Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua máy lạnh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố hồ chí minh

ă

TR

NGă

ă

B ăTÀIăCHệNHă
IăH CăTÀIăCHệNHăậăMARKETINGă
ă
ă

ă
ă

LểăTHỐYăTRỂMă
ă

ă
ă
ă

NGHIểNăC UăCỄCăY UăT ăTỄCă
NHăMUAăMỄYăL NHăC AăNG
TRểNă

NGă

NăQUY Tă

IăTIểUăDỐNGăă

AăBĨNăTHĨNHăPH ăH ăCHệăMINHă

ă
ă

ChuyênăngƠnh:ăQU NăTR ăKINHăDOANHă
Mưăs :ă60.3401.02ă
ă
ă
ă

ă

LU NăV NăTH CăS ăKINHăT ă
ă
ă
ă
ă

ă
ă

ă
Tp.ăHCM,ăthángă12/2015ă

 

ă

ă

TR

NGă

ă

B ăTÀIăCHệNHă
IăH CăTÀIăCHệNHăậăMARKETINGă
ă
ă

ă

LểăTHỐYăTRỂMă
ă

ă

NGHIểNăC UăCỄCăY UăT ăTỄCă
NHăMUAăMỄYăL NHăC AăNG
TRểNă

NGă

NăQUY Tă

IăTIểUăDỐNGă

AăBĨNăTHĨNHăPH ăH ăCHệăMINHă

ă
ă

ChuyênăngƠnh:ăQU NăTR ăKINHăDOANHă
Mưăs :ă60.3401.02ă
ă
ă
ă

ă

LU NăV NăTH CăS ăKINHăT ă
ă
NG
IăH
NGăD NăKHOAăH Că
VS.ăTSKHăNGUY NăV Nă ỄNGă
ă
ă
ă
ă
ă
ă
ă
Tp.ăHCM,ăthángă12/2015ă

 

ă


ă

L IăCAMă OANă
Tôiăxinăcamăđoanălu năv n:ă“Nghiên c u các y u t tác đ ng đ n quy t đ nh mua
máy l nh c a ng

i tiêu dùng trên đ a bàn thành ph H Chí Minh” lƠăk tăqu ăc aă

quáătrìnhăt ănghiênăc uăc aăriêngătôi.ăNgo iătr ăcácăn iădungăthamăkh oăt ăcácăcôngă
trìnhănghiênăc uăkhácănh ăđưănêuărõătrongălu năv n,ăk tăqu ănghiênăc uăđ aăraătrongă
lu năv nănƠyălƠătrungăth căvƠăch aăđ
nƠoăđưăcóăt ătr

căcôngăb ătrongăb tăk ăcôngătrìnhănghiênăc uă

c.ă
Tp.ăH ăChíăMinh,ăngƠyă14ăthángă12ăn mă2015ă
Tácăgi ă

ă
ă
ăăăăăăLêăThùyăTrơmă
ă
ă
ă

ă
ă
ă
ă
ă
ă
ă
ă
ă
ă

 

iă


ă

L IăC MăT ă
Trongăsu tăth iăgianăh căt păt iăKhoaăSauăđ iăh căậăTr

ngă

iăh căTƠiăchínhăậă

Marketingăc ngănh ătrongăquáătrìnhăth căhi năđ ătƠiă“Nghiên c u các y u t tác đ ng
đ n quy t đ nh mua máy l nh c a ng
Minh”,ătôiăđưănh năđ

i tiêu dùng trên đ a bàn thành ph H Chí

căr tănhi uăs ăquanătơm,ăgiúpăđ ăc aăquýăTh yăCô,ăcácăAnhă

Ch ,ăgiaăđìnhăcùngăb năbè.ăTôiăxinăbƠyăt ălòngăc mă năchơnăthƠnhăv ăs ăgiúpăđ ăđó.ă
TôiăxinăbƠyăt ălòngăc mă năsơuăs căt iăVS.TSKHăNguy năV nă ángăđưătr căti pă
h

ngăd năvƠăch ăb oătôiăhoƠnăthƠnhălu năv nănƠy.ă
Tôiă xină chơnă thƠnhă cámă nă anhă Lêă T

ngă ậă Tr

ngă phòngă kinhă doanhă ngƠnhă

hƠngă i năl nhăSiêuăth ăđi nămáyăCh ăL năcùngăt tăc ăcácăAnhăCh ăđ ngănghi păt iă
PhòngăkinhădoanhăngƠnhăhƠngă i năl nhăCôngătyăTNHHă i năt ăSamsungăVinaăậăn iă
tôiăđangăcôngătácăđưăt oăđi uăki năvƠăgiúpăđ ătôiătrongăsu tăquáătrìnhăth căhi năvƠăhoƠnă
thƠnhălu năv nănƠy.ă
ă
ă
ă
ă
ă
ă
ă
ă
ă
ă
ă
ă

ă

 

iiă


ă

M CăL C 
L IăCAMă OANă
L IăC MăT ă
DANHăM CăHỊNHăV ,ăS ă

ă

DANHăM CăB NGă
TịMăT TăLU NăV Nă
CH

NGă1:ăT NGăQUANăV ăNGHIÊNăC Uă...........................................................ă1ă

1.1ăLýădoăch năđ ătƠi.ă......................................................................................................ă1ă
1.2ăM cătiêuănghiênăc uă..................................................................................................ă2ă
1.3ă
1.4ăPh

iăt

ng,ăcơuăh iăvƠăph măviănghiênăc uă...............................................................ă2ă

ngăphápănghiênăc uă...........................................................................................ă3ă

1.5ăụăngh aăvƠăđóngăgópăc aănghiênăc uă........................................................................ă3ă
1.6ăK tăc uăc aălu năv nă..................................................................................................ă4ă
CH

NGă2:ăC ăS ăLụăTHUY TăVÀăMỌăHỊNHăNGHIÊNăC Uă............................ă5ă

2.1ăC ăs ăkhoaăh că..........................................................................................................ă5ă
2.1.1ăHƠnhăviătiêuădùngă...................................................................................................ă5ă
2.1.2ăQuáătrìnhăraăquy tăđ nhămuaăhƠngă..........................................................................ă7ă
2.1.3ăKháiăni măv ăgiáătr ăc mănh năc aăkháchăhƠngă....................................................ă11ă
2.1.4ăCácămôăhìnhălýăthuy tăđoăl

ngăgiáătr ăc mănh năc aăkháchăhƠngă......................ă12ă

2.1.4.1ăMôăhìnhăc aăPhilipăKotleră.................................................................................ă12ă
2.1.4.2ăMôăhìnhăc aăSweeneyăvƠăSoutară.......................................................................ă13ă
2.1.4.3ăMôăhìnhăgiáătr ăc mănh năc aăPetrickă................................................................ă14ă
2.1.4.4ăMôăhìnhăcácăy uăt ătácăđ ngăđ năquy tăđ nhămuaăhƠngăđi năt ăc aăDr.ăAdbulă
BajiăvƠăN.DăChandraăSekhară.........................................................................................ă15ă
2.1.4.5ăMôăhìnhăắCácăthƠnhăph năgiáătr ăth ngăhi uătrongăth ătr ngăhƠngătiêuădùngă
Vi tăNam”ăc aăNguy nă ìnhăTh ăvƠăNguy năTh ăMaiăTrangă......................................ă16ă
2.1.5ăM iăquanăh ăgi aăgiáătr ăc mănh năvƠăs ăl aăch năc aăkháchăhƠngă.....................ă17ă
2.2ăB iăc nhănghiênăc uăc aăđ ătƠiă................................................................................ă18ă
2.2.1ăM tăs ăđ nhăngh aă.................................................................................................ă18ă
2.2.1.1ăHƠngălơuăb nă......................................................................................................ă18ă
2.2.1.2ăMáyăl nhă............................................................................................................ă19ă

 

iiiă


ă
2.2.2ăTìnhăhìnhătiêuăth ămáyăl nhătrênăth ătr
2.3ă

ngăVi tăNamă.........................................ă20ă

ăxu tămôăhìnhănghiênăc uă...................................................................................ă22ă

2.3.1ăTh

ngăhi uă..........................................................................................................ă23ă

2.3.2ăS năph mă..............................................................................................................ă23ă
2.3.3ăGiáăc ăc mănh nă...................................................................................................ă23ă
2.3.4ăGiáătr ăc măxúcă.....................................................................................................ă24ă
2.3.5ă

iălýăbánăl ă..........................................................................................................ă24ă

2.3.6ăNgu năthôngătină....................................................................................................ă24ă
CH

NGă3:ăTHI TăK ăNGHIÊNăC Uă.....................................................................ă27ă

3.1ăQuyătrìnhănghiênăc uă...............................................................................................ă27ă
3.2ăPh

ngăphápănghiênăc uă.........................................................................................ă27ă

3.2.1ăNghiênăc uăđ nhătínhă............................................................................................ă27ă
3.2.1ăNghiênăc uăđ nhăl

ngă.........................................................................................ă28ă

3.2.1.1ăQuyătrìnhănghiênăc uăđ nhăl

ngă......................................................................ă28ă

3.2.1.2ăThangăđoăhi uăch nhă..........................................................................................ă29ă
3.2.1.3ăPh
CH

ngăphápăphơnătíchăk tăqu ănghiênăc uă......................................................ă34ă

