Nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng sản phẩm dịch vụ tại ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển việt nam chi nhánh gia định

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐẠO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH


TRẦN NGỌC CẨM TÚ

NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
CÁ NHÂN ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM
DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ
PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM –
CHI NHÁNH GIA ĐỊNH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐẠO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH


TRẦN NGỌC CẨM TÚ

NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
CÁ NHÂN ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM
DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ
PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM –
CHI NHÁNH GIA ĐỊNH
Chuyên ngành : TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG
Mã số

: 60340201

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học:
PGS. TS. TRƯƠNG QUANG THÔNG

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2015


LỜI CAM ĐOAN
Để thực hiện luận văn: “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối
với chất lượng sản phẩm dịch vụ tại Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và
Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Gia Định”, tôi đã tự mình nghiên cứu, tìm hiểu
vấn đề, vận dụng kiến thức đã học và trao đổi thêm với người hướng dẫn khoa học,
bạn bè, đồng nghiệp.
Tôi xin cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số
liệu và kết quả trong luận văn này là những thông tin xác thực.
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 20 tháng 10 năm 2015

Trần Ngọc Cẩm Tú.


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
CÁ NHÂN ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM DỊCH VỤ TẠI NGÂN
HÀNG
.......................................................................................................... 5
1.1. Sản phẩm dịch vụ của ngân hàng .................................................................. 5
1.1.1.

Khái niệm về sản phẩm dịch vụ .......................................................... 5

1.1.2.

Sản phẩm dịch vụ của ngân hàng ........................................................ 6

1.1.3.

Thuộc tính sản phẩm dịch vụ ngân hàng ............................................. 6

1.1.4.

Phân loại sản phẩm dịch vụ ngân hàng ............................................... 7

1.2. Chất lượng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng ................................................ 8
1.3. Mối quan hệ giữa hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ ............. 10
1.3.1.

Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng ......................................... 10

1.3.2.

Phân loại sự hài lòng của khách hàng ............................................... 11

1.3.3.

Quan hệ giữa hài lòng và chất lượng dịch vụ .................................... 12

1.4. Một số mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng ............. 13
1.4.1.
sự

Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman và cộng
........................................................................................................... 13

1.4.1.1. Mô hình năm khoảng cách ............................................................. 13
1.4.1.2. Mô hình mười thành phần ............................................................. 15
1.4.2.
Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ cảm nhận (Service Performance
– SERVPERF) ................................................................................................... 16
1.4.3.

Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng ........................................... 17

1.4.3.1. Giới thiệu về mô hình .................................................................... 17
1.4.3.2. Ứng dụng của mô hình tại một số quốc gia ................................... 19


CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ
NHÂN ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM DỊCH VỤ TẠI BIDV CHI
NHÁNH GIA ĐỊNH ................................................................................................ 22
2.1. Tổng quan về Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam ............... 22
2.1.1.

Giới thiệu chung ................................................................................ 22

2.1.2.

Kết quả hoạt động của BIDV ............................................................ 24

2.2. Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Gia Định . 29
2.2.1.

Giới thiệu tổng quan về BIDV Chi nhánh Gia Định ......................... 29

2.2.2.

Tình hình hoạt động - kinh doanh của BIDV - Chi nhánh Gia Định ..
........................................................................................................... 29

2.3. Đánh giá sự hài lòng của KHCN đối với chất lượng sản phẩm dịch vụ tại
BIDV Chi nhánh Gia Định .................................................................................... 35
2.3.1.

Mô hình đề xuất ban đầu ................................................................... 36

2.3.2.

Giả thuyết nghiên cứu ....................................................................... 37

2.3.3.

Thang đo ban đầu .............................................................................. 37

2.3.3.1. Thang đó chất lượng dịch vụ ngân hàng ....................................... 37
2.3.3.2. Thang đo sự hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm dịch
vụ ngân hàng ................................................................................................. 40
2.3.4.

Nghiên cứu sơ bộ và điều chỉnh thang đo ......................................... 40

2.3.5.

Thu thập dữ liệu................................................................................. 41

2.3.6.

Phân tích mô tả .................................................................................. 42

2.3.7.

Kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha ...... 45

2.3.8.

Phân tích nhân tố khám phá EFA ...................................................... 47

2.3.8.1. Phân tích EFA cho các thành phần chất lượng dịch vụ ................. 47
2.3.8.2. Phân tích EFA đối với thang đo Sự hài lòng ................................. 49
Mô hình nghiên cứu điều chỉnh và các giả thuyết ............................................ 50
2.3.9.

Phân tích tương quan bằng hệ số Pearson ......................................... 51

2.3.10. Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết bằng phân tích hồi
quy bội ........................................................................................................... 52
2.3.11.

Kiểm định các giả định của phương trình hồi quy tuyến tính đa biến ..
........................................................................................................... 55

2.3.11.1. Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến ............................................. 55
2.3.11.2. Kiểm tra hiện tượng phương sai thay đổi .................................... 55


2.3.11.3. Kiểm tra các sai lệch ngẫu nhiên có phân phối chuẩn ................. 55
2.3.11.4. Kiểm tra hiện tượng tự tương quan ............................................. 56
2.3.12.

