Yếu tố ảnh hưởng đến lựa chon ngân hàng của khách hàng cá nhân ở nông thôn tại tỉnh long an luận văn thạc sĩ

BỘ TÀI CHÍNH
TRƢỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

--------------NGUYỄN KHA LUÂN

ĐỀ TÀI:
YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN LỰA CHỌN NGÂN HÀNG
CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN Ở NÔNG THÔN
TẠI TỈNH LONG AN
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. Nguyễn Thị Mỹ Dung

TP.HỒ CHÍ MINH - NĂM 2015


LỜI CÁM ƠN
Tôi xin gửi lời cám ơn chân thành đến Khoa Đào tạo Sau Đại Học - Trƣờng Đại
học Tài Chính – Marketing, các Quý Thầy Cô đã giúp tôi trang bị tri thức, tạo môi trƣờng
điều kiện thuận lợi nhất trong suốt quá trình học tập và thực hiện luận văn này.
Với lòng kính trọng và biết ơn, tôi xin đƣợc bày tỏ lời cám ơn sâu sắc đến TS.
Nguyễn Thị Mỹ Dung đã hƣớng dẫn tận tình cho tôi trong suốt thời gian thực hiện nghiên
cứu này.
Tôi xin chân thành cám ơn các tổ chức, cá nhân đã hợp tác chia sẻ thông tin, cung
cấp cho tôi nhiều nguồn tƣ liệu, tài liệu hữu ích phục vụ cho đề tài nghiên cứu. Đặc biệt
tôi xin gửi lời cám ơn đến Ban giám đốc các ngân hàng trên địa bàn nông thôn tại Long
An đã tạo điều kiện để tôi đến khảo sát, lấy ý kiến phục vụ đề tài.
Tôi xin gửi lời tri ân sâu sắc đến gia đình và những ngƣời bạn đã động viên, hỗ trợ
tôi rất nhiều trong quá trình học tập, làm việc và hoàn thành luận văn.

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn này hoàn toàn do tôi thực hiện. Các đoạn trích dẫn và
số liệu xử dụng trong luận văn đều đƣợc dẫn nguồn và có độ chính xác cao nhất trong
phạm vi hiểu biết của tôi.
TP. HCM, ngày….. tháng….. năm 2015
Tác giả

Nguyễn Kha Luân


NHẬN XÉT
......................................................................................................
......................................................................................................
......................................................................................................
......................................................................................................
......................................................................................................
......................................................................................................
......................................................................................................
......................................................................................................
......................................................................................................
......................................................................................................
......................................................................................................
......................................................................................................
......................................................................................................
......................................................................................................
......................................................................................................
......................................................................................................
......................................................................................................
......................................................................................................

Tp. HCM, ngày

tháng

năm 2015


TÓM TẮT LUẬN VĂN
Long An là một trong những tỉnh thuộc khu vực miền Tây Nam Bộ, cửa ngõ phía
Tây của thành phố Hồ Chí Minh. Tỉnh có rất nhiều lợi thế để phát triển kinh tế, và sử
dụng các tiện ích của ngân hàng nhƣng hiện nay ngân hàng vẫn chƣa thật sự lớn mạnh tại
các vùng nông thôn, và các chính sách để thu hút khách hàng về phía ngân hàng vẫn chƣa
thực sự đƣợc quan tâm. Hơn nữa, theo tác giả tổng quan tài liệu thì lý thuyết về lựa chọn
ngân hàng đến đã đƣợc nghiên cứu nghiên cứu từ những năm trƣớc ở trên thế giới và
trong nƣớc. Nhƣng cho đến nay thì chƣa có tác giả nào nghiên cứu về lựa chọn ngân hàng
của khách hàng cá nhân ở nông thôn tại Long An. Chính vì thế, tác giả quyết định thực
hiện đề tài “Yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân ở
nông thôn tại Long An”. Đề tài nghiên cứu với ba mục tiêu, đó là: Nhận dạng các các
yếu tố tác động khách hàng ở nông thôn quan tâm khi lựa chọn ngân hàng và phát triển
thang đo các yếu tố này. Đo lƣờng, đánh giá mức độ ảnh hƣởng (tầm quan trọng) và giá
trị thực trạng (giá trị trung bình) của các yếu tố đến lựa chọn ngân hàng của khách hàng
khu vực nông thôn. Gợi ý hàm ý quản trị nhằm giúp các ngân hàng hoạt động ở nông thôn
có các chiến lƣợc hợp lý để giữ chấn khách hàng cũ và thu hút thêm khách hàng mới.
Thời gian nghiên cứu của đề tài từ tháng 11/2014 đến tháng 06/2015. Đối tƣợng
nghiên cứu là các yếu tố ảnh hƣởng đến lựa chọn ngân hàng cùa khách hàng cá nhân ở
nông thôn tại Long An. Đối tƣợng khảo sát là những khách hàng cá nhân ở nông thôn tại
Long An. Hai phƣơng pháp nghiên cứu định tính và định lƣợng sẽ đƣợc áp dụng trong
nghiên cứu này. Kết cấu của đề tài gồm 5 chƣơng:
Chƣơng 1: Giới thiệu nghiên cứu
Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết

Chƣơng 3: Mô hình nghiên cứu.
Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Chƣơng 5: Kết luận và kiến nghị
Lựa chọn ngân hàng có thể đƣợc nhận thức bởi khách hàng mỗi khi họ giao dịch
với các ngân hàng. Các yếu tố ảnh lựa chọn ngân hàng của khách hàng bao gồm: (1) Cơ


