Nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng vietcombank chi nhánh nam sài gòn

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING
--------o0o------KHOA ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG VIETCOMBANK
CHI NHÁNH NAM SÀI GÒN

Người hướng dẫn khoa học : PGS.TS. NGUYỄN XUÂN QUẾ
Học viên thực hiện : ĐẶNG HOÀNG TUÂN

Tp.Hồ Chí Minh, Tháng 08 – 2015


GVHD: PGS.TS. NGUYỄN XUÂN QUẾ

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

MỤC LỤC

MỤC LỤC ........................................................................................................................ 1
DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU TRONG ĐỀ TÀI ....................................................... 5
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ TRONG ĐỀ TÀI.............................................. 6
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT ............................................................ 7
TÓM TẮT......................................................................................................................... 8
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ............................................................................................ 9
1.1. Lý do nghiên cứu của đề tài....................................................................................... 9
1.2. Tổng quan về tình hình nghiên cứu của đề tài......................................................... 10
T
0

1.3. Mục tiêu, câu hỏi, đối tượng và phạm vi nghiên cứu .............................................. 12
T
0

1.3.1. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu ...................................................................... 12
T
0

1.3.2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu................................................................... 12
1.3.2.1. Đối tượng nghiên cứu, đối tượng thu thập dữ liệu ................................. 13
1.3.2.2. Phạm vi thời gian, phạm vi không gian nghiên cứu ............................... 13
1.4. Phương pháp nghiên cứu ......................................................................................... 13
1.5. Kết cấu của nghiên cứu ........................................................................................... 14
1.6. Tóm tắt ..................................................................................................................... 14
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................... 15
2.1. Dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ................................................................... 15
2.1.1. Khái niệm dịch vụ ........................................................................................... 15
2.1.2. Khái niệm chất lượng dịch vụ ......................................................................... 17
2.1.3. Sự hài lòng của khách hàng ............................................................................ 18
HVTH: ĐẶNG HOÀNG TUÂN

1


GVHD: PGS.TS. NGUYỄN XUÂN QUẾ

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

2.2. Tìm hiểu về giá cả ................................................................................................... 20

2.3. Một số mô hình đo lường chất lượng dịch vụ ......................................................... 23
2.3.1. Mô hình SERVQUAL, SERVPERF ............................................................... 24
2.3.2. Mô hình BANKSERV, BANKPERF ............................................................. 29
2.4. Một số đề tài nghiên cứu trước đây ......................................................................... 29
2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết ........................................................ 32
2.5.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................... 32
2.5.2. Các giả thuyết nghiên cứu ............................................................................... 33
2.6. Tóm tắt ..................................................................................................................... 34
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU............................................................ 35
3.1. Thiết kế nghiên cứu ................................................................................................. 35
3.1.1. Nghiên cứu định tính....................................................................................... 35
3.1.2. Nghiên cứu định lượng ................................................................................... 36
3.2. Qui trình nghiên cứu ................................................................................................ 37
3.3. Mẫu dữ liệu nghiên cứu ........................................................................................... 38
3.4. Thiết kế bảng câu hỏi............................................................................................... 38
3.5. Xây dựng thang đo .................................................................................................. 39
3.6. Phương pháp phân tích dữ liệu ................................................................................ 42
3.6.1. Kiểm định thang đo ......................................................................................... 42
3.6.2. Đánh giá trị hội tụ và giá trị phân biệt ............................................................ 43
3.6.3. Phân tích nhân tố khẳng định CFA ................................................................. 44
3.6.4. Phân tích mô hình SEM .................................................................................. 47
3.7. Tóm tắt ..................................................................................................................... 48
HVTH: ĐẶNG HOÀNG TUÂN

2


GVHD: PGS.TS. NGUYỄN XUÂN QUẾ

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................................................... 49
4.1. Thông tin mô tả chung về đối tượng nghiên cứu .................................................... 49
4.1.1. Về giới tính, độ tuổi ........................................................................................ 49
4.1.2. Về thu nhập, trình độ, nghề nghiệp ................................................................. 49
4.2. Kết quả thống kê mô tả các biến định lượng ........................................................... 51
4.2.1. Chất lượng dịch vụ và giá cả........................................................................... 51
4.2.2. Sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ.......................................................... 55
4.3. Kiểm định và đánh giá thang đo .............................................................................. 56
4.3.1. Đánh giá sơ bộ độ tin cậy của thang đo (Cronbach alpha) ............................. 57
4.3.1.1. Thang đo chất lượng dịch vụ ATM ........................................................ 57
4.3.1.2. Thang đo giá cả cảm nhận và sự hài lòng .............................................. 58
4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................................... 60
4.3.2.1. Thang đo chất lượng dịch vụ thẻ ATM và giá cả cảm nhận .................. 60
4.3.2.2. Thang đo sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM................... 62
4.3.2.3. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu ............................................................. 63
4.3.3. Phân tích nhân tố khẳng định CFA (Confirmatory Factor Analysis) ............. 64
4.3.3.1. Kiểm định sự phù hợp của mô hình ....................................................... 64
4.3.3.2. Đánh giá giá trị hội tụ ............................................................................. 66
4.3.3.3. Đánh giá tính đơn nguyên ...................................................................... 69
4.3.3.4. Đánh giá giá trị phân biệt ....................................................................... 69
4.3.3.5. Kiểm định độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích ............................... 70
4.4. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM ............................................................ 70
4.4.1. Phân tích các trọng số, kiểm định độ thích hợp và chính xác của mô hình ........
HVTH: ĐẶNG HOÀNG TUÂN

