH Nam Mêkông có nhiệm vụ :
Xây dựng tổ chức thực hiện kế hoạch phân phối phù hợp với mục đích
kinh doanh của hãng. Đáp ứng nhu cầu tiêu thụ của khách hàng Việt Nam chịu
trách nhiệm về nhập khẩu và trách nhiệm trước pháp luật về hàng hoá của hãng
đối với người tiêu dùng.
Trong điều kiện kinh doanh của thị trường cạnh tranh hiện nay. Hãng đã
giao trách nhiệm toàn diện cho nhà phân phối, tuỳ thuộc khả năng và điều kiện
kinh doanh để đưa ra chiến lước và sách lược phù hợp với điều kiện của Việt

Nam đảm bảo giữ uy tín chất lượng về hãng và chiếm được thị phần cho hãng.
2. Tổ chức bộ máy
Cơ cấu tổ chức của công ty : Công ty có trụ sở chính đặt tại Chùa Bộc Đống Đa - Hà Nội và một trụ sở trực thuộc : Phòng trưng bày- Beauty Ngô Thì
Nhậm.
Nhà phân phối đóng vai trò như một công ty chiến lược (SBU) có thị
phần, có hạch toán kinh doanh độc lập. Bộ máy của nhà phân phối được tổ
chức.
-Ban Giám đốc : Gồm giám đốc và ba phó giám đốc.
+ Giám đốc phụ trách chung công tác tổ chức quản lý toàn công ty và
công tác tài chính.
+ Một phó giám đốc chịu trách nhiệm tuyển dụng và đào tạo nhân viên,
quản lý việc phân phối và các nhân viên tư vấn bán hàng.
+ Một phó giám đốc phụ trách quản lý các nhân viên bán hàng và hệ
thống bán lẻ.
+ Một phó giám đốc phụ trách liên lạc với hãng liên doanh và các hoạt
động Marketing.
-Bộ phận Marketing chịu trách nhiệm nghiên cứu thị trường đưa ra các
chiến lược kinh doanh trước những cơ hội và thách thức của thị trường, cung
17


Ket-noi.com diễn đàn công nghệ, giáo dục

cấp thông tin và sửlý thông tin từ thị trường với các bộ phận khác tạo cho công
ty có môi trường marketing đồng bộ.
-Bộ phận hành chính làm nhiệm vụ tổ chức sắp xếp cán bộ và lực lượng
lao động. Thực hiện nhiệm vụ phân công công việc hàng tháng, phục vụ các
nhu cầu nội bộ công ty, theo dõi trả lương cán bộ nhân viên.
-Bộ phận kế hoạch tuy nhỏ nhưng vẫn có chức năng xây dựng kế hoạch
chung cho việc thực hiện các chiến lược kinh doanh do phòng Marketing đưa

xuống, nhập khẩu, dự trữ, phân phối, tổ chức các cuộc hội thảo…
-Bộ phận kinh doanh nhập khẩu.
+ Nhập khẩu trực tiếp, giao dục với nước ngoài, ký hợp đồng, đôn đốc
theo dõi hàng về.
+ Trực tiếp phân phối cho các nhà bán lẻ.
-Bộ phận tài chính - kế toán (Chỉ có 2 nhân viên) :
+ Lập kế hoạch tài chính cho công ty như kế hoạch về vốn, kế hoạch về
lỗ lãi, kế hoạch thanh toán với đối tác.
+ Nắm toàn bộ các hoạt động của Công ty một cách đầy đủ, kịp thời.
Tham mưu cho ban giám đốc về khả năng tài chính của công ty.
+ Tổ chức hạch toán theo đúng quy định của nhà nước, nắm tình hình và
phân tích báo cáo tài chính cuối năm của công ty.
-Các cửa hàng (phòng trưng bày) chịu trách nhiệm bán lẻ và dịch vụ
Beauty (hỗ trợ bán hàng).

