Nghiên cứu sự hài lòng của hộ gia đình về chất lượng dịch vụ tín dụng của ngân hàng agribank chi nhánh lâm đồng

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING

--------------NGUYỄN VŨ NHẬT TRƯỜNG

ĐỀ TÀI
NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA HỘ GIA ĐÌNH VỀ
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TÍN DỤNG CỦA NGÂN
HÀNG AGRIBANK CHI NHÁNH NAM LÂM ĐỒNG
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số:60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. HÀ NAM KHÁNH GIAO

TP. HCM, tháng 10/2015


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING

--------------NGUYỄN VŨ NHẬT TRƯỜNG

ĐỀ TÀI
NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA HỘ GIA ĐÌNH VỀ
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TÍN DỤNG CỦA NGÂN
HÀNG AGRIBANK CHI NHÁNH NAM LÂM ĐỒNG
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số:60.34.01.02
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khao học: PGS.TS. HÀ NAM KHÁNH GIAO

TP. HCM, tháng 10/2015

2


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, đoạn trích trong luận văn đều được dẫn nguồn có độ chính xác cao
nhất trong phạm vi hiểu biết của tôi.
Tp Hồ Chí Minh, ngàythángnăm 2015
Tác giả

Nguyễn Vũ Nhật Trường

i


LỜI CẢM ƠN
Trước tiên, tôi muốn gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến thầy giáo, Phó Giáo sư
Tiến sĩ Hà Nam Khánh Giao người đã tận tình hướng dẫn tôi trong suốt quá trình thực
hiện luận văn tốt nghiệp này. Tôi cũng xin bày tỏ lời cảm ơn với hội đồng đánh giá đề
cương cũng như luận văn hoàn chỉnh để giúp tôi định hướng và hiệu chỉnh nghiên cứu
của mình được tốt hơn.
Tôi xin bày tỏ lời cảm ơn sâu sắc đến những thầy cô giáo đã giảng dạy tôi trong
những năm qua, những kiến thức mà tôi nhận được trên giảng đường chính là cơ sở để
tôi có thể hoàn thành nghiên cứu này.
Cuối cùng, tôi xin cảm ơn Ban lãnh đạo ngân hàng Agribank đã hỗ trợ thông tin
số liệu, tài liệu cho luận văn, tạo điều kiện làm việc phù hợp để tôi có thể hoàn thành

được luận văn này.

ii


MỤC LỤC
Chương 1

GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU ...............................................................1

1.1

Lý do chọn đề tài................................................................................................1

1.2

Mục tiêu nghiên cứu ..........................................................................................2

1.2.1

Mục tiêu chung ............................................................................................2

1.2.2

Mục tiêu cụ thể ............................................................................................2

1.3

Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................................2

1.4

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu......................................................................3

1.5

Phương pháp nghiên cứu ...................................................................................3

1.6

Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài ...........................................................3

1.6.1

Về mặt khoa học..........................................................................................3

1.6.2

Về mặt thực tiễn ..........................................................................................4

1.7

Nội dung của luận văn .......................................................................................4

1.8

Tóm tắt chương 1 ...............................................................................................4

Chương 2
2.1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .......................5

Những vấn đề lý luận liên quan đến đề tài.........................................................5

2.1.1

Dịch vụ ........................................................................................................5

2.1.2

Chất lượng dịch vụ ......................................................................................6

2.1.3

Dịch vụ tín dụng ngân hàng và chất lượng dịch vụ tín dụng ngân hàng ....9

2.1.4

Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng ..............................11

2.1.5

Sự hài lòng khách hàng .............................................................................17

2.1.6

Mối quan hệ giữa các yếu tố chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng
18

2.2 Các nghiên cứu tiền thân về sự hài lòng khách hàng đối với chất lượng dịch
vụ ngân hàng..............................................................................................................19
2.2.1

Một số mô hình nghiên cứu trên thế giới ..................................................19

2.2.2

Một số nghiên cứu tại Việt Nam ...............................................................20

2.3

Mô hình nghiên cứu đề xuất ............................................................................23

2.4

Tóm tắt chương 2 .............................................................................................24

Chương 3

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .................................................................25

3.1. Thiết kế nghiên cứu..........................................................................................25
3.1.1

Phương pháp nghiên cứu...........................................................................25

3.1.2

Quy trình nghiên cứu.................................................................................26

3.2

Thiết kế bảng câu hỏi .......................................................................................28

3.3

Hiệu chỉnh bảng câu hỏi thông qua nghiên cứu định tính ...............................30
iii


3.3.1

Nhóm chuyên gia ......................................................................................30

3.3.2

Nhóm đáp viên đại diện ............................................................................32

3.4

Đánh giá sơ bộ thang đo ..................................................................................33

3.4.1

Kiểm định độ tin cậy bằng Cronbach Alpha .............................................33

3.4.2

Kiểm định giá trị hội tụ và tính đơn hướng bằng EFA .............................37

