Tiểu luận môn quản trị marketing chiến lược liên kết sản phẩm thị trường

1

Chiến lược liên kết sản phẩm - thị trường

I.

Cái bắt đầu của Marketing là nhu cầu thị trường, sau đó mới tính đến sản phẩm để thỏa
mãn nhu cầu đó. Trong Marketing, sản phẩm là đầu ra của sản xuất nhưng đồng thời là
đầu vào của nhu cầu thị trường. Do vậy, trong toàn bộ hệ thống chiến lược Marketing rất
chú trọng các chiến lược liên kết sản phẩm- thị trường sau đây:
1. Chiến lược sản phẩm hiện hữu - thị trường hiện hữu
- Thời gian áp dụng: Chiến lược này thường được sử dụng phổ biến và có hiệu quả

ở giai đoạn tăng trưởng và chín muồi trong vòng đời sản phẩm. Đối tượng áp dụng
là sản phẩm mà doanh nghiệp đang cung cấp ở thị trường đang hoạt động trên một
phạm vi địa lý nhất định nào đó như địa phương (tỉnh, đô thị) vùng, quốc gia hay
khu vực (Bắc Mỹ, Tây Âu, Đông Nam Á…).
Mục đích yêu cầu:

-

+

Khai thác được triệt để nhóm khách hàng độc quyền. Đây là nhóm khách hàng

(phân đoạn- Segment) hầu như chỉ tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp vì họ tinh cậy
hơn, có thể do sản phẩm đảm bảo chất ượng tốt, dịch vụ tiện lợi hay giá cả hợp lý…
Doanh nghiệp cần phải đảm bảo ổn định giá cả và lượng cung cấp đều đặn, củng cố
và giữ vững hình ảnh của mình.
+

Mở rộng hơn nữa nhóm khách hàng hỗn hợp. Nhóm này gồm những người vừa

tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp vừa mua hàng của đối thủ. Có thể mở rộng theo 3
mức phấn đấu. Một là, tăng thị phần thông thường(thị phần của doanh nghiệp giả định
đang chiếm 10%, cần phấn đấu lên 15%). Hai là, giành thị phần khống chế(thị phần
của doanh nghiệp lớn hơn các đối thủ khác). Ba là, phấn đấu phủ kí các phân đoạn thị
trường (loại bỏ các đối thủ).
+ Tấn công vào nhóm khách hàng của đối thủ cạnh trnah. Đây là nhóm bấy lâu chỉ
mua hàng của đối thủ, là phân đoạn mới nhưng tại địa phận thị trường hiện hữu. Để


2

tấn công thắng lợi, cần có đủ thông tin về đối thủ và khách hàng ở phân đoạn này,
chuẩn bị chu đáo các điều kiện của mình, chọn thời cơ tốt nhất. Trên cơ sở dó tấn
công bằng chiến dịch quảng cáo có hiệu quả, kết hợp tốt việc giả giá với cung cấp
dịch vụ thuận lợi và chất lượng ưu việt của sản phẩm để hấp dẫn, thu hút khách hàng.
-

Ý nghĩa: Chiến lược sản phẩm hiện hữu-thị trường hiện hữu nhìn chung có nhiều
thuận lợi đối với doanh nghiệp, đảm bảo có hiệu quả nhanh, chi phí thấp (vì không
phải đầu tư nhiều thời gian với các chi phí nghiên cứu, triển khai).

2. Chiến lược sản phẩm mới - thị trường hiện hữu
- Thời gian(điều kiện) áp dụng:

+ Vào pha suy tàn, khi phải loại bỏ sản phẩm cũ.
+ Trên thực tế, ý tưởng ban đầu của chiến lược này có thể xuất hiện sớm hơn từ cuối
pha tăng trưởng và chín muồi.
-

Mục đích yêu cầu:

+ Duy trì vũng chắc địa vị,uy tín của doanh nghiệp trên thị trường.
+ Tranh thủ sự am hiểu về thị trường hiện hữu.
+ Áp đảo được đối thủ.
+ Yêu cầu: phải có điều kiện về công nghệ và vốn.
- Ý nghĩa: chiến lược này đem lại hiệu quả cao và lợi ích lâu dài trên thị trường.
3. Chiến lược sản phẩm hiện hữu - thị trường mới
- Thời gian(điều kiện) áp dụng:

+ Khi sản phẩm hiện hữu ở cuối pha chín muồi sang pha suy tàn.
+ Sản phẩm đó lại tiêu thụ được ở thị trường khác. Ví dụ, nhiều sản phẩm điện tử, tin
học thuộc thế hệ công nghệ lạc hậu, khó tiêu thụ ở các nước phát triển song lại dễ bán
ở các nước đang phát triển. Có những sản phẩm lạc hậu ở đô thị nhưng lại bán được ở
các vùng nông thôn.
-

Mục đích yêu cầu:


3

+ Kéo dài được vòng đời sản phẩm.
+ Giảm bớt được tổn hại.
+ Vẫn khai thác được sản phẩm hiện hữu.
-

Yêu cầu: phải nghiên cứu thị trường năng động.
Ý nghĩa:

Chiến lược này giúp doanh nghiệp hông phải đầu tư cái tiến hay sáng chế sản phẩm

mới nhưng vẫn có hiệu quả, tuy nhiên hiệu quả đó có thể không lớn vì vòng đời sản
phẩm ở thị trường mới khó kéo dài như mong muốn.

4. Chiến lược sản phẩm mới - thị trường mới
- Thời gian(điều kiện) áp dụng

+ Có thể tiến hành ở cuối pha chín muồi và pha suy tàn.
+ Cũng có thể áp dụng một khi doanh nghiệp có cơ hội tốt về thị trường mới và
công nghệ sản phẩm mới.
-

Mục đích yêu cầu: Nhằm đem lại hiệu quả cao, mục tiêu lợi nhuận lớn Áp đảo
cạnh tranh, mở rộng và chiếm lĩnh thị trường Nâng cao địa vị, uy tín của doanh
nghiệp.
+ Yêu cầu: phải có tiềm lực về công nghệ và vốn(thường là công ty lớn).

-

Ý nghĩa: Đây là chiến lược đòi hỏi đầu tư lớn, thường mang lại hiệu quả rất cao
một khi thành công. Tuy nhiên chiến lược này cũng có thể gặp rủi ro nhiều hơn.
Những công ty cỡ lớn thường quan tâm nhiều đến chiến lược này.

Nguồn (Giáo trình Marketing lý thuyết - Trường Đại học Ngoại Thương - Nhà
xuất bản giáo dục)

B. Phân tích thị trường

4

Tổng quan về thị trường
1. Qui mô và mức tăng trưởng sức mua
Theo thống kê của Hiệp hội Sơn và Mực in Việt Nam, từ 60 doanh nghiệp năm

I.

2002, đến năm 2015 đã có khoảng 400 doanh nghiệp tham gia thị trường. Trong
đó, khoảng gần 70% là sơn kiến trúc, phần còn lại là sản phẩm phục vụ cho
công nghiệp và mĩ thuật.
Thị trường sơn hiện nay được chia làm 4 phân khúc:
• Phân khúc cao cấp: gồm các công ty đến từ Mỹ, Anh, Nhật như Akzo Nobel,
Nippon, Jotun. Đây là những doanh nghiệp có nhà máy cũng như hệ thống phân
phối tốt, chiếm 35% thị trường.
• Phân khúc trung bình – khá: các công ty đến từ châu Á như 4Oranges, TOA,
SeamMaster,... chiếm 25% thị trường.
• Phân khúc trung bình – thấp: các thương hiệu trong nước như Joton, Kova,
•

Tison,... chiếm 15% thị trường.
Các cơ sở sản xuất rải rác khắp cả nước, phục vụ cho khách hàng có thu nhập
thấp, chiếm 25% thị trường.
Thị trường sơn Việt Nam có tiềm năng lớn. Cụ thể, thị trường Mỹ tiêu thụ sơn
đạt mức 20-22l/người/năm, Tây Âu 15-16l/người/năm, Nhật Bản, Đài Loan 1213l/người/năm. Hiện nay, tiêu thụ sơn ở Việt Nam đạt 2.8-3l/người/năm
Khó khăn: Doanh nghiệp ngoại chiếm 60% thị trường, chiếm lĩnh thị trường
thành thị. Sơn nội được bán chủ yếu ở thị trường nông thôn và xuất khẩu với
giá trung bình chỉ bằng 1/3 giá các công ty nước ngoài đưa ra. Tuy nhiên, các
nhà kinh doanh nước ngoài đã nhìn thấy tiềm năng của thị trường nông thôn và
cho ra nhiều dòng sản phẩm giá thấp và mở rộng hệ thống đại lý về nông thôn.

Ngoài ra, ngân sách cho quảng bá của doanh nghiệp nội còn hạn chế so với
doanh nghiệp ngoại.

2. Phân tích PESTEL


5
2.1.

Chính trị
5/2013: Hội nghị lần thứ bảy Ban chấp hành Trung ương Đảng khoá XI đã chủ
trương: “Tiếp tục đổi mới, hoàn thiện hệ thống chính trị từ trung ương đến cơ
sở”. Đây là nhân tố quan trọng bảo đảm đẩy mạnh công nghiệp hoá, hiện đại
hoá đất nước, hội nhập quốc tế.
1/5/2014 – 16/7/2014: Bất ổn về chính trị trong và ngoài nước. Hàng loạt vụ
kích động của công nhân đập phá, huỷ hoại tài sản của các công ty có nguồn
vốn Trung Quốc gây mất an ninh trật tự trên nhiều địa bàn, đặc biệt là TP
HCM.
Sáng ngày 30 tháng 7 năm 2015, UBND thành phố đã tổ chức Hội thảo với chủ đề
“Thành phố Cần Thơ: Chủ động hội nhập cộng đồng kinh tế ASEAN (AEC)” Kết
luận Hội thảo, Phó Chủ tịch UBND thành phố ông Trương Quang Hoài Nam nhấn
mạnh các cơ quan quản lý nhà nước cần làm việc với Ngân Hàng Nhà nước Việt
Nam - Chi Nhánh Cần Thơ và các cơ quan có liên quan về việc hỗ trợ doanh nghiệp
đổi mới công nghệ và áp dụng các công nghệ mới hiện đại, thân thiện với môi
trường, thực hiện hỗ trợ các chính sách về tài chính, tín dụng, thuế, hỗ trợ dạy nghề,
thông tin thị trường cho doanh nghiệp. Giúp các doanh nghiệp nâng cao năng lực
cạnh tranh trên thị trường trong thời gian tới.
2.2.

Kinh tế

Nguồn: Tổng cục thống kê
 GDP lĩnh vực xây dựng, Chỉ số lạm phát và CPI đều tăng với tốc độ giảm dần.

Lĩnh vực xây dựng có xu hướng phát triển chậm lại.
2.3. Xã hội
2.3.1. Thu nhập bình quân


6

 Người tiêu dùng ngày càng có nhu cầu sử dụng và có khả năng chi trả cho các mặt

2.4.

hàng sơn nội thất có chất lượng cao.
Công nghệ
2011

trở

trước
2014

về Sơn bám bụi, màu phai nhanh, hàm lượng VOC
cao gây hại cho người tiếp xúc trong thời gian dài
Công nghệ NANO mở ra khả năng siêu bảo về
vượt trội trên nhiều bề mặt, chống bám, chống
thấm, chống cháy, kháng khuẩn và không có hại

Công nghệ
NANO

2015 trở đi

cho sức khoẻ
PGS.TS Nguyễn Thị Hoè cho biết: “Công nghệ
NANO không chỉ đơn giản là công nghệ mới với
đặc tính siêu bền và siêu bảo vệ mà nó còn giúp tạo
ra lợi nhuận và giá trị kinh tế cho tất cả các bên có

Công nghệ xanh

Chuyển giao

2014

liên quan”
Sử dụng tính năng làm mát (Keep cool) giúp phản

2015 trở đi

xạ nhiệt làm giảm nhiệt độ bên ngoài bức tường
Nghiên cứu và ứng dụng công nghệ xanh để nâng

2014

cao tính thương mại
Ở Việt Nam nói chung có khá nhiều doanh nghiệp

công nghệ

trong nước chuyển giao công nghệ sơn như: Tư vấn
và lắp đặt dây chuyền sản xuất bán tự động công
suất cao, Lập công thức và qui trình sản xuất, Xây
2015 trở đi

dựng hệ thống kiểm soát và xử lí chất thải,...
Doanh nghiệp mới thành lập có xu hướng chọn cho


7

mình hướng sản xuất sơn áp dụng dây chuyền công
2007

trở

nghệ từ các nước Nhật Bản, Mỹ, Pháp,...
về Smartphone chưa phổ biến, công cụ truy cập

trước

internet cồng kềnh, bất tiện. Lượng người tiêu dùng

2007 – 2014

sử dụng internet không cao
- Sự phát triển mạnh của Internet làm gia tăng
hình thức hoạt động của doanh nghiệp qua

Sự phát triển
-

của công nghệ
thông tin

Internet
Doanh nghiệp có website riêng – một mạng
phân phối giá rẻ để tìm kiếm khách hàng và

-

2015

đối tác
Thu thập thông tin quan trọng về nhân lực

và thị trường
Giao dịch qua Internet thuật lợi hơn, cho phép tự
động đặt hàng

2.5.

Môi trường
Theo báo cáo của Sở TN&MT, năm 2014, đã tiến hành kiểm tra 133 cơ sở; tổ
chức 10 cuộc thanh tra tại 36 đơn vị. Qua thanh tra, đã tiến hành xử phạt hành
chính 7 trường hợp gây ô nhiễm môi trường, với số tiền là 213,5 triệu đồng và
yêu cầu có biện pháp khắc phục tình trạng ô nhiễm môi trường theo quy định.
Tuy nhiên, tình hình ô nhiễm môi trường vẫn chưa được giải quyết một cách triệt

để, một phần do vốn đầu tư các công trình khá cao, cần phải có lộ trình để thực
hiện. Đối với một số trường hợp gây ô nhiễm môi trường, ảnh hưởng đến đời
sống sinh hoạt của nhân dân, UBND thành phố đã chỉ đạo Sở TN&MT, lực lượng
Cảnh sát môi trường, các sở, ngành và UBND quận, huyện liên quan tiến hành
kiểm tra và yêu cầu lãnh đạo công ty thực hiện ngay một số biện khắc phục, giảm


8

thiểu ô nhiễm môi trường xung quanh; tiến hành lắp đặt thiết bị xử lý bụi tại
nguồn; hạn chế tối đa bụi phát tán ra khu vực xung quanh… nếu không khắc phục
được tình trạng ô nhiễm, sẽ tiến hành di dời theo quy định.
Luật pháp
2008: thành lập hiệp hội Sơn-Mực in Việt Nam được Bộ Nội Vụ phê duyệt. Đây
là tiếng nói của ngành, góp phần nâng cao hiệu quả trong các hoạt động của mình
nhằm mang lại lợi ích tốt nhất cho các hội viên. Ngoài ra, hiệp hội còn hợp tác
với các cơ quan chức năng nhà nước và cộng đồng để đẩy mạnh phát triển bền
vững thông qua việc cung cấp các sản phẩm có chất lượng, an toàn cho sức khoẻ
và bảo vệ môi trường.
Phân tích tình hình cạnh tranh:

II.

Mức độ hấp dẫn của ngành khá cao:
•

Sức mua có xu hướng tăng (lượng khách tiềm năng tăng, nhu cầu khách hàng
phân hoá rõ ràng => DN mới xâm nhập có thể lựa chọn loại sản phẩm để tấn

•

công thị trường có độ cạnh tranh thấp)
Trong thời đại công nghệ phát triển, nhiều doanh nghiệp có thể đáp ứng yêu

•

cầu về công nghệ sản xuất, nguyên liệu đầu vào và hệ thống xử lí nước thải.
Ngành không thuộc sự quản lí của nhà nước, không có độc quyền trên thị
trường.

Hiện tại, các đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Venus Paint là thương hiệu
sơn My Kolor, Seamaster và Dulux
Thương hiệu
Sản phẩm
My Kolor Sơn Mycolor với

Ưu điểm
Nhược điểm
- Sản phẩm có chất lượng - Các sản phẩm hàng g

1040 màu cùng hệ

tốt, đáp ứng được nhu cầu

hàng nhái tràn lan trên

thống 500 trung tâm

ngày càng cao

trường khiến cho khá


9

tư vấn và pha màu

- Máy móc, trang bị hiện

hàng không yên tâm k

sơn tự động ở khắp

đại, đội ngũ chuyên gia

mua sản phẩm tại các c

các tỉnh thành trên cả

nước ngoài và kĩ sư Việt

hàng không phải là nhà ph

nước, luôn sẵn sàng
tư vấn khách hàng
chọn màu theo ý

Nam giàu kinh nghiệm
- Tiến hành mua các phát

phối độc quyền

minh từ nước ngoài kết
hợp với nghiên cứu, cải
tiến nhằm đưa ra các sản
phẩm phù hợp với Việt
Nam

Dulux

- Bảo vệ môi trường
- Thương hiệu dẫn đầu trong

- Hàng giả, hàng nhái tràn

theo tiêu chuẩn cao

thị trường, tên tuổi lớn

khiến khách hàng còn e

nhất với sản phẩm

được đông đảo người dùng

khi chọn mua sơn.

đặc biệt luôn dẫn đầu

thuộc mọi tầng lớp biết

Dulux được sản xuất

trên thị trường
Màu sắc phong phú
với 1200 màu
Dulux không chỉ phát
triển các loại sơn
trang trí trong thị
trường mà còn phát

đến.
- Thương hiệu có giá trị rõ
ràng, cam kết luôn cho ra
đời sản phẩm chất lượng
cao, phù hợp với nhu cầu
khách hàng
- Không ngừng cải tiến, áp

triển nhiều về chất

dụng các kĩ thuật, công

nhựa polymer mà

nghệ mới

chất này làm thành
phần cơ bản cho các
sản phẩm sơn khác ví

10

dụ như sản phẩm
Seamaster

Dulux Mouldshields
Seamaster Việt nam

- Tập đoàn Seamaster là một

là một trong số ít

trong số ít những tập đoàn

công ty sơn tại Việt

có thể xử lí hệ thống

Nam sở hữu hệ thống

nghiên cứu, sản xuất, tiêu

pha màu lên đến 1050

thụ một cách độc lập.
- Màu sắc đa dạng, chất

màu khác nhau

Cung cấp các loại

lượng tốt
- Hệ thống kênh phân phối

sơn: Sơn Kiến Trúc,

phủ kín toàn bộ các tỉnh

sơn trang trí, sơn giao

thành, có thể đáp ứng

thong, sơn epoxy, sơn

nhanh

cách nhiệt, sơn phủ

khách hàng.

đặc biệt
Seamaster đã hợp tác
với công ty Candis
phát triển dòng sản
phẩm sơn mới là sơn
trang trí tạo hiệu ứng
đặc biệt “Special
efect” công nghệ từ
Italia

chóng

nhu

cầu