NGă4:ăPHÂNăTệCHăK TăQU ăNGHIÊNăC UăVÀăTH OăLU Nă................ă36ă

4.1ăMôăt ăm uăkh oăsátă..................................................................................................ă36ă
4.2ăPhơnătíchăh ăs ăCronbach’săAlpha...........................................................................ă38ă
4.2.1ăPhơnătíchăCronbach’săAlphaăthangăđoăcácăy uăt ătácăđ ngăđ năquy tăđ nhămuaă
máyăl nhă........................................................................................................................ă38ă
4.2.2ăPhơnătíchăCronbach’săAlphaăthangăđoăquy tăđ nhămuaămáyăl nhă........................ă40ă
4.3ăPhơnătíchănhơnăt ăkhámăpháăEFAă............................................................................ă40ă
4.3.1ăPhơnătíchănhơnăt ăkhámăpháăthangăđoăcácăy uăt ătácăđ ngăđ năquy tăđ nhămuaă
máyăl nhă........................................................................................................................ă40ă
4.3.2ăPhơnătíchănhơnăt ăkhámăpháăthangăđoăquy tăđ nhămuaămáyăl nhă.........................ă42ă
4.4ăMôăhìnhăhi uăch nhăsauăkhiăphơnătíchănhơnăt ă........................................................ă44ă

4.5ăPhơnătíchăt

ngăquană...............................................................................................ă44ă

4.6ăPhơnătíchăh iăquiătuy nătínhăb iă...............................................................................ă45ă
4.6.1ăXácăđ nhăbi năđ căl păvƠăbi năph ăthu că.............................................................ă45ă
4.6.2ăH iăquyătuy nătínhăb iă..........................................................................................ă46ă
4.6.3ăKi mătraăcácăgi ăđ nhăh iăquiă...............................................................................ă47ă
 

ivă


ă
4.6.4ăKi măđ nhăđ ăphùăh pămôăhìnhăvƠăhi năt
4.6.5ăPh

ngăđaăc ngătuy nă.............................ă48ă

ngătrìnhăh iăquiătuy nătínhăb iă......................................................................ă49ă

4.6.6ăMôăhìnhănghiênăc uăđi uăch nhă............................................................................ă50ă
4.6.7ăTómăt tăk tăqu ăki măđ nhăcácăgi ăthuy tă............................................................ă50ă
4.7ăPhơnătíchă nhăh ngăc aăcácăbi năđ nhătínhătrongăm căđ ăđánhăgiáăquy tăđ nhămuaă
máyăl nhă........................................................................................................................ă51ă
4.7.1ăPhơnătíchăkhácăbi tăgi iătínhătrongăm căđ ăđánhăgiáăquy tăđ nhămuaămáyăl nhă..ă51ă
4.7.2ăPhơnătíchăkhácăbi tăđ ătu iătrongăm căđ ăđánhăgiáăquy tăđ nhămuaămáyăl nhă....ă52ă
4.7.3ăPhơnătíchăs ăkhácăbi tăv ăngh ănghi pătrongăm căđ ăđánhăgiáăquy tăđ nhămuaă
máyăl nhă........................................................................................................................ă52ă
4.7.4ăPhơnătíchăkhácăbi tăthuănh pătrongăm căđ ăđánhăgiáăquy tăđ nhămuaămáyăl nhă..ă53ă

CH

NGă5:ăK TăLU NăVÀăKI NăNGH ă................................................................ă55ă

5.1ăCácăk tăqu ăchínhăvƠăđóngăgópăc aănghiênăc uă......................................................ă55ă
5.2ăHƠmăýăgi iăphápă.......................................................................................................ă56ă
5.2.1ă

iăv iăy uăt ăs năph mă.......................................................................................ă57ă

5.2.2ă

iăv iăy uăt ăth

5.2.3ă

iăv iăy uăt ăgiáăc ăc mănh nă............................................................................ă57ă

5.2.4ă

iăv iăy uăt ăđ iălýăbánăl ă..................................................................................ă58ă

5.2.5ă

iăv iăy uăt ăgiáătr ăc măxúcă..............................................................................ă59ă

5.2.6ă

iăv iăy uăt ăngu năthôngătină.............................................................................ă59ă

5.3ăNh ngăh năch ăvƠăh

ngăhi uă...................................................................................ă57ă

ngănghiênăc uătrongăt

ngălaiă.............................................ă59ă

5.3.1ăNh ngăh năch ă......................................................................................................ă59ă
5.3.2ăH

ngănghiênăc uătrongăt

ngălaiă.......................................................................ă60ă

TÀIăLI UăTHAMăKH Oă.............................................................................................ă61ă
 
 
 
 
 
 
 
 

vă


ă

DANHăM CăHỊNHăV ,ăS ă

ă

Tênăhìnhă...............................................................................................................ăTrangă
Hìnhă2.1ăă:ăMôăhìnhăhƠnhăviăc aăng

iămuaăs mă..........................................................ă6ă

Hìnhă2.2ăă:ăQuáătrìnhăraăquy tăđ nhămuaăhƠngăc aăng
Hìnhă2.3ăă:ăCácăb

iătiêuădùngă..............................ă7ă

căđánhăgiáăcácăl aăch năđ năquy tăđ nhămuaăs mă..........................ă9ă

Hìnhă2.4ăă:ăCácăy uăt ăquy tăđ nhăgiáătr ădƠnhăchoăkháchăhƠngă..................................ă13ă
Hìnhă2.5ăă:ăMôăhìnhăđoăl

ngăgiáătr ăc mănh năc aăSweeneyăvƠăSoutară.....................ă13ă

Hìnhă2.6ăă:ăMôăhìnhăgiáătr ăc mănh năc aăPetrickă.......................................................ă14ă
Hìnhă2.7ăă:ăMôăhìnhăcácăy uăt ătácăđ ngăđ năquy tăđ nhămuaăhƠngăđi năt ă................ă15ă
Hìnhă2.8ăă:ăMôăhìnhăcácăthƠnhăph năgiáătr ăth ngăhi uătrongăth ătr ngăhƠngătiêuădùngă
Vi tăNamă......................................................................................................................ă16ă
Hìnhă2.9ăă:ăN măgiáătr ă nhăh

ngăđ năhƠnhăviăl aăch năc aăkháchăhƠngă..................ă17ă

Hìnhă2.10:ăT ngăs ăl ngămáyăl nhătiêuăth ătrênăth ătr ngăVi tăNamăt ăthángă1ăđ nă

thángă7ăn mă2014ăvƠă2015ă...........................................................................................ă20ă
Hìnhă2.11:ăTh ăph năcácăhưngăs năxu tămáyăl nhătrênăth ătr ngăVi tăNamătínhăđ năh tă
thángă7ăn mă2015ă........................................................................................................ă21ă
Hìnhă2.12:ăBi uăđ ăs ăl ngămáyăl nhătheoăt ngăvùngăt iăth ătr ngăVi tăNamătínhăđ nă
h tăthángă7ăn mă2015ă..................................................................................................ă22ă
Hìnhă2.13:ăMôăhìnhănghiênăc uăđ ăxu tă......................................................................ă25ă
Hìnhă3.1ăă:ăQuyătrìnhănghiênăc uă.................................................................................ă27ă
Hìnhă4.1ăă:ăMôăhìnhănghiênăc uăđi uăch nhă.................................................................ă50ă
ă
ă
ă
ă
ă
ă
ă
ă

 

viă


ă
ă

DANHăM CăB NGă
Tênăb ngă................................................................................................................ăTrangă
B ngă3.1ăă:ăB ngămưăhóaăbi nă........................................................................................ă33ă
B ngă4.1ăă:ăThôngătinăm uănghiênăc uă..........................................................................ă37ă
B ngă4.2ăă:ăH ăs ăCronbach’săAlphaăcácăy uăt ătácăđ ngăquy tăđ nhămuaămáyăl nhă...ă39ă

B ngă4.3ăă:ăH ăs ăCronbach’săAlphaăc aăy uăt ăquy tăđ nhămuaămáyăl nhă..................ă40ă
B ngă4.4ăă:ăMaătr năxoayănhơnăt ăl năth ăhaiă................................................................ă41ă
B ngă4.5ăă:ăK tăqu ăphơnătíchănhơnăt ăkhámăpháăthangăđoăquy tăđ nhămuaămáyăl nhă..ă42ă
B ngă4.6ăă:ăDi năgi iăcácăy uăt ăsauăkhiăxoayănhơnăt ă..................................................ă43ă
B ngă4.7ăă:ăMaătr năt

ngăquanăgi aăcácăy uăt ănghiênăc uă.........................................ă45ă

B ngă4.8ăă:ăK tăqu ăphơnătíchăh iăquiăb iă......................................................................ă47ă
B ngă4.9ăă:ăKi măđ nhăđ ăphùăh păc aămôăhìnhă............................................................ă48ă
B ngă4.10:ăPhơnătíchăph