3.5

Bảng câu nghiên cứu chính thức (Phụ lục 1- bảng câu hỏi chính thức) ..........40

3.6

Nghiên cứu chính thức .....................................................................................40

3.6.1

Kích cỡ mẫu ..............................................................................................40

3.6.2

Phương pháp thu thập ...............................................................................41

3.6.3

Kết quả thu thập ........................................................................................41

3.7

Tóm tắt chương 3 .............................................................................................41

Chương 4

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................................................42

4.1

Đặc điểm mẫu ..................................................................................................42

4.2

Đánh giá độ tin cậy của thang đo .....................................................................43

4.3

Phân tích nhân tố khám phá EFA ....................................................................46

4.3.1

EFA đối với các khái niệm độc lập ...........................................................46

4.3.2

EFA đối với khái niệm phụ thuộc (sự hài lòng của khách hàng)..............51

4.3.3

Đánh giá độ tin cậy của thang đo mới.......................................................52

4.4

Kiểm định mô hình hồi quy bội và các giả thiết nghiên cứu ...........................54

4.4.1
hình

Xem xét ma trận tương quan giữa các khái niệm nghiên cứu trong mô
...................................................................................................................54

4.4.2

Ước lượng mô hình hồi quy ......................................................................56

4.4.3

Kiểm định phần dư ....................................................................................58

4.4.4

Kiểm định giả thiết hồi quy.......................................................................60

4.5

Thảo luận về kết quả nghiên cứu với lý thuyết và thực tế ...............................61

4.5.1

Thảo luận về kết quả nghiên cứu ..............................................................61

4.5.2

So sánh với những nghiên cứu tiền thân ...................................................64

4.5.3

Tầm quan trọng của nghiên cứu ................................................................66

4.6

Tóm tắt .............................................................................................................66

Chương 5

KẾT LUẬN ...........................................................................................67

5.1

Tóm tắt nội dung và kết quả nghiên cứu..........................................................67

5.2

Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu ....................................................................68

5.3

Các hàm ý quản trị đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng Agribank ..............68

5.3.1

Cải thiện và nâng cao chất lượng nhân viên .............................................68

5.3.2

Cải thiện và nâng cao chính sách khách hàng ...........................................69
iv

5.3.3

Cải thiện và nâng cao uy tín của ngân hàng ..............................................70

5.3.4

Cải thiệu và nâng cao mức độ đáp ứng của ngân hàng .............................70

5.4

Các hạn chế của nghiên cứu.............................................................................71

Phụ lục 1- bảng câu hỏi chính thức ............................................................................75
Phụ lục 2. Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các biến độc lập ..................77

v


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Hình 2.1 Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/ chức năng của Gronross .............................. 12
Hình 2.2 Mô hình SERVQUAL ............................................................................................... 14
Hình 2.3 Các tiêu chí phản ánh sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ................ 18
Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất ...................................................................................... 24
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ................................................................................................. 27
Hình 4.1 Phân phối chuẩn của phần dư trong mô hình ............................................................ 59
Hình 4.2Biểu đồ Q-Q Plot của mô hình ................................................................................... 60

vi

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1 Tổng hợp các nghiên cứu tiền thân về sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch
vụ ngân hàng .................................................................................................................... 21
Bảng 3.1 Các bước thực hiện trong thiết kế nghiên cứu .......................................................... 26
Bảng 3.2 Tổng hợp nguồn bảng câu hỏi ................................................................................... 28
Bảng 3.3 Các chuyên gia tham gia khảo sát định tính.............................................................. 30
Bảng 3.4 Các đại diện nông hộ tham gia khảo sát định tính .................................................... 32
Bảng 3.5 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo sơ bộ ............................................................ 34
Bảng 3.6 Kết quả kiểm định giá trị hội tụ, tính đơn hướng của thang đo sơ bộ ....................... 38
Bảng 4.1 Đặc điểm mẫu khảo sát ............................................................................................. 42
Bảng 4.2 Kết quả đánh giá Cronbach Alpha thang đo chính thức ........................................... 43
Bảng 4.3Hệ số KMO và kiểm định Barlett lần 6...................................................................... 47
Bảng 4.4 Bảng tổng phương sai trích lần 6 .............................................................................. 47
Bảng 4.5 Ma trận phân tích nhân tố với phép xoay Varimax lần 6 .......................................... 48
Bảng 4.6 Bảng tóm tắt các hệ số trong quá trình phân tích nhân tố đối với các biến độc lập .. 50
Bảng 4.7 Hệ số KMO và kiểm định Barlett biến phụ thuộc..................................................... 51
Bảng 4.8 Bảng tổng phương sai trích lần 6 .............................................................................. 51
Bảng 4.9 Ma trận phân tích nhân tố ......................................................................................... 51
Bảng 4.10 Kết quả đánh giá Cronbach Alpha thang đo mới .................................................... 52
Bảng 4.11 Bảng tổng hợp đánh giá các hệ số khi phân tích nhân tố EFA ............................... 53
Bảng 4.12 Kết quả hệ số tương quan giữa các biến trong mô hình nghiên cứu ....................... 55
Bảng 4.13 Tóm tắt mô hình ...................................................................................................... 56
Bảng 4.14 Kết quả kiểm định ANOVA.................................................................................... 57
Bảng 4.15 Hệ số hồi quy .......................................................................................................... 58
Bảng 4.16 Bảng kiểm định giả thiết hồi quy ............................................................................ 60
Bảng 5.1 Điểm đánh giá trung bình nhân viên ......................................................................... 68
Bảng 5.2 Điểm trung bình về chính sách khách hàng .............................................................. 69
Bảng 5.3 Điểm trung bình về uy tín ......................................................................................... 70
Bảng 5.4 Điểm trung bình về mức độ đáp ứng của ngân hàng ................................................ 70

