Chương 7 chính sách phân phối

CHƯƠNG 7
CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI


I. Vai trò và chức năng của phân phối
1. Khái niệm
Phân phối là quá trình tổ chức , kinh tế, kỹ thuật
nhằm điều hành và vận chuyển hàng hóa từ nơi
sản xuất đến người tiêu dùng đạt hiệu quả kinh tế
cao


2. Vai trò của phân phối
Tăng cường mức độ bao phủ thị trường, đưa
sản phẩm thâm nhập vào các đoạn thị trường mới,
phát triển các khu vực thị trường mới
Tăng cường liên kết hoạt động sản xuất với
khách hàng, trung gian và triển khai tốt các hoạt
động khác của marketing
Tạo sự khác biệt cho thương hiệu


3. Chức năng của phân phối
Vận động, di chuyển
hàng hóa
CHỨC
NĂNG
PHÂN
PHỐI

Thay đổi quyền sở hữu

tài sản
Thông tin hai chiều
San sẻ rủi ro trong
kinh doanh


II. Kênh phân phối
1. Khái niệm kênh phân phối
Kênh phân phối là tập hợp các DN và cá nhân độc lập phụ
thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa sản phẩm, dịch
vụ hay một giải pháp đến NTD tại một thời điểm và một địa
điểm nhất định để thực hiện các mục tiêu của DN trên thị
trường
Chiều dài của kênh: là số lượng các cấp trung gian trong
kênh
Chiều rộng của kênh: là số lượng các địa điểm và các
nhà phân phối khác nhau trong cùng 1 cấp của kênh
Chiều sâu của kênh: biểu thị mức độ phân phối hàng
hóa đến gần NTD cuối cùng, đảm bảo các dịch vụ tiếp cận
thuận tiện cho khách hàng


2. Các loại kênh phân phối
2.1. Kênh phân phối trực tiếp
Là kênh phân phối không có sự tham gia của các trung gian phân
phối, nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng, hàng
hóa chỉ thay đổi quyền sở hữu 1 lần duy nhất
Ưu điểm:
Đảm bảo mối quan hệ trực tiếp và mật thiết giữa NSX và NTD
 NSX nắm bắt thông tin thị trường và khách hàng kịp thời

 Giảm chi phí lưu thông và tiêu thụ sản phẩm
Nhược điểm:


Tăng khối lượng công việc cho NSX, Hạn chế chuyên môn hóa,
Hạn chế mở rộng thị trường, Không san sẻ rủi ro
Áp dụng: Hàng hóa có tính thương phẩm đặc biệt: nông sản tươi
sống, hàng dễ vỡ, khối lượng vận chuyển lớn; Dịch vụ; KH tập
trung


2.2. Kênh phân phối gián tiếp
Là kênh phân phối có sự tham gia của các trung gian phân
phối, hàng hóa thay đổi quyền sở hữu qua một số lần
Ưu điểm:
 Tăng tính chuyên môn hóa trong sản xuất và thương mại
 Hàng hóa phân phối rộng khắp
 Hạn chế ứ đọng vốn và giảm bớt rủi ro
Nhược điểm:
Kéo dài khoảng cách giữa NSX và NTD
NSX khó nắm bắt thông tin khách hàng và thị trường
Tăng chi phí họat động thương mại


3. Cấu trúc kênh phân phối
0 Cấp
(trực tiếp)
Nhà SX

1 Cấp

2 Cấp

3 Cấp

Nhà SX

Nhà SX

Nhà SX

Nhà bán buôn

Đại lý/
Môi giới
Nhà bán buôn

Người bán lẻ

Người bán lẻ

Người bán lẻ

Người tiêu dùng
Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng


3.1. Số cấp của kênh
Kênh trực tiếp (cấp 0)
Là kênh không có trung gian, hàng hóa được vận

động từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng
một cách trực tiếp
Áp dụng: Qui mô nhà sản xuất nhỏ, phạm vi thị
trường hẹp, hàng hóa có tính thương phẩm đặc biệt, cần
tiêu thụ nhanh
Ưu điểm: tiết kiệm chi phí lưu thông, tăng lợi
nhuận, nắm bắt kịp thời thông tin từ người tiêu dung
Hạn chế: chuyên môn hóa không cao, tổ chức và
quản lý phức tạp, phân tán nguồn lực