ngăsaiăANOVAăv iăcácăbi năph ăthu căă.............................ă49ă

B ngă4.11:ăK tăqu ăki măđ nhăcácăgi ăthuy tă................................................................ă51ă
B ngă4.12:ăPhơnătíchăT-testăv ăgi iătínhă........................................................................ă52ă
B ngă4.13:ăKi măđ nhăLeveneăs ăkhácăbi tăv ăđ ătu iătrongăm căđ ăđánhăgiáăquy tă
đ nhămuaămáyăl nhă........................................................................................................ă52ă
B ngă4.14:ăKi măđ nhăAnovaăs ăkhácăbi tăv ăđ ătu iătrongăm căđ ăđánhăgiáăquy tă
đ nhămuaămáyăl nhă........................................................................................................ă52ă
B ngă4.15:ăKi măđ nhăLeveneăs ăkhácăbi tăv ăngh ănghi pătrongăm căđ ăđánhăgiáă
quy tăđ nhămuaămáyăl nhă..............................................................................................ă53ă
B ngă4.16:ăKi măđ nhăAnovaăs ăkhácăbi tăv ăngh ănghi pătrongăm căđ ăđánhăgiáă
quy tăđ nhămuaămáyăl nhă..............................................................................................ă53ă
B ngă4.17:ăKi măđ nhăLeveneăs ăkhácăbi tăv ăthuănh pătrongăm căđ ăđánhăgiáăquy tă
đ nhămuaămáyăl nhă........................................................................................................ă53ă
B ngă4.18:ăKi măđ nhăAnovaăs ăkhácăbi tăv ăthuănh pătrongăm căđ ăđánhăgiáăquy tă
đ nhămuaămáyăl nhă........................................................................................................ă54ă
B ngă4.19:ăTrungăbìnhăm căđ ăđánhăgiáăquy tăđ nhămuaămáyăl nhăgi aăcácănhómăcóă
thuănh păkhácănhauă........................................................................................................ă54ă

ă
ă
 

viiă


ă

TịMăT TăLU NăV Nă
Nghiênăc uăđ
máyăl nhăc aăng

căth căhi năđ ăxemăxétăcácăy uăt ătácăđ ngăđ năquy tăđ nhămuaă
iătiêuădùngătrênăđ aăbƠnăthƠnhăph ăH ăChíăMinh.ă

D aătrênăc ăs ălýăthuy tăv ăhƠnhăviătiêuădùng,ăquáătrìnhăquáăquy tăđ nhămuaăhƠng,ă
giáă tr ă c mă nh nă k tă h pă v iă nghiênă c uă đ nhă tính,ă tácă gi ă xơyă d ngă đ
nghiênăc uăđ ăxu tăg mă6ăy uăt ătácăđ ng,ăbaoăg m:ă(1)ăTh
(3)ăGiáăc ăc mănh n,ă(4)ăGiáătr ăc măxúc,ă(5)ă
Ph

ngăphápănghiênăc uăs ăd ngăchoăđ ătƠiăg măph
ng.ăNghiênăc uăđ nhătínhăđ

kh oăýăki năc aăanhăLêăT

ngăậăTr

căth căhi năthôngăquaăthamă

iătiêuădùngăt ăđóăđi uăch nhăthangăđoăđ ă

ngă cácă kháiă ni mă choă phùă h pă v iă th ă tr
ngăđ

ngăphápănghiênăc uăđ nhă

ngăphòngăkinhădoanhăngƠnhăhƠngă i năl nhăSiêuă

th ăđiênămáyăCh ăL n;ăph ngăv năth ă10ăng
Minh.ăNghiênăc uăđ nhăl

ngăhi u,ă(2)ăS năph m,ă

iălýăbánăl ,ă(6)ăNgu năthôngătin.ă

tínhăvƠănghiênăc uăđ nhăl

đoă l

că môă hìnhă

ngă máyă l nhă t iă thƠnhă ph ă H ă Chíă

căth căhi nătrênă163ăng

iăch ăy uălƠănh ngăng

iă

đ nă muaă s mă t iă cácă trungă tơmă đi nă máyă đưă s ă d ngă ho că đangă cóăýă đ nhă muaă máyă
l nh.ă Tácă gi ă t pă trungă kh oă sátă ă 3ă trungă tơmă đi nă máyă l nă lƠă Siêuă th ă đi nă máyă
Nguy năKimăQu nă1,ăSiêuăth ăđi nămáyăCh ăL năQu nă5ăvƠăTrungătơmămuaăs măGiaă
ThƠnhăQu nă5.ă
Thôngăquaăki măđ nhăCronbach’săalphaăvƠăphơnătíchănhơnăt ăEFA,ăk tăqu ăki mă
đ nhămôăhìnhăcònăl iă28ăbi năquanăsátăđ tăyêuăc uăv ăđ ătinăc yăvƠăgiáătr ă(soăv iă30ă
bi năquanăsátăbanăđ u);ăsauăđóăti năhƠnhăphơnătíchăh iăquiăb i.ă
Nghiênăc uăđưăthƠnhăcôngătrongăvi căxơyăd ngămôăhìnhăh iăquiăđaăbi năv iă6ăy uăt ă
th căs ăcóătácăđ ngăđ năquy tăđ nhămuaămáyăl nhăđóălƠ:ăS n ph m, Th
c c m nh n,
tíchă ph

i lý bán l , Giá tr c m xúc và Ngu n thông tin.ă

ng hi u, Giá

ngăth iăvi căphơnă

ngă saiă ANOVAă đ ă đánhă giáă tácă đ ngă cácă bi nă đ nhă tínhă nh ă gi iă tính,ă đ ă

tu i,ăthuănh p,ăngh ănghi păv iăbi năđ nhăl

ngălƠăquy tăđ nhămuaămáyăl nhăc ngătìmă

raăs ăkhácăbi tăcóăýăngh aăc aănhómăthuănh p.ă
Cu iăcùngătácăgi ătrìnhăbƠyăcácăk tăqu ăthuăđ

căc aănghiênăc u,ăđ ngăth iănêuă

lênăm tăs ăhƠmăýăqu nătr ăc ngănh ănh ngăm tăh năch ăc aăđ ătƠiăvƠăđ aăraăm tăs ăđ ă
xu tăchoăh
 

ngănghiênăc uăti pătheo.ă
viiiă


ă

CH

NGă1: T NGăQUANăV ăNGHIểNăC Uă

1.1 LỦădoăch năđ ătƠi:ă
ă

Trongănh ngăn măg năđơy,ăth ătr

ngăbánăl ăđi nămáyănóiăchungăvƠămáyăl nhănóiă

riêngăphátătri năr tănhanhăchóng.ăM cădùătìnhăhìnhăkinhăt ăkhóăkh nănh ngăth ătr
máyă l nhă đangă cóă s ă t ngă tr

ngă m nhă m ă v ă s ă l

ngă tiêuă th ,ă s ă l

ngă

ngă s nă xu tă

c ngănh ăm uămư,ăthi tăk ăs năph măngƠyăcƠngăhi năđ i,ăđ căbi tălƠăt iăcácăthƠnhăph ă
l nănh ăHƠăN iăvƠăthƠnhăph ăH ăChíăMinh.ăTheoăthôngătinăd ăbáoăth ătr
tyăGfK,ăs cămuaătoƠnăth ătr

ngăcácăs năph mămáyăl nhătrongăn mă2015ăt ngăkho ngă

25%.ă Th că t ă đ nă h tă thángă7.2015,ă s ă l
33%ăv ăs ăl

ngăt ăcôngă

ngă máyă l nhă tiêuă th ă trênă th ă tr

ngă t ngă

ngăvƠăt ngă35%ăv ăgiáătr .ăV iătìnhăhìnhătiêuăth ămáyăl nhănh ăv y,ăcácă

hưngăs năxu tăc ngănh ăđ iălýăbánăl ăđi nămáyăc nhătranhăgayăg tăđ ădƠnhăth ăph n.ă
Bênăc nhăđó,ăh ăc ngăc năph iăn măb tătơmălýăc aăng

iătiêuădùng,ăhi uărõăkháchăhƠngă

c aămìnhălƠăai,ăh ăc năgì,ăh ămu năgìăvƠănh ăth ănƠo,ăt ăđóădoanhănghi păm iăcóăkh ă
n ngăth aămưnăt tănh tănhuăc uăc aăkháchăhƠng.ă
ă

HƠngăđi nămáyănóiăchungăvƠămáyăl nhănóiăriêngălƠăhƠngălơuăb nănênăkhiăraăquy tă

đ nhămuaăhƠng,ăng
h i:ăng

iătiêuădùngăluônăcóăs ăcơnănh căr tăk .ăDoăđóătr ăl iăđ

căcácăcơuă

iătiêuădùngămuaămáyăl nhă ăđơu,ăkhiănƠo,ăbaoănhiêu,ăbaoănhiêuăm tăl năậăb ă

tácăđ ngăb iăcácăy uăt ăm uămư,ăgiáăc ,ăti păth ,ăch tăl

ngănh ăth ănƠoă...ălƠăđi uăr tă

quanătr ngăđ iăv iăcácăhưngăs năxu tăc ngănh ăđ iălýăbánăl .ă
ă

Hi nănay,ătácăgi ăđangăcôngătácăl iăPhòngăkinhădoanhăngƠnhăhƠngă i năl nhăc aă

Côngă tyă TNHHă i nă t ă Samsungă Vina.ă Theoă s ă li uă GfKă thángă 8/2015,ă th ă tr

ngă

máyăl nhăchi mă30%ătoƠnăb ăngƠnhăhƠngă i năl nhă(baoăg mămáyăl nh,ămáyăgi tăvƠă
t ăl nh),ăđi uănƠyăch ngăt ăm cătiêuăth ăs năph mămáyăl nhătrênăth ătr

ngălƠăr tăl n.ă

Tuyănhiênă ăSamsung,ămáyăl nhăch ăchi mă16%ătoƠnăb ăngƠnhăhƠngă i năl nh,ăđi uă
nƠyăkhi nătácăgi ăth căm căvƠăb năkho n.ăTácăgi ăch năđ ătƠiăắNghiênăc uăcácăy uăt ă
nhăh

ngăđ năquy tăđ nhămuaămáyăl nhăc aăng

H ăChíăMinh”,ătácăgi ămu năt pătrungăkh oăsátăng

iătiêuădùngătrênăđ aăbƠnăthƠnhăph ă
iătiêuădùngăt iăkhuăv căt pătrungă

cácă trungă tơmă đi nă máyă l nă c aă thƠnhă ph ă đ ă cóă cáiă nhìnă chínhă xácă nh t,ă t ă đóă xácă
đ nhăđ