Kiểm định các giả thuyết của mô hình .............................................. 56

CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM DỊCH VỤ TẠI
BIDV CHI NHÁNH GIA ĐỊNH ............................................................................ 60
3.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu ......................................................................... 60
3.2. Một số giải pháp xin phép được đề xuất ..................................................... 61
3.2.1.

Nhóm giải pháp cho yếu tố Tin cậy và Đồng cảm ............................ 61

3.2.2.

Nhóm giải pháp cho yếu tố Năng lực phục vụ .................................. 63

3.2.3.

Nhóm giải pháp cho yếu tố Giá ......................................................... 64

3.2.4.

Nhóm giải pháp cho yếu tố Phương tiện hữu hình ............................ 66

3.2.5.

Nhóm giải pháp cho yếu tố Đáp ứng ................................................. 67

KẾT LUẬN ............................................................................................................. 70
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

ASCI

: American Customer Satisfaction Index – Mô hình chỉ số hài lòng
khách hàng của Mỹ

BCSB

: Swedish Customer Satisfaction Barometer – Thước đo sự hài lòng
của khách hàng ở Thụy Điển

BIDV

: Bank for Investment and Development of Vietnam - Ngân hàng
Thương mại Cổ Phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam

CN

: Chi nhánh

CSI

: Customer Satisfaction Index – Chỉ số hài lòng của khách hàng

ECSI

: European Customer Satisfaction Index – Mô hình chỉ số hài lòng
khách hàng của các quốc gia EU

KHCN

: Khách hàng cá nhân

NHNN

: Ngân hàng Nhà nước

NHTMCP

: Ngân hàng Thương mại Cổ phần

SERVPERF

: Service Performance – Mô hình chất lượng dịch vụ cảm nhận

SERVQUAL

: Service Quality – Mô hình chất lượng dịch vụ

VIF

: Variance Inflation Factor – Hệ số phóng đại phương sai


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1. Kết quả kinh doanh của BIDV giai đoạn 2012 - 2014 ............................. 24
Bảng 2.2. Kết quả kinh doanh của BIDV Chi nhánh Gia Định giai đoạn 2012 – 2014
........................................................................................................ 29
Bảng 2.3. Tỷ trọng vốn dân cư cuối kỳ trên tổng vốn huy động cuối kỳ của BIDV
CN Gia Định giai đoạn 2012 – 2014......................................................................... 31
Bảng 2.4. Tỷ trọng vốn dân cư bình quân trên tổng vốn huy động bình quân của
BIDV CN Gia Định giai đoạn 2012 – 2014. ............................................................. 31
Bảng 2.5. Tỷ trọng thu dịch vụ ròng phân theo mảng kinh doanh bán lẻ và bán buôn
của BIDV Gia Định giai đoạn 2012 - 2014 .............................................................. 32
Bảng 2.6. Số liệu thu phí dịch vụ ròng theo từng dòng sản phẩm của BIDV CN Gia
Định giai đoạn 2012 – 2014 ...................................................................................... 33
Bảng 2.7. Thời gian khách hàng sử dụng dịch vụ tại BIDV Chi nhánh Gia Định .......
........................................................................................................ 43
Bảng 2.8. Thống kê số lượng sản phẩm dịch vụ khách hàng được khảo sát đã sử
dụng tại BIDV Chi nhánh Gia Định.......................................................................... 44
Bảng 2.9. Kiểm tra lại Cronbach’s Alpha của nhân tố Năng lực phục vụ và Giá ........

........................................................................................................ 49
Bảng 2.10. Kiểm định KMO và Bartlett’s cho thang đo Sự hài lòng ....................... 49
Bảng 2.11. Tổng phương sai trích của thang đo Sự hài lòng .................................... 50
Bảng 2.12. Thống kê mô tả các biến phân tích hồi quy ............................................ 52
Bảng 2.13. Kết quả R2 hiệu chỉnh ............................................................................. 53
Bảng 2.14. Phân tích Anova trong hồi quy tuyến tính .............................................. 53
Bảng 2.15. Các thông số thống kê của từng biến trong phương trình hồi quy ......... 54


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Hình 2.1. Tổng tài sản của BIDV giai đoạn 2012-2014 ........................................... 25
Hình 2.2. Tình hình huy động vốn tại BIDV giai đoạn 2012 – 2014 ....................... 25
Hình 2.3. Số liệu về thu dịch vụ tại BIDV giai đoạn 2012-2014 .............................. 26
Hình 2.4. Số liệu cho vay khách hàng tại BIDV giai đoạn 2012-2014..................... 27
Hình 2.5. Lợi nhuận trước thuế của BIDV giai đoạn 2012-2014 ............................. 28
Hình 2.6. Số liệu huy động vốn cuối kỳ và huy động vốn bình quân của BIDV CN
Gia Định giai đoạn 2012 – 2014 ............................................................................... 30
Hình 2.7. Số liệu về thu dịch vụ ròng phân theo mảng kinh doanh bán lẻ và bán
buôn của BIDV Gia Định giai đoạn 2012 - 2014 ..................................................... 32
Hình 2.8. Quá trình thực hiện nghiên cứu ................................................................. 35
Hình 2.9. Mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu ........................................................ 37
Hình 2.10. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh .............................................................. 50