Kênh 1 cấp
Là kênh phân phối có một trung gian là người bán
lẻ hay đại lý bán lẻ
Áp dụng: nhà sản xuất có qui mô lớn, không đủ
điều kiện thực hiện chức năng như kênh trực tiếp
Ưu điểm: giúp NSX tập trung sản xuất, xâm nhập
thị trường dễ dang, nắm bắt và ứng xử linh hoạt, nhạy
bén trước biến động của thị trường
Hạn chế: hạn chế khả năng tổ chức và điều hòa
kênh phân phối của người bán lẻ do thực hiện chức
năng của người bán buôn, không thích hợp sản phẩm
có giá trị cao


Kênh 2 cấp
Là kênh có hai trung gian là người bán buôn và
người bán lẻ
Áp dụng: nhà sản xuất có qui mô rất lớn, phạm vi
thị trường rộng khắp, lượng sản phẩm sản xuất vượt

quá nhu cầu tại nơi sản xuất
Ưu điểm: chuyên môn hóa cao, giúp NSX rút ngắn
chu kỳ sản xuất, tăng vòng quay của vốn, thu lợi
nhuận cao
Hạn chế: chi phí lưu thông cao, làm tăng giá hàng
hóa


Kênhgian
3 cấp
Là kênh có 3 trung
tham gia vào quá trình
phân phối sản phẩm.
Áp dụng: quá trình mua bán khó khăn, các hàng
hóa có tính đặc thù cao, hàng xuất nhập khẩu
Ưu điểm: tiêu thụ sản phẩm nhanh
Hạn chế: + Khó kiểm soát các thành viên trong
kênh;
+ Khó thực hiện đồng loạt và thống nhất
các
chương trình chiêu thị, tư vấn về sản
phẩm;
+ Khó liên kết giữa các đối tượng;
+ Nếu đối thủ trả hoa hồng cao  không
ưu


3.2. Các phương thức về kênh phân phối
* Phân phối rộng rãi:
Bán sản phẩm qua vô số trung gian

ở mỗi cấp độ phân phối
* Phân phối độc quyền:
Trên mỗi khu vực thị trường chỉ bán
sản phẩm qua một trung gian duy nhất
* Phân phối chọn lọc:
Bán sản phẩm qua một số trung gian
được chọn lọc theo những tiểu chuẩn
nhất định ở mỗi cấp độ phân phối


3.3. Các trung gian phân phối
Trung gian trong phân phối là những tổ chức, cá
nhân thực hiện chức năng lưu thông và tiêu thụ hàng
hóa; thực hiện trực tiếp hành vi trao đổi, mua bán
hàng hóa, gắn liền giữa sản xuất và tiêu dùng
Các loại trung gian: nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại
lý, người môi giới và nhà phân phối


a. Nhà bán buôn
Là những trung gian mua hàng của nhà sản xuất hoặc nhà nhập
khẩu để bán lại cho những người bán lẻ, đại lý bán lẻ
Đặc điểm:
Bán buôn thường thường thực hiện với số lượng lớn nên giảm
chi phí phân phối sản phẩm vật chất
Giúp NSX và nhà cung cấp dịch vụ phân phối sản phẩm đến
những địa phương mà họ chưa tạo được quan hệ với khách hàng
Cung cấp thông tin cho NSX, nhà cung cấp dịch vụ
Dự trữ sản phẩm để đảm bảo cung cấp hàng hóa đều đặn
Thu mua và phân loại sản phẩm tạo điều kiện dễ dàng cho

khách hàng lựa chọn
Hỗ trợ NSX bằng cách trả tiền trước và trả tiền hàng đúng hạn,
đồng thời hỗ trợ nhà bán lẻ bằng các trợ cấp tín dụng
Giúp nhà bán lẻ huấn luyện nhân viên bán hàng, trưng bày và
giới thiệu sản phẩm


b. Nhà bán lẻ
Là trung gian mua hàng hóa của người sản xuất, hoặc
mua của người bán buôn để bán trực tiếp cho người tiêu dùng
cuối cùng
Đặc điểm:
Tập hợp và phân loại sản phẩm, sắp xếp sản phẩm để
phục vụ nhu cầu đa dạng và phong phú của khách hàng
Cung cấp thông tin cho NTD thông qua quảng cáo,
trưng bày, nhân viên bán. Đồng thời, cung cấp thông tin phản
hồi cho những thành viên trong kênh
Dự trữ sản phẩm, tạo thuận tiện và hoàn tất những giao
dịch thông qua cung cấp sản phẩm đúng vị trí, thời gian, các
chính sách tín dụng và những dịch vụ khác cho khách hàng


