Xây dựng chiến lược kinh doanh cho công ty cổ phần bánh kẹo kinh đô giai đoạn 2013 – 2015

Quản trị chiến lược 1 – Nhóm 4
Bộ giáo dục và đào tạo
Trường Đại học Kinh tế quốc dân

BÀI TẬP LỚN
(Nhóm 4)
Môn: Quản trị chiến lược
Lớp: Quản trị chiến lược (213_1)
Giáo viên dướng dẫn: cô Nguyệt Anh
**************
Đề tài: Xây dựng chiến lược kinh doanh cho công ty cổ phần bánh kẹo Kinh
Đô giai đoạn 2013 – 2015

Page 1


Quản trị chiến lược 1 – Nhóm 4
BÀI TẬP LỚN
MÔN: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC – 1

ĐỀ BÀI:
Xây dựng chiến lược kinh doanh cho công ty cổ phần bánh kẹo Kinh Đô
giai đoạn 2013 – 2015

CÁC THÀNH VIÊN
1.
2.
3.
4.

NGUYỄN THÙY LINH – CQ532265 (NHÓM TRƯỞNG)

VŨ THU THẢO – CQ533573
NGUYỄN DUY HOÀN – CQ531441
ĐINH THỊ THANH THỦY – CQ533773

Page 2


Quản trị chiến lược 1 – Nhóm 4
MỤC LỤC
PHẦN I. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY
I.
Lịch sử hình thành
II. Lĩnh vực kinh doanh
III. Các sản phẩm chính
IV. Tầm nhìn, sứ mệnh
PHẦN II. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG SẢN XUẤT KINH DOANH
I.
Phân tích môi trường vĩ mô
1.
Môi trường kinh tế
2.
Môi trường văn hóa – xã hội
3.
Môi trường dân số
4.
Môi trường chính trị - pháp luật
5.
Môi trường công nghệ
6.
Môi trường tự nhiên

II. Phân tích môi trường vi mô
1.
Nhà cung cấp
2.
Sản phẩm thay thế
3.
Khách hàng
4.
Đối thủ tiềm ẩn
5.
Đối thủ cạnh tranh
PHẦN III. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NỘI BỘ
I.
Hoạt động nhân sự
II. Hoạt động Marketing
III. Hoạt động kiểm tra chất lượng
IV. Hoạt động R&D
V. Hoạt động tài chính
PHẦN IV. CÁC CÔNG CỤ SỬ DỤNG
I.
Ma trận SWOT
II. Ma trận GE
PHẦN V. CHIẾN LƯỢC GIAI ĐOẠN 2013 - 2015

Page 3


Quản trị chiến lược 1 – Nhóm 4
PHẦN I. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY
I. Lịch sử hình thành

 Trụ sở chính: 141 Nguyễn Du, Bến Thành, Quận 1, Tp. Hồ Chí Minh,

Việt Nam
Tel.: (84) (8) 38270838
Fax: (84) (8) 38270839
Email:
Website: www.kinhdo.vn
Hình: Logo Công ty
 Tiền thân là Công ty TNHH Xây dựng và Chế biến thực phẩm Kinh Đô,
-

được thành lập năm 1993.
Năm 1996 dời nhà máy về quận Thủ Đức mở rộng diện tích nhà xưởng
lên 60000 m2
Năm 1999: khai trương cửa hàng Bakery hiện đại đầu tiên Việt Nam
Năm 2002: bắt đầu gia nhập thị trường bánh trung thu
Năm 2003: chính thức mua lại nhà máy kem Wall’s của tập đoàn
Unilever Việt Nam và thay bằng nhãn hiệu kem Kido’s
Năm 2004: thành lập công ty cổ phần Kinh Đô Bình Dương. Thành lập
công ty cổ phần thực phẩm Kinh Đô Sài Gòn
Năm 2010: chính thức dời công ty về 141 Nguyễn Du, phường Bến
Thành, quận 1 thành phố Hồ Chí Minh đánh dấu khởi đầu mới, hướng
đến tương lai phát triển bền vững. Hệ thống kinh đô Bakery phát triển và
khẳng định vị thế hàng đầu với chuỗi 30 cửa hàng Kinh Đô Bakery và
Kinh Đô Bakery Café. Công ty cổ phần chế biến Thực phẩm Miền Bắc
(NKD) và công ty KIDO sát nhập vào công ty cổ phần Kinh Đô (KDC)

II. Lĩnh vực kinh doanh
-

Hoạt động trên 4 lĩnh vực:
Thực phẩm: Sản xuất nông sản, chế biến bánh kẹo, nước ép trái cây..
Bán lẻ: Mua bán nông sản, thực phẩm, hàng may mặc, giày dép.., điện
lạnh, thủ công mỹ nghệ, đồ văn phòng phẩm..
Kinh doanh địa ốc, bất động sản..
Tư vấn đầu tư tài chính.
Page 4


Quản trị chiến lược 1 – Nhóm 4
III. Các nhóm sản phẩm chính

-

-

-

-

-

-

Hiện nay, công ty Kinh Đô đang kinh doanh 9 nhóm sản phẩm chính :
bánh cookies,bánh quế, bánh crackers, bánh snack, bánh trung thu, bánh mì
công nghiệp, kẹo cứng mềm, chocolate và bánh tươi
1. Bánh cookies
- Là loại bánh có thành phần chủ yếu là bột, trứng , đường
Với công suất 10 tấn sản phẩm/ ngày, sản phẩm Cookies Kinh Đô chiếm

45% thị trường bánh cookies trong nước và cũng là sản phẩm truyền thống
của Kinh Đô.
2. Bánh crackers
Là loại bánh được chế biện từ bột lên men. Đây là sản phẩm có công suất
tiêu thụ lớn nhất của Kinh Đô với 2 dây chuyền sản xuất và tổng công suất
50 tấn/ngày. Do ưu thế về công nghệ hiện nay Kinh Đô là nhà sản xuất bánh
Crackers lớn nhất Việt Nam.
Với thương hiệu chủ lực AFC, bánh mặn của Kinh Đô chiếm 52% thị phần
trong nước và được xuất khẩu sang các nước như Mỹ, Úc….
3. Bánh Quế
Là dạng bánh có hình ống, xốp, dễ vỡ.Mặc dù bánh Quế không có doanh
thu cao như bánh crackers và cookies nhưng lại có mùi vị thơm ngon của 14
loại khác nhau.
4. Bánh Snacks
Là một trong những sản phẩm của Kinh Đô được áp dụng công nghệ hiện
đại của Nhật từ năm 1994 được đầu tư nghiên cứu với nhiều chủng loại.
mang tính đặc thù phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam như các bánh
snacks hải sản tôm, cua, mực, sò, snacks gà, bò….
Các nhãn hiệu như Sachi, BonBon, Big sea…
5. Bánh mì công nghiệp
Là loại bánh mì đóng gói đáp ứng nhu cầu ăn nhanh ngày càng tăng của
thị trường trong nước. Bánh mì công nghiệp rất được mọi người ưa chuộng
vì tiện lợi, dinh dưỡng, hợp vệ sinh, thơm ngon, giá rẻ.
6. Bánh trung thu
Là sản phẩm có tính mùa vụ nhất, tuy nhiên lại có doanh thu chiếm tỷ
trọng cao trong tổng doanh thu của Kinh Đô ( khoảng 15%). Có hơn 80 loại
bánh trung thu các loại chia thành 2 dòng chính là bánh dẻo và bánh trung
thu.
7. Kẹo cứng mềm
Kẹo được đưa vào sản xuất năm 2011. Hiện nay Kinh Đô có hơn 40 sản

phẩm kẹo các loại
Page 5


Quản trị chiến lược 1 – Nhóm 4
-

Các loại kẹo: kẹo trái cây, kẹo sữa, kẹo hương hỗn hợp
8. Chocolate
Hiện nay , Kinh Đô chủ yếu sản xuất các sản phẩm theo dạng chocolate
viên và chocolate có nhân được sản xuất theo dây chuyền hiện đại, có chất
lượng ổn định và mẫu mã đẹp.
IV. Tầm nhìn, sứ mệnh
1. Tầm nhìn