3


GVHD: PGS.TS. NGUYỄN XUÂN QUẾ

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

................................................................................................................................... 70
4.4.2. Kiểm định Bootstrap và phân tích cấu trúc đa nhóm ...................................... 75
4.5. Thảo luận về kết quả nghiên cứu ............................................................................. 76
4.6. Tóm tắt ..................................................................................................................... 78
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ CÁC ĐỀ XUẤT ........................................................... 79
5.1. Ý nghĩa của nghiên cứu ........................................................................................... 79
5.2. Đề xuất giải pháp ..................................................................................................... 79
5.2.1. Nhân tố thuận tiện ........................................................................................... 80
5.2.2. Nhân tố tin cậy ................................................................................................ 80
5.2.3. Nhân tố đáp ứng .............................................................................................. 81
5.2.4. Nhân tố giá cả ................................................................................................. 81
5.3. Đề xuất quản trị ....................................................................................................... 82
5.3.1. Đối với Chính phủ và NHNN ......................................................................... 82
5.3.2. Đối với các ngân hàng thương mại và các tổ chức phát hành thẻ .................. 84
5.4. Một số đề xuất nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng ................................... 85
5.5. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo .................................................................. 86
5.6. Kết luận.................................................................................................................... 87
5.7. Tóm tắt ..................................................................................................................... 87
TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................. 88
PHỤ LỤC 1 .................................................................................................................... 90
PHỤ LỤC 2 .................................................................................................................... 96
PHỤ LỤC 3 .................................................................................................................. 100

HVTH: ĐẶNG HOÀNG TUÂN

4

GVHD: PGS.TS. NGUYỄN XUÂN QUẾ

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU TRONG ĐỀ TÀI

Bảng 3.1. Thiết kế nghiên cứu ........................................................................................ 36
Bảng 4.1. Mô tả các thành phần mẫu định tính .............................................................. 51
Bảng 4.2. Thống kê mô tả các nhân tố đánh giá mức độ hài lòng ................................. 54
Bảng 4.3. Mô tả các thành mẫu của nhân tố sự hài lòng ................................................ 55
Bảng 4.4. Cronbach alpha của các nhân tố chất lượng dịch vụ ATM ............................ 58
Bảng 4.5. Cronbach alpha của nhân tố giá cả và sự hài lòng ......................................... 59
Bảng 4.6. Kết quả EFA các thành phần thang đo chất lượng dịch vụ và giá cả ............ 62
Bảng 4.7. Kết quả EFA các thành phần thang đo sự hài lòng ........................................ 62
Bảng 4.8. Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo .............................................................. 63
Bảng 4.9. Kết quả kiểm định giá trị hội tụ của các khái niệm (chuẩn hóa) ................... 67
Bảng 4.10. Kết quả kiểm định giá trị hội tụ của các khái niệm (chưa chuẩn hóa) ......... 68
Bảng 4.11. Kết quả kiểm định giá trị phân biệt của các khái niệm ................................ 69
Bảng 4.12. Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo bằng độ tin cậy và phương sai trích .......
........................................................................................................................................ 70
Bảng 4.13. Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa các khái niệm SEM (chưa chuẩn hóa) ..
........................................................................................................................................ 72
Bảng 4.14. Kết quả kiểm định các giả thuyết (chưa chuẩn hóa) .................................... 74
Bảng 4.15. Kết quả kiểm định các giả thuyết (chuẩn hóa) ............................................. 75
Bảng 4.16. Kết quả ước lượng bằng Bootstrap .............................................................. 75

HVTH: ĐẶNG HOÀNG TUÂN

5

GVHD: PGS.TS. NGUYỄN XUÂN QUẾ

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ TRONG ĐỀ TÀI

Hình 2.1. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ........... 22
Hình 2.2. Những nhân tố tác động đến việc chấp nhận dịch vụ ..................................... 23
Hình 2.3. Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman .................. 26
Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu của PGS.TS. Hà Nam Khánh Giao và ThS. Trần Hồng Hải
........................................................................................................................................ 31
Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu của Huỳnh Thúy Phượng .............................................. 32
Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu của Lê Hoàng Duy ........................................................ 33
Hình 2.7. Mô hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................... 34
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ...................................................................................... 38
Hình 4.1. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh từ EFA ......................................................... 64
Hình 4.2. Kết quả CFA cho các khái niệm (chuẩn hóa) ................................................. 65
Hình 4.3. Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (chuẩn hóa) .............................................. 71
Hình 4.4. Kết quả SEM của mô hình lý thuyết sau khi hiệu chỉnh (chuẩn hóa) ............ 73

HVTH: ĐẶNG HOÀNG TUÂN

6


GVHD: PGS.TS. NGUYỄN XUÂN QUẾ

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

ATM: Automated Teller Machine – máy rút tiền tự động
NHTMCP: Ngân hàng thương mại cổ phần
T
0

POS: Veriphone, point of sale terminal – POS terminal – máy cấp phép tự động
VCB: The joint stock Commercial Bank for forein trade of Vietnam – ngân hàng
TMCP ngoại thương Việt Nam
NHNN: Ngân hàng nhà nước

HVTH: ĐẶNG HOÀNG TUÂN

7


GVHD: PGS.TS. NGUYỄN XUÂN QUẾ

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

TÓM TẮT

Mục tiêu của nghiên cứu này là nhận dạng các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ATM của Vietcombank Nam Sài Gòn. Đo
lường mức độ tác động của các nhân tố này đến chất lượng dịch vụ ATM. Dựa trên kết
quả đã phân tích nêu trong chương 4 để có những cải tiến nâng cao chất lượng dịch vụ và
tăng mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân trong thời gian sắp tới.
Từ cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, cùng với

các giả thuyết nghiên cứu được trình bày trong chương 2. Thang đo các khái niệm nghiên
cứu được thiết lập dựa vào mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988,
1991) để đo lường chất lượng dịch vụ ATM của Vietcombank Nam Sài Gòn.
Phương pháp nghiên cứu được trình bày trong chương 3 qua các giai đoạn: Từ
những lý thuyết của chương 2 đưa ra mô hình nghiên cứu được đề xuất, nghiên cứu định
tính thông qua phương pháp thảo luận tay đôi. Tiếp theo là nghiên cứu chính thức được
thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách
hàng bằng bảng câu hỏi khảo sát với số lượng mẫu thu về hợp lệ là n = 383.
Phương pháp đánh giá hệ số Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA
được sử dụng để kiểm định độ tin cậy của thang đo. Sau khi điều chỉnh mô hình nghiên
cứu đề xuất, nghiên cứu tiến hành kiểm định mức độ phù hợp của mô hình và giả thuyết
bằng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA và kiểm định mô hình cấu trúc
tuyến tính SEM.
Ngoài ra, kết quả ước lượng Boostrap, kiểm định giả thuyết phụ về sự khác biệt đa
nhóm cho thấy không có sự khác biệt giữa nam và nữ, cũng như giữa các nhóm tuổi, giữa
các nhóm có thu nhập khác nhau.

