chương 5 quá trình quyết định mua của người tiêu dùng môn hành vi khách hàng hay môn hành vi người tiêu dùng

CÁC YẾU TỐ CÁ NHÂN
ẢNH HƯỞNG ĐẾN HVNTD
CHƯƠNG 6

Th.s Nguyễn Thị Mai Lan


Mục tiêu
Tìm hiểu những yếu tố cá nhân ảnh
hưởng đến hành vi tiêu dùng của con
người.

Từ đó có thể thiết lập những chiến
lược Marketing hiệu quả.

2


Nội dung
1. Tuổi tác và các giai đoạn trong chu
kỳ đời sống
2. Nghề nghiệp và tình trạng kinh tế
3. Phong cách sống

4. Cá tính

3


1.Tuổi tác và các giai đoạn
trong chu kỳ đời sống

a. Tuổi tác
 Tuổi là số năm đã sống kể từ khi
sinh ra đời của một người.
Ví dụ : Đứa bé tròn 5 tuổi
 Theo Ủy ban dân số Việt Nam (2006)
thì các nhóm tuổi được chia như
sau:
4


1.Tuổi tác và các giai đoạn
trong chu kỳ đời sống
a. Tuổi tác
Nhóm tuổi
Nhóm 0 – 4 tuổi
Nhóm 5 – 9 tuổi
Nhóm 10 – 14 tuổi
Nhóm 15 – 19 tuổi
Nhóm 20 – 24 tuổi
Nhóm 25 – 29 tuổi
Nhóm 30 – 34 tuổi

Nhóm tuổi
Nhóm 35 – 39 tuổi
Nhóm 40 – 44 tuổi
Nhóm 45 – 49 tuổi
Nhóm 50 – 54 tuổi
Nhóm 55 – 59 tuổi
Nhóm 60 – 64 tuổi
Nhóm trên 65 tuổi

5

Bảng 1 Phân chia các nhóm tuổi


1.Tuổi tác và các giai đoạn
trong chu kỳ đời sống
a. Tuổi tác
Trong marketing người ta thường chia độ tuổi
theo cách sau:
Trẻ em
Thiếu niên
Thanh niên
Trung niên
Lão niên
Từ cách phân chia trên các nhà Marketing
thường tìm hiểu điểm chung của từng nhóm tuổi
6
để có chiến lược marketing thích hợp.


1.Tuổi tác và các giai đoạn
trong chu kỳ đời sống
b. Các giai đoạn trong chu kỳ đời
sống


Thuật ngữ “Chu kỳ đời sống gia đình” mô tả
những giai đoạn thay đổi của gia đình trải
qua thời gian.



Các giai đoạn đó bao gồm các biến cố như
kết hôn, sinh đẻ, trưởng thành và sự thoát
ly gia đình của đứa con.
7


1.Tuổi tác và các giai đoạn
trong chu kỳ đời sống
c. Nghiên cứu Tuổi tác & CKĐS
với HVNTD:
–

Hành vi tiêu dùng giữa các độ tuổi có sự
khác nhau do sự khác nhau về tâm lý,
nhu cầu và quá trình tiếp xúc XH.

–

Tuổi tác càng cao hay vị trí trong gia đình
càng quan trọng thì việc quyết định mua
càng thận trọng vì KH có kinh nghiệm .
8


1.Tuổi tác và các giai đoạn
trong chu kỳ đời sống
d. Ứng dụng vào marketing:

–
–
–
–
–

Tiêu chí để phân khúc thị trường.
Chiến lược sản phẩm
Chiến lược giá
Chiến lược phân phối
Chiến lược chiêu thị

9


2. Nghề nghiệp &
tình trạng kinh tế
a. Nghề nghiệp:
• Nghề nghiệp là công việc làm hằng
ngày để sinh sống.
• Nghề nghiệp của một người ảnh
hưởng đến hành vi tiêu dùng.
– Ví dụ: Một người công nhân mua sắm tiêu
dùng các hàng hóa và dịch vụ khác với
những kỹ sư hoặc giám đốc tại nơi họ
cũng làm việc.
10


2. Nghề nghiệp &

tình trạng kinh tế
b. Tình trạng kinh tế:
– Tình trạng kinh tế của một người có thể
đánh giá qua thu nhập, tài sản tích tụ, khả
năng vay mượn, chi tiêu so với thu nhập
và chi tiêu so với tích sản.