sở vật chất; (2) Sự giới thiệu; (3) Uy tín; (4) Nhân viên; (5) Thuận tiện về vị trí, (6)
Khuyến mãi; (7) Giá. Đề tài đƣợc tác giả nghiên cứu qua hai giai đoạn: giai đoạn thử
nghiệm và giai đoạn chính thức. Trong giai đoạn thử nghiệm mục tiêu là xây dựng và xác
định bảng khảo sát hoàn chỉnh thông qua cơ lý thuyết, ý kiến chuyên gia kết hợp với thử
nghiệm thực tế. Kết quả đã xây dựng đƣợc bảng khảo sát với 32 tiêu chí. Trong giai đoạn
chính thức, đề tài triển khai khảo sát một số ngân hàng trên các huyện Cần Đƣớc, huyện
Cần Giuộc, huyện Bến Lức, huyện Tân Trụ của tỉnh Long An với số lƣợng 250 phiếu
khảo sát. Phƣơng pháp chọn mẫu thuận tiện, sử dụng công cụ đo lƣờng thực hiện bởi phần
mềm SPSS 18.0 để xác định độ tin cậy, giá trị thang đo và mô hình hồi quy.
Để có những kết quả trong việc phân tích dữ liệu sơ cấp thu thập đƣợc, việc nêu
các căn cứ để xử lý số liệu là rất cần thiết. Để đảm bảo độ tin cậy của thang đo, hệ số
Cronbach‟s alpha > 0,6; Tƣơng quan biến tổng phải > 0,3. Trong phân tích nhân tố khám
phá, sẽ loại dần các biến có trọng số (factor loading) < 0,5 cho đến khi các biến quan sát
nhóm thành những nhóm nhân tố và không có biến quan sát nào có yếu tố tải < 0,5.
Thang đo đƣợc chấp nhận khi hệ số 0.5= < KMO < =1 (Othman
>1 và tổng phƣơng sai trích >= 50

(Gerbing

Owen, 2002), Eigen

Anderson, 1988). Sau khi đo luờng và

phân tích các nhân tố, kết quả cho thấy có 4 yếu tố tác động đến Lựa chọn ngân hàng của
khách hàng cá nhân ở nông thôn tại Long An và đƣợc sắp xếp theo một trình tự mức độ
quan trọng giảm dần, đó là: Giá với β3 = 0.534, Nhân viên và uy tín của ngân hàng với
β4 = 0.364, Sự giới thiệu với β1 = 0.337, và Cơ sở vật chất với β5=0.228. Ngoài ra, cả
4 yếu tố này đều có mối liên hệ cùng chiều với khả năng lựa chọn ngân hàng của khách
hàng.
Từ đó, tác giả cũng mạnh dạng gợi ý 4 nhóm hàm ý quản trị nhằm tăng khả năng
thu hút lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân trong thời gian tới:
1. Một là nâng cao sự giới thiệu của ngân hàng đến với khách hàng.
2. Hai là giải pháp xây dựng chính sách giá (lãi suất và phí) hợp lý.
3. Ba là giải xây dựng đội ngũ ngân viên chuyên nghiệp, thân thiện và uy tín ngân
hàng tốt.
4. Bốn là xây dựng cơ sở vật chất hiện đại, an toàn.


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
1. EFA: Phân tích nhân tố khám phá
2. PKS: Phiếu khảo sát
3. HTKDY: Hoàn toàn không đồng ý
4. KDY: Không đồng ý
5. TD: Trung dung
6. DY: Đồng ý
7. HTDY : Hoàn toàn đồng ý
8. XHCNHCKHCNONT: Xu hƣớng chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân ở nông
thôn
9. NHTMCP: Ngân hàng thƣơng mại cổ phần
10. NHNN: Ngân hàng nhà nƣớc
11. NHTM: Ngân hàng thƣơng mại

i

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 3.1: Bảng các yếu tố giả thiết nghiên cứu ............................................................... 31
Bảng 3.2: Các biến trong từng yếu tố của thang đo tác động đến lựa chọn ngân hàng của
khách hàng cá nhân ở nông thôn tại Long An ................................................................... 35
Bảng 4.1: Hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha của các thành phần thang đo các yếu tố tác
động đến lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân ở nông thôn tại Long An. ........... 42
Bảng 4.2: Hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha của các thành phần lựa chọn ngân hàng của
khách hàng cá nhân ở nông thôn tại LongAn. ................................................................... 45
Bảng 4.3: Kết quả phân tích EFA của thang đo các yếu tố tác động đến lựa chọn ngân
hàng của khách hàng cá nhân ở nông thôn tại tỉnh Long An ............................................ 46
Bảng 4.4: Kết quả EFA của thang đo lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân ở nông
thôn tại Long An ................................................................................................................ 48
Bảng 4.5: Hệ số tƣơng quan .............................................................................................. 48
Bảng 4.6: Hệ số xác định sự phù hợp của mô hình ........................................................... 50
Bảng 4.7: Hệ số của phƣơng trình hồi quy ........................................................................ 51
Bảng 4.8: Trung bình các yếu tố thang đo tác động đến lựa chọn ngân hàng của khách
hàng các nhân tại Long An. ............................................................................................... 55
Bảng 5.1: Trung bình theo thứ tự từ cao đến thấp của các yếu tố thang đo về sự giới thiệu
........................................................................................................................................... 63
Bảng 5.2: Trung bình theo thứ tự từ cao đến thấp của các yếu tố thang đo về giá ........... 64
Bảng 5.3: Trung bình theo thứ tự từ cao đến thấp của các yếu tố thang đo về nhân viên và
uy tín của ngân hàng .......................................................................................................... 65
Bảng 5.4: Trung bình theo thứ tự từ cao đến thấp của các yếu tố thang đo về cơ sở vật
chất..................................................................................................................................... 66

ii

DANH MỤC CÁC HÌNH, BIỂU ĐỒ
Hình 2.1. Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) .......................................................... 13
Hình 2.2. Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB) ............................................................. 14
Hình 2.3. Quá trình lựa chọn ngân hàng ........................................................................... 15
Hình 2.4. Mô hình lựa chọn ngân hàng của sinh viên Nam Phi ........................................ 19
Hình 2.5. Mô hình lựa chọn ngân hàng Thụy Điển của Sinh viên quốc tế ....................... 21
Hình 2.6. Các yếu tố quan tâm khi lựa chọn ngân hàng thƣơng mại tại Tp Hồ Chí Minh
của ngƣời cao tuổi ............................................................................................................. 23
Hình 2.7. Xu hƣớng lụa chọn Ngân hàng của khách hàng cá nhân .................................. 24
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ......................................................................................... 28
Hình 3.2. Mô hình nghiên cứu ban đầu các yếu tố ảnh hƣởng đến lựa chọn ngân hàng của
khách hàng ở nông thôn tại tỉnh Long An ......................................................................... 30
Biểu đồ 4.1. Biểu đồ Histogram ........................................................................................ 52
Biểu đồ 4.2: Biểu đồ P-P Plot ............................................................................................ 53
Hình 4.3: Mô hình lý thuyết đã điều chỉnh ........................................................................ 55