Bảng 0.1Năm nhân tố mới về chất lượng dịch vụ tín dụng của ngân hàng Agribank sau khi
phân tích EFA .................................................................................................................. 77
Bảng0.2 Hệ số KMO và kiểm định Bartlett’s Test lần 1.......................................................... 78
Bảng0.3 Bảng tổng phương sai trích lần 1 ............................................................................... 78

vii


Bảng 0.4. Ma trận phân tích nhân tố với phép xoay Varimax lần 1 ......................................... 78
Bảng 0.5. Hệ số KMO và kiểm định Barlett lần 2 ................................................................... 80
Bảng 0.6 Bảng tổng phương sai trích lần 2 .............................................................................. 80
Bảng 0.7Ma trận phân tích nhân tố với phép xoay Varimax (lần 2) ........................................ 80
Bảng 0.8 Hệ số KMO và kiểm định Barlett lần 3..................................................................... 81
Bảng 0.9 Bảng tổng phương sai trích lần 3 .............................................................................. 81
Bảng0.10 Ma trận phân tích nhân tố với phép xoay Varimax lần 3 ......................................... 82
Bảng 0.11Hệ số KMO và kiểm định Barlett lần 4 ................................................................... 83
Bảng 0.12 Bảng tổng phương sai trích lần 4 ............................................................................ 83
Bảng0.13Ma trận phân tích nhân tố với phép xoay Varimax lần 4 .......................................... 83
Bảng 0.14Hệ số KMO và kiểm định Barlett lần 5 ................................................................... 84
Bảng 0.15 Bảng tổng phương sai trích lần 5 ............................................................................ 84
Bảng0.16 Ma trận phân tích nhân tố với phép xoay Varimax lần 5 ......................................... 85
Bảng0.17Hệ số KMO và kiểm định Barlett lần 6..................................................................... 86
Bảng0.18 Bảng tổng phương sai trích lần 6 ............................................................................. 86
Bảng 0.19 Ma trận phân tích nhân tố với phép xoay Varimax lần 6 ........................................ 86

viii


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
BANKSERV: Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng của tác giả Avkiran

(1994).
CHINH SACH KHACH HANG: yếu tố chính sách khách hàng
CT: sự cảm thông trong mô hình SERVQUAL
CLDV: Chất lượng dịch vụ
DU: sự đáp ứng trong mô hình SERVQUAL
HINH ANH NGAN HANG: yếu tố hình ảnh của ngân hàng
KNDU: Khả năng đáp ứng trong mô hình SERVQUAL
MUC DO DAP UNG: yếu tố mức độ đáp ứng của ngân hàng
NLPV: Năng lực phục vụ trong mô hình SERVQUAL
NHAN VIEN: yếu tố nhân viên
PTHH: Phương tiện hữu hình trong mô hình SERVQUAL
SERVQUAL: Mô hình chất lượng dịch vụ của tác giả Parasuraman (1988)
SERVPERF: Mô hình đo lường cảm nhận của khách hàng do tác giả Cronin và Taylor
UY TIN NGAN HANG: yếu tố uy tín ngân hàng

ix


TÓM TẮT LUẬN VĂN
Dịch vụ tín dụng là dịch vụ chủ yếu của hệ thống ngân hàng thương mại Việt
Nam. Ngoài lãi suất, chất lượng dịch vụ mà khách hàng cảm nhận là yếu tố quan trọng
nhất để một ngân hàng thu hút và giữ chân khách hàng.
Xuất phát từ nhận định trên, nghiên cứu này ứng dụng mô hình SERVQUAL
nhằm kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố của chất lượng dịch vụ cho vay tín dụng
đối với sự hài lòng của và đánh giá mức độ tác động của những yếu tố này đến sự hài
lòng của khách hàng.
Bằng kĩ thuật phỏng vấn tay đôi với 170 đại diện hộ nông dân trên địa bàn
thành phố Bảo Lộc, tác giả đã tiến hành thu thập bộ dữ liệu và phân tích kết quả bằng
phương pháp hồi quy bội.
Kết quả cho thấy có bốn yếu tố của chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài

lòng của các hộ nông dân sử dụng dịch vụ tín dụng trên địa bàn thành phố Bảo Lộc
bao gồm: (1) Nhân viên, (2) mức độ đáp ứng, (3) uy tín ngân hàng và (4) chính sách
dành cho khách hàng. Yếu tố về hình ảnh ngân hàng không có ảnh hưởng đến sự hài
lòng của đại diện các hộ nông dân sử dụng dịch vụ tín dụng của ngân hàng Agribank
chi nhánh Nam Lâm Đồng.