 

căcácăy uăt ătácăđ ngăđ năquy tăđ nhămuaămáyăl nhăc aăng
-ă1ă-ă

iătiêuădùngăvƠă


ă
hoƠnăthi năthêmăchi năl

căbánăhƠng,ăchi năl

cămarketingăđ ăthúcăđ yăt ngădoanhăs ă

choăcôngătyătrongăth iăgianăt i.ăă
1.2 M cătiêuănghiênăc u:ă
- Xácăđ nhăcácăy uăt ătácăđ ngăđ năquy tăđ nhămuaămáyăl nhăc aăng

iătiêuădùngă

trênăđ aăbƠnăthƠnhăph ăH ăChíăMinh;ăphátătri năthangăđoăc aănh ngăy uăt ănƠy;ă
- Xơyă d ngă vƠă ki mă đ nhă môă hìnhă cácă y uă t ă tácă đ ngă đ nă quy tă đ nhă muaă máyă
l nhăc aăng

iătiêuădùngătrênăđ aăbƠnăthƠnhăph ăH ăChíăMinh,ăt ăđóăđánhăgiáăt mă

quanătr ngăc aăcácăy uăt ănƠy;ă
-

ăxu tăm tăs ăki năngh ănh mănơngăcaoăkh ăn ngăthuăhútăkháchăhƠngăchoăcácă
nhƠăs năxu tăvƠăđ iălýăbánăl ătrênăđ aăbƠnăthƠnhăph ăH ăChíăMinh.ă

1.3

iăt

ng,ăcơuăh iăvƠăph măviănghiênăc u:ă

- Cơuăh iănghiênăc u:ă
+ăCácăy uăt ănƠoătácăđ ngăđ năquy tăđ nhămuaămáyăl nhăc aăng

iătiêuădùngătrênă

đ aăbƠnăthƠnhăph ăH ăChíăMinh?ă
+ăM căđ ă nhăh

ngăc aăcácăy uăt ănƠyăđ năquy tăđ nhămuaămáyăl nhăc aăng

iăă

tiêuădùngătrênăđ aăbƠnăthƠnhăph ăH ăChíăMinhăraăsao?ă
+ăCácăhưngăs năxu tăc ngănh ăcácăđ iălýăbánăl ăc nălƠmăgìăđ ănơngăcaoăhi uăqu ă
kinhădoanh?ă
-

iăt

ngăkh oăsát:ăng

iătiêuădùngăđưăs ăd ngăvƠăđangăcóăýăđ nhămuaămáyăl nhă

trênăđ aăbƠnăthƠnhăph ăH ăChíăMinh.ă
- Ph măviănghiênăc u:ănghiênăc uăđ

căth căhi năt iăm tăs ătrungătơmăđi nămáyă ă

Qu nă1ăvƠăQu nă5ătrongăth iăgianăt ăthángă6ăđ năthángă10ăn mă2015.ă
1.4 Ph

ngăphápănghiênăc u:ă

(1) Ph

ng pháp nghiên c u:

Nghiênă c uă đ

că th că hi nă thôngă quaă haiă giaiă đo nă chínhă lƠ:ă nghiênă c uă đ nhă

tínhăvƠănghiênăc uăđ nhăl

ng.ă

 Nghiênăc uăđ nhătính:ă

 

-ă2ă-ă


ă
- Nghiênă c uă đ nhă tínhă đ
T

ngăậăTr

că th că hi nă thôngă quaă thamă kh oă ýă ki nă c aă anhă Lêă

ngăphòngăkinhădoanhăngƠnhăhƠngă i năl nhăSiêuăth ă i nămáyăCh ă

L năđ ăth mădòăcácăbi năcóătrongămôăhìnhăđ ăxu tănh măch nhăs a,ăđi uăch nhă
thangă đoă đ ă đoă l

ngă cácă kháiă ni mă choă phùă h pă v iă th ă tr

ngă máyă l nhă t iă

thƠnhăph ăH ăChíăMinh.ăTi pătheoăti năhƠnhăph ngăv năth ă10ăng

iătiêuădùngă

đ ăxơyăd ngăb ngăcơuăh iăchínhăth c.ă
 Nghiênăc uăđ nhăl

ng:ă

- Hìnhăth căph ngăv n:ăph ngăv nătr căti p.ă
- Quyămôăm u:ă163ăng

iătiêuădùngăđưăs ăd ngăvƠăđangăcóăýăđ nhămuaămáyăl nhă

trênăđ aăbƠnăthƠnhăph ăH ăChíăMinh.ă
- Ph

ngăphápăch năm u:ăph

ngăphápăphiăxácăsu t,ăb tăk ăng

iătiêuădùngănƠoăđưă

s ăd ngăvƠăđangăcóăýăđ nhămuaămáyăl nhătrênăđ aăbƠnăthƠnhăph ăH ăChíăMinhă
đ ngăýăthamăgiaăvƠoăm uăđ uăđ
(2) Ph
ă

ng pháp x lý d li u:

D ă li uă sauă khiă thuă th pă s ă đ

Thangă đoă đ

căch nălƠmăm u.ă

că x ă lýă b ngă ph nă m mă th ngă kêă SPSSă 16.0.ă

că ki mă đ nhă b ngă h ă s ă Cronbach’să Alphaă vƠă phơnă tíchă nhơnă t ă khámă

pháă EFA.ă Sauă khiă đánhă giáă s ă b ,ă ki mă đ nhă môă hìnhă lýă thuy tă b ngă ph
phơnătíchăh iăquyătuy nătínhăquaăđóăxácăđ nhăc
đ nă quy tă đ nhă muaă máyă l nhă c aă ng

ngăđ ătácăđ ngăc aăy uăt ă nhăh

ngă

iă tiêuă dùngă trênă đ aă bƠnă thƠnhă ph ă H ă Chíă

Minh.ă Cu iă cùng,ă ki mă đ nhăT-test,ă INOVAă đ
cácă y uă t ă nhă h

ngă phápă

că th că hi năđ ăsoă sánhăkhácă bi tă v ă

ngă vƠă quy tă đ nhă muaă s mă gi aă nh ngă nhómă kháchă hƠngă cóă đ că

đi măcáănhơnăkhácănhau.ă
1.5 ụăngh aăvƠăđóngăgópăc aănghiênăc uă

 V lý thuy t:
- H ăth ngăhóaălýăthuy tăv ăhƠnhăviătiêuădungăvƠăquy tăđ nhătiêuădùngăc aăkháchă
hƠng;ă
-ăPhátătri năh ăth ngăthangăđoăcácăy uăt ătácăđ ngăđ năquy tăđ nhămuaăs măc aă
kháchăhƠng,ăb ăsungăvƠoăh ăth ngăthangăđoăc ăs ăt iăth ătr
 V th c ti n:

 

-ă3ă-ă

ngăVi tăNam.ă


ă
-ăăTh ă tr

ngă đi nă l nhă nóiă chungă vƠă máyă l nhă nóiă riêngă đangă c nhă tranhă ngƠyă

cƠngăgayăg t,ădoăđóăcácănhƠăqu nătr ăluônătìmăm iăcáchăđ ăth aămưnăt iăđaănhuăc uăc aă
kháchăhƠng.ăNghiênăc uănƠyăgópăph nămangăl iăm tăs ăýăngh aăth căti năgiúpăcácăhưngă
s nă xu tă hayă đ iă lýă bană leă n mă b tă đ
hƠngăc aăng

că cácă y uă t ă nhă h

iătiêuădùng,ăc ngănh ăcáchăđoăl

ngă đ nă quy tă đ nhă muaă

ngăchúng;ă

- Bênăc nhăđó,ăcácăhưngăs năxu tăc ngănh ăđ iălýăphơnăph iăcóăth ărútăraăt ănghiênă
c uănh ngăthôngătinăh uăíchăđ ăxơyăd ngăcácăch
đ

ngătrìnhăti păth ăphùăh p,ăđápă ngă

cănhuăc uătiêuădùngăc aăkháchăhƠng,ăt ăđóănơngăcaoăn ngăl căc nhătranhăc aăh ;ă
- NgoƠiăra,ăcácănhƠănghiênăc uăkhácăcóăth ăd aăvƠoăk tăqu ănghiênăc uănƠyăđ ălƠmă

tƠiăli uăthamăkh oăti năhƠnhăcácăd ăánăv ăhƠnhăviătiêuădùngăc ngănh ăquy tăđ nhătiêuă
dùngăđ iăv iăs năph măđi năgiaăd ng.ă
1.6 K tăc uăc aălu năv n:ăă
Lu năv năđ

cătrìnhăbƠyătheoă5ăch

ng:ă

Ch

ngă1:ăT ngăquanăv ănghiênăc u.ă

Ch

ngă2:ăC ăs ălýăthuy tăvƠămôăhìnhănghiênăc u.ă

Ch

ngă3:ăThi tăk ănghiênăc u.ă

Ch

ngă4:ăPhơnătíchăk tăqu ănghiênăc uăvƠăth oălu n.ă

Ch

ngă5:ăK tălu năvƠăki năngh .ă

ă
ă
ă
ă
ă
ă
ă

 

