Nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển việt nam chi nhánh thanh hó

B GIO DC V O TO
I HC HU
TRNG I HC KINH T

Tấ

H

U

ấ

Lấ NGC VN


A

I H

O

C

K

IN

H

NNG CAO Sặ HAèI LOèNG CUA KHAẽCH
HAèNG

TAI NGN HAèNG THặNG MAI Cỉ PHệN
ệU Tặ VAè
PHAẽT TRIỉN VIT NAM CHI NHAẽNH
THANH HOẽA.

LUN VN THC S KHOA HC KINH T


HU, 2015
B GIO DC V O TO

H

Tấ

H

Lấ NGC VN

U

ấ

I HC HU
TRNG I HC KINH T


A

I H

O

C

K

IN

NNG CAO Sặ HAèI LOèNG CUA KHAẽCH
HAèNG
TAI NGN HAèNG THặNG MAI Cỉ PHệN
ệU Tặ VAè
PHAẽT TRIỉN VIT NAM CHI NHAẽNH
THANH HOẽA.

CHUYấN NGNH : QUN TR KINH DOANH
M S : 60 34 01 02

LUN VN THC S KHOA HC KINH T
NGI HNG DN KHOA HC: PGS.TS NGUYN VN PHT


Đ
A
̣C

O

̣I H

H

IN

K

Ế

U

́H

TÊ

HUẾ, 2015


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các
số liệu, thông tin và kết quả nghiên cứu được sử dụng trong luận văn này đều
có nguồn gốc rõ ràng, trung thực và được phép công bố.

Huế, ngày 25 tháng 01 năm 2015

Đ
A

̣I H

O

̣C

K

IN

H

TÊ

́H

U

Ế

Tác giả luận văn

i

Lê Ngọc Vân


LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình thực hiện luận văn, tôi đã nhận được sự cộng tác, giúp
đỡ và tạo điều kiện của nhiều tập thể và cá nhân.
Lời đầu tiên, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn đến quý Thầy, Cô giáo đã giảng

dạy và giúp đỡ tôi trong suốt khóa học.
Đặc biệt, tôi xin chân thành cảm ơn PGS.TS. Nguyễn Văn Phát, người

Ế

đã hướng dẫn tận tình và đầy trách nhiệm để tôi hoàn thành luận văn.

́H

U

Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám hiệu trường Đại học Kinh tế Đại học Huế; các Khoa, Phòng ban chức năng; các Thầy cô giáo và các học

TÊ

viên lớp cao học Quản trị kinh doanh khóa 14 trường Đại học Kinh tế Huế đã
trực tiếp hoặc gián tiếp tạo điều kiện thuận lợi, giúp đỡ tôi trong quá trình

H

học tập, nghiên cứu và hoàn thành luận văn này.

IN

Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến Ban Giám đốc và các Phòng ban của

K

Ngân hàng Thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh

̣C

Thanh Hóa, Ngân hàng Nhà nước – Chi nhánh Thanh hóa, các khách hàng,

O

các đồng nghiệp đã nhiệt tình cộng tác, tạo điều kiện trong việc cung cấp tài

̣I H

liệu, thông tin cần thiết giúp tôi hoàn thành luận văn.
Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ, động viên của gia

Đ
A

đình, bạn bè, người thân trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu đề tài.

Tác giả luận văn

Lê Ngọc Vân

ii


TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ
Họ và tên học viên: LÊ NGỌC VÂN
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Niên khóa: 2013-2015.
Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. NGUYỄN VĂN PHÁT
Tên đề tài: NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI

NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN
VIỆT NAM – CHI NHÁNH THANH HÓA.
1. Tính cấp thiết của đề tài

Đ
A

̣I H

O

̣C

K

IN

H

TÊ

́H

U

Ế

Trước sự hội nhập toàn cầu hóa với nền kinh tế thế giới, các ngân hàng
thương mại Việt Nam phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt không chỉ với
các ngân hàng trong nước mà còn với các tập đoàn tài chính, các ngân hàng

nước ngoài. Trong điều kiện và môi trường cạnh tranh đó, các ngân hàng
thương mại Việt Nam ngoài việc thực hiện hiện đại hóa công nghệ, đa dạng
hóa và nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ cung cấp... còn phải duy trì và
phát triển được nền khách hàng vững chắc bởi khách hàng là nhân tố quyết
định sự tồn tại của ngân hàng. Vì vậy, chiến lược kinh doanh hướng đến khách
hàng đang trở thành chiến lược quan trọng hàng đầu của các ngân hàng trong
giai đoạn hiện nay.
2. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp thu thập số liệu:
+ Số liệu thứ cấp được thu thập từ các báo cáo hoạt động ngân hàng của
Ngân hàng Nhà nước – Chi nhánh Thanh Hóa, báo cáo thường niên của Ngân
hàng Thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam (của hệ thống và của
Chi nhánh Thanh Hóa) giai đoạn 2011-2013.
- Số liệu sơ cấp được thu thập trên cơ sở phát phiếu điều tra thu thập
ý kiến khách hàng đang sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng của Ngân
hàng Thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Thanh
Hóa.
- Phương pháp phân tích số liệu: phương pháp thống kê mô tả, phương
pháp so sánh và tổng hợp, phương pháp phân tích định lượng.
3. Kết quả và những đóng góp mới kỳ vọng đạt được của nghiên cứu
- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận cơ bản về ngân hàng thương mại, các sản
phẩm dịch vụ ngân hàng, các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng.
- Đề tài nghiên cứu xác định các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng
của khách hàng, đánh giá một cách khách quan nhu cầu khách hàng cũng như
chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện tại và xu hướng thời gian tới.
Từ đó, ngân hàng sẽ có những cải tiến thích hợp nhằm nâng cao hiệu quả
hoạt động của ngân hàng và giúp cho khách hàng luôn cảm thấy hài lòng khi
giao dịch với ngân hàng.