x


Chương 1

GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do chọn đề tài
Trong nền kinh tế của Việt Nam, lĩnh vực ngân hàng là một lĩnh vực có đóng
góp rất lớn cho công cuộc phát triển chung.Hiện nay xu hướng toàn cầu hoá, hội nhập
kinh tế quốc tế và khu vực đang diễn ra mạnh mẽ, cùng với sự phát triển của khoa học
công nghệ và sự mở cửa thị trường, trong lĩnh vực Ngân hàng đã diễn ra sự cạnh tranh
quyết liệt giữa các ngân hàng thương mại nhà nước và ngân hàng thương mại cổ phần
cung cấp dịch vụ trên thị trường chính. Với xu thế đó, sự cạnh tranh về hoạt động tín
dụng ngân hàng – một trong những hoạt động chính mang lại nguồn thu nhập chính
cho các ngân hàng Việt Nam – ngày càng trở nên quyết liệt hơn. Chính vì vậy chất
lượng dịch vụ tín dụng là vấn đề đã và đang được chú trọng, trong tương lai cũng sẽ là
điểm nhấn quan trọng để các ngân hàng tập trung nguồn lực nhằm tạo dựng mối quan
hệ bền vững với khách hàng, thu hút được những khách hàng tiềm năng và phát triển
ổn định.
Trong những năm qua, ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt
Nam (Agribank) đã không ngừng tạo dựng được và duy trì niềm tin với khách hàng,
nâng cao chất lượng dịch vụ tín dụng, cùng với các tổ chức tín dụng khác đóng góp to
lớn vào thực hiện thành công các mục tiêu của toàn ngành ngân hàng. Trong bối cảnh

cạnh tranh quyết liệt không chỉ trong hệ thống ngân hàng nhà nước mà còn với các
ngân hàng thương mại cổ phần thì chất lượng dịch vụ ngân hàng nói chung và chất
lượng dịch vụ tín dụng nói riêng đã và đang tạo ra lợi thế cho các ngân hàng trong việc
giữ chân và thu hút khách hàng.
Theo số liệu từ Agribank, đến 31-12-2014, tổng dư nợ cho vay (bao gồm ngoại
tệ quy đổi) đạt 605.324 tỷ đồng, tăng 8,8% đạt mục tiêu đã đề ra. Dư nợ cho vay nông
nghiệp, nông thôn duy trì mức độ tăng trưởng, đạt 411.295 tỷ đồng, tăng 32.310 tỷ
đồng (tương đương 8,5%) so với năm 2013, chiếm tỷ trọng 74,3%/tổng dư nợ. Riêng
dư nợ cho vay hộ sản xuất và cá nhân tăng 39.972 tỷ đồng, tốc độ tăng 13,4% tương
đương với tốc độ tăng trưởng dư nợ toàn ngành ngân hàng năm 2014, tiếp tục là tổ
chức tín dụng dẫn đầu về cho vay xây dựng nông thôn mới. Với cơ cấu dư nợ phần lớn
thuộc về cho vay nông nghiệp, nông thôn như trên thì yếu tố chất lượng dịch vụ cho
vay đối với cá thể và nông hộ là một trong những yếu tố chiến lược mà Agribank cần
1


tập trung. Với vai trò một chi nhánh trực thuộc hệ thống Agribank, việc nâng cao chất
lượng dịch vụ tín dụng dành cho đối tượng nông hộ tại Agribank Nam Lâm Đồng là
một trong những chiến lược mà lãnh đạo chi nhánh hướng tới nhằm tạo được sự khác
biệt trong dịch vụ ngân hàng để có được lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ với các ngân hàng
khác trong bối cảnh chiến lược chung của toàn hệ thống. Theo Đinh Phi Hổ (2009), để
nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm tìm kiếm khách hàng mới và giữ chân khách hàng
đã có, các ngân hàng cần thấu hiểu sự mức độ hài lòng của khách hàng đối với các
dịch vụ mà ngân hàng đã cung cấp cho họ. Từ những lý do trên tác giả đã chọn đề tài:
“Nghiên cứu sự hài lòng của hộ gia đình về chất lượng dịch vụ tín dụng của ngân
hàng Agribank chi nhánh Nam Lâm Đồng”
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu chung
Nghiên cứu sự hài lòng của hộ gia đình về chất lượng dịch vụ tín dụng của
Agribank Nam Lâm Đồng, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tín