-ă4ă-ă


ă

CH

NGă2: C ăS ăLụăTHUY TăVĨăMỌăHỊNHă
NGHIểNăC Uă

Nh mă m că đíchă lƠmă c ă s ă khoaă h că choă vi că phơnă tíchă vƠă xơyă d ngă môă hìnhă
nghiênăc u,ătácăgi ătrìnhăbƠyăc ăs ălýăthuy tăv ăhƠnhăviătiêuădùngăbaoăg m:ăkháiăni mă
hƠnhăviătiêuădùng,ăquáătrìnhăraăquy tăđ nhămuaăhƠng,ăkháiăni măv ăgiáătr ăc mănh năvƠă
m tăs ăđ nhăngh aăv ăhƠngălơuăb năvƠămáyăl nh.ă
2.1 C ăs ăkhoaăh c:ă
2.1.1ăHƠnhăviătiêuădùng:ă
TheoăHi păh iăMarketingăHoaăK ,ăhƠnhăviătiêuădùngăchínhălƠăs ătácăđ ngăquaăl iă
gi aăcácăy uăt ăkíchăthíchăc aămôiătr
quaăs ăt

ngătácăđó,ăconăng

ngăv iănh năth căvƠăhƠnhăviăc aăconăng

iămƠă

iăthayăđ iăcu căs ngăc aăh .ăHayănóiăcáchăkhác,ăhƠnhăviă

tiêuădùngăbaoăg mănh ngăsuyăngh ăvƠăc mănh nămƠăconăng

iăcóăđ

căvƠănh ngăhƠnhă

đ ngămƠăh ăth căhi nătrongăquáătrìnhătiêuădùng.ăNh ngăy uăt ănh ăýăki năt ănh ngă
ng

iătiêuădùngăkhác,ăqu ngăcáo,ăthôngătinăv ăgiáăc ,ăbaoăbì,ăb ăngoƠiăs năph măđ uăcóă

th ătácăđ ngăđ năc mănh n,ăsuyăngh ăvƠăhƠnhăviăc aăkháchăhƠng.ă

Theoă Philipă Kotleră (2003),ă trongă marketing,ă nhƠă ti pă th ă nghiênă c uă hƠnhă viă
ng

iătiêuădùngăv iăm căđíchănh năbi tănhuăc u,ăs ăthích,ăthóiăquenăc aăh ,ăc ăth ălƠă

xemăng

iătiêuădùngămu nămuaăgì,ăsaoăh ăl iămuaăs năph m,ăd chăv ăđó,ăt iăsaoăh ă

muaănhưnăhi uăđó,ăh ămuaănh ăth ănƠo,ămuaă ăđơu,ăkhiănƠoămuaăvƠăm căđ ămuaăraă
sao…ăđ ăxơyăd ngăchi năl

cămarketingăthúcăđ yăng

iătiêuădùngămuaăs măd chăv ,ă

s năph măc aămình.ăDoăv y,ăcácăhưngăs năxu t,ăđ iălýăphơnăph iăvƠăcácănhƠămarketingă
ph iăn măb tărõănhuăc uăc aăkháchăhƠngăc ngănh ănh ngăy uăt ătácăđ ngăđ năhƠnhăviă
tiêuă dùng.ă Philipă Kotleră đưă h ă th ngă cácă y uă t ă d nă đ nă quy tă đ nhă muaă hƠngă c aă
ng

iătiêuădùngănh ăsau:ă
ă
ă
ă
ă

 

-ă5ă-ă

ă

Kíchăthíchă Kíchăthíchă
marketingă
khácă

căđi mă Quáătrìnhăraă
ng iămua quy tăđ nhă

-ăS năph mă -ăKinhăt ă

-ăV năhóaă

-ăGiáă

-ăCôngăngh ă

-ăXưăh iă

-ă aăđi mă

-ăChínhătr ă

-ăTơmălýă

-ăChiêuăth ă

-ăV năhóaă

-ăCáătínhă

Quy tăđ nhăc aă
ng iămuaă

-ă Nh nă th că
v năđ ă

-ăCh năs năph mă
-ăCh nănhưnăhi uă

-ă Tìmă ki mă
thôngătină

-ăCh năđ iălýă
-ă nhăth iăgiană

-ă ánhăgiáă

-ă nhăs ăl

-ăQuy tăđ nhă

ngă

-ăH uămưiă
ă
Hìnhă2.1ăMôăhìnhăhƠnhăviăc aăng

iămuaăs mă
Ngu n: Philip Kotler, 2003

T ămôăhìnhătrên,ătaăth yăđ

căcácăy uăt ămarketing:ăs năph m,ăgiáăc ,ăđ aăđi m,ă

chiêuă th ă vƠă cácă y uă t ă kíchă thíchă t ă môiă tr

ngă bênă ngoƠiă nh :ă kinhă t ,ă côngă ngh ,ă

chínhătr ,ăv năhóaătácăđ ngătr căti păđ năhƠnhăviămuaăs măc aăng
hóa,ăxưăh i,ătơmălý,ăcáătính).ăT ăđóă nhăh

iătiêuădùngă(v nă

ngăđ năquáătrìnhăraăquy tăđ nhăc ngănh ă

quy tă đ nhă muaă s mă c aă h .ă HƠnhă viă kháchă hƠngă lƠă nh ngă hƠnhă viă cóă th ă quană sátă
đ

că nh ă s ă l

ngă đưă muaă s m,ă muaă khiă nƠo,ă muaă v iă ai,ă nh ngă s nă ph mă đưă muaă

đ

cădùngănh ăth ănƠo;ănh ngăhƠnhăviăkhôngăth ăquanăsátăđ

cănh ănh ngăgiáătr ăc aă

kháchăhƠng,ănh ngănhuăc uăvƠăs ănh năth căc aăcáănhơn,ănh ngăthôngătinăgìăng

iătiêuă

dùngăđưăghiănh ,ăh ăthuăth păvƠăx ălýăthôngătinănh ăth ănƠo...ăă
Tómăl i,ăhành vi tiêu dùng là nh ng hành vi c th c a m t cá nhân khi th c hi n
các quy t đ nh mua s m, s d ng hay v t b s n ph m và d ch v . Hành vi tiêu dùng
là n ng đ ng và t

ng tác vì nó ch u tác đ ng b i nh ng y u t t môi tr

ngoài và có s tác đ ng tr l i đ i v i môi tr

ng y. Hành vi tiêu dùng bao g m các

ho t đ ng: mua s m, s d ng và x lý s n ph m, d ch v .

 

-ă6ă-ă

ng bên


ă
2.1.2ăQuáătrìnhăraăquy tăđ nhămuaăhƠng:ă
ă năbi tă
Nh
ă nhuăc uă

Tìmăki mă
thôngătină

ánhăgiáăcácă
l aăch nă

Quy tăđ nhă
muaăhƠngă

Hìnhă2.2ăQuáătrìnhăraăquy tăđ nhămuaăhƠngăc aăng

HƠnhăviă
sauămuaă

iătiêuădùngă

Ngu n: Philip Kotler, 2003
 Nh năbi tănhuăc u:ăă
QuáătrìnhămuaăhƠngăb tăđ uăt ăch ăng

iămuaăhƠngăýăth căđ

căv năđ ăhayănhuă

c uăc aăh ,ăkhiăh ăc măth yăcóăs ăkhácăbi tăgi aătìnhătr ngăth căt ăvƠătìnhătr ngămongă
mu n.ăNhuăc uăcóăth ăb tăngu năt ănh ngătácănhơnăkíchăthíchăn iăt i.ăM tătrongănh ngă
nhuăc uăthôngăth

ngăc aăconăng

iănh ăđói,ăkhátăt ngălênăđ năm tăm căng

ngăs ă

bi năthƠnhăni măthôiăthúc.ăTheoăkinhănghi măquáăkh ăconăng

iăbi tăcáchăgi iăquy tă

ni măthôiăthúcăđó,ăvƠăđ ngăc ăc aănóăs ăh

ngăcóăkh ăn ngăth aă

ngăvƠoăl păđ iăt

mưnăni măthôiăthúcăđưăn yăsinh.ă
Nhuăc uăc ngăcóăth ăb tăngu năt ănh ngătácănhơnăkíchăthíchăbênăngoƠiă(nh ăc mă
giácăkhiăth yăm tăqu ngăcáo,ăcácăy uăt ămangătínhăch tăxưăh i,ămôiătr
nƠyăđ
ng

