PHÂN TÍCH SỰ THÀNH CÔNG CỦA THƯƠNG HIỆU XMEN TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

Ket-noi.com diễn đàn công nghệ, giáo dục
ĐẠI HỌC HUẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

Môn: Marketing căn bản
Giảng viên hướng dẫn: Tống Bảo Hoàng
Đề tài:
PHÂN TÍCH SỰ THÀNH CÔNG CỦA THƯƠNG HIỆU X-MEN
TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

DANH SÁCH THÀNH VIÊN

1. Lê Tuấn Anh
2. Võ Thanh Chung
3. Nguyễn Thị Kim Hoàn


Ket-noi.com diễn đàn công nghệ, giáo dục
4. Nguyễn Thị Ánh Ngân
5. Hoàng Thiện Nhân
6. Ngô Thị Thủy Tiên
7. Nguyễn Đức Vũ

MỤC LỤC
V. ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG...........................................................................................................8
1.2.Lựa chọn thị trường mục tiêu..............................................................................................11
VI. MARKETING MIX...............................................................................................................12
2.Price (P2) – Giá cả:..................................................................................................................13
3.Place (P3) – Kênh phân phối...................................................................................................14
4.Prommotion (P4) – Xúc tiến thương mại................................................................................14

KẾT LUẬN................................................................................................................................17

NỘI DUNG CHÍNH
I. GIỚI THIỆU CHUNG:
1. Về công ty ICP:
Năm 2001, hai người bạn làm trong lĩnh vực khác nhau đã chung tay xây
dựng ICP với mong ước tạo nên sự khác biệt: công ty nội địa đạt tiêu chuẩn toàn
cầu, cung cấp sản phẩm và dịch vụ đẳng cấp quốc tế cho người tiêu dùng.
Đến năm 2002, công ty đưa ra thị trường nước tẩy rửa rau quả trái cây
nhãn hiệu Vegy. Mặc dù hạn chế về nguồn lực tiếp thị, Vegy vẫn tạo nên dấu ấn
đặc biệt và được các gia đình tin dùng.
Bước ngoặt lớn nhất góp phần đưa ICP trở thành công ty hàng đầu trong
lĩnh vực hoá mỹ phẩm chính là sự ra đời của dầu gội đầu dành cho nam giới
nhãn hiệu X-men. Một năm sau đó, dòng sản phẩm này đã nhanh chóng chiếm
lĩnh thị trường để đứng đầu phân khúc.


Ket-noi.com diễn đàn công nghệ, giáo dục
Từ sức mạnh có được nhờ những chuyên gia tiếp thị và hệ thống kênh
phân phối hiệu quả, ICP tiếp tục đưa ra thị trường dòng mỹ phẩm L'OVITÉ để
thực hiện mong muốn làm đẹp cuộc sống của từng cá nhân.
Hiện tại, với những nhãn hiệu chuyên về chăm sóc cá nhân, nhà cửa, mỹ
phẩm, ICP đang nỗ lực hết mình để trở thành người dẫn đầu thị trường, đưa sản
phẩm của ICP đến mọi nơi, làm đẹp cuộc sống của mọi người.
2. Về sản phẩm X-men:
Sản phẩm nhắm vào thời điểm cuối năm 2003, trên thị trường dầu gội vẫn
nổi lên hai “đại gia” lớn, đó là Unilever và Procter & Gamble (P&G). Hai
thương hiệu này thống lĩnh thị trường với những sản phẩm như: Sunsilk, Clear,
Dove, Lifebuoy ( của Unilever) và Pantene, Head & Shoulders (của P&G).
Đồng thời, cũng xuất hiện một vài nhãn hiệu dầu gội đầu khác như Double Rich,

Enchanteur,Palmolive…
Lúc bấy giờ, trên thị trường dầu gội nam, chỉ có Romano của Unza là
độc chiếm. Tuy nhiên, Romano chỉ được chú trọng là một loại sữa tắm, và được
đi kèm với Enchanteur như một loại sản phẩm phụ.
ICP phát hiện ra phân khúc thị trường còn bỏ ngỏ này. Họ cho rằng, phân
khúc thị trường này còn rất “màu mỡ” để khai thác. Vì thế, X-Men ra đời.
X men là một thương hiệu không còn xa lạ với người tiêu dùng Việt với
rất nhiều dòng sản phẩm chăm sóc cá nhân dành cho nam giới, khởi đầu là dòng
sản phẩm dầu gội X men, Dr men, Hatrick…tiếp đến là sữa tắm X men, gel vuốt
tóc, lăn khử mùi và thậm trí còn lấn sân sang lĩnh vực thới trang với X seri.
II. X MEN – MA TRẬN SWOT
1. Điểm mạnh:
- Về phần doanh nghiệp, ICP có 1 đường lối phát triển theo hướng năng
động sáng tạo. Điều này đã làm nên sự khác biệt cho sản phẩm của mình. Từ đó


