Hoạch định chiến lược marketing xuất khẩu sản phẩm cao su thiên nhiên cho tập đoàn công nghiệp cao su việt nam sang thị trường hoa kỳ giai đoạn 2015 2020

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING
-------------------------

NGUYỄN MINH TÂM

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU
SẢN PHẨM CAO SU THIÊN NHIÊN CHO TẬP ĐOÀN
CÔNG NGHIỆP CAO SU VIỆT NAM SANG THỊ TRƯỜNG
HOA KỲ GIAI ĐOẠN 2015-2020

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

TP. Hồ Chí Minh, tháng 10/2015


BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING

-------------------------

NGUYỄN MINH TÂM

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU
SẢN PHẨM CAO SU THIÊN NHIÊN CHO TẬP ĐOÀN
CÔNG NGHIỆP CAO SU VIỆT NAM SANG THỊ TRƯỜNG
HOA KỲ GIAI ĐOẠN 2015-2020

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

HƯỚNG DẪN KHOA HỌC : TS. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG


TP. Hồ Chí Minh, tháng 10/2015

LỜI CẢM ƠN
-----oOo----Trước tiên, tôi xin được gửi lời cảm ơn đến tất cả Quý Thầy Cô đã giảng dạy trong
chương trình Cao học Quản trị Kinh doanh của Trường Đại học Tài Chính –
Marketing Khóa K2D2, những người đã tận tâm truyền dạy nền tảng kiến thức về
Quản trị kinh doanh làm cơ sở cho tôi có thể thực hiện luận văn này.
Đặc biệt, tôi xin chân thành cảm ơn Tiến sĩ Nguyễn Xuân Trường, người đã trực tiếp
hướng dẫn tôi thực hiện luận văn. Những kinh nghiệm mà Thầy truyền thụ và những
lời hướng dẫn tận tình của Thầy đã giúp tôi tháo gỡ những khó khăn, vướng mắc trong
thời gian thực hiện luận văn, giúp tôi có thể hoàn thành luận văn đúng hạn.
Và tôi cũng xin cảm ơn Ban Lãnh đạo cùng nhân viên các Phòng ban của Tập đoàn
Công nghiệp Cao su Việt Nam, Sở Công Thương, Trung tâm Xúc tiến Đầu tư Thương
mại đã tạo điều kiện thuận lợi và nhiệt tình giúp đỡ tôi trong quá trình thu thập dữ liệu
và thông tin trong luận văn.
Sau cùng tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến gia đình và bạn bè, những người đã luôn
bên cạnh động viên và tạo điều kiện tốt nhất để tôi có thể hoàn thành tốt khóa học
cũng như luận văn này.
Do thời gian có hạn và bản thân tôi chưa có nhiều kinh nghiệm nghiên cứu khoa học
nên luận văn chắc chắn sẽ còn những chỗ thiếu sót, chưa hoàn chỉnh, rất mong nhận
được ý kiến đóng góp quý báu của Quý Thầy Cô và các bạn học viên.

LỜI CAM ĐOAN
-----oOo-----

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu
trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào
khác.
Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này đã được cảm
ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc.

Học viên

Nguyễn Minh Tâm


MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................... I
LỜI CAM ĐOAN ......................................................................................................... II
MỤC LỤC...................................................................................................................III
DANH MỤC BẢNG ....................................................................................................V
DANH MỤC HÌNH......................................................................................................V
DANH MỤC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT .............................................................V
TÓM TẮT .................................................................................................................. VI
MỞ ĐẦU ..................................................................................................................... 1
1 Tính cấp thiết của đề tài ............................................................................................ 1
2 Mục tiêu của đề tài................................................................................................... 2
3 Phạm vi đối tượng nghiên cứu .................................................................................. 2
4 Phương pháp nghiên cứu........................................................................................... 2
5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài ................................................................... 3
6 Bố cục nghiên cứu .................................................................................................. 3
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING

XUẤT KHẨU................................................................................................................ 4

1.1 Một sô khái niệm sử dụng trong nghiên cứu........................................................... 4
1.1.1 Khái niệm marketing .......................................................................................... 4
1.1.2 Marketing quốc tế .............................................................................................. 4
1.1.3 Marketing xuất khẩu .......................................................................................... 4
1.1.4 Chiến lược .......................................................................................................... 4
1.1.5 Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh ....................................................................... 5
1.1.6 Khái niệm về chiến lược marketing..................................................................... 5

i


1.1.7 Chiến lược marketing xuất khẩu.......................................................................... 5
1.2 Tiến trình hoạch định chiến lược marketing xuất khẩu ........................................... 6
1.2.1 Phân tích sứ mệnh, tầm nhìn, mục tiêu của doanh nghiệp.................................... 7
1.2.2 Phân tích PEST, 5-Forces, SWOT...................................................................... 7
1.2.3 Xác định mục tiêu marketing chiến lược ...........................................................11
1.2.4 Lựa chọn chiến lược thị trường .........................................................................12
1.2.5 Thực thi chiến lược marketing xuất khẩu ..........................................................13
1.2.6 Kế hoạch đánh giá và kiểm soát việc thực thi chiến lược marketing xuất khẩu ..15
CHƯƠNG 2. ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỌNG THỰC HIỆN CHIẾN
LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU SẢN PHẨM CAO SU THIÊN NHIÊN
CHO TẬP ĐOÀN CÔNG NGHIỆP CAO SU VIỆT NAM SANG THỊ TRƯỜNG
HOA KỲ GIAI ĐOẠN 2010-2015.............................................................................16
2.1. Giới thiệu Tập Đoàn Công Nghiệp Cao Su Việt Nam ...........................................16
2.1.1 Giới thiệu về cây cao su .....................................................................................16
2.1.2 Giớ thiệu Tập Đoàn Công Nghiệp Cao Su Việt Nam..........................................16
2.2 Đánh giá thực trạng hoạt động thực hiện chiến lược marketing xuất khẩu cao su
sang thị trường Hoa Kỳ của VRG trong giai đoạn 2010-2014 ......................................17