Kinh Đô tạo ra những sản phẩm và dịch vụ đáp ứng kịp thời yêu cầu và
khát khao của bạn để làm cho cuộc sống đẹp hơn mỗi ngày.
Với nhiệt huyết, óc sáng tạo, tầm nhìn xa trông rộng cùng những giá trị
đích thực, chúng tôi không chỉ tạo ra mà còn gửi gắm niềm tự hào của mình
vào những sản phẩm và dịch vụ thiết yếu cho một cuộc sống trọn vẹn.
2. Sứ mệnh

Đối với người tiêu dùng: là tạo ra những sản phẩm phù hợp, tiện dụng
bao gồm các loại thực phẩm thông dụng, thiết yếu, các sản phẩm bổ sung và
đồ uống. Chúng tôi cung cấp các thực phẩm an toàn, thơm ngon, dinh
dưỡng, tiện lợi và độc đáo cho tất cả mọi người để luôn giữ vị trí tiên phong
trên thị trường thực phẩm.
Đối với cổ đông: không chỉ dừng ở việc mang lại mức lợi nhuận tối đa
trong dài hạn mà còn thực hiện tốt việc quản lý rủi ro từ đó làm cho cổ đông
an tâm với những khoản đầu tư của họ.

Đối với đối tác: tạo ra những giá trị bền vững cho tất cả các thành viên
trong chuỗi cung ứng bằng cách đảm bảo một mức lợi nhuận hợp lý thông
qua các sản phẩm, dịch vụ đầy tính sáng tạo. Không chỉ đáp ứng đúng xu
hướng tiêu dùng mà còn thỏa mãn được mong ước của khách hàng.
Đối với nhân viên: luôn ươm mầm và tạo mọi điều kiện để thỏa mãn các
nhu cầu và kỳ vọng trong công việc nhằm phát huy tính sáng tạo, sự toàn
tâm và lòng nhiệt huyết của nhân viên. Vì vậy Kinh Do Food luôn có một
đội ngũ nhân viên năng động, sáng tạo, trung thành, có khả năng thích nghi
cao và đáng tin cậỵ.
Với cộng đồng: góp phần phát triển và hỗ trợ cộng đồng, chủ động tạo ra
đồng thời mong muốn được tham gia và đóng góp cho những chương trình
hướng đến cộng đồng và xã hội.

Page 6


Quản trị chiến lược 1 – Nhóm 4
PHẦN II. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG SẢN XUẤT KINH DOANH
I.

Phân tích môi trường vĩ mô.
1. Môi trường kinh tế.
Việt Nam là một nước có nền kinh tế phát triển nhanh, kéo theo đó là sự
phát triển cơ sở hạ tầng, thu nhập của người dân ngày càng được cải thiện.
Cuối năm 2007, Việt Nam gia nhập WTO đánh dấu sự phát triển mạnh
mẽ của nền kinh tế nước nhà, tuy nhiên chính điều này cũng khiến nền kinh
tế trong nước bị ảnh hưởng không ít bởi sự biến động của nền kinh tế thế
giới.
Cũng nhờ nền kinh tế đang tăng trưởng, dẫn đến thu nhập bình quân của
người dân tăng khá cao nên là một cơ hội lớn đối với ngành kinh doanh hàng

tiêu dùng nói chung và thị trường bánh kẹo nói riêng.
2. Môi trường văn hóa – xã hội

Trải qua quá trình lịch sử, nền văn hóa Việt Nam chịu ảnh hưởng của sự
giao thoa từnhiều nền văn hóa khác nhau, nhưng ảnh hưởng nhiều nhất là
nền văn hóa Trung Hoa.
- Do ảnh hưởng của văn hóa Á Đông nên họ thường không cung cấp những
thông tin
thật về thu thập, sở thích,… cho nên gây khó khăn cho công tác nghiên cứu
thị trường gặp nhiều khó khăn.
- Do một thời gian rất dài dưới sự thống trị của Pháp, Mỹ nên quan niệm
chuộng hàng ngoại vẫn còn phổ biến. Họ dễ dàng sử dụng hàng ngoại nếu
như được quảng cáo và khi họ có điều kiện, đây cũng là một cách thể hiện
địa vị của họ trong xã hội.
- Do ảnh hưởng của văn hóa Trung Hoa mà hàng năm vào ngày Trung thu,
mọi người thường tặng nhau bánh Trung thu và đồng thời món này trở thành
món ăn không thể thiếu trong mỗi gia đình.
- Do ảnh hưởng của văn hóa phương Tây mà việc sử dụng bánh kem trong
những dịp sinh nhật, cưới xin cũng rất phổ biến ở Việt Nam.
- Người Việt Nam sống thân thiện nên hay thăm hỏi và tặng quà nhau. Bánh
kẹo là một trong những mặt hàng thường được biếu tặng. Ngày tết cổ truyền
mọi người thường hay biếu tặng bánh mứt, cúng ông bà, mời khách tại gia
đình.
⇒ Khi Kinh Đô chuẩn bị khai thác một thị trường nào đó trên thế giới, cũng có
nghĩa là Kinh Đô sẽ tiếp cận với một nền văn hóa mới. Do đó việc tìm hiểu
văn hóa của các nước là một vấn đề quan trọng, góp phần vào sự thành công
hay thất bại khi Kinh Đô khai thác một thị trường của một đất nước nào đó
-

Page 7

Quản trị chiến lược 1 – Nhóm 4
Môi trường dân số
Tiềm năng tăng trưởng ngành bánh kẹo khá lớn
Việt Nam là nước đông dân thứ 13 thế giới với 90 triệu dân và có cơ cấu
dân số trẻ, trong đó dân số trong độ tuổi dưới 30 chiếm 51.8% đây là độ tuổi
có nhu cầu bánh kẹo cao nhất. Ngoài ra thu nhập bình quân đầu người của
Việt Nam đang dần cải thiện cũng là một yếu tố hỗ trợ tích cực cho ngành
thực phẩm do chỉ tiêu cho thực phẩm chiếm tới 25% tổng chi tiêu của người
tiêu dùng theo khảo sát gần đây nhất của Kantar Worldpanel. Dự báo trong
vòng 5 năm tới ngành bánh kẹo sẽ tăng trưởng khoảng 10% mỗi năm.
Sự dịch chuyển thói quen tiêu dùng
Với nhận thức về sức khỏe và thu nhập khả dụng ngày càng cao, người
tiêu dùng đang có xu hướng chuyển từ các sản phẩm không có thương hiệu
sang những sản phẩm có thương hiệu uy tín, sản phẩm chất lượng với giá
hợp lý, nhất là sau hàng loạt các cảnh báo về vệ sinh an toàn thực phẩm
trong thời gian qua. Trong ngành bánh kẹo, các nhà sản xuất trong nước
chiếm hơn 75% thị phần bánh trong nước với các thương hiệu như Kinh Đô,
Bibica, Hải Hà, Hữu Nghị, … trong đó Kinh Đô là thương hiệu nổi tiếng
nhất..
3.