Bộ phận kế
hoạch - hành
chính

BAN GIÁM ĐỐC

Bộ phận kinh
doanh - nhập
khẩu

Bộ phận
Marketing

18

Bộ phận tài
chính- kế
toán


Ket-noi.com diễn đàn công nghệ, giáo dục

Phòng trưng bày và
Beauty 29 Ngô Thì
Nhậm

Phòng trưng bày và
Beauty
123 Chùa Bộc
Biểu 2 - 2

Mặc dù chỉ là một nhà phân phối nhỏ nhưng công ty vẫn có đầy đủ các
bộ phận chức năng, phương châm “nhỏ mà xinh” phù hợp với quy mô của công
ty. Mỗi bộ phận chức năng chỉ gồm hai đến ba nhân viên nhưng họ vẫn đảm
bảo thực hiện tốt công việc của mình. Các hoạt động của công ty thực sự là một
nhà phân phối.
3. Tình hình kinh doanh của công ty.
Công ty chịu trách nhiệm khẩu hàng vào Việt Nam rồi phân phối cho các
hiệu thuốc (bán lẻ). Công ty chỉ phân phối duy nhất mỹ phẩm VICHY kèm
theo dịch vụ hỗ trợ bán hàng. Sau khi hướng dẫn các nàh thuốc lắp đặt tủ thuốc
theo yêu cầu của hãng và phù hợp với quy mô của hiệu thuốc sao cho không
tốn không gian, sản phẩm không bị che khuất, cung cấp các biểu trưng của
công ty trước các cửa hiệu thuốcđể khách hàng dễ nhìn, dễ nhận thấy. Công ty
còn cử nhân viên tư vấn khách hàng đến trợ giúp bán hàng, trực tiếp giáo dịch
với khách hàng, đồng thời trao đổi với nhân viên hiệu thuốc về kinh nghiệm

cách thức nhà thuốc sẽ làm khi không có nhân viên công ty ở đó.
Công ty luôn nắm bắt được phản ứng của khách hàng và báo cho họ biết
trước sự tăng giảm giá, các chương trình khuyến mãi, chương trình giới thiệu
và tung sản phẩm mới vào thị trường. Với những khách hàng cũ, khách hàng
trung thành công ty có sự ưu đãi hơn. Vào tháng 10 năm 2001 công ty sắp có
đợt lên giá hàng, các nhân viên có ý kiến, khuyến khích khách hàng quen mua
trước, mua thêm sản phẩm.

19


Ket-noi.com diễn đàn công nghệ, giáo dục

Với một kho chứa hàng không lớn tại Ngô Thì Nhậm công ty vẫn cung
cấp đầy đủ, kịp thời hàng hoá với khối lượng đúng theo yêu cầu của các hiệu
thuốc chứng tỏ công tác kế hoạch của họ rất tốt bởi vì khối lượng hàng hoá tiêu
thụ mỗi ngày là rất lớn.
Ngoài công tác phục vụ, phân phối cho các hiệu thuốc hãng còn phục vụ
nhu cầu mua lẻ của khách hàng tại hai phòng trưng bày của công ty và các cuộc
hội thảo tư vấn theo như cầu của khách hàng. Một cuộc hội thảo trên 100 khach
hàng là một nhân viên Marketing, các nhân viên kỹ thuật chuẩn đoán và tư vấn
phương pháp sử dụng sản phẩm cho khách hàng, doanh thu sau hội thảo có thể
đạt 10 triệu đống/buổi. Các khách hàng có nhu cầu soi davà tư vấn miễn phí
đều được công ty chăm sóc tận tình. Dịch vụ hỗ trợ bán hàng của Beauty luôn
hoạt động hết công suất, tránh lãng phí thời gian. Công ty luôn có thông tin
trước từ khách hàng và sắp xếp thời gian theo đúng yêu cầu khách hàng đề ra,
điều này cũng góp phần vào làm tăng doanh thu cho công ty và làm khách hàng
tin tưởng hơn vào sản phẩm của công ty.
Qua các hoạt động trên của hãng ta thấy công ty tại Việt Nam là một nhà
phân phối (buôn bán sỉ) đầy đủ.

Trong suốt quá trình kinh doanh của công ty, doanh thu bán sản phẩm
chưa bao giờ sụt giảm mà chỉ giữ nguyên và tăng lên so với những tháng tung
sản phẩm ban đầu.
Tổng

=

Doanh thu từ

+

Doanh thu từ phòng

doanh thu
hiệu thuốc
trưng bày- Beauty
Doanh thu của công ty trong năm 2002.

