Phân tích hoạt động marketing mix của heineken

Phân tích hoạt động Marketing Mix của Heineken

 LỜI MỞ ĐẦU 

Phải chăng chúng ta đang sống trong một thời đại biến đổi từng giờ? Thật vậy! Nền
kinh tế hiện đại chuyển biến nhanh đến nỗi 80% những gì bạn học ở trường trở nên vô
dụng ngay trước khi bạn tốt nghiệp. Khoảng 30% số ngành nghề, doanh nghiệp, sản
phẩm và dịch vụ phổ biền hiện nay chưa hề tồn tại ở thập kỷ trước. Những doanh nghiệp
hàng triệu đô có thể bị sập tiệm trong phút chốc. Đồng thời những công ty bé xíu có thể
biến thành công ty khổng lồ chỉ trong vài năm. Vì thế, cạnh tranh ngày càng trở nên khốc
liệt! Trong thực tế đã có rất nhiều doanh nghiệp chen nhau nhảy vào các thị trường mục
tiêu để giành một phần của “ chiếc bánh béo bở”. Và thị trường đồ uống là một “ chiếc
bánh tiêu biểu” - điển hình là mặt hàng bia!
Vậy một nhãn hiệu lâu đời và nổi tiếng như Heineken đã làm gì để thâm nhập vào thị
trường bia Việt Nam? Tại sao nhãn hiệu bia Laser lại hoàn toàn biến mất trên thị trường?
Và những chiến lược, chính sách, các chiến dịch nào của Heineken có thể giúp thương
hiệu này giữ vững vị thế và mở rộng thị phần trong phân khúc bia cao cấp như vậy? Vì
thế trong bài tiểu luận này chúng tôi sẽ chú trọng vào việc phân tích chiến lược
Marketing của ba dòng bia Heineken – Laser – Miller. Sau đây là những vấn đề chính mà
chúng tôi muốn đề cập tới:
Chương 1: Tổng quan thị trường bia Việt Nam.
Chương 2: Sơ lược về thương hiệu bia Heineken.
Chương 3: Phân tích chiến lược Marketing Mix của Heineken và các đối thủ cạnh
tranh.
Chương 4: Con đường phía trước.
Chiến lược marketing giữ một vai trò quan trọng và có phạm vi rộng lớn đòi hỏi phải
có kiến thức chuyên môn sâu rộng. Với lượng kiến thức hạn hẹp của chúng tôi, bài tiểu
luận không thể tránh khỏi sai sót. Chúng tôi mong sẽ nhận được những ý kiến đóng góp
từ giảng viên và các bạn để bài tiểu luận được hoàn thiện hơn.
TẬP THỂ NHÓM 16

13


Phân tích hoạt động Marketing Mix của Heineken

CHƯƠNG 1:
TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG BIA VIỆT NAM
Với 1,6 tỷ lít bia tiêu thụ trong năm 2009, tăng 56% so với năm 2004, Việt Nam hiện
đứng thứ hai ở Đông Nam Á (sau Campuchia) về tiêu thụ loại nước giải khát này.
Tốc độ tăng trưởng của thức uống có cồn tại Việt Nam năm 2006 là 9% về khối lượng
và 12% về giá trị, trong đó bia vẫn là nhóm thức uống chủ đạo và chiếm tỷ lệ áp đảo về
cả khối lượng (97%) và giá trị (88%).
Kể từ năm 2001 đến 2006, tốc độ tăng trưởng của khối lượng bia được tiêu thụ hằng
năm trung bình (CARG) là 8%, trong đó, bia hơi và bia thường (mainstream) vẫn là hai
dòng sản phẩm chủ đạo với CARG lần lượt là 13% và 6%. Tuy nhiên, dòng sản phẩm bia
cao cấp với các nhãn hiệu như Tiger, Heineken, Carlsberg…mặc dù chỉ chiếm tỷ trọng
12% nhưng lại có mức giá trị đóng góp là 20%. Theo đánh giá của Công ty nghiên cứu
thị trường Euromonitor International, thị trường bia Việt Nam sẽ tiếp tục tăng trưởng với
tốc độ cao, khoảng 5,6% trong những năm tới, chỉ sau Lào và Campuchia.
Hơn 50% thị phần sản xuất bia tại Việt Nam chịu sự chi phối của công ty liên doanh
Bia Việt Nam (Vietnam Brewery Ltd) (20,1%) và Sabeco (31,4%). Các nhãn hiệu bia
phổ biến hiện này là Heineken (10%), Tiger (9,7%), Saigon(Sabeco) (16,8%) và Bia Hà
Nội (Habeco) (9,5%). Và hiện nay, sau khi hợp tác với SAB Miller, công ty sữa
Vinamilk đã đầu tư 300 tỉ đồng để sản xuất bia Zorok.
Với cơ cấu dân số từ 25-64 tuổi chiếm 68%, Việt Nam là thị trường màu mỡ cho các
công ty bia trong và ngoài nước phải quan tâm.

