CÁC yếu tố ẢNH HƯỞNG đến QUYẾT ĐỊNH CHỌN NHÀ CUNG cấp sản PHẨM LAPTOP của SINH VIÊN tại TP hồ CHÍ MINH
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (3.04 MB, 94 trang )
BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING
NGUYỄN NGỌC HOÀNG KỲ
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
CHỌN NHÀ CUNG CẤP SẢN PHẨM LAPTOP CỦA
SINH VIÊN TẠI TP.HCM
LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102
Người hướng dẫn khoa học :
TS. Nguyễn Xuân Hiệp
TP. Hồ Chí Minh - 2014
i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định chọn nhà cung cấp sản phẩm Laptop của sinh viên tại TP. HCM” là kết quả
của quá trình tự nghiên cứu của riêng tôi. Ngoại trừ các nội dung tham khảo từ
các công trình khác như đã nêu rõ trong luận văn, các số liệu diều tra, kết quả
nghiên cứu đưa ra trong luận văn là trung thực và chưa được công bố trong bất kỳ
công trình nghiên cứu nào đã có từ trước.
TPHCM, ngày 20 tháng 10 năm 2014
Tác giả
Nguyễn Ngọc Hoàng Kỳ
ii
LỜI CẢM ƠN
Trước tiên, em xin bày tỏ lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc tới TS. Nguyễn Xuân
Hiệp, người thầy đã tận tình giúp đỡ em trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thành
luận văn.
Tôi xin chân thành cảm ơn các thầy cô khoa quản kinh doanh và các thầy cô khoa
sau đại học trường đại học Tài Chính Marketing đã truyền đạt cho tôi kiến thức và kinh
nghiệm thực tế rất quý báu trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu tại trường.
Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến ba mẹ tôi, hai người thân đã hết lòng quan
tâm, ủng hộ và tạo điệu kiện thuận cho tôi trong suốt khóa học.
Cuối cùng, tôi xin cảm ơn các anh chị, bạn bè đã dành thời quý báu cho các cuộc
phỏng vấn và nghiên cứu của tôi
TP.HCM, tháng 10 năm 2014
Người thực hiện
Nguyễn Ngọc Hoàng Kỳ
iii
Tóm tắt luận văn
Nghiên cứu được thực hiện nhằm: Xác định các yếu tố ảnh hướng đến quyết định
chọn nhà cung cấp sản phẩm Laptop của sinh viên và phát triển thang đo những yếu tố
này. Xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
chọn nhà cung cấp sản phẩm Laptop của sinh viên tại TP. HCM. Đồng thời xác định tầm
quan trọng của các yếu tố này. Từ đó đề xuất một số hàm ý rút ra từ kết quả nghiên cứu
cho các nhà cung cấp sản phẩm Laptop tại TP. HCM trong việc hoạch định chiến lược
marketing và các giải pháp thu hút đối tượng khách hàng là sinh viên.
Nghiên cứu được bắt đầu từ việc tham khảo các lý thuyết và kết quả nghiên cứu
trước đây về hành vi tiêu dùng, quyết định chọn nhà cung cấp sản phẩm Laptop và cùng
với việc phân tích các đặc điểm thị trường và sản phẩm Laptop tại TPHCM, tác giả đề
xuất mô hình lý thuyết nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn nhà cung cấp
sản phẩm Laptop của sinh viên tại TP. HCM bao gồm 5 nhân tố: Chất lượng sản phẩm,
giá cả hợp lý và điều kiện thanh toán, thương hiệu sản phẩm và hình ảnh nhà cung cấp,
nhóm tham khảo, nhân viên phục vụ và dịch vụ bảo hành với 24 biến quan sát và một
nhân tố thuộc thành phần quyết định chọn nhà cung cấp Laptop với 4 biến quan sát.
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung nhằm
khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát cho các thang đo. Nghiên cứu chính
thức được thực hiện thông qua nghiên cứu định lượng bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp
người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Số mẫu thu thập được là 269. Dữ liệu
sau khi thu thập được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS 20.
Kết quả nghiên cứu cho thấy mô hình giải thích được 91,2 % sự biến thiên của
quyết định chọn nhà cung cấp sản phẩm Laptop của sinh viên tại TP.HCM. Bốn yếu tố
ảnh hưởng đến quyết định chọn nhà cung cấp sản phẩm Laptop của sinh viên tại
TP.HCM đều có tác động cùng chiều đến quyết định chọn nhà cung cấp sản phẩm
Laptop. Cường độ tác động của bốn yếu tố ảnh hưởng quyết định chọn nhà cung cấp sản
phẩm Laptop lần lượt xếp theo thứ tự là: Giá cả hợp lý và điều kiện thanh toán, thương
hiệu sản phẩm và hình ảnh nhà cung cấp, nhân viên phục vụ và dịch vụ bảo hành, chất
iii
lượng sản phẩm. Trong đó giá cả và điều kiện thanh toán có tác động mạnh nhất và chất
lượng sản phẩm tác động thấp nhất đến quyết định chọn nhà cung cấp sản phẩm Laptop
của sinh viên tại TP.HCM.
Trong phạm vi nghiên cứu này, qua kết quả phân tích dữ liệu cho thấy có sự
khác biệt có ý nghĩa thống kê về quyết định chọn nhà cung cấp sản phẩm Laptop của các
sinh viên ở các loại hình trường học khác nhau và ngành học khác nhau.