căl uăvƠoătơmătríăc aăng

ng...)ăvƠăđi uă

iătiêuădùng.ăT ăvi căt ngăh păl iăcácăthôngătinănƠyă ă

iă tiêuă dùng,ă cácă nhƠă ti pă th ă cóă th ă xácă nh nă cácă tácă nhơnătácă đ ngă rõă nh tă đ nă

t ngănhómăs năph m.ăSauăđó,ăh ăphátătri năcácăchi năl

quanătơmăc aăng

căti păth ănh măkíchăho tăs ă

iătiêuădùng.ăă

V năđ ăđ tăraă ăgiaiăđo nănƠyălƠăcácănhƠăti păth ăph iăd ăđoánăđ

căng

iătiêuă

dùngămu năđ

căth aămưnănhuăc uănƠo?ăCáiăgìăđưălƠmăchoănóăxu tăhi n?ăChúngăđưă

h

iăđ năhƠngăhóaăc ăth ănh ăth ănƠo?ă

ngăconăng

 Tìmăki măthôngătin:ă
M tăng

iătiêuădùngăsauăkhiănh năbi tăđ

cănhuăc uăc aăb năthơnăs ăb tăđ uăquáă

trìnhătìmăki măthôngătinăchoăvi căđiăđ năquy tăđ nhămuaăhƠng.ăQuáătrìnhănƠyăs ăg mă2ă

b

 

c:ă

-ă7ă-ă


ă
-ăTìmă ki mă bênă trong:ă d aă vƠoă nh ngă kýă c,ă kinhă nghi mă ho că hi uă bi tă tr
đơyăc aăng

iămuaăliênăquanăđ năs năph măhi năt i.ăB

cácăs năph măđ

cămuaăth

cănƠyăth

ngăx yăraăđ iăv iă

ngăxuyên.ă

-ăTìmăki măbênăngoƠi:ăd aăvƠoăcácăngu năthôngătinăt ăbênăngoƠi.ă ơyălƠăb
đ

că

căc nă

căquanătơmăch ăy uăđ iăv iăcácănhƠăti păth .ăCácăngu năthôngătinăbênăngoƠiăđ

că

chiaăthƠnhă4ănhóm:ă
Ngu năthôngătinăcáănhơn:ăGiaăđình,ăb năbè,ăhƠngăxóm,ăng
Ngu năthôngătinăth

iăquen;ă

ngămai:ăQu ngăcáo,ănhơnăviênăbánăhƠng,ăđ iălý,ăbaoăbì,ă

tri nălưm;ă
Ngu năthôngătinăcôngăc ng:ăCácăph
nghiênăc uăng

ngăti năthôngătinăđ iăchúng,ăcácăt ăch că

iătiêuădùng;ă

Ngu năthôngătinăth cănghi m:ăS ămó,ănghiênăc uăvƠăs ăd ngăs năph m.ă
NhƠăti păth ăc năphátăhi năđ yăđ ănh ngăngu năthôngătinămƠăng
d ngăr iăsauăđóăxácăđ nhăgiáătr ăthôngătinăt
hi uă xemă ng

ngăđ iăc aăchúng.ăTr

iătiêuădùngăs ă

căh tăc năph iătìmă

iă tiêuă dùngă l nă đ uă tiênă bi tă đ nă nhưnă hi uă nh ă th ă nƠo,ă h ă cònă cóă

nh ngăthôngătinănƠoăn a,ăh ăđánhăgiáăm iăngu năthôngătinăđưăs ăd ngăraăsao.ă
 ánhăgiáăcácăl aăch n:ă
Khiă ng

iă tiêuă dùngă b tă đ uă tìmă ki mă thôngă tin,ă quáă trìnhă soă sánhă cácă th

ngă

hi uăc nhătranhăvƠăđ aăraăquy tăđ nhănh ăth ănƠo?ăCóăm tăs ăquáătrìnhăđánhăgiá,ăcácă
môăhìnhăchoăth yăđơyălƠăs ănh năth căcóăđ nhăh

ng,ăcóăngh aălƠăng

iătiêuădùngăhìnhă

thƠnhăcácăphánăđoánăch ăy uătrênăc ăs ăcóăýăth căvƠăcóăs ăh pălýătrongăđó.ă
Ng

iătiêuădùngăluônătìmăm iăcáchăđ ăth aămưnănhuăc uăc aăh .ăTrongăs ăcácăl iă

íchăt ăcácăs năph măkhácănhau,ăng

iătiêuădùngăxemăm iăs năph mălƠăm tăt păh păcácă

thu cătínhămƠăm iăthu cătínhăđóămangăl iăl iăíchăkhácănhauăđ ăth aămưnănhuăc uăc aă

h .ăThu cătínhăc aăs năph măth ăhi năquaăcácăm t:ă
-ă

cătínhăk ăthu t:ăcôngăth c,ămƠuăs c,ăthƠnhăph n,ăkíchăc …;ă

-ă

cătínhăs ăd ng:ăth iăgianăs ăd ng,ăđ ăb n,ătínhăđ căthù…;ă

-ă

cătínhătơmălý:ăđ p,ăsangătr ng,ăcáătính,ăs ătho iămái,ălòngăt ăhƠoăv ăquy năs ă

h u…;ă

 

-ă8ă-ă


ă
-ă

căđi măk tăh p:ăgiáăc ,ănhưnăhi u,ăđóngăgói…ă

Víăd ,ănh ngăthu cătínhăkhiăl aăch năm tămáyă nhăcóăth ălƠăđ ăs cănétăc aăhìnhă
nh,ă kíchă c ă ngă kínhă vƠă giáă c .ă Quaă đó,ă ng

iă tiêuă dùngă s ă xemă thu că tínhă nƠoă lƠă

quanătr ngănh tăvƠămangăl iănhi uăl iăíchănh tănh măth aămưnănhuăc uătiêuădùngăc aă
h .ăCácănhƠăti păth ăs ăthôngăquaăđóăđ nhăraăcácăphơnăkhúcăth ătr
thu cătínhăkhácănhauăc aăt ngănhómăng

ngăth aămưnăt ngă

iătiêuădùngăkhácănhau.ă

 Quy tăđ nhămuaăhƠng:ă
ă
Tháiăđ ăc aănh ngă
ng iăkhácă

ă
ă
ă

ánhăgiáăcácă
l aăch nă

ụăđ nhă
muaăhƠngă

Nh ngăy uăt ,ătìnhă
hu ngăb tăng ă

ă
ă
Hìnhă2.3ăCácăb

Quy tăđ nhă
muaăs mă

căđánhăgiáăcácăl aăch năđ năquy tăđ nhămuaăs mă
Ngu n: Philip Kotler, 2003

ă

Sauăkhiăđánhăgiáăcácăph

ngăánăng

b ănhưnăhi uăl aăch n.ăTrongăđ uăng

iătiêuădùngăs ăx păh ngăcácăđ iăt

ngătrongă

iătiêuădùngăhìnhăthƠnhăýăđ nhămuaăhƠng,ănh ngă

ph iălƠăth ăhƠngă aăthíchănh t.ăNh ngăt ăch ăcóăýăđ nhăđ năch ăquy tăđ nhămuaăhƠngă
cònăcóăhaiăy uăt ăn aăcóăth ăcanăthi păvƠoăvi căquy tăđ nh.ă
ă

Y uăt ăth ănh tălƠătháiăđ ăc aănh ngăng

2ăy uăt :ă1.ăm căđ ăph năđ iăc aăng
tiêuă dùng,ă vƠă 2.ă m că đ ă ng
iătiêuădùngăthìăng

iăkhácăđ iăv iăph

ngăánă aăthíchăc aăng

iă tiêuă dùngă s nă sƠngă ti pă nh nă ýă ki nă c aă ng

Tháiăđ ăph năđ iăhayăđ ngătìnhăc aăng
g iăv iăng

iăkhác.ăM căđ ăthayăđ iătùyăthu căvƠoă

iăkhácăcƠngăquy tăli tăvƠăng

iă

iă khác.ă

iăđóăcƠngăg nă

iătiêuădùngăcƠngăquy tătơmăh nătrongăvi căxemăxétăl iă

ýăđ nhămuaăhƠngăc aămìnhăđ ăng ăv ăphíaănƠyăhayăphíaăkia.ă
ă

ụăđ nhămuaăhƠngăcònăch uătácăđ ngăc aănh ngăy uăt ăb tăng ăc aătìnhăhu ng.ăụă

đ nhă đ

că hìnhă thƠnhă trênă c ă s ă thuă nh pă d ă ki nă c aă giaă đình,ă giáă c ă d ă ki nă vƠă

nh ngăl iăíchăd ăki năc aăvi cămuaăs măđó.ăNh ngăy uăt ăb tăng ăc aătìnhăhu ngăcóă

 

