Nghiên cứu một số yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu của trung tâm thương mại parkson luận văn thạc sĩ

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

PHẠM THỊ NGỌC TÚ

NGHIÊN CỨU MỘT SỐ YẾU TỐ TÁC ĐỘNG
ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA
TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI PARKSON

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - 2015


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

PHẠM THỊ NGỌC TÚ

NGHIÊN CỨU MỘT SỐ YẾU TỐ TÁC ĐỘNG
ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA
TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI PARKSON

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS.BẢO TRUNG

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - 2015

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu một số yếu tố tác động đến giá trị
thương hiệu của Trung tâm thương mại Parkson” là công trình nghiên cứu riêng của
tôi dưới sự hướng dẫn của Tiến Sĩ Bảo Trung.
Các số liệu trong luận văn được sử dụng trung thực, trích dẫn từ các tài liệu
được công bố trên các phương tiện thông tin đại chúng. Kết quả nghiên cứu trong đề
tài luận văn chưa từng được công bố tại bất kỳ các công trình nào khác.
Tp. HCM, ngày 30 tháng 6 năm 2015
Phạm Thị Ngọc Tú

i


LỜI CÁM ƠN
Trong quá trình thực hiện luận văn, tôi đã nhận được sự ủng hộ và giúp đỡ từ
gia đình và cá nhân.
Đầu tiên, tôi trân trọng cám ơn Tiến Sĩ Bảo Trung đã nhiệt tình hướng dẫn và
động viên tôi thực hiện đề tài này. Nhờ có sự quan tâm hướng dẫn cũng như chia sẻ
những tài liệu hữu ích và quý báu từ thầy, tôi mới có thể hoàn thành luận văn một cách
trọn vẹn. Tôi cũng xin cám ơn gia đình đã khuyến khích và động viên tôi hoàn thành
đề tài nghiên cứu này.
Đồng thời, tôi xin cám ơn một số bạn bè thân thiết của tôi đã tham gia làm đáp
viên trong quá trình nghiên cứu định tính. Tôi cũng xin cám ơn các khách hàng mua
sắm tại 6 Trung tâm thương mại Parkson tại Tp.HCM mà tôi thực hiện điều tra khảo
sát đã nhiệt tình trả lời bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng.
Cuối cùng, tôi xin gửi lời cám ơn đến Phòng Quản Lý Đào Tạo Sau Đại Học
Trường Đại Học Tài Chính – Marketing đã tạo điều kiện về mặt thời gian hoàn thành
đề tài và kính mong Hội đồng nghiệm thu đề tài nghiên cứu góp ý cho những thiếu sót

không thể tránh khỏi trong đề tài luận văn này.
Tp. HCM, ngày 30 tháng 6 năm 2015
Phạm Thị Ngọc Tú

ii


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................... i
LỜI CÁM ƠN ................................................................................................................ii
MỤC LỤC .................................................................................................................... iii
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ ..................................................................................... vi
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ................................................................................vii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT .......................................................................... viii
TÓM TẮT LUẬN VĂN ............................................................................................... ix
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ........................................ 1
1.1. Tính cấp thiết của đề tài .......................................................................................... 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................... 2
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .......................................................................... 3
1.4. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................ 3
1.5. Ý nghĩa thực tiễn và tính mới của đề tài ................................................................. 4
1.6. Kết cấu của luận văn ............................................................................................... 5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ....................... 6
2.1. Khái niệm thương hiệu và giá trị thương hiệu .......................................................... 6
2.1.1. Khái niệm thương hiệu................................................................................... 6
2.1.2. Khái niệm giá trị thương hiệu ........................................................................ 7
2.1.3. Các góc độ nghiên cứu về giá trị thương hiệu ............................................... 8
2.1.4. Giá trị thương hiệu trong ngành dịch vụ ........................................................ 9
2.2. Các nghiên cứu trước đây ....................................................................................... 10
2.2.1. Một số mô hình nghiên cứu trên thế giới ..................................................... 10

2.2.2. Một số mô hình nghiên cứu tại Việt Nam .................................................... 14
2.3. Đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu .................................... 15
2.3.1. Các giả thuyết nghiên cứu ............................................................................ 15
2.3.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................ 23
Tóm tắt chương 2........................................................................................................... 24
iii


CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................................. 25
3.1. Quy trình nghiên cứu .............................................................................................. 25
3.2. Xây dựng thang đo nháp các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu TTTM
Parkson trong nghiên cứu định tính ........................................................................ 25
3.2.1. Thang đo sự nhận biết thương hiệu .............................................................. 26
3.2.2. Thang đo liên tưởng thương hiệu ................................................................. 26
3.2.3. Thang đo chất lượng cảm nhận .................................................................... 27
3.2.4. Thang đo hình ảnh thương hiệu ................................................................... 28
3.2.5. Thang đo lòng trung thành thương hiệu ....................................................... 29
3.2.6. Thang đo giá trị thương hiệu tổng thể .......................................................... 30
3.3. Nghiên cứu định tính............................................................................................... 30
3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính ...................................................................... 31
3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính ....................................................................... 32
3.4. Xây dựng thang đo chính thức các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu TTTM
Parkson trong nghiên cứu định lượng ..................................................................... 34
3.5. Nghiên cứu định lượng ........................................................................................... 35
3.5.1. Kích thước mẫu ............................................................................................ 35
3.5.2. Phương pháp chọn mẫu và thu thập dữ liệu ................................................. 36
3.5.3. Phương pháp xử lý dữ liệu ........................................................................... 37
Tóm tắt chương 3........................................................................................................... 40
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN .................................. 41
4.1. Thông tin chung về mẫu nghiên cứu....................................................................... 41