iv
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
ANOVA
: Analysis Variance
CLSP
: Chất lượng sản phẩm
EFA
: Exploratory Factor Analysis
GCTT
: Giá cả hợp lý và điều kiện thanh toán
GD- ĐT
: Giáo dục và đào tạo
HATH
: Thương hiệu sản phẩm và hình ảnh nhà cung cấp
KMO
: Kaiser – Mayer Olkin
NTKO
: Nhóm tham khảo
NVBH
: Nhân viên phục vụ và dịch vụ bảo hành
QDML
: Quyết định chọn nhà cung cấp sản phẩm Laptop
OLS
: Ordinary Least Square
TP. HCM
: Thành phố Hồ Chí Minh
v
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 2.1 Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm ................. 8
Hình 2.2 Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng ............................................. 11
Hình 2.3 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sweeney &Soutar.............. 14
Hình 2.4 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sanchez et al. .................... 15
Hình 2.5: 6 lĩnh vực tạo ra giá trị gia tăng vượt trội của khách hàng ................................. 16
Hình 2.6 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô của người dân Iran . 18
Hình 2.7 Mô hình lý thuyết các yếu tố chính tác động đến quyết định lựa chọn nhãn hiệu
sữa bột dành cho em bé của người dân TP.HCM ............................................................... 20
Hình 2.8 Mô hình kết quả kiểm định các yếu tố chính tác động đến quyết định lựa chọn
nhãn hiệu sữa bột dành cho em bé của người dân TP.HCM .............................................. 20
Hình 2.9 Mô hình lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn nhà cung cấp sản
phẩm Laptop của sinh viên tại TP. HCM ........................................................................... 27
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ......................................................................................... 30
Hình 4.1: Đồ thị tần số Histogram ..................................................................................... 48
Hình 4.2: Đồ thị tần số P-P plot .......................................................................................... 49
Hình 4.3: Đồ thị phân tán Scatterplot ................................................................................ 49
Hình 4.4: Mô hình sau khi kiểm định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn nhà cung
cấp sản phẩm Laptop của sinh viên tại TP. HCM............................................................... 51
vi
DANH MỤC CÁC BẢNG SỐ LIỆU
Bảng 4.1 : Thống kê mẫu nghiên cứu ......................................................................40
Bảng 4.2 : Kết quả kiểm tra hệ số Cronbach ............................................................ 42
Bảng 4.3 : Kết quả ma trận nhân tố xoay lần 1 ....................................................... 43
Bảng 4.4 : Kết quả phân tích EFA thang đo quyết định chọn nhà cung cấp Laptop
.....................................................................................................................................44
Bảng 4.5 : Kết quả ma trận hệ số tương quan. ......................................................... 45
Bảng 4.6 : Bảng mô tả kết quả phân tích hồi quy lần 1 ...........................................46
Bảng 4.7 : Hệ số hồi quy lần 1 .................................................................................46
Bảng 4.8 : Bảng mô tả kết quả phân tích hồi quy lần 2 ...........................................47
Bảng 4.9 : Kết quả ANOVA(b) ................................................................................47
Bảng 4.10 : Hệ số hồi quy lần 2 .................................................................................47
Bảng 4.11 : Kết quả kiểm định T-test biến giới tính ..................................................51
Bảng 4.12 : Kết quả kiểm định T-test biến hộ khẩu thường trú .................................52
Bảng 4.13 : Kết quả kiểm định T-test biến ngành học. ..............................................53
Bảng 4.14 : Bảng kiểm định Levene (phương sai đồng nhất) biến trường học .........53
Bảng 4.15 : Kết quả Anova biến trường học .............................................................. 53
Bảng 4.16 : Khác biệt trung bình theo loại hình trường đại học ................................ 54
Bảng 4.17 : Bảng kiểm định Post Hoc .......................................................................54
Bảng 5.1 : Giá trị thực trạng các biến đo lường các yếu tố chính tác động đến quyết định
chọn nhà cung cấp sản phẩm Laptop của sinh viên tại TP.HCM ............................... 60
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN .............................................................................................................ii
TÓM TẮT ...................................................................................................................iii
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT ....................................................... iv
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ ....................................................................................v
DANH MỤC CÁC BẢNG SỐ LIỆU .........................................................................vi
MỤC LỤC...................................................................................................................vii
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU ......................................................1
1.1 Xác định đề tài nghiên cứu .............................................................................................1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu ....................................................................3
1.3 Đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu .................................................................4
1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu ................................................................................................ 4
1.5 Ý nghĩa và những đóng góp của nghiên cứu ..................................................................5
1.6 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu ......................................................................................5
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ....................................7
2.1 Khái quát về lý thuyết hành vi tiêu dùng ........................................................................7
2.1.1 Khái niệm về hành vi tiêu dùng ........................................................................7
2.1.2 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng .....................................7
2.1.3 Quá trình thông qua quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng ........................8
2.2 Các yếu tố ảnh hƣớng đến quyết định mua sắm của khách hàng ....................................10
2.2.1 Quan điểm của Philip Kotler.............................................................................10
2.2.2 Quan điểm của các nghiên cứu giá trị cảm nhận ..............................................13
2.2.3 Mô hình của Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2004) ..................................................16
2.3 Các mô hình nghiên cứu về yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm của khách hàng
................................................................................................................................................17
2.3.1 Nghiên cứu của Aghdaie (2011) .......................................................................17
2.3.2 Nghiên cứu của Bùi Thị Thanh và Nguyễn Xuân Hiệp (2012) .......................18
2.3.3Các nghiên cứu trong lĩnh vực công nghệ thông tin ..........................................21
2.4 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣớng đến quyết định chọn nhà cung cấp sản phẩm
Laptop của sinh viên tại TP. HCM ........................................................................................23
2.4.1 Thị trƣờng Laptop tại Việt Nam .......................................................................23
2.4.2 Đặc điểm của của sản phẩm Laptop và đối tƣơng khách hàng là sinh viên tại TP.
HCM ..........................................................................................................................24
2.4.2 Đề xuất mô hình nghiên cứu cứu .....................................................................26
Tóm tắt ...................................................................................................................................29
CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1 Quy trình nghiên cứu .......................................................................................................30
3.2 Nghiên cứu sơ bộ .............................................................................................................31
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu ..........................................................................................31
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính ............................................................................31
3.3 Xây dựng thang đo ...........................................................................................................33
3.4 Nghiên cứu định lƣợng ....................................................................................................35
3.4.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu...................................................................................35
3.4.2 Thiết kế bảng câu hỏi và quá trình thu thập dữ liệu..........................................36
3.4.3 Phƣơng pháp phân tích dữ liệu .........................................................................36
3.4.3.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo ...................................................................36
3.4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory Factor Analysis) ..............37
3.4.3.3 Phân tích hồi quy tuyến tính ..........................................................................37
3.4.3.4 Kiểm định sự khác biệt vềmức độ đánh giá các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định
mua sắm theo các đặc điểm cá nhân bằng T- test và Anova......................................38
3.5. Tóm tắt ...........................................................................................................................39
CHƢƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU .........................................................40
4.1 Mô tả khảo sát ..................................................................................................................40
4.2 Kết quả kiểm tra hệ số Cronbach Alpha ..........................................................................41
4.3 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA ( exploratory factor analysis).