iii


CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Ngân hàng thƣơng mại đã hình thành tồn tại và phát triển hàng trăm năm gắn liền
với sự phát triển của kinh tế hàng hoá. Sự phát triển hệ thống ngân hàng thƣơng mại đã có
tác động rất lớn và quan trọng đến quá trình phát triển của nền kinh tế hàng hoá, ngƣợc lại
kinh tế hàng hoá phát triển mạnh mẽ đến giai đoạn cao nhất là nền kinh tế thị trƣờng ngân
hàng thƣơng mại cũng ngày càng đƣợc hoàn thiện và trở thành những định chế tài chính
không thể thiếu đƣợc. Thông qua hoạt động tín dụng thì ngân hàng thƣơng mại tạo lợi ích
cho ngƣời gửi tiền, ngƣời vay tiền và cho cả ngân hàng thông qua chênh lệch lãi suất mà
thu đƣợc lợi nhuận cho ngân hàng.
Sự phát triển của hệ thống Ngân hàng Việt Nam hiện nay rất đáng ghi nhận, sự gia

tăng số lƣợng ngân hàng là sự phát triển đa dạng các loại hình dịch vụ, trong đó các dịch
vụ đƣợc khách hàng cá nhân quan tâm nhiều nhất là vay vốn, gửi tiết kiệm, thanh toán
qua thẻ, chuyển tiền, mua bán ngoại tệ và thanh toán quốc tế.
Nhiều học giả và nhà quản lý đã quan tâm rất nhiều đến phân khúc khách hàng cá
nhân đặc biệt là hành vi ngƣời tiêu dùng của nhóm khách hàng này (Yavas U &Ctg
Mokhlis S.10) và cho rằng phân khúc này đem lại doanh thu cao, chắc chắn, ít rủi ro,
nâng cao đa dang hóa các sản phẩm dịch vụ phi ngân hàng.
Xét về lâu dài, sự gia tăng số lƣợng ngân hàng và sự đa dạng của dịch vụ tài chính
giúp cho khách hàng có nhiều sự lựa chọn dễ dàng trong việc thay đổi ngân hàng. Ngân
hàng nào muốn nắm bắt chính xác nhu cầu của khách hàng và chiếm lĩnh thị trƣờng tiềm
năng thì ngân hàng đó phải đón đầu trong công tác xu hƣớng nghiên cứu thị trƣờng.
Nghiên cứu cung cấp thông tin cho ngân hàng tham khảo đề ra các biện pháp thiết thực
nhằm duy trì khách hàng cũ và thu hút khách hàng dễ dàng hơn.
Sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế làm cho nhu cầu sử dụng các dịch vụ ngân
hàng của ngƣời dân nông thôn cũng rất cao cụ thể thống kê gần đây cho thấy dân cƣ tập
trung ở nông thôn chiếm trên 70
dụng chƣa đạt đến 25

dân số nhƣng tổng dƣ nợ cho vay của các tổ chức tín

. Và hoạt động ngân hàng ở nông thôn chủ yếu là dịch vụ truyền
1


thông nhƣ cho vay và gửi tiền, các dịch vụ thanh toán ngân hàng hiện đại còn hạn chế.
Nhận thức đƣợc điều này, các ngân hàng đã và đang đẩy mạnh mở rộng phân khúc thị
trƣờng sang các vùng nông thôn.
Khách hàng mục tiêu của của các ngân hàng hoạt động trên địa bàn tỉnh Long An:
Địa bàn nông thôn ở Long An nên nông nghiệp là chủ yếu, ngƣời dân chủ yếu sản xuất
kinh doanh với quy mô nhỏ, tập trung vào nông nghiệp là chủ yếu nên khách hàng mục

tiêu cùa các ngân hàng hoạt động trên địa bàn nông thôn là các khách hàng cá nhân, hoạt
động trong lĩnh vực nông nghiệp cụ thể với các loại hình dịch vụ cho vay nhỏ lẻ và nhận
tiền gửi từ các hộ kinh doanh, gia đình.
Hơn nữa, cho đến nay đã đã có rất nhiều công trình nghiên cứu về các yếu tố ảnh
hƣởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân. Kết quả của các công trình
nghiên cứu cho thấy, về cơ bản các yếu tố tác động không khác nhiều tác động đến sự lƣa
chọn của khách hàng. Tuy nhiên chƣa có nhiều nghiên cứu về sự lựa chọn ngân hàng của
ngƣời dân ở nông thôn. Vì thế nghiên cứu về đánh giá các yếu tố ảnh hƣởng đến lƣa chọn
ngân hàng của khách hàng khu vực nông thôn là cần thiết và không trùng lắp với các
nghiên cứu trƣớc đó.
Với những vấn đề trình bày trên đây, tác giả đã lựa chọn đề tài “Yếu tố ảnh
hưởng đến lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân ở nông thôn tại tỉnh Long
An” làm luận văn thạc sĩ của mình.
1.2. TỔNG QUAN TÀI LIỆU
Lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân đƣợc nghiên cứu trên thế giới bắt
đầu từ những năm 1970 và sau đó trở thành chủ đề đƣợc quan tâm phổ biến trong lĩnh vực
ngân hàng. Tình hình nghiên cứu về lựa chọn ngân hàng trên thế giới trong một số gia
đoạn có thể đƣợc hiểu biết khá cụ thể thông qua những bài viết tổng hợp các nghiên cứu
về lựa chọn ngân hàng đã đƣợc thực hiện bởi một số nhà nghiên cứu trong lĩnh vực này.
Các nghiên cứu đó là: nghiên cứu của Chagamba và Fatoki (2011); nghiên cứu của Sijia
Wei và Jingxian Lu, nghiên cứu của Giao và Đạt (2014), nghiên cứu của Thúy và Tâm
(2010), và các nghiên cứu gần đây.