4.2. Kiểm định mô hình đo lường .................................................................................. 44
4.2.1. Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ................................................ 44
4.2.2. Kiểm định phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................... 45
4.3. Phân tích hồi quy các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu TTTM Parkson ..... 54
4.3.1. Phân tích tương quan Pearson ...................................................................... 54
4.3.2. Phân tích hồi quy tuyến tính ........................................................................ 56
4.4. Kiểm định sự khác biệt ........................................................................................... 62
4.4.1. Kiểm định theo giới tính .............................................................................. 62
4.4.2. Kiểm định theo nhóm tuổi ........................................................................... 64
iv


4.4.3. Kiểm định theo nhóm nghề nghiệp .............................................................. 65
4.4.4. Kiểm định theo nhóm thu nhập .................................................................... 66
4.4.5. Kiểm định theo nhóm trình độ học vấn ....................................................... 66
Tóm tắt chương 4........................................................................................................... 66
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................. 68
5.1. Kết luận ................................................................................................................... 68
5.2. Hàm ý cho nhà quản trị ........................................................................................... 69
5.2.1. Duy trì và củng cố chất lượng cảm nhận về hàng hóa, dịch vụ ................... 69
5.2.2. Nâng cao lòng trung thành của khách hàng ................................................. 72
5.2.3. Cải thiện hình ảnh TTTM Parkson .............................................................. 74
5.3. Hạn chế của đề tài và đề nghị hướng nghiên cứu tiếp theo .................................... 75

TÀI LIỆU THAM KHẢO.............................................................................................. i
DANH MỤC PHỤ LỤC ............................................................................................... vi

v

DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu nền tảng về các thành phần cấu thành giá trị thương
hiệu - Aaker (1991)............................................................................................................ 11
Hình 2.2: Mô hình giá trị thương hiệu bán lẻ của siêu thị OK ở Bindura - Albert
Musekiwa, Douglas Chiguvi & Hope Hogo (2013) ......................................................... 12
Hình 2.3: Mô hình tác động trung gian của 5 yếu tố đến giá trị thương hiệu - Ergan
Severi và Kwek Choon Ling (2012) .................................................................................. 13
Hình 2.4: Mô hình mối quan hệ giữa 5 yếu tố và giá trị thương hiệu của ngành công
nghiệp phần mềm chống virus ở Trung Quốc - Chengxiao Hou (2013) ........................... 14
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất một số yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu
TTTM Parkson .................................................................................................................. 23
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ........................................................................................ 25
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu
TTTM Parkson .................................................................................................................. 62

vi


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 3.1: Thang đo sự nhận biết thương hiệu TTTM Parkson ........................................ 26
Bảng 3.2: Thang đo liên tưởng thương hiệu TTTM Parkson ........................................... 27
Bảng 3.3: Thang đo chất lượng cảm nhận TTTM Parkson .............................................. 28
Bảng 3.4: Thang đo hình ảnh thương hiệu TTTM Parkson.............................................. 29
Bảng 3.5: Thang đo lòng trung thành thương hiệu TTTM Parkson ................................. 30
Bảng 3.6: Thang đo giá trị thương hiệu tổng thể TTTM Parkson .................................... 30
Bảng 4.1: Kết quả thông tin mô tả mẫu nghiên cứu ......................................................... 41
Bảng 4.2: Kết quả kiểm định Cronbach Alpha của các thang đo trong mô hình ............. 44
Bảng 4.3: Kết quả phân tích nhân tố EFA lần 4 (28 biến)................................................ 47
Bảng 4.4: Bảng tổng hợp phân nhóm ............................................................................... 50
Bảng 4.5: Kết quả kiểm định lại Cronbach’s Alpha của các nhóm nhân tố mới sau khi

kiểm định nhân tố khám phá EFA ..................................................................................... 53
Bảng 4.6: Kết quả Phân tích EFA đối với Giá trị thương hiệu TTTM Parkson ............... 53
Bảng 4.7: Tóm tắt kết quả phân tích hệ số tương quan Pearson....................................... 55
Bảng 4.8: Giả thuyết về các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu TTTM Parkson ..... 56
Bảng 4.9: Kết quả phân tích hồi quy lần 1 ....................................................................... 57
Bảng 4.10: Kết quả phân tích hồi quy lần 2 và so sánh các điều kiện.............................. 59
Bảng 4.11: Kết quả tổng hợp phân tích hồi quy và so sánh các điều kiện ....................... 60
Bảng 4.12: Kiểm định T-Test giá trị thương hiệu TTTM Parkson theo Giới tính ........... 63
Bảng 4.13: Kiểm định phương sai đồng nhất ANOVA theo Nhóm tuổi.......................... 63
Bảng 4.14: So sánh mức độ mua sắm thường xuyên tại Parkson theo Nhóm tuổi........... 65