HVTH: ĐẶNG HOÀNG TUÂN

8


GVHD: PGS.TS. NGUYỄN XUÂN QUẾ

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
1.1. Lý do nghiên cứu của đề tài
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thế giới, các phương thức mua bán trao đổi
và thanh toán hàng hóa dịch vụ đã ngày càng thay đổi và hiện đại hơn. Sự phát triển của

nền kinh tế đã thúc đẩy sự ra đời của nhiều hình thức thanh toán khác nhau, một trong các
hình thức đó là việc thanh toán không dùng tiền mặt, việc sử dụng thẻ thanh toán giúp
khách hàng tiết kiệm được thời gian, giao dịch trở nên nhanh chóng, tiện lợi và đảm bảo
tính an toàn hơn. Hòa vào xu thế phát triển đó, Việt Nam cũng đã tiếp cận và sử dụng thẻ
thanh toán ngày càng nhiều, trong sự phát triển chung đó, sự đóng góp của hệ thống ngân
hàng là vô cùng quan trọng. Việc phát triển thị trường thẻ ngân hàng là một trong những
giải pháp để tiến tới mục tiêu phát triển thanh toán không dùng tiền mặt ở Việt Nam.
Trong các loại thẻ thanh toán thì thẻ ATM ngày càng được sử dụng rộng rãi và nhu cầu
sử dụng thẻ ATM ngày càng nhiều.
Ngày nay, hoạt động của các dịch vụ tài chính ngân hàng không ngừng phát triển,
đặc biệt là loại hình dịch vụ thẻ ATM. Sự phát triển mạnh mẽ của thị trường thẻ đã đem
lại nhiều lợi ích, không chỉ cho chính ngân hàng mà còn đem lại lợi ích cho toàn bộ nền
kinh tế. Thúc đẩy việc thanh toán không dùng tiền mặt và bước đầu thay đổi thói quen
cũng như nhận thức của người dân, doanh nghiệp trong việc sử dụng phương tiện thanh
toán phổ biến, không phải mới mẻ ở nhiều nước phát triển. Dịch vụ thẻ phát triển đã giúp
các ngân hàng có thêm một kênh huy động vốn đầu tư để cho vay và phát triển thêm các
dịch vụ giá trị gia tăng với nhiều lợi ích khác nhau phục vụ khách hàng. Thanh toán bằng
thẻ còn giảm chi phí so với thanh toán bằng tiền mặt, đặc biệt là lo ngại về tiền giả, nhầm
lẫn. Đó cũng là công cụ để tăng cường sự quản lý của nhà nước, minh bạch và chống thất
thu thuế.
Với một doanh nghiệp, khách hàng chính là người sẽ quyết định sự sống còn của
doanh nghiệp. Một trong những yếu tố giúp doanh nghiệp tồn tại và phát triển trên thị
trường là việc làm hài lòng được nhu cầu của khách hàng và được khách hàng tin tưởng.
HVTH: ĐẶNG HOÀNG TUÂN

9


GVHD: PGS.TS. NGUYỄN XUÂN QUẾ

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

Vì vậy, khi một doanh nghiệp không làm hài lòng khách hàng thì không những doanh
nghiệp đánh mất khách hàng đó mà còn làm mất đi rất nhiều khách hàng tiềm năng. Các
doanh nghiệp đều hiểu rằng để luôn đạt được thành công, muốn có sự tăng trưởng trong
doanh nghiệp thì phải đầu tư và kinh doanh dựa trên cơ sở nắm bắt nhu cầu của khách
hàng với mục tiêu tạo được sự hài lòng tốt nhất về nhu cầu và mong muốn của họ.
Từ thực tế đó, việc thường xuyên kiểm tra, đánh giá mức độ hài lòng của khách
hàng, thường xuyên tìm hiểu nắm bắt nhu cầu của khách hàng là hết sức quan trọng đối
với một doanh nghiệp. Bởi qua đó, các doanh nghiệp sẽ có được những kết quả cụ thể về
sự đánh giá, cảm nhận của khách hàng đối với từng sản phẩm - dịch vụ, làm cơ sở vững
chắc cho việc cải tiến chất lượng, xây dựng các chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, chiến lược
xây dựng thương hiệu, xúc tiến thương mại ở cấp doanh nghiệp cũng như trong ngành.
Đối với ngân hàng cũng thế, phải thường xuyên tìm hiểu nhu cầu của khách hàng để tạo
cơ sở giúp đề ra các chiến lược nhằm khai thác và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách
hàng, bởi vì sự cạnh tranh trong ngành ngân hàng đang rất khốc liệt, có đi tắt đón đầu thì
mới có thể tồn tại và đứng vững trong ngành.
Nhận thức được tầm quan trọng của nghiên cứu, và với thời gian đang làm việc tại
ngân hàng Vietcombank Nam Sài Gòn, em đã quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu các
nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại
ngân hàng Vietcombank chi nhánh Nam Sài Gòn” để làm luận văn tốt nghiệp.
1.2. Tổng quan về tình hình nghiên cứu của đề tài
T
0

Với bài viết “Các nhân tố tác động đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân
T
0

tại các NHTMCP trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh” của tác giả Lý Hoàng Anh và

Hoàng Thị Thanh Hằng (2014) đăng trên tạp chí ngân hàng cho thấy. Có bốn nhân tố ảnh
hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân là: (1) nhận biết thương hiệu, (2)
sản phẩm đa dạng và tiện ích, (3) vị trí giao dịch thuận tiện, (4) nhanh chóng và an toàn.
Trong đó, nhân tố nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng nhất, tiếp đó là sản phẩm đa dạng
và tiện ích, vị trí giao dịch thuận tiện, nhanh chóng và an toàn.
HVTH: ĐẶNG HOÀNG TUÂN