2


Tóm lại, lý thuyết về lực chọn ngân hàng của khách hàng các nhân đã đƣợc
nghiên cứu từ những năm 1970 cho đến nay trên thế giới và trong nƣớc. Long An là một
tỉnh nông nghiệp phát triển, và đang có xu hƣơng công nghiệp hóa, và nhu cầu sử dụng
ngân hàng của ngƣời đân ở nông thôn rất cao nhƣng cho đến nay chƣa có tác giả nào

nghiên cứu về lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân ở nông thôn.
1.3. MỤC TIÊU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
1.3.1. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chính của đề tài là nhắm xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến lựa chọn
ngân hàng của khách hàng cá nhân ở nông thôn của tỉnh Long An.
Nghiên cứu nhằm đạt đƣợc các mục tiêu cụ thể sau:
● Nhận dạng các các yếu tố tác động khách hàng ở nông thôn quan tâm khi lựa
chọn ngân hàng và phát triển thang đo các yếu tố này.
● Đo lƣờng, đánh giá mức độ ảnh hƣởng (tầm quan trọng) và giá trị thực trạng
(giá trị trung bình) của các yếu tố đến lựa chọn ngân hàng của khách hàng ở nông thôn.
● Gợi ý hàm ý quản trị nhằm giúp các ngân hàng hoạt động ở nông thôn có chiến
lƣợc hợp lý để giữ chân khách hàng cũ và thu hút thêm khách hàng mới.
1.3.2. Câu hỏi nghiên cứu
Câu hỏi nghiên cứu gồm 3 câu hỏi, xuất phát từ mục tiêu nghiên cứu nhƣ sau:
● Những yếu tố nào tác động đến lựa chọn Ngân hàng của khách hàng ở nông
thôn tại Long An?
● Các yếu tố ảnh hƣởng đến lựa chọn của khách hàng cá nhân ở nông thôn của
tỉnh Long An nhƣ thế nào?
● Hàm ý quản trị nào để thu hút khách hàng ở nông thôn tại Long An?
1.4. ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.4.1. Đối tƣợng nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu: yếu tố ảnh hƣởng đến lực chọn của khách hàng cá nhân
của khách hàng cá nhân ở nông thôn tại Long An.
Đối tƣợng khảo sát: những khách hàng cá nhân ở nông thôn tại Long An đã và
đang sử dụng các sản phẫm dịch vụ của ngân hàng, cụ thể nhƣ sau:
3


Các Giám đốc chi nhánh và các phòng giao dịch đóng trên địa bàn nông thôn ở
Long An: đây là các chuyên gia đã quản lý cấp trung của các ngân hàng và có kinh

nghiệm quản lý khách hàng ở nông thôn. Đối tƣợng này đƣợc tác giả khảo sát trong quá
trình nghiên cứu định tính.
Đối tƣợng khách hàng đã và đang sử dụng các dịch vụ của ngân hàng.
Các ngân hàng có chi nhánh hoạt động trên địa bàn ở nông thôn tại tỉnh Long An
gồm Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam, Ngân hàng Công thƣơng
Việt Nam (Vietinbank), Ngân hàng Sài Gòn Thƣơng Tín (Sacombank), Ngân hàng Ngoại
thƣơng Việt Nam (Vietcombank), Ngân hàng Đông Á (DAB), Ngân hàng Phƣơng Đông
(OCB), Ngân hàng Xây dựng Việt Nam (Cbbank).
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu của đề tài
Phạm vi nghiên cứu tỉnh Long An.
Thời gian nghiên cứu của đề tài từ tháng 11/2014 đến tháng 06/ 2015.
Không gian nghiên cứu: nghiên cứu ở 4 huyện ở tỉnh Long An gồm huyện Cần
Đƣớc, huyện Cần Giuộc, huyện Bến Lức, huyện Tân Trụ.
1.5 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Hai phƣơng pháp nghiên cứu định tính và định lƣợng sẽ đƣợc áp dụng trong nghiên
cứu này. Trƣớc tiên, nghiên cứu định tính sẽ tổng hợp lý thuyết và điều chỉnh các thang
đo sử dụng để đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu thông qua hình thức phỏng vấn tay đôi
với các chuyên gia. Sau đó, nghiên cứu chính thức sử dụng phƣơng pháp định lƣợng đƣợc
thực hiện thông qua hình thức phỏng vấn khách hàng bằng cách gửi bảng câu hỏi chi tiết
đã đƣợc hoàn chỉnh sau khi đã qua giai đoạn nghiên cứu sơ bộ. Sau khi thu thập bảng hỏi,
tác giả sử dụng phần mền SPSS để xử lý, kiểm định mô hình và đƣa ra kết quả nghiên
cứu. Kết quả nghiên cứu là cơ sở để tác giả đề ra các gợi ý chính sách và kiến nghị.
1.6. Ý NGHĨA KHOA HỌC CỦA ĐỀ TÀI
1.6.1. Ý nghĩa khoa học
Nghiên cứu là một kiểm nghiệm xây dựng, kiểm định mô hình lý thuyết và thang
đo các yếu tố chính tác động đến sự sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng ở nông thôn.

4

Vì thế hy vọng đây là cơ sở đề triển khai các nghiên cứu tƣơng tự trong lĩnh vực hành vi
khách hàng.
Mô hình nghiên cứu này làm cơ sở cũng nhƣ tài liệu nghiên cứu liên quan hay các
nghiên cứu khác.
1.6.2. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài.
Kết quả nghiên cứu giúp cho Ban giám đốc của các ngân hàng có địa bàn hoạt
động ở nông thôn có cách nhìn đẩy đủ và toàn diện về các yếu tố tác động đến sự lựa
chọn ngân hàng của khách hàng ở nông thôn nhằm đƣa ra các giải pháp giữ khách hàng
cũ và thu hút khách hàng mới.
1.7. CẤU TRÚC CỦA LUẬN VĂN
Luận văn nghiên cứu gồm 5 chƣơng:
Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu
Chương này giới thiệu tổng quát về lý do hình thành đề tài, tóm tắt tình hình
nghiên cứu của một số đề tài có liên quan của các tác giả trước, ngoài ra chương này còn
nêu lên mục tiêu nghiên cứu của đề tài, phạm vi và đối tượng nghiên cứu, phương pháp
dùng để nghiên cứu trong đề tài và ý nghĩa khoa học, ý nghĩa thực tiễn của đề tài, giúp
người đọc có cái nhìn tổng quát về đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.
Chương này đưa ra một số khái niệm về lựa chọn của khách hàng ở nông thôn, các
nhân tố tác động đến lựa chọ ngân hàng của khách hàng ở nông thôn. Trong chương này
cũng nêu lên các mô hình đánh giá lựa chọn ngân hàng của khách hàng ở nông thôn tại
Long An và đề xuất mô hình áp dụng cho đề tài.
Chương 3: Mô hình nghiên cứu
Chương này tác giả sẽ làm rõ các bước triển khai nghiên cứu, mô tả chi tiết
phương pháp dùng để triển khai nghiên cứu, giới thiệu cách chọn mẫu, cách lập bảng câu
hỏi, điều chỉnh lại các nhân tố, và đưa ra mô hình thực tế nghiên cứu. Nghiên cứu sẽ sử
dụng tất cả dữ liệu sơ cấp và thứ cấp từ các nguồn dữ liệu từ sách, tạp chí, internet và dữ
liệu từ việc khảo sát thực tế.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
5