vii


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
TTTM

Trung tâm thương mại

Tp.HCM

Thành Phố Hồ Chí Minh

WTO

World Trade Organization – Tổ chức thương mại thế giới

SPSS

Statistical Package for the Social Sciences – Phần mềm thống kế

cho khoa học xã hội

EFA

Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khám phá

ANOVA

Analysis Variance - Phân tích phương sai

Sig

Observed significance level - Mức ý nghĩa quan sát

VIF

Variance inflation factor - Hệ số nhân tố phóng đại phương sai

NB

Nhận biết thương hiệu

LT

Liên tưởng thương hiệu

CL

Chất lượng cảm nhận

HA

Hình ảnh thương hiệu

TT

Lòng trung thành thương hiệu

GT

Giá trị thương hiệu tổng thể

viii


TÓM TẮT LUẬN VĂN
Nghiên cứu nhằm mục tiêu xác định một số yếu tố tác động đến giá trị thương
hiệu của TTTM Parkson, xây dựng, phát triển và kiểm định các thang đo lường và
đánh giá mối quan hệ giữa các yếu tố tác động này đến giá trị thương hiệu. Đồng thời
nghiên cứu kiểm định các giải thuyết và đề xuất những hàm ý chính sách cho nhà quản
trị nhằm gia tăng giá trị thương hiệu của TTTM Parkson.
Trên cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu được tổng hợp từ các cuộc nghiên cứu
trên thế giới, khung nghiên cứu được hình thành với 5 yếu tố chính tác động đến giá trị
thương hiệu của TTTM Parkson, bao gồm: (1) nhận biết thương hiệu, (2) liên tưởng
thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận, (4) hình ảnh thương hiệu và (5) lòng trung
thành thương hiệu. Nghiên cứu định tính gồm 10 khách hàng để phát triển và điều
chỉnh các thang đo cho phù hợp với đặc thù ngành bán lẻ Việt Nam, đặc biệt là thị
trường Tp.HCM. Nghiên cứu định lượng được thực hiện tiếp theo với mẫu gồm 263
khách hàng nhằm kiểm định thang đo và các giả thuyết nghiên cứu.
Kết quả kiểm định thang đo cho các thang đo đều đạt độ tin cậy cho phép, nhóm

các biến quan sát thành 6 nhóm mới đạt giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Kết quả của
phép kiểm định hồi quy tuyến tính đã ủng hộ 3 trong số 6 giả thuyết nghiên cứu, trong
đó yếu tố (1) chất lượng thương hiệu có tác động mạnh nhất đến giá trị thương hiệu, kế
đến là các yếu tố (2) lòng trung thành thương hiệu và (3) hình ảnh thương hiệu.
Kết quả nghiên cứu góp phần cung cấp cho doanh nghiệp kết quả đo lường mức
độ đánh giá của khách hàng về các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu của TTTM
Parkson tại Tp.HCM. Từ đó, doanh nghiệp có những chiến lược cụ thể nhằm nâng cao
lòng trung thành của khách hàng, cũng như hỗ trợ hoạch định, xây dựng và phát triển
thương hiệu theo hướng phù hợp.

ix


CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Tính cấp thiết của đề tài

1.1.

Hiện nay giá trị thương hiệu đã trở thành một phần quan trọng đối với doanh
nghiệp. Giá trị thương hiệu không những sẽ cộng thêm hoặc giảm bớt các giá trị mang
đến cho khách hàng, mà còn mang đến giá trị cho công ty thông qua việc gia tăng dòng
tiền tệ bằng các cách thức sau: (1) thu hút thêm được những khách hàng mới bởi các
chương trình tiếp thị; (2) duy trì được những khách hàng cũ trong một thời gian dài thông
qua sự trung thành thương hiệu; (3) giúp cho công ty thiết lập một chính sách giá cao và ít
lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi; (4) tạo một nền tảng cho sự phát triển
thông qua việc mở rộng thương hiệu; (5) giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa kênh
phân phối, (6) mang lại lợi thế cạnh tranh và tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị
trường của các đối thủ cạnh tranh mới. Tuy nhiên, cuốn theo dòng chảy của nền kinh tế
thị trường, nhiều doanh nghiệp vẫn còn đặt mục đích lợi nhuận lên hàng đầu mà chưa

nhận thức được vai trò quan trọng của giá trị thương hiệu. Bên cạnh đó, việc tìm hiểu
những yếu tố nào tác động đến giá trị thương hiệu, mức độ ảnh hưởng ra sao cũng là vấn
đề đáng quan tâm của doanh nghiệp trong việc đưa ra đề xuất, kiến nghị và định hướng
chiến lược marketing phù hợp trong từng giai đoạn cụ thể.
Thị trường bán lẻ Việt Nam được đánh giá là tiềm năng và có mức tăng trưởng
cao trong khu vực châu Á. Bắt đầu từ tháng 01/2009, thị trường bán lẻ Việt Nam mở cửa
T
6
1

hoàn toàn theo cam kết với WTO, theo đó quy định cho phép thành lập các công ty bán lẻ
100% vốn nước ngoài và loại bỏ rào cản thuế quan cho khu vực kinh tế chung ASEAN có
hiệu lực tạo nên làn sóng xâm nhập mạnh mẽ chưa từng thấy từ các đại gia bán lẻ nước
ngoài như Big C, Metro Cash & Carry, Parkson, Lotte Mart, Daiso, Robins, Aeon Mall…
T
6
1