Các hình thức bán lẻ
 Cửa hàng bán lẻ độc lập
 Hệ thống bán lẻ
 Bán lẻ đặc quyền
 Hợp tác bán lẻ


c. Đại lý

Là những trung gian nhận được sự ủy quyền của nhà sản
xuất thực hiện chức năng tiêu thụ sản phẩm dựa trên cơ sở
các hợp đồng đã được ký kết
Các đại lý nhận khoản hoa hồng hoặc thù lao do bên sử
dụng trả theo hợp đồng đã ký
Đại lý là cá nhân hoặc DN có vị trí thuận lợi, có năng lực
bán hàng. Có thể đại diện cho một hoặc nhiều công ty khác
nhau nhưng không là đối thủ cạnh tranh trực tiếp
Đại lý bao gồm: đại lý hoa hồng, đại lý bao tiêu, đại lý
độc quyền, tổng đại lý


1. Đại lý bao tiêu là hình thức đại lý mà bên đại lý thực hiện việc
mua, bán trọn vẹn một khối lượng hàng hoá hoặc cung ứng
đầy đủ một dịch vụ cho bên giao đại lý.
2. Đại lý độc quyền là hình thức đại lý mà tại một khu vực địa lý
nhất định bên giao đại lý chỉ giao cho một đại lý mua, bán một
hoặc một số mặt hàng hoặc cung ứng một hoặc một số loại
dịch vụ nhất định.
3. Tổng đại lý mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ là hình thức
đại lý mà bên đại lý tổ chức một hệ thống đại lý trực thuộc để
thực hiện việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ cho bên
giao đại lý.
Tổng đại lý đại diện cho hệ thống đại lý trực thuộc. Các đại lý
trực thuộc hoạt động dưới sự quản lý của tổng đại lý và với
danh nghĩa của tổng đại lý.


d. Người môi giới
Là người không tham gia mua bán hàng hóa mà chỉ

giữ vai trò giới thiệu cho người mua và người bán gặp
nhau, hỗ trợ cho việc thương lượng giữa hai bên
Điều kiện xuất hiện:
+ Thông tin về hàng hóa ít
+ Đặc điểm hàng hóa có tính riêng biệt


4. Tổ chức và hoạt động của kênh
4.1. Sự hoạt động của kênh phân phối
Dòng chuyển sở hữu: trong một kênh phân phối
có thể có nhiều lần chuyển quyền sở hữu hàng hóa
Dòng thông tin: mô tả quá trình trao đổi thông tin
giữa các thành viên trong kênh
Dòng vận động vật chất: mô tả sản phẩm di
chuyển từ NSX đến NTD qua hệ thống kho và phương
tiện vận chuyển >>> Dòng chảy có chi phí lớn nhất
trong tổng chi phi phân phối


4. Tổ chức và hoạt động của kênh
4.1. Sự hoạt động của kênh phân phối
Dòng thanh toán: mô tả sự vận động của tiền và
chứng từ thanh toán
Dòng xúc tiến: mô tả sự phối hợp và trợ giúp hoạt
động xúc tiến giữa các thành viên kênh


4.2. Các quan hệ và hành vi trong kênh

Trong kênh, mỗi thành viên có vai trò riêng, chuyên

thực hiện 1 hoặc 1 số chức năng. Kênh sẽ đạt hiệu quả
nhất khi từng thành viên có thể làm tốt nhất những
nhiệm vụ được giao
Thực tế, thành viên kênh thường quan tâm nhiều
hơn đến những mục tiêu ngắn hạn và mục tiêu riêng
Mục tiêu chung không được thực hiện tốt


4.2. Các quan hệ và hành vi trong kênh

Có 2 xung đột thương gặp trong kênh
Xung đột chiều ngang: xung đột giữa các ttrung
gian ở cùng cấp độ phân phối trong kênh
Xung đột chiều dọc: xảy ra giữa các thành viên ở
các cấp phân phối khác nhau


5. Các hình thức tổ chức kênh phân phối
5.1. Kênh truyền thống
Tập hợp ngẫu nhiên các tổ chức và cá nhân độc lập
với nhau
Nhược điểm:
 Sự liên kết giữa các thành viên rời rạc, lỏng lẻo
 Các thành viên chỉ quan tâm đến lợi ích riêng mình
 Tăng các khâu trung gian, tăng chi phí trung gian
 Hoạt động kém hiệu quả