................................................................................................................................................43
4.3.1Kết quả phân tích các biến độc lập. ...................................................................43
4.3.2 Kết quả phân tích biến phụ thuộc .....................................................................44.
4.4 Phân tích hồi quy tuyến tính ............................................................................................45
4.4.1 Kiểm tra hệ số tƣơng quan giữa các biến ..........................................................45
4.4.2 Kết quả phân tích hồi quy .................................................................................46
4.4.3 Kiểm tra sự vi phạm các giả định hồi quy ........................................................48.
4.5 Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định chọn nhà
cung cấp sản phẩm Laptop TP. HCM theo các đặc điểm cá nhân ........................................51
4.5.1 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính ...............................................................51
4.5.2 Kiểm định sự khác biệt theo hộ khẩu thƣờng trú của sinh viên ........................52
4.5.3 Kiểm định sự khác biệt theo ngành học ............................................................52
4.5.4Kiểm định sự khác biệt theo trƣờng học ............................................................53
4.6 Thảo luận kết quả nghiên cứu ..........................................................................................55
4.7 Tóm tắt .............................................................................................................................57
CHƢƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ. ............................................................58
5.1 Kết luận ............................................................................................................................58
5.2 Một số hảm ý quản trị ......................................................................................................59
5.3 Hạn chế của nghiên cứu và định hƣớng của nghiên cứu tiếp theo ..................................64
PHỤ LỤC
Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận nhóm ........................................................................................a
Phụ lục 2: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lƣợng ....................................................................e
Phụ lục 3: Phân tích dữ liệu ...................................................................................................i
1
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
1.1.
Xác định đề tài nghiên cứu.
Ngày nay, trong xu thế hội nhập kinh tế toàn cầu đã làm cho cạnh tranh ngày càng
diễn ra gay gắt và quyết liệt hơn, vì thế khách hàng có quyền đứng trước nhiều lựa sự
chọn đối với các sản phẩm, dịch vụ.
Vậy, khách hàng sẽ lựa chọn các sản phẩm, dịch vụ như thế nào?
Theo Kotler (2013, tr. 137), khách hàng thường cố gắng tối đa hóa giá trị, trong
mức chi phí nghiên cứu và kiến thức, khả năng di chuyển, và thu nhập có giới hạn. Các
khách hàng đánh giá những đề xuất trào hàng mà họ tin rằng sẽ đem lại giá trị cảm nhận
cao nhất. Vì thế, các nhà quản trị phải nhận thức như thế nào về giá trị và sự mong đợi về
giá trị mà sản phẩm, dịch vụ có thể mang lại cho khách hàng. Trên cơ sở đó, Kotler
(2001, tr. 73) cho rằng: Nắm vững các yếu tố quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách
hàng là nhân tố quyết định sự thành công trong việc thu hút và giữ khách hàng.
Vậy, những yếu tố nào quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng?
Theo Kotler (2001, tr. 73), khách hàng sẽ chọn mua hàng của những doanh nghiệp
nào mà họ có thể nhận được giá trị dành cho họ là cao nhất (gọi là giá trị dành cho khách
hàng) và nếu sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được những mong muốn của khách hàng thì họ
sẽ trung thành, mà hệ quả là họ sẽ mua lại ở những lần tiếp theo và mua nhiều hơn, đồng
thời quảng cáo hộ công ty đến những người tiêu dùng khác. Vì vậy, để thu hút và giữ
khách hàng, công ty cần nắm vững các yếu tố quyết định giá trị và sự thỏa mãn của
khách hàng.
Trong đó, theo Kotler (2001, tr. 47, 49), những yếu tố quyết định đến tổng giá trị
mà khách hàng nhận được bao gồm: giá trị sản phẩm, giá trị dịch vụ, giá trị nhân sự và
giá trị hình ảnh, những yếu tố quyết định chi phí mà khách hàng phải trả bao gồm: giá
tiền, phí tổn thời gian, phí tổng công sức và phí tổn tinh thần. Đồng thời, những yếu tố
quyết định đến kỳ vọng của khách hàng là những kinh nghiệm mua sắm trong quá khứ,
những ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp và những thông tin hứa hẹn của những người làm
marketing.
Tuy nhiên, trên thực tế, khách hàng thường không có điều kiện để định lượng
chính xác giá trị dành cho họ mà thường ước tính bằng cách đo lường giữa lợi ích và chi
2
phí họ bỏ ra theo theo cảm nhận của bản thân. Vì thế, giá trị dành cho khách hàng thực
chất là giá trị cảm nhận.
Vậy, giá trị cảm nhận là gì và có mối quan hệ như thế nào với quyết định mua sắm
của khách hàng?
Theo Zeithaml (1988), giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu
dùng về lợi ích của một sản phẩm dựa trên nhận thức về những gì nhận được và những gì
họ đã bỏ ra, đồng thời chất lượng, giá cả, danh tiếng của sản phẩm, dịch vụ và phản ứng
cảm xúc là các thành phần có mối quan hệ với giá trị cảm nhận. Kết quả nghiên cứu của
Carman (1990); Boulding et al., (1993); Parasuraman et al., (1996) trích trong
Shaharudin et al., (2011) đã chỉ ra rằng, giá trị cảm nhận của khách hàng là một nhân tố
dự báo đáng tin cậy của ý định mua và hành vi tiêu dùng. Nghiên cứu của Sweeney và
các cộng sự (1999) cho thấy giá trị cảm nhận của khách hàng chỉ đạo hành vi mua và có
liên quan mật thiết đến giá trị mà khách hàng nhận được trong quá trình họ sử dụng sản
phẩm, dịch vụ. Vì vậy, giá trị cảm nhận của khách hàng được xem là nhân tố dự báo tin
cậy của ý định mua và hành vi tiêu dùng.