Năm 2014 thị trường bán lẻ chứng kiến hàng loạt biến đổi lớn “ngoại tấn công, nội tăng
tốc” khi mà các tập đoàn bán lẻ nước ngoài đẩy nhanh quá trình thâm nhập và chiếm lĩnh
1


thị phần thông qua việc mở rộng mạng lưới, mua bán sát nhập trong lúc các doanh nghiệp
nội đẩy mạnh liên kết, hợp tác để nâng cao khả năng cạnh tranh, chuẩn bị tốt cho hội
nhập. Điển hình như các sự kiện tập đoàn BJC Thái Lan mua lại hệ thống Metro, Aeon ký
kết hợp tác với hệ thống Citimart và Fivimart, Lotte Mart không ngừng mở rộng hệ
thống, Auchan hợp tác với CT Group trong khi Vingroup mua lại Ocean Retail, Satra liên
tục mở rộng chuỗi cửa hàng tiện lợi, Saigon Co.op tăng tốc và phát triển mạng lưới siêu
thị Co.opmart, chuỗi cửa hàng tiện lợi an toàn Co.op Food, bổ sung nhiều mô hình bán lẻ

phủ kín tất cả các phân khúc khách hàng như đại siêu thị kết hợp phân phối số lượng lớn
Co.opXtra Plus Thủ Đức, trung tâm thương mại Sense City Cần Thơ và sắp tới sẽ là mô
hình khu phức hợp mua sắm SC Vivo City tại Quận 7... Trước tình hình cạnh tranh khốc
liệt đó, các doanh nghiệp bán lẻ không chỉ cần phải điều chỉnh phương thức kinh doanh
sao cho phù hợp và đủ sức lôi kéo sự quan tâm của các “thượng đế” mới mà còn phải tận
dụng lợi thế sẵn có trên thị trường để níu chân những khách hàng hiện tại nhằm duy trì
doanh thu, lợi nhuận và uy tín của mình.
Trung tâm thương mại (TTTM) Parkson được biết đến như một trong những trung
tâm mua sắm hàng đầu Việt Nam và châu Á với lịch sử thành lập từ năm 1930 tại
Malaysia, và hiện đã mở rộng chuỗi hệ thống ở nhiều nước phát triển như Trung Quốc,
Hồng Kông, Indonesia, Mexico, Hoa Kỳ và cả thị trường tiềm năng Việt Nam. Với hệ
thống 9 TTTM trên toàn quốc với hơn 300 nhãn hàng bao gồm những thương hiệu nổi
tiếng thế giới, Parkson đã nhanh chóng khẳng định đẳng cấp quốc tế và tính chuyên
nghiệp trong lĩnh vực thời trang, vẻ đẹp và phong cách sống với việc cung cấp các sản
phẩm uy tín, chất lượng cho khách hàng và những người “sành” thời trang tại Việt Nam.
Chính vì lý do đó, tác giả chọn đề tài “Nghiên cứu một số yếu tố tác động đến giá trị
thương hiệu của trung tâm thương mại Parkson”. Nghiên cứu này có ý nghĩa thực tế
vì sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn đánh giá của khách hàng về giá trị thương hiệu cũng
như một số yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu của TTTM Parkson, từ đó doanh
nghiệp sẽ có những định hướng các chiến lược marketing hiệu quả hơn để thương hiệu
ngày càng phát triển mạnh mẽ.
1.2.

Mục tiêu nghiên cứu
2


• Xác định một số yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu của TTTM Parkson.
• Đánh giá mối quan hệ giữa các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu của TTTM
Parkson.

• Đề xuất những hàm ý chính sách cho nhà quản trị.
1.3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: một số yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu TTTM
Parkson.
• Phạm vi nghiên cứu: Đề tài thực hiện nghiên cứu dựa trên bảng khảo sát khách
hàng tại các TTTM Parkson ở Thành phố Hồ Chí Minh (Tp.HCM) trong khoảng
thời gian 6 tháng, từ 01/01/2015 đến ngày 30/6/2015.
1.4.

Phương pháp nghiên cứu
1.4.1. Nguồn dữ liệu

• Dữ liệu thứ cấp: chiến lược phát triển hệ thống TTTM, website, bài báo…
• Dữ liệu sơ cấp: điều tra khảo sát từ khách hàng thông qua bảng câu hỏi, phiếu
thăm dò ý kiến hoặc bằng phỏng vấn nhóm, phỏng vấn tay đôi…
1.4.2. Đối tượng khảo sát
Đối tượng khảo sát là khách hàng đã từng hoặc đang mua sắm tại TTTM Parkson,
nam hoặc nữ, tuổi từ 18 đến trên 50, có thu nhập cá nhân, không phân biệt trình độ học
vấn hay nghề nghiệp, không tham gia vào bất kỳ cuộc nghiên cứu thị trường về TTTM
nào trong 6 tháng gần đây nhất và không làm việc trực tiếp cho các TTTM tại Tp.HCM.
1.4.3. Phương pháp nghiên cứu và cỡ mẫu dự kiến
Nghiên cứu được chia làm 2 giai đoạn: (1) nghiên cứu định tính và (2) nghiên cứu
định lượng.
• Giai đoạn 1: Nghiên cứu định tính