iii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU

24/24 hoặc 24/7

Thời gian phục vụ 24 giờ hàng ngày hoặc 24 giờ hàng
ngày trong cả tuần

ATM

Máy giao dịch tự động (Automatic Teller Machine)

BIDV

Ngân hàng TMCP Đầu Tư và Phát Triển Việt Nam
(Bank for Invesment and Development of Vietnam)
Ngân hàng TMCP Đầu Tư và Phát Triển Việt Nam –

Ế

BIDV Thanh Hóa

́H

U

Chi nhánh Thanh Hóa
Dịch vụ tin nhắn của BIDV

IBMB

Dịch vụ ngân hàng điện tử của BIDV

NHBL

Ngân hàng bán lẻ

NHBB

Ngân hàng bán buôn

NHNH

Ngân hàng Nhà nước

NHTM

Ngân hàng thương mại

K

IN

H

TÊ

BSMS

Ngân hàng trung ương

O

NHTW

Đ
A

QLRR

̣I H

NSNN
QLKH

Ngân hàng thương mại cổ phần

̣C

NHTMCP

Ngân sách Nhà nước
Quản lý khách hàng
Quản lý rủi ro

TCTD

Tổ chức tín dụng

TMCP

Thương mại cổ phần

POS

Máy chấp nhận thanh toán thẻ

PR

Quan hệ công chúng (Public Relations)

WTO

Tổ chức Thương mại thế giới

iv


DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1: Tóm tắt nghiên cứu sử dụng một số mô hình chất lượng dịch vụ:...........25
Bảng 2.1: Qui mô, cơ cấu lao động của BIDV Thanh Hóa giai đoạn 2011-2013 ....38
Bảng 2.2: Kết quả kinh doanh của BIDV Thanh Hoá giai đoạn 2011-2013 ............47
Bảng 2.3: Hoạt động tín dụng của BIDV Thanh Hoá giai đoạn 2011-2013.............48
Bảng 2.4: Huy động vốn của BIDV Thanh Hoá giai đoạn 2011-2013.....................50

Ế

Bảng 2.5: Hoạt động phi tín dụng của BIDV Thanh Hoá giai đoạn 2011-2013.......52

U

Bảng 2.6: Thông tin chung về khách hàng điều tra ..................................................64

́H

Bảng 2.7: Thông tin mức độ quan hệ giao dịch của khách hàng ..............................65

TÊ

Bảng 2.8: Kênh thông tin làm cho khách hàng giao dịch với BIDV ........................66
Bảng 2.9: Thang đo các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng................67

H

tại BIDV Thanh Hóa .................................................................................................67

IN

Bảng 2.10: Phân tích nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng ..................69
tại BIDV Thanh Hóa .................................................................................................70

K

Bảng 2.11: Kiểm định giá trị trung bình của hai nhóm đối tượng ............................73

̣C

về các nhân tố............................................................................................................73

O

Bảng 2.12: Ma trận tương quan giữa các nhân tố và sự hài lòng của khách hàng....75

̣I H

Bảng 2.13: Kết quả các mô hình hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng.................................................................................................................77

Đ
A

Bảng 2.14: Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng ...........................................................................................................................78
Bảng 2.15: Thống kê khách hàng quan hệ với nhiều ngân hàng ..............................84
Bảng 3.1: Một số chỉ tiêu định hướng của BIDV Thanh Hóa đến 2016 ..................91

v


DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1.1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer
Satisfaction Index - ACSI) ........................................................................................29
Hình 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu (European
Customer Satisfaction Index - ECSI)...........................................................................30
Hình 1.3: Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng.......31

Đ

A

̣I H

O

̣C

K

IN

H

TÊ

́H

U

Ế

Hình 2.1: Mô hình tổ chức của BIDV Thanh Hóa ..................................................37

vi


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN .............................................................................................. i
LỜI CẢM ƠN ................................................................................................... ii

TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ ....................... iii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU ...................................... iv
DANH MỤC BẢNG BIỂU .............................................................................. v

Ế

DANH MỤC HÌNH VẼ................................................................................... vi

U

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ................................................................................... 1

́H

1. Tính cấp thiết của đề tài ................................................................................ 1
2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu................................................................. 3

TÊ

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu................................................................. 3
4. Phương pháp nghiên cứu............................................................................... 4

H

5. Kết cấu của luận văn ...................................................................................... 5

IN

PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ............................................................. 6

K

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU................... 6
1.1. Khái quát về ngân hàng thương mại .......................................................... 6

̣C

1.1.1.Khái niệm ngân hàng thương mại ............................................................ 6

O

1.1.2. Vai trò của ngân hàng thương mại .......................................................... 7

̣I H

1.1.3. Các hoạt động cơ bản của ngân hàng thương mại .................................. 8

Đ
A

1.2. Sản phẩm dịch vụ ngân hàng ..................................................................... 9
1.2.1. Khái niệm sản phẩm dịch vụ ngân hàng ................................................. 9
1.2.2. Phân loại sản phẩm dịch vụ ngân hàng................................................. 10
1.3. Sự hài lòng của khách hàng và các nhân tố quyết định ........................... 16
1.3.1. Khái niệm .............................................................................................. 16
1.3.2. Phân loại sự hài lòng của khách hàng ................................................... 17
1.3.3. Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng............................. 19
1.4. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng. ................................... 23
1.4.1. Tổng quan các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ trên thế giới....... 23

vii


1.4.2. Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL và Mô hình chỉ số hài lòng
của khách hàng (CSI Model)........................................................................... 26
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI
BIDV THANH HÓA ...................................................................................... 35
2.1. Khái quát chung về BIDV Thanh Hóa..................................................... 35
2.1.1. Giới thiệu chung về BIDV .................................................................... 35
2.1.2. Giới thiệu chung về BIDV Thanh Hóa ................................................. 36

Ế

2.2. Các sản phẩm dịch vụ điển hình của BIDV Thanh Hóa.......................... 39

U

2.2.1. Sản phẩm thanh toán, chuyển tiền, thu chi hộ ...................................... 39

́H

2.2.2. Sản phẩm tín dụng, bảo lãnh................................................................. 41

TÊ

2.2.3. Dịch vụ thanh toán quốc tế ................................................................... 42
2.2.4. Sản phẩm kinh doanh ngoại hối............................................................ 44
2.2.5. Dịch vụ ngân hàng hiện đại................................................................... 45

H

2.2.6. Sản phẩm dịch vụ khác ......................................................................... 46

IN

2.3. Thực trạng kinh doanh của BIDV Thanh Hóa giai đoạn 2011-2013....... 46

K

2.3.1. Đánh giá chung ..................................................................................... 46

̣C

2.3.2. Đánh giá cụ thể một số hoạt động chính............................................... 48

O

2.4. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng tại BIDV Thanh Hóa qua khảo sát

̣I H

điều tra............................................................................................................. 62
2.4.1. Thống kê mô tả mẫu điều tra ................................................................ 62

Đ
A

2.4.3. Phân tích nhóm nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng......... 68
2.4.4. Kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng tại BIDV
Thanh Hóa giữa hai nhóm khách hàng. .......................................................... 72

2.4.5. Phân tích tương quan giữa các nhân tố làm hài lòng khách hàng......... 74
2.4.6. Phân tích hồi quy giữa các nhân tố làm hài lòng khách hàng............... 76
2.4.7. Một số hạn chế của khảo sát ................................................................. 79
2.5. Nhận xét chung về sự hài lòng của khách hàng....................................... 80
2.5.1. Về chất lượng sản phẩm, dịch vụ.......................................................... 80
2.5.2. Về mức phí dịch vụ và lãi suất.............................................................. 81

viii


2.5.3. Về uy tín, thương hiệu........................................................................... 82
2.5.4. Về nguồn nhân lực ................................................................................ 82
2.5.5. Về cơ sở vật chất, mạng lưới; hồ sơ, thủ tục......................................... 83
2.5.6. Việc duy trì khách hàng ........................................................................ 84
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG TẠI BIDV THANH HÓA .................................................................. 87
3.1. Định hướng và mục tiêu hoạt động của hệ thống BIDV.......................... 87

Ế

3.2. Định hướng hoạt động của BIDV Thanh Hóa đến 2016. ........................ 88

U

3.2.1. Nhận định môi trường kinh doanh giai đoạn từ nay đến 2016 ............. 88

́H

3.2.2. Định hướng hoạt động của BIDV Thanh Hóa đến 2016. ..................... 90

TÊ

3.3. Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng ...................................... 92
3.3.1. Đa dạng hóa và nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ ....................... 93
3.3.2. Đảm bảo tính cạnh tranh về giá ............................................................ 96

H

3.3.3. Nâng cao uy tín, thương hiệu ................................................................ 97

IN

3.3.4. Giải pháp về nhân lực ......................................................................... 101

K

3.3.5. Phát triển mạng lưới hoạt động........................................................... 103

̣C

3.3.6. Nâng cao năng lực quản trị điều hành................................................. 104

O

3.3.7. Nâng cao chất lượng hoạt động hệ thống công nghệ thông tin .......... 105

̣I H

PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...................................................... 106
1. Kết luận ..................................................................................................... 107

Đ
A

2. Kiến nghị ................................................................................................... 108
2.1. Kiến nghị với Chính phủ và các cơ quan quản lý Nhà nước ................. 108
2.2. Kiến nghị với Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam ......... 110
TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................. 113
BIÊN BẢN HỘI ĐỒNG CHẤM LUẬN VĂN
NHẬN XÉT PHẢN BIỆN 1 + 2
BẢN GIẢI TRÌNH NỘI DUNG CHẤM LUẬN VĂN
XÁC NHẬN HOÀN THIỆN

ix


PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngân hàng được coi là hệ tuần hoàn vốn của nền kinh tế từng quốc gia
và toàn cầu, do vậy nó đóng vai trò lớn trong điều hành kinh tế vĩ mô của một
quốc gia. Hoạt động của các ngân hàng thương mại (NHTM) ổn định, minh
bạch và hiệu quả sẽ tác động trực tiếp và mạnh mẽ đến sự ổn định và tăng

Ế

trưởng của nền kinh tế.

U

Trước sự hội nhập toàn cầu hóa với nền kinh tế thế giới, các NHTM Việt

́H

Nam phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt không chỉ với các ngân hàng

TÊ

trong nước mà còn với các tập đoàn tài chính, các ngân hàng nước ngoài với
tiềm lực mạnh về tài chính, hiện đại về công nghệ, trình độ quản lý tốt, đa

H

dạng về các loại hình dịch vụ… Trong điều kiện và môi trường cạnh tranh đó,

IN

các NHTM Việt Nam ngoài việc thực hiện hiện đại hóa công nghệ, đa dạng

K

hóa và nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ cung cấp... còn phải tìm kiếm

̣C

và phát triển được nền khách hàng vững chắc bởi khách hàng là nhân tố quyết

O

định sự tồn tại của ngân hàng. Ngân hàng nào dành được mối quan tâm và sự

̣I H

trung thành của khách hàng thì ngân hàng đó sẽ thành công và phát triển. Chiến
lược kinh doanh hướng đến khách hàng đang trở thành chiến lược quan trọng

Đ
A

hàng đầu của các ngân hàng. Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam
(BIDV) nói chung và Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi
nhánh Thanh Hóa (BIDV Thanh Hóa) nói riêng cũng không nằm ngoài xu
hướng đó.
Với truyền thống, bề dày kinh nghiệm 57 năm trưởng thành và phát
triển, BIDV đã khẳng định được vị thế và uy tín trên thị trường tài chính thế
giới và khu vực; là địa chỉ tin cậy của các tập đoàn, định chế tài chính và các
doanh nghiệp trong nước. Tuy nhiên trong thực hiện các mục tiêu, chính sách

1


hướng tới khách hàng, BIDV vẫn còn chưa làm tốt công tác chăm sóc và làm
hài lòng khách hàng. Do đó, đứng trước yêu cầu cạnh tranh và hội nhập quốc
tế, BIDV cần thiết phải đưa hoạt động này phát triển một cách bài bản,
chuyên nghiệp và trở thành một hoạt động cốt lõi của ngân hàng đáp ứng nhu
cầu được phục vụ ngày càng cao của xã hội.
Thanh Hóa là một tỉnh với dân số gần 4 triệu người, là vùng kinh tế
trọng điểm của khu vực Bắc Miền Trung với nhiều khu kinh tế, khu công

Ế

nghiệp, khu du lịch nổi tiếng, có cảng hàng không, là nơi tập trung nhiều

U

trường đại học, trường trung cấp dạy nghề của khu vực Bắc Miền Trung. Do

́H

vậy đây là thị trường tiềm năng để các NHTM phát triển khách hàng. Thực tế

TÊ

trên địa bàn đã có nhiều NHTM lớn với bề dày kinh nghiệm về phát triển
khách hàng như: Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn (Agribank),
Công

thương

(Vietinbank),

NHTMCP

Ngoại

thương

H

NHTMCP

IN

(Vietcombank) và nhiều NHTMCP khác mới thành lập với đội ngũ cán bộ trẻ,
năng động, đang ồ ạt mở thêm các phòng giao dịch để cạnh tranh, lôi kéo

K

khách hàng. Trong khi đó BIDV Thanh Hóa có mạng lưới mỏng, mới chỉ tập

̣C

trung trên địa bàn thành phố, là nơi có mật độ địa điểm giao dịch của các ngân

O

hàng rất lớn dẫn đến nền khách hàng đang có xu hướng bị chia sẻ, hoạt động

̣I H

phát triển khách hàng gặp nhiều khó khăn, các ngân hàng không ngừng áp
dụng và thực hiện nhiều chính sách chăm sóc khách hàng, nâng cao chất

Đ
A

lượng giao dịch.

Làm thế nào để đem đến cho khách hàng sự hài lòng cao nhất luôn là vấn

đề mà các ngân hàng cố gắng thực hiện với tất cả khả năng của mình. Vì vậy,

nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng là một công việc
quan trọng phải thực hiện thường xuyên và liên tục để có thể đáp ứng kịp thời
nhu cầu của họ. Từ đó, ngân hàng có thể phục vụ khách hàng tốt hơn, làm cho
họ luôn được thỏa mãn khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng và gắn
bó lâu dài với ngân hàng. Đề tài “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại Ngân

2


hàng Thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Thanh
Hóa” được thực hiện không ngoài mục đích trên.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Trên cơ sở phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh, chất lượng sản
phẩm dịch vụ, công tác chăm sóc khách hàng của BIDV Thanh Hóa, các yếu
tố ảnh hưởng để đưa ra các giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối

Ế

với BIDV Thanh Hóa.

U

2.2. Mục tiêu cụ thể

́H

- Hệ thống hoá lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của khách hàng đối với

TÊ

dịch vụ ngân hàng.

dịch vụ của BIDV Thanh Hóa.

H

- Phân tích, đánh giá thực trạng mức độ hài lòng của khách hàng đối với

IN

- Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại

K

BIDV Thanh Hóa trong thời gian tới.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

O

̣C

3.1. Đối tượng nghiên cứu

̣I H

- Đối tượng nghiên cứu là sự hài lòng và các nhân tố ảnh hưởng đến sự
hài lòng của khách hàng.

Đ
A

- Đối tượng điều tra: Khách hàng doanh nghiệp và khách hàng cá nhân

của BIDV Thanh Hóa.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian: Các khách hàng là doanh nghiệp, cá nhân đã và
đang sử dụng các sản phẩm dịch vụ của BIDV Thanh Hóa trên địa bàn tỉnh
Thanh Hóa.
- Phạm vi thời gian: Đánh giá hoạt động kinh doanh tại BIDV Thanh
Hóa 2011-2013, khảo sát sự hài lòng của khách hàng hiện nay và đề xuất các

3


giải pháp đến 2020.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập số liệu
- Thu thập số liệu thứ cấp, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu tài liệu.
Thu thập các báo cáo hoạt động thường niên của BIDV và của BIDV Thanh Hóa
giai đoạn 2011-2013.
- Để thu thập số liệu sơ cấp, tác giả sử dụng phương pháp điều tra

Ế

chọn mẫu.

́H

U

+ Nội dung điều tra: Mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm
dịch vụ của BIDV Thanh Hóa, dựa vào bảng hỏi đã chuẩn bị sẵn.

TÊ

+ Đối tượng điều tra: Khách hàng doanh nghiệp và khách hàng cá nhân
của BIDV Thanh Hóa.

H

+ Qui mô mẫu: Theo một số nghiên cứu, tính đại diện của số lượng mẫu

IN

được lựa chọn khảo sát sẽ thích hợp nếu kích thước mẫu là 5 mẫu cho một ước

K

lượng. Khi đó, số lượng mẫu cần thiết tối thiểu bằng số biến quan sát nhân với

O

khảo sát.

̣C

5. Vậy, kích thước mẫu dự tính là n=250 để đảm bảo tính đại diện cho việc

̣I H

+ Phương pháp chọn mẫu: phân đối tượng khách hàng thành hai nhóm là
khách hàng doanh nghiệp và khách hàng cá nhân. Tiến hành chọn ngẫu nhiên

Đ
A

khoảng từ 110 đến 140 khách hàng thuộc mỗi nhóm.
Dựa trên số liệu thu thập được từ bảng câu hỏi khảo sát, tác giả sẽ phân

tích dữ liệu bằng chương trình phần mềm SPSS.
4.2. Phương pháp phân tích số liệu
Trên cơ sở số liệu thu thập được, tác giả sử dụng các phương pháp sau để
tổng hợp và phân tích dữ liệu:

4


- Phương pháp thống kê mô tả: trên cơ sở số liệu thứ cấp và sơ cấp,
phương pháp này sử dụng để mô tả các dữ liệu theo các tiêu thức cụ thể qua
thời gian.
- Phương pháp so sánh: so sánh các chỉ tiêu theo thời gian, không gian.
- Phương pháp phân tích định lượng: sử dụng mô hình chất lượng dịch vụ
SERVQUAL và mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI Model) để phân
tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của BIDV Thanh Hóa.

Ế

5. Kết cấu của luận văn

́H

U

Ngoài phần Mở đầu, Kết luận, nội dung của luận văn gồm 3 chương:
- Chương 1: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

TÊ

- Chương 2: Thực trạng kinh doanh tại BIDV Thanh Hóa
- Chương 3: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại BDV

Đ
A

̣I H

O

̣C

K

IN

H

Thanh Hóa.

5


PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1. Khái quát về ngân hàng thương mại
1.1.1.Khái niệm ngân hàng thương mại
Lịch sử hình thành và phát triển của ngân hàng gắn liền với lịch sử phát
triển của nền sản xuất hàng hóa. NHTM trước tiên là một tổ chức trung gian

Ế

tài chính thực hiện các chức năng trung gian giữa hai hay nhiều bên trong một

U

hoạt động tài chính nhất định. Nói cách khác, trung gian tài chính là một tổ

́H

chức hỗ trợ các kênh luân chuyển vốn giữa người cho vay và người đi vay theo

TÊ

phương thức gián tiếp. Ngày nay, tổ chức trung gian tài chính này bao gồm:
NHTM; tổ chức công cộng, hiệp hội; tổ chức tín dụng nghiệp đoàn; đơn vị tư

H

vấn tài chính và môi giới; các công ty bảo hiểm; quỹ tương hỗ; quỹ hưu trí...

IN

NHTM có thể định nghĩa đơn giản là tổ chức hoạt động kinh doanh cung cấp

K

các sản phẩm dịch vụ ngân hàng để tìm kiếm lợi nhuận. Mặt khác, NHTM có

̣C

thể được định nghĩa thông qua chức năng, các dịch vụ hoặc vai trò mà chúng

O

thực hiện trong nền kinh tế. Do đó, để phân biệt rõ ràng ta phải xem xét các

̣I H

loại hình dịch vụ mà tổ chức đó cung cấp.
Giáo sư Peter S.Rose định nghĩa: NHTM là loại hình tổ chức tài chính

Đ
A

cung cấp một danh mục các dịch vụ tài chính đa dạng nhất – đặc biệt là tín
dụng, tiết kiệm, dịch vụ thanh toán và thực hiện nhiều chức năng tài chính nhất
so với bất kỳ một tổ chức kinh doanh nào trong nền kinh tế.” [22].
Tại Việt Nam, Luật các Tổ chức tín dụng do Quốc hội khoá 12 thông qua
ngày 16/6/2010 đã định nghĩa: NHTM là loại hình ngân hàng được thực hiện

tất cả các hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác theo quy
định của Luật các tổ chức tín dụng nhằm mục tiêu lợi nhuận” (Khoản 3 - Điều
4) và định nghĩa: “Hoạt động ngân hàng là việc kinh doanh, cung ứng thường

6


xuyên một hoặc một số các nghiệp vụ: nhận tiền gửi, cấp tín dụng, cung ứng
dịch vụ thanh toán qua tài khoản” (Khoản 12 - Điều 4) [23].
1.1.2. Vai trò của ngân hàng thương mại
1.1.2.1. Ngân hàng là nơi cung cấp vốn cho nền kinh tế
NHTM đứng ra huy động các nguồn vốn nhàn rỗi và tạm thời nhàn rỗi
ở các tổ chức, cá nhân, các thành phần kinh tế. Thông qua hoạt động tín
dụng, NHTM cung cấp vốn cho mọi hoạt động kinh tế, phục vụ cho quá

Ế

trình tái sản xuất.

́H

U

1.1.2.2. Ngân hàng là cầu nối giữa các doanh nghiệp với thị trường

Thông qua hoạt động tín dụng, ngân hàng là chiếc cầu nối giữa các

TÊ

doanh nghiệp với thị trường. Nguồn vốn tín dụng của ngân hàng cung ứng

cho doanh nghiệp đã đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao chất lượng

H

mọi mặt của quá trình sản xuất kinh doanh, đáp ứng nhu cầu thị trường và từ

IN

đó tạo cho doanh nghiệp một chỗ đứng vững chắc trong cạnh tranh.

K

1.1.2.3. Ngân hàng thương mại là công cụ để cơ quan Nhà nước điều tiết vĩ

̣C

mô nền kinh tế

O

NHTM là cầu nối giữa Ngân hàng trung ương (NHTW) với nền kinh tế

̣I H

trong việc thực hiện các chính sách tiền tệ. Để thực thi chính sách tiền tệ,
NHTW sử dụng các công cụ về lãi suất, mức dự trữ bắt buộc, thị trường mở…

Đ
A

và các NHTM là chủ thể chịu sự tác động trực tiếp của những công cụ này.
Với vai trò là cầu nối trung gian, NHTM chuyển tiếp các tác động của chính
sách tiền tệ đến nền kinh tế để Chính phủ và NHTW có những chính sách
điều tiết hợp lý.
Thông qua việc cung ứng tín dụng cho các ngành trong nền kinh tế, NHTM
thực hiện việc dẫn dắt các luồng tiền, tập hợp và phân chia vốn của thị trường,
điều khiển chúng một cách có hiệu quả và thực thi vai trò điều tiết gián tiếp vĩ
mô: “Nhà nước điều tiết ngân hàng, ngân hàng dẫn dắt thị trường”.

7


1.1.2.4. Ngân hàng thương mại là cầu nối nền tài chính quốc gia với nền tài
chính quốc tế
Thông qua các hoạt động: kinh doanh ngoại hối, tài trợ xuất nhập khẩu,
thanh toán với các tổ chức tài chính quốc tế… các NHTM đã tạo điều kiện thúc
đẩy các hoạt động ngoại thương ngày càng mở rộng và phát triển.Và cũng thông
qua các hoạt động này, hệ thống NHTM đã thực hiện vai trò điều tiết nền tài
chính trong nước phù hợp với sự vận động của nền tài chính quốc tế.

Ế

1.1.3. Các hoạt động cơ bản của ngân hàng thương mại

U

1.1.3.1. Hoạt động huy động vốn

́H

NHTM được huy động vốn dưới các hình thức sau:

TÊ

- Nhận tiền gửi của tổ chức, cá nhân và các tổ chức tín dụng khác dưới
hình thức tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn và các loại tiền gửi khác.

H

- Phát hành chứng chỉ tiền gửi, trái phiếu và các giấy tờ có giá khác.

IN

- Vay vốn ngắn hạn của NHNN.

K

- Các hình thức huy động khác theo quy định của NHNN.
1.1.3.2. Hoạt động tín dụng

̣C

NHTM được cung cấp tín dụng cho tổ chức, cá nhân dưới hình thức cho

̣I H

O

vay, chiết khấu thương phiếu và các giấy tờ có giá khác, bảo lãnh, cho thuê tài
chính và các hình thức khác theo quy định của NHNN.

Đ
A

- Cho vay: NHTM được phép cho các tổ chức, cá nhân vay vốn dưới các
hình thức: cho vay ngắn hạn; cho vay trung dài hạn.
- Bảo lãnh: NHTM được thực hiện bảo lãnh vay vốn, bảo lãnh thanh

toán, bảo lãnh thực hiện hợp đồng, bảo lãnh đấu thầu và các hình thức bảo
lãnh ngân hàng khác bằng uy tín và khả năng tài chính của mình đối với
người nhận bảo lãnh.
- Chiết khấu thương phiếu và các giấy tờ có giá ngắn hạng khác.
- Cho thuê tài chính: NHTM được hoạt động cho thuê tài chính nhưng
phải thành lập công ty cho thuê tài chính riêng.

8


1.1.3.3. Hoạt động dịch vụ thanh toán và ngân quỹ
Hoạt động dịch vụ thanh toán và ngân quỹ của NHTM bao gồm các
hoạt động như: Cung cấp các phương tiện thanh toán; thực hiện các dịch vụ
thanh toán trong nước, thanh toán quốc tế khi được NHNN cho phép; dịch
vụ thu hộ và chi hộ; dịch vụ thu, phát tiền mặt cho khách hàng; dịch vụ
thanh toán khác…
1.1.3.4. Các hoạt động khác

Ế

Ngân hàng thương mại được phép tham gia các hoạt động khác như:

́H

U

Góp vốn mua cổ phần; tham gia thị trường tiền tệ; kinh doanh ngoại hối; ủy
thác và nhận ủy thác; cung ứng dịch vụ bảo hiểm; tư vấn tài chính; bảo quản

TÊ

vật quý giá…
1.2. Sản phẩm dịch vụ ngân hàng

H

1.2.1. Khái niệm sản phẩm dịch vụ ngân hàng

IN

Sản phẩm dịch vụ ngân hàng được hiểu là các dịch vụ tài chính mà ngân

K

hàng cung cấp cho khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu kinh doanh, sinh lời, sinh

̣C

hoạt cuộc sống, cất trữ tài sản… Qua đó, ngân hàng thu chênh lệch lãi suất, tỷ

O

giá hay thu phí từ các sản phẩm dịch vụ này. Trong xu hướng phát triển hiện

̣I H

nay, ngân hàng được coi như một siêu thị dịch vụ với hàng trăm, thậm chí hàng
nghìn dịch vụ khác nhau tùy theo cách phân loại và tùy theo trình độ phát triển

Đ
A

của ngân hàng. Có hai khái niệm dịch vụ ngân hàng:
- Quan điểm thứ nhất cho rằng, các hoạt động sinh lời của ngân hàng

ngoài hoạt động cho vay thì được gọi là hoạt động dịch vụ. Sự phân định như
vậy cho phép ngân hàng thực thi chiến lược tập trung đa dạng hóa, phát triển và
nâng cao hiệu quả của các hoạt động phi tín dụng.
- Còn quan điểm thứ hai thì cho rằng, tất cả các hoạt động kinh doanh của
một ngân hàng đều được coi là hoạt động dịch vụ, bao gồm cả hoạt động tín
dụng. Trong phân tổ các ngành của nền kinh tế thì ngành ngân hàng thuộc lĩnh

9


vực dịch vụ. Vì thế, có thể xem hoạt động cho vay là một hoạt động dịch vụ của
ngân hàng.
1.2.2. Phân loại sản phẩm dịch vụ ngân hàng
1.2.2.1. Các sản phẩm dịch vụ truyền thống
Trải qua nhiều giai đoạn phát triển, các sản phẩm dịch vụ truyền thống
vẫn là những sản phẩm dịch vụ không thể thiếu của các ngân hàng.
- Trao đổi tiền: Lịch sử cho thấy rằng một trong những dịch vụ ngân hàng

Ế

đầu tiên được thực hiện là trao đổi tiền - một ngân hàng đứng ra mua, bán một

́H

U

loại tiền này để đổi lấy một loại tiền khác và hưởng phí dịch vụ. Sự trao đổi đó
là rất quan trọng đối với khách du lịch vì họ sẽ cảm thấy thuận tiện và thoải mái

TÊ

hơn khi có trong tay bản tệ của quốc gia hay thành phố họ đến. Trong thị
trường tài chính ngày nay, mua bán ngoại tệ thường chỉ do các ngân hàng có

H

năng lực về vốn và chuyên môn thực hiện. Bởi vì, những giao dịch như vậy có

IN

mức độ rủi ro cao, đồng thời yêu cầu phải có trình độ chuyên môn cao.

K

- Chiết khấu thương phiếu và cho vay: Từ vài chục thế kỷ trước, NHTM

̣C

đã chiết khấu thương phiếu mà thực tế là cho vay đối với các doanh nhân địa

O

phương - những người bán các khoản nợ (khoản phải thu) cho ngân hàng để lấy

̣I H

tiền mặt. Đó là bước chuyển tiếp từ chiết khấu thương phiếu sang cho vay trực
tiếp đối với các doanh nghiệp, giúp họ có vốn để mua hàng dự trữ hoặc xây

Đ
A

dựng văn phòng và thiết bị sản xuất…
- Nhận tiền gửi và cung cấp các tài khoản giao dịch: Để thực hiện các giao

dịch tài chính, NHTM phải huy động nguồn vốn. Một trong những nguồn vốn
quan trọng là các khoản tiền gửi tiết kiệm của khách hàng. Khách hàng gửi
tiền tại ngân hàng vừa nhận được tiền lãi vừa tránh được rủi ro do lưu giữ tiền
mặt. Cuộc cách mạng công nghiệp ở Châu Âu và Châu Mỹ đã đánh dấu sự ra
đời những hoạt động và dịch vụ ngân hàng mới. Một dịch vụ mới, quan trọng
nhất được phát triển trong thời kỳ này là tài khoản tiền gửi giao dịch (demand

10


deposit) - một tài khoản tiền gửi cho phép người gửi tiền viết séc thanh toán
tiền mua hàng hóa và dịch vụ. Việc đưa ra loại tài khoản tiền gửi này được xem

là một trong những bước đi quan trọng nhất trong công nghiệp ngân hàng.
Bởi vì, nó cải thiện đáng kể hiệu quả của quá trình thanh toán, làm cho các
giao dịch kinh doanh trở nên dễ dàng hơn, nhanh chóng hơn và an toàn hơn.
- Tài trợ các hoạt động của Chính phủ: Trong thời kỳ Trung Cổ và vào
những năm đầu cách mạng công nghiệp, khả năng huy động và cho vay với khối

Ế

lượng lớn của ngân hàng đã trở thành trọng tâm chú ý của các Chính phủ Âu -

U

Mỹ. Thông thường, ngân hàng được cấp giấy phép thành lập với điều kiện là họ

́H

phải mua trái phiếu chính phủ theo một tỷ lệ nhất định trên tổng lượng tiền

TÊ

gửi mà ngân hàng huy động được. Ví dụ, các ngân hàng đã cam kết cho chính
phủ Mỹ vay trong thời kỳ chiến tranh. Bank of North America được quốc hội

H

cho phép thành lập năm 1781, ngân hàng này được thành lập để tài trợ cho

IN

cuộc đấu tranh xóa bỏ sự đô hộ của nước Anh và đưa Mỹ trở thành quốc gia có

chủ quyền. Cũng như vậy, trong thời kỳ nội chiến, quốc hội đã lập ra một hệ

K

thống ngân hàng liên bang mới, chấp nhận các ngân hàng quốc gia ở mọi tiểu

̣C

bang miễn là các ngân hàng này phải lập quỹ phục vụ chiến tranh.

O

- Cung cấp dịch vụ ủy thác: Từ nhiều năm nay, các ngân hàng đã thực

̣I H

hiện việc quản lý tài sản và quản lý hoạt động tài chính cho cá nhân và doanh
nghiệp thương mại. Theo đó, ngân hàng sẽ thu phí trên cơ sở giá trị của tài sản

Đ
A

hay quy mô tài sản mà họ quản lý. Chức năng quản lý tài sản này được gọi là
dịch vụ ủy thác (trust service). Hầu hết các ngân hàng đều cung cấp cả hai loại:
dịch vụ ủy thác thông thường cho cá nhân, hộ gia đình và ủy thác thương mại
cho các doanh nghiệp.
1.2.2.2. Các dịch vụ ngân hàng hiện đại.
Nhu cầu xã hội ngày càng cao, bên cạnh các sản phẩm dịch vụ truyền
thống, ngân hàng đang cung cấp nhiều sản phẩm dịch vụ hơn như:
- Cho vay tiêu dùng: Trong lịch sử, hầu hết các ngân hàng không tích cực

11


cho vay đối với cá nhân và hộ gia đình bởi vì họ tin rằng các khoản cho vay tiêu
dùng nói chung có quy mô rất nhỏ với rủi ro vỡ nợ tương đối cao. Do đó, làm
cho chúng trở nên có mức sinh lời thấp. Đầu thế kỷ 20, các ngân hàng bắt đầu
dựa vào tiền gửi của khách hàng để tài trợ cho những món vay thương mại lớn.
Với sự cạnh tranh khốc liệt, các ngân hàng hướng tới người tiêu dùng như là
một khách hàng trung thành tiềm năng. Sau chiến tranh thế giới thứ hai, tín
dụng tiêu dùng đã trở thành một trong những loại hình tín dụng có mức tăng

Ế

trưởng nhanh nhất. Tuy tốc độ tăng trưởng những năm gần đây đã chậm lại

́H

U

nhưng người tiêu dùng vẫn tiếp tục là nguồn cung cấp chủ yếu của ngân hàng
và tạo ra một trong những nguồn thu quan trọng của ngân hàng.

TÊ

- Tư vấn tài chính: Các ngân hàng từ lâu đã được khách hàng yêu cầu
thực hiện hoạt động tư vấn tài chính, đặc biệt là về tiết kiệm và đầu tư. Ngân

H

hàng ngày nay cung cấp nhiều dịch vụ tư vấn tài chính đa dạng, từ chuẩn bị về

IN

thuế và kế hoạch tài chính cho các cá nhân đến các cơ hội thị trường trong

K

nước và ngoài nước cho các doanh nghiệp của họ.

̣C

- Quản lý tiền mặt: Qua nhiều năm, các ngân hàng đã phát hiện ra rằng

O

một số dịch vụ mà họ làm cho bản thân mình cũng có ích đối với các khách

̣I H

hàng. Một trong những ví dụ nổi bật nhất là dịch vụ quản lý tiền mặt, trong đó
ngân hàng đồng ý quản lý việc thu và chi cho một công ty kinh doanh và tiến

Đ
A

hành đầu tư phần thặng dư tiền mặt tạm thời vào các chứng khoán sinh lợi và
tín dụng ngắn hạn cho đến khi khách hàng cần tiền mặt để thanh toán. Trong
khi các ngân hàng có khuynh hướng chuyên môn hóa vào dịch vụ quản lý
tiền mặt cho các tổ chức, ngày nay có một xu hướng đang gia tăng về việc

cung cấp các dịch vụ tương tự cho người tiêu dùng. Sở dĩ khuynh hướng này
đang lan rộng là do các công ty môi giới chứng khoán, các tập đoàn tài
chính khác cũng cấp cho người tiêu dùng tài khoản môi giới với hàng loạt dịch
vụ tài chính liên quan. Một ví dụ là tài khoản quản lý tiền mặt của Merrill

12


Lynch, cho phép khách hàng mua và bán chứng khoán, di chuyển vốn trong
nhiều quỹ tương hỗ, viết séc và sử dụng thẻ tín dụng cho khoản vay tức thời.
- Dịch vụ thuê mua (Leasing): Rất nhiều ngân hàng tích cực cho doanh
nghiệp lựa chọn mua các thiết bị, máy móc cần thiết thông qua hợp đồng thuê
mua, trong đó ngân hàng mua thiết bị và cho khách hàng thuê. Các quy định
yêu cầu khách hàng sử dụng dịch vụ thuê mua thiết bị phải trả tiền thuê (mà
cuối cùng sẽ đủ để trang trải chi phí mua thiết bị) đồng thời phải chịu chi phí

Ế

sửa chữa và thuế. Ví dụ, năm 1987, quốc hội Mỹ đã bỏ phiếu cho phép ngân

U

hàng quốc gia sở hữu ít nhất một số tài sản cho thuê sau khi hợp đồng thuê

́H

mua đã hết hạn. Điều đó có lợi cho các ngân hàng cũng như khách hàng bởi

TÊ

vì với tư cách là một người chủ thực sự của tài sản cho thuê, ngân hàng có thể
khấu hao chúng nhằm làm tăng lợi ích về thuế.

H

- Cho vay tài trợ dự án: Các ngân hàng ngày càng năng động trong việc

IN

cho vay tài trợ dự án, đặc biệt là trong các ngành công nghệ cao. Do rủi ro
trong loại hình tín dụng này cao nên các ngân hàng thường thực hiện cho vay

K

cùng với sự tham gia của các nhà thầu và các nhà đầu tư khác để chia sẻ rủi

̣C

ro. Ví dụ nổi bật về loại hình công ty đầu tư này là Bankers Trust Venture

O

Capital và Citicorp Venture, Inc.

̣I H

- Dịch vụ bảo hiểm: Các ngân hàng ngày nay còn tham gia kinh doanh các
loại hình bảo hiểm phi nhân thọ; tái bảo hiểm phi nhân thọ trong và ngoài

Đ

A

nước; hoạt động đầu tư tài chính, cụ thể:
+ Kinh doanh các sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ bao gồm bảo hiểm

tài sản và bảo hiểm thiệt hại; bảo hiểm thân tàu; bảo hiểm hàng hóa vận
chuyển đường bộ, đường biển, đường sông, đường sắt và đường hàng
không; bảo hiểm trách nhiệm chung; bảo hiểm xe cơ giới; bảo hiểm cháy nổ;
bảo hiểm tín dụng và rủi ro tài chính; bảo hiểm thiệt hại kinh doanh; bảo hiểm
con người và các loại hình bảo hiểm phi nhân thọ khác.

13