dụng dựa trên sự hài lòng của khách hàng nhằm giúp ngân hàng giữ được khách hàng
cũ và thu hút được nhiều khách hàng tiềm năng hơn.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
• Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng là những hộ gia
đình nông dân về dịch vụ tín dụng của ngân hàng Agribank
• Đo lường mức độ ảnh hưởng của các thành phần chất lượng dịch vụ tín dụng tới
sự hài lòng về chất lượng dịch vụ tín dụng của Agribank Nam Lâm Đồng
• Dựa vào kết quả phân tích đưa ra những đề xuất về chất lượng dịch vụ tín dụng
góp phần làm gia tăng sự hài lòng của hộ gia đình về chất lượng dịch vụ tín
dụng của Agribank Nam Lâm Đồng.
1.3 Câu hỏi nghiên cứu
• Chất lượng dịch vụ tín dụng của Agribank Nam Lâm Đồng đối với hộ gia đình
hiện nay ra sao?
• Các thành phần nào tạo nên chất lượng dịch vụ tín dụng của Agribank Nam
Lâm Đồng?

2


• Mức độ tác động của các thành phần chất lượng dịch vụ tín dụng đến sự hài
lòng đối với hộ gia đình như thế nào?
• Yếu tố nào có ảnh hưởng quyết định đến sự hài lòng đối với hộ gia đình về chất
lượng dịch vụ tín dụng của Agribank Nam Lâm Đồng?
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• Đối tượng nghiên cứu:Sự hài lòng về chất lượng dịch vụ tín dụng của các hộ
gia đình đang sử dụng dịch vụ tín dụng của Agribank Nam Lâm Đồng
• Đối tượng khảo sát: Đại diện các hộ gia đình nông dân đang sử dụng dịch vụ
tín dụng của ngân hàng Agribank Nam Lâm Đồng.
• Phạm vi nghiên cứu: sự hài lòng của các hộ gia đình nông dân đang sử dụng
các sản phẩm dịch vụ tín dụng của Agribank Nam Lâm Đồng trên địa bàn các

khu vực xã phường thuộc nội thành thành phố Bảo Lộc
Thời gian khảo sát từ tháng 4 đến tháng 08/2015.
1.5 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ sử
dụng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định
lượng.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính với
kỹ thuật thảo luận chuyên gia và phỏng vấn thử. Mục đích của nghiên cứu này dùng để
điều chỉnh và bổ sung thang đo chất lượng dịch vụ.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định
lượng với bảng câu hỏi được sử dụng để thu thập thông tin từ các đối tượng nghiên
cứu. Thông tin thu thập được thông qua kết quả trả lời bảng câu hỏi được xử lý bằng
phần mềm SPSS 20.
1.6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
1.6.1 Về mặt khoa học
• Vận dụng các mô hình lý thuyết về chất lượng dịch vụ để đề xuất mô hình
nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ tín dụng.

3


• Giúp các nhà nghiên cứu có thêm cơ sở dữ liệu về nghiên cứu chất lượng dịch
vụ.
1.6.2 Về mặt thực tiễn
• Kết quả nghiên cứu giúp Agribank Nam Lâm Đồng có những nhận định cụ thể
về sự đánh giá, cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ tín dụng
của mình. Đây cũng là cơ sở vững chắc cho việc cải tiến chất lượng, xây dựng
các chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, chiến lược xây dựng thương hiệu của
Agribank Nam Lâm Đồng.
• Luận văn này có thể dùng làm tài liệu tham khảo cho sinh viên, cao học viên

các khóa sau.
1.7 Nội dung của luận văn
Gồm 5 chương chính như sau:
Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận
1.8 Tóm tắt chương 1
Chương 1 trình bày tổng quát về mục tiêu nghiên cứu của đề tài gồm hai mục
tiêu chính: (1) xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng là các hộ
gia đình nông dân đối với dịch vụ cho vay tín dụng của ngân hàng, (2) đánh giá mức
độ tác động của các yếu tố này. Từ mục tiêu nói trên, tác giả tiến hành đặt câu hỏi
nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, ý nghĩa khoa học và thực tiễn của nghiên cứu, làm
tiền đề cho các chương tiếp theo.