1

LỜI MỞ ĐẦU
Lý do chọn đề tài
Có nhận định cho rằng, lĩnh vực ngân hàng, bên cạnh lĩnh vực chứng khoán, là
một trong hai bộ phận huyết mạch; có vai trò và tác động quan trọng, đi cùng chu kỳ

vận động, phát triển của nền kinh tế ở bất kỳ một quốc gia nào, và dĩ nhiên Việt Nam
cũng không nằm ngoài quy luật chung đó. Ngày nay, các ngân hàng thương mại Việt
Nam vướng phải nhiều khó khăn khi nền kinh tế đang gặp không ít thăng trầm trong
thời gian qua. Bên cạnh đó, mức độ cạnh tranh khốc liệt càng gia tăng khi ngày càng
nhiều các ngân hàng nước ngoài bắt đầu tiếp cận và mở rộng hoạt động của họ tại thị
trường Việt Nam.
Đứng trước bối cảnh nước ta đang trong tiến trình hội nhập và toàn cầu hóa cùng
với xu hướng ngày nay là tập trung hướng đến phục vụ khách hàng, tìm hiểu xem họ
cần gì, muốn gì và cố gắng thỏa mãn nhu cầu của họ tối đa nhất, các ngân hàng thương
mại Việt Nam đang từng bước nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ cũng như cải
tiến trang thiết bị công nghệ, nâng cao năng lực phục vụ và hình ảnh, thương hiệu
nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng và giữ chân họ tiếp tục đồng hành cùng
ngân hàng mình.
Là một trong bốn ngân hàng lớn xuất thân vốn nhà nước, với tiêu chí ban đầu
lúc thành lập là chủ yếu phục vụ cho những dự án, công trình nhà nước và tập trung
vào mảng kinh doanh bán buôn, tuy nhiên, hòa cùng xu hướng tất yếu ngày nay là tập
trung đẩy mạnh hoạt động bán lẻ vì đây là lĩnh vực mang lại doanh thu cao, phát triển
chắc chắn và ít rủi ro, Ngân hàng Thương mại Cổ phần (NHTMCP) Đầu tư và Phát
triển Việt Nam (BIDV) đã bắt đầu mở rộng hoạt động hướng đến lĩnh vực tiềm năng
này trong nhiều năm nay. Mặc dù đã có nhiều cố gắng nhưng hiệu quả hoạt động của
mảng bán lẻ chủ yếu hướng đến khách hàng cá nhân (KHCN) của BIDV dường như
kém hơn so với các NHTMCP tư nhân và nước ngoài khác tại Việt Nam vốn đã nhanh
chân khai thác thị trường tiềm năng này.


2

Tuy nhiên, đến thời điểm hiện tại, các sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ ở Việt
Nam ngày càng đa dạng và nhìn chung đã được triển khai tương đối đồng đều ở hầu
hết các ngân hàng, tạo nhiều cơ hội cho khách hàng so sánh và lựa chọn. Do đó, việc

cạnh tranh trong mảng hoạt động bán lẻ hiện nay thường là cạnh tranh về việc làm thế
nào để một khách hàng cảm thấy hài lòng nhất vì nếu hài lòng, họ sẽ tiếp tục sử dụng
sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng đồng thời giới thiệu cho nhiều người khác.
Là một nhân viên đang công tác ở vị trí Giao dịch viên tại một trong những chi
nhánh của BIDV_ Chi nhánh Gia Định, thường xuyên tiếp xúc với nhiều khách hàng
cũng như nhiều nhu cầu, vướng mắc hay phàn nàn vô cùng đa dạng đến từ khách
hàng, bản thân tác giả nhận thấy hoạt động kinh doanh bán lẻ của BIDV CN Gia Định
bên cạnh một số điểm tích cực vẫn còn tồn tại một số hạn chế cần khắc phục để có
thể mang lại hiệu quả cạnh tranh hơn so với các ngân hàng TMCP tư nhân và nước
ngoài khác.
Với những lý do nêu trên, tác giả đã quyết định lựa chọn thực hiện đề tài: “Nâng
cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng sản phẩm dịch vụ tại
Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Gia
Định” và mong nhận được ý kiến đóng góp để vấn đề nghiên cứu được hoàn thiện
hơn.
Mục tiêu nghiên cứu
 Nghiên cứu các lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng và các yếu tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong các nghiên cứu của các tác giả
khác đã thực hiện trước đây.
 Xác định các thành phần chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng và mức độ
tác động của chúng tới sự hài lòng của KHCN tại BIDV CN Gia Định.


