Chiến lược marketing cho ngân hàng thương mại cổ phần quân đội

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
--------o0o---------

NGUYỄN VĂN LINH

CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO NGÂN HÀNG THƢƠNG
MẠI CỔ PHẦN QUÂN ĐỘI

Chuyên nghành : Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS NGUYỄN MẠNH TUÂN
Hà Nội - Năm 2015


LỜI CAM KẾT
Tôi xin cam kết toàn bộ nội dung luận văn này là do bản thân tự nghiên
cứu từ những tài liệu tham khảo, thực tiễn tại ngân hàng TMCP Quân đội và tuân
thủ theo sự hướng dẫn của PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân, với sự hỗ trợ và tạo
điều kiện của Ban lãnh đạo cùng với đồng nghiệp tại NHTMCP Quân đội.
Tôi xin cam đoan đề tài “Chiến lược Marketing cho Ngân hàng Thương
mại cổ phần Quân đội” là hoàn toàn không sao chép từ luận văn, luận án của
người khác, số liệu và thông tin trích dẫn có nguồn gốc đáng tin cậy.
Tôi xin chịu trách nhiệm hoàn toàn về tính xác thực của luận văn.
TÁC GIẢ LUẬN VĂN

Nguyễn Văn Linh

LỜI CẢM ƠN
Tôi xin trân trọng cảm ơn PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân đã hướng dẫn,
giúp đỡ và tạo mọi điều kiện tốt nhất cho tôi trong suốt quá trình chuẩn bị đề
cương, nghiên cứu, khảo sát điều tra, lập báo cáo và hoàn thiện bản luận văn này.
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới toàn thể các thầy cô giáo, giảng
viên, cán bộ quản lý, trợ giảng, cán bộ của Khoa Quản trị Kinh doanh – Trường
Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội đã nhiệt tình giúp đỡ, tạo điều kiện
thuận lợi về mọi mặt trong suốt quá trình học tập cũng như nghiên cứu tại Khoa.
Tôi xin chân thành cảm ơn tập thể lớp QH-2013-E.CH QTKD đã chia sẻ,
hợp tác, đoàn kết, gắn bó trong cả khoá học; cổ vũ, động viên nhau cùng thi đua
học tập, nghiên cứu tiếp thu kiến thức, hoàn thành xuất sắc chương trình khoá
học; để lại những ấn tượng tốt đẹp với Khoa và Nhà trường và những tình cảm
sâu lắng trong tôi.
Tôi xin trân trọng cảm ơn gia đình, bạn bè, đồng nghiệp đã tạo điều kiện
giúp đỡ tôi hoàn thành bản luận văn này.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Nguyễn Văn Linh
Lớp QH-2013-E.CH QTKD


MỤC LỤC
Danh mục viết tắt .......................................................................................................... i
Danh mục bảng .............................................................................................................. ii
Danh mục hình ............................................................................................................. iii
PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................................. 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ...................................................................................... 1
2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu: ..................................................................... 2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu: ..................................................................... 2

4. Đóng góp của luận văn: ....................................................................................... 3
5. Kết cấu của Luận văn .......................................................................................... 4
CHƢƠNG 1 : TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN
VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING NGÂN HÀNG ..................................................... 5
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu ........................................................................ 5
1.2. Cơ sở lý luận chung về chiến lƣợc Marketing trong kinh doanh ngân hàng . 9
1.2.1.

Khái niệm, vai trò chiến lược marketing trong kinh doanh ngân hàng ....... 9

1.2.2.

Nội dung cơ bản chiến lược Marketing trong kinh doanh ngân hàng ....... 17

1.2.3.

Các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing trong kinh doanh ngân

hàng

.................................................................................................................... 35

CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................ 44
2.1. Phƣơng pháp tiếp cận ........................................................................................ 44
2.2. Mô hình nghiên cứu:.......................................................................................... 44
2.3. Phƣơng pháp nghiên cứu .................................................................................. 45


2.3.1 Phương pháp thu thập dữ liệu ....................................................................... 45
2.3.2. Chọn mẫu điều tra........................................................................................... 47

2.3.3. Thiết kế phiếu khảo sát .................................................................................... 48
2.3.4. Địa điểm và thời gian thực hiện nghiên cứu ................................................. 48
2.3.5. Phương pháp xử lý dữ liệu: ........................................................................... 48
CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC MARKETING TẠI NGÂN HÀNG
THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN QUÂN ĐỘI .................................................................... 50
3.1. Tổng quan về Ngân hàng Thƣơng mại cổ phần Quân đội ............................. 50
3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ................................................................ 50
3.1.2. Các yếu tố nguồn lực ..................................................................................... 52
3.1.3. Đặc điểm kinh doanh của Ngân hàng Thương mại cổ phần Quân đội ......... 59
3.2.Thực trạng chiến lƣợc Marketing tại Ngân hàng Thƣơng Mại cổ phần Quân
đội .............................................................................................................................. 65
3.2.1. Công tác phát triển sản phẩm (Product) ........................................................ 65
3.2.2. Công tác định giá (Price) ............................................................................... 75
3.2.3. Công tác về phân phối (Place) ....................................................................... 79
3.2.4. Công tác về xúc tiến hỗn hợp (Promotion) ................................................... 82
3.2.5. Công tác phát triển nguồn nhân lực (People) ................................................ 86
3.2.6. Công tác xây dựng quy trình dịch vụ (Process) ............................................ 88
3.2.7. Công tác xây dựng cơ sở vật chất (Physical Evidence) ................................ 91
3.3. Đánh giá chung .................................................................................................. 93
3.3.1. Những kết quả đạt được ................................................................................ 93