2.2.1 Tầm nhìn- sứ mệnh – mục tiêu của VRG ...........................................................17
2.2.2 Đánh giá hệ thống tổ chức bộ phận marketing của VRG giai đoạn 2010-2014...19
2.2.3 Mức độ tăng trưởng của sản phẩm cao su trên thị trường giai đoạn 2010 -2014…….....21
2.2.4 Đánh giá tình hình thực hiện chiến lược giai đoạn 2010-2014. ..........................24
2.2.5 Đánh giá thực thi chiến lược marketing mix giai đoạn 2010-2014.....................25
2.3 Đánh giá chung ....................................................................................................27
2.3.1 Kết quả đạt được ...............................................................................................27
2.3.2 Hạn chế.............................................................................................................29

ii


2.3.3 Nguyên nhân tồn tại ..........................................................................................29
CHƯƠNG 3. HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU CAO
SU CHO TẬP ĐOÀN CÔNG NGHIỆP CAO SU VIỆT NAM SANG THỊ
TRƯỜNG HOA KỲ GIAI ĐOẠNG 2015-2020........................................................31
3.1 Tầm nhìn – sứ mệnh – giá trị cốt lõi của công ty...................................................31
3.1.1. Tầm nhìn............................................................................................................31
3.1.2. Sứ mệnh.............................................................................................................32
3.1.3 Giá trị cốt lõi......................................................................................................32
3.2. Phân tích môi trường.............................................................................................33
3.2.1 Các yếu tố của môi trường vĩ mô .......................................................................33
3.2.2 Các yếu của môi trường vi mô ...........................................................................39
3.2.3 Nguồn lực và khả năng cạnh tranh của VRG ......................................................50
3.2.4 Phân tích SWOT ................................................................................................56
3.3 Xác định mục tiêu Marketing chiến lược ..............................................................58
3.3.1 Phân khúc thị trường .........................................................................................58
3.3.2 Chọn thị trường mục tiêu ..................................................................................59
3.3.3 Khách hàng mục tiêu ........................................................................................59
3.3.4 Định vị sản phẩm ...............................................................................................59

3.3.5 Xây dựng thương hiệu........................................................................................61
3.4. Xây dựng chiến lược marketing mix giai đoạn 2015 - 2020 ..................................62
3.4.1 Định hướng chiến lược – Ma trận Ansoff ...........................................................62
3.4.2 Phân tích chiến lược lựa chọn ............................................................................65
3.5 Thực thi chiến lược Marketing 4P xuất khẩu.........................................................67
3.5.1 Chiến lược sản phẩm .........................................................................................67
3.5.2 Chiến lược giá....................................................................................................69
iii


3.5.3 Chiến lược phân phối .........................................................................................74
3.5.4 Chiến lược xúc tiến ............................................................................................74
3.6 Tổ chức thực hiện chiến lược marketing ...............................................................76
3.6.1 Giải pháp thay đổi cơ cấu tổ chức .....................................................................76
3.6.2 Giải pháp về nguồn nhân lực .............................................................................77
3.6.3 Giải pháp về nguồn hàng...................................................................................79
3.6.4 Giải pháp về Marketing Mix………………………...……………………….….81
3.8 Kiến nghị .............................................................................................................86
3.8.1 Đối với nhà nước ...............................................................................................86
3.8.2 Đối với Tập đoàn Công nghiệp Cao su Việt Nam...............................................87
3.7 Kết luận ................................................................................................................88
TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................................88

iv


DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Sơ đồ tiến trình hoạch định chiến lược marketing xuất khẩu................. 6
Hình 1.2: Mô hình năm tác lực cạnh tranh của Michael E. Porter ......................... 9
Hình 2.1: Sơ đồ hệ thống tổ chức bộ phận marketing giai đoạn 2010-2014 của

VRG.......................................................................................................................... 18

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.2: Diện tích trồng mới cao su năm 2014 ................................................... 39
Bảng 3.1: Các thị trường xuất khẩu cao su chính của Việt Nam .......................... 51
Bảng 3.2 Ma trận SWOT của Tập đoàn Công nghiệp Cao su Việt Nam .................. 54
Bảng 3.3: Phân tích chiến lược từ ma trận Ansoff ................................................. 62

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt

Diễn giải

ANRPC: The Association of

Hiệp hội các nước sản xuất cao su thiên

Natural Rubber Producing Countries

nhiên

KTCB

Kiến thiết cơ bản

IRSG: International Rubber Study Group

Tổ chức Nghiên cứu Cao su Quốc tế

MM: Marketing Mix

Marketing Mix

NR: Natural Rubber

Cao su thiên nhiên

VRA: Vietnam Rubber Association

Hiệp hội Cao su Việt Nam

VRG: Vietnam Rubber Group

Tập đoàn Công nghiệp Cao su Việt Nam

RRIV: The Rubber Research Institute

Viện Nghiên cứu Cao su Việt Nam

of Vietnam

v


TÓM TẮT
Xuất khẩu cao su là một trong những ngành kinh tế chủ lực của Việt Nam. Ngành cao
su của Việt Nam hiện nay đang phải đối mặt với sự thay đổi từ các yếu tố môi trường
và người tiêu dùng. Những rào cản kỹ thuật ngày càng nhiều và sự cạnh tranh gay gắt
của các đối thủ. Chiến lược marketing xuất khẩu rất quan trọng và có ý nghĩa quyết
định đối với cao su Việt Nam nói chung và Tập Đoàn Công Nghiệp Cao Su Việt Nam

nói riêng. Hoạch định chiến lược marketing xuất khẩu sang Hoa Kỳ sẽ giúp VRG chủ
động tiếp cận để thích ứng với sự thay đổi của thị trường và giành thắng lợi trong kinh
doanh. Với phương pháp nghiên cứu phân tích tổng hợp, thống kê so sánh, đánh giá…
qua việc lấy ý kiến chuyên gia và phỏng vấn chuyên sâu và các dữ liệu thực trong kinh
doanh để đánh giá thực trạng thực hiện chiến lược marketing xuất khẩu sang Hoa Kỳ
giai đoạn 2010-2014 và xu hướng, triển vọng thị trường làm cơ sở hoạch định chiến
lược marketing xuất khẩu sang thị trường Hoa Kỳ cho Tập Đoàn Công Nghiệp Cao Su
Việt Nam giai đoạn 2015-2020, chiến lược marketing giai đoạn này gồm:, chiến lược
marketing 4P xuất khẩu, các giải pháp về thay đổi cơ cấu tổ chức; giải pháp về nguồn
hang; về nguồn nhân lực và marketing mix. Để các chiến lược triển khai trong thực
tế, nghiên cứu này đã đề xuất được kế hoạch thực thi thông qua các giải pháp mang
tính thực tiễn.

vi


MỞ ĐẦU
1.