3

Nghiên cứu định tính được thực hiện dựa trên kỹ thuật thảo luận nhóm là những
khách hàng đã từng mua sắm tại TTTM Parkson với mẫu 10 người. Các thông tin được
thu thập từ nghiên cứu này sẽ là cơ sở để khám phá, điều chỉnh và bổ sung cho thang đo
các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu mà tác giả đã đưa ra. Nghiên cứu định tính
được thực hiện vào tháng 4/2015 tại TTTM Parkson Saigon Tourist: 35 bis – 45 Lê Thánh
Tôn, Phường Bến Nghé, Quận 1, Tp.HCM
• Giai đoạn 2: Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng được thực hiện dựa trên hình thức phỏng vấn thông qua
bảng câu hỏi đối với khách hàng đã từng hoặc đang mua sắm tại TTTM Parkson ở khu
vực Tp.HCM với cỡ mẫu là 263 người. Dữ liệu trong nghiên cứu định lượng này được
dùng để phân tích, đánh giá về thái độ của khách hàng đối với một số yếu tố tác động đến
giá trị thương hiệu của TTTM Parkson. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất.
Sử dụng phần mềm SPSS để xử lý số liệu thu thập được từ khảo sát và kiểm định độ tin
cậy của các thành phần. Nghiên cứu định lượng được thực hiện vào tháng 4-5/2015 tại
Tp.HCM.
1.5.

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
TTTM là một khái niệm tương đối mới tại Tp.HCM và chỉ mới phát triển trong vài

năm gần đây. Tuy nhiên loại hình này sẽ nhanh chóng phát triển trong vòng 10 năm tới.
Các nghiên cứu tại Việt Nam về mảng đề tài “những yếu tố tác động/ảnh hưởng đến giá
trị thương hiệu” một số tập trung vào các sản phẩm hữu hình như thiết bị y tế Neoasia
(Nguyễn Thế Anh, 2013), các công ty may mặc tại Tp.HCM (Bùi Trang Đài, 2013) và số
khác đề cập vào các lĩnh vực dịch vụ như thị trường dịch vụ viễn thông di động (Trần
Quang Minh, 2013), trường đại học tại Tp.HCM (Lê Thị Thanh Hường, 2013) hay lĩnh
vực cung ứng dịch vụ hậu cần cho các sản phẩm chăm sóc sức khỏe Zuellig Pharma (Lê
Thành Sơn, 2012). Do đó, đề tài nghiên cứu “Nghiên cứu một số yếu tố tác động đến
giá trị thương hiệu của trung tâm thương mại Parkson” sẽ mang tính kế thừa có chọn

lọc, phù hợp với đặc thù thị trường bán lẻ Việt Nam.

4


Đồng thời, đề tài còn cung cấp cho doanh nghiệp kết quả đo lường mức độ đánh
giá của khách hàng về các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu của TTTM Parkson tại
Tp.HCM. Từ đó, doanh nghiệp có những chiến lược cụ thể nhằm nâng cao lòng trung
thành của khách hàng, cũng như hỗ trợ hoạch định, xây dựng và phát triển thương hiệu
theo hướng phù hợp.
1.6.

Kết cấu của luận văn

Cấu trúc của luận văn được chia thành 5 chương, gồm:
• Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
• Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
• Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
• Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
• Chương 5: Kết luận và kiến nghị

5


CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1.

Khái niệm thương hiệu và giá trị thương hiệu

2.1.1. Khái niệm thương hiệu
Từ “Thương hiệu” (brand) xuất phát từ tiếng Na Uy cổ có ý nghĩa “đóng dấu bằng

sắt nung” do người thời xưa đóng dấu lên vật nuôi của mình để nhận biết và phân biệt
chúng với những vật nuôi của người khác. Với sự phát triển của xã hội, đặc biệt là sự phát
triển của ngành thương mại và dịch vụ, khái niệm “thương hiệu” không còn mang ý nghĩa
đơn giản như cũ mà có nghĩa rộng hơn.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association - AMA,
2014): “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, kiểu dáng hay là sự phối hợp các yếu tố
trên, nhằm mục đích nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất, và phân biệt
với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh”. Theo quan điểm này, thương hiệu được hiểu
như là một thành phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là dùng để phân
biệt sản phẩm của mình với các sản phẩm cạnh tranh cùng loại.
Theo Philip Kotler (2000): “Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật
ngữ biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm và
phân biệt các sản phẩm / dịch vụ đó với các đối thủ cạnh tranh”. Theo định nghĩa của
chuyên gia thương hiệu Al Ries (2002) thì “Thương hiệu là khái niệm duy nhất trong đầu
khách hàng khi họ nghe nói đến công ty bạn”.
Như vậy, thương hiệu bao gồm tất cả những gì mà khách hàng, thị trường và xã
hội cảm nhận về doanh nghiệp và về những sản phẩm / dịch vụ cung ứng bởi doanh
nghiệp. Thương hiệu không đơn giản chỉ là logo, biểu tượng, khẩu hiệu mà còn là tên
tuổi, tiếng tăm, uy tín của doanh nghiệp. Thương hiệu là tất cả những gì khách hàng nghĩ
và liên tưởng khi nhắc đến sản phẩm và công ty, là hình ảnh tổng quát về sản phẩm và
6


công ty trong tâm trí khách hàng. Thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lượng,
dịch vụ và giá trị trong một thời gian dài và đã được chứng nhận qua hiệu quả sử dụng và
bởi sự thỏa mãn của khách hàng.
2.1.2. Khái niệm giá trị thương hiệu