11


3. Phong cách sống
a. Khái niệm:
Phong cách sống là cách thức sống,
các sinh hoạt, cách làm việc, cách xử
sự của một người được thể hiện qua
hành động, sự quan tâm và quan niệm
của người đó về môi trường xung
quanh.
12


3. Phong cách sống
b. Phương pháp xác định phong cách
sống:
 Các nhà nghiên cứu thường sử dụng một
phương pháp nghiên cứu tâm lý là phương
pháp VALS2TM (Values and Life Styles Version 2).
 Phương pháp này nhận biết hai khía cạnh
chủ yếu của lối sống:
Tự định hướng

13
Các nguồn lực


3. Phong cách sống
b. Phương pháp xác định phong cách
sống:


Tự định hướng: cách thức khách hàng tìm kiếm và
sở hữu sản phẩm, dịch vụ và kinh nghiệm để tạo
nên “hình dáng, thực chất và tính cách” cho bản sắc
của mình.
Khuôn khổ VALS gồm 3 hình thái tự định hướng:
Định hướng theo nguyên tắc
Định hướng địa vị
Định hướng xã hội

14


3. Phong cách sống
b. Phương pháp xác định phong cách
sống:
 Các nguồn lực: Nguồn lực nhằm nói đến
toàn bộ các đặc điểm tâm lý, vật lý, dân số
và vật chất bao hàm giáo dục, thu nhập, y
tế, sự sốt sắng trong mua sắm và mức năng
lượng, phân loại từ tối thiểu đến dư thừa mà
theo đó khách hàng sử dụng.

Hai khía cạnh trên kết hợp lại tạo ra tám lối
15
sống khác nhau:


3. Phong cách sống
b. Phương pháp xác định phong cách
sống:
Nguồn lực cao
Người thành đạt tối đa: Người thành
công, hoạt bát, tinh tường và “dám
nhận trách nhiệm” với lòng tự trọng
cao và nguồn lực dồi dào, nỗ lực phát
triển, tìm tòi và thể hiện chính mình
16
bằng nhiều cách.


3. Phong cách sống
b. Phương pháp xác định phong cách
sống:
Nguồn lực tương đối cao
Người hoàn thành:(định hướng theo
nguyên tắc)
Người thành đạt:(định hướng theo địa
vị)
Người kinh nghiệm:(định hướng theo
hành động)
17

3. Phong cách sống
b. Phương pháp xác định phong cách
sống:
Nguồn lực tương đối thấp
Người tin tưởng: (định hướng theo nguyên
tắc )
Người nỗ lực:(định hướng theo địa vị)
Người hành động: (định hướng theo hành
động)
18


3. Phong cách sống
b. Phương pháp xác định phong cách
sống:
Nguồn lực thấp
Người đấu tranh: Có nguồn lực kinh tế,
xã hội và tình cảm hạn chế. Họ nhận thấy
thế giới xung quanh quá áp lực và khó
khăn và do đó họ tập trung vào nhu cầu
trước mắt.
19


3. Phong cách sống

Suy nghĩ

Hít thở

Thư giãn &
nghỉ ngơi

Làm việc

Thể
dục

Dinh
dưỡng

Ch. 1, Slide 20


4. Cá tính
a. Khái niệm:

Cá tính là những đặc điểm thuộc về tâm lý, thể
hiện qua cách thức mà cá nhân phản ứng thường
xuyên với môi trường sống của mình.


Cá tính được diễn đạt bằng những nét phong
cách, những phẩm chất, những bản tính độc đáo
như sau: tự tin, độc lập, sôi nổi, lịch thiệp, táo bạo,
năng động, trách nhiệm, ham hiểu biết, hiếu thắng,
bảo thủ, cởi mở, thận trọng…
21

4. Cá tính
b. Đặc điểm:
 Cá tính ổn định và khó thay đổi
 Một số người tiêu dùng có xu hướng liên
kết yếu tố cá tính với màu sắc của sản
phẩm:
•
•

•
•
•

Màu xanh dương tượng trưng cho những người có cá tính bình tĩnh,
bộc trực, trung thành, thông minh, tìm kiếm sự thành công.
Màu vàng là màu của những người giàu sáng kiến, duy tâm, kiên
nhẫn, say mê.
Màu đỏ cho thấy những cá tính năng động.
Màu xám cho biết những người có cá tính không phụ thuộc, kín đáo.
Màu nâu tượng trưng cho những người vững vàng, đáng tin cậy.
22


4. Cá tính
c. Lý thuyết về sự tự quan niệm
Tự quan niệm (self-concept) là một khái niệm
có liên quan đến cá tính. Mỗi cá nhân là một
thực thể vật chất, tinh thần và đều có một
hình ảnh phức tạp về chính mình.

 Tự quan niệm ảnh hưởng rất nhiều bởi tâm
lý, văn hóa, xã hội, một người hình dung về
mình như thế nào tùy thuộc vào trình độ văn
hóa, giáo dục và môi trường xung quanh của
23
người đó.


4. Cá tính
c. Lý thuyết về sự tự quan niệm
Tự quan niệm bao gồm ba thành phần:
 Tự quan niệm thực tế (real self) là cái nhìn chủ quan
của một người về chính mình.
 Tự quan niệm của người khác (looking-glass self) là
việc người đó nghĩ người khác thấy mình như thế
nào – có khi sự tự quan niệm của người khác hoàn
toàn khác hẳn với việc người đó tự hình dung mình.
 Tự quan niệm lý tưởng (ideal self) là hình ảnh về một
24
người theo ước muốn của chính họ.