4. Môi trường chính trị - phát luật

Môi trường chính trị của Việt Nam khá ổn định so với các nước trong
khu vực, hệ thống pháp luật ngày càng được hoàn thiện tạo điều kiện thuận
lợi cho các doanh nghiệp kinh doanh Việt Nam nói chung trong đó có Kinh
Đô.
Trong xu hướng hội nhập vào nền kinh tế khu vực và thế giới, Quốc hội

đã ban hành và tiếp tục hoàn thiện các Bộ luật như Luật thương mại, Luật
doanh nghiệp, Luật đầu tư, Luật thuế,… để đẩy nhanh tiến trình cải cách
kinh tế ở Việt Nam.
Nhà nước thực hiện chính sách khuyến khích các thành phần kinh tế, các
doanh nghiệp kinh doanh mọi ngành nghề mà pháp luật cho phép. Điều đó
dẫn đến sự cạnh tranh trên thị trường mạnh mẽ hơn, đòi hỏi các doanh
nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì phải không ngừng nâng cao năng lực
cạnh tranh, hoạt động hiệu quả hơn.
Có thể nói bánh kẹo là một trong những sản phẩm cần thiết trong cuộc
sống hàng ngày của con người, đảm bảo được nhu cầu dinh dưỡng của các
tầng lớp nhân dân trong xã hội. Mặt khác các doanh nghiệp sản xuất bánh
kẹo nhìn chung sử dụng nhiều lao động và các nông sản trong nước như
đường, trứng, sữa… Vì vậy ngành bánh kẹo được Nhà nước dành nhiều
Page 8


Quản trị chiến lược 1 – Nhóm 4
chính sách ưu đãi nhất định, cụ thể là những ưu đãi trong Luật khuyến khích
đầu tư trong nước về tiền thuế đất, thuế thu nhập doanh nghiệp, thuế nhập
khẩu máy móc thiết bị… Đặc biệt hiện nay nhà nước đưa ra nhiều hệ thống
luật khác nhau để kiểm soát các vấn đề về vệ sinh an toàn thực phẩm. Đảm
bảo các sản phẩm không chứa những chất gậy hại cũng như có nguy cơ xấu
cho con người. Bên cạnh đó nhà nước và người dân còn quan tâm nhiều đến
vấn đề về môi trường, nước thải…
⇒ Khi Kinh Đô tham gia thị trường thế giới thì Kinh Đô chịu sự tác động của
các yếu tố chính trị, pháp lý, chính sách của các nước trên thế giới. Do đó
việc nâng cao ý thức, nghiệp vụ của đội ngũ nhân viên là một vấn đề hết sức
quan trọng và cấp bách.
5. Môi trường công nghệ

Xu hướng nghiên cứu và ứng dụng khoa học công nghệ phát triển, đặc
biệt là ứng dụng tự động hóa trong sản xuất, nhất là đối với các công ty bánh
kẹo, chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm được đặt lên hàng đầu.
Hiện nay trên thị trường có nhiều loại công nghệ, kỹ thuật khác nhau.
Đây là thuận lợi lớn cho doanh nghiệp có thể chọn cho mình loại công nghệ
mình cần. Công nghệ ngoài việc có thể sản xuất nhanh với quy mô lớn mà
nó còn góp phần làm sản phẩm đạt tiêu chuẩn với độ chính xác cao, làm cho
sản phẩm tốt hơn, mẫu mã đa dạng. Tiết kiệm chi phí trong sản xuất.
⇒ Vì vậy, Kinh Đô đang sở hữu những dây chuyền sản xuất bánh kẹo hiện đại
nhất tại Việt nam, trong đó có nhiều dây chuyền thuộc loại hiện đại nhất khu
vực Châu Á. Toàn bộ máy móc thiết bị được trang bị mới 100% mỗi dây
chuyền sản xuất từng dòng sản phẩm là sự kết hợp tối ưu các máy móc hiện
đại có xuất xứ từ nhiều nước khác nhau. Vì dây chuyền máy móc, trang thiết
bị hiện đại luôn thay đổi, chính vì vậy, doanh nghiệp nào nắm bắt được công
nghệ, doanh nghiệp đó sẽ chiếm ưu thế cạnh tranh.
6. Môi trường tự nhiên

Việt Nam là quốc gia có khí hậu rất đa dạng, có 3 miền với khí hậu khác
nhau. Điều này ít nhiều cũng ảnh hưởng đến sản phẩm sản xuất ra. Ngoài ra
còn ảnh hưởng đến việc dự trữ nguyên liệu làm nên sản phẩm.
Tuy nhiên vì khí hậu, thổ nhưỡng đa dạng nên có thể tìm thấy nguồn
nguyên liệu ở khắp nơi như khoai mì, mía, khoai môn, sen...
 Nhận xét: Các yếu tố về mặt vĩ mô tác động rất đa dạng đến Kinh Đô có
-

thể phân ra như sau:
Yếu tố tích cực:
Page 9

Quản trị chiến lược 1 – Nhóm 4
Nền kinh tế đang trên đà phục hồi và phát triền; có nền chính trị ổn định;
hệ thống pháp luật đang ngày càng thắt chặt giúp cho doanh nghiệp kiểm
soát vấn đề hàng nhái, giả, kém chất lượng; công nghệ sản xuất ngày càng
đa dạng, góp phần tạo ra sản phẩm ngày càng tốt hơn và ít tốn kém chi phí;
Khí hậu tự nhiện đa dạng người dân dễ dàng sản xuất ra nguyên liệu mà
công ty cần; dân số đông, cơ cấu dân số trẻ.
- Yếu tố hạn chế:
Nền kinh tế gặp nhiều biến động đặc biệt là tỷ giá hối đoái, mất giá đồng
nội tệ, tỷ lệ lạm phát cáo xu hướng tăng; hàng giả, hàng kém chất lượng tràn
ngập trên thị trường; tỷ lệ bánh người dân dùng ở mức thấp.
II.
Phân tích môi trường vi mô
1. Nhà cung cấp
1.1 Các loại nguyên liệu

Sản phẩm của Kinh Đô rất đa dạng, và nguyên liệu chủ yếu để làm các
loại bánh này là: Bột, trứng, sữa, đường, dầu ăn, bơ shortening…
Đặc biệt Kinh Đô còn sản xuất bánh trung thu và nguyên liệu để làm loại
bánh này là: bột mì Trung Quốc SPIII, bột nếp, đường kính trắng đặc biệt,
trứng vịt muối, nước cốt dừa, hạt sen, trà xanh, khoai môn, đậu xanh
1.2 Nguồn cung cấp

Các loại nguyên liệu cơ bản như đường, trứng, bột được mua trong nước
theo phương thức đấu thầu chọn giá.
Các loại phụ gia như dầu, muối, hương liệu hầu hết được mua từ các
doanh nghiệp trong nước.
Các công ty cung cấp nguyên vật liệu cho Kinh Đô:

STT

1
2
3
4
5
6
7
8
9

NGUYÊN LIỆU
Đường
Bột mì
Sữa
Trứng
Dầu ăn các loại
Gia vị
Cartoon
Giấy cuộn
Hũ nhựa, khay

NHÀ CUNG CẤP
Công ty TNHH Quốc tế Nagajuna
Công ty Bột mì Bình Đông
Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk)
Tổng Công ty Nông nghiệp Sài Gòn
Công ty Cổ phần Dầu thực vật Tường An
Công ty Vianco
Công ty Công nghiệp Tân Á
Công ty Bao bì Nhựa Tân Tiến

Công ty TNHH Nhựa Đại Đồng Tiến
Page 10


Quản trị chiến lược 1 – Nhóm 4
10
11

Dầu DO
Gas

Công ty Xăng dầu Khu vực II
Công ty Gas Công nghiệp

1.3 Thuận lợi của Kinh Đô từ nhà cung cấp

Hầu hết các vật liệu cơ bản được Kinh Đô sử dụng đều có mặt ở Việt
Nam, do đó giá thành cũng rẻ, giảm chi phí vận chuyển, nguyên liệu đáng
tin cậy vì biết được nguồn gốc, xuất sứ. Kinh Đô có thể tiết kiệm được chi
phí trong việc mua nguyên vật liệu.
Riêng đối với bánh trung thu cần loại bột mì Trung Quốc SPIII, tuy nhiên
nhà nước lại có thuế suất ưu đãi cho việc nhập khẩu loại nguyên liệu này.
Chính vì vậy cũng làm giảm chi phí đáng kể.
Các loại gia vị khác thì hiện trên thị trường được bán rộng rãi, với giá cả
rất cạnh tranh, và chất lượng đáng tin cậy.
⇒ Với vị trí là Tập đoàn thực phẩm hàng đầu Việt Nam, Kinh Đô luôn hợp tác
với các nhà cung cấp cả trong nước và ngoài nước có uy tín để khai thác các
nguồn nguyên vật liệu chất lượng tốt có uy tín và đáng tin cậy trong ngành
như Vinamilk, dầu ăn Tường An… và có xác nhận nguồn gốc rõ ràng bởi
các cơ quan chức năng.Kinh Đô luôn luôn đánh giá cao các nhà cung cấp,

những đối tác có trách nhiệm, sáng tạo, đổi mới, và liên tục nâng cao chất
lượng nguyên vật liệu và duy trì giá cả cạnh tranh trên thị trường. Với nỗ lực
đó sẽ tạo ra và duy trì sự hợp tác có lợi và dài hạn.
1.4 Các yếu tố rủi ro tiềm ẩn