Chương này sẽ trình bày kết quả nghiên cứu sau khi dữ liệu đã được xử lý, kiểm
định, đánh giá độ tin cậy, đánh giá mức độ quan trọng của các nhân tố, phân tích số liệu
thông qua phần mềm thống kê và tiến hành thảo luận về kết quả đạt được.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị
Chương này sẽ lấy kết quả nghiên cứu từ chương 4 là cơ sở để đánh giá thực trạng
lựa chọn ngân hàng của khách hàng ở nông thôn tại Long An, qua đó tác giả gợi ý hàm ý
quản trị để phát triển hoặc nâng cao các yếu tố tác động đến lựa chọn ngân hàng của
khách hàng ở nông thôn tại tỉnh Long An.
Phụ lục: bao gồm các bảng biểu, các mô hình định lƣợng và các thông tin cần thiết
phục vụ cho việc phân tích, luận giải các nội dung trong luận văn.

6


CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI
2.1.1. Một số khái niệm liên quan
2.1.1.1. Ngân hàng
Theo luật các tổ chức tín dụng 47/2010/QH12 thì “Ngân hàng là loại hình tổ chức
tín dụng có thể được thực hiện tất cả các hoạt động Ngân hàng theo quy định của luật
này”. Theo tính chất và mục tiêu hoạt động, các loại hình Ngân hàng bao gồm Ngân hàng
thƣơng mại, Ngân hàng chính sách, Ngân hàng hợp tác xã.
2.1.1.2. Dịch vụ của ngân hàng
Dịch vụ theo Philip Kotler cho rằng: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà
một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở
hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật
chất”
Dịch vụ theo PGS.TS Nguyễn Văn Thanh cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao

động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá, phong phú
hoá, khác biệt hoá, nổi trội hoá… mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét
văn hoá kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao,
nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn”
Dịch vụ ngân hàng là các hoạt động mà ngân hàng cung ứng bao gồm: Nhận tiền
gửi, cấp tín dụng, cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản. Ngoài ra, các ngân hàng
thƣơng mại còn thực hiện các hoạt động khác phù hợp với chức năng nghiệp vụ của mình
nhƣ dịch vụ ngân quỹ, kinh doanh ngoại hối, kinh doanh vàng, dịch vụ tƣ vấn tài chính
tiền tệ, quản lý tài sản và ủy thác đầu tƣ, dịch vụ bảo lãnh, bảo quản giấy tờ có giá, cho
thuê két sắt,…..
2.1.1.3. Chất lƣợng dịch vụ
Theo hiệp hội chất lƣợng Hoa kỳ (AQS), chất lƣợng là “Toàn bộ các tính năng và
đặc điểm mà một sản phẩm hay dịch vụ đem lại nằm đáp ứng nhu cầu đặc ra từ khách
hàng”.
7


Chất lƣợng dịch vụ, theo Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng “Chất lượng
dịch vụ là khoản cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử
dụng qua dịch vụ”.
Theo quan điểm của Philip Koler và cộng sự (2005), thì cho rằng “Chất lượng dịch
vụ được định nghĩa là khả năng của một dịch vụ bao gồm độ bền tổng thể, độ tin cậy, độ
chính xác, sự đễ vận hành, đễ sữa chữa và các thuộc tính có giá trị khác để thực hiện các
chức năng của nó”.
2.1.1.4. Lựa chọn
Lựa chọn đó là một một hành vi của ngƣời tiêu dùng. Hành vi ngƣời tiêu dùng là
“Sự tương tác năng động các yếu tố ảnh hưởng, nhận thức, hành vi và môi trường mà
qua sự thay đổi đó, thay đổi cuộc sống của họ” theo Bennett D. B, 1989.
Nghiên cứu hành vi của ngƣời tiêu dùng là nhằm giải thích quá trình mua hay
không mua một loại hàng hóa nào đó. Một trong những cách để phân tích hành vi ngƣời

tiêu dùng của khách hàng. Xu hƣớng tiêu dùng đƣợc định nghĩa là sự nghiêng theo chủ
quan của ngƣời tiêu dùng về một sản phẩm, thƣơng hiệu nào đó, và nó đã đƣợc chứng
minh yếu tố then chốt để dự đoán hành vi tiêu dùng (Fishbein và Ajen, 1975).
Có một sự tƣơng ứng giữa thuật ngữ “xu hƣớng tiêu dùng” nói chung và “xu
hƣớng chọn” vì cả hai đều hƣớng đến hành động sử dụng hoặc một sản phẩm dịch vụ
hoặc một thƣơng hiệu (theo Tâm và Thúy, 2010).
2.1.1.5 Quyêt định lựa chọn
Theo Masayoshi Maruyama và Lê Việt Trung (2006), quyết định lựa chọn của
ngƣời tiêu dùng quyết định bởi nhân tố cá nhân của ngƣời tiêu dùng, nhân tố sản phẩm và
nhân tố địa điểm. Trong đó nhân tố cá nhân chỉ có duy nhất yếu tố thu nhập đóng vai trò
quyết định nhất.
Thep Philip Kotler, việc quyết định lựa chọn của ngƣời tiêu dùng chịu ảnh hƣởng
bởi các nhóm nhân tố nội tại (nhân tố tấm lý và nhân tố cá nhân), nhân tố bên ngoài (nhân
tố văn hóa và nhân tố xã hội), Ngoài ra các nghiên cứu trƣớc đây cũng cho thấy song song
với các nhân tố đặc điểm của ngƣời mua thì thành phần marketing 4P bao gồm: sản phẩm,
giá cả, chiêu thị, phân phối là nhân tố quan trọng ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng.
8