+

Doanh thu từ các
cuộc hội thảo

Đơn vị tính :1.000đồng
Tháng
1
2
3
4

DT từ hiệu

DT từ phòng

DT từ hội

Tổng doanh

thuốc
810.000
790.000
791.000
806.600

trưng bày-Beauty
180.000
260.000
256.000
193.000

thảo
80.000
85.000
81.000
83.600

thu
1.070.000
1.135.000
1.128.000

1.083.200

20


Ket-noi.com diễn đàn công nghệ, giáo dục

5
6
7
8
9
10
11
12

800.500
195.000
73.000
820.000
190.000
80.000
810.000
200.000
87.000
830.000
210.000
86.000
823.000
201.000

81.500
836.000
281.000
90.000
843.000
276.000
91.000
854.000
283.000
91.500
9.814.100
2.725.000
1.096.000
(Nguồn từ nhà phân phối tại 123 Chùa Bộc Hà Nội )

1.068.500
1.090.000
1.097.000
1.126.000
1.105.500
1.207.000
1.210.000
1.228.500
13.635.100

Căn cứ vào bảng trên ta thấy doanh nghiệp hoạt động rất hiệu quả và
hãng mỹ phẩm VICHY ngày càng có uy tín và thị phần lớn trong giới mỹ
phẩm. Điều này chứng tỏ họ phải có năng lực kinh doanh và các nỗ lực
Marketing rất thành công mà chúng ta cần xem xét.
4. Quá trình Marketing của công ty

Nhà phân phối mỹ phẩm VICHY tại Việt Nam, cũng là một trong nhiều
công ty hay nhà phân phối của các hãng sản xuất của nhiều ngành khác, đã
nhận thức được tầm quan trọng của Marketing và bắt đầu biết áp dụng, định
hướng Marketing vào trong hoạt động kinh doanh của công ty mình. Trước hết,
khi thâm nhập vào thị trường mỹ phẩm của Việt Nam, Mỹ phẩm VICHY đã
thực hiện quy trình năm bước củaquá trình Marketing là :
4.1. Phân khúc thị trường .
Một công ty kinh doanh theo quan điểm Marketing là xuất phát từ nhu
cầu ước muốn của khách hàng mục tiêu, đồng thời kết quả kinh doanh phải
thoả măn mục tiêu lợi nhuận của công ty. Là một hãng mỹ phẩm cao cấp
VICHY hiểu được sản phẩm của hãng là được khách hàng sử dụng phụ thuộc
rất lớn vào thu nhập của khách hàng. Vì giá cho sản phẩm của VICHY là mỹ
phẩm giá cao trên thị trường mỹ phẩm Việt Nam nên hãng đã quyết định phan
khúc thị trường theo thu nhập và một độ dân số là chính để lựa chọn thị trường
có khách hàng tập trung đông, tạo thuận lợi cho việc phân bổ nguồn lực. Bởi vì
một hộp “Nước khoáng dưỡng da” trị giá 80.000 VND/1 hộp. Còn tất cả các
21


Ket-noi.com diễn đàn công nghệ, giáo dục

sản phẩm khác của VICHY đều trị giá trên 120.000 VND. Mặt khác sản phẩm
của VICHY đa số lại không dùng đơn lẻ từng loại một, mà muốn có tác dụng
tốt nhất khách hàng phải mua chọn bộ sản phẩm với trị giá từ 700.000 VND trở
lên sử dụng khoảng trên 1 tháng. Để có một chi phí thường xuyên như vậy cho
việc làm đẹp thì khách hàng của VICHY phải có thu nhập từ 3 triệu VND trở
lên. Để đạt mục tiêu số lượng hàng tiêu thụ, lợi nhuận và doanh thu cao công ty
còn phải xét đến mật độ khách hàng phân bố trên một khu vực địa lý chứ không
thểphân phối hàng hoá rải rác không nắm được quy mô của từng khu vực, dẫn
đến lãng phí nguồn lực tăng chi phí, giảm lợi nhuận…