10


GVHD: PGS.TS. NGUYỄN XUÂN QUẾ

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

Trong luận văn “Nâng cao sự hài lòng về thẻ Connect 24 của ngân hàng TMCP
ngoại thương chi nhánh TP.Hồ Chí Minh” của tác giả Huỳnh Thúy Phượng – đại học
kinh tế TP.Hồ Chí Minh. Được thực hiện dựa vào mô hình nghiên cứu của Parasuraman
& ctg, để phù hợp với dịch vụ thẻ tác giả đã hiệu chỉnh thành bốn thành phần với 27 biến
quan sát là: (1) tài sản hữu hình; (2) độ tiếp cận; (3) kỹ năng nhân viên; (4) độ tin cậy và
an toàn là có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về thẻ Connect 24. Nghiên cứu
này chỉ thực hiện trên địa bàn TP.HCM với phương pháp chọn mẫu theo hình thức thuận
tiện nên kết quả chưa cao, mô hình nghiên cứu mà tác giả sử dụng chỉ giải thích được
66,4% cho sự hài lòng của khách hàng về thẻ Vietcombank Connect 24. Các nghiên cứu
sau có thể thêm vào các thành phần khác như: thành phần loại hình ngân hàng, lãi suất,
phí dịch vụ, v.v... và chọn mẫu theo phương pháp xác suất sẽ cho được kết quả cao hơn.
Trong luận văn “Ðánh giá chất lượng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng thương mại
cổ phần ngoại thương chi nhánh TP.Hồ Chí Minh” của tác giả Lê Hoàng Duy – đại học
kinh tế TP.Hồ Chí Minh. Tác giả đã kết hợp mô hình SERVQUAL của Parasuraman và
mô hình chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của Gronroos để đưa ra mô hình đo
lường với năm thành phần: (1) tin cậy, (2) năng lực phục vụ, (3) hiệu quả phục vụ, (4)

đồng cảm, (5) phương tiện hữu hình. Qua khảo sát, các thành phần: hiệu quả phục vụ và
sự hỗ trợ khách hàng; phương tiện hữu hình; sự tín nhiệm tác động đến sự hài lòng của
khách hàng, trong đó hiệu quả phục vụ và hỗ trợ khách hàng tác động mạnh nhất đến sự
hài lòng của khách hàng. Đề tài đã xác định được thêm các thành phần khác của chất
lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ ATM, bài luận văn
còn bổ sung những giải pháp để nâng cao hiệu quả kinh doanh thẻ thanh toán.
Tác giả Lê Thế Giới và Lê Văn Huy. “Mô hình nghiên cứu những nhân tố ảnh
hưởng đến ý định và quyết định sử dụng thẻ ATM tại Việt Nam”. Các tác giả đã đưa ra
những nhân tố có hưởng đến quyết định sử dụng thẻ ATM cũng như các giải pháp phát
triển thị trường thẻ tại Việt Nam. Nghiên cứu này đã giúp tác giả hiểu thêm được các yếu
tố có tác động đến sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm thẻ ATM.

HVTH: ĐẶNG HOÀNG TUÂN

11


GVHD: PGS.TS. NGUYỄN XUÂN QUẾ

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

Tác giả Đặng Thị Thu Hằng với bài viết “Các nhân tố làm nên sự hài lòng của
khách hàng cá nhân đối với các sản phẩm dịch vụ ngân hàng” của tạp chí ngân hàng cho
rằng các nhân tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng bao gồm: (1) chất lượng
phục vụ, (2) sự thuận tiện, (3) linh hoạt, (4) đơn giản và minh bạch trong thủ tục, (5) ngân
hàng uy tín, (6) tin cậy, (7) lãi suất và phí dịch vụ cạnh tranh ưu đãi, (8) dịch vụ chăm sóc
khách hàng. Qua khảo sát với dịch vụ thẻ ATM, nghiên cứu đã chỉ ra rằng khách hàng sẽ
lựa chọn những ngân hàng giao dịch thuận lợi, có nhiều điểm đặt máy ATM không chỉ
trong khu vực họ sinh sống mà trên toàn quốc và có sự liên thông với các ngân hàng
khác. Bên cạnh đó nghiên cứu đã cho thấy ngân hàng có uy tín đáng tin cậy cũng là một

nhấn tố làm nên sự hài lòng của khách hàng.
1.3. Mục tiêu, câu hỏi, đối tượng và phạm vi nghiên cứu
T
0

1.3.1. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
T
0

Câu hỏi nghiên cứu
1. Có các nhân tố nào tác động đến sự hài lòng của khách hàng ?
2. Các nhân tố nào mà khách hàng cảm thấy chưa hài lòng ?
3. Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng như thế nào ?
4. Giải pháp gì nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng hơn nữa ?
Mục tiêu nghiên cứu
Với lý do nêu trên, nghiên cứu này nhằm mục tiêu khám phá các nhân tố tác động
đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM. Cụ thể là:
1. Xác định các nhân tố tác động đến sự hài lòng trong dịch vụ thẻ ATM.
2. Đo lường mức độ tác động của các nhân tố đó.
3. Trên cơ sở của nghiên cứu đưa ra một số đề xuất nhằm nâng cao chất lượng
dịch vụ, đáp ứng yêu cầu của khách hàng trong thời gian tới.
1.3.2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
HVTH: ĐẶNG HOÀNG TUÂN

12


GVHD: PGS.TS. NGUYỄN XUÂN QUẾ

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

1.3.2.1. Đối tượng nghiên cứu, đối tượng thu thập dữ liệu
Đối tượng nghiên cứu là sự hài lòng của khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến
sự hài lòng của khách hàng.
Đối tượng thu thập dữ liệu là những khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng dịch
vụ thẻ của ngân hàng VietcomBank Nam Sài Gòn. Vì vậy khách hàng là các tổ chức tài
chính và doanh nghiệp không phài là đối tượng nghiên cứu của bài viết.
1.3.2.2. Phạm vi thời gian, phạm vi không gian nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành từ tháng 2/2015. Những số liệu thứ cấp khác được thu
thập từ các tài liệu do ngân hàng cung cấp trong năm 2015.
Nghiên cứu được thực hiện tại ngân hàng TMCP VietcomBank Nam Sài Gòn đặt
tại: tầng 1 (trệt), tầng 2, tầng 3, tầng 4, tòa nhà V6, Plot V, Khu đô thị mới Nova Land, số
23 Nguyễn Hữu Thọ, phường Tân Hưng, quận 7, TP.Hồ Chí Minh và tại các phòng giao
dịch trực thuộc chi nhánh.
1.4. Phương pháp nghiên cứu
Ðề tài sử dụng phương pháp kết hợp giữa định tính và định lượng được thực hiện
theo hai buớc:
Buớc 1: Nghiên cứu sơ bộ - nghiên cứu định tính
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính với
việc phỏng vấn tay đôi với khách hàng, từ đó biết được các vướng mắc của khách hàng
đối với dịch vụ ATM. Qua nghiên cứu định tính nhằm xác định các yêu cầu của khách
hàng về dịch vụ ATM và các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ATM của ngân
hàng, từ đó xây dựng bảng câu hỏi phù hợp để phỏng vấn khách hàng.
Buớc 2: nghiên cứu chính thức - nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng,
dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng bảng câu hỏi chi tiết đưa trực tiếp cho
HVTH: ĐẶNG HOÀNG TUÂN