2.1.1.5. Nông thôn
Theo nghị định 41/2010/NĐ-CP thì Nông thôn đƣợc định nghĩa là “Phần lãnh thổ
không thuộc nội thành, nội thị các thành phố, thị xã, thị trấn, được quản lý bởi cấp hành
chính cơ sở là Ủy ban nhân dân xã”.
2.1.1.6. Khách hàng
Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hƣớng các nỗ lực
marketing vào. Họ là ngƣời có điều kiện ra quyết định mua sắm. Khách hàng là đối tƣợng
đƣợc thừa hƣởng các đặc tính, chất lƣợng của sản phẩm và dịch vụ.
2.1.1.7. Tỉnh Long An
Long An là một tỉnh thuộc vùng Đồng bằng Sông Cửu Long. Nằm trong vùng kinh
tế trọng điểm phía Nam và là cửa ngõ nối liền Đông Nam Bộ với khu vực Đồng bằng

Sông Cửu Long, nhất là có chung đƣờng ranh giới với Thành phố Hồ Chí Minh, bằng hệ
thống giao thông đƣờng bộ nhƣ tuyến quốc lộ 1A, quốc lộ 50,...Tỉnh đƣợc xem là thị
trƣờng tiêu thụ hàng hóa nông sản lớn nhất của Đồng bằng Sông Cửu Long. Nền kinh tế
nông nghiệp là chủ yếu.
Tỉnh Long An có 15 đơn vị hành chính cấp huyện, gồm 1 thành phố, 1 thị xã và 13
huyện. Trong đó có với 192 đơn vị hành chính cấp xã, gồm có 15 thị trấn, 14 phƣờng và
163 xã.
Tính đến năm 2011, dân số toàn tỉnh Long An đạt gần 1.449.600 ngƣời, mật độ
dân số đạt 323 ngƣời/km² Trong đó dân số sống tại thành thị đạt gần 258.000 ngƣời, dân
số sống tại nông thôn đạt 1.191.600 ngƣời. Dân số nam đạt 719.900 ngƣời, trong khi đó
nữ đạt 729.700 ngƣời. Tỷ lệ tăng tự nhiên dân số phân theo địa phƣơng tăng 8,3 ‰.
Theo thống kê của tổng cục thống kê Việt Nam, tính đến ngày 1 tháng 4 năm 2014,
toàn tỉnh Long An có 28 dân tộc cùng 23 ngƣời nƣớc ngoài sinh sống. Trong đó dân tộc
Kinh có 1.431.644 ngƣời, Ngƣời Hoa có 2.690 ngƣời, 1.195 ngƣời Khơ Me cùng nhiều
dân tộc khác, ít nhất là các dân tộc Cờ Lao, Chu Ru và Raglay chỉ có 1 ngƣời...
2.1.1.8 Khái quát hoạt động ngân hàng của Long An
Tính đến năm 2015 hệ thống ngân hàng của Việt Nam có 34 ngân hàng thƣơng
mại. Trong đó ngân hàng quốc doanh có 4 ngân hàng.
9


Mạng lƣới các chi nhánh, các phòng giao dịch của các ngân hàng đặc biệt là các
ngân hàng thƣơng mại phát triển rộng khắp cả nƣớc. Riêng ở tỉnh Long An hệ thống ngân
hàng đƣợc mở rộng đến các huyện của tỉnh, các ngân hàng có hệ thống mở rộng ở các
Vùng nông thôn gồm có Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam,
Ngân hàng Sài Gòn Thƣơng Tín, Ngân hàng Công thƣơng Việt Nam, Ngân hàng Ngoại
thƣơng Việt Nam, Ngân hàng Phƣơng Đông, Ngân hàng Đông Á….. với các dịch vụ đa
dạng và các sản phẩm phù hợp với nhu cầu của ngƣời dân ở nông thôn.
2.1.2. Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng ở nông thôn
2.1.2.1. Đặc tính của nông thôn Việt Nam

Việc làng xã Việt Nam đƣợc tổ chức theo huyết thống, địa bàn cƣ trú, truyền thống
Nam giới và hành chính nhƣ ở phần trên làm cho làng có tính cộng đồng và tự trị rất cao.
Tính cộng đồng làm cho các thành viên trong làng đều hƣớng tới nhau, đó là đặc trƣng
"hƣớng ngoại"; còn tính tự trị làm cho các làng trở lên biệt lập với nhau, đó là đặc trƣng
"hƣớng nội".
Các hƣơng ƣớc và lệ tục ngày nay tuy còn có ảnh hƣởng nhất định tới công việc
của làng, nhƣng luật pháp nhà nƣớc mới là yếu tố quyết định chính trong quan hệ cộng
đồng. Về mặt cấu trúc, làng ngày nay đã thƣa dần hình ảnh của lũy tre làng, cổng làng,
giếng nƣớc làng. Đình làng không còn đóng vai trò quan trọng nhƣ trƣớc đây, nó chỉ còn
thuần túy là nơi để thờ cúng hay giao lƣu, gặp gỡ trong những ngày Lễ hội.
Nông thôn là vùng sinh sống và làm việc chung của cộng đồng dân cƣ, hoạt động
sản xuất nông nghiệp là chủ yếu.
Cơ sở hình thành và trình độ tiếp cận thị trƣờng, trình độ sản xuất hàng hóa còn
thấp so với thành thị (do diện tích rộng, mức đầu tƣ cho nông thôn không lớn).
Trong một chừng mực nào đó thì tính dân chủ, tự do và công bằng xã hội thấp hơn
thành thị.
Thu nhập và đời sống của ngƣời dân còn thấp, tỷ lệ hộ nghèo đói thì cao.
Nông thôn trải dài trên địa bàn rộng lớn nên chịu nhiều ảnh hƣởng của điều kiện tự
nhiên.
10


Theo cuộc điều tra dân số 2014 thì Việt Nam có khoảng 25,4 triệu ngƣời, tƣơng
ứng với 29,6

sống ở khu vực thành thị và khoảng 60,4 triệu ngƣời cƣ trú ở khu vực

nông thôn.
2.1.2.2 Đặc điểm của ngƣời đân ở nông thôn
Ngƣời dân ở nông thôn sống phụ thuộc vào thiên nhiên rất nhiều.