Biểu đồ thể hiện khối lượng bia tiêu thụ (triệu lít)
Nguồn: Bộ Công Thương, Hiệp hội bia rượu Việt Nam

13


Phân tích hoạt động Marketing Mix của Heineken

Nhận xét:
Qua biểu đồ trên ta thấy thị trường bia Việt Nam gồm 3 dòng bia :bia hơi, bia
thường, bia cao cấp.
Khối lượng bia tiêu thụ của các dòng bia tại thị trường bia Việt Nam tăng liên tục qua
các năm từ 2001 đến 2006. Trong đó bia thường chiếm tỷ lệ cao nhất, năm 2001: 400
triệu lít, năm 2006: 556 triệu lít, tăng 156 triệu lít. Dòng bia hơi chiếm tỷ lệ cao thứ hai,
năm 2001: 251 triệu lít, năm 2006: 534 triệu lít, tăng 283 triệu lít. Cuối cùng là dòng bia
cao cấp, năm 2001: 102 triệu lít, năm 2006: 152 triệu lít,tăng 50 triệu lít.
Và sau đây là bảng phân khúc thị trường bia tại Việt Nam:
Biến số

Cách chia
Thượng lưu

Tâm lý (tầng lớp xã Trung lưu
Bình dân
hội)

Yêu cầu về lợi ích
giá cả

Phân khúc thị
trường
Cao cấp

Trung cấp
Bình dân

Cao

Cao cấp

Trung bình

Trung cấp

Rẻ

Bình dân

Các loại bia trên
các phân khúc
Miller,
Heineken,
Corona, Sài Gòn
Special, Carlsberg.
Tiger, San Miguel
Bia hơi, Sài Gòn
xanh, Sài Gòn đỏ,
BGI, Việt Tiệp,
Huda, Hà Nội.
Tiger,
Miller,
Heineken, Corona,
Carlsberg.

Zorok, 333, Halida,
Sài Gòn đỏ, San
Miguel.
Sài Gòn Special, Đại
Việt vàng, Bến
Thành, Sài Gòn
xanh.

 Các hãng bia lớn trên thế giới cũng đã và đang có những kế họach lớn cho cuộc
xâm nhập vào một thị trường bia đầy tiềm năng và béo bở của Việt Nam. Và dẫn đầu
là Heineken. Thị trường béo như vậy nên ai cũng nhào vào sản xuất bia, nhưng toàn
mạng đi tiếp thì không bao gồm Laser.

13


Phân tích hoạt động Marketing Mix của Heineken

CHƯƠNG 2:
SƠ LƯỢC VỀ THƯƠNG HIỆU BIA HEINEKEN
2.1. QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN:
2.1.1. Trên thế giới:
Lịch sử bia Heineken bắt đầu vào ngày 16/12/1863 khi Gerard Adrian Heineken mua
lại nhà máy bia De Hooiberg ở Amsterdam - Hà Lan. Năm 1869, ông du lịch vòng quanh
Châu Âu để tìm kiếm nguồn nguyên liệu tốt nhất làm ra bia và nhận ra tầm quan trọng
của cách “ủ men bia bên dưới” thay cho cách “ủ men bia bên trên” truyền thống.
Năm 1873, thương hiệu Heineken chính thức chào đời.
Vào thời gian đầu, nhà máy chỉ sản xuất
bia cho thị trường trong nước. Đầu thế kỷ thứ
XX (1912), Heineken tìm cách đưa bia vượt