Rủi ro biến động giá nguyên liệu
Nguyên vật liệu chiếm tỷ trọng từ 65-70% giá thành sản phẩm nên biến
động giá cả nguyên vật liệu sẽ ảnh hưởng khá lớn tới lợi nhuận của công ty.
Trong các năm gần đây giá nguyên vật liệu biến động khá mạnh, đặc biệt là
giá bột mì có thời điểm tăng tới 100% trong vòng 7 tháng khiến một số
doanh nghiệp gặp khó khăn. Tuy nhiên với vị thế khá lớn của mình trên thị
trường bánh kẹo, công ty có thể dễ dàng chuyển phần tăng giá sang khách
hàng.
Rủi ro từ hàng giả, hàng nhái
Trong những năm gần đây, Việt Nam luôn đối mặt với vấn nạn hàng giả,
hàng nhái kém chất lượng. Đối với mặt hàng bánh kẹo, các thương hiệu nổi
tiếng như Kinh Đô, Bibica, Hải Hà … cũng bị làm giả và được bày bán trên
thị trường. Điều này ảnh hưởng khá lớn tới uy tín của công ty do sản phẩm
này thường có chất lượng rất kém và sử dụng những chất gây hại cho sức
khỏe người tiêu dùng.

Page 11


Quản trị chiến lược 1 – Nhóm 4
Rủi ro từ dịch bệnh
Những năm gần đây dịch, bệnh tràn lan, làm ảnh hưởng đến đầu vào
nguyên vật liệu của Kinh Đô. Đặc biệt là trứng, trứng là một trong những
loại nguyên liệu chính để làm bánh nhưng thời gian qua dịch cúm gia cầm
(H5N1) làm Kinh Đô gặp không ít khó khăn trong việc lựa chọn nhà cung

cấp. Các loại nguyên vật liệu này chỉ tồn kho trong ngắn hạn nên việc Kinh
Đô chủ động trong nguồn cung là thấp. Đồng thời cũng tốn nhiều chi phí để
có thể đáp ứng nhu cầu thị trường
1.5 Nguồn cung về lao động

Nguồn lao động trong xã hội có sự dịch chuyển lớn. Từ nông nghiệp sang
công nghiệp, dịch vụ. Từ ngành này sang ngàng khác. Điều này ảnh hưởng
đến việc ổn định lượng lao động cho doanh nghiệp.
Kinh Đô có chính sách tuyển dụng ở nhiều trình độ khác nhau. Làm
phong phú, và đáp ứng nhu cầu trong công việc. Chính vì thế mà nguồn
cung về lao động của Kinh Đô không bị giới hạn trong một trình độ. Tạo lực
cung mạnh.
Ngoài ra thì Kinh Đô còn có những chính sách, khuyến khích, có chế độ
lương thưởng, bảo hiểm, phúc lợi, giúp đỡ ưu đãi công nhân, chính sách thu
hút nhân tài. Đã tạo động lực, lôi kéo lao động tham gia vào Kinh Đô.
Sau khi tuyển dụng Kinh Đô đều đào tạo lại, để ngưởi lao động nắm bắt
được chuyên môn, tạo nên nguồn lao động chất lượng phục vụ cho quá trình
sản xuất.
2. Sản phẩm thay thế

Thực phẩm không phải là một ngành đặc thù với thị trường rất đa dạng,
vì vậy việc xuất hiện những sản phẩm thay thế là việc Kinh Đô khó tránh
khỏi.
Trên thị trường hiện nay có rất nhiều sản phẩm bánh kẹo phục vụ nhiều
người khách hàng khác nhau.. Họ có thể sử dụng bánh mặn KFC, .. hay
nhiều loại bánh tương tự để tăng nhu cầu cung cấp dinh dưỡng cho cơ thể, trí
não. Đối với nhũng khách hàng ăn kiêng hay mắc bệnh tiểu đường họ cũng
có thể ăn bánh Yelo không đường thay vì ăn các loại bánh có đường khác
không tốt cho cơ thể. Hoặc đối với một phụ nữ mang thai thì ăn bánh không
chỉ để thỏa mãn nhu cầu ăn uống mà họ mong muốn một loại bánh tốt cho cả

mẹ và con thì có thể ăn bánh Mumsure của Bibica…..
Đối với những sản phẩm nước uống, Kinh Đô thực sự chịu ảnh hưởng
cạnh tranh từ các đối thủ chuyên kinh doanh nước uống như Pepsico,
Cocacola…những đối thủ này đã có được thị phần nhất định. Chính vì vậy
Page 12


Quản trị chiến lược 1 – Nhóm 4
việc khách hàng có những quyết định thay đổi sản phẩm là rất có thể. Ngoài
ra nếu như có thời gian thì hầu hết mọi người đều mong muốn được thưởng
thức những sản phẩm tự nhiên như 1 ly nước cam vắt tự làm sẽ được thích
hơn những loại thức uống đóng chai khác.
⇒ Xét cho cùng, đối với ngành thực phẩm nói chung và công ty Kinh Đô nói
riêng thì Kinh Đô luôn tìm cách đa dạng các loại sản phẩm của mình để có
thể đáp ứng được những nhu cầu của từng khách hàng, mong muốn mang
đến cho khách hàng những sản phẩm tốt nhất cho sức khoẻ người tiêu dùng.
3. Khách hàng
 Kinh Đô có hệ thống phân phối lớn nhất ngành bánh kẹo và là một trong

những hệ thống phân phối lớn nhất trong ngành thực phẩm với 300 nhà phân
phối và 200 000 điểm bán lẻ. Ngoài ra, hệ thống phân phối này còn bao gồm
các kênh siêu thị như Co-op Mart, Big C, Metro. …cùng với chuỗi cửa hàng
Kinh Đô Bakery. Vì vậy Kinh Đô dễ dàng tiếp cận được mọi đối tượng
khách hàng. Vào những năm mới thành lập, Kinh Đô từng có slogan “Nơi
nào cũng có bánh Kinh Đô” và đến này Kinh Đô đã đạt được điều đó, tức là
đã có mặt khắp Việt Nam.
 Kinh Đô dẫn đầu thị phần ngành bánh kẹo. Danh mục sản phẩm đa dạng bao
gồm tất cả các mảng kinh doanh của ngành bánh kẹp giúp Kinh Đô có thể
xâm nhập vào tất cả các phân khúc trên thị trường. Trong khi các dối thủ
trong ngành có thế mạnh ở một vài phân khúc như: Orion Việt Nam với

bánh Chocopie Orion, Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị (Hữu Nghị)
với bánh mỳ công nghiệp (nhãn hàng Staff và Lucky) và bánh trứng nướng
Tipo, Công ty bánh kẹo Hải Hà (HHC) với sản phẩm kẹo “Chew Hải Hà”…
Bên cạnh đó, thị phần vượt trội ở các phân khúc chính như: bánh trung thu,
bánh mì, bánh quy, bánh kem,… đã làm Kinh Đô trở thành công ty dẫn đầu
thị trường bánh kẹo cả nước.
 Thương hiệu Kinh Đô rất quen thuộc với mọi người, sản phẩm Kinh Đô
hướng tới mọi đối tượng khách hàng, từ công chức tới nông dân, công nhân,
từ thành thị đến nông thôn, từ người lớn đến trẻ nhỏ,…
- Khách hàng của Kinh Đô rất đa dạng, từ khách hàng với những nhu cầu bình
dân đến những khách hàng cao cấp.
- Đối với sản phẩm bánh mỳ công nghiệp thì đây là một trong những sản
phẩm được khách hàng đặc biệt ưa thích.
- Đối với sản phẩm bánh snack thì khách hàng hầu hết là thanh thiếu niên, trẻ
em và ngay cả những người đã đi làm.
- Sản phẩm bánh trung thu là một sản phẩm mang tính chất thời vụ tuy nhiên
đối với công ty doanh thu của nó chiếm tỷ trọng lớn nhất trong 1 năm. Ngoài
Page 13