Tính cấp thiết của đề tài

Hiện nay, cao su đang là một trong những thế mạnh của Việt Nam khi xuất khẩu cao
su là mặt hàng đạt kim ngạch cao nhất trong nhóm mặt hàng nông sản, gạo và cà-phê,
đóng góp một lượng ngoại tệ lớn cho nền kinh tế Việt Nam. Thống kê năm 2013, sản
lượng và kim ngạch xuất khẩu cao su của Việt Nam là 1,1 triệu Tấn đạt 2,5 tỷ USD với
mức giá xuất khẩu trung bình 2.331 USD/tấn (Bộ Công thương , 2013). Đối với ngành
cao su trong những năm gần đây, việc đổi mới công nghệ và quy trình chế biến, thay
đổi dần dần cơ cấu sản phẩm… hiện đang làm tốt nhưng bên cạnh đó, tầm quan trọng
vượt bậc cần phải thực hiện được đó là hoạch định chiến lược marketing xuất khẩu,
khắc phục các yếu kém còn tồn tại ở khâu tiêu thụ. Các thị trường truyền thống xưa cũ

hầu như cũng gần bảo hòa, vì vậy, cần phải đẩy mạnh việc xuất khẩu sang các thị
trường tiềm năng mới, mạnh mẽ hơn, với sản lượng tiêu thụ không nhỏ và cần phẩm
chất hàng hóa chuẩn hơn , đó chính là thị trường Hoa Kỳ . Trong bối cảnh xu thế toàn
cầu hóa và hội nhập kinh tế thế giới đang phát triển mạnh mẽ như hiện nay, cùng với
việc Việt Nam đã gia nhập WTO, BTA, AFTA và gia nhập hiệp định thương mại tự do
TPP, ngành cao su Việt Nam ngoài việc được hưởng những thuận lợi nhất định còn
buộc phải đối mặt với rất nhiều khó khăn khi các quốc gia cạnh tranh ngày càng xuất
hiện nhiều hơn như Thái Lan, Indonesia, Malaysia…. Bên cạnh đó, những năm gần
đây cao su thiên nhiên giảm giá liên tục và lệ thuộc rất lớn vào thị trường Trung Quốc
với giá trị gia tăng thấp. Do đó, để có thể phát triển thuận lợi và tránh lệ thuộc vào một
thị trường nhất định, ngành cao su Việt Nam nên định hướng xuất khẩu cao su sang
những thị trường có giá trị gia tăng cao như Hoa Kỳ, Mỹ, Châu Âu…
Việt Nam đang đi vào quá trình cải cách các thủ tục hành chính, cải tiến kỹ thuật, nâng
cao chất lượng hàng hóa xuất khẩu cùng với làn sóng các nhà đầu tư từ Hoa Kỳ vào
Việt Nam trong thời gian tới.
Với vai trò lãnh đạo trong ngành cao su, Tập đoàn Công nghiệp Cao su Việt Nam
(VRG) cần có những chiến lược cụ thể, phù hợp với những thị trường nhiều tiềm năng
nói trên. Với mong muốn đóng góp vào sự phát triển và tăng trưởng xuất khẩu của
1


ngành cao su Việt Nam nói chung và của Tập đoàn Công Nghiệp Cao su Việt Nam nói
riêng, tôi xin lựa chọn đề tài: “Hoạch định chiến lược marketing xuất khẩu sản
phẩm cao su thiên nhiên cho Tập Đoàn Công Nghiệp Cao Su Việt Nam sang thị
trường Hoa Kỳ giai đoạn 2015 - 2020”.
2.

Mục tiêu nghiên cứu

Đánh giá thực trạng thực thi chiến lược Marketing xuất khẩu sản phẩm cao su thiên

nhiên sang Hoa Kỳ giai đoạn 2010 – 2014.
Đánh giá tiềm năng, sức hấp dẫn của thị trường Hoa Kỳ giai đoạn 2015 – 2020 đối với
Tập Đoàn Công Nghiệp Cao Su Việt Nam.
Hoạch định chiến lược marketing xuất khẩu cao su thiên nhiên sang Hoa Kỳ giai đoạn
2015 – 2020.
3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu:
Chiến lược xuất khẩu Cao su thiên nhiên của Tập đoàn Công nghiệp Cao su Việt Nam
sang Hoa Kỳ .
Phạm vi nghiên cứu:
Về không gian : Thị trường Cao su Hoa Kỳ và Tập Đoàn Công Nghiệp Cao Su Việt
Nam
Về thời gian: Nghiên cứu hoạt động kinh doanh xuất nhập khẩu và thực trạng công tác
hoạch định chiến lược marketing xuất khẩu tại Tập Đoàn Công Nghiệp Cao Su Việt
Nam giai đoạn 2010-2014. Hoạch định chiến lược marketing xuất khẩu cao su thiên
nhiên của Tập đoàn Công nghiệp Cao su Việt Nam sang thị trường Hoa Kỳ trong giai
đoạn 2015-2020.
Về thị trường: Hoa Kỳ
4.