ra khỏi biên giới, xuất sang các nước Bỉ,
Anh, Tây Phi, Ấn Độ và những vùng lân cận.
Năm 1933, Heineken trở thành loại bia
ngoại đầu tiên được nhập khẩu vào Mỹ sau
khi lệnh cấm sản xuất bia rượu được bãi bỏ
và nhanh chóng xây dựng được hình ảnh bia
cao cấp tại thị trường này. Tiếp tục thành
công đó, Heineken mạnh dạn xâm nhập thị trường châu Á vào năm 1936.
Năm 1942, Alfred Henry Heineken - cháu nội Gerard Heineken gia nhập công ty,
“khai quật” tiềm năng của lĩnh vực quảng cáo, bành trướng thương hiệu bia Heineken
Sau hơn một thế kỷ ra đời cùng với những thành công to lớn đã đạt được, Heineken
đã khẳng định được vị trí hàng đầu của mình là bia nổi tiếng trên toàn thế giới, có mặt ở
170 nước trên thế giới với 120 nhà máy ở hơn 60 quốc gia, khối lượng bia sản xuất lên
đến 109 triệu hectolit hàng năm. “Dòng họ” Heineken trở thành tên gọi phổ biến.
2.1.2. Tại Việt Nam:
2.1.2.1. Thương hiệu Heineken ở Việt Nam:
Năm 1992, bia Heineken nổi tiếng thế giới được nhập trực tiếp từ Hà Lan vào Việt
Nam. Chính sách đổi mới đã mở ra nhiều cơ hội đầu tư và giúp cho các nhãn hiệu hàng
đầu thế giới đến với người tiêu dùng rộng rãi hơn. Trong xu thế đó, năm 1994, lần đầu
tiên bia Heineken được công ty Vietnam Brewery Limited (VBL) sản xuất ngay tại Việt
Nam, dưới hình thức liên doanh với công ty beer Việt Nam. (VBL là liên doanh giữa
Công ty Thương mại Saigon (SATRA), Công ty Asia Pacific Breweries Ltd có trụ sở tại
Singapore (APB) và Heineken N.V tại Hà Lan). Cho đến nay, Heineken đã xây dựng rất

13


Phân tích hoạt động Marketing Mix của Heineken

thành công hình ảnh bia cao cấp trong tâm trí người dân Việt và đã có một chỗ đứng

vững chắc trên thị trường bia Việt Nam .
2.1.2.2.Chân dung khách hàng mục tiêu tại Việt Nam:
Trong thị trường bia VN hiện nay, các loại bia là dành cho giới bình dân và trung lưu
chiếm đa số trên thị trường. Khách hàng dù ở trong một phân khúc thị trường với nhiều
sản phẩm, dịch vụ đa dạng vẫn cảm thấy không hài lòng và chờ đợi một cái gì mới mẻ và
khác biệt. Điều đó làm cho các nhà sản xuất Heineken hướng đến việc tìm kiếm một thị
trường mới, một thị trường ít đối thủ cạnh tranh hơn, có thể đem lại doanh số lớn hơn. Do
phải đầu tư đáng kể vào hoạt động marketing và bán hàng, nên phân khúc thị trường này
cần phải có những cá nhân đủ khả năng chi tiêu xứng đáng với những nỗ lực của họ. Tốt
nhất là những người trong phân khúc đó sẽ là những người tích cực sử dụng bất cứ sản
phẩm hay dịch vụ nào mà họ cung cấp.
Vì vậy vào buổi tối, tại thành phố Vũng Tàu, bạn chỉ cần dạo một vòng quanh các
quán nhậu lớn, các nhà hàng, quán bar,…bạn sẽ thấy rõ chân dung các khách hàng mục
tiêu mà Heineken hướng tới.
Bộ phận những khách hàng này đa số đều là những người thuộc độ tuổi trung niên và
các doanh nhân trẻ thành đạt, nghĩa là khách hàng mà Heineken nhắm tới là những người
có thu nhập cao so với bề mặt chung của xã hội, họ là doanh nhân, là những người giàu
có, thành đạt và có sự nghiệp, đa số họ đều ở những khu đô thị, thành phố là chủ yếu.
Và có một bộ phận khác cũng sử dụng Heineken là chủ yếu đó là các quán bar và vũ
trường. Nhưng bộ phận này không được đánh giá cao trong khách hàng mục tiêu của
Heineken. Vì giá bán ở đây đắt hơn ở ngoài thị trường từ 8-10 lần và những đối tượng ở
đây còn rất trẻ, họ uống vì chỉ muốn thể hiện mình là một con người sành điệu. Đa số bộ
phận này không phải là những khách hàng thường xuyên và không trung thành lắm với
thương hiệu.
2.2. KẾT QUẢ KINH DOANH:
Lợi nhuận thực tế đạt 621 triệu đôla euro ( 510 triệu bảng
Anh hay 788 triệu đôla Mỹ), tăng 17% (số liệu năm 2002).
Heineken đã cắt giảm chi phí nhằm tăng trưởng lợi nhuận,
mặc dù doanh số bán hàng giảm 2,3%. Công ty đổ lỗi cho môi
trường kinh doanh và việc tăng thuế ở châu Âu dẫn đến việc