Ket-noi.com diễn đàn công nghệ, giáo dục
tạo nên sức mạnh giúp các sản phẩm của mình có chỗ đứng vững chắc trên thị
trường. ICP có 1 chiến lược marketing rất hoàn hảo tạo nên 1 lợi thế không nhỏ
cho sản phẩm của mình ( điển hình là X-men). Làm được điều này là do ICP đã
hiểu và đánh trúng vào tâm lý người tiêu dùng Việt Nam.
- Về phần sản phẩm: Nhãn hiệu dầu gội X-men là một nhãn hàng của Việt
Nam nhưng lại có 1 cái tên rất Tây, điều này đã đánh vào tâm lý sính hàng ngoại
của người Việt và đặc biệt có một hương thơm rất “Men”
2. Điểm yếu :
- Thành lập năm 2001, ICP là 1 doanh nghiệp trẻ, còn ít kinh nghiệm.
- Còn nhiều yếu kém trong quá trình quản lý sản phẩm.
- Sản phẩm dầu gội X-men tuy đã tạo được điểm nhấn khi ra đời nhưng
chưa thực sự bền vững.
3. Thời cơ:

- X-Men chiếm được 7% thị phần, xếp thứ 5 trên thị trường dầu gội;
chiếm khoảng 60% thị phần trong phân khúc thị trường dầu gội dành cho nam
giới.
- Có lợi thế trong thời gian hiện tại do chính phủ đang phát động phong
trào “ Người Việt dùng hàng Việt.”.
4. Thách thức :
- Vấp phải sự cạnh tranh gay gắt khi các hãng lớn trong lĩnh vực
này( Unilever, P&G,…) bắt đầu vào cuộc.
- Doanh nghiệp trẻ, ít kinh nghiệm, không những thế quy mô doanh
nghiệp chưa xứng tầm với các đối thủ.


Ket-noi.com diễn đàn công nghệ, giáo dục
- Sản phẩm X-men thực sự chưa quá khác biệt với các sản phẩm của đối
thủ mới xuất hiện ( Clear Men, Romano,…)
III. X-MEN - PHÂN ĐOẠN THI TRƯỜNG
ICP đã nghiên cứu và nhận thấy rằng thị trường dầu gội trong nước đang
rất sôi động, tuy nhiên hầu như chưa có dầu gội đầu dành cho nam giới hoặc đã
có nhưng chưa thực sự được coi trọng. Vì vậy Xmen hướng tới đối tượng khách
hàng là nam giới.
Xmen tập trung phân đoạn theo 3 tiêu thức chính:
- Theo nhân khẩu học: Xmen đã hướng tới đối tượng khách hàng là nam
giới và chủ yếu là giới trẻ với phong cách trẻ trung và sành điệu. Thực chất
Romano mới là người đầu tiên phát hiện ra phân khúc thị trường mới này nhưng
vẫn chưa tận dụng hết thế mạnh của mình. Mọi ngân sách, hỗ trợ từ công ty mẹ
dành cho Romano đều chưa tương xứng với tiền lực phát triển của nhãn hiệu
này. Chính vì vậy, doanh số bán Romano vẫn chưa đáng kể so với tiềm năng của
thị trường. Nắm rõ tình hình thay vì tìm cách giành khách hàng từ “mặt trận phía
Tây” của Romano, X-Men mở một mặt trận riêng, ở phía Đông. Cụ thể, họ nhắm
đến đối tượng khách hàng hoàn toàn mới. Đó là những người đàn ông vẫn đang