3

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng
và sự hài lòng của KHCN tại BIDV CN Gia Định.
Phạm vi nghiên cứu

Về thời gian nghiên cứu: nghiên cứu được thực hiện từ năm 2012 đến nay, trong
đó, thời gian khảo sát sự hài lòng của KHCN tại chi nhánh là từ tháng 6/2015 đến
tháng 10/2015.
Nghiên cứu được thực hiện đối với tất cả các sản phẩm dịch vụ mà BIDV CN
Gia Định đang cung cấp cho các KHCN tại CN.
Đối tượng khảo sát là KHCN đã và đang sử dụng các sản phẩm dịch vụ tại BIDV
CN Gia Định.
Phương pháp nghiên cứu
Tác giả sử dụng các phương pháp sau khi nghiên cứu đề tài:
 Phương pháp nghiên cứu định tính: được thực hiện thông qua nghiên cứu sơ
bộ, lấy ý kiến chuyên gia và thực hiện phỏng vấn thử 10 khách hàng nhằm
điều chỉnh và bổ sung thang đo chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng sao
cho hợp lý.
 Phương pháp nghiên cứu định lượng: được thực hiện thông qua việc phát
bảng câu hỏi trực tiếp cho các KHCN đến giao dịch tại BIDV CN Gia Định,
sau đó sử dụng mô hình hồi quy bội để đo lường sự ảnh hưởng của các thành
phần chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng đến yếu tố sự hài lòng của
KHCN tại BIDV CN Gia Định.
Dữ liệu sử dụng trong mô hình bao gồm dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các
báo cáo tại BIDV CN Gia Định và dữ liệu sơ cấp thông qua phát phiếu khảo sát KHCN
tại CN với kích thước mẫu là 228.


4

Kết cấu của đề tài
Luận văn được chia thành 3 chương với nội dung cụ thể như sau:
 Chương 1: Cơ sở lý luận về sự hài lòng của KHCN đối với chất lượng sản
phẩm dịch vụ tại ngân hàng.
 Chương 2: Thực trạng về sự hài lòng của KHCN đối với chất lượng sản phẩm

dịch vụ tại BIDV CN Gia Định.
 Chương 3: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của KHCN đối với chất lượng sản
phẩm dịch vụ tại BIDV CN Gia Định.


5

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ
NHÂN ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM DỊCH VỤ TẠI
NGÂN HÀNG
1.1. Sản phẩm dịch vụ của ngân hàng
1.1.1. Khái niệm về sản phẩm dịch vụ
Theo C. Mác, sản phẩm là kết quả của quá trình lao động nhằm làm thỏa mãn
nhu cầu của con người.
Còn theo Kotler (2000), sản phẩm là những gì được tạo ra nhằm thỏa mãn nhu
cầu và mong muốn của khách hàng, được chào bán trên thị trường, chúng có thể là
hữu hình hoặc vô hình.
Như vậy, một sản phẩm có thể là hàng hóa vật chất thuần túy hoặc dịch vụ thuần
túy (phi vật chất) nhưng thông thường nhiều sản phẩm nằm trong khoảng giữa sản
phẩm hàng hóa-dịch vụ.
Cũng trong tác phẩm của mình, Kotler (2000) cũng có đề cập rằng dịch vụ là
chuỗi các hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu
là vô hình, không dẫn đến quyền sở hữu. Sản phẩm của nó có thể hoặc không gắn liền
với sản phẩm vật chất.
Theo Zeithaml và Bitner (2000), dịch vụ là những công việc, quy trình và sự
thực hiện.
Nói về dịch vụ, Lưu Văn Nghiêm (2008) cho rằng, dịch vụ là những hành vi,
quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó, nhằm tạo ra giá trị sử dụng,
qua đó đáp ứng nhu cầu và làm thỏa mãn khách hàng.
Tuy dịch vụ được định nghĩa theo những quan điểm khác nhau nhưng tựu trung

lại, dịch vụ là một quá trình diễn ra giữa một bên sản xuất và cung cấp dịch vụ và bên
còn lại là khách hàng sử dụng dịch vụ. Quá trình này không dẫn đến quyền sở hữu do
dịch vụ không phải là một dạng sản phẩm vật chất.


6

Tóm lại, sản phẩm dịch vụ là một cụm từ chung để nói về kết quả của quá trình
lao động nhằm làm thỏa mãn nhu cầu của con người. Sản phẩm dịch vụ được trao đổi
giữa một bên là nhà sản xuất và cung ứng sản phẩm dịch vụ, một bên là người tiêu
dùng sử dụng sản phẩm dịch vụ.
1.1.2. Sản phẩm dịch vụ của ngân hàng
Theo WTO, dịch vụ tài chính là bất kỳ dịch vụ nào có tính chất tài chính, được
cung cấp bởi một nhà cung cấp dịch vụ tài chính. Dịch vụ tài chính bao gồm dịch vụ
bảo hiểm và dịch vụ có liên quan đến bảo hiểm, mọi dịch vụ ngân hàng và dịch vụ tài
chính khác.
Ngân hàng là một dạng doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực đặc biệt và cực
kỳ nhạy cảm là lĩnh vực tài chính, tiền tệ. Ngân hàng không trực tiếp tạo ra sản phẩm
vật chất cụ thể mà bằng chức năng và vai trò của mình, đáp ứng các nhu cầu về vốn,
sinh lời, thanh toán, cất trữ tài sản,…cho khách hàng, đã gián tiếp tạo ra sản phẩm
dịch vụ cho nền kinh tế nên được xếp vào nhóm ngành dịch vụ.
Sản phẩm dịch vụ ngân hàng là tập hợp các đặc điểm, tính năng, công dụng do
ngân hàng tạo ra nhằm làm làm hài lòng và đáp ứng nhu cầu của khách hàng trên thị
trường tiền tệ. Theo xu thế phát triển, hội nhập và toàn cầu hóa, các ngân hàng trên
thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng đã triển khai nhiều dịch vụ tài chính ngày
càng đa dạng, hiện đại, tạo điều kiện thuận lợi và đáp ứng nhanh chóng các nhu cầu
ngày càng cao của khách hàng.
1.1.3. Thuộc tính sản phẩm dịch vụ ngân hàng
Do ngân hàng là doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực tài chính nên sản phẩm
dịch vụ ngân hàng vừa có thuộc tính dịch vụ lại vừa mang thuộc tính tài chính. Theo