4


Chương 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương một đã giới thiệu tổng quát về đề tài nghiên cứu. Ở chương này, tác giả
giới thiệu các lý thuyết về ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ ngân hàng đến sự hài
lòng của khách hàng đã được nghiên cứu trên thế giới và Việt Nam. Đồng thời một
mô hình lý thuyết cho đề tài cũng được xây dựng cùng các giả thuyết.
2.1 Những vấn đề lý luận liên quan đến đề tài
2.1.1 Dịch vụ
2.1.1.1 Khái niệm dịch vụ

Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh.Có rất nhiều
cách định nghĩa về dịch vụ nhưng theo Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner (2000) thì
“dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó
nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của
khách hàng”
2.1.1.2 Đặc tính dịch vụ
Dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác với các loại hàng
hóa khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không
thể cất trữ. Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và
không thể nhận dạng bằng mắt thường được.
• Tính vô hình (intangible)
Dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể sờ mó, cân đong, đo đếm một
cách cụ thể nhưđối với các sản phẩm vật chất hữu hình. Khi mua sản phẩm vật chất,
khách hàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lượng trước khi mua nhưng sản
phẩm dịch vụ thì không thể tiến hành đánh giá như thế. Do tính chất vô hình, dịch vụ
không có “mẫu” và cũng không có “dùng thử” như sản phẩm vật chất. Chỉ thông qua
việc sử dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ
một cách đúng đắn nhất.
• Tính không đồng nhất (heterogeneous)
Đặc tính này còn được gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực hiện
dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ,
5


người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm
phục vụ. Hơn thế, cùng một loại dịch vụ cũng có nhiều mức độ thực hiện từ “cao cấp”,
“phổ thông” đến “thứ cấp”. Vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ hoàn hảo hay yếu
kém khó có thể xác định dựa vào một thước đo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu tố
liên quan khác trong trường hợp cụ thể.
• Tính không thể tách rời (inseparable)

Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó thể phân chia dịch vụ
thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất (production) và giai đoạn sử dụng
(consumption). Sự tạo thành và sử dụng dịch vụ thông thường diễn ra đồng thời cùng
lúc với nhau. Nếu hàng hóa thường được sản xuất, lưu kho, phân phối và sau cùng mới
giao đến người tiêu dùng thì dịch vụ được tạo ra và sử dụng ngay trong suốt quá trình
tạo ra đó. Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn
cuối cùng (end-users), còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một
phần của quá trình tạo ra dịch vụ. Nói cách khác, sự gắn liền của hai quá trình này làm
cho dịch vụ trở nên hoàn tất.
• Tính không thể cất trữ (unstored)
Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác. Chúng ta có
thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không thể đem cất dịch vụ
rồi sau đóđem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, không thể để dành cho việc
“tái sử dụng” hay “phục hồi” lại. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi
tạo thành và kết thúc ngay sau đó.
2.1.2 Chất lượng dịch vụ
2.1.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ có nhiều cách định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào đối tượng
nghiên cứu và môi trường nghiên cứu và việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho
việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy,
việc định nghĩa chất lượng dịch vụ không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu
phát triển mà còn định hướng cho doanh nghiệp phát huy được thế mạnh của mình một
cách tốt nhất. Nhiều nghiên cứu đã được thực hiện về chất lượng dịch vụ và đã đưa ra

6


được định nghĩa cũng như phương thức đo lường chất lượng dịch vụ một cách hiệu
quả theo từng quan điểm:
• Zeithamlet al.(1987) định nghĩa “Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách

hàng về tính ưu việt và sự tuyệt vời của một thực thể. Nó là một dạng của thái
độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì mong đợi và nhận thức về
những thứ ta nhận được”.
• Khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta cần phải đề cập đến đóng góp rất lớn
của Parasuramanet al.(1988, p.17): cho rằng chất lượng dịch vụ là mức độ khác
nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về
kết quả của dịch vụ.
Như vậy chất lượng dịch vụ luôn xoay quanh ý tưởng là dựa vào sự đánh giá
của người tiêu dùng; hay nói cách khác, mức độ thỏa mãn của khách hàng chính là
thước đo chất lượng dịch vụ.
2.1.2.2 Đặc điểm của chất lượng dịch vụ
Xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm những đặc điểm sau đây:
a Tính vượt trội (Transcendent)
Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội
“ưu việt” (innate excellence) của mình so với những sản phẩm khác. Chính tính ưu
việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung
cấp dịch vụ. Cũng phải nói thêm rằng sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch
vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người tiếp nhận dịch vụ. Quan hệ
này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng
trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng.
b Tính đặc trưng của sản phẩm (Product led)
Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất (units of
goodness) kết tinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm, dịch
vụ. Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng
vượt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các
thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ những đặc
trưng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp khác
7

với cácđối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt
lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác.Vì vậy, các đặc trưng này không có giá
trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ
trong trường hợp cụ thể được dễ dàng hơn thôi.
c Tính cung ứng (Process or supply led)
Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện/chuyển giao dịch vụđến
khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ, và cách cung ứng dịch
vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào
sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ,
nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành
thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
d Tính thỏa mãn nhu cầu (Customer led)
Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do đó, chất lượng dịch vụ
nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn
cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng
được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận
được. Cũng phải nói thêm rằng trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này
càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng
đến nhu cầu khách hàng (customer-centric) và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu
cầu đó. Sẽ là vô ích và không có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng
đánh giá là không có giá trị.
Xét trên phương diện “phục vụ khách hàng”, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã bao
hàm cả ý nghĩa của “tính cung ứng”. Sở dĩ như vậy vì tuy chất lượng dịch vụ bắt đầu
từ khi doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi tiến hành triển khai dịch
vụ nhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm
thấy hài lòng không và từ đó cảm nhận chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Nếu tính cung
ứng mang yếu tố nội tại (internal focus) thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi
tác động bên ngoài nhiều hơn (external focus).