sử dụng dầu gội dành cho nữ. Xmen từng bước lớn mạnh, vượt qua Romano,độc
chiếm thị trường dầu gội dành cho nam giới. Với những chiến dịch quảng cáo
rầm rộ, dầu gội đầu Xmen đã xâm nhập thị trường 1 cách vô cùng ngoạn mục,
khiến các đối thủ phải thực sự hoảng hốt.
- Theo tâm lý học: trước khi Xmen ra đời, hầu hết đàn ông đều dùng dầu
gội của phụ nữ. Romano chưa thực sự ấn tượng và đáp ứng các yêu cầu của phái
mạnh. Xmen đã nhận biết và có những chiến dịch marketing khắc phục được
nhược điểm lớn này. Việc ra đời của sản phẩm này nhận được sự hưởng ứng
nhiệt tình của người tiêu dùng. Xmen đã tiếp cận đến cả 2 nhóm: nhóm sử dụng
và nhóm mua. Thông điệp của Xmen mà sau này đã trở thành đầu mối của chị
em phụ nữ: “Nếu thương chồng hãy để anh ấy dùng dầu gội riêng”. Còn đối với


Ket-noi.com diễn đàn công nghệ, giáo dục
nam cũng với thông điệp đó nhưng được Xmen điều chỉnh lại: “là đàn ông hãy
dùng dầu gôi của riêng mình”. Với cách tiếp cận này, Xmen đã đánh trúng tim
đen của chị em phụ nữ và lòng sỹ diện của đàn ông.
- Theo đặc điểm hành vi mua: Xmen là dầu gội dành cho nam giới, vì vậy có thể
nói đây là sản phẩm được dùng thường xuyên bởi đàn ông. Họ thường mua với 1
số lượng khá lớn và thường xuyên. Bởi vậy, ngoài dầu gội đầu, Xmen còn có
thêm những sản phẩm dành cho nam giới bao gồm sữa tắm, nước hoa…
IV. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
1. Đánh giá đoạn thị trường
1.1. Tập trung vào đoạn thị trường đã bị bỏ sót
Trước khi X-men xuất hiện thì công ty ICP đã tìm ra 1 đoạn thị trường đã
bị bỏ sót từ trước tới nay. Đó là thị trường dầu gội dành cho nam giới.
Trước đây trên thị trường đã tồn tại dầu gội dành cho nam giới là
Romano. Tuy nhiên Romano không nhận ra nam giới là một thị trường tiềm
năng nên đầu tư rất ít vào sản phẩm này và hầu như không có sự cải thiện sản
phẩm. Biết được điều đó ICP tung ra thị trường sản phẩm X men với nhiều chiêu

thức marketing khác nhau.
1.2. Mức độ hấp dẫn của cơ cấu thị trường
- Cạnh tranh trong ngành
+ Cạnh tranh về giá: Romano tung ra thị trường sản phẩm dầu gội và sữa
tắm Racing, bán với giá rẻ hơn Xmen. Không dừng lại đó Xmen cũng tung ra thị
trường sản phẩm Xmen for boss với giá thấp hơn.
+ Chi phí marketing: với chi phí rất ít dành cho marketing của Xmen,
Xmen đã tập trung marketing nhất quán, đó là chỉ quảng cáo cho dầu gội X men.
Làm cho người tiêu dùng nhớ đến thương hiệu Xmen.


Ket-noi.com diễn đàn công nghệ, giáo dục
- Đối thủ: trước kia chủ yếu là Romano, nay có thêm clear men,
Head&Shoulder,..
- Hàng hóa thay thế: dầu gội đầu giành cho nữ…
1.3. Mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp:
- Phát triển nguồn nhân lực luôn là mục tiêu quan trọng của ICP. Công ty
nhận ra rằng, có được ngày hôm nay một phần là nhờ đội ngũ nhân viên được
đào tạo bài bản và sự tận tâm của họ. Công ty luôn tổ chức những chương trình,
khóa huấn luyện trong và ngoài nước để nhân viên có thể tiếp cận với những
công nghệ và cải tiến mới nhất. Hàng năm, công ty thường xuyên tổ chức các
chương trình huấn luyện và tham quan trong nước và quốc tế chuyên ngành hóa
mỹ phẩm. Điều này cũng không nằm ngoài mục đích giúp họ nắm bắt được
những cách tiếp cận và xu hướng tiêu dùng mới.
2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
X men đã lựa chọn phương án chuyên môn hóa theo đặc tính của sản
phẩm
Ngay từ khi xuất hiện trên thị trường, X-Men đã xác định dầu gội là sản
phẩm chiến lược vì thế mọi nguồn lực lúc đầu của ICP đều dành cho dầu gội
Xmen.

-

Dr. Men dành cho đàn ông muốn trị gàu.

-

Hatrich nhắm đến người chơi và yêu thích thể thao, cụ thể là bóng đá.

-

Teen-X dành cho học sinh nam cấp 2,3.