Sống cố định một chỗ.
Trong sản xuất, ngƣởi dân ở nông thôn phụ thuộc rất nhiều vào hiện tƣợng của tự
nhiên nhƣ đất trời, nắng mƣa.
Ngƣời dân ở nông thôn hơi rụt rè, thụ động, nhiệt tình, thân thiện, hòa đồng với
hàng xóm, làng xã.
Trong quan hệ ứng xử giữa con ngƣời với nhau từ gia đình đến làng xóm đều theo
nguyên tắc trọng tình.
Hƣơng ƣớc của làng xã chính là hệ thống giá trị, chuẩn mực của làng xã, nó quy
định cung cách ứng xử, lối sống của cá nhân trong làng, tạo nên sự đồng nhất.
2.1.2.3 Nhu cầu sử dụng dịch ngân hàng của ngƣời dân ở nông thôn của tỉnh
Long An
Nhu cầu vốn để phát triển nông nghiệp, phát triển các cơ sở sản xuất nhỏ lẻ, với quy
mô vốn nhỏ;
Nhu cầu về gửi tiền tiết kiệm tích lũy;
Nhu cầu về việc nhận tiền, gửi tiền;
Nhu cầu chuyển tiền cho việc học tập của con và nhu cầu chuyển tiền thanh toán
tiền hàng cho đối tác;
Nhu cầu về dịch vụ kiểm đếm tiền;
Nhu cầu về quản lý tài sản.
2.1.2.4. Đặc điểm của khách hàng cá nhân
Theo Nguyễn Minh Kiều (2012) thì khách hàng cá nhân của ngân hàng có những
đặc điểm sau:
Mang nặng tâm lý ngại rủi ro khi giao dịch với ngân hàng;
Mang nặng tâm lý ngại phiền phức thủ tục khi giao dịch với ngân hàng;
11


Yêu cầu cao về tính bảo mật thông tin đối với một số khách hàng đặc biệt là khách
hàng có thu nhập cao;
Ngƣợc lại những ngƣời có thu nhập thấp thì thấy mặc cảm khi giao dịch với ngân

hàng;
Khách hàng cá nhân có số lƣợng tài khoản lớn và hồ sơ giao dịch lớn nhƣng doanh
số giao dịch thấp;
Số lƣợng khách hàng đông nhƣng phân tán rộng khắp khiến việc giao dịch không
thuận lợi.
2.2. TỔNG QUAN LÝ THUYẾT
2.2.1. Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Thuyết hành động hợp lý TRA đã đƣợc kiểm chứng trong một vài nghiên cứu
(Ajen&Fishbein, 1980; Fishbein &Ajzen, 1975) và một số nghiên cứu trong lĩnh vực vệ
sinh nhƣ nha khoa (Hogstra ten, De Haan
Glasgow, 1988, Toneatto

Ter Gorst 1985, Mc Caul, O‟Neil,

Binik, 1987); giáo dục (Fredricks

Dossett, 1983), y tế

(Miller &Grush, 1986; Pagel& David son 1984, Timko, 1987, Henning &Knowles, 1990,
Brubaker

Flower, 1990, Burnkrant

page, 1988); hút thuốc lá (Budd, 1986; Marin et

al.;1990), sử dụng dây an toàn khi lái xe (Budd, North,
vực khác (Ajzen

Spencer, 1984) và một số lĩnh

Fishbein, 1980 trích trong Vallerand et al, 1992).

Trong mô hình nghiên cứu của mình, Fishbein và Ajzen cho rằng hành vi thực
sự của mỗi cá nhân đƣợc xác định trƣớc khi thực hiện hành vi cùng với niền tin đối với
hành vi đó. Ý định trạng thái nhận thức ngay trƣớc khi thực hiện hành vi; là một yếu tố
dẫn đến thực hiện hành vi (Chuttur, 2009).
Theo học thuyết của TRA của Fishbein và Ajzen thì ý định hành vi chịu ảnh
hƣởng bởi hai yếu tố: thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan.

12


Hình 2.1: Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)
Niềm tin đối với những thuộc
tính của sản phẩm, dịch vụ
Thái độ
Đo lƣờng niềm tin với những
thuộc tính của sản phẩm, dịch vụ
Ý định hành vi

Niềm tin về những ngƣời ảnh
hƣởng sẽ nghĩ rằng ngƣời bị ảnh
hƣởng nên hay không nên thực
hiện hành vi

Chuẩn chủ
quan

Sự thúc đẩy làm theo ý muốn
của những ngƣời ảnh hƣởng

(Nguồn: Davis, Bagozzi và Washaw, 1989 trích trong Chutur, 2009)
Thái độ: là nhận thức tích cực hay tiêu cực của cá nhân về việc thực hiện hành vi
và đƣợc đo bằng niền tin và sự đánh giá kết quả đối với hành vi đó (Chuttur; 2009).
Chuẩn chủ quan: là nhận thức của những ngƣời ảnh hƣởng cho rằng ngƣời đó nên
thực hiện hay không thực hiện hành vi (Fishbein &Ajzen, 1975 trích trong Venkatesh &
Davis, 2000).
2.2.2. Thuyết hành vi dự định (TPB)
Thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991) đƣợc phát triển từ thuyết hành động hợp
lý của Ajzen

Fishbein (1975) giả định một hành vi có thể đƣợc dự báo hoặc đƣợc giải

thích bởi ý định để thực hiện hành vi đó. Theo đó TPB cho rằng ý định đƣợc giả sử bao
gồm các nhân tố động cơ và đƣợc định nghĩa nhƣ là mức độ nỗ lực cá nhân để thực hiện
hành vi, ý định là tiền đề gần nhất của hành vi và dự đoán lần lƣợt bởi thái độ, chuẩn chủ
quan và nhận thức kiểm soát hành vi. TPB giả định thêm rằng những phần hợp thành ý
định lần lƣợt đƣợc xác định bởi kỳ vọng nổi bật nhất và ƣớc lƣợng kỳ vọng cho mỗi thành
phần đó: kỳ vọng hành vi về thái độ đối với một hành vi cho sẵn, hoặc kỳ vọng cụ thể về
13


kết quả của việc thực hiện hành vi, kỳ vọng về chuẩn chủ quan đến nhận thức tán thành
và không tán thành thực hiện hành vi của những ngƣời quan trọng khác. Kỳ vọng về kiểm
soát liên quan đến những điều kiện thuận tiện hay cản trở việc thực hiện hành vi. Nhƣ vậy
theo TPB ý định thực hiện hành vi là một hàm của ba nhân tố.
Hình 2.2: Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB)