Quản trị chiến lược 1 – Nhóm 4
việc các doanh nghiệp mua bánh Trung Thu Kinh Đô với số lượng lớn để
làm quà biếu tặng cho nhân viên và đối tác kinh doanh thì bánh Trung Thu
còn được dùng để thưởng thức cùng với người thân nên các khách hàng cá
nhân cũng chiếm một phần.
 Ngoài nguồn khách hàng chính dồi dào trong nước, Kinh Đô đã xuất khẩu
sang thị trường 23 nước, trong đó lớn nhất là thị trường Mỹ, thị trường bánh
kẹo lớn thứ 2 trên thế giới. Với việc triển khai thực hiện kế hoạch liên kết
tiêu thụ với các doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng lớn, Kinh Đô đã tiến
hành hợp tác với Pepsico và sản phẩm của công ty đã có mặt trên 200.000

điểm bán lẻ, đây là một lợi thế giúp cho doanh nghiệp gia tăng được thương
hiệu và mở rộng lượng khách hàng.
4. Đối thủ tiềm ẩn

Thị trường Việt Nam là một thị trường tiềm năng. Việt Nam là 1 thị
trường có tốc độ tăng trưởng cao, ( 10 đến 12%) so vs mức trung bình trong
khu vực là 3% và trung bình của thế giới là 1- 1,5%. Nguyên nhân là do mức
tiêu thụ bánh kẹo trung bình của người dân còn khá thấp chỉ khoảng
1,8kg/ng/năm so vs thế giới là 2,8kg/ng/năm. Đây là một dấu hiệu đáng
mừng cho những nhà sản xuất bánh kẹo như Kinh Đô. Tuy nhiên cũng thể
hiện được mức độ tăng trưởng ngành mạnh là một trong những điều kiện tốt
để xâm nhập ngành.
Theo số liệu của tổ chức IBA (GHM) ước tính sản lượng bánh kẹo tại
Việt Nam đạt 476.000 tấn , tổng giá trị bán lẻ là 674 triệu đô la. Năm 2012
ước tính sản lượng đạt 706.000 tấn , tổng giá trị bán lẻ sẽ ở mức 1.446 triệu
đô la.
Các nhà sản xuất nội địa chiếm lĩnh đến 75% đến 80% thị phần chỉ 20%
đến 25% là thị trường bánh nhập khẩu. Bánh mì, bánh nướng đang dần trở
thành những đồ ăn quen thuộc, thường xuyên của nhiều người dân Việt
Nam, thị trường bánh kẹo của Việt Nam đang có tiềm năng phát triển hàng
đầu Đông Nam Á và trên thế giới.
Thị trường bánh kẹo Việt Nam nhiều tiềm năng phát triển kéo theo nhu
cầu sản xuất, tiêu thụ tăng, đòi hỏi phải có công nghệ, máy móc, thiết bị phù
hợp để sản xuất ra các sản phẩm có chất lượng cao, giá thành hạ, đáp ứng
nhu cầu tiêu dùng trong và ngoài nước. Đây là một thuận lợi cho những
doanh nghiệp nước ngoài xâm nhập vào hoạt động trong ngành.
5. Đối thủ cạnh tranh

Cùng hoạt động trong ngành sản xuất bánh kẹo Kinh Đô (Kinh Đô miền
nam và Kinh Đô miền bắc) có các đối thủ lớn như Bibica, Hải Hà, Hữa

Page 14


Quản trị chiến lược 1 – Nhóm 4
Nghị, Orion Việt Nam… Ngoài ra còn có 30 doanh nghiệp khác trong nước
và cả hàng trăm công ty sản xuất nhỏ lẻ và một số doanh nghiệp nhập khấu
bánh kẹo từ bên ngoài vào.
Có thể chia các doanh nghiệp trong ngành bánh kẹo thành 6 nhóm:
Nhóm
Bánh snack
Bánh crackers
Bánh trung thu
Bánh cookies
Bánh mỳ, bánh
bông lan công
nghiệp
Kẹo

Đối thủ chính
Pepsi (Poca), URC (Jack & Jill), Bibica, Kotobuki, Hải Hà,
Tràng An, Quảng Ngãi (Tin Tin)
Hải Hà (Bánh Paradise 75g, bánh crackers vừng 268g, bánh
Bissavit 150g)
Đức Phát, Như Lan, Đồng Khánh, Hỷ Lâm Môn, Vinabico,
Bibica
Hải Hà (Bánh quy Hải Hà 170g, bánh quy dâu 175g, bánh
quy dừa 135g, bánh quy dừa 210g,…), Quảng Ngãi
Phạm Nguyên (Solite)
Vinabico, Hải Hà, Quảng Ngãi, Perfetty (Alpenliebe,
Mentos), URC (Dynamite)

Vị thế của Kinh Đô trên thị trường Việt Nam: Hiện nay Kinh Đô đang
dẩn đầu thị trường bánh kẹo Việt Nam với 28% thị phần. Tốc độ tăng trưởng
doanh thu hàng năm ổn định 20%. Kinh Đô đang giữ trong tay các sản phẩm
chính như: bánh trung thu chiếm 75% thị phần, bánh quy chiếm 25% thị
phần, bánh cracker chiếm 34% thị phần và bánh bông lan chiếm 29% thị
phần.
Kinh Đô đang sở hữu một trong những thương hiệu nổi tiếng nhất Việt
Nam. Nằm trong những doanh nghiệp đứng đầu về hàng Viêt Nam chất
lượng cao, do người tiêu dùng bình chọn.

Page 15


Quản trị chiến lược 1 – Nhóm 4
PHẦN III. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NỘI BỘ
I. Hoạt động nhân sự
1. Cơ cấu nhân sự

Từ quy mô chỉ có 70 cán bộ công nhân viên khi mới thành lập đến nay
Kinh Đô đã có tổng số nhân viên là 7.741 người.
Ban lãnh đạo
Là những người có kinh nghiệm lâu năm về chuyên môn và quản lý,
thành viên, cố vấn trong các lĩnh vực kinh tế, chính trị.
Ban lãnh đạo của Kinh Đô đều là những người nổi tiếng trong giới kinh
doanh cổ phiếu- một ngành kinh doanh có rủi ro cao, đòi hỏi phải có tầm
nhìn chiến lược tốt.
Có thâm niên trong ngành bánh kẹo.
Người thừa hành
Lực lượng nhân sự đông đảo, do đặc thù của sản phẩm nên lực lượng bán

hàng chiếm số lượng lớn, được đào tạo chuyên nghiệp. Xác định nhân tố con
người là trung tâm của hệ thống, Kinh Đô đã thực hiện nhiều chính sách,
hoạt động đào tạo kiến thức, huấn luyện kĩ năng chuyên môn, luân chuyển tổ
chức các cuộc họp, hội thảo để duy trì và củng cố nguồn nhân lực. Bên cạnh
việc xây dựng, bồi dưỡng đội ngũ nhân sự đang có, công ty cũng có kế
hoạch thu hút nhân sự giỏi bên ngoài nhằm có được một lực lượng nguồn
nhân lực quản trị theo kịp với sự phát triển, mở rộng của công ty trong tương
lai.
2. Chính sách với người lao động
 Chế độ làm việc