13

GVHD: PGS.TS. NGUYỄN XUÂN QUẾ

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

khách hàng và gửi qua email. Nghiên cứu chính thức này được tiến hành tại hội sở chính
của chi nhánh, các phòng giao dịch và các địa điểm đặt máy ATM của chi nhánh. Thông
tin thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20. Thang đo sau khi được đánh
giá bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA,
mục đích của phương pháp này là kiểm định các thành phần cũng như giá trị và độ tin
cậy của thang đo sự hài lòng. Phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM
(Structural Equation Modelling) thông qua phần mềm AMOS 20 được sử dụng để khẳng
định lại thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu.
1.5. Kết cấu của nghiên cứu
Kết cấu của nghiên cứu được chia làm năm chương như sau:
Chương 1: Tổng quan.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu.
Chương 5: Giải pháp và kiến nghị.

1.6. Tóm tắt
Chương một đã trình bày các nội dung về lý do nghiên cứu của đề tài, tổng quan về
T
0

tình hình nghiên cứu của đề tài, mục tiêu; câu hỏi; đối tượng và phạm vi nghiên cứu,
T
0

T
0

T
0

phương pháp nghiên cứu, kết cấu của nghiên cứu. Chương tiếp theo, chương hai sẽ trình
bày về các cơ sở lý thuyết của nghiên cứu.

HVTH: ĐẶNG HOÀNG TUÂN

14


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

GVHD: PGS.TS. NGUYỄN XUÂN QUẾ

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
2.1.1. Khái niệm dịch vụ
Dịch vụ ngày càng đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế quốc dân thông qua
việc tạo ra giá trị đóng góp cho nền kinh tế của quốc gia 1. Nhận ra tầm quan trọng của
F
0
P

P

dịch vụ, các nhà nghiên cứu trên thế giới đã tập trung vào nghiên cứu lĩnh vực này từ đầu

thập niên 1980.
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong nhiều lĩnh vực và có rất nhiều cách định
nghĩa về dịch vụ. Theo định nghĩa của hiệp hội Marketing Mỹ (AMA), dịch vụ là những
hoạt động mang tính vô hình nhằm thỏa mãn những nhu cầu, mong muốn của khách
hàng, theo đó dịch vụ không nhất thiết là sản phẩm hữu hình. Theo GS.TS. Tôn Thất
Nguyễn Thiêm (2008) 2, dịch vụ là thực hiện những gì mà doanh nghiệp đã hứa hẹn nhằm
F
1
P

P

thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ đối tác lâu dài với khách hàng và thị trường.
Theo ThS. Đinh Tiên Minh (2012) 3, dịch vụ là hành vi (deeds); là tiến trình (processes);
F
2
P

P

là sự vận hành (performances). Dịch vụ là một dạng sản phẩm vô hình mà ta không thể
cảm nhận được bằng những hành vi như sờ, nhìn, ngửi, .... Dịch vụ là toàn bộ các hoạt
động kinh tế mà kết quả của nó không hữu hình.
Cũng giống như sản phẩm hữu hình, dịch vụ (sản phẩm vô hình) là kết quả đầu ra
của một quá trình hay một hoạt động nào đó. Tuy nhiên, do tính chất vô hình của nó nên
dịch vụ được định nghĩa là “kết quả của một quá trình hay một hoạt động nào đó nhưng

Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang (2011), “Nghiên cứu khoa học Marketing - Ứng dụng mô hình cấu trúc
tuyến tính SEM”, bộ giáo dục và đào tạo – trường đại học kinh tế TP.Hồ Chí Minh, nhà xuất bản lao động, trang 89

1

2
GS.TS. Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2008), “Cạnh tranh về giá trị gia tăng, định vị và phát triển doanh nghiệp”, nhà
xuất bản trẻ, trang 141

ThS. Đinh Tiên Minh – ThS. Quách thị Bửu Châu – ThS. Nguyễn Văn Trưng – ThS. Đào Hoài Nam (2012), Giáo
trình Marketing Căn Bản, Trường đại học Kinh Tế TP. Hồ Chí Minh – Khoa thương mại – dich vụ - marketing, nhà
xuất bản lao động, trang 252

3

HVTH: ĐẶNG HOÀNG TUÂN

15


GVHD: PGS.TS. NGUYỄN XUÂN QUẾ

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

không thể nhìn thấy được, không đo được và không đếm được” 4. GS.TS. Nguyễn Đình
F
3
P

P

Phan – TS. Đặng Ngọc Sự (2012), bên cạnh đó cũng có rất nhiều định nghĩa, quan niệm
khác nhau về dịch vụ như:

Theo quan điểm truyền thống: dịch vụ là những gì không phải nuôi trồng và
không phải sản xuất. Như vậy, dịch vụ bao gồm các lĩnh vực hoạt động như: khách sạn,
tư vấn, giáo dục – đào tạo, tài chính, ngân hàng, dịch vụ công, v.v .... Theo cách hiểu phổ
biến: dịch vụ là hoạt động mà sản phẩm của nó là vô hình. Nó giải quyết các mối quan hệ
với khách hàng hay với tài sản do khách hàng sở hữu mà không có sự chuyển giao quyền
sở hữu.
Trong kinh tế học 5, dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng
4F
P

P

là phi vật chất. Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản phẩm thiên
hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng giữa sản
phẩm hàng hóa dịch vụ. Trong marketing, Philip Kotler định nghĩa dịch vụ như sau:
“Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia mà chủ
yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hoặc
không gắn liền với sản phẩm vật chất”. Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner (2000, dẫn
theo Đỗ Tiến Hòa, 2007) 6 thì dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện
F
5
P