8

e Tính tạo ra giá trị (Value led)
Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ
khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem như là không có
chất lượng. Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá
trị đó. Vì vậy việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho
khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của doanh nghiệp.
Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng
với những gì họ mong đợi sẽ nhận được.
Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều bởi
yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (doanh nghiệp). Dịch vụ chất lượng cao là
dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vượt hơn hẳn
các mong muốn của khách hàng và làm cho doanh nghiệp của bạn nổi bật hơn đối thủ
cạnh tranh. Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây
dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp.
2.1.3 Dịch vụ tín dụng ngân hàng và chất lượng dịch vụ tín dụng ngân hàng
2.1.3.1 Dịch vụ tín dụng ngân hàng
Theo tiếng La Tinh, tín dụng là Creditim: sự tín nhiệm, nghĩa là trong quan hệ
tín dụng người cho vay tin tưởng rằng người đi vay sẽ hoàn trả vào một ngày nào đó
trong tương lai như hai bên đã thỏa thuận. Như vậy, tín dụng là quan hệ vay mượn trên
nguyên tắc hoàn trả cả vốn lẫn lãi giữa người đi vay và người cho vay.
Theo ngôn ngữ dân gian Việt Nam, “tín dụng” có nghĩa là sự vay mượn. Tín
dụng là sự chuyển nhượng tạm thời quyền sử dụng một lượng giá trị dưới hình thức
hiện vật hay tiền tệ, từ người sở hữu sang người sử dụng sau đó hoàn trả lại với một
lượng giá trị lớn hơn.
Khái niệm tín dụng trên đây được thể hiện ba mặt cơ bản sau đây:
• Có sự chuyển giao quyền sử dụng một lượng giá trị từ người này sang người
khác.
• Sự chuyển giao mang tính chất tạm thời.

9


• Khi hoàn lại lượng giá trị đã chuyển giao cho người sở hữu phải kèm theo một
lượng giá trị dôi thêm gọi lợi tức. Một quan hệ được gọi là tín dụng phải đầy đủ
cả ba mặt.
Theo khoản 8 và khoản 10, điều 20, Luật các tổ chức tín dụng, hoạt động tín
dụng được định nghĩa là việc tổ chức tín dụng sử dụng nguồn vốn tự có, nguồn vốn
huy động để thoả thuận cấp tín dụng cho khách hàng với nguyên tắc có hoàn trả
bằng các nghiệp vụ cho vay, chiết khấu, cho thuê tài chính, bảo lãnh Ngân hàng và
các nghiệp vụ khác.
Đối với ngân hàng, dịch vụ tín dụng là một phần trong các dịch vụ của ngân
hàng, là một giao dịch mà ngân hàng chuyển giao vốn cho bên đi vay sử dụng trong
một thời hạn nhất định theo thỏa thuận, bên đi vay có trách nhiệm hoàn trả vô điều
kiện gốc và lãi cho ngân hàng khi đến hạn.
Các hình thức cấp tín dụng ngân hàng: cho vay, chiết khấu, bảo lãnh,chothuê tài
chính và các hình thức khác theo quy định.
Khách hàng của dịch vụ tín dụng có thể là cá nhân hay tổ chức. Đặc điểm của
hai khách hàng này cũng tương đối khác nhau.
• Khách hàng tổ chức: Để đi đến quyết định cuối cùng thường phụ thuộc vào
nhiều đối tượng và nhiều yếu tố khác nhau. Đó có thể là các phòng ban, bộ phận
cần vay tín dụng, các phòng ban ảnh hưởng như tài chính, kế toán, và ban lãnh
đạo xác nhận. Do vậy để đi đến quyết định sử dụng dịch vụ, hành vi mua của
khách hàng là tổ chức bị tác động bởi khác nhiều yếu tố.
• Khách hàng cá nhân: So với đối tượng khách hàng là tổ chức, nhóm khách hàng
cá nhân thường đi đến quyết định sử dụng dịch vụ dễ dàng hơn do không có
nhiều tác nhân chi phối hành vi mua dịch vụ. Trong trường hợp nghiên cứu, đối
tượng là đại diện các gia đình nông dân, hiện đang sử dụng dịch vụ tín dụng của
ngân hàng Agribank, các đối tượng này cũng là khách hàng cá nhân, thường là

chủ hộ gia đình. Tuy nhiên, xét về đặc điểm tâm lý, đây là những hộ gia đình
nông dân và đối với họ quyết định vay tín dụng là một quyết định cần được cân
nhắc trong thời gian nhất định, với sự xem xét nhiều yếu tố tác động, và sự
đóng góp của vợ hoặc chồng là chủ yếu.
10