Kinh Đô nghiêm chỉnh chấp hành luật lao động chú trọng quan tâm đến
người lao động . Thời gian làm việc: Công ty tổ chức làm việc 8h/ngày, 5,5
ngày/tuần, nghỉ trưa 1h. Khi có nhu cầu về tiến độ sản xuất, kinh doanh,
nhân viên công ty có trách nhiệm làm thêm giờ và công ty luôn có những
đảm bảo quyền lợi cho người lao động theo quy định của nhà nước và đãi
ngộ thoả đáng.
 Điều kiện làm việc
Văn phòng làm việc, nhà xưởng khang trang, thoáng mát. Đối với lực
lượng lao động trực tiếp, công ty trang bị đầy đủ các dụng cụ lao động, các
nguyên tắc an toàn lao động được tuân thủ nghiêm ngặt.
3. Chính sách tuyển dụng và đào tạo

Page 16


Quản trị chiến lược 1 – Nhóm 4
Tuỳ theo từng vị trí mà công ty có những nhu cầu cụ thể : có trình độ
chuyên môn cơ bản, cán bộ quản lý phải tốt nghiệp đại học chuyên ngành,
nhiệt tình, ham học hỏi…

Đối với các vị trí quan trọng, yêu cầu tuyển dụng càng khắc khe, theo các
tiêu chuẩn bắt buộc về kinh nghiệm công tác cũng như trình độ chuyên môn.
Chính sách thu hút nhân tài: ngày càng cải tiến các chính sách lương,
thưởng đặc biệt với các nhân viên giỏi và có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh
vực liên quan, vừa thu hút nhân lực giỏi cũng như giữ chân nhân viên lâu
dài.
Chính sách đào tạo: nhằm mục đích đảm bảo số lượng và chất lượng của
nguồn nhân lực, Kinh Đô đã xây dựng Trung tâm đào tạo nhân sự riêng
(KTC) cũng như liên kết với các trường đại học, trung học dạy nghề trong và
ngoài nước nhằm đào tạo và bồi dưỡng năng lực, các kỹ năng tuỳ theo cấp
độ quản lý như: kỹ năng quản lý dự án, kỹ năng lãnh đạo, kỹ năng giám sát,
kỹ năng giài quyết vấn đề…phù hợp với sự phát triển của công ty trong hiện
tại và trong tương lai.
4. Chính sách lương thưởng, phúc lợi

Chính sách lương, thưởng: tuỳ thuộc vào trình độ, năng lực công việc,
mức đóng góp mà công ty có hệ số lương phù hợp, chính sách khen thưởng
định kỳ đột xuất cho nhân viên.
Bảo hiểm và phúc lợi: việc trích nộp bảo hiểm y tế, bảo hiểm xã hội đúng
theo quy định của pháp luật.
Tổ chức Công Đoàn, Đoàn Thanh Niên: thường xuyên phát động các
phong trào thi đua, tạo điều kiện nhân viên công ty được nâng cao đời sống
tinh thần. Bên cạnh đó, công ty còn tổ chức cho nhân viên đi nghỉ mát vào
những dịp lễ.
Chính sách cổ phiếu đãi cho cán bộ nhân viên: nhằm tạo động lực, sự
gắn bó lâu dài, công ty thực hiện chính sách ưu đãi cổ phiếu cho cán bộ công
nhân viên dưới 2 hình thức: thưởng cổ phiếu và bán cổ phiếu ưu đãi so với
giá thị trường.
II. Hoạt động Marketing
1. Sản phẩm (Product)

Lợi thế nổi bật của công ty so với các doanh nghiệp trong cùng ngành là
đa dạng về chủng loại, có nhiều dòng sản phẩm khác nhau như: ngành
Crackers (có các nhãn hiệu như AFC, Marie, Cream), ngành Cookies (bánh
bơ nhân mứt, bánh Trung Thu), ngành bánh quế, ngành bánh tươi công
nghiệp (bánh mì, bông lan). Năm 2013, nếu như trong lĩnh vực bánh kẹo,
Page 17


Quản trị chiến lược 1 – Nhóm 4
Kinh Đô chỉ chiếm 30% thị phần thì với bánh Trung thu, Kinh Đô gần như
chiếm lĩnh thị trường.
Bên cạnh đó, một số ngành hàng của Kinh Đô đang bị cạnh tranh gay gắt
với các sản phẩm mới trong nước cũng như các sản phẩm nước ngoài: sản
phẩm khoai tây chiên đóng lon, bánh snack, bánh bông lan…đang dần bị
giảm doanh số. Kinh Đô hiện đang thực hiện lại các bước quy hoạch lại cấu
trúc các ngành hàng này, đa dạng hoá chủng loại, tăng sự hiện diện trên kênh
và mức độ xâm nhập thị trường.
Kinh Đô luôn phát triển về sản phẩm mới cũng như thiết kế về bao bì đẹp
không thua kém với các sản phẩm ngoại nhập. Tìm hiểu về thị hiếu khách
hàng sản xuất ra những sản phẩm phù hợp khẩu vị của người Việt cũng như
người nước ngoài. Hàm lượng dinh dưỡng hợp lý.
Một điểm khác biệt của Kinh Đô so với các doanh nghiệp khác là ngoài
công nghệ hiện đại, chất lượng cải tiến, thay đổi mẫu mã thường xuyên,
công ty rất chú trọng vào kỹ thuật chế biến sản phẩm, nhất là công thức pha
chế phụ gia, nhờ đó mà các loại bánh kẹo của Kinh Đô có mùi vị hấp dẫn và
riêng biệt.
2. Phân phối (Place)

Hiện nay sản phẩm của công ty Kinh Đô đến tay người tiêu dùng rộng

khắp cả nước thông qua chủ yếu qua 3 kênh chính: hệ thống các nhà phân
phối và đại lý, hệ thống các Kinh Đô Bakery (thuộc công ty Cổ Phần Kinh
Đô Sài Gòn) và Siêu Thị và công ty Cổ Phần Kinh Đô Miền Bắc (phân phối
cho các tỉnh phía Bắc).
Các sản phẩm mang thương hiệu Kinh Đô đã có mặt rộng khắp các tỉnh
thành thông qua hệ thống phân phối đa dạng trên toàn quốc gồm hơn 300
nhà phân phối, 31 Kinh Đô Bakery và 200.000 điểm bán lẻ với 5,670 nhân
viên bán hàng trên cả nước cũng như các thống phân phối nhượng quyền với
tốc độ tăng trưởng 30%/năm. Thị trường xuất khẩu của Kinh Đô phát triển
rộng khắp qua 35 nước, đặc biệt chinh phục các khách hàng khó tính nhất
như Nhật, Mỹ, Pháp, Đức, Singapore... Năm 2013, Kinh Đô đặt mục tiêu
doanh thu 5.200 tỷ đồng, lợi nhuận trước thuế 600 tỷ.
Hệ thống siêu thị chủ yếu tập trung ở thành phố Hồ Chí Minh, tiêu thụ
khoảng 10% doanh số của công ty.
3. Chiêu thị (Promotion)
 Hoạt động nghiên cứu thị trường

Thị hiếu tiêu dùng của họ cũng thay đổi theo sự phát triển của nhân loại.
Nắm bắt được sự thay đổi nhanh chóng này, công ty triển khai nghiên cứu
Page 18


Quản trị chiến lược 1 – Nhóm 4

-

thị trường dưới nhiều hình thức khác nhau: thu thập ý kiến người tiêu dùng
trong quá trình bán hàng thông qua đội ngũ nhân viên tiếp thị của công ty và
các nhà phân phối, thông qua các công ty tư vấn, các tổ chức khảo sát thăm
dò thị trường.