Bên cạnh đó, giá trị dành cho khách hàng hay giá trị cảm nhận được xác định
thống nhất là yếu tố quyết định đến sự lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của khách hàng, song
chưa có sự thống nhất về giá trị dành cho khách hàng hay giá trị cảm nhận được cấu
thành từ những yếu tố nào?. Hơn nữa, giá trị cảm nhận của khách hàng là không giống
nhau giữa các loại hàng hóa, dịch vụ khác nhau và ngay cả cùng một loại hàng hóa, dịch
vụ giữa các đối tượng khách hàng khác nhau. Vì thế, nghiên cứu các yếu tố tác động đến
quyết định mua sắm của khách hàng vẫn tiếp tục là đề tài nhận được sự quan tâm rộng
rãi của giới nghiên cứu lẫn kinh doanh.
Đối với sản phẩm Laptop, tại thị trường TP. HCM hiện nay có nhiều nhà cung cấp
(hệ thống cửa hàng bán lẻ, các trung tâm kinh doanh, các siêu thị điện máy, các đại lý
phân phối cung cấp các sản phẩm trực tiếp đến người tiêu dùng) ở Tp.HCM như: Phong
Vũ, Hoàn Long, Bách khoa computer, FPT shop, Nguyễn Kim, Thế giới Di động, vv. Vì
vậy, sự cạnh tranh nhau giữa các nhà cung cấp mặt hàng laptop là rất cao và điều này đã
tạo điều kiện cho khách hàng có thể lựa chọn được những sản phẩm mà mình ưa thích cả
về thương hiệu, mẫu mã, chất lượng, giá cả, vv.
Trong số các khách hàng tiêu dùng các sản phẩm Laptop ở TP.HCM, đối tượng có
qui mô lớn và nhiều tiềm năng phát triển trong tương lai là sinh viên. Theo số liệu của
3
Bộ GD-ĐT năm 2011, nếu không kể các trường thuộc lực lượng vũ trang và của các tổ
chức chính trị, xã hội, hiện nay trên địa bàn TPHCM có 69 trường đại học và cao đẳng
với 516.000 sinh viên. Với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin nên một
số trường học đã đưa một số ứng dụng của công nghệ thông tin vào trong trường học để
phục vụ cho công việc giảng dạy. Vì vậy ngày càng có nhiều sinh viên sử dụng Laptop
để phục vụ cho công việc học tập nghiên cứu và giải trí.
Vậy, bằng cách nào để thu hút được đối tượng khách hàng là sinh viên đến với
các nhà phân phối sản phẩm Laptop?
Nhằm trả lởi các câu hỏi trên đây, thông qua việc làm sáng tỏ các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp sản phẩm Laptop của sinh viên nhằm cung
cấp cơ sở khoa học cho các nhà cung cấp sản phẩm Laptop tại thị trường TP. HCM trong
việc xây dựng chiến lược và chính sách thu hút khách hàng. Đó là lý do tác giả chọn đề
tài nghiên cứu "Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn nhà cung cấp sản phẩm
Laptop của sinh viên tại TP.HCM".
1.2.
Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu
Từ lý do chọn đề tài, mục tiêu của nghiên cứu này được xác định như sau:
Thứ nhất, xác định các yếu tố ảnh hướng đến quyết định chọn nhà cung cấp sản
phẩm Laptop của sinh viên và phát triển thang đo những yếu tố này.
Thứ hai, đo lường mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
chọn nhà cung cấp sản phẩm Laptop của sinh viên tại TP. HCM.
Thứ ba, đề xuất một số hàm ý rút ra từ kết quả nghiên cứu cho các nhà cung cấp
Laptop tại TP. HCM trong việc hoạch định chiến lược marketing và các giải pháp thu hút
đối tượng khách hàng là sinh viên.
Câu hỏi nghiên cứu
- Quyết định mua sắm là gì? Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua
sắm của khách hàng?
- Áp dụng cho sản phẩm Laptop, những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua
sắm của sinh viên các trường đại học tại TP. HCM? Mức độ ảnh hưởng và giá trị thực
trạng của chúng như thế nào?
4
- Kết quả nghiên cứu gợi mở những hàm ý gì và như thế nào cho các nhà cung cấp
Laptop trên địa bàn TP. HCM trong việc hoạch định chiến lược marketing và giải pháp
thu hút đối tượng khách hàng là sinh viên?
1.3.
Đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là lý thuyết về hành vi tiêu dùng, quyết định mua sắm, các
yếu tố ảnh hướng đến quyết định chọn nhà cung cấp sản phẩm Laptop của sinh viên tại
TP. HCM và những vấn đề khác có liên quan đến việc xây dựng và kiểm định mô hình
lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn nhà cung cấp sản phẩm Laptop
của sinh viên tại TP. HCM.
- Đối tượng khảo sát là những sinh viên đã mua sản phẩm Laptop tại các nhà cung
cấp trên địa bàn TP. HCM. Tuy nhiên, do hạn chế về thời gian và nguồn lực nên tác giả
chỉ khảo sát các sinh viên của các trường như: Trường đại học Tài Chính Marketing,
trường đại học Kinh Tế, trường đại học FPT, trường đại học Kỹ Thuật Công Nghệ
TP.HCM, trường đại học quốc tế Sài Gòn, trường đại học kinh tế - luật . Vì đây là
những trường thuận tiện cho việc khảo sát. Bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, kích
thước mẫu dự kiến là 250.
- Thời gian thực hiện nghiên cứu được tiến hành từ tháng 8/2013 đến tháng
10/2014.
1.4.
Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng chủ yếu các phương pháp:
- Các phương pháp hệ thống hóa, tổng quát hóa, phân tích, tổng hợp, đối chứng
với thực tiễn và tư duy hệ thống được sử dụng để tổng kết các lý thuyết về hành vi tiêu
dùng, quyết định mua sắm của khách hàng; các nghiên cứu có liên quan về các yếu tố tác
động đến quyết định mua sắm của khách hàng và thảo luận kết quả nghiên cứu và đề
xuất một số kiến nghị cho việc hoạch định chiến lược marketing của các nhà cung cấp
sản phẩm Laptop tại TP. HCM.
- Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện được thực hiện thông qua
kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung. Mục đích của thảo luận nhóm là nhằm khám phá các
yếu tố ảnh hưởng, hiệu chỉnh các thang đo chúng và thang đo quyết định chọn nhà cung
cấp sản phẩm Laptop của sinh viên tại TP.HCM.
- Phương pháp nghiên cứu định lượng, dữ liệu nghiên cứu được thu thập bằng kỹ
thuật phỏng vấn trực tiếp sinh viên mua sản phẩm Laptop tại các nhà cung cấp trên địa
5
bàn TP. HCM thông qua bảng câu hỏi. Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được xử lý bằng phần
mềm thống kê SPSS 20. Thang đo được kiểm định sơ bộ bằng hệ số Cronbach’s Alpha
và phân tích nhân tố khám phá EFA. Sau đó thực hiện phân tích hồi quy tuyến tính bội
để xác định mức độ ảnh hưởng của yếu tố đến quyết định chọn nhà cung cấp Laptop của
sinh viên tại TP. HCM. Cuối cùng, kiểm định T- test, ANOVA được thực hiện để so
sánh khác biệt về các yếu tố ảnh hưởng và quyết định mua sắm giữa những nhóm khách
hàng có đặc điểm nhân khẩu học và xã hội học khác nhau.
1.5.
Ý nghĩa và những đóng góp của nghiên cứu
Một là, nghiên cứu là một thể nghiệm xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết
và thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng, áp dụng cho
mặt hàng Laptop và khách hàng là sinh viên tại TP. HCM. Điều này góp phần tạo cơ sở
cho hoạch định các chiến lược marketing của các nhà phân phối sản phẩm Laptop có
hiệu quả hơn. Từ đó, các công ty trong ngành này có thể thực hiện được các dự án
nghiên cứu thị trường và xây dựng giải pháp để thu hút khách hàng, nâng cao năng lực
cạnh tranh của họ. Vì thế, hy vọng đây sẽ là cơ sở để triển khai các nghiên cứu ứng dụng
tương tự trong các lĩnh vực, ngành hàng khác hoặc tại các địa phương khác.
Hai là, kết quả của nghiên cứu giúp cho các nhà quản trị marketing cách nhìn đầy
đủ và toàn diện hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng.
Vì thế, nghiên cứu này sẽ đặt cơ sở cho việc hoạch định và đánh giá các chiến lược
marketing, đặc biệt trong lĩnh vực kinh doanh bán lẻ.
Ba là, nghiên cứu vận dụng tổng hợp nhiều phương pháp nghiên cứu, từ những
phương pháp truyền thống như: Khái quát hóa, hệ thống hóa, phân tích, tổng hợp và tư
duy hệ thống, vv., đến các phương pháp hiện đại sử dụng kỹ thuật định tính và định
lượng như thảo luận nhóm tập trung, phân tích Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám
phá (EFA), phân tích hồi qui, kiểm định T-Tests và ANOVA. Vì vậy, hy vọng nghiên
cứu này sẽ là nguồn tài liệu tham khảo về phương pháp luận, về thiết kế nghiên cứu, phát
triển thang đo, mô hình nghiên cứu và xử lý dữ liệu nghiên cứu cho sinh viên trong lĩnh
vực quản trị nói chung và lĩnh vực quản trị marketing nói riêng.
1.6.
Kết cấu của báo cáo nghiên cứu (dự kiến)
Chƣơng 1: Giới thiệu
Chương này nhằm làm rõ cơ sở khoa học của việc lựa chọn đề tài nghiên cứu và
định hướng thực hiện nghiên cứu bao gồm: Xác định đề tài nghiên cứu, mục tiêu nghiên
6
cứu, đối tượng phạm vi và phương pháp nghiên cứu. Chương này cũng trình bày ý nghĩa
và những đóng góp của nghiên cứu; kết cấu các nội dung chính của luận văn.
Chƣơng 2: Cơ sở khoa học và mô hình nghiên cứu
Chương này trình bày tóm tắt các lý thuyết về hành vi mua của người tiêu dùng,
các nghiên cứu có liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của
khách hàng và các mô hình mà các nhà nghiên cứu đã sử dụng như là một sự kế thừa các
thành quả khoa học và là nền tảng lý thuyết cho nghiên cứu này Với mục đích đặt cơ sở
khoa học cho việc khám phá và nhận diện mô hình các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết
định chọn nhà cung cấp sản phẩm Laptop của sinh viên tại TP.HCM
Chƣơng 3: Thiết kế nghiên cứu
Chương 3 trình bày quy trình và các bước thực hiện nghiên cứu, từ phát triển
thang đo nháp, nghiên cứu định tính cho đến nghiên cứu định lượng. thiết kế bảng câu
hỏi, trình bày phương pháp nghiên cứu để kiểm định thang đo, mô hình nghiên cứu cùng
với các giả thuyết đề ra.
Chƣơng 4: Phân tích dữ liệu nghiên cứu
Chương này là trình bày kết quả thu thập dữ liệu nghiên cứu, kiểm định thang đo,
mô hình nghiên cứu cũng như các giả thuyết đưa ra trong mô hình.
Chƣơng 5: Thảo luận kết quả nghiên cứu và kết luận.
Chương 5 tóm tắt kết quả nghiên cứu, đóng góp, hàm ý của nghiên cứu cho nhà
quản trị cũng như các hạn chế của nghiên cứu để định hướng cho những nghiên cứu tiếp
theo.
