CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN MUA SỮA BỘT TRẺ EM VINAMILK CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH.PDF

BăGIỄOăDCăVĨăĨOăTO
TRNGăI HC KINH T TP. HCM





NGUYNăC LAI



CỄCăYUăTăTỄCăNGăNăQUYTăNHăCHNă
MUAăSAăBTăTRăEMăVINAMILKăCAăKHỄCHă
HĨNGăTIăTHĨNHăPHăHăCHệăMINH



LUNăVNăTHCăSăKINHăT





Tp. H Chí Minh - Nmă2013
2

BăGIỄOăDCăVĨăĨOăTO
TRNGăI HC KINH T TP. HCM

NGUYNăC LAI


CỄCăYUăTăTỄCăNGăNăQUYTăNHăCHNă
MUAăSAăBTăTRăEMăVINAMILKăCAăKHỄCHă
HĨNGăTIăTHĨNHăPHăHăCHệăMINH

Chuyên nghành: Qun tr kinh doanh
Mã s: 60340102


LUNăVNăTHCăSăKINHăT

NGIăHNG DN KHOA HC
TS.NGUYNăỊNHăHọA




Tp. H Chí Minh - Nmă2013

LIăCAMăOAN
Tôi xin cam đoan lun vn thc s kinh t “Các yu t tác đng đn quyt đnh
chn mua sa bt tr em Vinamilk ca khách hàng ti thành ph H Chí Minh”
là kt qu ca quá trình hc tp và nghiên cu ca riêng tôi. Các s liu s dng
trong lun vn đc thu thp t thc t có ngun gc rõ ràng, đáng tin cy, đc x
lý trung thc và khách quan.
Hc viên

Nguyn c Lai



















4

MC LC

Trang ph bìa
Liăcamăđoan
Mc lc
Danh mc các bng, biu
Danh mc các hình v,ăđ th
Chngă1:ăGII THIU TNG QUAN

1.1. Lý do chn đ tài. 1
1.2. Mc tiêu nghiên cu. 3
1.3. i tng và phm vi nghiên cu. 4
1.4. Phng pháp nghiên cu. 4
1.5. Ý ngha khoa hc và thc tin. 4
1.6. Kt cu ca lun vn. 5
Chngă2:ăCăS LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU
2.1. Gii thiu. 7
2.2. Sa bt tr em. 7
2.2.1. Khái nim sa bt tr em. 7
2.2.2. c đim sa bt tr em. 7
2.3. Tng quan v lý thuyt hành vi ngi tiêu dùng. 8
2.3.1. Khái nim v hành vi ngi tiêu dùng 8
2.3.2. Qui trình ra quyt đnh. 10
2.4. Tng quan các nghiên cu v các yu t nh hng đn quyt đnh chn
mua ca ngi tiêu dùng. 15
2.5. Mô hình nghiên cu đ ngh. 17
2.5.1. Cht lng sn phm. 18
2.5.2. Thng hiu. 18
2.5.3. Giá. 20
2.5.4. Chiêu th. 21
2.5.4.1. Qung cáo. 22
2.5.4.2. Khuyn mãi. 23
2.5.5. Nhóm tham kho. 24
2.5.6. Phân phi. 24
Chngă3:ăPHNGăPHỄPăNGHIểNăCU
3.1. Gii thiu. 28
3.2. Qui trình nghiên cu. 28
3.3. Nghiên cu đnh tính. 29
3.3.1. Thit k nghiên cu đnh tính. 29

3.3.2. Kt qu nghiên cu đnh tính. 29
3.4. Nghiên cu đnh lng. 31
3.5. Mô hình nghiên cu và các thang đo. 34
Chngă4:ăKT QU NGHIÊN CU
4.1. Thông tin mu nghiên cu. 40
4.2. ánh giá đ tin cy. 41
4.3. Phân tích nhân t (EFA). 42
4.3.1. Phân tích nhân t (EFA) các bin đc lp. 42
4.3.2. Phân tích nhân t (EFA) bin ph thuc. 44
4.3.3. Tóm tt kt qu phân tích nhân t (EFA). 45
4.4. Phân tích hi qui. 46
4.4.1. Mã hóa bin 46
4.4.2. Kt qu phân tích hi quy. 46
4.4.2.1. Tóm tt mô hình. 47
4.4.2.2. Bng phân tích ANOVA. 47
4.4.2.3. Bng h s hi quy. 47
4.4.2.4. Gi đnh v phân phi chun ca phn d. 48
4.5. Phân tích mc đ cm nhn ca khách hàng v các yu t tác đng đn
quyt đnh chn mua ca khách hàng 53
4.6. Phân tích s khác bit ca các yu t nh hng đn quyt đnh chn mua
ca khách hàng đi vi sa bt cho tr em theo nhóm khách hàng. 55
4.6.2. So sánh s khác bit theo đ tui. 56
4.6.3. So sánh s khác bit theo trình đ. 57
4.6.4. So sánh s khác bit theo ngh nghip. 61
6

4.6.5. So sánh s khác bit theo thu nhp. 63
4.7. Tóm tt 64
Chngă5:ăKIN NGH VÀ KT LUN
5.1. Mt s kin ngh đ tng quyt đnh chn mua ca khách hàng đi vi sa

bt tr em Vinamilk. 66
5.1.1. Kin ngh v chính sách giá. 66
5.1.2. Kin ngh v thng hiu. 67
5.1.3. Kin ngh v
cht lng sn phm. 69
5.1.4. Kin ngh v khuyn mãi. 70
5.1.5.
Kin ngh v nhóm tham kho. 71
5.1.6. Kin ngh v qung cáo. 71
5.2. Kt lun 72
Tài liu tham kho
Ph lc 1 Dàn bài tho lun nhóm
Ph lc 2 Phiu kho sát đnh lng
Ph lc 3 Kt qu phân tích mô t mu
Ph lc 4 ánh giá đ tin cy ca thang đo
Ph lc 5 Kt qu phân tích nhân t các thang đo
Ph lc 6 Kt qu phân tích hi quy tuyn tính bi
Ph lc 7 Kim đnh t-text; ANOVA