 Mục đích của các hoạt động này nhằm:
- Nhận những thông tin phản hồi để cải tiến sản phẩm và sản xuất sản
phẩm mới.
Thăm dò hiệu quả các chiến dịch quảng cáo của công ty cũng như của đối
thủ đối với người tiêu dùng.
Phục vụ cho mục đích xây dựng thương hiệu công ty.
Tác động tích cực đến chiếc lược sản phẩm và chiến lược kinh doanh của
công ty, góp phần không nhỏ đến việc tăng doanh thu và lợi nhuận.
 Hoạt động quảng cáo, tiếp thị và quan hệ cộng đồng
Chính sách quảng cáo tiếp thị của công ty được thực hiện với mục tiêu
vừa đảm bảo tính hiệu quả của quảng cáo, vừa giữ cho chi phí quảng cáo ở
mức hợp lý để không làm tăng giá thành. Công ty thường tiến hành các
chiến dịch quảng cáo theo mùa đối với những sản phẩm mang tính mùa vụ
như bánh Trung Thu, Cookies làm quà biếu vào dịp lễ, tết; các chiến dịch
quảng cáo sản phẩm mới trước khi tung sản phẩm mới ra thị trường; quảng
cáo các chương trình do công ty tài trợ.
Thường áp dụng các chương trình khuyến mãi vào các dịp lễ tết, các
chương trình này thường thu được hiệu quả nhanh do tác động đến người
tiêu dùng cuối cùng của công ty.
Tham gia nhiều hội chợ thương mại trong nước và quốc tế, hội chợ hàng
Việt Nam chất lượng cao với mục tiêu quảng bá thương hiệu.
Tham gia các hoạt động xã hội, tài trợ cho hoạt động văn hoá, thể thao,
công ty đã tạo nên hình ảnh đẹp của Kinh Đô trong lòng người tiêu dùng.
4. Giá cả (Price)

Mặc dù giá nguyên vật liệu đầu vào có thay đổi theo chiều hướng tăng
nhưng Kinh Đô luôn cân nhất kỹ giá bán của từng loại sản phẩm để có tính
cạnh tranh, đáp ứng nhu cầu của mọi tầng lớp xã hội. Công ty thực hiện
chính sách giá cho từng phân khúc thị trường. Giá cạnh tranh tốt ở cả thị
trường xuất khẩu.

 Nhận xét:

Page 19


Quản trị chiến lược 1 – Nhóm 4

-

Nhìn chung hoạt động Marketing của Kinh Đô khá mạnh, xây dựng chiến
lược thực hiện trên nhiều phương diện, nhưng còn một số khuyết điểm:
Hoạt động marketing chưa đạt hiệu quả cao. Người tiêu dùng còn nhầm lẫn
nhãn hiệu Kinh Đô với sản phẩm một số công ty khác.
Chiến lược tái định vị lại một số ngành hàng của công ty chưa hiệu quả.
Chính sách giá cho các đại lý bị canh tranh gay gắt so với các cộng ty bánh
kẹo ngoại nhập.
Hoạt động kinh doanh của Kinh Đô còn mang nặng tính mùa vụ.
III. Hoạt động kiểm tra chất lượng
1. Hệ thống quản trị chất lượng đang áp dụng

Công ty đang áp dụng hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO
9001:2000 trong khâu kiểm tra chất lượng sản phẩm và dịch vụ, do tổ chức
BVQI của Anh Quốc chứng nhận tháng 10/2002.
2. Bộ phận kiểm tra chất lượng sản phẩm

Việc kiểm tra chất lượng sản phẩm được thực hiện bởi bộ phận Quản lý
Kiểm soát Đảm bảo chất lượng (Q&A) và bộ phận Nghiên cứu và Phát triển
(R&D).
3. Vấn đề về vệ sinh an toàn thực phẩm

Là khâu được công ty hết sức chú trọng, là những tiêu chí tạo nên sức
cạnh tranh của sản phẩm Kinh Đô. Việc đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm
được thực hiện liên tục từ khâu nguyên liệu đến khâu bán hàng rất chặt chẽ
như sau:
 Nguyên liệu
Luôn cập nhật các Quy định của Bộ Y tế Việt Nam và của các nước thị
trường nhập khẩu của công ty để khống chế lượng phụ gia sử dụng trong sản
phẩm nhằm không gây bất kỳ ảnh hưởng nào đến sức khoẻ của người tiêu
dùng.
Sử dụng nguồn nguyên liệu từ các nhà cung cấp có tên tuổi, có uy tín nhằm
đảm bảo nguồn gốc và chất lượng những loại nguyên liệu sử dụng
Kiểm tra nguyên liệu đầu vào về chất lượng vệ sinh, tình trạng bao gói, giấy
tờ chứng nhận chất lượng từ nhà cung cấp.
 Trong quá trình sản xuất
Công nhân tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm đều phải được trang bị kiến
thức về an toàn vệ sinh thực phẩm và trang bị các dụng lao động. Dụng cụ
sản xuất và chứa nguyên liệu được vệ sinh thường xuyên theo định kỳ theo
chế riêng cho từng bộ phận trên dây chuyền sản xuất.
Page 20


Quản trị chiến lược 1 – Nhóm 4
Luôn có đội ngũ nhân viên kiểm soát chất lượng (nhân viên QC) đảm bảo
việc theo dõi, giám sát, chấp hành các quy định về vệ sinh trong quá trình
sản xuất.
Thực hiện việc lấy mẫu sản phẩm để kiềm tra vi sinh tại phòng thí nghiệm
của công ty.Trong trường hợp cần kiểm tra các chỉ tiêu phức tạp, mẫu sản
phẩm sẽ được gửi tới Trung tâm dịch vụ Phân tích Thí nghiệm Sở Khoa học
và Công nhệ thành phố Hồ Chí Minh để tiến hành phân tích.

 Đối với thành phẩm
Được đóng gói trong bao bì kín, đảm bảo vệ sinh.
Hướng dẫn nhân viên bán hàng và nhà phân phối cách bảo quản, trưng
bày sản phẩm theo đúng yêu cầu của từng loại sản phẩm bị hư hỏng trước
hạn sử dụng.
Công ty khuyến khích người tiêu dùng đổi, trả sản phẩm nếu sản phẩm có
dấu hiệu hư hỏng.
IV. Hoạt động R&D

-

Công ty chú trọng đến công tác nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới,
hoạt động này được công ty tiến hành thường xuyên và khá đa dạng, bao
gồm:
Nghiên cứu sản xuất sản phẩm mới, từ khâu sơ chế nguyên vật liệu, chế
biến, định hình đến khâu đóng gói, bảo quản sản phẩm.
Nghiên cứu biện pháp cải tiến các sản phẩm hiện có về chất lượng, kiểu
dáng, bao bì.
Nghiên cứu việc sản xuất sản phẩm trên các dây chuyền mới đầu tư hoặc dự
kiến đầu tư.
Nghiên cứu việc sử dụng các nguyên vật liệu mới vào quá trình sản xuất sản
phẩm.
Nghiên cứu việc sản xuất các sản phẩm xuất khẩu nhằm đảm bảo yêu cầu
của khách hàng nước ngoài đối với các chỉ tiêu chất lượng sản phẩm.
 Nhận xét:

Việc đầu tư đúng mức cho hoạt động R&D đã mang lại những hiệu quả
khả quan. Hiện nay bộ phận R&D của công ty có hơn 40 chuyên gia về lĩnh
vực chế biến thực phẩm được đào tạo bài bản từ các trường đại học trong và
ngoài nước. Tính đến nay, công ty đã đưa ra thị trường hơn 100 sản phẩm

trong đó có những sản phẩm thuộc nhóm thực phẩm dinh dưỡng và thực
phẩm chức năng, dáp ứng nhu cầu ngon miệng và bổ sung dinh dưỡng cho
người tiêu dùng: DHA, canxi, vitamin nhóm B và D…