Nguyễn Thị Minh Hiền (2003), thuộc tính của sản phẩm dịch vụ ngân hàng bao gồm:
Thuộc tính dịch vụ
Sản phẩm dịch vụ ngân hàng có bốn thuộc tính dịch vụ cơ bản:


7

 Tính vô hình (intangibility): đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ, theo đó,
dịch vụ ngân hàng không tồn tại dưới dạng vật thể. Điều này gây ra nhiều khó
khăn trong quá trình sản xuất, cung ứng và nhận biết dịch vụ cũng như khó
khăn trong công tác quản lý và triển khai các hoạt động marketing dịch vụ.
 Tính không đồng nhất (variability): sản phẩm dịch vụ không có một thước
đo tiêu chuẩn nào bởi trong quá trình cung ứng dịch vụ tới khách hàng, các
nhân viên trực tiếp tiếp xúc với khách hàng không thể mang tới cho khách
hàng cảm nhận dịch vụ như nhau.
 Tính không tách rời (inseparability): quá trình sản xuất và cung ứng dịch
vụ gắn liền với quá trình sử dụng dịch vụ do người tiêu dùng cũng tham gia
trực tiếp vào quá trình này. Do đó, khi khách hàng phát sinh nhu cầu thì quá
trình sản xuất và cung ứng dịch vụ mới có thể tiến hành.
 Tính mau hỏng (perishability): do tính không tách rời nên dịch vụ không thể
tồn kho, lưu trữ hay được vận chuyển từ nơi này đến nơi khác
Thuộc tính tài chính
“Nguyên liệu” kinh doanh chủ yếu của các ngân hàng là tiền mà tiền lại có tính
nhạy cảm rất cao. Chỉ cần một sự khác biệt nhỏ trong giá cả hay lãi suất cũng có thể
làm dịch chuyển các khách hàng giữa các ngân hàng với nhau. Bên cạnh đó, nguyên
tắc riêng tư, bảo mật và sự nhạy cảm đối với các thông tin liên quan đến tài chính của
khách hàng là một nguyên tắc mà các ngân hàng phải tuyệt đối tuân thủ. Tuy nhiên,
điều này lại là trở ngại đối với việc hình thành, cung ứng, khai thác và quản lý sản
phẩm dịch vụ ngân hàng.
1.1.4. Phân loại sản phẩm dịch vụ ngân hàng

Khi ta đứng trên những góc độ khác nhau để xem xét, các sản phẩm dịch vụ
ngân hàng sẽ có cách phân loại khác nhau.


8

 Theo quy mô giao dịch
Dịch vụ ngân hàng bao gồm dịch vụ ngân hàng bán buôn và dịch vụ ngân hàng
bán lẻ.
Dịch vụ ngân hàng bán buôn nhắm đến đối tượng khách hàng là các công ty, tập
đoàn lớn và các ngân hàng thương mại (NHTM) khác với quy mô và giá trị giao dịch
lớn.
Ngược lại, các khách hàng cá nhân riêng lẻ, các doanh nghiệp vừa và nhỏ lại là
khách hàng mục tiêu của dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Các dịch vụ này được cung ứng
thông qua mạng lưới chi nhánh và phòng giao dịch rộng khắp để khách hàng có thể
dễ dàng tiếp cận với loại dịch vụ này.
 Theo thời hạn cung ứng dịch vụ
Dịch vụ ngân hàng bao gồm dịch vụ ngân hàng ngắn hạn (được cung ứng với
thời hạn dưới 1 năm) và dịch vụ ngân hàng trung dài hạn (được cung ứng với thời hạn
từ 1 năm trở lên).
 Theo quá trình phát triển của NHTM
Dịch vụ ngân hàng bao gồm dịch vụ ngân hàng truyền thống (bao gồm dịch vụ
nhận tiền gửi, cho vay, thanh toán) và dịch vụ ngân hàng hiện đại (tư vấn tài chính,
quản lý dòng tiền, thẻ thanh toán, ngân hàng điện tử,…)
 Theo tính chất của nghiệp vụ NHTM
Theo cách phân loại này, dịch vụ ngân hàng bao gồm dịch vụ huy động vốn,
dịch vụ tín dụng, dịch vụ thanh toán, dịch vụ ủy thác và dịch vụ khác.
1.2. Chất lượng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng
Một trong những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng là chất lượng
dịch vụ. Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo

lường chất lượng dịch vụ.