DANH MC CÁC BNG, BIU
Trang

Bng 3.1. Thang đo cht lng sn phm 35
Bng 3.2. Thang đo thng hiu 35
Bng 3.3. Thang đo giá 36
Bng 3.4. Thang đo khuyn mãi 36
Bng 3.5. Thang đo qung cáo 37
Bng 3.6. Thang đo nhóm tham kho 37
Bng 3.7. Thang đo phân phi 38
Bng 3.8. Thang đo quyt đnh chn mua 39
Bng 4.1. Kim đnh các thang đo lý thuyt bng Cronbach’s Alpha 42
Bng 4.2. Kt qu phân tích nhân t(EFA) các bin đc lp 44
Bng 4.3. Kt qu phân tích nhân t (EFA) bin ph thuc 45
Bng 4.4. Tóm tt kt qu kim đnh thang đo 45
Bng 4.5. Mã hóa bin 46
Bng 4.6. Tóm tt mô hình 47
Bng 4.7. Bng phân tích ANOVA 47
Bng 4.8 H s hi qui 48
Bng 4.9. Giá tr trung bình ca các yu t tác đng 54
Bng 4.10. Kt qu T-test đi vi gii tính 55
Bng 4.11. Kt qu kim đnh AVNOVA ca bin đ tui đi vi các yu t tác
đng và quyt đnh chn mua ca khách hàng. 56
8

Bng 4.12. Kt qu kim đnh AVNOVA ca bin trình đ hc vn đi vi các yu
t nh hng và quyt đnh chn mua ca khách hàng. 58
Bng 4.13. Kt qu kim đnh AVNOVA ca bin ngh nghip đi vi các yu t
nh hng và quyt đnh chn mua ca khách hàng. 61
Bng 4.14. Kt qu kim đnh AVNOVA ca bin thu nhp đi vi các yu t nh
hng và quyt đnh chn mua ca khách hàng. 63

DANH MC CÁC HÌNH V,ă TH
Trang
Hình 2.1. Mô hình hành vi ca ngi tiêu dùng 9
Hình 2.2. Mô hình các giai đon ca quá trình thông qua quyt đnh mua hàng. 10
Hình 2.3. Các bc t giai đon đánh giá các phng án đn quyt đnh mua . 13
Hình 2.4. Mô hình nghiên cu đ xut 26
Hình 3.1. Quy trình nghiên cu 28
Hình 3.2. Mô hình nghiên cu 34
Hình 4.1. Biu đ phân phi chun phn d 49
Hình 4.2. Biu đ P-P plot 49
Hình 4.3. Biu đ phân tán – Scatterplot 50
Hình 4.4.  th bin thiên giá tr trung bình ca các thang đo yu t tác đng. 54

1

CHNGă1
GII THIU TNG QUAN
1.1. Lý do chnăđ tài
Tip th là mt hot đng không th thiu trong hot đng kinh doanh hin đi,
tip th ngày nay không còn gói gn trong vic bán và qung cáo mà còn có rt
nhiu hot đng khác nhm hng đn s tha mãn cao nht nhu cu ca khách
hàng. Vì vy hot đng tip th không ch quan tâm đn khách hàng hin ti đang s
dng sn phm ca công ty, mà còn chú trng đn vic nhn dng và d báo nhng
mong mun ca khách hàng tim nng đ tìm cách đáp ng tt nht nhng nhu cu
đó. Vic nhn dng và d báo nhng mong mun ca khách hàng đòi hi doanh
nghip phi nm bt và hiu bit v th hiu ca khách hàng cng nh thái đ ca
ngi tiêu dùng đi vi nhng sn phm do đn v mình cung cp thông qua các
hot đng marketting t đó s xác đnh và hiu rõ hn xu hng, hành vi ca ngi
tiêu dùng, nhng yu t nào tác đng đn hành vi tiêu dùng ca khách hàng làm c
s đ xut các hot đng và chính sách marketing phù hp.
Là mt quc gia đang phát trin, Vit Nam có tc đ tng trng kinh k, tc

đ đô th hóa và tng dân s khá cao trong nhng nm gn đây, thu nhp và đi
sng ca ngi dân dn đc ci thin, ngi dân ngày càng quan tâm và có điu
kin tip cn hn các loi thc phm nhiu dinh dng và tt cho sc khe và sa
là mt trong nhng loi thc phm đó. Chính vì vy mà nhu cu s dng sa và các
sn phm t sa ti nc ta ngày càng tng cao, điu này dn đn sa là mt trong
nhng ngành đt tc đ tng trng nhanh nht trong ngành thc phm  Vit Nam,
vi mc tng trng doanh thu trung bình trong giai đon 2005-2009 đt 18%/ nm
(EMI 2009) và s tip tc tng trong nhng nm ti.
Trong tt c các sn phm t sa thì sa bt công thc là mng sn phm đem
li li nhun cao nht cho nhà sn xut, đây cng là mt hàng chim t trng ln
nht trong tng doanh thu các mt hàng sa (Somers 2009), đng thi có tc đ
tng trng rt cao, trung bình lên ti gn 21%/nm trong giai đon 2004-2009 (
Lê Hng, 2010).
2