-

Đặc biệt, có X-Men For Boss, phục vụ cho những người thành đạt

Sau đó khi đã có chỗ đứng trên thị trường, Xmen đã chọn cho mình phương
án: chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường. Tức là không chỉ có dầu gội X-


Ket-noi.com diễn đàn công nghệ, giáo dục
Men mà hàng loạt sản phẩm khác ra đời như sữa tắm, lăn/xịt khử mùi,
gel/mousse, nước hoa,… dành cho nam giới.
3. Chiến lược xâm nhập thị trường
Xmen đã áp dụng 1 trong 3 chiến lược marketing của mình là: marketing
tập trung. Công ty đã nỗ lực marketing cho sản phẩm của mình trên 1 đoạn thị
trường là nam giới với những đoạn quảng cáo chỉ quảng cáo cho 1 sản phẩm đó
là dầu gội Xmen. Như vậy với ngân sách dành cho tiếp thị chỉ 599.000 USD
trong năm 2006, nhưng X-Men chiếm được 7% thị phần, xếp thứ 5 trên thị
trường dầu gội nói chung và đứng đầu (hơn 60% thị phần) trong phân khúc dầu

gội dành cho nam
V. ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG
Theo Philip kotler “Định vị là thiết kế hình ảnh cho sản phẩm và doanh
nghiệp sao cho để nó chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí
của khách hàng mục tiêu”.
Vậy thực chất định vị là tìm ra trong các đặc tính của sản phẩm đặc tính
khác biệt nhất và khuếch trương sự khác biệt đó, đưa hình ảnh đó đến với nhận
thức của khách hàng.
CÁC BƯỚC ĐỊNH VỊ
1. Nghiên cứu thị trường mục tiêu
1.1. Đo lường, nghiên cứu thị trường
Để thành công, đầu tiên doanh nghiệp cần nghiên cứu, nắm rõ về thị
trường lĩnh vực kinh doanh của mình. Doanh nghiệp cần biết rõ về môi
trường kinh doanh, về các đối thủ cạnh tranh hay dự báo được cầu thị
trường….
ICP đã đánh giá, nghiên cứu rất kỹ lưỡng về thị trường dầu gội ở Việt
Nam, trước khi tung ra sản phẩm đột phá X-men:
Vào thời điểm năm 2004, trên thị trường dầu gội, phải kể đến hai hãng lớn
là Unilever và Procter & Gamble (P&G). Hai đại gia này đã chiếm lĩnh gần như
hoàn toàn thị trường với một hệ thống các nhãn hiệu khổng lồ: Sunsilk, Clear,
Dove, Lifebuoy,… của Unilever và Pantene, Head & Shoulders của P&G. Bên


Ket-noi.com diễn đàn công nghệ, giáo dục
cạnh đó, các nhãn hiệu như Double Rich, Enchanteur, Romano, Palmolive….
cũng chiếm một phần của chiếc bánh dầu gội.
Với rất nhiều sản phẩm đa dạng về cả mẫu mã, công dụng và đặc tính nên
các thương hiệu này đã phục vụ rất tốt nhu cầu của người tiêu dùng.
Tóm lại, khái quát về môi trường kinh doanh dầu gội tại thời điểm đó:
 Môi trường vĩ mô

- Nhân khẩu học: Theo thống kê, Việt Nam là nước đông dân và dân cư
đang có xu hướng di chuyển từ nông thôn đến thành thị. Trong đó, nam giới hiện
đang chiếm khoảng 50% dân số nước ta nhưng thị phần dầu gội thông thường
dành cho nam hiện chỉ chiếm hơn 12%.
- Kinh tế: Hiện nay, nền kinh tế nước ta đang trên đà phát triển. Ngày
càng có nhiều doanh nghiệp “ăn nên làm ra”, sản phẩm hàng hóa – dịch vụ
phong phú, đa dạng; thu nhập quốc dân, thu nhập bình quân đầu người ngày
càng tăng, do đó nhu cầu mua sắm của người dân cũng tăng , đặc biệt đối với
hàng tiêu dùng như của ICP thì đó là 1 thuận lợi.
Tuy nhiên, cũng có rất nhiều yếu tố tác động tiêu cực đến hoạt động kinh
doanh của các doanh nghiệp như tỷ giá hối đoái giữa các nước trên thế giới tăng,
lạm phát,…
- Khoa học – kỹ thuật: Nhãn các sản phẩm X-Men làm bằng chất liệu
nhập ngoại, phải đặt mua nhiều phía nước ngoài mới bán, đồng thời việc in nhãn
chỉ một vài công ty lớn mới làm được. Đây là cách X-men tự bảo vệ mình trước
nạn hàng giả, hàng nhái tràn ngập trên thị trường.
Ngoài ra, trong thời kỳ công nghệ thông tin phát triển vượt bậc, những
hình thức quảng cáo, tiếp thị sẽ đến với người tiêu dùng một cách thường xuyên
hơn, cập nhập hơn. Thêm vào đó là những công cụ truyền thông mới nhưng rất
hiệu quả như online, tiếp thị truyền miệng, blogs, SMS, MMS, podcasts, những