2.1.3.2 Chất lượng dịch vụ tín dụng ngân hàng
Dựa theo các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg (1985;
1988), nghiên cứu của Zeithalm (1987), có thể nói, chất lượng của một sản phẩm hay
một dịch vụ đều được biểu hiện ở mức độ thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng và lợi
ích về mặt tài chính cho người cung cấp. Do vậy, có thể phát biểu chất lượng dịch vụ
tín dụng là khả năng đáp ứng của dịch vụ tín dụng đối với sự mong đợi của khách hàng
đi vay, hay nói cách khác thì đó chính là khoảng cách giữa sự kỳ vọng của khách hàng
vay với cảm nhận của họ về những kết quả mà họ nhận được sau khi giao dịch vay vốn
với ngân hàng.
Chất lượng dịch vụ tín dụng được thể hiện ở sự thỏa mãn nhu cầu vay vốn của
khách hàng, phù hợp với sự phát triển kinh tế xã hội của đất nước, đồng thời đảm bảo
sự tồn tại và phát triển của ngân hàng.
2.1.4 Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng
2.1.4.1 Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/ chức năng của Gronross (1984)
Theo mô hình này chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa giá
trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng nhận
được khi sử dụng dịch vụ. Gronross (1984) đo lường chất lượng dịch vụ thông qua 3
tiêu chí: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh công ty.
• (1) Chất lượng kỹ thuật phản ánh kết quả của chất lượng dịch vụ
• (2) Chất lượng chức năng mô tả dịch vụ đượcthực hiện nhưthế nàotrong quá
trình tương tác giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ.
• (3) Hình ảnh công ty là yếu tố rất quan trọng bởi vì khách hàng có thể nhìn thấy
được hình ảnh và nguồn lực của công ty trong quá trình cung cấp dịch vụ.

11


Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng chức năng quan trọng hơn chất lượng
kỹ thuật. Tuy nhiên nghiên cứu không đưa ra giải thích làm thế nào đo lườngchất
lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng (Phan Chí Anh và ctg, 2013).
Kỳ vọng về dịch

Chất lượng dịch vụ

vụ

cảm nhận

Dịch vụ nhận được

Các hoạt động marketing và
các yếu tố bên ngoài như

Hình ảnh

truyền thông, tư tưởng, truyền
miệng…

Chất lượng kỹ thuật

Chất lượng chức năng

Nguồn: Gronross (1984)

Hình 2.1 Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/ chức năng của Gronross

2.1.4.2 Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988)
Đây là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều
nhất trong các nghiên cứu marketing. Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể
xácđịnh chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó
và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố. Mô hình SERVQUAL được xây
dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ
vọng/mong đợi (expectations) và các giá trị khách hàng cảm nhận được (perception).
SERVQUAL xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quả
dịch vụ (outcome) và cung cấp dịch vụ (process) được nghiên cứu thông qua 22 thang
đo của năm tiêu chí: Sự tin cậy (reliability), hiệu quả phục vụ (responsiveness), sự hữu
hình (tangibles), sự đảm bảo (assurance), và sự cảm thông (empathy).
• (1) Phương tiện hữu hình (tangibles):
12


- Công ty có trang thiết bị hiện đại
- Cơ sở vật chất của công ty trông hấp dẫn
- Nhân viên công ty có trang phục gọn gàng, lịch sự
- Các sách ảnh giới thiệu trong hoạt động dịch vụ hấp dẫn
• (2) Mức độ tin cậy (reliability):
- Khi công ty hứa sẽ thực hiện một điều gì đó vào khoảng thời gian cụ thể,
công ty sẽ thực hiện.
- Khi khách hàng gặp trở ngại, công ty chân thành quan tâm giải quyếttrở ngại đó.
- Công ty thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên.
- Công ty cung cấp dịch vụ đúng như thời gian đã hứa.
- Công ty lưu ý không để xảy ra sai sót trong quá trình thực hiện dịch vụ.
• (3) Khả năng đáp ứng (responsiveness):

- Nhân viên công ty phục vụ khách hàng nhanh chóng, đúng hạn.
- Nhân viên trong công ty luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng.
- Nhân viên luôn thông báo khi nào dịch vụ được thực hiện.
- Nhân viên trong công ty không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng yêu cầu
của khách hàng.
• (4) Năng lực phục vụ (assurance):
- Cách cư xử của nhân viên trong công ty tạo niềm tin cho khách hàng.
- Khách hàng cảm thấy an toàn khi giao dịch với công ty.
- Nhân viên công ty luôn niềm nở với khách hàng.
- Nhân viên công ty có kiến thức để trả lời các câu hỏi của khách hàng.
• (5) Mức độ đồng cảm (empathy):
- Công ty luôn đặc biệt chú ý đến khách hàng.
- Công ty có những nhân viên biết quan tâm đến khách hàng.
13