7
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1
Khái quát về lý thuyết hành vi tiêu dùng
2.1.1
Khái niệm về hành vi tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái gì,
tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, mà mỗi cá nhân, nhóm
người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý
tưởng hoặc các hoạt động (Wayne D.Hoyer, Deborah J. Macinnis, 2008 trích trong
Nguyễn Thị Thùy Miên, 2011).
Hành vi mua sắm của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể
hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi
sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ (Peter D. Bennett, 1995 trích trong Nguyễn Ngọc
Duy Hoàng, 2011).
Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến
nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống
của họ (Leon Schiffman, David Bednall và Aron O’cass, 2005 trích trong Nguyễn Thị
Thùy Miên, 2011).
Theo Kotler (2013, tr. 168), hành vi của người tiêu dùng là một nghiên cứu về
cách thức các cá nhân, nhóm, và tổ chức lựa chọn, mua hàng, sử dụng, và loại bỏ sản
phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc trải nghiệm nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ.
Theo Kotler (2013, tr. 167), nghiên cứu hành vi người tiêu dùng cũng chính là để
đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu cũng như mong muốn của khách hàng tốt hơn so với đối
thủ cạnh tranh. Các nhà tiếp thị phải hiểu biết sâu sắc về những gì khách hàng nghĩ, cảm
nhận, hành động đồng thời cung cấp những giá trị rõ ràng cho tấc cả các khách hàng mục
tiêu.
2.1.2
Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng
Theo Kotler (2001, tr. 197-198), nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng là
nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng lớn trong quá trình ra quyết định chiến lược tiếp thị
của doanh nghiệp. Trước đây với quy mô kinh doanh nhỏ lẻ, những người làm tiếp thị có
thể hiểu được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm tiếp xúc, giao dịch và bán
hàng của họ hàng ngày. Tuy nhiên, sự phát triển về quy mô và thị trường của các doanh
nghiệp đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với
8
khách hàng nữa và thông tin từ bộ phận bán hàng còn mang nhiều tính chủ quan. Do đó,
ngày càng nhiều nhà quản trị đã phải đưa việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng
thuộc lãnh vực của mình giúp công ty có được quyết định phù hợp, chính xác và có thể
xây dựng được một kế hoạch marketing hiệu quả nhằm thu hút, tạo ra khách hàng.
Trong hoạt động thực tiễn, để xây dựng các chiến lược marketing kích thích việc
mua hàng hiệu quả đối với sản phẩm đang bán, cũng như các sản phẩm mới đang triển
khai thì doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, ứng dụng nguyên lý
hành vi người tiêu dùng trong thiết kế chiến lược marketing. Từ những kiến thức và sự
hiểu biết về người tiêu dùng này giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược marketing
ảnh hưởng, tác động trở lại người tiêu dùng. Hơn nữa, việc tìm hiểu nhu cầu của người
tiêu dùng và quá trình mua sắm của họ là một vấn đề quan trọng để công ty thiết lập các
chiến lược marketing hữu hiệu. Bằng cách tìm hiểu người mua sắm thông qua các giai
đoạn như thế nào, người tiếp thị có thể khám phá ra mình phải làm thế nào để đáp ứng
người tiêu dùng. Từ đó, doanh nghiệp có thể hoạch định các chương trình tiếp thị hữu
hiệu cho các thị trường mục tiêu của doanh nghiệp.
2.1.3
Quá trình thông qua quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng
Philip Kotler (2001, tr. 220 – 229), quá trình thông qua quyết định mua sắm của
người tiêu dùng diễn ra qua các giai đoạn sau đây (hình 2.1):
Nhận biết
nhu cầu
Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá
lựa chọn
Quyết định
mua
Hành vi sau
khi mua
Hình 2.1 Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm
(Nguồn: phỏng theo Kotler, 2001, tr. 220 - 229)
Nhận biết nhu cầu:
Quá trình mua sắm bắt đầu xảy ra khi người tiêu dùng ý thức được nhu cầu của
chính họ. Theo Kotler, nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong và những kích
thích bên ngoài.
- Kích thích bên trong là các nhu cầu thông thường của con người như đói, khát,
yêu, thích, được ngưỡng mộ, vv. Chẳng hạn, một người cảm thấy đói thì muốn ăn; cảm
thấy khát thì muốn uống; cảm thấy nóng nực thì muốn đi bơi.
9
- Kích thích bên ngoài như thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi trường, đặc
tính của người tiêu dùng, những chi phối có tính chất xã hội như: Văn hóa, giới tham
khảo, những yêu cầu tương xứng với các đặc điểm cá nhân, những kích thích tiếp thị của
những người làm marketing, vv
Tìm kiếm thông tin:
Theo Kotler, khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy người tiêu
dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm. Quá trình tìm kiếm thông tin có thể “ở
bên trong” hoặc “bên ngoài”. Song nếu việc tìm kiếm bên trong thành công, thì có thể sẽ
không xảy ra việc tìm kiếm những thông tin từ nguồn bên ngoài.
Các nguồn thông tin người tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm thay đổi tùy thuộc
vào sản phẩm muốn mua và các đặc tính của người mua. Đánh giá các phương án lựa
chọn. Trước khi đưa ra quyết định mua sắm, người tiêu dùng xử lý thông tin thu được rồi
đưa ra đánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh.
Tuy nhiên, kết quả đánh giá này phụ thuộc vào tâm lý, điều kiện kinh tế và bối
cảnh cụ thể diễn ra hành vi mua sắm của của người tiêu dùng. Vì vậy, nhiệm vụ của
những người làm marketing là phải hiểu được người tiêu dùng đánh giá như thế nào đối
với các nhãn hiệu để thay đổi, thiết kế lại sản phẩm của công ty có những đặc tính mà
người tiêu dùng ưa chuộng; khắc họa làm người mua chú ý hơn đến những đặc tính mà
sản phẩm mình có ưu thế; thay đổi niềm tin của người tiêu dùng về những đặc tính quan
trọng của sản phẩm mà họ đánh giá sai.