Phương pháp nghiên cứu

Luận văn đã sử dụng các phương pháp nghiên cứu: phân tích tổng hợp, phương pháp
thống kê so sánh, đánh giá…
2

Để phục vụ quá trình nghiên cứu, tác giả tiến hành thu thập dữ liệu như sau:
Đối với dữ liệu sơ cấp, tác giả thu thập dữ liệu thông qua phương pháp lấy ý kiến
chuyên gia và trao đổi trực tiếp với các chuyên gia gồm: Đại diện Ban Tổng Giám đốc,
các Phòng Ban chuyên môn tại VRG; Các chuyên viên từ: Trung tâm xúc tiến thương
mại và đầu tư TP. HCM, Sở nông nghiệp và phát triển nông thôn TP. HCM, Sở công
thương TP.HCM, Chuyên viên Trung tâm xúc tiến thương mại Bộ công thương.
Đối với dữ liệu thứ cấp, cơ sở dữ liệu nội bộ của Tập đoàn Công nghiệp Cao su Việt
Nam, qua các báo cáo tài chính, báo cáo tổng kết hàng năm của VRG, các nguồn số
liệu của các phòng ban chức năng của Công ty, các tài liệu về chiến lược phát triển
ngành của Chính phủ, các nguồn sách báo, tạp chí, thông tin trên mạng Internet…
5.

Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Ý nghĩa khoa học: Hoạch định chiến lược marketing còn ít được nghiên cứu, luận văn
góp phần có giá trị tham khảo liên quan đến hoạch định chiến lược marketing trên thị
trường quốc tế của một doanh nghiệp kinh doanh xuất khẩu.
Ý nghĩa thực tiễn: Kết quả nghiên cứu của luận văn có thể áp dụng trong công tác
hoạch định chiến lược marketing xuất khẩu cho Tập Đoàn trong tương lai.
6.

Bố cục nghiên cứu

Ngoài phần Mở đầu , Kết luận và Danh mục tài liệu tham khảo, nội dung chính của
luận văn sẽ gồm có 3 chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạch định chiến lược marketing xuất khẩu.
Chương 2: Đánh giá thực trạng hoạt động thực hiện chiến lược marketing xuất khẩu
sản phẩm cao su thiên nhiên của Tập đoàn Công Nghiệp Cao Su Việt Nam sang thị
trường Hoa Kỳ giai đoạn 2010-2014.
Chương 3: Hoạch định chiến lược marketing xuất khẩu sản phẩm cao su thiên nhiên

của Tập Đoàn Công Nghiệp Cao Su Việt Nam sang thị trường Hoa Kỳ giai đoạn 20152020

3


CHƯƠNG 1:
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC
MARKETING XUẤT KHẨU
1.1
1.1.1

MỘT SỐ KHÁI NIỆM SỬ DỤNG TRONG NGHIÊN CỨU
Khái niệm marketing

"Marketing là quá trình tạo dựng các giá trị từ khách hàng và mối quan hệ thân thiết
với khách hàng nhằm mục đích thu về giá trị lợi ích cho doanh nghiệp, tổ chức từ
những giá trị đã được tạo ra." - Philip Kotler (2014).
"Marketing là quá trình lên kế hoạch và tạo dựng mô hình sản phẩm (concept), hệ
thống phân phối, giá cả và các chiến dịch promotion nhằm tạo ra những sản phẩm hoặc
dịch vụ (exchanges/marketing offerings) có khả năng thỏa mãn nhu cầu các cá nhân
hoặc tổ chức nhất định." - Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (2014).
1.1.2

Marketing quốc tế

“Marketing quốc tế là hoạt động Marketing sản phẩm, dịch vụ và thông tin vượt qua
biên giới chính trị của một quốc gia. Do đó, nó cũng bao gồm đầy đủ các thành phần
như Marketing nội địa. Đó là việc lập kế hoạch, thực hiện các chương trình truyền
thông, phân phối, giá cả và dịch vụ hỗ trợ sau bán hàng cho các khách hàng cuối cùng
của công ty.” - Gerald ALBAUM (2003).

1.1.3

Marketing xuất khẩu

Là những hoạt động marketing nhằm giúp cho doanh nghiệp xuất khẩu được sản phẩm
hoặc dịch vụ của mình ra nước ngoài trên nhiều thị trường khác nhau. Marketing xuất
khẩu xem mỗi thị trường là một tổng thể, vì vậy việc vận dụng các phối thức
marketing đều có sự khác biệt cho từng thị trường cụ thể mà doanh nghiệp muốn vươn
tới. – (Nguyễn Thị Liên Diệp) (1998).
1.1.4

Chiến lược

“Chiến lược là việc tạo ra một sự hài hòa giữa các hoạt động của một công ty. Sự
thành công của chiến lược chủ yếu dựa vào việc tiến hành tốt nhiều việc… và kết hợp
4


chúng với nhau… cốt lõi của chiến lược là “lựa chọn cái chưa được làm.” - Michael
Porter (1996).
“Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế
cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi
trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên liên
quan.” - Johnson & Scholes (1999).
1.1.5

Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh

Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh là tổng thể các cam kết và hành động giúp doanh
nghiệp giành lợi thế cạnh tranh bằng cách khai thác các năng lực cốt lõi của họ vào

những thị trường sản phẩm cụ thể. Theo Derek F. Abell, để xây dựng chiến lược cấp
đơn vị kinh doanh phải giải quyết ba vấn đề chính, đó là: (1) nhu cầu khách hàng, hay
điều gì được thỏa mãn (What), (2) các nhóm khách hàng hay ai được thỏa mãn (Who),
và (3) các khả năng khác biệt hóa (How).
1.1.6