9

Lehtinen & Lehtinen (1982) cho rằng chất lượng dịch vụ phải được đánh giá
trên hai khía cạnh: thứ nhất là quá trình cung cấp dịch vụ và thứ hai là kết quả của
dịch vụ. Hay Gronroos (1984) cũng phát biểu rằng hai thành phần của chất lượng dịch
vụ là chất lượng kỹ thuật (những gì mà khách hàng nhận được) và chất lượng chức
năng (diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào).
Theo Parasuraman & ctg (1988), chất lượng dịch vụ được định nghĩa là sự khác
biệt giữa những mong đợi của khách hàng về dịch vụ và những cảm nhận của họ khi
sử dụng dịch vụ.
Tuy có khá nhiều định nghĩa khác nhau nhưng xét một cách tổng thể, theo Lưu
Văn Nghiêm (2008), chất lượng dịch vụ bao gồm những đặc điểm sau đây:
 Tính vượt trội
Khách hàng khi sử dụng dịch vụ cho rằng dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể
hiện tính vượt trội hơn so với những dịch vụ khác. Tính vượt trội làm cho dịch vụ
mang tính cạnh tranh hơn. Tuy nhiên, sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng
dịch vụ chịu ảnh hưởng lớn bởi sự cảm nhận của người tiếp nhận dịch vụ.
 Tính đặc trưng của sản phẩm
Chất lượng dịch vụ chính là tổng thể những mặt cốt lõi nhất, đặc trưng nhất kết
tinh trong dịch vụ. Dịch vụ có chất lượng cao sẽ thể hiện tính vượt trội đặc trưng hơn
hẳn so với dịch vụ có chất lượng thấp. Chính nhờ đặc trưng này mà khách hàng có
thể nhận biết được dịch vụ so với các dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, trên
thực tế, rất khó để xác định được đặc điểm cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ, chính
xác mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong
trường hợp cụ thể được dễ dàng hơn.
 Tính cung ứng
Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện và chuyển giao dịch vụ đến

khách hàng. Do đó, quá trình thực hiện, triển khai dịch vụ, phong cách và thái độ phục


10

vụ sẽ có quyết định chất lượng dịch vụ và qua đó tác động đến cảm nhận của khách
hàng.
 Tính thỏa mãn nhu cầu
Mục tiêu của quá trình thực hiện và cung cấp dịch vụ cho khách hàng là nhằm
đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Vì thế, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải làm thỏa
mãn nhu cầu của khách hàng và các nhà cung cấp dịch vụ luôn phải xem việc làm
khách hàng hài lòng và thỏa mãn làm tiêu chí hoạt động.
 Tính tạo ra giá trị
Có thể nói, dịch vụ nếu không tạo ra giá trị thì được xem là không có chất lượng.
Nhà cung cấp dịch vụ tạo ra giá trị và khách hàng là người tiếp nhận, đánh giá các giá
trị này, sau đó so sánh chúng với những gì mà họ mong đợi nhận được. Do đó, tính
tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất
lượng dịch vụ của doanh nghiệp.
1.3. Mối quan hệ giữa hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ
1.3.1. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng
Bachalet (1995) cho rằng sự hài lòng của khách hàng như một phản ứng mang
tính cảm xúc của khách hàng qua sự trải nghiệm của họ về một sản phẩm hoặc một
dịch vụ.
Theo Oliver (1997), sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc
được đáp ứng những mong muốn.
Theo Zeithaml và Bitner (2000), sự hài lòng là sự đánh giá của khách hàng về
sản phẩm, dịch vụ trong suốt khoảng thời gian sản phẩm, dịch vụ làm hài lòng nhu
cầu của họ.
Hay theo Kotler (2000), sự hài lòng là mức độ trạng thái cảm giác của một người
do so sánh kết quả thu được từ việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ với những kỳ vọng

của người đó. Mức độ hài lòng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả nhận được và


11

kỳ vọng. Nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng, khách hàng sẽ không hài lòng. Nếu
kết quả tương xứng với kỳ vọng, khách hàng sẽ hài lòng. Còn nếu kết quả thực tế cao
hơn cả kỳ vọng thì khách hàng sẽ rất hài lòng. Sự kỳ vọng của khách hàng hình thành
từ kinh nghiệm mua sắm, tiêu dùng của bản thân, thông tin từ bạn bè, người thân,
đồng nghiệp và trên các phương tiện báo chí, truyền thông…
Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng, nhưng khái
quát lại thì sự hài lòng của khách hàng là một cảm giác về tâm lý có được sau khi
khách hàng trải nghiệm về sản phẩm, dịch vụ và so sánh thực tế nhận được (kết quả)
với những gì họ mong đợi (kỳ vọng).
1.3.2. Phân loại sự hài lòng của khách hàng
Theo một số nhà nghiên cứu, có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành
ba loại:
Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction)
Khi khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp dịch vụ sẽ có sự tín
nhiệm lẫn nhau và đôi bên đều cảm thấy hài lòng trong giao dịch. Hơn thế nữa, khách
hàng sẽ mong muốn nhà cung cấp dịch vụ ngày một đáp ứng nhu cầu ngày càng cao
của mình. Đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành miễn là họ
nhận thấy nhà cung cấp dịch vụ luôn có nhiều cố gắng trong việc cải tiến chất lượng
dịch vụ và cung cách phục vụ.
Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction)
Những khách hàng có sự hài lòng ổn định sẽ cảm thấy thoải mái với những gì
đang diễn ra và không muốn có một sự thay đổi nào trong chất lượng dịch vụ cũng
như chính sách khách hàng. Do đó, những khách hàng này thường tỏ ra dễ chịu, có
sự tin tưởng cao đối với nhà cung cấp dịch vụ và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ.
Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction)