Quyết định mua sắm
Sau khi đánh giá, ý định mua sắm sẽ được hình thành đối với nhãn hiệu nhận
được điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua sắm. Tuy nhiên, theo Kotler có
hai yếu tố có thể xen vào trước khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm.
Nhân tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ, hay
phản đối. Tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay phản đối của
những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm hay từ bỏ ý định mua
sắm.
Nhân tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ. Người tiêu dùng hình thành
ý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như: Dự kiến về thu nhập, giá cả, lợi ích
kỳ vọng, vv. Vì thế, khi xảy ra các tính huống làm thay đổi cơ sở dẫn đến ý định mua
10
(chẳng hạn như: Nguy cơ mất việc làm, giá cả tăng cao, sản phẩm không đáp ứng kỳ
vọng, vv.) thì chúng có thể làm thay đổi, thậm chí từ bỏ ý định mua sắm.
Tóm lại, quyết định mua sắm chính là kết quả của sự đánh giá các lựa chọn trên
cơ sở cân đối giữa nhu cầu và khả năng, giữa tổng lợi ích nhận được so với tổng chi phí
bỏ ra để có được sản phẩm, dịch vụ đó dưới sự tác động của những người xung quanh,
các tình huống bất ngờ nảy sinh và rủi ro khách hàng nhận thức được trước khi đưa ra
quyết định mua sắm.
Hành vi sau mua
Sau khi mua, người tiêu dùng có thể cảm thấy hài lòng hay không hài lòng ở
một mức độ nào đó về sản phẩm và sau đó có các hành động sau khi mua hay phản ứng
nào đó về sản phẩm hay cách sử dụng sản phẩm.
Nếu tính năng và công dụng của sản phẩm đáp ứng một cách tốt nhất sự chờ đợi
của họ thì người tiêu dùng sẽ hài lòng. Hệ quả là hành vi mua sắm sẽ được lặp lại khi họ
có nhu cầu, hoặc giới thiệu (quảng cáo) cho người khác. Trường hợp ngược lại, họ sẽ
khó chịu và thiết lập sự cân bằng tâm lý bằng cách sẽ chuyển sang tiêu dùng nhãn hiệu
khác, đồng thời có thể họ sẽ nói xấu sản phẩm đó với người khác.
Vì thế, nhiệm vụ của những người làm marketing là cần phải theo dõi người tiêu
dùng cảm nhận và xử lý sản phẩm như thế nào để áp dụng các biện pháp thích hợp nhằm
tận dung cơ hội, hoặc giảm thiểu sự không hài lòng của khách hàng sau khi mua.
2.2
Các yếu tố ảnh hƣớng đến quyết định mua sắm của khách hàng
2.2.1
Quan điểm của Kotler
Theo Kotler, khách hàng sẽ chọn mua hàng của những doanh nghiệp nào mà họ có thể
nhận được giá trị dành cho họ là cao nhất (gọi là giá trị dành cho khách hàng) và nếu sản
phẩm, dịch vụ đáp ứng được những mong muốn của khách hàng thì họ sẽ trung thành,
mà hệ quả là họ sẽ mua lại ở những lần tiếp theo và mua nhiều hơn, đồng thời quảng cáo
hộ công ty đến những người tiêu dùng khác. Vì vậy, để thu hút và giữ khách hàng, công
ty cần nắm vững các yếu tố quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng (Kotler,
2001, tr. 73).
Theo Kotler (2001, tr. 47), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá
trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một sản phẩm
hay dịch vụ nào đó. Trong đó:
11
- Tổng giá trị mà khách hàng nhận được là toàn bộ những lợi ích mà họ trông đợi
ở một sản phẩm, dịch vụ. Thông thường, nó bao gồm một tập hợp các giá trị thu được từ
bản thân sản phẩm/dịch vụ, các dịch vụ kèm theo, nguồn nhân lực và hình ảnh công ty.
- Tổng chi phí mà khách hàng phải trả là toàn bộ những phí tổn phải chi ra để
nhận được những lợi ích mà họ mong muốn. Trong tổng chi phí này, những bộ phận chủ
yếu thường bao gồm: Giá tiền sản phẩm/dịch vụ, phí tổn thời gian, phí tổn công sức và
phí tổn tinh thần mà khách hàng đã bỏ ra trong quá trình mua hàng (hình 2.2)
Giá trị sản phẩm
Giá trị dịch vụ
Tổng giá trị nhận
được
Giá trị nhân sự
Giá trị hình ảnh
Giá trị dành cho
khách hàng
Giá tiền
Phí tổn thời gian
Tổng chi phí phải
trả
Phí tổn tinh thần
Phí tổn công sức
Hình 2.2: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng
(Nguồn: Kotler, 2001, tr. 47)
Kotler cũng cho rằng, việc giảm bớt chi phí cho khách hàng để giá bán rẻ hơn có
thể phạm sai lầm, vì các lý do:
Thứ nhất, một sản phẩm rẻ hơn so với các đối thủ của nó thường bị hoài nghi chất
lượng không tốt, ngay cả khi nó tốt thực sự
Thứ hai, để giảm chi phí cho khách hàng doanh nghiệp thường cắt giảm các dịch
vụ, nhưng điều này sẽ làm giảm sự thỏa mãn, vì thế dễ mất khách hàng.
12
Thứ ba, đối thủ cạnh tranh có thể bất ngờ tung ra một sản phẩm còn rẻ hơn do tìm
được nơi sản xuất và chi phí thấp hơn.
Vì thế vấn đề có tính quyết định đến giá trị dành cho khách hàng là doanh nghiệp
phải tạo ra sự khác biệt các đối thủ về bốn yếu tố cơ bản là sản phẩm, dịch vụ, nhân sự
hay hình ảnh của công ty. Trong đó:
Đối với sản phẩm là sự khác biệt về tính chất, công dụng, mức độ phù hợp, tuổi
thọ, độ tin cậy, khả năng sửa chữa được, kiểu dáng và kết cấu thông qua hoạt động cải
tiến hoặc đổi mới.