i vi tr s sinh, thì sa m là ngun dinh dng đu tiên và quý giá nht,
nuôi con bng sa m mang li cho tr em s khi đu tt nht đ bc vào cuc
sng. T chc Y t Th gii (WHO), Qu Nhi đng Liên hip quc (UNICEF) và
các nhà khoa hc, các bác s trên toàn th gii khuyn ngh nuôi con bng sa m
hoàn toàn trong sáu tháng đu đi ca tr và tip tc cho tr bú m đn hai tui hoc
lâu hn, tuy nhiên hin nay khi t l các bà m đi làm ngày càng tng, mc đ quan
tâm ngày càng cao ca ph n v mt thm m trong và sau giai đon cho con bú,
và vi chin lc truyn thông  t ca các công ty sa, t l bú sa m ngày càng
gim, do đó sa bt công thc là mt la chn tt yu đ thay th sa m chính vì
vy các bà m thng rt quan tâm đn vic la chn mt sn phm an toàn, đm
bo dinh dng, phù hp vi tr, bên cnh đó vi tâm lý sính dùng hàng ngoi
thng thy  ngi tiêu dùng Vit Nam cùng vi quan nim ph bin cho rng sa
càng mc tin thì cht lng s càng cao do đó các sn phm sa bt ngoi đt tin
có tn sut qung cáo cao luôn đc ngi tiêu dùng u tiên la chn. Hin nay có
rt nhiu nhãn hiu sa bt dành cho tr em trên th trng nhng đa phn là các

nhãn sa nhp khu t nc ngoài, chúng chim th phn tiêu th rt ln, theo s
liu ca B Công thng thì ch riêng 4 hãng sa ln ca nc ngoài là Abbott
(32%), Dutch Lady (16%), Dumex (8%), Nestle (4,2%) đã chim hn 60% th phn
sa bt ca Vit Nam trong khi đó ch duy nht mt thng hiu sa bt ni đa là
Vinamilk có th phn đáng k và có điu kin cnh tranh vi các nhãn hiu ngoi
nhp nêu trên. Vinamilk là mt trong nhng nhà sn xut sa hàng đu ti Vit
Nam. T khi bt đu đi vào hot đng nm 1976, công ty đã xây dng h thng
phân phi rng khp trên c nc, đó là điu kin thun li đ công ty đa sn
phm đn vi s lng ln ngi tiêu dùng. Nm 2010, Vinamilk đc tp chí
Forbes Asia bình chn vào Top 200 doanh nghip có doanh thu di 1 t USD xut
sc nht khu vc Châu Á. Vi hai ln đc công nhn là “Thng hiu quc gia”
nm 2006 và 2013 và gn đây nht tháng 5 nm 2013 đc đánh giá là thng hiu
ph bin nht Vit Nam theo kt qu kho sát ca hãng nghiên cu th trng
Kantar Worldpanel. Danh mc sn phm ca Vinamilk bao gm: sa nc, sa bt,
3

sa đc, yoghurt n, yoghurt ung, kem, phô mai trong đó, sa bt tr em
Vinamilk mc dù có ch đng trên th trng ni đa nhng dòng sn phm này mi
ch nhm ti phân khúc ngi có thu nhp trung bình và thp, trong khi đó phân
khúc ngi có thu nhp cao đem li li nhun ln thì gn nh không cnh tranh ni
vi sa bt ca các hãng nc ngoài
vn có nhiu u th v uy tín thng hiu, cht
lng. Tuy nhiên, vic nghiên cu yu t nào nh hng đn quyt đnh chn mua
sa bt cho tr em ca Vinamilk cha đc thc hin trong nhng nm qua. Vì vy,
vic chn nghiên cu các yu t ca marketing tác đng đn quyt đnh chn mua
ca khách hàng là rt quan trng giúp Vinamilk xác đnh đc các nhân t quan
trng đ ci thin kh nng cnh tranh và thành công trong thi gian sp ti.
T nhng lý do trên, chúng tôi nhn thy: các yu t tác đng đn quyt đnh
chn mua ca khách hàng đi vi sn phm sa bt công thc dành cho tr em là
rt quan trng, đóng vai trò quyt đnh đi vi doanh thu, li nhun, chin lc kinh

doanh ca các công ty sn xut sa. Vi mong mun giúp các công ty sn xut sa,
các nhà phân phi mà trng hp c th là Vinamilk nm bt đc các nhân t
then cht có tính quyt đnh tác đng đn quyt đnh chn mua ca khách hàng đi
vi sn phm sa bt tr em mt cách khoa hc đ t đó đa ra các gii pháp nhm
gia tng kh nng la chn ca khách hàng đi vi sn phm sa bt tr em ca
Công ty. Vì vy, Tôi chn vn đ “Các yu t tác đng đn quyt đnh chn mua
sa bt tr em Vinamilk ca khách hàng ti thành ph H Chí Minh” làm đ tài
nghiên cu cho lun vn tt nghip ca mình.
1.2. Mc tiêu nghiên cu
Mc tiêu nghiên cu ca đ tài nhm tng quyt đnh chn mua sa bt tr em
Vinamilk ca khách hàng da trên các yu t có tác đng. Vì vy, các mc tiêu
nghiên cu c th ca đ tài gm:
- Xác đnh mô hình nghiên cu các yu t tác đng đn quyt đnh chn mua
sa bt tr em ca khách hàng.
- o lng các yu t tác đng đn quyt đnh chn mua sa bt tr em
Vinamilk ca khách hàng.
4