So với thuật ngữ “thương hiệu” đã xuất hiện khá lâu trên thế giới thì thuật ngữ “giá
trị thương hiệu” (brand equity) chỉ mới xuất hiện vào đầu những năm 80 nhưng đã nhanh
chóng được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu cũng như giới doanh nhân trên thế giới.
Giá trị thương hiệu là một khái niệm đa chiều và phức tạp, ý nghĩa của thuật ngữ
này được bàn luận dưới các góc độ khác nhau cho những mục đích khác nhau. Khái niệm
“Giá trị thương hiệu” ngày càng trở nên phổ biến trong lĩnh vực quản trị marketing –
thương hiệu ở cả những nước phát triển lẫn đang phát triển. Về mặt cơ bản, thông qua giá
trị thương hiệu, người ta có thể đưa ra những chiến lược khác nhau tác động tới sự duy trì
và phát triển một thương hiệu mạnh cho công ty. Peter Doyle cũng đã nhận định “Khi một
công ty tạo ra một thương hiệu mạnh, nó có thể tạo ra sự ưa thích của khách hàng và thiết
lập một bức tường phòng thủ chống lại đối thủ cạnh tranh”.
Giáo sư Aaker - Đại Học Berkeley của Mỹ - là một trong những nhà nghiên cứu đi
tiên phong trong việc nghiên cứu giá trị thương hiệu của doanh nghiệp. Theo quan điểm
của ông: “Giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản và khoản nợ (assets and
liabilities) gắn liền với một thương hiệu mà nó cộng thêm vào hoặc trừ bớt ra từ giá trị
được cung cấp bởi một sản phẩm hoặc một dịch vụ cho công ty và cho khách hàng của
công ty đó. Giá trị thương hiệu có thể giúp cho khách hàng diễn dịch, xử lý và lưu trữ tốt
hơn các thông tin liên quan đến sản phẩm và thương hiệu. Giá trị thương hiệu cũng tác
động đến sự tự tin của khách hàng khi ra quyết định mua hàng đồng thời nó cũng gia tăng
sự hài lòng của khách hàng với trải nghiệm sử dụng thương hiệu đó” (Aaker, 1991).
Giáo sư Keller – Đại Học Dartmouth của Mỹ định nghĩa giá trị thương hiệu dựa
vào khách hàng cho rằng “Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng là hiệu ứng khác biệt
mà kiến thức thương hiệu có được trên phản hồi của khách hàng đối với việc marketing
T
5
3

T
5
3

của thương hiệu đó” (Keller, 1998). Như vậy, đầu tiên giá trị thương hiệu xuất hiện từ sự
7


khác biệt trong phản hồi của khách hàng. Nếu không có sự khác biệt nào, sản phẩm chỉ là
mặt hàng đơn thuần như bao mặt hàng khác không có gì đặc biệt so với đối thủ cạnh
tranh. Kế đó, những sự khác biệt này là kết quả của kiến thức của khách hàng về thương
hiệu, những gì khách hàng có thể dùng năm giác quan để trải nghiệm thương hiệu qua
thời gian. Như vậy, mặc cho tác động mạnh mẽ của các hoạt động marketing, giá trị
thương hiệu cuối cùng phụ thuộc vào những gì chiếm giữ trong tâm trí của khách hàng.
2.1.3. Các góc độ nghiên cứu về giá trị thương hiệu
Tuy thuật ngữ “giá trị thương hiệu” đã xuất hiện từ năm 1980 nhưng vẫn chưa có
một quan điểm nào thống nhất về nội dung cũng như cách đo lường giá trị thương hiệu.
Vì vậy, xem xét các cuộc nghiên cứu hiện tại về giá trị thương hiệu thì tồn tại rất nhiều
quan điểm dưới nhiều góc độ khác nhau.
Dưới góc độ tài chính, khái niệm về giá trị thương hiệu được thể hiện ở những
quan điểm đánh giá sau:
• J.Walker Smith (2007) cho rằng: Giá trị thương hiệu là trị giá có thể đo lường được
về mặt tài chính của công việc kinh doanh một sản phẩm hay dịch vụ thông qua
các hoạt động và chương trình kinh doanh thành công.
• Theo John Brodsky (1991): Giá trị thương hiệu là sự hiệu quả về mặt doanh thu và
lợi nhuận mà công ty thu được từ kết quả của những nỗ lực marketing trong những
năm trước đó so với thương hiệu cạnh tranh.
• Theo Peter Farquhar (1989): Giá trị thương hiệu là phần giá trị tăng thêm cho công
ty và khách hàng của sản phẩm được gắn thương hiệu đó.
Tóm lại, ở góc độ tài chính, giá trị thương hiệu là tổng giá trị tăng thêm của thương
T
6
1

hiệu khi nó được bán hoặc được tính đến trong bảng cân đối kế toán.
Còn dưới góc độ người tiêu dùng, khái niệm về giá trị thương hiệu được thể hiện ở
những quan điểm đánh giá sau:
• Theo Peter Mitchell (Market Facts, 1991): Giá trị thương hiệu là sự hài lòng của
khách hàng có tiếp tục mua thương hiệu của công ty hay không. Vì vậy, việc đo
8


lường giá trị thương hiệu chủ yếu liên quan đến lòng trung thành và lượng hóa các
phân đoạn thị trường từ những nhóm khách hàng sử dụng thường xuyên đến nhóm
sử dụng không thường xuyên.
• Theo K.L Keller (1998) cho rằng: Giá trị thương hiệu là kiến thức của khách hàng
về thương hiệu (brand knowledge).
Tóm lại, giá trị thương hiệu được đánh giá theo quan điểm dựa vào người tiêu
T
6
1

dùng là toàn bộ giá trị tăng thêm mà công ty đó có được dựa trên phản ứng của khách
hàng dẫn đến hành vi tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu đó.
T
6
1