P

một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu
và mong đợi của khách hàng. Philip Kotler & Armstrong (2004, dẫn theo Nguyễn Văn
Lâm, 2011) 7 cho rằng dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể
F
6

P

P

cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ hợp tác lâu
dài với khách hàng.
GS.TS. Nguyễn Đình Phan – TS. Đặng Ngọc Sự (2012), Giáo trình quản trị chất lượng, Trường đại học Kinh Tế
Quốc Dân – Khoa quản trị kinh doanh – Bộ môn quản trị kinh doanh tổng hợp, Nhà xuất bản đại học kinh tế quốc
dân, trang 128
4

Đào Lê Kiều Oanh (2012) – luận án tiến sĩ kinh tế, “Phát triển dịch vụ ngân hàng bán buôn và bán lẻ tại ngân hàng
đầu tư và phát triển việt nam”, trang 24

5

Đỗ Tiến Hòa (2007), “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với sản phẩm, dịch vụ ngân hàng
HSBC, CN TP.HCM”, trang 9

6

7
Nguyễn Văn Lâm (2011), “Nghiên cứu sự hài lòng của các cửa hàng, đại lý đối với chất lượng dịch vụ giao hàng,
đổi hàng của công ty cổ phần Sơn Ðồng Nai”, trang 7

HVTH: ĐẶNG HOÀNG TUÂN

16

GVHD: PGS.TS. NGUYỄN XUÂN QUẾ

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

2.1.2. Khái niệm chất lượng dịch vụ
Vấn đề đánh giá chất lượng dịch vụ không phải là việc đơn giản và dễ thực hiện.
Vì dịch vụ là sản phẩm vô hình, chúng không đồng nhất nhau và cũng không thể tách rời
chúng được. Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo
lường chất lượng dịch vụ.
Theo ISO 8402, chất lượng dịch vụ là “tập hợp các đặc tính của một đối tượng, tạo
cho đối tượng có khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hay tiềm ẩn” 8. Theo cách
F
7
P

P

tiếp cận này, dịch vụ là cái gì đó rất trừu tượng, rất khó xác định. Để đơn giản hơn, các
nhà nghiên cứu đã sử dụng nột cách tiếp cận khác để thể hiện chất lượng dịch vụ, đó là
tiếp cận dựa trên quan điểm của khách hàng. Với cách tiếp cận này thì chất lượng dịch vụ
chính là mức độ thỏa mãn của khách hàng, do khách hàng cảm nhận và được khách hàng
đánh giá.
Chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân
viên của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ. Lehtinen và Lehtinen (1982, dẫn theo Thọ và
Trang, 2011) cho rằng chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá
trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ. Gronroos (1984, dẫn theo Lê Hoàng
Duy, 2009) 9 cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất lượng kỹ
8F
P

P

thuật và (2) chất lượng chức năng. Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục
vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào. Tuy nhiên, có lẽ
Parasuraman là những người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong ngành
tiếp thị. Các nhà nghiên cứu này đưa ra mô hình năm khoảng cách và năm thành phần
chất lượng dịch vụ, gọi tắt là SERVQUAL. Trong các mô hình chất lượng dịch vụ, có lẽ
mô hình phổ biến nhất là mô hình SERVQUAL. Nghiên cứu tập trung vào mô hình này
và các mô hình điều chỉnh từ nó.

GS.TS. Nguyễn Đình Phan – TS. Đặng Ngọc Sự (2012), Giáo trình quản trị chất lượng, Trường đại học Kinh Tế
Quốc Dân – Khoa quản trị kinh doanh – Bộ môn quản trị kinh doanh tổng hợp, Nhà xuất bản đại học kinh tế quốc
dân, trang 131
8

9

Lê Hoàng Duy (2009), tài liệu đã dẫn, trang 6

HVTH: ĐẶNG HOÀNG TUÂN

17


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

GVHD: PGS.TS. NGUYỄN XUÂN QUẾ

Zeithaml và Berry (1985; 1988, dẫn theo Huỳnh Thúy Phượng, 2010) 10 định
F

9
P

P

nghĩa: chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận
thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Nhận định này chứng tỏ chất lượng dịch vụ
liên quan đến những mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ về dịch vụ.
Parasuraman giải thích rằng để biết được sự dự đoán của khách hàng thì tốt nhất là nhận
dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ. Đối với thẻ, chất lượng dịch vụ thẻ là khả
năng đáp ứng dịch vụ thẻ đối với sự mong đợi của khách hàng sử dụng thẻ, hay nói theo
cách khác đó là toàn bộ những hoạt động, lợi ích tăng thêm mà ngân hàng mang lại cho
khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng quan hệ đối tác lâu dài với khách hàng
thông qua việc tạo nên sự hài lòng cho khách hàng.
2.1.3. Sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng đối với một sản phẩm hay dịch vụ là trạng thái cảm
nhận mà khách hàng đó có được do sản phẩm hay dịch vụ đó đáp ứng hay không đáp ứng
được những kỳ vọng của họ (GS.TS. Nguyễn Đình Phan, 2012). Hay nói một cách khác,
sự hài lòng của khách hàng là kết quả của việc sản phẩm hay dịch vụ đáp ứng hay không
đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Theo Philip Kotler 11, sự hài lòng của khách hàng
0F
1
P

P

là mức độ trạng thái cảm nhận của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được
từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ. Sự hài lòng của
khách hàng tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của dịch vụ mang lại so với những gì mà họ
đang kỳ vọng, khách hàng có thể có những cấp độ hài lòng khác nhau.