Ket-noi.com diễn đàn công nghệ, giáo dục
mạng xã hội,... Đây thực sự là cơ hội rất lớn cho các doanh nghiệp nếu biết cách
khai thác, tận dụng triệt để để cắt giảm chi phí.
- Pháp luật – chính trị: Nhà nước ta có rất nhiều chính sách khuyến khích
sản xuất kinh tế phát triển. Tuy nhiên, các quyết định về thuế quan, hạn ngạch
của chính phủ là nỗi đáng ngại cho việc xuất, nhập khẩu nguyên, vật liệu hay sản
phẩm.
- Văn hóa: Trước đây, đàn ông thường không để tâm nhiều là mình dùng

dầu gội gì. Việc mua sắm sản phẩm chăm sóc cá nhân trong nhà thường do phụ
nữ đảm nhiệm. Do đó, người tiêu dùng thường không phân biệt đó là dầu gội
dành cho nam hay cho nữ. Tuy vậy, gần đây, đàn ông cũng đã để ý hơn đến việc
mua sắm sản phẩm chăm sóc dành riêng cho mình, trong đó có dầu gội đầu, một
sản phẩm thiết yếu trong cuộc sống.
 Môi trường vi mô
- Nhà cung ứng: ICP đã chọn hợp tác với một số ít các nhà cung ứng đầu
vào nước ngoài hướng tới sự ổn định và cũng là biện pháp bảo vệ sản phẩm của
mình, giúp chi phối được giá cả và chất lượng đầu vào cũng như bảo đảm được
thời gian giao các yếu tố đầu vào.
- Trung gian marketing: Hệ thống trung gian marketing ở nước ta hiện
khá phát triển với các trung tâm môi giới thương mại, các nhà bán buôn, bán lẻ,
đại lý tiêu thụ trên toàn quốc. Về tài chính, tuy ICP là công ty hoạt động chỉ dựa
trên huy động vốn của gia đình, họ hàng nhưng cũng có hợp tác với một vài tổ
chức như Mekong Capital…
- Đối thủ cạnh tranh: Vào thời điểm đó, hai đại gia lớn Unilever và
Procter & Gamble với hàng loạt nhãn hiệu sản phẩm chính là đối thủ cạnh tranh
mà ICP phải đương đầu.
- Khách hàng: Thống kê cho thấy phụ nữ là người đóng vai trò chính
trong việc quyết định sản phẩm chăm sóc cơ thể nói chung cho toàn gia đình,


Ket-noi.com diễn đàn công nghệ, giáo dục
trong đó có nam giới và nói riêng là dầu gội đầu. Vì vậy, đánh vào tâm lý mua
hàng của phụ nữ cũng là một nhiệm vụ quan trọng của X-men để có thể tồn tại
và phát triển.
1.2.

Lựa chọn thị trường mục tiêu

Sau khi đã nghiên cứu kỹ thị trường, doanh nghiệp cần phân khúc thị
trường rộng lớn đó thành các phân khúc nhỏ hơn và đánh giá, lựa chọn cho mình
một phân khúc thị trường tiềm năng, phù hợp với nguồn lực của doanh nghiệp
mình. Có rất nhiều cách để phân khúc thị trường theo các yếu tố khác nhau như
nhân khẩu học, địa lý, tâm lý hay hành vi…
Trên thị trường lúc bấy giờ, tất cả các dầu gội đầu kể trên đều hướng vào
một đối tượng, đó là phụ nữ. Còn xét riêng về thị trường dầu gội nam, suốt gần
10 năm trời, thị trường này vẫn không được các nhà sản xuất dầu gội để ý.
2. Xây dựng phương án định vị
Sau khi nghiên cứu, ICP đã tung ra thị trường dầu gội dành riêng cho nam
với slogan “Người đàn ông đích thực”. ICP đã chọn cho sản phẩm của mình
một mẫu mã cũng như một cái tên cũng khá Tây “X-men”.
Về giá cả, X-Men được định vị là sản phẩm làm đẹp dành riêng cho nam
giới có thu nhập trung bình cao trở lên ,vì thế giá cả mà ICP đưa ra thường dao
dộng vào khoảng 15.000 đ - 200.000 đ, tùy từng kích cỡ.
ICP đã tiếp cận người tiêu dùng bằng chiến lược quảng bá tập trung vào
thông điệp, không chú trọng đề cập đến tính năng của sản phẩm. Theo đó X-Men
tập trung vào xây dựng một hình mẫu nhân vật hào hoa, mạnh mẽ và luôn lịch
lãm trong mọi trường hợp khó khăn.


Ket-noi.com diễn đàn công nghệ, giáo dục
VI. MARKETING MIX
Với việc tìm ra một đại dương xanh cho riêng mình và một chiến lược
định vị khôn ngoan, X men đã chinh phục được khách hàng mục tiêu của mình
với những chiến lược Marketing MIX phá cách độc đáo.
1. Product (P1) – Sản phẩm:
X-men một dòng sản phẩm chăm sóc cá nhân dành riêng cho nam do
công ty ICP sản xuất và phân phối. Xuất hiện vào đầu năm 2004 với sản phẩm
đầu tay là dầu gội cho nam Xmen. Đây là sự kết hợp giữa dầu gội đầu và nước

hoa giành cho phái mạnh cùng với kiểu dáng chai và nhãn hàng X-men mang
phong cách rất “Tây”.
Sản phẩm X men ra đời đúng vào thời điểm mà nam giới quên đi mất bản
thân mình đang dùng dầu gội đầu giành cho nữ chính vì vậy việc ra đời sản
phẩm này gần như tạo ra một nhu cầu mới cho phái mạnh. Và X men trở thành
công cụ để khẳng định thương hiệu đàn ông đích thực của đấng mày râu.
X men được người tiêu dùng đánh giá là chất lượng tương đối tốt, giá
bình dân, mùi thơm nam tính và đặc biệt là kiểu dáng rất “Tây” của sản phẩm.
Tuy nhiên X-men vẫn chưa quan tâm nhiều đến cải tiến chất lượng sản
phẩm như mùi thơm của dầu gội lưu không được lâu, mẫu mã, chủng loại sản
phẩm ít phong phú,…
Khắc phục những điểm yếu trên ICP đã đa dạng hóa sản phẩm của mình
để phục vụ cho những nhu cầu, thói quen sử dụng khác nhau cho nam giới như:
sữa rửa mặt, lăn khử mùi nước hoa, sữa tắm nước hoa, dầu gội đầu nước hoa, gel
vuốt tóc, với các dòng sp mới như Xmen for boss, Teen X, Xmen sport, Dr
men... nhằm kéo dài thời gian bão hòa cho thương hiệu này.


Ket-noi.com diễn đàn công nghệ, giáo dục
2. Price (P2) – Giá cả:
Ngay từ đầu Xmen đã sử dụng chiến lược xâm nhập thị trường với hi
vọng nhanh chóng giành thị phần tối đa nhằm tìm lợi nhuận lâu dài. Đây thực sự
là một bước đi đúng đắn của thương hiệu này, bởi vì:
- Thứ nhất: Đúng như chiến lược định vị ban đầu: hàng ngoại – giá mềm
Xmen đã đưa ra một mức giá hợp lý mà người tiêu dùng VN (có thu nhập thấp)
có thể chấp nhận được.
- Thứ hai: Trên thị trường dầu gội thời điểm đó vẫn đang còn là sự chiếm
lĩnh của các đối thủ có tên tuổi như Uniliver, P&G, Unza…
- Thứ ba: Đây là một đại dương xanh chưa được khai phá nên nhu cầu
khá lớn vì vậy cũng hứa hẹn một chu kì sống lâu dài cho sản phẩm này.

- Thứ tư: Đây là mặt hàng tiêu dùng nhanh nên KH mục tiêu là những
người nhạy cảm về giá.
Chính những lý do trên đã đưa đến quyết định của X men về chiến lược
xâm nhập thị trường. Và nó đã được kiểm chứng bằng 60% thị phần dầu gội nam
mà hãng này giành được tính đến năm 2009.
Hiện nay giá thành các sản phẩm Xmen tương đối phù hợp với túi tiền
của hầu hết các đấng nam nhi nhất là nam giới đã có thu nhập.
VD: X men sport 200 ml

: 36.500 VNĐ

X men for boss 200 ml : 44.500 VNĐ
X men Active 380 ml : 64.500 VNĐ
Xà bông X men

: 13.000 VNĐ…


Ket-noi.com diễn đàn công nghệ, giáo dục
Chính nhờ những chính sách giá linh hoạt chủ động giảm giá để duy trì
lượng cầu cùng những kế họach lâu dài đã giúp X men trụ vững và phát triển cho
đến ngày hôm nay.
3. Place (P3) – Kênh phân phối
Tận dụng thời cơ tốt và một chiến lược Marketing đột phá, nhãn hiệu Xmen của tập đoàn ICP đã qua mặt nhiều “ông” lớn để trở thành nhãn hiệu độc
quyền dành cho nam giới.
X men là một mặt hàng tiêu dùng cá nhân. Vì vậy kênh phân phối phù
hợp mà X men sử dụng là kênh phân phối đầy đủ: Sản xuất -> đại lí bán buôn ->
người bán buôn -> người bán lẻ -> người tiêu dùng.
Vì đặc tính của sản phẩm là thời gian “sống” tương đối dài, dễ bảo quản,
dễ vận chuyển nên để tăng khả năng bao phủ thị trường, chuyên môn hóa trong

các khâu sản xuất và tiêu thụ mô hình phân phối trên đã góp phần không nhỏ vào
thành công của nhãn hiệu này.Những đại lý bán buôn của X men là những đại lý
phân phối trên khắp các tỉnh thành.
Thực tế cho thấy X men có kênh phân phối khá tốt và đồng đều nhất là tại
các thành phố lớn tuy nhiên để trụ vững với những đối thủ lớn như Uniliver hay
P&G thì X men cần phát triển mạnh hơn nữa về các kênh phân phối này nhất là
ở các tỉnh lẻ - một thị trường còn chưa được khai thác toàn diện. Bên cạnh đó
việc sử dụng những chính sách hay trương trình chiết khấu thương mại hoặc tăng
hoa hồng cho trung gian thương mại cũng sẽ đem lại nhiều chuyển biến có lợi
trong việc bao phủ thị trường của X men.
4. Prommotion (P4) – Xúc tiến thương mại
 Quảng cáo
- Sử dụng hình ảnh người đàn ông hào hoa, mạnh mẽ cùng với khung
cảnh nước ngoài đã đánh vào tâm lý thích dùng hàng ngoại của người Việt Nam.


Ket-noi.com diễn đàn công nghệ, giáo dục
Với quảng cáo đầu tay “X-Hitchhiking”, hành động anh hùng cứu mỹ nhân - vốn
là ước mong thầm kín của các chàng trai trẻ - cùng giàn diễn viên và bối cảnh rất
“ tây” đã tạo nên một ấn tượng sâu sắc đối với công chúng (clip này đã được
công chiếu liên tục suốt 45 ngày đêm trên những khung giờ vàng của đài truyền
hình VN). Tiếp nối những thành công đó X men lần lượt tung ra các quảng cáo
“X-mission” 10/2006, “X-Rescue” 09/2007 và gần đây là mẩu quảng cáo tai
tiếng “ Đặc vụ X” với sự diễn xuất của những tài tử Hollywood. Như một hệ quả
tất yếu, X-Men từng bước nâng cao thị phần, và giành lấy vị trí dẫn đầu thị
trường của Romano một cách êm thắm.
- Internet cũng trở thành kênh quảng cáo lý tưởng của X men. Với sự ra
đời trang web danongdichthuc.com là cầu nối giữa X men và công chúng. Bên
cạnh đó X men cũng quảng cáo trên rất nhiều trang web khác bằng các banner
bắt mắt và ấn tượng.

- Tạp chí, báo cũng là kênh thông tin của nhiều đàn ông thành đạt nên
việc tiếp cận KH tiềm năng qua kênh thông tin này cũng là một trong những
chiến lược quảng cáo mà X men hướng tới.
 Tuyên truyền
Với hai thông điệp ngắn gọn nhưng X men đã tạo nên được tiếng vang
trong dư luận. Thông điệp đầu tiên: “nếu thương chồng, hãy để anh ấy dùng dầu
gội riêng” xuất phát từ thói quen mua sắm của người VN là những mặt hàng tiêu
dùng như dầu gội đầu, kem đánh răng… hầu hết do phụ nữ lựa chọn và quyết
định cho đấng mày râu của mình. X men đã xác định đối tượng nhận tin ở đây là
chị em phụ nữ với nội dung thông tin ngắm đúng vào tâm lý người phụ nữ VN
đảm đang, thương chồng và đã tạo được dư luận tốt trong NTD. Thông điệp thứ
hai: “ Nếu là nam nhi hãy dùng dầu gội riêng” qua slogan “ Đàn ông đích thực”
X men đã đánh được đích mong muốn sự thỏa mãn của đấng mày râu. Vì vậy
đây là lúc thích hợp nhất cho chiến dịch này.
- Quan hệ công chúng


Ket-noi.com diễn đàn công nghệ, giáo dục
Để củng cố thương hiệu của mình X men cũng tung ra rất nhiều chương
trình PR như:
+7/2007, X-Men tổ chức cuộc thi “Viết tiếp kịch bản” cho bộ phim dài
tập của mình
+11/2007, X-Men tiếp tục tham dự cuộc thi “ Tập làm giám đốc
Marketing lần thứ hai”.
+Tài trợ phát sóng phim truyền hình nhiều tập Lost (Mất tích): năm 2007.
+Tài trợ chương trình phim trên VTV từ năm 2006 – nay.
+Tài trợ phát sóng giải Oscar năm 2006.
+Tài trợ chương trình ca nhạc quốc tế MTV tại Việt Nam năm 2006…


Xúc tiến bán

X men cũng tung ra những chương trình xúc tiến bán khá rầm rộ trên thị
trường. Điển hình là chương trình khuyến mại nhắn tin mã số trong phiếu
khuyến mãi đính kèm sản phẩm để có cơ hội nhận điện thoại sonny R300 hay xe
hơi Mercedes hồi đầu năm 2009 và nhiều chương trình khuyến mại khác
Mở rộng phân khúc với việc tạo ra them nhiều sản phẩm phụ như Gel
vuốt tóc, nước hoa, sữa tắm đã làm cho người tiêu dùng ngày càng quen hơn với
nhãn hiệu X-men.
Đầu năm 2008, được sự góp vốn của Mekong Enterprise II, hơn 6 triệu
USD, ICP bắt đầu nhảy sang lĩnh vực thời trang với mục đích quảng bá cho Xmen. Cùng với một chiến lược Marketing tuyệt vời đó là việc gắn tags X-series
trên chai X-men.
 Marketing trực tiếp


Ket-noi.com diễn đàn công nghệ, giáo dục
Thông qua sử dụng chiến lược đẩy X men đã tạo cho mình những hình
thức marketing trực tiếp hiệu quả thông qua các TGTM như các buổi giới thiệu
sản phẩm, bán hàng trực tuyến trên rất nhiều website như vatgia.com,
sieuthimuasam.com cùng với dịch vụ giao hàng tận nhà ngày càng phát
triển.Vậy đâu là giải pháp xúc tiến cho X men?
- Quảng cáo: Không thể phủ nhận X men thành công phần lớn là nhờ vào
quảng cáo, nhưng thực tế hình mẫu mà người đàn ông lý tưởng X men đưa ra lại
là những chàng trai Tây phương với hành động hào hiệp của mình. Nhưng KH
mà X men hướng tới lại là những người đàn ông Á Đông. Có nên hay chăng
những clip quảng cáo nên tinh tế hơn về những người đàn ông trẻ thời đại.
Không chỉ là hành động hào hiệp mà là tấm lòng hào hiệp.
- Tài trợ cho những chương trình hay hoạt động xã hội cũng là một cách
hay để NTD có cái nhìn mới mẻ về thương hiệu này.
- Tăng hoạt động khuyến mại để kich thích khách hàng trong ngắn hạn.

- Mở rộng các kênh bán hàng và chăm sóc khách hàng trực tuyến.
- Mở những cuộc thi về ý tưởng cho sản phẩm hoặc kịch bản quảng
cáo….và rất rất nhiều hình thức xúc tiến khác.
KẾT LUẬN
X-Men đã dần trở nên có tên tuổi trên thị trường và ngày càng định vị rõ
rệt đối với người tiêu dùng Việt Nam. Đó chính là sự thành công sau những
chiến lược kinh doanh cũng như cách Marketing đột phá mà ICP định vị thương
hiệu X-Men.