Mặc dù có nhiều khái niệm về giá trị thương hiệu như đã trình bày, nhưng nhìn
chung giá trị thương hiệu hầu hết được đánh giá và phân tích từ góc độ người tiêu dùng,
Bởi vì: đánh giá giá trị thương hiệu dưới góc độ tài chính tuy góp phần vào việc đánh giá
tài sản của một công ty nhưng nó không giúp cho nhiều nhà quản trị trong việc vận dụng
và phát triển giá trị thương hiệu. Hơn nữa, về mặt tiếp thị, giá trị tài chính của một thương

hiệu chính là kết quả đánh giá của người tiêu dùng về thương hiệu đó. Chính vì vậy, đề tài
này được thực hiện dựa trên cách hiểu về giá trị thương hiệu theo quan điểm thứ hai –
đánh giá giá trị thương hiệu từ góc độ người tiêu dùng (Customer Based Brand Equity).
2.1.4. Giá trị thương hiệu trong ngành dịch vụ
Nghiên cứu giá trị thương hiệu trong ngành dịch vụ khác biệt với giá trị thương
hiệu của một sản phẩm hữu hình nào đó, bởi dịch vụ có những đặc điểm sản phẩm vô
hình khác với các đặc điểm của sản phẩm hữu hình. Sự khác nhau này được nhìn thấy dựa
vào sự tin tưởng rằng dịch vụ có 4 đặc điểm độc đáo bao gồm: (1) tính vô hình, (2) tính
không tách rời giữa quá trình sản xuất và tiêu thụ, (3) tính không đồng nhất về chuẩn hóa
chất lượng và (4) tính không kết thúc (Hoàng Thị Phương Thảo & Hoàng Trọng, 2010).
Những đặc điểm đặc thù trên chỉ ra rằng đánh giá của khách hàng về thương hiệu dịch vụ
có thể hoàn toàn khác với sự đánh giá về thương hiệu sản phẩm. Mặc dù sự khác biệt này
được các nhà nghiên cứu và nhà ứng dụng chấp nhận rộng rãi, song các nghiên cứu về
thương hiệu luôn lệch hẳn về phía sản phẩm, do đó mà rất ít nghiên cứu thực nghiệm đề
cập đến giá trị thương hiệu dịch vụ. Vì vậy, câu hỏi mà nhà nghiên cứu nên đặt ra là
9


“Những yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu dịch vụ có giống như những yếu tố ảnh
hưởng đến giá trị thương hiệu sản phẩm không?” hay “Sự khác biệt giữa sản phẩm và
dịch vụ ngụ ý rằng những yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu cũng phải khác?”
Ứng dụng trong lĩnh vực dịch vụ, ngành bán lẻ trong đó bao gồm TTTM chia sẻ
mọi đặc điểm đặc thù nói trên. TTTM là nơi trưng bày và bán các mặt hàng từ trung đến
cao cấp thuộc các ngành hàng khác nhau, từ mỹ phẩm, thời trang, giày dép, túi xách đến
các vật dụng trong gia đình. Do đó, đối tượng khách hàng của các TTTM có sự khác biệt
so với khách hàng của các ngành dịch vụ bán lẻ khác như siêu thị (supermarket), đại siêu
thị (hyper market), cửa hàng thời trang truyền thống (fashion shop). Vì vậy, việc nghiên
cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của TTTM Parkson theo đánh giá
của khách hàng mục tiêu TTTM Parkson cũng sẽ có sự khác biệt với của khách hàng loại
hình dịch vụ khác.

2.2.

Các nghiên cứu trước đây
2.2.1. Một số mô hình nghiên cứu trên thế giới
Giáo sư Aaker - Đại Học Berkeley của Mỹ - là một trong những nhà nghiên cứu đi

tiên phong trong việc nghiên cứu giá trị thương hiệu của doanh nghiệp. Góc phân tích của
Aaker dựa trên quan điểm nhìn nhận từ người tiêu dùng. Chính vì vậy theo ông, giá trị
thương hiệu của doanh nghiệp sẽ được cấu tạo từ 5 thành phần như sau: (1) nhận biết
thương hiệu (brand awareness); (2) chất lượng cảm nhận (perceived quality); (3) lòng
trung thành thương hiệu (brand loyalty); (4) liên tưởng thương hiệu (brand association) và
(5) tài sản sở hữu khác (other property assets). Bên cạnh nền tảng mô hình nghiên cứu
ông cũng đã chứng minh những biến quan sát nhằm giải thích cho luận điểm của mình.
Tính cho đến nay thì mô hình nghiên cứu của Aaker vẫn là mô hình nền tảng chuẩn được
ứng dụng rộng rãi (xem hình 2.1).