Nếu hiệu quả mà dịch vụ mang lại thấp hơn so với kỳ vọng, khách hàng sẽ cảm
nhận không hài lòng và bất mãn.
Nếu hiệu quả của dịch vụ khớp với các kỳ vọng, khách hàng sẽ cảm nhận hài lòng.
Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại cao hơn cả kỳ vọng, khách hàng sẽ hết sức
hài lòng và vui mừng.
Huỳnh Thúy Phượng (2010), “Nâng cao sự hài lòng về thẻ Connect 24 của ngân hàng TMCP ngoại thương chi
nhánh TP.Hồ Chí Minh”, trang 8

10

11

/>
HVTH: ĐẶNG HOÀNG TUÂN

18


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

GVHD: PGS.TS. NGUYỄN XUÂN QUẾ

Theo Bachelet (1995) 12 cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng
F
1
P

P

T

0

T
0

T
0

T
0

mang tính cảm xúc của khách hàng qua sự trải nghiệm của họ về một sản phẩm hay một
dịch vụ. Vì nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức
mong muốn và dưới mức mong muốn. Oliva; Oliver và Bearden (1995, dẫn theo Đỗ Tiến
Hòa, 2007) 13 thì lại cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một nhiệm vụ của doanh
F
2
1
P

P

nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với
những mong đợi truớc đó của khách hàng về chúng.
Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng sử dụng
thẻ thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến ngân hàng 14:
F
3
1
P

P

a. Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài lòng mang
tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng thẻ ngày một tăng lên đối
với ngân hàng. Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và ngân hàng sẽ có
mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thế, họ
cũng hy vọng ngân hàng sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình.
Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của ngân
hàng miễn là họ nhận thấy ngân hàng cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ
cho họ. Nhân tố tích cực còn thể hiện ở chỗ, chính từ những yêu cầu không ngừng tăng
lên của khách hàng mà ngân hàng càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ thẻ ngày càng
trở nên hoàn thiện hơn.
b. Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): đối với những khách hàng có
sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với chất lượng dịch vụ thẻ hiện
nay và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của ngân hàng. Vì vậy,
những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với ngân hàng và sẵn lòng
tiếp tục sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng.

12

/>
13

Đỗ Tiến Hòa (2007), tài liệu đã dẫn, trang 22

Hoàng Xuân Bích Loan (2008) , “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại ngân hàng đầu tư và phát triển việt
nam – chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh”, trang 16

14

HVTH: ĐẶNG HOÀNG TUÂN

19


GVHD: PGS.TS. NGUYỄN XUÂN QUẾ

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

c. Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng có sự
hài lòng thụ động ít tin tưởng vào ngân hàng và họ cho rằng rất khó để ngân hàng có thể
nâng cao được chất lượng dịch vụ thẻ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy
hài lòng không phải vì ngân hàng thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng
sẽ không thể nào yêu cầu ngân hàng cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ không tích cực
đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của ngân hàng.
Ngoài việc phân loại sự hài lòng của khách hàng thì mức độ hài lòng cũng ảnh
hưởng rất lớn đến hành vi khách hàng, đó chính là cảm nhận về sự hài lòng riêng biệt của
từng mỗi khách hàng. Ngay cả khi khách hàng có cùng sự hài lòng tích cực đối với ngân
hàng nhưng mức độ cảm nhận về sự hài lòng chỉ ở mức “hài lòng” thì họ cũng có thể tìm
đến các ngân hàng khác. Chỉ những khách hàng có mức độ hài lòng cao nhất “rất hài
lòng” thì họ chắc chắn sẽ là những khách hàng trung thành và luôn ủng hộ ngân hàng. Vì
vậy, khi nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng thì việc làm cho khách hàng hài lòng là
rất cần thiết mà việc giúp họ cảm thấy hoàn toàn hài lòng lại quan trọng hơn nhiều. Đối
với những khách hàng hài lòng thụ động, họ có thể rời bỏ ngân hàng bất cứ lúc nào trong
khi nhóm khách hàng cảm nhận “hoàn toàn hài lòng” thì sẽ là những khách hàng trung
thành của ngân hàng. Sự am hiểu này sẽ giúp ngân hàng có những biện pháp cải thiện dịch
vụ linh hoạt cho từng nhóm khách hàng khác nhau.
2.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ cho rằng chất lượng của dịch vụ chính

là mức độ hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu khác thì lại cho
rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm phân biệt. Theo
Zeithaml & Bitner (2000) cho rằng đây là hai khái niệm phân biệt. Sự hài lòng khách
hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ.
Trong khi đó, chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ.
Thực sự trong lĩnh vực dịch vụ, hai khái niệm “sự hài lòng của khách hàng” và
“chất lượng dịch vụ” có sự khác nhau cơ bản dựa trên việc phân tích những quan hệ nhân
HVTH: ĐẶNG HOÀNG TUÂN

20


GVHD: PGS.TS. NGUYỄN XUÂN QUẾ

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

quả giữa chúng. Sự hài lòng của khách hàng nhìn chung là một khái niệm rộng lớn hơn
chất lượng dịch vụ. Với cách nhìn này ta có thể xem chất lượng dịch vụ như là một nhân
tố tác động vào sự hài lòng của khách hàng. Mô hình sau sẽ nói rõ điều này
Chất lượng dịch vụ

Những nhân tố tình huống

(Service Quality)

(Situation Factors)

Chất lượng sản phẩm

Sự hài lòng của khách hàng

(Product Quality)

(Customer Satisfaction)

Giá

Những nhân tố cá nhân

(Price)

(Pesonal Factors)

Nguồn: Zeithaml & Bitner (2000), Services Marketing, McGraw-Hill
Hình 2.1. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Nhận thấy sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm rộng, bao gồm các nhân tố
ảnh hưởng như: chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá, các nhân tố cá nhân và các
nhân tố tình huống. Đồng thời, sự hài lòng của khách hàng là một trong những nhân tố
chính của sự chấp nhận dịch vụ của khách hàng và cũng có thể nói rằng đây là nhân tố
quan trọng nhất dẫn đến việc khách hàng có chấp nhận dịch vụ hay không. Mô hình sau
sẽ cho chúng ta thấy rõ điều này.