Khái niệm về chiến lược marketing

Theo Philip Kotler (1997) chiến lược marketing phải bắt đầu bằng việc nghiên cứu
thâm nhập thị trường, vạch ra những phân khúc thị trường (S) khác nhau với những
khách hàng có nhu cầu khác nhau. VRG phải lựa chọn thị trường mục tiêu (T), chỉ lựa
chọn những phân khúc mà VRG có thể thỏa mãn nhu cầu khách hàng một cách tốt
nhất. Trong từng phân khúc thị trường mục tiêu, VRG phải định vị (P) được sản phẩm
sao cho những khách hàng mục tiêu thấy rõ được sự khác biệt giữa sản phẩm của VRG
với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. STP biểu trưng cho tư tưởng marketing mang
tầm chiến lược của công ty. Sau đó VRG sẽ triển khai chiến thuật Marketing Mix
(MM) là sự tổng hợp những quyết định về sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến. Sau
cùng VRG sẽ sử dụng các biện pháp kiểm soát để giám sát và đánh giá những kết quả
đạt được, hoàn thiện chiến lược STP cùng với chiến thuật MM.
1.1.7

Chiến lược marketing xuất khẩu

Chiến lược marketing xuất khẩu là một hệ thống những quan điểm mục tiêu định
hướng, những phương thức thâm nhập thị trường trong chiến lược marketing của
doanh nghiệp nhằm đưa sản phẩm thâm nhập có hiệu quả vững chắc ở thị trường thế
5


giới. Là tập con của chiến lược marketing, chiến lược marketing xuất khẩu cũng phải

tuân theo những nguyên tắc chung của chiến lược marketing. Tuy nhiên việc phân
khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu là ở nước ngoài nên cần nghiên cứu
các yếu tố văn hóa, chính trị, xã hội, tài chính… để lựa chọn thị trường không đi lệch
với mục tiêu xuất khẩu của doanh nghiệp. – (Nguyễn Thị Liên Diệp) (1998).Ngoài ra
do chiến lược marketing xuất khẩu còn chịu tác động bởi các nhân tố khách quan của
nước sở tại. Vì vậy doanh nghiệp phải lựa chọn phương thức thâm nhập và chiến lược
Marketing Mix cho phù hợp với từng quốc gia và từng giai đoạn cụ thể chứ không thể
có một chiến lược chung cho toàn thị trường quốc tế.
1.2

Tiến trình hoạch định chiến lược marketing xuất khẩu

Tiến trình hoạch định chiến lược marketing theo Ferrell, Michael (2011) theo sơ đồ thể
hiện ở hình 2.1 bao gồm: việc phân tích tình tình hình công ty, nghiên cứu và lựa chọn
thị trường mục tiêu, xây dựng mục tiêu marketing, xác định chiến lược marketing,
thực hiện chiến lược và đánh giá kiểm soát các hoạt động marketing.
Phân tích tình hình tầm nhìn, sứ mệnh
Phân tích PEST; 5-Forces; SWOT
Xác định mục tiêu marketing chiến lược

Xác định chiến lược marketing
Thực hiện chiến lược marketing
Đánh giá và kiểm tra các hoạt động marketing
Hình 1.1. Sơ đồ tiến trình hoạch định chiến lược marketing xuất khẩu
1.2.1

Phân tích thực hiện tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu của doanh nghiệp

Để xây dựng chiến lược cho một giai đoạn, điều quan trọng trước tiên là chiến lược
phải xuất phát từ sứ mạng của doanh nghiệp. Bản sứ mạng kinh doanh là một bản

6


tuyên bố “lý do tồn tại” của tổ chức, nó trả lời cho câu hỏi trung tâm “công việc kinh
doanh của tổ chức là gì?”. Sứ mạng còn chứa đựng tổng quát thành tích mong ước
tuyên bố với bên ngoài tổ chức như là một hình ảnh công khai mà tổ chức mong ước,
đó là điều hết sức cần thiết để thiết lập các mục tiêu và soạn thảo các chiến lược một
cách có hiệu quả. Khi hoạch định chiến lược marketing cho một giai đoạn mới phải ra
soát, đánh giá xem sứ mạng và tầm nhìn của tổ chức còn phù hợp không, nếu không
thì cần thay đổi những gì.
Mục tiêu xuất phát từ sứ mạng, một sứ mạng có thể có nhiều mục tiêu, mục tiêu chỉ
định những đối tượng riêng biệt hay những kết quả kinh doanh mà doanh nghiệp muốn
đạt tới trong một thời gian xác định cần thiết để hoàn thành được mục tiêu đề ra.
1.2.2

Phân tích PEST, 5-Forces, SWOT,

Là một quá trình thu thập tài liệu và các thông tin về thị trường, so sánh và phân tích
các thông tin đó, rút ra kết luận về xu hướng biến động của thị trường thế giới trong
từng ngành hàng, nhóm hàng tạo cơ sở để xây dựng các chiến lược marketing của
doanh nghiệp.
* Phân tích PEST
Phân tích môi trường vĩ mô (PEST) là xác định các yếu tố bên ngoài có khả năng là cơ
hội hoặc thách thức đối với doanh nghiệp. Từ đó có thể vạch ra kế hoạch rõ ràng và
phù hợp đối với từng khu vực cụ thể, tận dụng tối đa những cơ hội và giảm thiểu các
mối đe dọa, dễ dàng đối mặt với các thách thức. Phân tích PEST bao gồm: P (Politics)
- Các yếu tố chính trị và luật pháp có thể tác động tới ngành kinh doanh. E
(Economics) - Các yếu tố kinh tế. S (Social)- Các yếu tố xã hội . T (Technology) - Các
yếu tố về kỹ thuật.
* Phân tích môi trường tác nghiệp, mô hình năm tác lực cạnh tranh của Michael