Page 21


Quản trị chiến lược 1 – Nhóm 4
V. Hoạt động tài chính

KQKD Quý 2 và nửa đầu năm 2013
Báo cáo KQKD
(VND'm)

Quý 2 2013

Quý 2 2012

Doanh thu thuần
Lợi nhuận
EBIT
Lợi nhuận hoạt
động
Lợi nhuận trước
thuế
Lợi nhuận sau thuế
Biên lợi nhuận gộp
Biên EBIT
Biên lợi nhuận hoạt
động

Biên lợi nhuận sau
thuế

899,010
363,492
76,782
92,394

839,310
349,910
82,556
28,275

Tăng trưởng
%
(y-o-y)
7.1%
3.9%
6.99%
200.9%

82,962

17,508

395.5%

45,901
40.2%
8.5%

9.4%

(8,455)
41.7%
9.8%
3.4%

643%

5.4%

1.0%

Báo cáo KQKD
(VND'm)

6T 2013

6T 2012

Doanh thu thuần
Lợi nhuận
EBIT
Lợi nhuận hoạt
động
Lợi nhuận trước
thuế
Lợi nhuận ròng sau
thuế
Biên lợi nhuận gộp

1,705,915
669,109
122,770
144,127

1,549,532
591,644
86,779
36,234

Tăng trưởng
%
(y-o-y)
10.1%
13.2%
41.5%
298%

131,318

27,240

382%

78,538

(6,933)

1233.0%

39.2%

38.2%
Page 22


Quản trị chiến lược 1 – Nhóm 4
Biên EBIT
Biên lợi nhuận hoạt
động
Biên lợi nhuận sau
thuế
Biên lợi nhuận sau
thuế điều chỉnh

-

-

-

-

-

-

7.2%
8.4%

5.6%
2.3%

4.6%

-0.4%

4.6%

4.3%

Tiếp tục tăng trưởng và hiệu quả hơn tạo lợi nhuận cao hơn trong nửa đầu
năm 2013.Trong quý 2, doanh thu tiếp tục tăng trưởng và đạt lợi nhuận cao
hơn do hiệu quả hoạt đông tăng lên:
Doanh thu lũy kế tăng 10.1% so với cùng kỳ do nhu cầu Tết tăng mạnh
trong quý 1 và nhu cầu tiêu thụ tăng trưởng bền vững ở các mặt hàng thường
ngày trong quý 2.
Lợi nhuận gộp lũy kế tăng 13.2% so với năm ngoái với biên lợi nhuận gộp
đạt 39.2% do việc tái cấu trúc danh mục sản phẩm tiếp tục có tác động tích
cực trong năm nay.
Biên lợi nhuận trước thuế và lãi vay (EBIT) tăng lên mức 7.2% từ mức 5.6%
một phần do biên lợi nhuận gộp cao hơn nhưng quan trọng hơn là do quản lý
chuỗi cung ứng tốt hơn, đầu tư vào hệ thông thương hiệu được cải thiện, và
giảm các chi phí quản lý.
Nhìn chung tỷ lệ chi phí bán hàng và quản lý trên doanh thu giảm từ 32.6%
xuống còn 32.0% đã giúp biên lợi nhuận cao hơn.
Lợi nhuận hoạt động trong nửa đầu năm 2013 đạt 144 tỷ đồng (tăng 298%
so với cùng kỳ năm ngoái), biên lợi nhuận hoạt động đạt 8.4% từ mức2.3%
năm 2012 do chi phí lãi vay giảm và chi phí tài chính đặc biệt giảm do

không phải chịu khoản lỗ đặc biệt từ Nutifood khoảng 71 tỷ như trong nửa
đầu năm 2012.
Lợi nhuận của KDC tiếp tục gia tăng do hiêu quả hoạt động tăng lên từ cải
thiện chuỗi cung ứng, tái câu trúc danh mục sản phẩm, và giảm được chi phí
quản lý bắt đầu từ nửa cuối năm 2012.
Tiếp tục tập trung hợp tác với các nhà phân phối và nhà bán lẻ giúp việc tiêu
thụ sản phẩm ổn định mặc dù điều kiện thị trường còn nhiều khó khăn.
Mỳ gói vẫn đảm bảo tiến độ và dự kiến được tung ra trong quý 3 năm 2013
thông qua hệ thống phân phối sẵn có của Kinh Đô tại Việt Nam.
(Nguồn:
/>
Page 23


Quản trị chiến lược 1 – Nhóm 4
PHẦN IV. CÁC CÔNG CỤ SỬ DỤNG
I. Ma trận SWOT

1.

Phân tích
môi trường
bên ngoài

2.
3.
4.

5.

Phân tích
môi trường
bên trong

Cơ hội O
Tiềm năng thị
trường lớn.
Khuyến khíchxuất
khẩu sản phẩm.
Sự đổi mới công
nghệ.
Hệ thống thông
tin ngày càng phát
triển.
Lòng trung thành
của khách hàng.

Thách thức T
1. Mức độ cạnh

2.

3.

4.

5.
6.

1.

2.

3.

4.

Điểm mạnh S
Dẫn đầu ngành
bánh kẹo trong
nước.
Ban lãnh đạo có
tầm nhìn chiến
lược, đội ngũ
nhân viên năng
động.
Hệ thống kênh
phân phối mạnh
và rộng khắp.
Hoạt động quản
trị chất lượng tốt.

S–O
S4, S5, S6, S9 + O3,
O4, O2 → phát triển
sản phẩm, mở rộng
thị trường.
S1, S2, S3, S8, S7 +
O1, O5 → thâm
nhập thị trường, mở

rộng phân phối.

Page 24

tranh cao khi đất
nước hội nhập.
Nhu cầu của
khách hàng ngày
càng đa dạng.
Sự thay đổi trong
lối sống của nhân
khẩu.
Hệ thống pháp
luật phức tạp,
chồng chéo lên
nhau.
Sự biến động về
tỷ giá.
Sự dịch chuyển
lao động giữa các
ngành.
S–T

S1, S2, S3, S4, S5,
S6, S7, S8 + T1, T2,
T3 → chiến lược hội
nhập, phát triển sản
phẩm.
S2, S9 + T5, T6 →
phát triển hệ thống

kiểm soát nội bộ, sử
dụng công cụ phát
sinh


Quản trị chiến lược 1 – Nhóm 4
5. Hoạt động R&D
6.
7.
8.
9.

1.

2.

3.
4.

tốt.
Hệ thống thông
tin hiện đại.
Giá bán cạnh
tranh.
Hoạt động
marketing mạnh.
Tình hình tài
chính lành mạnh
và hiệu quả.
Điểm yếu W

Hoạt động kinh
doanh còn mang
tính mùa vụ.
Ảnh hưởng rủi ro
từ hoạt động tài
chính đến hoạt
động kinh doanh.
Marketing chưa
hiệu quả cao.
Năng suất của
máy móc chưa
được sử dụng hết.

W–O

W–T

W1, W2 + O1, O2
→ đa dạng hóa sản
phẩm, mở rộng thị
trường.

S2, S4 + T1, T6 →
đa dạng hóa, đẩy
mạnh hoạt động
M&A

W3, W4 + O4, O5,
O3 → xây dựng lòng
tin khách hàng, nâng

cao tính hiệu quả của
marketing

II. Ma trận GE

Hấp dẫn của ngành
1. Tiềm năng thị trường lớn
2. Khuyến khích xuất khẩu sản
3.
4.
5.
6.

phẩm
Sự đổi mới công nghệ
Hệ thống thông tin ngày càng
phát triển
Lòng trung thành của khách
hàng
Mức độ cạnh tranh cao khi đất
nước hội nhập

Trọng
số
0.13
0.07

Phân
loại
4

3

Điểm

0.12
0.1

4
4

0.48
0.4

0.11

4

0.44

0.09

4

0.36

Page 25

0.52
0.21