Kỳ vọng

Thái độ
Chuẩn chủ quan

Ý định hành vi

Nhận thức kiểm soát hành
vi

(Nguồn: Ajzen,I, 1991, tr.182)
2.2.3. Quá trình lựa chọn ngân hàng
Trong ngành ngân hàng ngày nay, các ngân hàng thƣơng mại không chỉ mua và
bán tiền, mà còn nhằm mục đích để cung cấp các dịch vụ tài chính phù hợp cho khách
hàng (Kaynak và Holstius, 1995). Trên thực tế, các hoạt động hƣớng tới khách hàng liên
quan đến tiếp thị mà yêu cầu các ngân hàng có một sự hiểu biết toàn diện về thái độ, nhận
thức của khách hàng và hành vi (Kaynak and Whiteley, 1999). Ngoài ra, các ngân hàng
cần phải thay đổi ngay lập tức các chính sách và chiến lƣợc thích ứng với thị trƣờng của
họ thay đổi môi trƣờng liên tục cũng nhƣ phù hợp với nhu cầu của thị trƣờng phức tạp
(Kaynak và Holstius, 1995).
14


Hình 2.3: Quá trình lựa chọn ngân hàng
Quốc gia ví dụ:
Phần Lan, Nhật
Bản, Thụy Điển,
Đức

Quốc gia chuyển
đổi

Khách hàng Ngân
hàng địa phƣơng

Khách hàng tƣơngtác
theo định hƣớng

Sử dụng thƣờng
xuyên

Từ bỏ các Ngân
hàng

Quốc gia ví dụ:
Mỹ, Anh,
Canada

Quốc gia kiểm tra

Quyết định lựa
chọn Ngân hàng

Khách hàng Ngân
hàng Quốc gia

Khách hàng định
hƣớng theo an
toàn

Quyết định lựa chọn
chi nhánh Ngân hàng

Chi nhánh Ngân hàng
thƣờng đến

Không thoả
mãn

Khách hàng định
hƣớng theo nhiệm
vụ

Sử dụng không
thƣờng xuyên

Thoả mãn

Kết quả tiêu
cực

Trung thành với Ngân
hàng mua làng lặp lại

Kết quả tích
cực

(Nguồn: Kaynak and Holstuis, 1995, p.12)
Để hiểu đƣợc sự lựa chọn hoặc lựa chọn hành vi của khách hàng cá nhân và thực
hiện các chiến lƣợc tiếp thị thích hợp, Erdener Kaynak đã tiến hành các nghiên cứu thực
nghiệm về sự quyết tâm của các lựa chọn ngân hàng của khách hàng. Theo Kaynak và
Holstius (1995) trên thế giới có thể đƣợc chia thành hai loại của các nƣớc liên quan đến

sự khác biệt của ngân hàng thƣơng mại: các nƣớc kiểm tra và các nƣớc chuyển giao.
15


Canada, Mỹ và Anh thƣờng đƣợc kiểm tra các quốc gia và kiểm tra thƣờng xuyên đƣợc
sử dụng, trong khi Nhật Bản, Phần Lan, Thụy Điển và Đức là các nƣớc chuyển giao, nơi
mọi ngƣời sử dụng chuyển khoản thanh toán không dùng tiền mặt.
Ngoài ra, nhiều nghiên cứu đã đƣợc tiến hành tại Úc (Kaynak và Whiteley, 1999),
Phần Lan (Kaynak và Holstius, 1995) và Hồng Kông (Kaynak và Kucukemiroglu, 1992)
cho thấy rằng xu hƣớng tiếp thị của một ngân hàng thƣơng mại đƣợc xác định bởi ba phân
khúc thị trƣờng. Thứ nhất, nhiệm vụ theo định hƣớng khách hàng của ngân hàng đƣợc
xem nhƣ là một nhóm ngƣời tiêu dùng, ngƣời nhấn mạnh về tính chuyên nghiệp của ngân
hàng. Thứ hai, khách hàng bảo mật theo định hƣớng xuất hiện trong những yêu cầu đối
với một ngân hàng với một danh tiếng tốt và độ tin cậy cao (Kaynak và Whiteley, 1999).
Thứ ba, khách hàng tƣơng tác theo định hƣớng thƣờng thích dịch vụ thân thiện và bảo
mật của ngân hàng (Kaynak và Whiteley, 1999). Do đó, phụ thuộc vào việc phân loại
khách hàng, các ngân hàng có thể có thể xác định đƣợc phân khúc thị trƣờng mà họ
hƣớng đến. Theo phân khúc thị trƣờng cụ thể, chiến lƣợc tiếp thị sẽ đƣợc xây dựng rõ
ràng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Ví dụ, khách hàng tƣơng tác theo định hƣớng
giá trị đáng kể chất lƣợng dịch vụ ngân hàng, chẳng hạn nhƣ sự đa dạng của các dịch vụ,
thái độ của nhân viên ngân hàng và tốc độ của dịch vụ. Dựa trên nhu cầu của họ, các nhà
quản lý ngân hàng có thể đào tạo nhân viên lịch sự và hiệu quả hơn trong việc cung cấp
dịch vụ cho khách hàng.
Hơn nữa, khách hàng đƣợc chia thành nhiều thành phần và sử dụng không thƣờng
xuyên, dựa vào các sản phẩm dịch vụ của dịch vụ ngân hàng đƣợc sử dụng. Tất cả các
quá trình đang dẫn đến kết quả cuối cùng hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng.
Khách hàng sẽ trung thành nếu họ đáp ứng với các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng. Ngƣợc
lại, họ sẽ chuyển sang ngân hàng khác khi họ cảm thấy không hài lòng với các dịch vụ
của ngân hàng (Kaynak và Whiteley, 1999). Kết hợp các khuôn khổ mà đƣợc phát triển
bởi Kaynak và Holstius (1995), các kết quả nghiên cứu sẽ phân tích cho hai mục đích.

Một mặt, quá trình lựa chọn ngân hàng có thể đƣợc hiểu sâu sắc hơn bởi các nhà nghiên
cứu. Mặt khác, nó sẽ có lợi cho các nhà nghiên cứu phân tích các phân khúc thị trƣờng

16