E. Porter
Doanh nghiệp phân tích môi trường ngành dựa trên mô hình năm tác lực cạnh tranh
của Michael E. Porter. Việc phân tích giúp VRG nhận ra những cơ hội và thách thức,
qua đó doanh nghiệp biết mình nên đứng ở vị trí nào để đối phó một cách hiệu quả với
năm lực lượng cạnh tranh trong ngành. Năm tác lực này không phải là yếu tố tĩnh mà
nó vận động liên tục cùng với các giai đoạn phát triển của ngành. Từ đó sẽ xác định
7


những yếu tố thành công then chốt được xem là nguồn gốc bên ngoài của lợi thế cạnh
tranh.
* Các đối thủ tiềm ẩn: là những từ khác nhau để chỉ một đối thủ có khả năng gia
nhập và cạnh tranh trong một thị trường cụ thể song hiện tại chưa gia nhập., phụ thuộc
vào các rào cản xâm nhập thể hiện qua các phản ứng của các đối thủ cạnh tranh hiện
thời mà các đối thủ mới có thể dự đoán, có 6 nguồn rào cản xâm nhập chủ yếu: lợi thế
kinh tế theo quy mô, sự khác biệt của sản phẩm, các đòi hỏi về vốn, chi phí chuyển
đổi, khả năng tiếp cận với kênh phân phối và những bất lợi về chi phí không liên quan
đến quy mô.
* Các đối thủ cạnh tranh trong ngành: là các doanh nghiệp sản xuất cùng một sản
phẩm hay các loại sản phẩm trong cùng một ngành. Áp lực cạnh tranh từ các đối thủ
trong ngành phụ thuộc vào các yếu tố như: số lượng đối thủ cạnh tranh, tốc độ tăng
trưởng của ngành, chi phí cố định và chi phí lưu kho, tính khác biệt về sản phẩm và
các chi phí chuyển đổi, tính đa dạng của ngành, các rào cản về giá, về thị phần, về
chính sách…Doanh nghiệp có thể phân tích và xác định mình nằm ở vị trí nào giữa các
đối thủ cạnh tranh để từ đó vạch ra chiến lược và định hướng cho doanh nghiệp mình.
* Các sản phẩm thay thế: là sản phẩm có thể thay thế các loại sản phẩm khác tương
đương về công dụng (hoặc tiêu thụ) khi có các điều kiện thay đổi. Áp lực từ yếu tố đe
dọa thay thế: giá cả thay đổi của các sản phẩm thay thế, phí tổn thay đổi của sản phẩm,
xu hướng thay thế của người mua.
* Khách hàng: là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng các nỗ

lực marketing vào, áp lực từ phía khách hàng chủ yếu có hai dạng là đòi hỏi giảm giá
hay mặc cả để có chất lượng phục vụ tốt hơn, xuất phát từ các điều kiện: khi số lượng
khách hàng nhỏ, khách hàng mua lượng lớn sản phẩm và tập trung, khi người mua
chiếm tỷ trọng lớn trong sản lượng của người bán, sản phẩm không có sự khác biệt và
là các sản phẩm cơ bản.
* Nhà cung ứng: là những người cung cấp nguyên nhiên vật liệu cho công ty. Họ đe
dọa bằng cách tăng giá hay giảm chất lượng sản phẩm/ dịch vụ cung ứng, áp lực này sẽ
tăng lên nếu: số lượng nhà cung ứng ít, sản phẩm thay thế không có sẵn, sản phẩm của
nhà cung ứng là yếu tố đầu vào quan trọng đối với hoạt động của doanh nghiệp, khi
8


sản phẩm của họ có tính khác biệt và được đánh giá cao bởi các đối thủ của người
mua, khi người mua phải gánh chịu chi phí cao do thay đổi nhà cung ứng,…

CÁC ĐỐI THỦ
TIỀM NĂNG

Nguy cơ đe dọa từ
những người mới vào cuộc

CÁC ĐỐI THỦ CẠNH
TRANH TRONG NGÀNH

NHÀ
CUNG
ỨNG

Quyền lực
thương lượng

Quyền lực
thương lượng

của nhà
cung ứng

của người
mua

KHÁCH
HÀNG

Nguy cơ đe dọa từ
Các sản phẩm và dịch vụ thay thế

SẢN PHẨM
THAY THẾ

Hình 1.2. Mô hình năm tác lực cạnh tranh của Michael E. Porter

* Phân tích tổng hợp về môi trường kinh doanh để lựa chọn chiến lược, ma trận
SWOT
SWOT là tập hợp viết tắt những chữ cái đầu tiên của các từ tiếng Anh: Strengths
(Điểm mạnh), Weaknesses (Điểm yếu), Opportunities (Cơ hội) và Threats (Nguy cơ).
Đây là công cụ cực kỳ hữu ích giúp chúng ta tìm hiểu vấn đề hoặc ra quyết định trong
việc tổ chức, quản lý cũng như trong kinh doanh.
9

Ma trận này được sử dụng để liệt kê và tổng hợp tất cả các cơ hội, các nguy cơ từ môi
trường bên ngoài; các điểm mạnh và các điểm yếu trong nội bộ doanh nghiệp, theo thứ
tự và vị trí thích hợp. Việc xây dựng ma trận SWOT được tiến hành qua các bước:
Bước 1: Liệt kê những vấn đề SWOT đã được phân tích, nhận diện vào bảng ma trận,
theo mức độ tầm quan trọng.
Bước 2: Đưa những vấn đề SWOT vào ma trận ở những ô thích hợp
Bước 3: Phối hợp theo từng cặp những vấn đề SWOT
Bước 4: Tiến hành liên kết đồng thời cả 4 vấn đề SWOT với nhau theo nguyên tắc
“Phát huy thế mạnh, khắc phục điểm yếu, tận dụng cơ hội, hạn chế rủi ro”. Từ đó VRG
có thể nhận dạng được các chiến lược cạnh tranh của mình.
* Ansoff và những lựa chọn chiến lược
Ansoff xác định 4 khả năng doanh nghiệp có thể xem xét để xác định mục tiêu thị
trường:
Bước 1: Thâm nhập thị trường (market penetration)
Giới thiệu sản phẩm hiện có vào thị trường hiện hữu tức là thâm nhập thị trường một
cách hữu hiệu hơn, sâu hơn. Chẳng hạn như mở thêm nhiều điểm bán hàng.
Bước 2: Mở rộng thị trường (new market development)
Mở rộng sản phẩm hiện có ra thị trường mới tức là khai phá thêm thị trường mới
nhưng cũng chỉ với sản phẩm hiện có. Chẳng hạn như khi thị trường hiện hữu của
Gillette là là thị trường dao cạo râu nam giới thì họ đã mở rộng sang thị trường nữ
giới.
Bước 3: Phát triển sản phẩm (new product development)
Phát triển sản phẩm mới vào thị trường hiện hữu có nghĩa là bổ sung thêm sản phẩm
mới vào danh mục sản phẩm hiện có để phục vụ cho thị trường hiện đang có.
Bước 4: Đa dạng hóa (diversification)