Hài lòng thụ động là trạng thái của khách hàng khi họ cảm thấy hài lòng không
phải vì nhà cung cấp dịch vụ làm thỏa mãn nhu cầu của họ mà bởi vì họ nghĩ sẽ không


12

thể yêu cầu nhà cung cấp dịch vụ cải thiện tốt hơn nữa chất lượng dịch vụ và do đó,
họ cũng sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ trước những cố gắng cải
tiến của nhà cung cấp dịch vụ.
1.3.3. Quan hệ giữa hài lòng và chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có mối
liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu dịch vụ (Parasuraman và cộng sự, 1988).
Chất lượng dịch vụ là khái niệm khách quan, mang tính lượng giá và nhận thức, còn
sự hài lòng là sự kết hợp của các thành phần chủ quan, dựa vào cảm giác và cảm xúc
(Shemwell và cộng sự, 1998)
Trong nghiên cứu của Cronin và Taylor (1992), chất lượng dịch vụ là nguyên
nhân dẫn đến sự hài lòng. Một số nhà nghiên cứu như Parasuraman, Zeithaml, Berry,
Bitner, Bolton lại ủng hộ quan điểm sự hài lòng của khách hàng dẫn đến chất lượng
dịch vụ vì họ cho rằng chất lượng dịch vụ là sự đánh giá tổng thể trong dài hạn còn
sự hài lòng khách hàng chỉ là sự đánh giá một giao dịch cụ thể tại một thời điểm nhất
thời.
Zeithalm và Bitner (2000) lại cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động
bởi nhiều yếu tố như sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống và yếu
tố cá nhân.
Cũng lý giải về mối quan hệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ, Nguyễn Thị
Mai Trang (2006) cho rằng do chất lượng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ còn sự
hài lòng của khách hàng phát sinh sau khi trải nghiệm về dịch vụ. Nếu chất lượng
dịch vụ được cải thiện nhưng không xuất phát từ nhu cầu và mong muốn của khách
hàng thì sẽ không làm cho họ thỏa mãn. Nếu khi sử dụng dịch vụ khách hàng cảm
nhận dịch vụ có chất lượng cao thì họ sẽ hài lòng và ngược lại.

13

1.4. Một số mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
1.4.1. Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự
Parasuraman và cộng sự là những người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng
dịch vụ. Mô hình SERVQUAL được ghép từ hai từ Service và Quality, được nhiều
nhà nghiên cứu đánh giá là khá toàn diện. Sự ra đời của mô hình SERVQUAL có thể
coi là cột mốc quan trọng nhất của tiến trình phát triển lý thuyết và phương pháp luận
trong nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ thuộc các lĩnh vực khác nhau, bởi đây
là lần đầu tiên các tiêu thức cấu thành chất lượng dịch vụ và đi kèm theo là hệ thống
các thuộc tính được đề xuất có kiểm định rõ ràng, đặt nền tảng cho hàng loạt các
nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ tiếp theo (Nguyễn Hoàng Tuệ Quang, 2014).
Mô hình đầu tiên mà Parasuraman và các cộng sự đưa ra là mô hình năm khoảng cách.
1.4.1.1. Mô hình năm khoảng cách
Parasuraman và cộng sự (1985) đã đề xuất mô hình năm khoảng cách được minh
họa cụ thể trong sơ đồ tại Phụ lục 1.
Sự kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ có sự chênh lệch so với sự
cảm nhận của họ về chất lượng dịch vụ đó. Theo Phụ lục 1, khoảng cách về sự kỳ
vọng của khách hàng và sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ đó
(khoảng cách 5) là hàm của bốn khoảng cách còn lại. Trên thực tế, trong quá trình
cung cấp dịch vụ, giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng luôn tồn tại những khoảng
cách. Các khoảng cách này thay đổi tùy thuộc vào hai nhân tố là khách hàng và nhà
cung cấp. Bên cạnh đó, có nhiều yếu tố môi trường xung quanh cũng tác động đến hai
nhân tố này. Khoảng cách càng lớn thể hiện khả năng đáp ứng của nhà cung cấp càng
thấp. Do đó, mục tiêu của các nhà cung cấp là phải thu hẹp các khoảng cách này:
 Khoảng cách 1: Sự chênh lệch giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ sẽ
nhận được và nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng. Điều này xảy ra khi
nhà cung cấp không tìm hiểu, nắm bắt tâm lý và nhu cầu của khách hàng.