Đặc điểm của khúc thị trường này đồng thời thoả mãn các biến số khác
của Marketing trên thị trường Việt Nam. Ở Việt Nam những người có thu nhập
từ trên 3 triệu VND/1 tháng đều sống và có xu hướng được sống ở thành thị
như Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh và ở các tỉnh khác thì họ có xu hướng ra
thành phố, thị xã như Hải Phòng, Vinh… và nghề nghiệp của khách hàng luôn
đòi hỏi họ phải có quan tâm đến hình thức bề ngoài như thư ký, kế toán…
Những khách hàng này đều có học vấn cao, nhiều đam mê, tham vọng, độc
đoán, thích giao du, tân tiến, mua sắm thường xuyên, sử dụng sản phẩm nhiều,
có ý định mua khi tiếp xúc với sản phẩm…
Qua giai đoạn phân khúc thị trường công ty đã miêu tả khách hàng của
mình ở đâu? và khách hàng là người như thế nào?
Đoạn thị trường, cụ thể là :
Khách hàng là những người có thu nhập trên 3 triệu VND/1 tháng sống ở
thành phố (Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh, Vinh) có học vấn cao, nhiều đam
mê, tham vọng, độc đoán, thích giao du, tân tiến, mua sắm thường xuyên, sử
dụng sản phẩm nhiều, có ý định mua khi tiếp xúc với sản phẩm.
Sau khi công ty miêu tả được các yếu tố dẫn đến quyết định mua của
khách hàng, nên công ty có thể chủ động trong quá trình trao đổi với khách
hàng tạo cho khách hàng cảm giác “được mua” để thu hút và giữ nhiều khách.
22


Ket-noi.com diễn đàn công nghệ, giáo dục

Việc phân khúc thị trường như trên đã giúp cho nhà phân phối VICHY
đưa ra các chiến lược đáp ứng sản phẩm phù hợp với nhu cầu trên thị trường
đã lựa chọn.
4.2- Xác định, lựa chọn thị trường mục tiêu
*Xác định thị trường mục tiêu.
+ Quy mô thị trường và mức tăng trưởng của thị trương

Theo xu thế phát triển của xã hội, của thị trường hàng hoá, thì mỹ phẩm
ngày càng có mức tăng trưởng mạnh mẽ, nó được xếp vào mức tăng trưởng
nhanh, điều này thể hiện ở Việt Nam rất rõ. Trước năm 1997 chỉ có một số ít
hãng mỹ phẩm có mặt ở Việt Nam, bây giờ con số hãng mỹ phẩm lên đến hàng
trăm, có rất nhiều trung tâm tư vấn sắc đẹp được hình thành và phát triển. Thế
nhưng số ngành tham gia vào lĩnh vực “Dược Mỹ phẩm” còn rất ít. Qua phỏng
vấn khách hàng ở Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh họ đều cho rằng “Nếu có
một sản phẩm vừa làm sạch, đẹp, lại an toàn” thì họ sẵn sàng mua. Trước khi
thâm nhập vào Việt Nam hãng đã mở nhiều cuộc nghiên cứu thị trường qua
phỏng vấn khách hàng đã dự báo được mức cầu, và khi đã ổn định tại mức chỉ
tiêu đạt được của công ty, nhà phân phối vẫn tiếp tục nghiên cứu, phân tích các
dữ liệu để dự báo mức cầu để có kế hoạch cung ứng kịp thời và đầy đủ.
Tất cả các sản phẩm của hãng đều được đáp ứng khi khách hàng cần và
cũng không vượt quá nhiều so với cầu. Hãng thấy rằng quy mô vừa sức với khả
năng cung ứng của hãng nên công ty vẫn duy trì và khai thác theo chiều sâu của
thị trường mà chưa có ý định mở rộng quy mô, tức là không tham gia vào phân
khúc thiếu một trong các biến số của khách hàng mục tiêu.
+ Mức độ hấp dẫn của thị trường. Trong lĩnh vực cung ứng của công ty
hiện nay có rất ít mối đe dạo vì ít và hiếm có hãng nào tham gia vào “Dược mỹ
phẩm” để là đối thủ cạnh tranh trực tiếp với VICHY. Tuy nhiên cũng có một số
hãng đã có sản phẩm học theo của VICHY như AMMY, LAMCO… và một vài
hãng của Hàn Quốc. Tuy nhiên nó rất mờ nhạt bởi số tí sản phẩm của họ và
23