-  xut các kin ngh đ gia tng s la chn ca khách hàng đi vi sa bt
tr em Vinamilk da trên các yu t tác đng.
1.3. iătng và phm vi nghiên cu
- i tng nghiên cu: các yu t tác đng đn quyt đnh chn mua sa bt
tr em ca khách hàng.
- i tng kho sát: nhng khách hàng đã và đang mua sa bt tr em
Vinamilk (t 0-5 tui).
- Phm vi nghiên cu : Nghiên cu cho mt hàng sa bt dành cho tr em
di 5 tui ca Vinamilk  th trng Tp.HCM.
1.4. Phng pháp nghiên cu
Nghiên cu đc tin hành theo hai bc chính: nghiên cu s b s dng
phng pháp nghiên cu đnh tính và nghiên cu chính thc s dng phng pháp

nghiên cu đnh lng.
- Nghiên cu đnh tính : đc s dng đ xác đnh mô hình nghiên cu và hiu
chnh li mô hình nghiên cu cho phù hp vi mt hàng sa bt tr em. Tác gi h
thng li các lý thuyt và nghiên cu liên quan v các yu t tác đng đn s la
chn ca khách hàng. Sau đó, tin hành tho lun nhóm bng bng câu hi vi 10
chuyên gia là các qun lý marketing ca Vinamilk và khách hàng mua sa bt tr
em đ hiu chnh li mô hình nghiên cu phù hp vi mt hàng sa bt tr em.
- Nghiên cu đnh lng : đc s dng đ đo lng tác đng ca các yu t
đn quyt đnh chn mua ca khách hàng đi vi sa bt tr em Vinamilk. D liu
phc v nghiên cu đnh lng đc thu thp bng phng pháp chn mu thun
tin vi 260 khách hàng mua sa bt cho tr em  TP.HCM da trên bng câu hi.
Các thang đo ca mô hình nghiên cu đc đánh giá đ tin cy vi kim đnh
Cronbach alpha. Tip theo d liu đc rút gn bng phân tích nhân t EFA vi
kim đnh KMO và Egeinvalue. Phân tích hi quy đc áp dng đ đo lng tác
đng ca các yu t đn quyt đnh chn mua ca khách hàng đi vi sa bt tr em
vi kim đnh F và h s Sig.
1.5. ụănghaăkhoa hc và thc tin
5

- ụănghaăkhoaăhc : Xác đnh mô hình nghiên cu tác đng ca các yu t
đn quyt đnh chn mua sa bt tr em ca khách hàng làm c s cho nhng
nghiên cu cùng lnh vc tip theo tham kho.
- ụănghaăthc tin : Gi ý các nhà qun tr ca Vinamilk nhn bit các yu t
tác đng đn quyt đnh chn mua sa bt tr em
ca khách hàng và nhng kin
ngh đ gia tng quyt đnh chn mua sa bt tr em ca khách hàng da trên các
yu t tác đng này.
1.6. Kt cu ca lunăvnă
Lun vn đc kt cu thành 5 chng vi ni dung nh sau:
Chng 1: Gii thiu tng quan

Gii thiu tng quan v đ tài nghiên cu nh: lý do chn đ tài, mc tiêu
nghiên cu, đi tng và phm vi nghiên cu, phng pháp nghiên cu, ý ngha
thc tin ca đ tài nghiên cu và kt qu ca nghiên cu.
Chng 2: C s lý thuyt và mô hình nghiên cu
Trình bày lý thuyt v s la chn sn phm, tng quan các nghiên cu v s
la chn sn phm ca khách hàng t đó xác đnh mô hình nghiên cu ban đu và
các gi thuyt nghiên cu.
Chng 3: Phng pháp nghiên cu
Trình bày quy trình nghiên cu, phng pháp nghiên cu đnh tính, phng
pháp nghiên cu đnh lng, mô hình nghiên cu và thang đo đo lng các khái
nim nghiên cu.
Chng 4: Kt qu nghiên cu
Trình bày kt qu nghiên cu, mô t mu kho sát, kt qu đánh giá đ tin cy
thang đo, kt qu phân tích nhân t, mô hình hi quy đo lng tác đng ca các yu
t đn quyt đnh chn mua sa bt tr em ca khách hàng ti TP.HCM và tho
lun kt qu nghiên cu đt đc.
Chng 5 : Kin ngh và kt lun
6

Trình bày kt lun và kin ngh đi vi các nhà qun tr ca Vinamilk. Bên
cnh đó, chng này cng nêu ra nhng hn ch ca nghiên cu và đnh hng cho
nhng nghiên cu tip theo.
Tóm ttăchngă1:
Chng 1 đã gii thiu tng quan v đ tài nghiên cu nh: lý do hình thành
đ tài, mc tiêu nghiên cu, đi tng và phm vi nghiên cu, phng pháp nghiên
cu, ý ngha thc tin ca đ tài và kt cu ca báo cáo nghiên cu.
Chng 2 s trình bày c s lý thuyt v s la chn sa bt tr em ca khách
hàng.
7

CHNG 2
CăS LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU
2.1. Gii thiu
Chng 1 đã gii thiu tng quan v đ tài nghiên cu nh: lý do hình thành
đ tài, mc tiêu nghiên cu, đi tng và phm vi nghiên cu, phng pháp nghiên
cu, ý ngha thc tin ca đ tài và kt cu ca báo cáo nghiên cu.
Chng 2 này s trình bày lý thuyt v s la chn sa bt tr em ca khách
hàng, tng quan các nghiên cu v s chn la sa bt tr em ca khách hàng t đó
xác đnh đc mô hình nghiên cu ban đu.
2.2. Sa bt tr em
2.2.1. Khái nim sa bt tr em
Sa bt tr em hay còn gi là sa công thc là các loi sa đc sn xut dành
riêng làm thc n cho tr s sinh và tr em di 12 tháng tui trong đó thành phn
mô phng công thc hóa hc ca sa m và dùng đ thay th hoàn toàn hoc mt
phn cho sa m.
Theo quy đnh hin nay ti Vit Nam, sa bt tr em đc chia thành các giai
đon nh sau:
TCVN 7108:2002 thì Sa bt dành cho tr đn 12 tháng tui là sn phm đc
ch bin t sa bò hoc sa ca loài đng vt khác, có b sung mt s thành phn
nhm đáp ng nhu cu phát trin ca tr nh;
TCVN 7403:2004 thc n dành cho tr em t 6 tháng đn 36 tháng tui là sn
phm đc ch bin t sa bò và/hoc t các thành phn có ngun gc t đng vt
và/hoc thc vt khác phù hp cho tr em t 6 tháng đn 36 tháng tui.
Ti th trng Vit Nam, sa bt tr em có nhiu loi nhng thng đc
phân thành 3 nhóm chính theo đ tui: t 0-6 tháng tui, t 6-36 tháng và t 36
tháng-5 tui.
2.2.2. căđim ca sa bt tr em
8

c đim ca các loi sa bt tr em là có thành phn các cht dinh dng gn

vi sa m, các cht dinh dng  các t l cân đi hp lý, phù hp vi s hp thu
và chuyn hóa  tr, ít gây nên tình trng ri lon tiêu hóa.
Dù mang nhiu nhãn hiu khác nhau nhng sa bt tr em có cht lng thì
phi đc sn xut trên quy trình công ngh hin đi, đc theo dõi kim tra và
đánh giá mt cách nghiêm ngt, đáp ng các tiêu chun quc t v qun lý cht
lng và an toàn thc phm (GMP, ISO, ICE). Cht lng sn phm bao gm tt c
các khía cnh nh thành phn dng cht, mùi, v, hàm lng các cht, vi sinh, kim
loi nng phi đc đm bo  gii hn an toàn cho tr.
2.3. Tng quan v lý thuytăhƠnhăviăngi tiêu dùng.
2.3.1. Khái nim v hƠnhăviăngi tiêu dùng.
Theo Hip hi Marketing Hoa K, hành vi ngi tiêu dùng chính là s tác
đng qua li gia các yu t kích thích ca môi trng vi nhn thc và hành vi ca
con ngi mà qua s tng tác đó, con ngi thay đi cuc sng ca h hay nói
cách khác, hành vi ngi tiêu dùng bao gm nhng suy ngh và cm nhn mà con
ngi có đc và nhng hành đng mà h thc hin trong quá trình tiêu dùng.
Hành vi ngi tiêu dùng là mt mô hình phc tp đòi hi vic nghiên cu th
trng phi có s hiu bit tng tn v hành vi ngi tiêu dùng, tuy nhiên hiu
mt cách đn gin là nghiên cu các hành đng tâm lý, xã hi và th cht khi ngi
mua, s dng và cm nhn v sn phm, dch v, ý tng và kinh nghim
(Solomon, 2006; Blackwell và cng s, 2001; Peter và Olson, 2008).
Theo Jeff Bray (2008), nghiên cu v hành vi tiêu dùng là nghiên cu v các
cá nhân, các nhóm hoc các t chc và các quá trình h s dng đ la chn, x lý
các sn phm, các dch v, các kinh nghim, hoc ý tng đ đáp ng nhu cu và
nhng tác đng đó đi vi ngi tiêu dùng và xã hi.
Nghiên cu hành vi tiêu dùng ca khách hàng là mt ch đ đã đc nghiên
cu t lâu trên th gii nh nghiên cu ca John A.Howard, Jagdish N. Sheth
(1969), nghiên cu ca James F. Engel, Roger D. Blackwell và David T. Kollat
(2000), các nghiên cu trên các tp chí Journal of Consumer Research, Journal of
9

Marketing Research Tuy nhiên, bn cht hành vi khách hàng tiêu dùng là đng,
nhng suy ngh, cm xúc, nhng hành đng ca con ngi và môi trng kinh
doanh  nhng ni khác nhau thì khác nhau vì vy thái đ ca nhng khách hàng
khác nhau s khác nhau đi vi cùng mt sn phm.
Còn theo Phillip Kotler thì trong marketting nhà tip th nghiên cu hành vi
ngi tiêu dùng vi mc đích nhn bit nhu cu, s thích, thói quen ca h, c th
là xem ngi tiêu dùng mun gì, sao h li mua sn phm, dch v đó, ti sao h
mua nhãn hiu đó, h mua nh th nào, mua  đâu, khi nào mua và mc đ mua ra
sao đ xây dng chin lc marketting thúc đy ngi tiêu dùng mua sn phm,
dch v ca mình, và ông đã h thng các yu t dn đn quyt đnh mua hàng ca
ngi tiêu dùng nh sau:









( Ngun: Philp Kotler, 2001)
Hình 2.1. Mô hình hành vi caăngi tiêu dùng
Theo s phân tích v mô hình trên ca TS.Bùi Th Thanh và TS.Nguyn Xuân
Hip thì mô hình cho thy, các yu t nh: sn phm, giá c, đa đim, chiêu th và
nhng kích thích bên ngoài nh: kinh t, công ngh, chính tr, vn hóa tác đng và
đi vào ý thc ngi tiêu dùng. Cùng vi đc đim nh : vn hóa, xã hi, cá tính, tâm
lý và quá trình thông qua quyt đnh ca ngi tiêu dùng nh: xác đnh nhu cu, tìm
kim thông tin, đánh giá các phng án dn đn nhng quyt đnh mua hàng nht
đnh. Ngi tip th phi hiu đc điu gì đang xy ra trong ý thc ca ngi tiêu
căđim

ngi mua
-Vn hóa
-Xã hi
-Cá nhân
-Tâm lý
Quá trình ra
quytăđnh
-Nhn bit vn đ
-Tìm kim thông
tin
-ánh giá các
phng án
-Quyt đnh
- Hu mãi
Kích thích
Marketting
-Sn phm
-Giá
-a đim
-Chiêu th
Kích thích
khác
-Kinh t
-Công ngh
-Chính tr
-Vn hóa
Quytăđnh ca
ngi mua
-Chn sn phm
-Chn nhãn hiu

-Chn đi lý
-Chn thi gian
-Chn s lng
10

dùng gia lúc các kích thích bên ngồi tác đng và lúc quyt đnh mua hàng. Ngha
là h phi tr li đc hai câu hi sau đây:
- Nhng đc đim ca ngi tiêu dùng nh vn hóa, xã hi, cá nhân và tâm lý
nh hng nh th nào đn hành vi mua hàng?
- Ngi tiêu dùng thơng qua các quyt đnh mua hàng ra sao?
Nh vy, có th hiu hành vi ngi tiêu dùng là nhng phn ng ca khách
hàng di tác đng ca nhng kích thích bên ngồi và q trình tâm lý din ra bên
trong q trình thơng qua quyt đnh mua hàng hàng hóa, dch v (TS. Bùi Th
Thanh và TS.Nguyn Xn Hip, 2012).
2.3.2. Q trình ra quytăđnh mua hàng.
Theo Jeff Bray (2008), hành vi mua ca khách hàng có th din t theo mơ
hình EKB (Engel, Blackwell và Minard), thì cho rng q trình ra quyt đnh mua
hàng là mt q trình liên tc t giai đon trc mua hàng đn sau khi mua hàng,
bao gm nm giai đon: nhn bit nhu cu, tìm kim thơng tin, đánh giá các la
chn, quyt đnh mua, hành vi sau khi mua.
Philip Kotler mơ t q trình thơng qua quyt đnh mua hàng ca ngi tiêu
dùng din ra qua các giai đon sau:
( Ngun: Philip Kotler, 2001)
Hình 2.2. Mơăhìnhăcácăgiaiăđon ca q trình thơng qua quytăđnh mua hàng.
Còn theo nghiên cu ca Wentz- Eyrich thì nhn mnh rng q trình mua
hàng din ra trc khi thc s mua và còn tip tc sau đó, bao gm các giai đon:
kích thích kinh t, xác đnh vn đ, tìm kim thơng tin, đánh giá các thay th, quyt
đnh mua và hành vi sau khi mua.
Nh vy, tu chung li tác gi nhn thy vic ra quyt đnh mua hàng ca
ngi tiêu dùng là mt tin trình liên tc, thng xun bao gm nhng giai đon:

Hành
vi
sau
mua
Ra
quyết
đònh
mua
Đánh
giá
lựa
chọn
Tìm
kiếm
thông
tin
Nhận
thức
vấn
đề
11

nhn bit nhu cu, tìm kim thông tin, đánh giá các la chn, quyt đnh mua và
hành vi sau khi mua mà c th nh sau:
- Nhn thc vnăđ : Tin trình mua khi đu vi vic ngi mua nhn thc
đc mt vn đ hay mt nhu cu, vic nhn bit nhu cu din ra khi khách hàng
cm thy có s khác bit gia hin trng và mong mun, mà s khác bit này thì đ
đ gi nên và kích hot quá trình quyt đnh mua sm ca khách hàng. Hin trng
chính là hoàn cnh thc t ca khách hàng, là nhng sn phm và dch v mà khách
hàng đang s dng, chng hn nh cái tivi mà khách hàng đang có  nhà. Mong

mun là nhng điu mà khách hàng đang c ao có đc nh có mt ngôi nhà mi
hay mt cái tivi có màn hình ln hn cái đang có  nhà.
Khi có s khác bit gia tình trng thc t và tình trng mong mun ngi
mua nhn thc ra nhu cu cn phi tha mãn mong mun ca mình. Nhu cu có th
đc to ra bi các nhân t kích thích ni ti hay tác đng t bên ngoài. Các nhân t
kích thích ni ti, ví d cm giác đói hay khát s tác đng lên ý thc và s tr thành
mt s thôi thúc, thông qua kinh nghim trc đó ngi ta s tìm cách gii quyt
thôi thúc này, điu này s dn đn mt đi tng mà ngi đó bit s tha mãn
đc s thôi thúc. Tác đng t bên ngoài, ví d nh mt mu qung cáo hay gii
thiu mt sn phm nào đó, s dn khách hàng nhn bit mt vn đ hay mt nhu
cu nào đó. Nhng tác đng bên ngoài có th là nhng tác đng khách quan hay ch
quan do ngi làm marketing gi ra. Công vic ca ngi làm marketing là tìm
nhng nhân t kích thích thng gp nht và to ra nhng tình hung khi dy
nhng nhân t đó.
- Tìm kim thông tin: Khi đã có nhu cu thì ngi ngi tiêu th có th kim
thêm thông tin thông qua các ngun mà ngi tiêu dùng thng hng đn:
- Ngun thông tin thng mi: qung cáo, trin lãm, hi ch.
- Ngun thông tin cá nhân: bn bè, gia đình, đng nghip, nhng ngi xung
quanh…
12

- Ngun thông tin t kinh nghim thc t: qua tip xúc, dùng th, nghiên cu
sn phm hay s trãi nghim t nhng ln dùng trc (ca nhng hàng hóa/ nhãn
hiu tng đng).
Vi s đa dng ca rt nhiu nhãn hiu sa bt tr em ngoi nhp nh hin
nay ti th trng Vit Nam thì nhim v rt quan trng ca nhng ngi làm
marketing là cung cp cho ngi tiêu dùng mi thông tin cn thit, hp dn thông
qua các chng trình qung cáo, khuyn mãi, hi ngh khách hàng, gim giá nhm
thu hút s quan tâm, tìm hiu và đi đn quyt đnh chn mua sn phm ca công ty
mình. Bên cnh đó cn xác đnh, tìm hiu, nghiên cu nhng ngun thông tin mà