Đối với giá trị dịch vụ là sự khác biệt về giao hàng, lắp đặt, huấn luyện khách
hàng sử dụng, tư vấn, sửa chữa và một số dịch vụ khác.
Đối với giá trị nhân sự là sự khác biệt về năng lực, thái độ nhã nhặn, có tín nhiệm,
tin cậy, nhiệt tình và biết giao thiệp của nhân viên.
Đối với giá trị hình ảnh là sự khác biệt về biểu tượng, phương tiện truyền thông,
bầu không khí và các sự kiện bảo trợ tạo ra sự hãnh diện, thích thú trong tâm tưởng của
khách hàng.
Về sự thỏa mãn, theo Kotler (2001, tr. 49), đó là trạng thái cảm giác của một
người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ với những kỳ
vọng của người đó.
Kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ là những lợi ích khách hàng nhận được
trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ.
Kỳ vọng của khách hàng thể hiện mong muốn của khách hàng về những lợi ích
đem lại từ sản phẩm, dịch vụ được hình thành trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm trước đó;
ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp cùng những thông tin hứa hẹn của những người làm
maketing và đối thủ cạnh tranh.
Hơn nữa, những lợi ích khách hàng nhận được trong quá trình tiêu dùng sản
phẩm, dịch vụ được quyết định bởi giá trị (chất lượng) của sản phẩm, dịch vụ. Vì thế,
mức độ thỏa mãn của khách hàng trước hết và quan trọng được quyết định bởi giá trị
(chất lượng) sản phẩm dịch vụ; kinh nghiệm và những ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp
(gọi chung là nhóm tham khảo); hoạt động chiêu thị của những người làm marketing và
đặc tính cá nhân (giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, vv.) của
khách hàng.
13
Tóm lại, theo Kotler, các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm của khách
hàng, ngoài các yếu tố cơ bản như giá trị (chất lượng) sản phẩm, dịch vụ; giá trị nhân sự
thì giá cả, nhóm tham khảo, hoạt động chiêu thị của những người làm marketing và đặc
tính cá nhân của khách hàng là những yếu tố chính tác động đến quyết định mua sắm của
khách hàng.
2.2.2
Quan điểm của các nghiên cứu giá trị cảm nhận
Trên thực tế, khách hàng thường không có điều kiện để định lượng chính xác giá
trị dành cho họ mà thường suy nghĩ rằng giữa lợi ích của sản phẩm hay dịch vụ mà họ
mua và chi phí họ bỏ ra để mua những thứ đó theo theo cảm nhận của bản thân. Vì thế,
giá trị dành cho khách hàng thực chất là giá trị cảm nhận.
Vậy, giá trị cảm nhận là gì và có mối quan hệ như thế nào với quyết định mua sắm
của khách hàng?
Theo Petrick (2002), nền tảng cơ bản cho các khái niệm giá trị cảm nhận của một
dịch vụ được phát triển bởi Zeithaml (1988). Kết quả nghiên cứu của Zeithaml cho thấy
rằng chất lượng cảm nhận dẫn đến giá trị cảm nhận, dẫn đến ý định mua. Cả thuộc tính
bên trong là việc mua tạo cho khách hàng cảm xúc như thế nào và thuộc tính bên ngoài
là danh tiếng của sản phẩm, dịch vụ, cũng như giá cả, được tìm thấy có quan hệ mạnh
với chất lượng cảm nhận. Mô hình các biến của giá trị cảm nhận bao gồm sự hy sinh cảm
nhận được (không mang tính chất tiền tệ), các thuộc tính bên trong và bên ngoài. Nhìn
chung, theo Zeithaml, giá trị cảm nhận là đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về lợi
ích của một sản phẩm dựa trên nhận thức về những gì nhận được và những gì họ đã bỏ ra
đồng thời, chất lượng, giá cả (tiền tệ và phi tiền tệ), danh tiếng của sản phẩm, dịch vụ và
phản ứng cảm xúc (làm cho khách hàng có cảm xúc như thế nào) là các thành phần có
mối quan hệ với giá trị cảm nhận.
Nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001) ứng dụng lý thuyết giá trị tiêu dùng
và tiến hành đánh giá tác động của giá trị cảm nhận đến xu hướng mua sản phẩm của
người tiêu dùng. Áp dụng cho các sản phẩm bền, nghiên cứu của Sweeney và Soutar
được tiến hành qua ba giai đoạn trên nhiều mẫu khảo sát (trước khi khách hàng mua hàng
và sau khi mua, hình thức phỏng vấn trực tiếp khách hàng và phỏng vấn qua điện thoại,
đối tượng được phỏng vấn là khách hàng của cùng một loại cửa hàng và hai loại cửa
hàng khác nhau) và sử dụng nhiều phương pháp nghiên cứu (phỏng vấn sâu, tổ chức hội
đồng đánh giá, phỏng vấn thử, định lượng sơ bộ, định lượng chính thức). Nghiên cứu đã
14
xác định và đo lường 4 thành phần của giá trị cảm nhận là chất lượng, giá cả, giá trị cảm
xúc và giá trị xã hội (hình 2.3). Trong đó: Chất lượng phản ánh sản phẩm được tạo ra tốt
như thế nào?. Giá trị cảm xúc phản ánh sản phẩm làm cho khách hàng cảm thấy như thế
nào?. Giá cả giải thích số tiền phải trả cho sản phẩm đã hợp lý hay chưa hợp lý?. Giá trị
xã hội như là niềm vui và ấn tượng có được từ việc mua sản phẩm so với các sản phẩm
khác.
Giá trị chất lượng
Giá trị tính theo giá
Giá trị cảm nhận
của khách hàng
Giá trị cảm xúc
Giá trị xã hội
Hình 2.3 Mô hình đo lƣờng giá trị cảm nhận khách hàng của Sweeney &Soutar.
(Nguồn: Sweeney & Soutar 2001)
Dựa vào nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001), Sanchez et al., (2006) xây
dựng mô hình đo lường giá trị cảm nhận thành sáu thành phần (hình 2.6), phát triển
thang đo GLOVAL trên cơ sở mở rộng phạm vi thang đo PERVAL.