-ă9ă-ă


ă
th ăphátăsinhăđ tăng tăvƠălƠmăthayăđ iăýăđ nhămuaăhƠngăvƠoăđúngăth iăđi mămƠăng

iă

tiêuădùngăđưăs năsƠngăhƠnhăđ ng.ă
ăNhƠăti păth ălúcănƠyăph iăhi uăđ

căcácăy uăt ăgơyănênănh năth căr iăroăn iăng

tiêuădùngăcungăc păthôngătin,ătr ăgiúpăng

iă

iătiêuădùngănh mălƠmăgi măr iăroănh năth că

c aăh ăvƠăgiaăt ngăc ăh iămuaăs măs năph măd chăv ăc aădoanhănghi p.ă
 HƠnhăviăsauămua:ăă
Côngăvi căc aăng

iălƠmămarketingăch aăk tăthúcăkhiăs năph măđưăđ

cămuaămƠă

cònăti păt căc ătrongăth iăk ăsauăkhiămua.ăVi căhƠiălòngăhayăkhôngăhƠiălòngăsauăkhiă
muaăs ă nhăh

ngăđ năl nămuaăk ăti păc aăkháchăhƠng.ăăă

KhiăkháchăhƠngăth aămưnăv iăs năph mămìnhămuaăthìăs ăcóănh ngă nhăh

ngătíchă

c c:ă lòngă trungă thƠnhă lơuă h n,ă muaă nhi uă h n,ă luônă nóiă v ă m tă t tă c aă s nă ph m,ă ítă
quanătơmăđ năgiá…ăKhiăkháchăhƠngăkhôngăhƠiălòngăv iăs năph măthìăs ăcóănh ngă nhă
h

ngătiêuăc căsau:ăph nă ngătr căti păt iăn iăh ămuaăs năph m,ăkhôngămuaăs năph mă

n a,ă nóiă v iă ng

iă khácă v ă m tă khôngă t tă c aă s nă ph m…Trongă tr

doanhănghi păđưăth tăb iătrongăvi călƠmăhƠiălòngăng

iătiêuădùng.ă

CácănhƠăti păth ăcóăth ăs ăd ngănh ngăcáchăth căgiaoăti păv iăng
khiămuaăs năph măđ ăgi măthi uăs ăl

ngă h pă nƠy,ă
iătiêuădùngăsauă

ngăs năph măb ătr ăv ăho căh yăđ năhƠng.ăVíă

d ănh ăcôngătyămáyătínhăti năhƠnhăr tănhi uăđ ngătácăsauăkhiăkháchăhƠngăđưămuaăs nă
ph mănh ăg iăth ăđi năt ăđ ăchúcăm ngăh ăđưămuaăđ

căm tăchi cămáyătínhăt t,ăti pă

thuănh ngăýăki năđóngăgópăc aăkháchăhƠngăvƠăxơyăd ngăcácătrungătơmăd chăv ăkháchă
hƠngăđ ăđápă ngăt iăđaănhuăc uăs aăch a,ăb oăhƠnhăc ngănh ăgi iăđápăth căm căc aă
ng

iătiêuădùng.ă
Tómăl i,ăhành vi tiêu dùng là m t quá trình b t đ u t khi ng

i tiêu dùng hình

thành nh n bi t v nhu c u c a h đ n khi ra quy t đ nh mua hàng. Có nhi u y u t
đan xen trong quá trình có ý đ nh mua hàng và ra quy t đ nh mua. Nó ph thu c vào
các thu c tính c a s n ph m, d ch v đó; lúc đó ng
ích nh n đ

i tiêu dùng s cân nh c gi a l i

c và chi phí b ra, xem thu c tính nào quan tr ng và mang l i l i ích l n

nh t. Trong giai đo n này ng

i tiêu dùng c ng ch u nh h

ng b i ý ki n c a ng

i

th ba ho c các tình hu ng b t ng x y ra; sau đó m i đ a ra quy t đ nh mua s m
cu i cùng.

 

-ă10ă-ă


ă
2.1.3ăKháiăni măv ăgiáătr ăc mănh năc aăkháchăhƠng:ă
ă

TheoăSanchezăvƠătácăgi ă(2006)ăchoăr ngăgiáătr ăc mănh năc aăkháchăhƠngălƠăs ă

soăsánhăgi aăl iăíchăvƠăchiăphíădoăm tăhayănhi uănhƠăcungăc păd chăv ămangăl i.ăKhiăđ ă
c păđ năy uăt ăchiăphí,ăLapierreă(2000);ăYangăvƠăPetersonă(2004)ăđ uăth ngănh tăcóă
haiălo iăchiăphíămƠăkháchăhƠngăph iătr ăkhiămuaăs năph măvƠăd chăv ăc aădoanhănghi pă
đóălƠăchiăphíăphiăti năt ăvƠăchiăphíăti năt .ăTrongăđóăchiăphíăphiăti năt ălƠăth iăgian,ăs ă
n ăl c,ăs căl căvƠăs ămơuăthu năkhiăkháchăhƠngăthanhătoánăđ ăcóăđ

căs năph măhayă

d chăv ăđó.ă
TheoăAnderson,ăJainăvƠăChintaguntaă(1993),ăgiáătriăc mănh năc aăkháchăhƠngălƠă
giáătr ăđ

căc mănh nătínhătheoăđ năv ăti năt ăc aăl iăíchăv ăm tăk ăthu t,ăkinhăt ,ăd chă

v ăvƠăxưăh iămƠăkháchăhƠngăcóăth ănh năđ

căsoăv iăgiáămƠăh ătr ăchoăm tăs năph m,ă

đ tătrongăvi căxemăxétăgiáăc ăvƠăchƠoăhƠngăc aăcácănhƠăcungăc păs năcó.ă
TheoăMonroeă(1990),ănh năth căc aăng
gi aăch tăl

iămuaăv ăgiáătr ălƠămiêuăt ăs ăcơnăđ iă

ngăs năph măho căl iăíchămƠăh ăc mănh năđ

căt ăs năph măvƠăchiăphíă

mƠăh ăph iătr ăchoăs năph măđó.ă
TheoăButzăandăGoodsteină(1990),ăgiáătr ăc mănh năc aăkháchăhƠngălƠăm iăquanăh ă
c mă xúcă đ

că thi tă l pă gi aă kháchă hƠngă vƠă nhƠă cungă c pă sauă khiăkháchă hƠngă đưă s ă

d ngăm tăs năph măhayăd chăv ăc aănhƠăcungăc păvƠăth yăr ngăs năph măhayăd chăv ă
đóăt oăraăgiáătr ăgiaăt ng.ă
Theoă Wooddruffă (1997),ă giáă tr ă c mă nh nă c aă kháchă hƠngă lƠă s ă yêuă thích,ă c mă
nh năvƠăđánhăgiáăc aăkháchăhƠngăv ăcácăđ cătínhăc aăs năph m,ăs ăth ăhi năc aăđ că
tínhăvƠănh ngăk tăqu ăđ tăđ
ki năthu năl iăđ tăđ

că(ho căh uăqu ăphátăsinh)ăt ăvi căs ăd ngăđóăt oăđi uă

căm cătiêuăvƠăgiáătr ănh năđ

căvƠănh năm nhăr ngăgiáătr ăxu tă

phátăt ănh năth c,ăs ă aăthíchăvƠăđánhăgiáăc aăkháchăhƠng.ăNóăc ngăliênăk tăs năph mă
v iăcácătr

ngăh păs ăd ngăvƠăhi uăqu ăđ tăđ

căquaăquáătrìnhăs ăd ngăb iăcácăkháchă

hƠng.ă
Cóăr tănhi uăkháiăni măgiáătr ăc mănh năc aăkháchăhƠngăkhácănhau.ăTheoăSancheză
etăată(2006),ăgiáătr ăc mănh năluônăthayăđ i,ănóăkhácănhauăgi aăcácăkháchăhƠng,ăv nă
hóaă vƠă th iă gian.ă Tuyă v y,ă cácă kháiă ni mă đ uă cóă đi mă chungă khiă nóiă v ă giáă tr ă c mă
nh năc aăkháchăhƠngălƠăs ăsoăsánhăgi aănh ngăgìăkháchăhƠngănh năđ
nh ngăgìăh ăb ăraă(s ăhyăsinh)ăđ ăcóăđ
 

că(l iăích)ăvƠă

căs năph măhayăd chăv .ăS ăhyăsinhă ăđơyă
-ă11ă-ă


ă
khôngăch ălƠăgiáăc ămangătínhăti năt ămƠăcònăbaoăg măc ănh ngăchiăphíăc ăh iăkhôngă
mangătínhăti năt ăđ

căg iălƠăgiáăc ăhƠnhăvi:ăđóălƠăth iăgian,ăn ăl căb ăraăđ ăcóăđ

că

d chăv .ă
2.1.4ăCácămôăhìnhălỦăthuy tăđoăl

ngăgiáătr ăc mănh năc aăkháchăhƠng:ă

2.1.4.1ăMôăhìnhăc aăPhilipăKotler:ă
Theoă Philipă Kotleră (2003)ă choă r ngă giáă tr ă dƠnhă choă kháchă hƠngă lƠă chênhă l chă
gi aăt ngăgiáătr ăc aăkháchăhƠngăvƠăt ngăchiăphíăc aăkháchăhƠng,ătrongăđó:ă
-ăT ngăgiáătr ăc aăkháchăhƠngălƠătoƠnăb ănh ngăl iăíchămƠăkháchăhƠngătrôngăđ iă ă
m tăs năph măhayăd chăv ănh tăđ nh.ăThôngăth
tr ăthuăđ