khách hàng tip cn và mc đ quan trng ca nhng ngun thông tin đó đ đ ra
các bin pháp, chin lc truyn thông phù hp.
- ánhăgiáăcácăla chn: Trc khi đa ra quyt đnh mua hàng, ngi tiêu
dùng x lý thông tin thu đc ri đa ra đánh giá giá tr ca các nhãn hiu cnh
tranh. Tin trình đánh giá thông thng đc thc hin theo nguyên tc và trình t
nh sau:
Th nht, ngi tiêu dùng xem mi sn phm là mt tp hp các thuc tính
nht đnh. Trong đó, mi thuc tính đc gán cho mt chc nng hu ích mà sn
phm đó có th đem li s tha mãn cho ngi tiêu dùng khi s hu nó.
Th hai, ngi tiêu dùng có khuynh hng phân loi các thuc tính theo mc
đ quan trng đi vi nhu cu đc tha mãn ca h.
Th ba, ngi tiêu dùng có khuynh hng xây dng cho mình mt tp hp
nhng nim tin các nhãn hiu làm c s đ đánh giá các thuc tính ca sn phm.
Giá tr ca mi mt nhãn hiu đc xác đnh tng ng vi s đim đánh giá
các nhãn hiu đó theo công thc: Tj= Tng (Ki x Mij).
Trong đó: Tj là tng s đim đánh giá tính cho nhãn hiu j; Ki là h s quan
trng ca thuc tính i; Mij là đim đánh giá cho thuc tính i ca nhãn hiu j.
Ngi tiêu dùng s chn mua nhãn hiu nào có th đáp ng cao nht nhng
thuc tính mà h đang quan tâm, ngha là đt đc tng s đim đánh giá cao nht.
Tuy nhiên, kt qu đánh giá này ph thuc vào điu kin tâm lý và bi cnh c th
13

din ra hành vi mua hàng ca ngi tiêu dùng. Vì th, nhim v ca nhng ngi
làm marketting là phi hiu đc ngi tiêu dùng đánh giá nh th nào đi vi các
nhãn hiu đ thit k li sn phm ca mình có nhng đc tính mà ngi tiêu dùng
a chung thuyt phc ngi mua chú ý hn đn nhng đc tính mà sn phm mình
có u th, tìm cách thay đi nhng tin tng ca ngi tiêu dùng v nhng đc tính
quan trng ca sn phm mà h đánh giá sai.
- Quytăđnh mua: Sau khi đánh giá, ý đnh mua hàng s đc hình thành đi
vi nhãn hiu nhn đc đim đánh giá cao nht và đi đn quyt đnh mua hàng.

Tuy nhiên, theo Philip Kotler có hai yu t có th xen vào trc khi ngi tiêu dùng
đa ra quyt đnh mua hàng nh sau:





(Ngun: Philip Kotler, 2001)
Hình 2.3. Cácăbc t giaiăđonăđánhăgiáăcácăphngăánăđn quytăđnh
mua hàng.
Yu t th nht là thái đ ca ngi thân, bn bè, đng nghip ng h hay
phn đi. Tùy thuc vào cng đ và chiu hng ca thái đ ng h hay phn đi
ca nhng ngi này mà ngi tiêu dùng đa ra quyt đnh mua hàng hay t b ý
đnh mua hàng.
Yu t th hai là nhng yu t tình hung bt ng. Ngi tiêu dùng hình thành
ý đnh mua hàng da trên nhng c s nht đnh nh: d kin v thu nhp, giá c,
li ích, k vng Vì th, khi xy ra các tình hung làm thay đi c s dn đn ý
đnh mua (ví d: nguy c mt vic, giá c tng cao…) thì có th làm thay đi thm
chí t b ý đnh mua.
Ngoài ra, quyt đnh mua ca ngi tiêu dùng có th thay đi, hoãn li hay
hy b trc nhng ri ro mà khách hàng nhn thc đc. Vì th, nhng ngi làm
ánh giá các
la chn
Ý đnh mua
hàng
Thái đ ca nhng
ngi khác
Nhng yu t tình
hung bt ng
Quyt đnh

mua hàng
14

công tác marketting cn hiu đc các yu t gây nên ri ro trong nhn thc ca
ngi tiêu dùng đ áp dng các bin pháp gim thiu ri ro nhn thc đc ca
khách hàng.
- Hành vi sau khi mua hàng:
S hài lòng hay không hài lòng ca ngi mua phn ln đc quyt đnh sau
khi đã mua và s dng hàng hóa hay dch v.
Quá trình quyt đnh mua hàng thng bao gm nm giai đon nh hình 2.1
vi vic bt đu là nhn thc vn đ , tìm kim thông tin, đánh giá các la chn, ra
quyt đnh mua và kt thúc là hành vi sau mua, tuy nhiên trong mt s trng hp
c th s có mt s bc đc b qua hay đo ngc trt t, ví d đi vi mt s
sn phm s dng hàng ngày hay đã mua và s dng nhiu ln thì các bc tìm
kim thông tin hay đánh giá các la chn s đc b qua. Hành vi sau khi mua có
th không có nu nh sn phm đc mua, s dng tha mãn nhu cu ca h.
Mt khi đã hài lòng khách hàng s có xu hng tip tc mua dùng sn phm
trong nhng ln sau và chia s s hài lòng ca mình vi nhng ngi khác, đây là
phng cách qung cáo tt nht mà nhng ngi làm marketing mong đi vì vy
đi vi nhng khách hàng hài lòng thì vic quan trng ca nhng nhà làm
marketing là cn nm bt xem điu gì làm khách hàng hài lòng nht, mc đ hài
lòng ca khách hàng đn đâu. Mc đ hài lòng th hin s phù hp gia nhng yêu
cu, k vng ca ngi mua và nhng tính nng hay thuc tính ca sn phm.
Trong trng hp ngc li, khách hàng s có nhng phn ng khác nhau đ
th hin s không hài lòng ca mình nh: khiu ni, ty chay sn phm, chia s
nhng bt tin khi s dng sn phm vi nhng ngi xung quanh gây nên nhng
tác đng xu đn sn phm, nhng tác đng tiêu cc này có th đc gim thiu nu
khách hàng có th phn ánh, khiu ni trc tip vi ngi sn xut hay bán hàng và
đc gii quyt mt cách tha đáng vì vy công tác marketing đòi hi phi xây
dng và vn hành hiu qu h thng thu thp thông tin ca khách hàng bên cnh b

phn x lý và gii quyt các phn ánh, khiu ni mt cách nhanh chóng, hp tình,
hp lý.
15

Các phn ng không tt khác ca khách hàng nh: h có th thay đi mc đích
s dng, bán li, cho đi, đi ly sn phm khác, cho thuê, cho mn hay đn gin là
vt b th hin s không hài lòng ca khách hàng cng tác đng không nh đn
uy tín ca nhãn hiu và sc tiêu th ca sn phm là nhng điu mà nhà qun lý
cng nh ngi làm công tác marketing cn phi quan tâm.
Chúng ta nhn thy hành vi mua ca khách hàng là c mt quá trình trong đó
tng giai đon đu gi vai trò quan trng khác nhau đi vi khách hàng chính vì th
vic thu hiu quá trình mua hàng ca ngi tiêu dùng là mt tin đ quan trng
trong vic xây dng mt chin lc marketing hiu qu. Trong các giai đon trên,
theo tôi vic đánh giá la chn và hành đng sau khi mua có vai trò quan trng hn
c vì khi x lý thông tin và đánh giá la chn theo nhiu cách khác nhau khách
hàng s nhn thc đc nhng điu phù hp hay không phù hp ca hàng hóa so
vi nhu cu ca mình làm c s cho quyt đnh mua hàng sau này cng nh hành vi
sau mua hàng s quyt đnh vic khách hàng có gn bó vi sn phm hay không. Vì
vy công tác marketing s đt đc hiu qu khi các bin pháp truyn thông
marketing thích hp đc vn dng mt cách nhun nhuyn đ tác đng đn vic
la chn ca khách hàng cng nh to đc s cân bng gia k vng ca khách
hàng và đc tính ca sn phm, gia s tin tng vào sn phm trc khi mua và
lòng trung thành vi sn phm sau khi mua ca khách hàng.
2.4. Tng quan các nghiên cu v các yu t nhăhngăđn quytăđnh chn
mua caăngi tiêu dùng.
Trong quá trình nghiên cu, tác gi
nhn thy đã có nhiu công trình nghiên
cu v các yu t nh hng đn quyt đnh chn mua ca ngi tiêu dùng thuc
nhiu ngành hàng khác nhau t trc đn nay. Tác gi
đã tham kho mt s nghiên

cu đc thc hin trong và ngoài nc v các yu t nh hng đn quyt đnh
chn mua ca ngi tiêu dùng. n c là nhng công trình nh sau:
Trong nghiên cu ca Nguyn Th Hoàng Hà thc hin nm 2007 thì tác gi
đã da theo mô hình hành vi ngi tiêu dùng ca Philip Kotler đ xem xét s nh
hng các yu t thng hiu, nhãn hiu và đóng gói, cht lng sn phm, s tin
li, giá c, chiêu th, phân phi đn quyt đnh chn mua trái cây và rau đc đóng
16

gói sn ca khách hàng ti Tp.HCM. Sau khi phân tích d liu trên 132 mu, tác gi
đã rút ra đc kt lun s thun tin là yu t có s nh hng hàng đu, k đn là
cht lng sn phm, sau na là giá và chiêu th. Thng hiu, nhãn hiu và đóng
gói cùng phân phi là nhng yu t ít nh hng đn quyt đnh chn mua ca
ngi tiêu dùng.
Nghiên cu ca Harsh Mody (2011) v các nhân t tác đng đn s la chn
du nht ca khách hàng, theo nghiên cu này, tác gi đã xác đnh các nhân t tác
đng đn s la chn du nht ca khách hàng là cm nhn thng hiu, giá, li
khuyên và đa đim bán hàng, trong đó, yu t cm nhn thng hiu có tác đng
mnh nht đn s la chn du nht ca khách hàng, tip theo là yu t gii thiu,
giá và đa đim bán hàng.
Nghiên cu ca Kaustubh Bhate nm 2012 ti n  v các yu t nh hng
đn quyt đnh chn mua mc in phun OEM, nghiên cu đc tin hành phân tích
d liu khong 200 ngi vi các thành phn đ xut là: giá tr cm nhn (giá, giá
tr cng thêm, dch v giao hàng, yu t kinh nghim và s tha mãn khách hàng),
tài sn thng hiu (lòng trung thành, s nhn bit, cht lng cm nhn, tính hip
hi, đ tin cy (uy tín) thng hiu và tính đc nht), các yu t duy trì lòng trung
thành khách hàng. Cui cùng kt qu ch ra rng tài sn thng hiu có nh hng
ln nht, tip theo là giá tr cm nhn, sau cùng là nhân t duy trì lòng trung thành
ca khách hàng có nh hng đn quyt đnh chn mua mc in phun OEM.
Nghiên cu “Phân tích các yu t nh hng đn quyt đnh chn mua ca
ngi tiêu dùng trong ca hàng trang trí ni tht Toimoi ti Indonesia” ca tác gi

Ayu.Karbala và Harimukti. Wandebori nm 2012 thì xem xét s nh hng ca các
yu t sn phm (s đa dng ca sn phm, cht lng sn phm, thit k ca sn
phm, thng hiu) giá c, phân phi, chiêu th đn quyt đnh chn mua ca khách
hàng ti Topimoi. Tác gi đã thc hin phân tích d liu vi 160 mu là nhng
khách hàng ca ca hàng Toimoi và đt đc kt qu là s đa dng ca sn phm có
nh hng mnh m nht đn quyt đnh chn mua ca ngi tiêu dùng.