14

 Khoảng cách 2: Khoảng cách này xảy ra trong quá trình thực hiện các mục
tiêu chất lượng dịch vụ; quy trình, quy cách chất lượng. Điều này là do công ty trong
khi hình thành ý tưởng về dịch vụ, gặp khó khăn trong việc chuyển đổi từ nhận thức
về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của dịch vụ, gây khó khăn trong
việc đáp ứng nhu cầu khách hàng.
 Khoảng cách 3: Nguyên nhân là do nhân viên không chuyển giao dịch vụ
của khách hàng theo đúng những tiêu chí được vạch ra. Khoảng cách này phụ thuộc
nhiều vào chất lượng của đội ngũ nhân viên trực tiếp cung cấp sản phẩm dịch vụ. Nếu
trong quá trình lên ý tưởng thực hiện dịch vụ đã thiết kế được dịch vụ đáp ứng nhu
cầu khách hàng cộng thêm với trình độ chuyên môn và phong cách phục vụ chuyên
nghiệp của đội ngũ nhân viên thì sẽ làm gia tăng chất lượng dịch vụ và thu hẹp khoảng
cách giữa chất lượng dịch vụ kỳ vọng và chất lượng dịch vụ cảm nhận của khách
hàng.
 Khoảng cách 4: Khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế chuyển giao
đến khách hàng và sự kỳ vọng của khách hàng dưới tác động của các thông tin truyền
miệng, quảng cáo, tiếp thị. Nếu nhà cung cấp dịch vụ thực hiện quảng cáo, tuyên
truyền phóng đại, quá sự thật sẽ dễ làm mất lòng tin của khách hàng, đánh mất hình
ảnh và uy tín của công ty.
 Khoảng cách 5: Khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng
dịch vụ và cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ sau khi trải nghiệm dịch
vụ đó. Thu hẹp khoảng cách này là mục tiêu mà các nhà cung cấp dịch vụ luôn hướng
đến. Độ lớn hay nhỏ, dương hay âm của khoảng cách này phụ thuộc nhiều vào quá
trình nghiên cứu thị trường và tâm lý khách hàng, lên ý tưởng thiết kế, triển khai và
cung ứng dịch vụ, cũng như marketing và quảng bá. Do đó, như đã đề cập bên trên,
khoảng cách 5 là hàm số của 4 khoảng cách còn lại.
Mô hình năm khoảng cách của Parasuraman và cộng sự đã mở ra một bước ngoặt

giúp chúng ta hiểu được một cách tổng quát về chất lượng dịch vụ. Tuy vậy, mô hình
này còn thiên về khái niệm và gây khó khăn cho việc đo lường chất lượng dịch vụ


15

cảm nhận bởi khách hàng. Do đó, ông và cộng sự tiếp tục nghiên cứu, kiểm định để
có thể khái niệm hóa thành phần của chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng và
thiết kế thang đo đo lường chúng. Cuối cùng, ông và cộng sự (1985) đã đưa ra thêm
mô hình mười thành phần.
1.4.1.2. Mô hình mười thành phần
Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng, bất kì dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ
cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình hóa thành mười thành phần, đó là:
1. Tin cậy (Reability): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay từ
lần đầu tiên
2. Đáp ứng (Responsiveness): sự nhiệt tình và sẵn sàng của nhân viên phục vụ
đối với khách hàng.
3. Phương tiện hữu hình (Tangbles): ngoại hình, trang phục của nhân viên; cơ
sở vật chất; trang thiết bị phục vụ.
4. Năng lực phục vụ (Competence): trình độ chuyên môn của nhân viên trong
việc nắm bắt nhu cầu và phục vụ khách hàng.
5. Lịch sự (Courtesy): cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện của nhân
viên đối với khách hàng.
6. Tín nhiệm (Credibility): khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, thể hiện qua
tên tuổi, tiếng tăm công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ tiếp xúc trực tiếp với
khách hàng.
7. An toàn (Security): khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng như an toàn
về vật chất, tài chính, bảo mật thông tin.
8. Tiếp cận (Access): tạo mọi điều kiện thuận lợi cho khách hàng giao dịch và
tiếp cận với dịch vụ.

16

9. Thông tin (Communication): giao tiếp, truyền đạt thông tin cho khách hàng;
lắng nghe vấn đề của khách hàng cũng như giải đáp thắc mắc, khiếu nại của khách
hàng.
10. Hiểu về khách hàng (Understanding the customer): hiểu biết nhu cầu của
khách hàng thông qua việc thường xuyên tìm hiểu mong muốn của họ, quan tâm đến
họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên.
Mô hình mười thành phần nêu trên dường như bao quát hết mọi khía cạnh nhưng
lại gây phức tạp khi đo lường, đánh giá, phân tích. Do đó, Parasuraman và cộng sự
(1988) đã hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mới gồm năm thành phần cơ bản.
1. Tin cậy: khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng ngay từ lần đầu.
2. Đáp ứng: sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ
kịp thời cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ: trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm
nở với khách hàng.
4. Đồng cảm: thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng khách hàng.
5. Phương tiện hữu hình: ngoại hình, trang phục nhân viên; cơ sở vật chất kỹ
thuật, trang thiết bị phục vụ.
1.4.2. Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ cảm nhận (Service Performance –
SERVPERF)
Parasuraman và cộng sự (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn
chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, và có thể ứng dụng cho mọi loại
hình dịch vụ khác nhau. Bộ thang đo gồm 2 phần: phần thứ nhất nhằm xác định kỳ
vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung, nghĩa là không
quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào; và phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận
của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát.