Chiến lược marketing tại ngân hàng thương mại cổ phần quốc dân PGD cầu ông lãnh từ năm 2012 đến năm 2014

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM
KHOA KẾ TOÁN – TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

CHIẾN LƢỢC MARKETING
TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN
QUỐC DÂN PGD CẦU ÔNG LÃNH
TỪ NĂM 2012 ĐẾN 2014

Ngành:

TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG

Chuyên ngành: TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG

Giảng viên hƣớng dẫn:

ThS. Võ Tƣờng Oanh

Sinh viên thực tập:

Trần Thị Kim San

MSSV: 1154020823

Lớp: 11DTNH11

TP. Hồ Chí Minh, 2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM
KHOA KẾ TOÁN – TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

CHIẾN LƢỢC MARKETING
TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN
QUỐC DÂN PGD CẦU ÔNG LÃNH
TỪ NĂM 2012 ĐẾN 2014

Ngành:

TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG

Chuyên ngành: TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG

Giảng viên hƣớng dẫn:

ThS. Võ Tƣờng Oanh

Sinh viên thực tập:

Trần Thị Kim San

MSSV: 1154020823

Lớp: 11DTNH11

TP. Hồ Chí Minh, 2015
i


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là đề tài nghiên cứu của tôi. Những kết quả và các số liệu trong
khóa luận tốt nghiệp đƣợc thực hiện tại PGD Cầu Ông Lãnh của NH Quốc Dân, không
sao chép bất kỳ nguồn nào khác. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm trƣớc nhà trƣờng về sự
cam đoan này.
TP. Hồ Chí Minh, ngày ... tháng ... năm 2015
Ký tên

Trần Thị Kim San

ii


LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám Hiệu trƣờng Đại học Công Nghệ
TP.HCM đã tạo điều kiện để tôi có một môi trƣờng học tập thoải mái về cơ sở hạ tầng,
trang thiết bị cũng nhƣ cơ sở vật chất. Tôi xin cảm ơn các thầy cô khoa Kế toán - Tài
chính - Ngân hàng đã tận tình giảng dạy, truyền đạt những kiến thức quý báu cho tôi
trong quá trình học tập và rèn luyện tại trƣờng.
Tôi xin gửi lời cảm ơn đến GVHD cô Võ Tƣờng Oanh, ngƣời đã trực tiếp hƣớng
dẫn và tạo mọi điều kiện giúp đỡ tôi trong quá trình thực hiện khóa luận tốt nghiệp.
Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến tập thể các anh chị làm việc tại NH Quốc
Dân PGD Cầu Ông Lãnh đã tận tình giúp đỡ, chỉ bảo tôi trong thời gian thực tập tại NH.
Mặc dù đã nổ lực rất nhiều trong việc hoàn thành bài báo cáo này nhƣng do thời
gian và trình độ còn hạn chế nên bài báo cáo sẽ không tránh khỏi những thiếu sót. Rất
mong nhận đƣợc sự đóng góp từ quý thầy, cô.

Tôi xin chân thành cảm ơn!
TP. Hồ Chí Minh, ngày ... tháng ... năm 2015
Ký tên

Trần Thị Kim San

iii


iv


NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN
................................................................................................................................................
................................................................................................................................................
................................................................................................................................................
................................................................................................................................................
................................................................................................................................................
................................................................................................................................................
................................................................................................................................................
................................................................................................................................................
................................................................................................................................................
................................................................................................................................................
................................................................................................................................................
................................................................................................................................................
................................................................................................................................................

`

Tp. Hồ Chí Minh, ngày … tháng … năm 2015

Giáo viên hƣớng dẫn

v


MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU ...................................................................................................................... 1
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA CHIẾN LƢỢC MARKETING NH ...................... 3
1.1 Tổng quan về marketing NH: ...................................................................................3
1.1.1 Khái niệm marketing NH: ...................................................................................3
1.1.2 Vai trò của marketing NH: ..................................................................................3
1.1.2.1 Là cầu nối gắn kết hoạt động của NH với thị trƣờng: ..................................3
1.1.2.2 Tham gia giải quyết những vấn đề cơ bản của hoạt động KD NH:..............4
1.1.2.3 Tạo vị thế cạnh tranh cho NH: ......................................................................4
1.1.3 Đặc điểm của marketing NH: ..............................................................................5
1.1.3.1 Là loại hình marketing DV tài chính: ...........................................................5
1.1.3.2 Là loại hình marketing hƣớng nội: ...............................................................5
1.1.3.3 Là loại hình marketing quan hệ: ...................................................................5
1.1.4 Cơ cấu tổ chức bộ phận marketing trong NH: ....................................................6
1.2 Thị trƣờng của marketing NH: ................................................................................7
1.2.1 Nghiên cứu thị trƣờng: ........................................................................................7
1.2.1.1 Khái niệm:.....................................................................................................7
1.2.1.2 Đặc điểm của nghiên cứu thị trƣờng: ...........................................................8
1.2.1.3 Các nghiên cứu thị trƣờng: ...........................................................................8
1.2.1.4 Quá trình nghiên cứu: ...................................................................................8
1.2.2 Phân đoạn thị trƣờng: ..........................................................................................9
1.2.3 Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu: ...........................................................................10
1.3 Các chiến lƣợc marketing NH: ...............................................................................10
1.3.1 Chiến lƣợc SP: ...................................................................................................10
1.3.1.1 Khái niệm và phân loại SPDV NH: ............................................................10

1.3.1.2 Nội dung của chiến lƣợc SP: ......................................................................11
1.3.1.3 Những nhân tố ảnh hƣởng tới chiến lƣợc SP:.............................................12
1.3.2 Chiến lƣợc giá: ..................................................................................................12
1.3.2.1 Khái niệm về giá cả DV NH: ......................................................................12
1.3.2.2 Các nhân tố ảnh hƣởng đến giá cả: .............................................................13
vi


1.3.2.3 Chính sách định giá: ...................................................................................13
1.3.3 Chiến lƣợc phân phối: .......................................................................................14
1.3.3.1 Khái niệm về kênh phân phối NH: .............................................................14
1.3.3.2 Phân loại kênh phân phối:...........................................................................14
1.3.3.3 Lựa chọn kênh phân phối: ..........................................................................14
1.3.4 Chiến lƣợc xúc tiến hỗn hợp: ............................................................................15
1.3.4.1 Khái niệm xúc tiến hỗn hợp:.......................................................................15
1.3.4.2 Các hình thức xúc tiến hỗn hợp: .................................................................15
1.4 Quản trị marketing: ................................................................................................16
1.4.1 Khái niệm hoạch định chiến lƣợc: .....................................................................16
1.4.2 Khái niệm thực hiện chiến lƣợc: .......................................................................16
1.4.3 Mối quan hệ giữa hoạch định và thực hiện chiến lƣợc: ....................................16
1.5 Đánh giá và kiểm tra hoạt động marketing NH: ..................................................17
1.5.1 Kiểm tra kế hoạch năm: .....................................................................................17
1.5.2 Kiểm tra khả năng sinh lời: ...............................................................................18
1.5.3 Kiểm tra hiệu suất:.............................................................................................18
1.5.4 Kiểm tra chiến lƣợc marketing: .........................................................................19
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1 ................................................................................................ 20
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NH QUỐC DÂN
PGD CẦU ÔNG LÃNH TỪ NĂM 2012 - 2014 ............................................................. 21
2.1 Giới thiệu về NH TMCP Quốc Dân: ......................................................................21
2.1.1 Thông tin chung về NH: ....................................................................................21

2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển của NH Quốc Dân: ........................................21
2.1.3 Lịch sử hình thành và phát triển của PGD Cầu Ông Lãnh NCB: .....................22
2.1.4 Bộ máy tổ chức:.................................................................................................22
2.1.4.1 Cơ cấu tổ chức và chức năng: .....................................................................22
2.1.4.2 Ƣu điểm và hạn chế: ...................................................................................23
2.1.5 Tình hình nhân sự: .............................................................................................23
2.1.5.1 Cơ cấu lao động tại PGD Cầu Ông Lãnh NCB: .........................................23
2.1.5.2 Ƣu, nhƣợc điểm: .........................................................................................25
vii


2.1.6 Tình hình hoạt động KD: ...................................................................................26
2.1.7 Địa bàn KD: .......................................................................................................27
2.1.7.1 Vị trí địa lý: .................................................................................................27
2.1.7.2 Mức sống của ngƣời dân: ...........................................................................27
2.1.8 Khả năng cạnh tranh: .........................................................................................27
2.1.8.1 Các NH trong khu vực: ...............................................................................27
2.1.8.2 So sánh một số chỉ tiêu giữa các NH trên địa bàn: .....................................30
2.2 Chiến lƣợc marketing của NH Quốc Dân: ............................................................31
2.2.1 Hoạt động marketing của NH Quốc Dân: .........................................................31
2.2.1.1 Mô hình hoạt động marketing của NCB:....................................................31
2.2.1.2 Phân đoạn thị trƣờng:..................................................................................32
2.2.1.3 Chiến lƣợc SP: ............................................................................................33
2.2.1.4 Chiến lƣợc giá: ............................................................................................35
2.2.1.5 Chiến lƣợc phân phối: .................................................................................40
2.2.1.6 Chiến lƣợc xúc tiến: ....................................................................................42
2.2.1.7 Chiến lƣợc hỗn hợp:...……………………………………………………43
2.2.2 Đánh giá về hoạt động marketing của NCB: .....................................................44
2.2.2.1 CP PR và doanh thu bán hàng: ...................................................................44
2.2.2.2 Sự hài lòng của KH:....................................................................................46

2.2.3 Định hƣớng chiến lƣợc marketing cho NCB:....................................................50
2.2.3.1 Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu: ....................................................................50
2.2.3.2 Kênh phân phối: ..........................................................................................50
2.2.3.3 Giá SP: ........................................................................................................51
2.2.3.4 Xúc tiến – truyền thông: .............................................................................51
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2 ................................................................................................ 51
CHƢƠNG 3: NHẬN XÉT VÀ KIỆN NGHỊ ................................................................. 54
3.1 Nhận xét:...................................................................................................................54
3.1.1 Những kết quả đạt đƣợc: ...................................................................................54
3.1.2 Hạn chế: .............................................................................................................54
3.1.3 Nguyên nhân tồn tại: .........................................................................................55
viii


3.1.4 Giải pháp:…………...……………………………...…………………………55
3.2 Kiến nghị: .................................................................................................................55
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3 ................................................................................................ 56
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................... 58
PHỤ LỤC ..............................................................................................................................

ix


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
NH

Ngân hàng.

TM

Thƣơng mại.

TMCP

Thƣơng mại cổ phần.

NHNN

Ngân hàng Nhà nƣớc.

PGD

Phòng giao dịch.

TP.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh.

TP

Thành phố.

TK

Tài khoản.

GD

Giao dịch.

GDV

Giao dịch viên.

KH

Khách hàng.

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn.

CNH – HĐH

Công nghiệp hóa – Hiện đại hóa.

LNTT

Lợi nhuận trƣớc thuế.

HĐV

Huy động vốn.

CV

Cho vay

TCKT

Tổ chức kinh tế.

DV

Dịch vụ

NLNN

Nông lâm ngƣ nghiệp.

DN

Doanh nghiệp.

KKH

Không kỳ hạn.

BĐLV

Bƣu điện Liên Việt.

LS

Lãi suất.

KD

Kinh doanh.

TN

Thu nhập.

CP

Chi phí.

SP

Sản phẩm.
x


SPDV

Sản phẩm dịch vụ

CMND

Chứng minh nhân dân.

GVHD

Giảng viên hƣớng dẫn.

VND

Việt Nam đồng.

USD

Đô – la Mỹ.

PR

Public Relations: quan hệ công chúng.

NCB

Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Quốc Dân.

DongA Bank

Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Đông Á.

LienVietPostBank Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Bƣu điện Liên Việt.
Sacombank

Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Sài Gòn Thƣơng Tín.

VIB

Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Quốc tế.

OCB

Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Phƣơng Đông.

BIDV

Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Đầu tƣ và phát triển Việt Nam.

HSBC

Ngân hàng trách nhiệm hữu hạn 1 thành viên HSBC.

ACB

Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Á Châu.

xi


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1: Tình hình nhân sự phân theo giới tính và trình độ. ........................................... 23
Bảng 2.2: Kết quả hoạt động KD. ...................................................................................... 26
Bảng 2.3: Một số chỉ tiêu cơ bản của các NHTM năm 2014 ............................................ 30
Bảng 2.4: Dƣ nợ CV phân theo một số tiêu chí từ năm 2012 – 2014. .............................. 32
Bảng 2.5: LS tiền gửi 1/12/2014 của các NH trên địa bàn quận 1. ................................... 35
Bảng 2.6: LS tiền gửi VND của NCB từ 2012 – 2014. ..................................................... 36
Bảng 2.7: LSCV năm 2014 của các NH trên cùng địa bàn quận 1.................................... 38
Bảng 2.8: Biểu phí DV TK cá nhân của NCB năm 2014 so với các NH khác. ................ 38
Bảng 2.9: CP PR và doanh thu bán hàng. .......................................................................... 44
Bảng 2.10: Kết quả khảo sát thông tin về KH ................................................................... 46
Bảng 2.11: Kết quả khảo sát sự hài lòng của KH về NCB ................................................ 47
Bảng 2.12: KMO and Bartlett’s Test…………………………………………………….48
Bảng 2.13: Ma trận tƣơng quan giữa các nhân tố………………………………………..49
Bảng 2.14: Kết quả hồi quy...……………………………………………………………49

xii


DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ
Biểu đồ 2.1: Tình hình nhân sự phân theo giới tính. ......................................................... 24
Biểu đồ 2.2: Tình hình nhân sự phân theo trình độ……………………………………....25
Biểu đồ 2.3: Biến động LS tiền gửi của NCB qua 3 năm. ................................................. 37
Biểu đồ 2.4: CP PR và doanh thu bán hàng……………………………...……................45
Sơ đồ 1.1: Tổ chức bộ phận marketing độc lập trong mô hình tổ chức NH……………....6
Sơ đồ 1.2: Quá trình nghiên cứu marketing……………………………………………….8
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức PGD Cầu Ông Lãnh của NCB. ............................................... 22
Sơ đồ 2.2: Mô hình hoạt động marketing của NCB..........................................................31

xiii


LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài:
Nền kinh tế Việt Nam đang trên đà tăng trƣởng và phát triển mạnh mẽ, đang trong
quá trình hội nhập thị trƣờng tài chính tiền tệ khu vực và thế giới. Trong bối cảnh đó, sự
cạnh tranh gay gắt trong lĩnh vực Tài chính - Ngân hàng đã tạo sức ép buộc các ngân
hàng Việt Nam phát triển và tự khẳng định mình với rất nhiều thách thức lớn. Trong điều
kiện đó thị phần của các NH trong nƣớc dần bị chiếm chỗ bởi các NH nƣớc ngoài, cuộc
chiến giành thị phần diễn ra ngày càng khốc liệt. Và đây cũng là lúc marketing trở thành
một triết lý kinh doanh sáng giá nhất, đƣợc ứng dụng phổ biến trong thực tiễn sản xuất
kinh doanh và đem lại những thành công vang dội.
Thực tế cho thấy, marketing giúp tổ chức tốt quá trình cung ứng SP và hoàn thiện
mối quan hệ trao đổi giữa NH và KH. Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của
ngân hàng với thị trƣờng đồng thời góp phần tạo vị thế cạnh tranh cho NH. Muốn cạnh
tranh đƣợc với các NH khác trong khu vực cũng nhƣ có đƣợc kết quả KD cao đòi hỏi NH

phải có một chiến lƣợc marketing hoàn hảo. Đó cũng là lý do tôi chọn đề tài: “Chiến
lược marketing tại NH Quốc Dân PGD Cầu Ông Lãnh từ năm 2012 – 2014”.
2. Mục tiêu nghiên cứu:
- Hệ thống hóa những lý luận cơ bản về marketing NH.
- Phân tích và đánh giá thực trạng chiến lƣợc marketing tại NH Quốc Dân PGD
Cầu Ông Lãnh trong thời gian qua.
- Đƣa ra nhận xét ƣu điểm, nhƣợc điểm và nguyên nhân tồn tại các nhƣợc điểm
đó. Từ đó, tìm ra những giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lƣợc marketing trong thời gian
tới để tăng khả năng cạnh tranh cũng nhƣ kết quả kinh doanh của NH Quốc Dân PGD
Cầu Ông Lãnh.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tƣợng nghiên cứu: chiến lƣợc marketing tại NH Quốc Dân PGD Cầu Ông
Lãnh từ năm 2012 – 2014.
- Phạm vi nghiên cứu:
Nghiên cứu các chiến lƣợc marketing nhƣ chiến lƣợc sản phẩm, chiến lƣợc giá,
chiến lƣợc phân phối, chiến lƣợc xúc tiến tại NH Quốc Dân PGD Cầu Ông Lãnh.
1


Xem xét thực trạng hoạt động kinh doanh và hoạt động marketing tại NH Quốc
Dân PGD Cầu Ông Lãnh, dựa trên các số liệu thứ cấp trong giai đoạn 2012 - 2014 và các
số liệu sơ cấp có đƣợc do khảo sát khách hàng. Từ đó, định hƣớng phát triển cho chính
sách marketing trong thời gian tới của NH Quốc Dân PGD Cầu Ông Lãnh.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu:
Trong quá trình thực hiện đề tài, tôi đã vận dụng phƣơng pháp luận để xem xét các
vấn đề một cách khách quan. Từ phƣơng pháp chung đó, tôi vận dụng phƣơng pháp
chuyên môn trong nghiên cứu nhƣ phƣơng pháp thống kê kinh tế để tiến hành điều tra thu
thập số liệu, tổng hợp và phân tích số liệu một cách khoa học.
- Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ báo cáo thƣờng niên, báo cáo tài chính của ngân hàng qua
các năm. Ngoài ra, còn sử dụng các thông tin thống kê của ngành đƣợc đăng trên các báo,

tạp chí...
- Dữ liệu sơ cấp: Thu thập bằng phƣơng pháp tiến hành điều tra mẫu trên những khách
hàng đang sử dụng dịch vụ của PGD Cầu Ông Lãnh NCB. Quá trình điều tra tập trung
vào tìm hiểu, đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng hoạt động ngân hàng
cũng nhƣ dịch vụ mà ngân hàng đem lại. Việc xử lý số liệu đƣợc thực hiện bằng Excel,
sử dụng những kỹ thuật phân tích trong phần mềm SPSS 20 nhƣ thống kê tần số, thống
kê mô tả, đánh giá độ tin cậy thang đo, phân tích EFA, phân tích tƣơng quan, phân tích
hồi qui tuyến tính bội, kiểm định độ phù hợp của mô hình, kiểm định giả thuyết.
- Thiết kế nghiên cứu: Công tác điều tra đƣợc tiến hành phát phiếu thăm dò cho 101
khách hàng, thu về 101 phiếu hợp lệ. Thang đo Likert 5 điểm từ mức độ “hoàn toàn
không hài lòng” đến “hoàn toàn hài lòng” đƣợc sử dụng trong bảng câu hỏi. Qua khảo
sát, tôi đã thống kê đƣợc một số đặc điểm của khách hàng nhƣ giới tính, độ tuổi, nghề
nghiệp.... Những số liệu thống kê này sẽ phần nào làm rõ thêm đối tƣợng và đặc điểm
khách hàng mục tiêu của ngân hàng.
5. Kết cấu đề tài: Gồm 3 chƣơng:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về chiến lƣợc marketing NH.
Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động marketing tại NH Quốc Dân PGD Cầu Ông Lãnh
từ năm 2012 - 2014.
Chƣơng 3: Nhận xét và kiến nghị.
2


CHƢƠNG 1:
CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA CHIẾN LƢỢC MARKETING NH
1.1 Tổng quan về marketing NH:
1.1.1 Khái niệm marketing NH:
Hiện nay có rất nhiều quan niệm khác nhau về marketing NH. Do vậy, việc nghiên
cứu các quan niệm này sẽ góp phần làm rõ bản chất và nội dung củanó, giúp việc sử dụng
marketing có hiệu quả cao hơn trong hoạt động KD NH. Sau đây là một số quan niệm
tiêu biểu:

“Marketing NH là toàn bộ quá trình tổ chức và quản lý của một NH, từ việc phát
hiện ra nhu cầu của nhóm KH đã chọn và thỏa mãn nhu cầu của họ bằng hệ thống các
chính sách biện pháp nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận như dự kiến.” [4, 8]
“Marketing NH là một hệ thống chiến lược, biện pháp, chương trình hoạt động tác
động vào toàn bộ quá trình tổ chức cung ứng DV NH nhằm sử dụng các nguồn lực của
NH một cách tốt nhất trong việc thỏa mãn nhu cầu của KH mục tiêu. Marketing NH được
duy trì trong sự năng động qua lại giữa SPDV với nhu cầu của KH và những hoạt động
của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa NH, KH và xã hội.” [5, 2]
“Marketing NH là tập hợp các hành động khác nhau của NH nhằm hướng mọi nguồn
lực hiện có của NH vào việc phục vụ tốt hơn nhu cầu KH, trên cơ sở đó thực hiện các
mục tiêu của NH.” [5, 3]
Từ các quan niệm trên, ta có thể rút ra một khái niệm đơn giản, dễ hiểu về marketing
NH nhƣ sau: “Marketing NH là toàn bộ những nỗ lực của NH nhằm thỏa mãn nhu
cầu của KH và thực hiện mục tiêu lợi nhuận.”
1.1.2 Vai trò của marketing NH:
1.1.2.1 Là cầu nối gắn kết hoạt động của NH với thị trường:
Thị trƣờng vừa là đối tƣợng mà NH phải phục vụ, vừa làmôi trƣờng để NH hoạt
động KD. Hoạt động của NH và thị trƣờng có mối quan hệ tác động qua lại lẫn nhau. Do
vậy, hiểu đƣợc nhu cầu thị trƣờng để gắn kết chặt chẽ các hoạt động của NH với thị
trƣờng sẽ làm cho hoạt động của NH có hiệu quả cao. Điều này sẽ đƣợc thực hiện tốt
thông qua cầu nối marketing, bởi marketing giúp NH nhận biết đƣợc các yếu tố của thị
trƣờng, nhu cầu của KH về SPDV và sự biến động của chúng. Từ đó dẫn dắt hƣớng chảy
3


của tiền vốn, khai thác khả năng HĐV, phân chia vốn hợp lý theo nhu cầu thị trƣờng.
Nhờ có marketing mà NH có thể phối hợp tất cả các hoạt động của NH nhằm thỏa mãn
nhu cầu thị trƣờng và giải quyết những vấn đề cơ bản của hoạt động KD NH.
1.1.2.2 Tham gia giải quyết những vấn đề cơ bản của hoạt động KD NH:
Vấn đề đầu tiên: xác định các loại SPDV cần cung ứng ra thị trƣờng. Bộ phận

marketing giúp NH giải quyết tốt vấn đềnày thông qua các hoạt động nhƣ tổ chức thu
thập thông tin thị trƣờng, nghiên cứu hành vi tiêu dùng, cách thức sử dụng SPDV và sự
lựa chọn NH của KH...
Vấn đề thứ hai: tổ chức tốt quá trình cung ứng SPDV. Quá trình cung ứng
SPDVNH có sự tham gia đồng thời của ba yếu tố: cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ, đội
ngũ nhân viên trực tiếp và KH. Bộ phận marketing NH có nhiều biện pháp khác nhau để
kết hợp chặt chẽ giữa các yếu tố này với nhau, góp phần trong việc nâng cao chất lƣợng
SPDV, tạo uy tín cho NH.
Vấn đề thứ ba: hoàn thiện mối quan hệ, công tác chăm sóc KH giữa nhân viên
với KH. Bộ phận marketing giúp NH giải quyết tốt các mối quan hệ trên thông qua việc
điều hành chính sách lãi, phí, đƣa ra chế độ ƣu đãi phù hợp đối với từng loại KH.
1.1.2.3 Tạo vị thế cạnh tranh cho NH:
Để tạo đƣợc vị thế cạnh tranh cho NH, bộ phận marketing thƣờng tập trung giải
quyết ba vấn đề lớn:
 Tạo ra sự khác biệt, độc đáo của SPDV: hiện nay, các SPDV của các NH
hầu hết đều tƣơng tự nhau khiến KH khó lựa chọn. Vì thế, bộ phận marketing
phải làm sao để tạo ra đƣợc những SP lạ, độc đáo so với các NH khác để thu
hút KH.
 Định vị sự khác biệt, độc đáo đó đối với KH: nếu chỉ tạo ra sự khác biệt ở SP
không thôi thì vẫn chƣa đủ tạo ra lợi thế cạnh tranh. Điều quan trọng là sự khác
biệt ở SP phải thỏa mãn đƣợc nhu cầu, sự mong mõi của KH.
 Duy trì lợi thế về sự khác biệt: sự khác biệt phải đƣợc NH tiếp tục duy trì,
đồng thời phải có hệ thống biện pháp để chống lại sự sao chép của đối thủ cạnh
tranh.

4


1.1.3 Đặc điểm của marketing NH:
1.1.3.1 Là loại hình marketing DV tài chính:

Tính vô hình của SPDV NH đã dẫn đến việc KH không nhìn thấy, không thể nắm
giữ đƣợc, đặc biệt là khó khăn trong đánh giá chất lƣợng SPDV trƣớc khi mua, trong quá
trình mua và sau khi mua. Để giảm bớt sự không chắc chắn khi sử dụng SPDV NH, KH
buộc phải tìm kiếm các dấu hiệu chứng tỏ chất lƣợng SPDV nhƣ địa điểm, nhân viên,
thông tin, mức độ trang bị công nghệ, uy tín của NH...
Tính không tách rời của SPDV NH đƣợc thể hiện trong quá trình cung ứng SP của
NH. Thực tế cho thấy, quá trình cung ứng SPDV thƣờng diễn ra đồng thời với quá trình
tiêu thụ. Chính điều này đã làm cho SPDV NH không có khả năng lƣu trữ. Lý do này đòi
hỏi NH phải có hệ thống, phƣơng pháp phục vụ nhanh với nhiều quầy, nhiều địa điểm.
1.1.3.2 Là loại hình marketing hướng nội:
Những biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của toàn thể nhân viên NH
theo định hƣớng phục vụ KH ngày càng tốt hơn đƣợc gọi là marketing hƣớng nội.
Thực hiện marketing hƣớng nội, hiện nay các NH đều tập trung vào việc đào tạo
nâng cao trình độ cho nhân viên NH, đƣa ra những chính sách về tiền lƣơng, đãi ngộ
khuyến khích nhân viên làm việc tích cực, bố trí công việc hợp lý, từng bƣớc xây dựng
phong cách văn hoá riêng của NH.
1.1.3.3 Là loại hình marketing quan hệ:
Marketing quan hệ đòi hỏi bộ phận marketing phải xây dựng những mối quan hệ
bền lâu, tin tƣởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả KH và NH bằng việc luôn giữ đúng
những cam kết, cung cấp cho KH những SPDV chất lƣợng với giá cả hợp lý, tăng cƣờng
các mối quan hệ về kinh tế, kỹ thuật, nâng cao sự tin tƣởng giúp nhau cùng phát triển.
Marketing quan hệ đặt ra cho bộ phận marketing cần tập trung mọi nguồn lực vào
việc hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa KH và NH, đặc biệt là duy trì KH hiện tại,
đồng thời có nhiều biện pháp để thu hút KH mới. Kết quả lớn nhất của marketing quan hệ
là đảm bảo cho hoạt động của NH đƣợc xây dựng trên cơ sở các mối quan hệ KD tốt. Đó
là sự hiểu biết, tin tƣởng, sự phụ thuộc lẫn nhau và hỗ trợ nhau cùng phát triển bền vững.

5

1.1.4 Cơ cấu tổ chức bộ phận marketing trong NH:
Có 2 kiểu tổ chức bộ phận marketing NH: Thứ 1 là kiểu tổ chức bộ phận marketing
trong mô hình tổ chức của NH: có các hạn chế là hoạt động marketing bị phân tán, không
tập trung đồng bộ dẫn tới hiệu quả marketing thấp. Thứ 2 là kiểu tổ chức bộ phận
marketing độc lập trong mô hình tổ chức NH: hiện nay các NH thƣờng sử dụng theo kiểu
tổ chức này.
Sơ đồ 1.1: Tổ chức bộ phận marketing độc lập trong mô hình tổ chức NH
Hội đồng quản trị

Ban giám đốc

Theo khu vực
địa lý

Phòng
marketing

Phòng hành
chính nhân sự

Phòng
kinh doanh

Phòng
kế toán

Nguồn: sách marketing NH trang 12
1.1.5 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing của NH:
Năng lực tài chính: Để nâng cao hoạt động marketing tổng hợp, các NHTM cần có
nguồn lực tài chính nhất định để chi cho công tác nghiên cứu thị trƣờng, triển khai các

chiến lƣợc, quảng cáo và khuyến mại. Thực tế cho thấy, các NHTM Việt Nam, chi cho
hoạt động marketing còn quá thấp, đặc biệt các khỏan chi quảng cáo này còn mang tính
chất “đối ngoại báo chí” chứ chƣa hoàn toàn vì mục tiêu kinh doanh. Thực trạng này
khiến cho hiệu quả thực sự của hoạt động marketing chƣa cao.
Nguồn nhân lực: Chất lƣợng nguồn nhân lực của NHTM phải đáp ứng nhu cầu hoạt
động KD của NH. Đội ngũ cán bộ nhân viên trong NH đòi hỏi phải có đạo đức nghề
6


nghiệp, trình độ chuyên môn, đặc biệt cần có kỹ năng giao tiếp tốt bởi một sự sơ suất
hoặc nhầm lẫn của nhân viên cũng khiến KH đánh giá thấp chất lƣợng của cả NH.
Hệ thống thông tin: Trong việc quản trị nội bộ, hệ thống thông tin sẽ giúp NHTM
đạt đƣợc sự thông hiểu nội bộ, thống nhất hành động, duy trì sức mạnh của NH, đạt đƣợc
lợi thế cạnh tranh. Hơn nữa, hệ thống thông tin giúp cho NHTM nắm bắt đƣợc nhiều
thông tin về KH hơn để cải tiến, nâng cao chất lƣợng SPDV. Tất nhiên, việc này đòi hỏi
hệ thống thông tin phải đầy đủ, kịp thời, chính xác và rõ ràng.
Yếu tố vĩ mô: Gồm các yếu tố nhƣ kinh tế - chính trị, xã hội - tự nhiên, khoa học
công nghệ. Khi nền kinh tế tăng trƣởng, thu nhập của ngƣời dân tăng lên thì nhu cầu sử
dụng SPDV của NH cũng tăng theo và trở thành động lực tăng trƣởng cho các NHTM.
Bên cạnh đó, là một ngành KD đặc biệt quan trọng, là huyết mạch của nền kinh tế quốc
gia, NHTM luôn thuộc đối tƣợng quản lý đặc biệt của bất kỳ chính phủ nào. Do vậy, một
sự thay đổi về chính sách cũng sẽ có những tác động nhất định, thậm chí gây khó khăn
cho các hoạt động NH...
Yếu tố vi mô: Gồm các yếu tố nhƣ KH, đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp DV... Có
thể nói, KH luôn là yếu tố quan trọng hàng đầu của NH, quyết định sự tồn tại và phát
triển của NH. Sự tín nhiệm của KH là tài sản giá trị nhất và chỉ đạt đƣợc khi NH biết thỏa
mãn tốt hơn nhu cầu và thị hiếu của KH so với các đối thủ cạnh tranh. Trong khi đó, đối
thủ cạnh tranh lại là mối đe dọa đến sự tồn tại của NH. Do vậy, cần thu thập những thông
tin về chiến lƣợc, mục tiêu, điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ để có biện pháp đối phó và
giành ƣu thế tại những phân khúc thị trƣờng mới…

1.2 Thị trƣờng của marketing NH:
1.2.1 Nghiên cứu thị trường:
1.2.1.1 Khái niệm:
- Là việc nhân diện, lựa chọn, thu thập, phân tích và phổ biến thông tin nhằm hỗ
trợ cho việc ra các quyết định liên quan đến quá trình xác định và xử lý các vấn đề trong
KD.
- Là quá trình thiết kế, thu thập, phân tích và báo cáo thông tin dùng để giải
quyết một số vấn đề liên quan đến KD và marketing trong NH.

7


1.2.1.2 Đặc điểm của nghiên cứu thị trường:
-

Đƣợc thực hiện cho dự án, nhu cầu DN, NH.

-

Nghiên cứu để ứng dụng.

-

Đƣợc tiến hành một cách có qui trình, hệ thống và mang tính khách quan.

-

Có mục tiêu và tiêu chí xác định khi nghiên cứu.

-

Có 4 nội dung chính là thu thập, phân tích, đƣa các giải pháp và báo cáo
thông tin.

1.2.1.3 Các nghiên cứu thị trường:
Trƣớc khi muốn tạo ra một SP mới, các NH cần nghiên cứu thị trƣờng để tổng
hợp đƣợc xu hƣớng ngành, thị trƣờng, thị phần và thƣơng hiệu của NH mình so với
các NH khác. Kế tiếp là xác định rõ đối tƣợng KH mà họ muốn tập trung đến để từ đó
đƣa ra những SP cụ thể, phù hợp với nhu cầu của KH và SP đó phải cạnh tranh đƣợc
với SP mới của đối thủ cạnh tranh. Việc xác định đúng đối tƣợng khách mong muốn
hƣớng tới còn giúp các NH trong việc tiến hành định giá một cách chính xác các SP
ứng với các phân khúc thị trƣờng mà chúng đƣợc mang đến với ngƣời sử dụng, cũng
nhƣ kênh phân phối SP và các hình thức quảng cáo tiếp thị sao cho đạt đƣợc hiệu quả
cao nhất. Tìm hiểu nhu cầu và những mong muốn của KH cũng hết sức quan trọng,
KH luôn muốn lựa chọn những SP gần với nhu cầu của họ nhất, dễ sử dụng và có
nhiều tiện ích đi kèm. Đây là cơ hội để các NH có thể tối ƣu hóa các SP của mình để
bán chéo các SPDV. NH có thể nghiên cứu độc lập hoặc thông qua các tổ chức nghiên
cứu thị trƣờng khác để có sự đánh giá khách quan về nhu cầu của KH
1.2.1.4 Quá trình nghiên cứu:
Sơ đồ 1.2: Quá trình nghiên cứu marketing.
Xác định mục tiêu
nghiên cứu

Lập
kế hoạch

Thu thập
dữ liệu

Báo cáo

kết quả

Đưa ra các
giải pháp

Xử lý phân tích
dữ liệu

Nguồn: sách marketing NH trang 12

8


Xác định mục tiêu nghiên cứu: Nếu phát hiện sai mục tiêu thì các phƣơng pháp
nghiên cứu cũng lạc hƣớng, dẫn tới tốn kém vô ích. Mặt khác, nhiều khi các vấn đề đang
ẩn náu mà ta có thể chƣa biết, nếu không đƣợc phát hiện sẽ dẫn đến các hậu qủa lớn.
Chẳng hạn doanh thu của NH tăng cao hơn kế hoạch, tuy nhiên nghiên cứu cho thấy mặc
dù doanh thu tăng nhƣng thị phần giảm, tức là NH bị mất thị phần về tay các đối thủ cạnh
tranh. Do đó xác định đƣợc mục tiêu nghiên cứu là đã giải quyết đƣợc một nửa vấn đề.
Lập kế hoạch: Đây là giai đoạn thứ 2 của quá trình nghiên cứu marketing. Trƣớc
khi quyết định nghiên cứu cũng cần phải biết rõ chi phí cần thiết cho nghiên cứu. Kế
hoạch nghiên cứu marketing bao gồm những nội dung sau đây: nguồn dữ liệu cần thiết,
phƣơng pháp nghiên cứu, các phƣơng tiện nghiên cứu, kế hoạch chọn mẫu, phƣơng pháp
tiếp cận.
Thu thập dữ liệu: Là giai đoạn tốn thời gian và kinh phí nhất, đồng thời cũng dễ
mắc sai lầm nhất. Những khó khăn thƣờng gặp trong quá trình thu thập dữ liệu là: khả
năng tiếp cận trực tiếp với những ngƣời cần thiết để thu thập dữ liệu, khả năng thuyết
phục KH tham gia cung cấp dữ liệu, độ chân thực của các dữ liệu mà KH cung cấp, độ
chân thực không thiên vị cuả những ngƣời tham gia thực hiện phỏng vấn.
Xử lý phân tích dữ liệu: Đây là giai đoạn xử lý các dữ liệu đã thu đƣợc để có

đƣợc các kết quả nào đó. Để xử lý dữ liệu, ngƣời ta dùng các phần mềm thống kê, các mô
hình dự báo khác nhau, sau đó tiến hành phân tích các số liệu thu đƣợc trong mô hình.
Đưa ra các giải pháp: Sau khi phân tích dữ liệu, ta thấy đƣợc những hạn chế từ
đó tìm các giải pháp hoàn thiện.
Báo cáo kết quả: Các kết quả thu đƣợc cần phải trình bày rõ ràng, mạch lạc và
theo các yêu cầu đặt ra để báo cáo cấp trên.
1.2.2 Phân đoạn thị trường:
Phân đoạn thị trƣờng là kỹ thuật phân chia thị trƣờng thành những nhóm ngƣời mua
khác biệt theo những tiêu thức nhất định. Thực chất của việc phân đoạn thị trƣờng không
phải là nghiên cứu SP mà nghiên cứu nhu cầu của từng nhóm KH một cách chi tiết, cụ
thể. Phân đoạn thị trƣờng giúp NH lựa chọn chiến lƣợc đúng trong dài hạn, trung hạn và
ngắn hạn. Giúp cho việc xây dựng cơ cấu tổ chức NH phù hợp theo các tiêu chí phân

9


đoạn, bổ nhiệm nhân sự chuyên trách cho từng thị trƣờng. Giúp nhân viên thực hiện các
công việc đã phân định.
1.2.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu:
Việc phân đoạn thị trƣờng đã bộc lộ những cơ hội của mỗi phân đoạn thị trƣờng và
NH phải đánh giá các phân đoạn thị trƣờng khác nhau để đƣa ra quyết định lấy thị trƣờng
nào làm mục tiêu. Thị trƣờng mục tiêu là một hoặc một vài đoạn thị trường đƣợc NH lựa
chọn và tập trung nỗ lực nhằm thỏa mãn nhu cầu - ƣớc muốn của KH trên đoạn thị
trƣờng đó, có khả năng cạnh tranh và đạt được mục tiêu chiến lược của NH.
Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu thông qua hai bƣớc:
Bƣớc 1: đánh giá sức hấp dẫn của mỗi đoạn thị trƣờng. Sức hấp dẫn của một
đoạn thị trƣờng đƣợc đo bằng những cơ hội và rủi ro trong KD, năng lực cạnh tranh và
khả năng thực hiện mục tiêu chiến lược của NH trên đoạn thị trƣờng đó. Khi đánh giá các
đoạn thị trƣờng ngƣời ta dựa vào 3 tiêu chuẩn cơ bản: quy mô và sự tăng trƣởng, sức hấp
dẫn của cơ cấu thị trƣờng, mục tiêu và khả năng của NH.

Bƣớc 2: lựa chọn số lƣợng đoạn thị trƣờng làm thị trƣờng mục tiêu. Có 5
phƣơng án chọn thị trƣờng mục tiêu: tập trung vào một đoạn thị trƣờng, chuyên môn hóa
chọn lọc, chuyên môn hóa theo SP, chuyên môn hóa thị trƣờng, bao phủ toàn bộ thị
trƣờng.
1.3 Các chiến lƣợc marketing NH:
1.3.1 Chiến lược SP:
1.3.1.1 Khái niệm và phân loại SPDV NH:
“SPDV NH là tập hợp những đặc điểm, tính năng, công dụng do NH tạo ra nhằm
thỏa mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của KH trên thị trường tài chính.” [5, 32]
NH thỏa mãn nhu cầu của KH bằng 6 nhóm SPDV sau:
 Nhóm SPDV thỏa mãn nhu cầu về tiền nhƣ các khoản CV.
 Nhóm SPDV thỏa mãn nhu cầu TN nhƣ gởi tiết kiệm, DV đầu tƣ…
 Nhóm SPDV thỏa mãn nhu cầu về thanh toán và chuyển tiền nhƣ thẻ, séc, ủy
nhiệm chi và ủy nhiệm thu…
 Nhóm SPDV thỏa mãn nhu cầu về quản lý nhƣ bảo hiểm, quản lý tài sản, ký thác,
quyền mua, hợp đồng kỳ hạn…
10


 Nhóm SPDV thỏa mãn nhu cầu về thông tin nhƣ DV luật pháp, bảo lãnh, thông tin
thị trƣờng, LS, tỷ giá…
 Nhóm SPDV thỏa mãn nhu cầu chuyên môn nhƣ tƣ vấn đầu tƣ, thuế, dự án…
1.3.1.2 Nội dung của chiến lược SP:
Nội dung cơ bản của chiến lƣợc SP là phát triển và quản lý có hiệu quả danh mục
SPDV của NH. Danh mục SPDV liên quan đến việc lựa chọn các SPDV, từ các nhóm
SPDV khác nhau và quyết định NH sẽ cung cấp ra thị trƣờng những SPDV gì? Cho đối
tƣợng KH nào? NH thƣờng dựa vào tiềm năng của mình, nhu cầu của KH và chu kỳ sống
của SPDV (gồm 4 giai đoạn: thâm nhập thị trƣờng, tăng trƣởng – phát triển, chín muồi –
bảo hòa, suy thoái) để quyết định giữ hay loại bỏ một SPDV nào đó.
Sau khi có danh mục SP, NH xác định thuộc tính SP bao gồm các yếu tố nhƣ tính

tiện ích, tên, nhãn hiệu biểu tƣợng, chu trình triển khai thanh toán trong hệ thống. Việc
xác định này mang ý nghĩ quan trọng vì nó làm cho SP NH phù hợp với nhu cầu từng
loại KH và tạo ra sự khác biệt về SP với các NH khác.
Ngoài ra, cần hiện đại hóa công nghệ, tăng cƣờng thiết bị, phƣơng tiện phục vụ
KH; hoàn thiện quy trình phục vụ; tăng cƣờng công tác hƣớng dẫn, thông tin kịp thời đến
với KH về những thay đổi mới của SPDV…Bên cạnh đó, cần phát triển SPDV mới để
thỏa mãn các nhu cầu mới phát sinh của KH, đồng thời duy trì đƣợc KH cũ.
Quy trình phát triển SP mới:
Bƣớc 1: Xây dựng chiến lƣợc sản phẩm mới
Nội dung cơ bản của chiến lƣợc là xác định các mục tiêu phát triển sản phẩm mới,
định hƣớng cho việc hình thành ý tƣởng, và xác định nội dung của SPDV mới.
Bƣớc 2: Hình thành ý tƣởng
Hình thành từ kinh nghiệm GD với KH, từ việc nghiên cứu thị trƣờng, thông tin của
GDV, từ các NH khác…
Bƣớc 3: Lựa chọn ý tƣởng
NH sẽ chọn lọc những ý tƣởng tốt nhất, các ý tƣởng này cần đáp ứng các nhu cầu:
- Phù hợp với chiến lƣợc SP mới theo mục tiêu NH đề ra
- Phù hợp với nhu cầu của KH và năng lực của NH

11