10


Phát triển sản phẩm mới để mở thị trường mới. Tức là đa dạng hoá hoạt động kinh

doanh. Khả năng nầy tạo ra nhiều cơ hội để doanh nghiệp phát triển kinh doanh, nhưng
cũng hàm chứa nhiều rủi ro do doanh nghiệp nhảy vào một lĩnh vực hoàn toàn mới.
Mục tiêu thị trường là những cam kết số lượng, thường được đưa ra như là những tiêu
chuẩn để đánh giá hoàn tất nhiệm vụ trong một khoảng thời gian, hoặc là những điều
kiện phải hoàn thành trước một mốc thời gian được đặt ra. Tiêu chuẩn hoàn tất nhiệm
vụ thường được đặt ra dưới dạng khối lượng hàng bán ra, doanh thu bán hàng hoặc
những chỉ số lợi nhuận khác. Còn điều kiện phải hoàn thành thường là một tỉ lệ phần
trăm thị phần và một số cam kết khác như là phần trăm trên tổng số cửa hàng thuộc
mạng lưới phân phối.
1.2.3
1.2.3.1

Xác định mục tiêu marketing chiến lược
Lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong
muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn so với
đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu marketing đã định. Việc lựa chọn phân
khúc thị trường mục tiêu để thâm nhập phải xem xét 3 yếu tố: quy mô và mức tăng
trưởng; sức hấp dẫn về quy mô, cơ cấu; các mục tiêu và khả năng marketing của doanh
nghiệp. Công việc này được tiến hành qua các bước sau:
Bước 1: Đo lường và dự báo nhu cầu: Doanh nghiệp cần tiến hành ước lượng nhu cầu
hiện tại và nhu cầu tương lai của sản phẩm, các yếu tố ảnh hưởng đến các nhu cầu đó
để có những quyết định về quy mô và cách thức thâm nhập thị trường.
Bước 2: Phân khúc thị trường: Người tiêu thụ trong thị trường đều mang tính không
đồng nhất, có thể phân nhóm theo nhiều cách khác nhau. Nhóm người tiêu thụ có thể
lập ra bằng cách dựa trên thông số địa lý, dân số học, tâm lý học và hành vi học. Sự
phân tích này sẽ làm nổi rõ sự khác biệt về nhu cầu, tính cách hoặc hành vi của khách
hàng mục tiêu trong phân khúc thị trường hướng tới.
Bước 3: Lựa chọn thị trường mục tiêu: Một doanh nghiệp có thể lựa chọn đế thâm

nhập vào một hoặc nhiều phân khúc của một thị trường nhất định nào đó. Tuy nhiên
hầu hết các doanh nghiêp đều thâm nhập vào một thị trường mới bằng cách phục vụ
11


một khúc tuyến duy nhất, nếu việc này cho thành công thì họ sẽ thâm nhập thêm vào
các khúc tuyến khác, rồi bao trải theo hàng dọc hoặc hàng ngang theo một kế hoạch
chủ động.
1.2.3.2

Định vị

Định vị là hoạt động làm cho thương hiệu của doanh nghiệp chiếm được vị trí đặc biệt
và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu.
Chiến lược định vị có thể theo: thuộc tính sản phẩm, lợi ích của sản phẩm, công dụng
của sản phẩm, người sử dụng, loại sản phẩm, so sánh trực tiếp với sản phẩm của đối
thủ cạnh tranh…
1.2.3.4

Xác định mục tiêu marketing

Mục tiêu của chiến lược marketing được xác định căn cứ vào: Mục tiêu kinh doanh
của doanh nghiệp, các kết quả từ phân tích môi trường, các khả năng và nguồn lực
hoạt động marketing. Mục tiêu xác định có thể là tăng dần (dựa vào các năm trước),
bước nhảy (quan tum) hay mục tiêu lớn (big think).
1.2.4

Lựa chọn chiến lược thị trường

Trên cơ sở phân tích các phương án chiến lược, đánh giá ưu nhược điểm của từng

phương án, cân nhắc các yếu tố như: Khả năng đạt được mục tiêu, năng lực cốt lõi,
khai thác được cơ hội, hạn chế được nguy cơ, tận dụng thế mạnh, khắc phục thế yếu,
phù hợp khả năng tài chính hiệu quả kinh tế... để lựa chọn chiến lược phù hợp thông
qua ma trận Ansoff. Dựa vào cặp sản phẩm và thị trường của doanh nghiệp, Ansoff
đưa ra bốn lựa chọn định hướng cơ bản khi xây dựng chiến lược để doanh nghiệp
hướng tới:
Chiến lược thâm nhập sâu vào thị trường: Mục tiêu của VRG là tăng doanh số của
sản phẩm hiện có bằng cách thu hút thêm khách hàng của đối thủ cạnh tranh nhờ vào
các biện pháp giảm giá, tăng thêm ngân sách quảng cáo, cải tiến nội dung khuyến
mãi…trong khi vẫn không mất đi khách hàng đang có.
Trường hợp áp dụng: Khi thị trường của doanh nghiệp chưa bước vào giai đoạn bão
hòa, sản phẩm của doanh nghiệp đang ở những giai đoạn đầu của chu kỳ sống. Khi thị
12