10


Hình 2.1:Mô hình nghiên cứu nền tảng các thành phần cấu thành giá trị thương hiệu
Nguồn: Aaker, 1991
Theo kết quả nghiên cứu “Customer Based Retail Brand Equity Dimensions Effect
on Retail Brand Equity for OK Supermarket in Bindura” của Albert Musekiwa và cộng sự
(2013), chỉ ra rằng nhận biết thương hiệu, lòng trung thành, chất lượng cảm nhận có mối
tương quan thuận với giá trị thương hiệu (xem hình 2.2). Trong đó, yếu tố nhận biết
thương hiệu và trung thành thương hiệu có ảnh hưởng lớn nhất đến giá trị thương hiệu,
còn yếu tố chất lượng cảm nhận lại có mức tác động thấp nhất. Bên cạnh đó, tác giả còn
nghiên cứu giá trị thương hiệu dựa trên những đặc điểm nhân khẩu học của người tiêu
dùng và kết quả nghiên cứu đã khám phá ra sự khác biệt rất thú vị trong việc đánh giá các
yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đối với từng nhóm người tiêu dùng ở những độ tuổi,

giới tính và thu nhập khác nhau. Kết quả nghiên cứu cũng đã chỉ ra một số hàm ý cho nhà
quản trị cần tăng cường những hoạt động chiêu thị, chương trình xây dựng lòng trung
thành, những yếu tố tác động đến tâm lý bao gồm cả yếu tố hữu hình lẫn vô hình để có thể
thúc đẩy gia tăng giá trị thương hiệu.

11


Hình 2.2: Mô hình giá trị thương hiệu bán lẻ của siêu thị OK ở Bindura
Nguồn: Albert Musekiwa, Douglas Chiguvi & Hope Hogo, 2013
Theo nghiên cứu “The mediating effect of brand association, brand loyalty, brand
image and perceived quality on brand equity” (tạm dịch: Sự tác động trung gian của sự
liên tưởng thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và chất lượng
cảm nhận đến giá trị thương hiệu) của hai tác giả Ergan Severi và Kwek Choon Ling
(2013), kết quả cho thấy liên tưởng thương hiệu đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ
giữa nhận biết thương hiệu và giá trị thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu đóng vai
trò trung gian trong mối quan hệ giữa liên tưởng thương hiệu và giá trị thương hiệu, hình
ảnh thương hiệu đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa lòng trung thành thương
hiệu và giá trị thương hiệu, chất lượng cảm nhận đóng vai trò trung gian trong mối quan
hệ giữa hình ảnh thương hiệu và giá trị thương hiệu (xem hình 2.3).

12


Hình 2.3: Mô hình tác động trung gian của 5 yếu tố đến giá trị thương hiệu
Nguồn: Ergan Severi và Kwek Choon Ling (2013)
Theo nghiên cứu “The relationship among brand awareness, brand image,
perceived quality, brand trust, brand loyalty and brand equity of customer in China’s
antivirus software industry” (tạm dịch: Mối quan hệ giữa nhận biết thương hiệu, hình ảnh
thương hiệu, chất lượng cảm nhận, tin tưởng thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu

và giá trị thương hiệu của khách hàng đối với ngành công nghiệp phần mềm chống vi-rút
ở Trung Quốc) của tác giả Chengxiao Hou (2013), kết quả nghiên cứu cho thấy nhận biết
thương hiệu có quan hệ tương quan thuận với sự tin tưởng thương hiệu, tin tưởng thương
hiệu có tương quan thuận với giá trị thương hiệu, hình ảnh thương hiệu có tác động gián
tiếp đến giá trị thương hiệu thông qua chất lượng cảm nhận và tin tưởng thương hiệu, chất
lượng cảm nhận có tác động gián tiếp lòng trung thành thương hiệu thông qua sự tin
tưởng thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu có mối tương quan thuận với giá trị
thương hiệu (xem hình 2.4).

13


Hình 2.4: Mô hình mối quan hệ giữa 5 yếu tố và giá trị thương hiệu của ngành công
nghiệp phần mềm chống virus ở Trung Quốc
Nguồn: Chengxiao Hou (2013)
2.2.2. Một số mô hình nghiên cứu tại Việt Nam
Ngoài các công trình nghiên cứu nêu trên được công bố bởi những tác giả nổi tiếng
trên thế giới, mảng đề tài “Nghiên cứu các yếu tố (hay nhân tố) ảnh hưởng (hay tác động)
đến giá trị thương hiệu” thường được các tác giả trong nước khái quát trong toàn ngành
chứ không riêng gì một thương hiệu được định danh. Hầu hết những đề tài này đều khai
thác 4 trong số 5 yếu tố cơ bản cấu thành giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker,
tuy nhiên tùy đặc trưng từng ngành mà mỗi tác giả có những phát hiện khác nhau và đề
xuất thêm những yếu tố khác cho phù hợp. Cụ thể như:
Đề tài “Các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu: Nghiên cứu trường hợp thị
trường dịch vụ viễn thông di động tại TPHCM” của tác giả Trương Quang Minh (2013)
đã chỉ ra có 4 yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu tổng thể của dịch vụ này là: (1) nhận
biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận, (3) hình ảnh thương hiệu và (4) lòng trung
thành thương hiệu. Tác giả cũng chứng minh rằng có sự khác nhau trong việc đánh giá giá
trị thương hiệu tổng thể của dịch vụ viễn thông di động giữa hai đối tượng nam và nữ,
giữa khách hàng sử dụng dịch vụ dưới 5 năm và trên 5 năm, cũng như giữa những đáp

viên có mức thu nhập khác nhau.
Bên cạnh đó, đề tài nghiên cứu “Đo lường các nhân tố chính tác động đến giá trị
thương hiệu trường đại học tại TPHCM” của tác giả Lê Thị Thanh Hường (2013) cũng
14