Ket-noi.com diễn đàn công nghệ, giáo dục

nhiều nhân tố hấp dẫn khác nữa nên VICHY càng khẳng định rõ thị trường mục
tiêu của mình theo các tiêu thức khác nhau.
Sau khi phân tích phân khúc thị trường theo đặc điểm, tính năng sản

phẩm của hãng, thì phân khúc thị trường đó đặc biệt hấp dẫn với công ty về lợi
nhuận, thị phần đem lại từ khách hàng mục tiêu với quy mô thị trường đã được
dự báo và dự báo luôn luôn khiến cho công ty lựa chọn thị trường mục tiêu rất
tích cực.
*Lựa chọn thị trường mục tiêu
+ Theo tiêu thức phân phối thì công ty được gọi là phân phối chuyên
môn hoá thị trường chó chọn lọc.
Tại phía Nam khí hậu nắng, nóng và mưa nhiều, phụ nữ đa số có cuộc
sống tự do, phóng khoáng, hay đi du lịch, tân tiến, có thu nhập cao, đam mê,
thích giao du, độc đoán, nhiều tham vọng, mua sắm mỹ phẩm thường xuyên…
nhiều đặc điểm khác như do họ sậm màu. Điều này quyết định loại và số lượng
cung ứng sản phẩm của nhà phân phối đối với người miền Nam rất khác miền
Bắc.
Miền Bắc khí hậu lạnh hơn, mưa ít, phụ nữ phụ thuộc nhiều vào công
việc gia đình, lối trang điểm nhã hơn, ít giao du hơn… dẫn đến chủngloại của
VICHY ở miền Bắc thường là chống mất nước cho da, sản phẩm chống năng
có chỉ số UVA và UVB thấp hơn của miền Nam và số lượng cũng ít hơn. Phần
nền ở miền Nam cũng có chỉ số nhẹ hơn của miền Bắc về màu sắc và rất nhiều
loại sản phẩm của VICHY được phân phối phù hợp với đặc điểm của thị trường
đã chọn.
+ Theo tiêu thức sản phẩm
Tính năng sản phẩm thì VICHY lại xem như là nhà phân phối chuyên
môn hoá thị trường. Trên cơ thể chúng ta có 4 phần chính : Thân, mặt, đều và
tay đều cần được quan tâm như nhau, không thể quá xem trọng mặt hay phần
kia mà phải quan tâm chăm sóc như nhau. Mỹ phẩm VICHY cung ứng đầy đủ
24


Ket-noi.com diễn đàn công nghệ, giáo dục

mọi nhu cầu của nhóm khách hàng được lựa chọn, với trên 70 sản phẩm khác
nhau và chăm sóc cơ thể chúng ta từ chân tơ đến kẽ tóc.
Mặt : Tẩy trang và chăm sóc vùng mặt, tẩy trang dưỡng da mặt, bộ sản
phẩm cho tuổi dậy thì.
Đầu : Dầu gội + thuốc mọc tóc cho rất nhiều loại da đầu và dưỡng tóc,
dầu xả…
Tay : Dưỡng da tay
Toàn thân : dùng để tắm, giảm eo teo mỡ, tẩy lông, dưỡng dâu
Theo tiêu thức này cho ta thấy hãng khá mạnh mẽ và biết tận dụng trong
việc lôi kéo khách hàng cũ mua thêm sản phẩm để tăng doanh thu cho háng khi
họ có niềm tin nơi hãng.
+ Theo chủng loại sản phẩm
Hãng là nhà phân phối đồng nhất một chủng loại sản phẩm đa số là
dưỡng và chăm sóc trên mọi đoạn thị trường, điều này giúp hãng có được một
hình ảnh riêng trong thị trường mỹ phẩm vì mỹ phẩm luôn gồm cả bộ trang
điểm còn hãng chỉ chăm sóc và làm khoẻ da một cách tự nhiên.
Theo ba khía cạnh vừa xem xét ta thấy mỹ phẩm VICHY là một hãng
biết phân đoạn thị trường, xác định thị trường riêng cho hãng rất thành công
còn thêm sự đa dạng về lựa chọn thị trường phù hợp với mục tiêu Marketing
của công ty.
Muốn tìm hiểu thêm về hoạt động của công ty VICHY chúng ta xem xét
các chiến lược đáp ứng thị trường của hãng.
4.3. Chiến lược đáp ứng thị trường của VICHY
Sự đa dạng về lựa chọn thị trương đồng thời cũng giúp hãng tiếp tục có
sự đa dạng về sự đáp ứng chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu.
Chiến lược Marketing tập trung : Các hãng sản xuất kinh doanh đầu tiên
khi thâm nhập thị trường mới họ đều dùng những nét khác biệt, nổi trội để làm

25