HVTH: ĐẶNG HOÀNG TUÂN

21


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

GVHD: PGS.TS. NGUYỄN XUÂN QUẾ

Bằng chứng dịch vụ

Giao dịch dịch vụ
Chất lượng DV

Chấp nhận

Sự

dịch vụ

Giá

hài
cả

lòng

Hình ảnh đơn vị

Giá

Nguồn: Zeithaml & Bitner (2000), Services Marketing, McGraw-Hill.
Hình 2.2. Những nhân tố tác động đến việc chấp nhận dịch vụ
Giao dịch dịch vụ là nhân tố tác động rất lớn đối với khách hàng khi họ giao dịch
với các tổ chức kinh doanh dịch vụ. Trong từng tiếp xúc cụ thể khách hàng sẽ có một sự
nhận xét nhanh về chất lượng dịch vụ của tổ chức, và điều này đóng góp trực tiếp vào sự
hài lòng chung của khách hàng đối với tổ chức kinh doanh dịch vụ.
Do bởi dịch vụ có tính chất vô hình nên khách hàng thường tìm kiếm những bằng

chứng (hay những nhân tố “hữu hình”) trong những giao dịch mà họ thực hiện với các tổ
chức kinh doanh dịch vụ. Những nhân tố này gồm có: con người; quá trình xử lý dịch vụ
(các bước thực hiện dịch vụ, vòng luân chuyển của hoạt động, ...) các nhân tố vật chất
(phương tiện thông tin liên lạc, trang thiết bị, ...). Tất cả những nhân tố này ít nhiều xuất
hiện trong các giao dịch cụ thể giữa khách hàng với đơn vị kinh doanh dịch vụ và là
những nhân tố quan trọng cho việc quản lý chất lượng dịch vụ, tạo ra sự hài lòng cho
khách hàng.
Giá cả là cái mà người mua phải trả để có một sản phẩm dịch vụ mong muốn. Giá
cả cảm nhận là đánh giá của chính người mua về những gì mà mình đánh đổi, so sánh với
HVTH: ĐẶNG HOÀNG TUÂN

22


GVHD: PGS.TS. NGUYỄN XUÂN QUẾ

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

giá sẽ có được. Khách hàng sẽ cảm nhận giá cả trên hai quan điểm: (1) chi phí bằng tiền
phải trả và (2) chi phí cơ hội do phải từ bỏ sử dụng số tiền đó để mua các sản phẩm dịch
vụ khác.
Theo Zeithaml (1988), giá cả được xem như nhận thức của người tiêu dùng về
việc từ bỏ hoặc hy sinh một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ.
Một trong những phương thức để thông tin (quảng cáo) ra bên ngoài về dịch vụ là giá cả
của dịch vụ (Zeithaml and Bitner, 2000). Trong khi đó ảnh hưởng của giá vào sự hài lòng
khách hàng ít nhận được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu, hơn là các nhân tố khác
(Spreng, Dixon, and Olshavsky, 1993; Voss et al., 1998; Bolton and Lemon, 1999; Varki
and Colgate, 2001). Do vậy, yếu tố giá cả cần được xem xét khi nghiên cứu sự hài lòng
của khách hàng (Spreng & Mackoy, 1996; Voss & cộng sự, 1998; Varki and Colgate,
2001).

Mức độ ảnh hưởng của giá đối với sự hài lòng của khách hàng được các nhà
nghiên cứu đánh giá khác nhau. Trong khi Spreng, Dixon & Olshvsky (1993) cho rằng
giá ảnh hưởng đến hài lòng là không đáng kể thì Zeithalm & Bitner (2000) lại cho rằng
giá có thể ảnh hưởng rất lớn đến nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ, sự hài
lòng và giá trị mà khách hàng nhận được. Bởi vì sản phẩm dịch vụ có tính vô hình nên
thường rất khó đánh giá trước khi mua, giá cả được xem như phương tiện thay thế, tác
động vào sự hài lòng về dịch vụ mà khách hàng sử dụng. Một số nhà nghiên cứu đã tìm
thấy rằng có mối quan hệ có ý nghĩa giữa giá cả và hài lòng khách hàng (Varki and
Colgate, 2001; Hong and Goo, 2003).
2.3. Một số mô hình đo lường chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được xem là phương thức tiếp cận quan trọng trong quán lý
kinh doanh nhằm đem lại sự hài lòng cho khách hàng đồng thời giúp tăng khả năng cạnh
tranh cho đơn vị mình. Kể từ thập niên 1980, các nhà khoa học đã bắt đầu nghiên cứu cơ
sở lý thuyết và đề xuất một số mô hình thực chứng về đánh giá chất lượng dịch vụ như:
Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chất lượng chức năng của Gronroos (1984), mô
HVTH: ĐẶNG HOÀNG TUÂN

23


GVHD: PGS.TS. NGUYỄN XUÂN QUẾ

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

hình đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985), mô hình đánh giá
chất lượng dịch vụ bán lẻ của Dabholkar (2000), v.v....
Chung lại, mỗi lĩnh vực đều có một mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ khác
nhau, không có lĩnh vực nào giống lĩnh vực nào, mỗi mô hình đánh giá chất lượng dịch
vụ của một lĩnh vực khác nhau, nhưng các đề xuất hầu hết đều hướng tới mục đích chung
là giúp các nhà quản trị có cái nhìn toàn diện hơn về chất lượng dịch vụ từ đó có kế hoạch

tốt hơn cho hoạt động phân phối nguồn lực cũng như triển khai các chương trình cải thiện
chất lượng.
2.3.1. Mô hình SERVQUAL, SERVPERF
Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) là những người tiên phong trong nghiên cứu
chất lượng dịch vụ trong ngành tiếp thị một cách cụ thể và chi tiết. Các nhà nghiên cứu
này đưa ra mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ. Mô hình này được trình bày tại
hình 2.3 sau (trích dẫn, Nguyễn Đình Thọ và cộng sự , 2003:7).
Sự kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ có độ chênh lệch một khoảng
cách so với sự cảm nhận của họ về chất lượng dịch vụ đó. Theo mô hình trên thì khoảng
cách về sự kỳ vọng của khách hàng và sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch
vụ đó (khoảng cách 5) bằng bốn khoảng cách còn lại bao gồm :
T
2
5

T
2
5

+ Khoảng cách 1: là khoảng chênh lệch giữa sự nhận thức của doanh nghiệp cung
T
2
5

T
2
5

cấp về sự kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ và sự kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ
đó.

+ Khoảng cách 2: là khoảng chênh lệch giữa nhận thức của doanh nghiệp cung
T
2
5

T
2
5

cấp về sự kỳ vọng của khách hàng và sự hành động của doanh nghiệp cung cấp thành tiêu
chí chất lượng dịch vụ, hay nói cách khác là nhà cung cấp dịch vụ đã truyền đạt sai hoặc
không truyền đạt được sự kỳ vọng của khách hàng thành quy trình, quy cách chất lượng
dịch vụ.

HVTH: ĐẶNG HOÀNG TUÂN

24