ngănóăbaoăg măm tăt păh păcácăgiáă

căt ăb năthơnăs năph m,ăd chăv ,ăcácăd chăv ăkèmătheo,ăngu nănhơnăl căvƠă

kháchăhƠng.ă
TheoăPhilipăKotler,ăv năđ ăcóătínhăquy tăđ nhăđ năgiáătr ădƠnhăchoăkháchăhƠngălƠă
doanhănghi păph iăt oăraăs ăkhácăbi tăcácăđ iăth ăv ăb năy uăt ăc ăb nălƠăs năph m,ă
d chăv ,ănhơnăs ăhayăhìnhă nhăcôngăty.ăTrongăđó:ă
+ă

iăv iăgiáătr ăs năph mălƠăs ăkhácăbi tăv ătínhăch t,ăcôngăd ng,ăm căđ ăphùă

h p,ătu iăth ,ăđ ătinăc y,ăkh ăn ngăs aăch aăđ

c,ăki uădángăvƠăk tăc uăthôngăquaăho tă

đ ngăc iăti năho căđ iăm i;ă
+ă

iăv iăgiáătr ăd chăv ălƠăs ăkhácăbi tăv ăgiaoăhƠng,ăl păđ t,ăhu năluy năkháchă

hƠngăs ăd ng,ăt ăv n,ăs aăch aăvƠăm tăs ăd chăv ăkhác;ă
+ă

iăv iăgiáătr ănhơnăs ălƠăs ăkhácăbi tăv ăn ngăl c,ătháiăđ ănhưănh n,ătínănhi m,ă

tinăc y,ăgiaoăti păc aănhơnăviên;ă
+ă

iă v iă giáă tr ă hìnhă nhă lƠă s ă khácă bi tă v ă bi uă t

ng,ă ph

ngă ti nă truy nă

thông,ăb uăkhôngăkhíăvƠăcácăs ăki năb oătr ăt oăraăs ăhưnhădi n,ăthíchăthúătrongătơmă
t

ngăc aăkháchăhƠng.ă
-ă T ngă chiăphíă mƠă kháchă hƠngă ph iă tr ă lƠă toƠnă b ănh ngă phíă t năph iă chiă raă đ ă

nh năđ

cănh ngăl iăíchămƠăh ămongămu n.ăTrongăt ngăchiăphíănƠy,ănh ngăb ăph nă

ch ăy uăth

ngăbaoăg m:ăgiáăc ăc aăhƠngăhóa,ăd chăv ăđó;ăphíăt năth iăgian,ăcôngăs că

vƠăphíăt nătinhăth nămƠăkháchăhƠngăđưăb ăraătrongăquáătrìnhămuaăhangă

 

-ă12ă-ă


ă
ă
ă

Giáătr ăs năph mă
Giáătr ăd chăv ă
T ngăgiáătr ănh năđ

Giáătr ănhơnăs ă

că

Giáătr ăhìnhă nhă
Giáătr ădƠnhădoă
choăkháchăhƠngă

Giáăti nă
Phíăt năth iăgiană
T ngăgiáătr ăph iătr ă

Phíăt năcôngăs că
Phíăt nătinhăth nă

Hìnhă2.4ăCácăy uăt ăquy tăđ nhăgiáătr ădƠnhăchoăkháchăhƠngă
Nguôn: Philip Kotler, Qu n tr Marketing, 2003
2.1.4.2ăMôăhìnhăc aăSweeneyăvƠăSoutar:ă
SweeneyăvƠăSoutară(2001)ăđưăxácăđ nhăb nănhơnăt ăt
nh năkháchăhƠngălƠăgiáătr ăch tăl
xúc.ă

ngătácănhauăc aăgiáătr ăc mă

ng,ăgiáătr ătínhătheoăgiá,ăgiáătr ăxưăh iăvƠăgiáătr ăc mă

ngăth iăphátătri năthangăđoăgiáătr ăc mănh năkháchăhƠngăchoăcácăs năph mălơuă

b năg iălƠăPERVALăv iă12ăbi năquanăsátăđ
Giáătr ăch tăl

căđ ăxu t:ă

ngă

Giáătr ătínhătheoăgiáă

Giáătr ăc mănh năc aă
kháchăhƠngă

Giáătr ăc măxúcă

Giáătr ăxưăh iă
Hìnhă2.5ăMôăhìnhăđoăl

ngăgiáătr ăc mănh năc aăkháchăhƠngăc aăSweeneyăvƠăSoutară
Nguôn: Sweeney và Soutar, 2001

 

-ă13ă-ă


ă
ă nghiênă c uă nƠy,ă Sweeneyă vƠă Soutară choă r ngă giáă tr ă ch tă l

ng,ă giáă tr ă c mă

xúc,ăgiáăc ăvƠăgiáătr ăxưăh iăn iălênănh ălƠănh ngăđ cătr ngăc aăgiáătr ăc mănh năv ăm tă
s năph m.ăTrongăđó,ăch tăl

ngăph năánhăs năph măđ

căt oăraăt tănh ăth ănƠo?ăGiáă

tr ăc măxúcăph năánhăs năph mălƠmăchoăkháchăhƠngăc măth yănh ăth ănƠo?ăGiáăc ăgi iă
thíchăs ăti năph iătr ăchoăs năph măcóăh pălýăkhông?ăGiáătr ăxưăh iănh ălƠăni măvuiăvƠă
năt

ngăcóăđ

căt ăvi cămuaăs năph măsoăv iăcácăs năph măkhác.

2.1.4.3ăMôăhìnhăgiáătr ăc mănh năc aăPetrick:ă
ă

Ch tăl

ngăd chăv ăc mănh nă

ă
Tiêuădùngăd chăv ă
D chăv ătr iănghi mă
Giáătr ăc mănh năc aăd chă
v ă
N m thành ph n:
1.ăGiáăc ăhƠnhăviă
2.ăGiáăc ăti năt ă
3.ăPh nă ngăc măxúcă
4.ăCh tăl ngă
5.ăDanhăti ngă
ụăđ nhătiêuădùngăl iăvƠătruy nă
mi ngă
Hìnhă2.6ăMôăhìnhăgiáătr ăc mănh năsauătr iănghi mătrongăti nătrìnhăl aăch năd chăv ă
Nguôn: James F, Petrick, 2002
Trongăđó:ă
Giáăc ăhƠnhăviăđ

căZeithamlă(1988)ăxácăđ nhălƠăgiáăc ă(phiăti năt )ăđ ăđ tăđ

m tăs năph m,ăd chăv ănóăbaoăg măth iăgianăvƠăn ăl căđ
ph m,ăd chăv .ă

 

-ă14ă-ă

că

căs ăd ngăđ ătìmăki măs nă


ă
Giáă c ă ti nă t ă đ
ph m,ă d chă v ă đ

că Jacobyă vƠă Olsonă (1977)ă đ nhă ngh aă nh ă lƠă giáă c aă m tă s nă

că hìnhă dungă b iă ng

(2001)ălƠănh ngăl iăíchănh năđ

iă tiêuă dùng,ă hayă theoă Sweeneyă vƠă Soutară

căt ăs năph m,ăd chăv ănh ăgi măđ

căchiăphíăc mă

nh nătrongăng năh năvƠădƠiăh n.ă
Ph nă ngă c mă xúcă đ

că Grewală etă ală (1998),ă Parasuramană vƠă Grewală (2000),ă

Zeithamlă(1988)ăđ nhăngh aălƠăni măvuiănh năđ

căkhiămuaăhƠng,ăhayătheoăSweeneyăetă

ală(1999)ălƠăs ăđánhăgiá,ăs ămôăt ăv ăs ăhƠiălòngăc aăng
v ăđ

iămuaăđ iăv iăs năph m,ăd chă

căcungăc p.ă
Ch tăl

ngăđ

căDoddsăetăală(1991),ăSwaităvƠăSweeneyă(2000)ăđ nhăngh aănh ălƠă

s ăđánhăgiáăv ănh ngăđi măn iăb tăho căv

tătr iăcóătínhăt ngăth ăc aăs năph m,ăd chă

v .ă
Danhăti ngăđ

căDoddsăetăală(1991)ăvƠăZeithamlă(1988)ăđ nhăngh aănh ălƠăuyătín,ă

v ăth ăc aăm tăs năph m,ăd chăv ăđ

căc mănh năb iăng

iămua,ăd aăvƠoăhìnhă nhăc aă

nhƠăcungăc p.ă
2.1.4.4ăMôăhìnhăcácăy uăt ătácăđ ngăđ năquy tăđ nhămuaăhƠngăđi năt ăc aăDr.ă
AbdulăBajiăandăN.DăChandraăSekhară(2013)ăt iătr
ă

Giáăc ă
ă

ă
ă
ă

ngăNIMRA:ă

Côngăngh ă
Ph

Quy tăđ nhămuaă
hƠngăđi năt ă

ngăth căthanhătoánă
Th

ngăhi uă

Hìnhă2.7ăMôăhìnhăcácăy uăt ătácăđ ngăđ năquy tăđ nhămuaăhƠngăđi năt ăt iătr

ngă

NIMRAă
Nguôn: Dr. Abdul Baji and N.D Chandra Sekhar, 2013
ătƠiănƠyădoăcácăgiáoăs ătr

ngăCaoăđ ngăqu nătr ăkinhădoanhăNIMRA,ă nă

ă

nghiênăc uăv ăhƠnhăviătiêuădùngăđ năvi cămuaăcácăs năph măđi năt .ăTheoăđ ătƠiănƠyă

 

-ă15ă-ă