trường của đối thủ cạnh tranh đang giảm trong khi doanh số toàn ngành đang tăng.
Việc tăng trưởng kinh tế theo quy mô đem lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.
Chiến lược mở rộng thị trường: Là hình thức triển khai sản phẩm hiện có của doanh
nghiệp sang những phân đoạn thị trường mới, với mong muốn gia tăng được khối
lượng bán nhờ vào việc khuyến mãi những khách hàng mới.
Trường hợp áp dụng: Doanh nghiệp có sẵn kênh phân phối mới tin cậy, chất lượng và
chi phí hợp lý. Doanh nghiệp đạt được thành công trên thị trường đang có. Các thị
trường chưa khai thác hết hoặc chưa bão hòa. Khi doanh nghiệp có đủ nguồn lực quản
lý.
Chiến lược phát triển sản phẩm: Doanh nghiệp tạo ra sản phẩm mới hoặc cải tiến
sản phẩm để thay thế sản phẩm hiện hành sau đó đưa vào tiêu thụ ở các thị trường hiện
tại nhằm tăng thêm sức mua và tăng lượng tiêu thụ.
Trường hợp áp dụng: Sản phẩm dịch vụ của VRG đang trong giai đoạn chín muồi.
Ngành kinh doanh có đặc trưng kỹ thuật thay đổi nhanh chóng. Doanh nghiệp phải
cạnh tranh trong ngành có tốc độ phát triển cao. Doanh nghiệp có khả năng nghiên cứu

và phát triển vững mạnh.
Chiến lược đa dạng hóa: Doanh nghiệp mở rộng hoặc phát triển hoạt động kinh
doanh trên cơ sở đưa ra các sản phẩm mới bán trong các thị trường mới, kể cả hoạt
động trong lĩnh vực không truyền thống.
Trường hợp áp dụng: Khi ngành kinh doanh có sự cạnh tranh quá cao hoặc không tăng
trưởng. Ngành kinh doanh mới đang đầy tiềm năng phát triển. Doanh nghiệp dư thừa
các nguồn lực.
1.2.5
1.2.5.1

Thực thi chiến lược marketing xuất khẩu
Kế hoạch marketing

Là quá trình xác định, dự báo, thiết lập kế hoạch triển khai chiến lược thành các hoạt
động cụ thể có thời gian, nguồn lực cụ thể nhằm thỏa mãn các nhu cầu mong muốn
của người tiêu dùng đối với sản phẩm hay dịch vụ. Việc nắm vững các chức năng này
sẽ giúp các nhà chiến lược xác định và đánh giá các điểm mạnh yếu của hoạt động
13


marketing. Marketing Mix (4P) thường được dùng để triển khai cụ thể chiến lược
marketing vào từng phân khúc thị trường thông qua sản phẩm, giá, kênh phân phối và
truyền thông.
Trong nghiên cứu này, kế hoạch thực thi chiến lược marketing sẽ do Phòng marketing
phụ trách, nội dung kế hoạch đề ra công việc cụ thể theo từng năm về chiến lược
marketing mix 4P sẽ làm những gì, ai phụ trách và nhiệm vụ của từng nhân sự là gì.
Đồng thời cũng dự trù ngân sách tài chính chi cho công tác thực hiện chiến lược này.
1.2.5.2

Kế hoạch tổ chức nhân sự

Nguồn nhân lực có vai trò hết sức quan trọng đối với sự thành công của doanh nghiệp.
Vì vậy, doanh nghiệp cần phải thu nhận và bố trí nguồn nhân lực sao cho phát huy tối
đa năng lực và đạt mục tiêu đã đề ra. Nguồn nhân lực của doanh nghiệp bao gồm: lực
lượng các nhà quản trị các cấp và nhân viên thừa hành ở các bộ phận. Ban lãnh đạo
cần đánh giá chặt chẽ nhân sự trong từng thời kỳ về kỹ năng chuyên môn, đạo đức
nghề nghiệp, kỹ năng quan hệ với con người, kỹ năng tư duy,…Đồng thời hoạch định
các kế hoạch huấn luyện, nâng cao chất lượng.
1.2.5.3

Kế hoạch tài chính

Điều kiện tài chính thường được xem là cơ sở đánh giá tốt nhất vị thế cạnh tranh của
doanh nghiệp và là điều kiện thu hút nhất đối với các nhà đầu tư. Để xây dựng chiến
lược, cần xác định những điểm mạnh và điểm yếu của tổ chức. Các yếu tố tài chính
thường làm thay đổi các chiến lược hiện tại và việc thực hiện các kế hoạch của doanh
nghiệp. Khả năng thanh toán, các khoản nợ, vốn lưu động, lợi nhuận, hiệu quả sử dụng
vốn, lượng tiền mặt và vốn cổ phần của VRG có thể làm cho một số chiến lược trở nên
khả thi hơn.
1.2.6

Kế hoạch đo lường đánh giá và kiểm soát việc thực thi chiến lược

marketing xuất khẩu
Triển khai chương trình hành động chi tiết, phân công trách nhiệm thực hiện cụ thể
cho từng thành viên trong tổ chức marketing, nêu rõ thời gian thực hiện, ai làm và
hành động thực hiện được phối hợp như thế nào để biến chiến lược marketing thành
những hành động trên thị trường.
14

Trong nghiên cứu này, việc đánh giá và kiểm soát tiến trình thực hiện chiến lược
marketing sẽ dựa vào hình thức so sánh mục tiêu marketing đã xây dựng và kết quả
thực hiện được trong từng năm và chung cho giai đoạn nghiên cứu về doanh thu đạt
được và mức độ tăng thị phần tại thị trường mục tiêu. Tiến hành kiểm tra kế hoạch
hàng năm, kiểm tra khả năng sinh lời và kiểm tra chiến lược. Xem xét, đánh giá những
chiến lược, chương trình và biện pháp marketing đã xây dựng và thực thi có đạt được
mục tiêu đề ra chưa? Phần nào làm được, phần nào không? Kết quả đạt được là bao
nhiêu? Cân nhắc những gì đã đạt được để phát huy thế mạnh và nhìn nhận những điểm
yếu để khắc phục. Các chỉ tiêu để đánh giá: thị phần, tốc độ tăng trưởng thị phần, sản
lượng, doanh số, ROS (Lợi nhuận/doanh số), ROI (Lợi nhuận/vốn đầu tư cho
marketing).

15