3.3.2. Những hạn chế và nguyên nhân .................................................................... 95
CHƢƠNG 4: ĐỊNH HƢỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN
CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN
QUÂN ĐỘI ................................................................................................................. 102
4.1 Phƣơng hƣớng hoạt động của Ngân hàng Thƣơng mại cổ phần giai đoạn
2015-2020 ................................................................................................................. 102
4.2. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lƣợc Marketing cho Ngân hàng
Thƣơng mại Cổ phần Quân đội ............................................................................. 103

4.2.1. Xây dựng chính sách sản phẩm dịch vụ đa dạng và khác biệt .................... 103
4.2.2. Nâng cấp hệ thống công nghệ ..................................................................... 105
4.2.3. Tăng cường hoạt động phân phối ................................................................ 106
4.2.4. Tăng cường hoạt động xúc tiến hỗn hợp ..................................................... 108
4.2.5. Phát triển nguồn nhân lực có trình độ chuyên môn nghiệp vụ cao ............. 109
4.2.6. Chính sách giá cả phù hợp........................................................................... 111
KẾT LUẬN ................................................................................................................. 113
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................. 114
PHU LỤC .................................................................................................................... 115


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Hội nhập kinh tế quốc tế mang đến nhiều cơ hội, song cũng đặt ra không ít
thách thức đối với các doanh nghiệp Việt Nam, nhất là các doanh nghiệp hoạt
động trong lĩnh vực ngân hàng (các Ngân hàng thương mại) – lĩnh vực được coi
là “Huyết mạch của nền kinh tế”. Để cạnh tranh và cạnh tranh thành công, mỗi
ngân hàng cần xây dựng cho được một chiến lược phát triển phù hợp trên cơ sở
phát huy tối đa các lợi thế cạnh tranh, tạo sự khác biệt, khẳng định thương hiệu
trên thị trường.
Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt, một doanh nghiệp muốn tồn
tại và phát triển thì doanh nghiệp đó phải tiến hành huy động mọi nguồn lực.
Thông qua chiến lược Marketing, doanh nghiệp có thể phát huy hết nội lực
hướng vào những cơ hội hấp dẫn trên thị trường và vì thế sẽ giúp doanh nghiệp
nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh trong quá trình
mở cửa và tự do hóa nền kinh tế. Vai trò của Marketing nói chung đã không còn
mới mẻ nữa nhưng thực hiện các hoạt động đó như thế nào để có hiệu quả nhất
lại là mối trăn trở của các nhà quản trị.
Nghiên cứu chiến lược Marketing cho ngân hàng là một trong những vấn đề
quan trọng góp phần mang lại hiệu quả cho các ngân hàng. Trong giai đoạn hậu

WTO hiện nay, cạnh tranh giữa các ngân hàng không chỉ còn ở lãi suất, chất
lượng dịch vụ mà thương hiệu ngân hàng cũng là một yếu tố sống còn không
kém phần quan trọng. Chiến lược Marketing nhằm xây dựng thương hiệu mạnh
cho các ngân hàng vẫn chưa được quan tâm đúng mực. Đối với các nước phát
triển, Marketing ngân hàng là một lĩnh vực không mới nhưng đối với các nước
đang phát triển mà đặc biệt là Việt Nam thì vẫn còn nhiều vấn đề cần bàn luận.

1


Xem xét trong trường hợp riêng là Ngân hàng thương mại cổ phần Quân
đội (viết tắt là MB) với lịch sử lâu năm tồn tại và phát triển là một trong những
Ngân hàng TM hàng đầu của Việt Nam. Tuy nhiên trong những năm qua MB
cũng giống như các Ngân hàng khác đã phải chịu áp lực rất lớn và sự cạnh tranh
khốc liệt từ các Ngân hàng khác, cả các Ngân hàng nội và các Ngân hàng có vốn
đầu tư nước ngoài. Sự cạnh tranh này là toàn diện trên mọi lĩnh vực hoạt động từ
sản phẩm, giá cả, mạng lưới…Chính từ đòi hỏi thực tế đó mà MB muốn tồn tại
và phát triển thì rất cần phải xây dựng chiến lược marketing.
Nhận thức được vấn đề đặt ra, từ những kiến thức đã được truyền đạt trong
chương trình đào tạo Thạc sỹ Quản trị kinh doanh và những kinh nghiệm công
tác của bản thân trong thời gian qua, tôi đã chọn đề tài " Chiến lƣợc Marketing
cho ngân hàng Thƣơng mại cổ phần Quân đội" để nghiên cứu cho luận văn
Thạc sỹ Quản trị kinh doanh của mình. Luận văn đi sâu làm rõ các câu hỏi như:
Khái niện và vai trò chiến lược Marketing của ngân hàng thương mại là gì? Nội
dung và các nhân tố ảnh hưởng chiến lược Marketing ngân hàng? Thực trạng
công tác Marketing tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Quân đội? Từ đó đánh
giá, nhận xét và đưa ra các giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing cho Ngân
hàng Thương mại cổ phần Quân đội nói riêng và hệ thống ngân hàng Thương
mại tại Việt Nam nói chung.
2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu:

 Mục tiêu của luận văn :
Làm rõ những hạn chế, tồn tại và nguyên nhân trong việc thực hiện
chiến lược marketing của Ngân hàng Thương mại cổ phần Quân đội. Trên
cơ sở đó, đề xuất giải pháp cụ thể nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing
của Ngân hàng Thương mại cổ phần Quân đội.

2


 Để đạt được mục tiêu trên, đề tài có nhiệm vụ:


Hệ thống hoá cơ sở lý luận về Marketing cho ngân hàng và các chiến lược

Marketing trong ngân hàng.


Phân tích thực trạng kết quả các chiến lược marketing của Ngân hàng

Thương mại cổ phần Quân đội.


Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing của Ngân

hàng Thương mại cổ phần Quân đội.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu: Luận văn nghiên cứu chiến lược Marketing, với các
chiến lược về sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place), xúc tiến hỗn
hợp (promotion), con người (people), quy trình (process), phương tiện hữu hình
(physical evidence) tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Quân đội.

Phạm vi nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu kết quả thực hiện 7P
trong chiến lược marketing mix của ngân hàng Thương mại cổ phần Quân đội.
Các kết quả, thông tin nghiên về chiến lược Marketing mix tại Ngân hàng
Thương mại cổ phần Quân đội sẽ được tổng hợp từ năm 2010 đến năm 2014.
4. Đóng góp của luận văn:


Luận văn đã hệ thống hóa được những yếu tố có tính lý thuyết về chiến lược
Marketing trong hoạt động kinh doanh ngân hàng.



Làm rõ những kết quả đạt được, hạn chế và nguyên nhân trong quá trình
thực hiện chiến lược Marketing tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Quân
đội.

3




Luận văn đã đề xuất được một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược
Marketing cho Ngân hàng Thương mại cổ phần Quân đội trong thời gian tới;
Góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh.

5. Kết cấu của Luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, kết cấu của
luận văn được chia thành 04 chương :
Chƣơng 1 : Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về chiến lược
Marketing ngân hàng.

Chƣơng 2 : Phương pháp và thiết kế nghiên cứu
Chƣơng 3 : Thực trạng chiến lược Marketing tại Ngân hàng Thương mại cổ
phần Quân đội.
Chƣơng 4 : Định hướng và một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược
Marketing cho Ngân hàng Thương mại cổ phần Quân đội.

4


CHƢƠNG 1 : TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ
LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING NGÂN HÀNG
1.1.

Tổng quan tình hình nghiên cứu
Hiện nay, có một số sách viết về hoạt động Marketing trong lĩnh vực dịch vụ

và Marketing trong lĩnh vực ngân hàng của các tác giả như : Nguyễn Mạnh Tuân
(2010), Cơ sở lý luận và thực hành, Nxb Đại học Quốc gia Hà Nội; Nguyễn
Minh Hiền – Học viện ngân hàng, Marketing Ngân hàng; Trịnh Quốc Trung,
Marketing Ngân hàng, Nxb Thống kê; Trương Đình Chiến, Quản trị Marketing,
Nxb Đại Học Kinh Tế Quốc dân; Trần Minh Đạo, Marketing căn bản, Nxb Đại
học Kinh tế Quốc dân; Lưu Văn Nghiêm (2008), Marketing dịch vụ, Nxb Đại
học Kinh tế Quốc dân. Các cuốn sách đã cung cấp những kiến thức cơ bản và
chuyên sâu về lĩnh vực Marketing ngân hàng, đưa ra những chính sách, biện
pháp khác nhau nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng và phù hợp với
sự biến động của môi trường kinh doanh.
Liên quan đến Marketing ngân hàng có một số đề tài nghiên cứu khoa học và
tài liệu như sau :
- Đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ: “ Phát triển dịch vụ Ngân hàng hiện
đại của các Ngân hàng thương mại Việt Nam trong xu thế hội nhập kinh tế Quốc

tế” (2008) của PGS.TS Nguyễn Thị Quy (chủ nhiệm đề tài) – Trường đại học
Ngoại thương Hà Nội. Đề tài phân tích thực trạng cung ứng dịch vụ Ngân hàng
hiện đại và đưa ra một số giải pháp để phát triển dịch vụ Ngân hàng hiện đại
trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế. Kế thừa từ việc phân tích thực trạng và các
giải pháp phát triển dịch vụ ngân hàng hiện đại trong xu thế hội nhập, sẽ tạo nên

5


cái nhìn tổng quát hơn từ đó tìm ra một số giải pháp phù hợp hơn cho Ngân hàng
thương mại cổ phần Quân đội.
- Đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ: Hoàn thiện chiến lược Marketing tại
Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt nam (B2009-06-131)(2009-2010) của
PGS.TS. Phan Thị Thu Hà (chủ nhiệm đề tài) – Trường đại học Kinh tế Quốc
dân. Đề tài đã đưa ra các giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing tại Ngân
hàng Đầu tư và Phát triển Việt nam, tuy nhiên do đặc thù kinh doanh có nhiều
điểm khác biệt, một số giải pháp là chưa phù hợp để áp dụng cho Ngân hàng
Thương mại Cổ phần Quân đội trong giai đoạn 2015-2020.
- Bài báo khoa học : “Nâng cao hiê ̣u quả Market ing theo mô hình 7P của
Ngân hàng Thương mại Viê ̣t Nam ”(2008) của PGS. TS Nguyễn Thi ̣Minh Hiề n
và Vũ Thu Hương – Học viện Ngân hàng. Bài nghiên cứu đã tổ ng hơ ̣p các yế u tố
của mô hình marketing 7P trong xây dựng và triể n khai chiế n lươ ̣c marketing
hỗn hơ ̣p, qua đó đề xuấ t các giải pháp nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầ u của nhóm
khách hàng mục tiêu và nâng cao hiệu quả kinh doanh của ngân hàng . Bên ca ̣nh
đó, bài nghiên cứ đã góp phần bổ sung hoàn thiện cơ sở lý thuyết về mô hình 7P
của chiến lược marketing hỗn hợp trong ngân hàng . Tuy nhiên, bài nghiên cứu
chỉ đi sâu phân tích ba thành tố mới củ a 7P, đó là: con người (People), quy triǹ h
(process) và phương tiện hữu hình (Physical Evidence) và chủ yếu dựa trên cơ sở
lý thuyết.
- Đề tài nghiên cứu khoa học “Marketing ngân hàng - thực trạng và giải

pháp” (2007) của Đỗ Lương Trường. Đây là đề tài đạt giải A - Nhà kinh tế trẻ
của Trường Đại học Kinh tế tổ chức vào năm 2007, đạt giải 3 cấp Bộ về đề tài
Nghiên cứu khoa học sinh viên. Đề tài cung cấp cái nhìn tổng quát về markeing
ngân hàng, cung cấp một bức tranh toàn cảnh về hoạt động Marketing của các

6


ngân hàng trong những năm gần đây và đề xuất một số biện pháp nhằm nâng cao
hiệu quả hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực ngân hàng bằng biện pháp cải
thiện tốt vai trò Marketing ngân hàng.
- “ Swedbank versus Rabobank: A comparison of The Services Marketing
Mix” (2008). Đây là luận văn của tác giả Wesley van der Deijl, tập trung nghiên
cứu so sánh chiến lược marketing mix giữa hai Ngân hàng Swedbank và
Rabobank để rút ra những điểm giống và khác nhau của hai Ngân hàng này. Từ
đó tác giả đưa ra những nhận định và đề xuất chiến lược marketing mix hiệu quả
cho hoạt động marketing Ngân hàng nói chung.
- “The great leap forward: The marketing of banking services in China”
(1999). Luận văn thạc sỹ của học viên Carla Vieira tập trung nghiên cứu hoạt
động marketing dịch vụ Ngân hàng của Trung Quốc. Nghiên cứu này đã đưa ra
nhiều bài học kinh nghiệm của Trung Quốc và có giá trị tham khảo cho việc
nghiên cứu hoạt động marketing dịch vụ tại các Ngân hàng Việt Nam hiện nay.
- Nguyễn Thị Sen, 2012, Chiến lược marketing mix tại các Ngân hàng
thương mại cổ phần Việt Nam, trường hợp Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội,
Luận văn thạc sỹ kinh tế, Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội.
Luận văn đã làm rõ những cơ sở lý luận về chiến lược marketing mix trong lĩnh
vực ngân hàng, phân tích và đánh giá thực trạng chiến lược marketing mix của
Ngân hàng SHB,đã ra được một số giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing
của SHB. Tuy nhiên, đề tài chủ yếu tập trung vào cải thiện các dịch vụ hiện có
nhằm thỏa mãn và thu hút được nhiều khách hàng lớn.

- Vũ Thị Bích Hường, 2007, Xây dựng chiến lược marketing của ngân hàng
đầu tư và phát triển Việt Nam, chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh hướng tới
doanh nghiệp vừa và nhỏ giai đoạn 2007 – 2010, Luận văn thạc sỹ kinh tế,

7


Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh. Luận văn đã nêu ra thực trạng,
ưu nhược điểm trong chiến lược marketing cũng như chiến lược Marketing giai
đoạn 2007-2010 của Ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam, chi nhánh Thành
p hố Hồ Chí Minh hướng tới doanh nghiệp vừa và nhỏ. Tuy nhiên, một số giải
pháp chiến lược Marketing không thể áp dụng đối với Ngân hàng Thương mại
Cổ phần Quân đội trong giai đoạn 2015-2020.
- Nguyễn Vũ Ngọc Trinh, 2011, Hoàn thiện hoạt động Marketing tại Ngân
hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam, Luận văn thạc sỹ kinh tế,
trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh. Luận văn đánh giá thực trạng
hoạt động Marketing tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt
Nam. Đánh giá được vai trò của hoạt động Marketing đối với ngân hàng cũng
như đề xuất một số giải pháp hoàn thiện hoạt đông Marketing tại Ngân hàng
Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam. Tuy nhiên luận văn vẫn chưa đưa
ra được nhiều lý luận về Marketing ngân hàng và các giải pháp hoàn thiện hoạt
động Marketing tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam.
Ngoài ra, còn nhiều khóa luận, luận văn nghiên cứu về hoạt động Marketing
ngân hàng. Các luận văn, bài nghiên cứu đều hệ thống hóa được những vấn đề lý
luận liên quan đến Marketing ngân hàng và chiến lược Marketing ngân hàng;
thực trạng hoạt động Marketing của ngân hàng, thực trạng triển khai chiến lược
Marketing…; và các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược, hoạt động Marketing
tại ngân hàng. Tuy nhiên, do mục đích và yêu cầu khác nhau, và đặc thù riêng
của từng ngân hàng các nghiên cứu chỉ tập trung phân tích, đánh giá và đưa ra
các kiến nghị, đề xuất cho từng ngân hàng cụ thể và gần như không áp dụng các

giải pháp đó cho các tổ chức khác.

8


1.2.

Cơ sở lý luận chung về chiến lƣợc Marketing trong kinh doanh ngân

hàng
1.2.1. Khái niệm, vai trò chiến lƣợc marketing trong kinh doanh ngân hàng
1.2.1.1. Một số khái niệm


Khái niệm về Marketing:
Marketing bắt nguồn từ một thuật ngữ tiếng Anh, nghĩa đen của nó là “làm

thị trường”. Thuật ngữ “Marketing” được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1900
trên giảng đường ở trường đại học tổng hợp Michigan ở Mỹ. Cho đến ngày nay,
môn học Marketing đã không ngừng được bổ sung về nội dung của mình thông
qua nhận thức ngày càng đầy đủ về vai trò của marketing trong sản xuất kinh
doanh. Khi mới ra đời và trong suốt một thời gian dài, marketing chỉ giới hạn
trong lĩnh vực lưu thông mà cụ thể là trong khâu thương mại. Toàn bộ hoạt động
marketing chỉ bó hẹp trong các hoạt động nhằm tìm thị trường để tiêu thụ nhanh
chóng những hàng hóa và dịch vụ đã sản xuất ra với mục đích bán được nhiều
hàng và thu về lợi nhuận tối đa. Người ta gọi marketing trong giai đoạn này là
marketing truyền thống hay marketing thụ động. Trong thời kỳ này, hàng loạt
những định nghĩa marketing truyền thống được xác lập do nhiều tác giả. Tuy
nhiên, nhìn chung, những định nghĩa này đều có một nội dung thống nhất, định
hướng vào những hoạt động làm thị trường hay còn gọi là những hoạt động bán

hàng. Ví dụ như:
- Định nghĩa của Học viện Hamilton (Mỹ) cho rằng: “Marketing là hoạt
động kinh tế, trong đó, hàng hóa được đưa từ người sản xuất đến người tiêu
dùng”.

9


- Định nghĩa của Ủy ban các hiệp hội marketing Mỹ: “Marketing là việc
tiến hành các hoạt động có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hóa và
dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng”.
Sau chiến tranh thế giới lần thứ II, đặc biệt là từ năm 1950 trở đi, tình hình
kinh tế của thế giới cũng như của từng nước có nhiều thay đổi. Đó là sự tăng
trưởng mạnh của nền kinh tế, sự ứng dụng nhanh chóng những thành tựu tiến bộ
của khoa học kỹ thuật vào sản xuất,… Do đó, hàng hóa ngày càng phong phú và
đa dạng, giá cả biến động mạnh, cạnh tranh trên thị trường diễn ra ngày càng gay
gắt, rủi ro trong kinh doanh xảy ra ngày càng nhiều và khủng hoảng thừa xuất
hiện liên tiếp,… Những hoạt động marketing truyền thống đã không còn đủ sức
giải quyết nổi những mâu thuẫn trong nền sản xuất hiện đại. Chính vì vậy,
marketing hiện đại hay marketing năng động đã ra đời. Marketing hiện đại
không còn bị bó hẹp trong lĩnh vực thương mại, không chỉ còn là những hoạt
động nhằm bán hàng hay tiêu thụ những cái đã có sẵn. Nếu trước đây người ta
quan niệm marketing là tìm thị trường để tiêu thụ sản phẩm đã có sẵn, tức là coi
vị trí sản xuất là hàng đầu, sau mới đến thị trường thì bây giờ người ta lại coi thị
trường là khâu quan trọng nhất của quá trình tái sản xuất hàng hóa. Trên thị
trường, người mua (nhu cầu) là yếu tố có vai trò quyết định trong quá trình sản
xuất kinh doanh. Marketing hiện đại bắt đầu từ nhu cầu trên thị trường. Nó bao
gồm tất cả các hoạt động như nghiên cứu thị trường, dự đoán sự phát triển của
thị trường trong tương lai để định ra các chiến lược về sản xuất, tiêu thụ, và
những dịch vụ hậu mãi cho sản phẩm mà thị trường yêu cầu sao cho khối lượng

hàng hóa sản xuất ra đều được tiêu thụ hết trên thị trường.
Sự khác nhau giữa marketing truyền thống và marketing hiện đại được nêu
trong bảng 1.1

10


Bảng 1.1: So sánh giữa marketing truyền thống và marketing hiện đại

Marketing

Mục đích

Phƣơng tiện

Kết quả

Sản phẩm

Bán hàng

Thu

Quảng cáo

nhuận thông qua

truyền thống

được

lợi

khối lượng hàng
bán ra
Marketing

hiện Thỏa mãn nhu cầu Vận
của khách hàng

đại

hợp

dụng

tổng Thu

chiến

lược nhuận thông qua

Marketing

được

lợi

việc thỏa mãn nhu
cầu khách hàng

Nói tóm lại, trong quá trình hình thành quan điểm Marketing từ trước đến
nay, có tất cả 5 quan điểm cơ bản để các tổ chức tiến hành các hoạt động
Marketing như sau:
 Quan điểm sản xuất: Cho rằng khách hàng sẽ có cảm tình đối với những hàng
hóa được bán rộng rãi và giá cả phải chăng. Do đó, hoạt động quản trị cần tập
trung nỗ lực vào việc hoàn thiện hoạt động sản xuất và phân phối có hiệu quả.
 Quan điểm sản phẩm: Cho rằng khách hàng thích dùng những sản phẩm có chất
lượng cao nhất, có tính năng sử dụng cao nhất. Do đó, doanh nghiệp phải thường
xuyên cải tiến sản phẩm.
 Quan điểm bán hàng: Cho rằng khách hàng sẽ không mua nhiều sản phẩm của
doanh nghiệp nếu như doanh nghiệp không thường xuyên tiến hành các nỗ lực
về chiêu thị và tiêu thụ.

11


 Quan điểm Marketing: Cho rằng chìa khóa để đạt được các mục tiêu của doanh
nghiệp là phải xác định được nhu cầu của thị trường mục tiêu và thỏa mãn nhu
cầu của khách hàng một cách tối đa, hiệu quả hơn đối với đối thủ cạnh tranh.
 Quan điểm Marketing xã hội: Cho rằng hoạt động của doanh nghiệp là nhằm xác
định nhu cầu, ước muốn cũng như sở thích của thị trường mục tiêu và tiến hành
đáp ứng các nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh
theo cách thức duy trì và phát triển lợi ích của người tiêu dùng và xã hội.
 Khái niệm chiến lược Marketing:
„Chiến lược” là thuật ngữ bắt nguồn từ tiếng Hy Lạp “Strategos” được sử
dụng trong lĩnh vực quân sự, nhà lý luận quân sự thời cận đại Clawzevit cũng
cho rằng: Chiến lược quân sự là nghệ thuật chỉ huy các phương tiện để giành
chiến thắng.
“Chiến lược” cũng là một từ có nguồn gốc từ lĩnh vực quân sự. Học giả

Đào Duy Anh trong phần giải nghĩa tại từ điển tiếng Việt cũng đã viết: Chiến
lược là kế hoạch đặt ra để giành thắng lợi trên một hay nhiều mặt trận. Như vậy
trong xem xét trong lĩnh vực quân sự thì thuật ngữ chiến lược nói chung được
coi như nghệ thuật chỉ huy nhằm giành thắng lợi trong một trận đánh.
Chiến lược Marketing ( Marketing Strategy hay Strategic Marketing) cũng
là một thuật ngữ xuất hiện tương đối sớm trên thế giới với rất nhiều các quan
điểm, định nghĩa khác nhau của các tác giả trên thế giới. Tiêu biểu là Peter
Drucker một nhà tư vấn về quản lý, tác giả của rất nhiều các cuốn sách kinh
doanh và là “cha đẻ” của những thuyết ban đầu về “Quản lý theo mục tiêu –
Managing by Objective”. Ngay từ những năm 1970 ông đã đưa ra khái niệm về
Chiến lược Marketing tương đối đơn giản, rõ ràng, khoa học và dễ tiếp cận như
sau: Chiến lược Marketing là một quá trình bao gồm việc phân tích môi trường,

12


thị trường, các yếu tố cạnh tranh, xác định được các cơ hội, các mối đe dọa và
dự báo được xu hướng trong tương lai trong lĩnh vực kinh doanh của tổ chức,
thiết lập được mục tiêu của tổ chức và lựa chon được chiến lược cho thị trường
của sản phẩm.
Tác giả Subhush C.Jain trong cuốn sách “Marketing planning and
Strategy” xuất bản năm 1999 cũng đề cập đến thuật ngữ “ Chiến lược
Marketing”. Chiến lược marketing được ông phân tích ở một khía cạnh tổng quát
hơn đó là: Việc tìm hiểu chiến lược Marketing của một doanh nghiệp đó là việc
nhìn vào tất cả các yếu tố mà doanh nghiệp đó đầu tư cho sản phẩm, cho thị
trường và việc quản lý, điều tiết các yếu tố đó để đạt được mục tiêu chung của
doanh nghiệp đề ra.
Theo tác giả Philip Kotler trong cuốn “Marketing Essentials – Tạm dịch:
Marketing căn bản” thì quan niệm: Chiến lược Marketing là một hệ thống luận
điểm logic, hợp lý, làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị tổ chức tính toán cách giải

quyết những nhiệm vụ Marekting của mình. Nó bao gồm những chiến lược cụ thể
đối với các thị trường mục tiêu, đối với phức hệ marketing và mức chi phí cho
marketing. Quan điểm này xuất phát từ việc coi chiến lược Marketing là một
phần vô cùng quan trong của việc lập kế hoạch Marketing bao gồm: Tổng hợp
các chỉ tiêu kiểm tra, xác định những nguy cơ và khả năng, nhiệm vụ và vấn đề
đặt ra, chiến lược marketing, chương trình hành động, ngân sách, kiểm tra[8,
tr.437].
Tác giả Nguyễn Mạnh Tuân trong cuốn sách “ Marketing cơ sở lý luận và
thực hành” cho rằng: Chiến lược Marketing là một hệ thống những chính sách
và biện pháp lớn nhằm triển khai và phối hợp các chính sách Marketing để đạt
được mục tiêu của doanh nghiệp một cách có hiệu quả nhất.Quan điểm này xuất

13


phát từ việc coi chiến lược Marketing của doanh nghiệp như biểu thị tổng quát
thái độ của doanh nghiệp đó với thị trường, đối với các đối thủ cạnh tranh, với
khách hàng và với khả năng của doanh nghiệp và chiến lược Marketing là một
trong những bộ phận, một yếu tố quan trọng trong hệ thống chiến lược kinh
doanh của doanh nghiệp[11, tr.160].
 Khái niệm Marketing ngân hàng
Có nhiều quan niệm về Marketing Ngân hàng, đứng dưới góc độ và thời gian
khác nhau đã xuất hiện các quan niệm khác nhau. Song, các quan niệm đều đã có
sự thống nhất về những vấn đề cơ bản của Marketing ngân hàng, đó là:
 Việc sử dụng Marketing vào lĩnh vực Ngân hàng phải dựa trên những
nguyên tắc, nội dung và phương châm của Marketing hiện đại.
 Qúa trình Marketing ngân hàng thể hiện sự thống nhất cao độ giữa nhận
thức và hành động của Ngân hàng về thị trường, nhu cầu khách hàng và năng lực
của ngân hàng. Như vậy, Ngân hàng phải định hướng hoạt động của các bộ phận
và toàn thể đội ngũ nhân viên ngân hàng vào việc tạo dựng, duy trì và phát triển

mối quan hệ với khách hàng – yếu tố quyết định sự sống còn của ngân hàng trên
thị trường.
 Nhiệm vụ của Marketing ngân hàng là xác định được nhu cầu mong
muốn của khách hàng và cách thức đáp ứng nó một cách hiệu quả hơn các đối
thủ cạnh tranh.
Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất, mà
cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thước đo trình độ marketing của
mỗi ngân hàng.
1.2.1.2

Vai trò của Marketing ngân hàng

14


Ngày nay, các định chế ngân hàng hoạt động trong sự biến đổi không ngừng của
môi trường kinh doanh và cuộc giành giật thị trường diễn ra ngày càng khốc liệt
cả ở trong và ngoài nước. Điều đó đòi hỏi các ngân hàng phải lựa chon lại cấu
trúc và điều chỉnh cách thức hoạt động cho phù hợp với môi trường, nâng cao
khả năng khám phá cơ hội kinh doanh và vị thế cạnh tranh. Điều này chỉ thực
hiện một khi có các giải pháp Marketing năng động, đúng hướng. Marketing trở
nên thiết yếu đối với mọi loại hình ngân hàng trong nền kinh tế thị trường. Vai
trò của Marketing được thể hiện ở các nội dung sau:


Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của

hoạt động kinh doanh Ngân hàng
Hoạt động của ngân hàng gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế và trở
thành bộ phận quan trọng trong cơ chế vận hành kinh tế của mỗi quốc gia. Vì

vậy các ngân hàng cũng phải lựa chọn và giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản
của hoạt động kinh doanh với sự hỗ trợ đắc lực của Marketing sau:


Phải xác định được loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần cung ứng ra

thị trường. Bộ phận marketing sẽ giúp ngân hàng giải quyết tốt vấn đề thông qua
các hoạt động như thu thập thông tin thị trường, nghiên cứu hành vi tiêu
dùng…Kết quả của Marketing đem lại sẽ giúp ngân hàng quyết định phương
thức, khả năng cạnh tranh cùng vị thế của mỗi ngân hàng trên thị trường.


Tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ gắn liền với ba yếu tố cơ

bản: Cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách
hàng. Bộ phận Marketing ngân hàng sẽ có nhiều biện pháp để kết hợp chặt chẽ
giữa các yếu tố này với nhau, góp phần trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm
dịch vụ, tạo uy tín hình ảnh ngân hàng.

15




Giải quyết hài hòa các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và

ban giám đốc. Bộ phận Marketing ngân hàng giúp ban giám đốc ngân hàng giải
quyết tốt các mối quan hệ trên thông qua xây dựng và điều hành các chính sách
phù hợp với từng đối tượng khách hàng, khuyến khích nhân viên phát minh sáng
kiến, cải tiến các hoạt động, thủ tục nghiệp vụ nhằm cung cấp cho khách hàng

nhiều tiện ích trong sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
Giải quyết tố các vấn đề trên không chỉ là động lực thúc đẩy mạnh mẽ hoạt
động ngân hàng, mà còn trở thành công cụ để duy trì và phát triển mối quan hệ
giữa ngân hàng và khách hàng


Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của Ngân hàng với thị

trường
Thị trường vừa là đối tượng phục vụ, vừa là môi trường hoạt động của ngân
hàng. Hoạt động của ngân hàng và thị trường có mối quan hệ và ảnh hưởng trực
tiếp lẫn nhau. Vì thế, hiểu được nhu cầu thị trường để gắn chặt chẽ hoạt động
ngân hàng với thị trường sẽ làm cho hoạt động của ngân hàng có hiệu quả cao.
Điều này sẽ được thực hiện tốt thông qua cầu nối Marketing. Bởi Marketing giúp
ban giám đốc ngân hàng nhận biết được các yếu tố của thị trường, nhu cầu của
khách hàng, về sản phẩm và sự biến động của chúng. Nhờ có Marketing mà ban
giám đốc ngân hàng có thể phối hợp, định hướng được hoạt động của tất cả các
bộ phận và toàn thể nhân viên ngân hàng vào việc đáp ứng ngày càng tốt hơn
nhu cầu của khách hàng.


Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng
Để làm được điều này, bộ phận marketing Ngân hàng thường tập trung

giải quyết 3 vấn đề lớn:

16




Tạo được tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ. Tính độc đáo phải mang lại

lơi thế của sự khác biệt trong thực tế và trong nhận thức của khách hàng.


Làm rõ được tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng. Nếu chỉ

tạo ra khác biệt sản phẩm thôi thì vẫn chưa đủ để tạo ra lợi thế cạnh tranh của
ngân hàng. Điều quan trong của sự khác biệt đó phải có tầm quan trọng đối với
khách hàng, có giá trị thực tế đối với họ và được họ coi trọng thực sự.


Duy trì lợi thế về sự khác biệt của Ngân hàng. Sự khác biệt phải được

ngân hàng tiếp tục duy trì, đồng thời phải có hệ thống biện pháp để chống lại sự
sao chép của đối thủ cạnh tranh.
Thông qua việc chỉ rõ và duy trì lợi thế của sự khác biệt, Marketing giúp ngân
hàng pháp triển và ngày càng nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường.
1.2.2 Nội dung cơ bản chiến lƣợc Marketing trong kinh doanh ngân hàng
Ngày nay, sự lựa chọn hoặc quyết định sử dụng sản phẩm dịch vụ Ngân hàng
của bất kỳ một người nào tùy thuộc vào sản phẩm, giá, phân phối và biện pháp
truyền thông, khuyến mãi. Mặt khác, sự phân khúc thị trường lại diễn ra liên tục.
Điều đó có nghĩa là một loại sản phẩm nhất định sẽ phục vụ cho các khúc thị
trường khác nhau. Marketing mix có nghĩa là với một thị trường mục tiêu nhất
định sẽ có sự phối hợp các thành phần marketing khác bằng sản phẩm (product),
giá cả (price), phân phối (place), và truyền thông khuyến mãi (promotion), con
người (people), quy trình (process), phương tiện hữu hình (physical evidence)
thích hợp với tình hình nhất định.
Nội dung của sản phẩm, giá, phân phối, khuếch trương – giao tiếp vừa là

chính sách vừa là công cụ kĩ thuật marketing để các ngân hàng thỏa mãn nhu cầu
của khách hàng thị trường tài chính.
1.2.2.1

Chiến lược sản phẩm (Product)

17


Chiến lược sản phẩm được coi là chiến lược trọng tâm trong chiến lược
marketing hỗn hợp của Ngân hàng. Một sản phẩm dịch vụ Ngân hàng thường được
cấu thành bởi 3 cấp độ:


Phần sản phẩm cốt lõi



Phần sản phẩm hữu hình



Phần sản phẩm bổ sung
Nội dung của chiến lược sản phẩm gồm:



Xác định danh mục sản phẩm và thuộc tính từng sản phẩm, dịch vụ



Hoàn thiện sản phẩm dịch vụ Ngân hàng.
Việc hoàn thiện sản phẩm dịch vụ có tác dụng lớn trong cả duy trì khách hàng

cũ và thu hút khách hàng mới, bởi sự khác biệt của nó so với sản phẩm dịch vụ
của các đối thủ cạnh tranh.
Hoàn thiện sản phẩm dịch vụ của các Ngân hàng hiện nay thường tập trung
theo các hướng sau:
- Nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ bằng việc hiện đại hóa công nghệ,
tăng cường thiết bị, phương tiện phục vụ khách hàng
- Làm cho việc sử dụng sản phẩm dịch vụ Ngân hàng trở nên dễ dàng, hấp
dẫn hơn và đem lại cho khách hàng những giá trị và tiện ích mới bằng cách hoàn
thiện quy trình đơn giản hóa thủ tục nghiệp vụ và tăng tính năng của sản phẩm
dịch vụ, tăng cường việc hướng dẫn khách hàng về các quy trình sử dụng sản
phẩm dịch vụ, thông tin kịp thời cho khách hàng về những đổi mới của sản
phẩm, dịch vụ Ngân hàng.
- Thay đổi phương thức phân phối bằng việc mở cửa giao dịch ngoài giờ hành
chính, tăng cường các giao dịch qua hệ thống phân phối Ngân hàng hiện đại.

18


Với những cách thức trên, các Ngân hàng đã duy trì và mở rộng khách hàng;
đồng thời nâng cao được vị thế cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ trên thị trường.
Đặc biệt, chúng giúp cho Ngân hàng kéo dài được chu kỳ sống của sản phẩm
dịch vụ.
 Phát triển sản phẩm dịch vụ mới
Phát triển sản phẩm dịch vụ mới là nội dung quan trọng nhất của chiến lược
sản phẩm. Khi đưa ra thị trường loại sản phẩm dịch vụ này Ngân hàng không
phải đối mặt với cạnh tranh nên có thể đem lại nguồn thu nhập lớn cho Ngân

hàng. Sản phẩm dịch vụ mới được chia thành hai loại: Sản phẩm dịch vụ mới
hoàn toàn và sản phẩm dịch vụ mới không hoàn toàn.
Sản phẩm dịch vụ mới hoàn toàn là những sản phẩm dịch vụ mới đối với cả
ngân hàng và thị trường, khi đưa ra thị trường sẽ không phải đối mặt với cạnh
tranh, tuy nhiên chứa nhiều rủi ro do thiếu kinh nghiệm và khách hàng chưa
quen sử dụng.
Sản phẩm dịch vụ mới không hoàn toàn là sản phẩm dịch vụ mới về chủng
loại, chỉ mới đối với ngân hàng mà không mới đối với thị trường, loại sản phẩm
này đã có sự cạnh tranh trên thị trường nên thu nhập tiềm năng của ngân hàng có
thể bị giảm sút. Tuy nhiên, phát triển loại dịch vụ này, ngân hàng có thể tận dụng
được lợi thế kinh nghiệm của người đi sau sẽ tránh được những sai lầm của
người đi trước. Vì vậy phát triển loại sản phẩm này được coi là trong tâm trong
xu thế phát triển sản phẩm dịch vụ mới của các ngân hàng hiện nay. Quy trình
phát triển sản phẩm mới xem Hình 1.1

19