doanh số bán hàng giảm. Tuy nhiên, doanh số bán hàng ở các
nước đang phát triển đã bù đắp được vấn đề không tốt ở thị
trường châu Âu. Trong tháng 8/2010, hãng bia Heineken công

13


Phân tích hoạt động Marketing Mix của Heineken

bố báo cáo lợi nhuận ròng 6 tháng đầu năm 2010 đạt 695 triệu euro, và doanh thu đạt
7,52 tỉ euro.
Việc kinh doanh của công ty này tăng trưởng mạnh ở các thị trường Châu Phi, châu
Á, châu Mỹ Latinh, Heineken cho biết, trong khi đó kinh doanh ở châu Âu và Bắc Mỹ
vẫn còn là " thử thách".
Doanh thu của Heineken chia theo địa lý (đơn vị: triệu đôla euro):
2009 2008 3 2007 1 2006
2005
Doanh thu
Tây Âu
8,500 7,661 5,450 5,351 5,226
Trung và Đông Âu
3,200 3,687 3,226 3,359 2,796
Châu Phi và Trung Đông
1,817 1,774 1,311 1,182 1,052
Châu Mỹ
1,514 1,566 1,608 1,975 1,733
Châu Á Thái Bình Dương
305
279
245

560
502
Trụ sở chính / eliminations
-594
-648
-595
-598
-513
Heineken Tổng doanh thu hợp nhất
14,701 14,319 11,245 11,829 10,796
EBIT (beia)
Tây Âu
Trung và Đông Âu
Châu Phi và Trung Đông
Châu Mỹ
Châu Á Thái Bình Dương
Trụ sở chính / eliminiations
Heineken hợp nhất hoạt động lợi nhuận
Tổng tài sản
Tây Âu
Trung và Đông Âu
Châu Phi và Trung Đông
Châu Mỹ
Châu Á Thái Bình Dương
Trụ sở chính
Chưa phân bổ tài sản

792
389
485

273
103
53
2,095

775
400
463
210
65
19
1,932

665
428
326
234
65
30
1,748

633
364
234
267
95
-24
1,569

605

305
198
256
73
-45
1,392

11,073 11.687 3,785 4,055 3,666
4,969 5,198 5,213 5,252 4,917
1,899 1,919 1,284 1,141 1,164
1,399 1,512
935 1,231 1,184
657
552
346
529
457
-419
-472
73
307
193
19,578 20,396 11,649 12,515 11,581
602
167
305
482
248

13

Phân tích hoạt động Marketing Mix của Heineken

Heineken Tổng hợp nhất tài sản

20,18 20,587 11,941 12,997 11,829

Tập đoàn Bia Khối lượng (triệu)
Tây Âu
Trung và Đông Âu
Châu Mỹ
Châu Phi và Trung Đông
Châu Á Thái Bình Dương
Tổng số

47.4
55.1
18.7
23.5
14.4
159.1

56.4
61.6
19.4
21.6
14.6
161.5

43.4
57.9
17.8
17.3
13.4
139.2

32.4
53.3
16.9
17.7
11.6
131.9

32.2
45.7
15.1
15.0
10.8
118.6

 THÀNH TÍCH ĐẠT ĐƯỢC:
Trong nhiều năm gần đây, Heineken được xem là thương hiệu bia thành công nhất và
là một biểu tượng trong ngành. Tại các cuộc thử nghiệm thực tế thì Heineken chính là
thương hiệu bia duy nhất mà người ta có thể nhận ra ngay với chỉ một vỏ chai không
nhãn hiệu.Trong một thị trường mà các loại bia địa phương luôn được hưởng nhiều sự ưu
ái, Heineken không chỉ chiếm trọn cảm tình của Châu Âu mà còn được ưa chuộng trên
toàn thế giới, trở thành thương hiệu bia hàng đầu, và được xem là loại bia nhập khẩu số 1
tại Mỹ.
Theo bảng xếp hạng và đánh giá của tạp chí Interbrand/Business Week hàng năm về

100 thương hiệu mạnh nhất thế giới, thương hiệu Heineken trị giá 2,4 tỉ USD và gia tăng
6% giá trị từ năm 2002-2003, được ADSA xếp vào “Beer Category Launch of the year”,
chiếm 3 giải thưởng về PR, bao bì và quảng bá qua radio của giải thưởng hàng năm của
tạp chí Grocer cho quảng cáo.
Trong vòng gần 25 năm (tính đến năm 2002), tổng doanh thu của Heineken đã tăng từ
1,2 tỷ USD (năm 1977) lên 11,6 tỷ USD (năm 2002). Ước tính, cứ 1 phút trên toàn thế
giới có 13.000 chai bia Heineken được “khui ra”.
Tại các quán rượu và bar, Heineken có doanh thu cao thứ nhì trong số các bia lager
chỉ sau 9 tháng xuất hiện trên thị trường. Các loại bia Heineken đóng chai và lon cũng rất
thành công và Heineken được ADSA xếp vào “Beer Category Launch of the year” và
chiếm 3 giải thưởng về PR, bao bì và quảng bá qua radio của giải thưởng hàng năm của
tạp chí Grocer cho quảng cáo và tiếp thị.
Các giải thưởng đạt được:
- Giải thưởng quốc tế về chất lượng (Heineken Quality Awards) 2007, 2008, 2009.
- Giải thưởng quốc tế về Nhà Máy Bia (Heineken Brewery Awards) 2008.
- Giải thưởng quốc tế về tiêu thụ và phân phối (Heineken Sales & Distribution
Award)2007.
13


Phân tích hoạt động Marketing Mix của Heineken

CHƯƠNG 3
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA HEINEKEN VÀ ĐỐI
THỦ CẠNH TRANH
Để hiểu rõ hơn về chiến lược marketing mix của bia Heineken, chúng ta sẽ so sánh
hoạt động marketing của dòng bia cao cấp này với 2 đối thủ cạnh tranh là bia Laser –
dòng bia tươi đầu tiên mang thương hiệu Việt (đã mất tích trên thị trường) và bia Miller –
dòng bia cao cấp của Mỹ.
3.1. SƠ LƯỢC VỀ ĐỐI THỦ CẠNH TRANH:

3.1.1. Laser:
Bia Laser là sản phẩm của Công ty Tân Hiệp Phát - 100% vốn VN, nhà máy đặt tại
Bình Dương đã bị “từ chối” ở nhiều cơ sở kinh doanh dịch vụ ăn uống - nơi phân phối
trực tiếp sản phẩm bia đến tay người tiêu dùng.
Tháng 12/2003 lần đầu tiên, người tiêu dùng Việt Nam biết đến sản phẩm "bia tươi"
được đóng chai là bia Laser. Sản phẩm bia Laser được sản xuất bởi dây chuyền công
nghệ hiện đại bậc nhất Đông Nam Á, và là sản phẩm bia tươi đóng chai đầu tiên tại Việt
Nam, mở ra một trang sử mới cho ngành Bia Việt Nam.
Ngay khi vừa được tung ra thị trường, Laser khằng định mình là dòng bia cao cấp, vì
thế Laser chọn Heineken là đối thủ cạnh tranh. Laser tấn công trực tiếp vào kênh phân
phối của Heineken bằng cách tìm đến và đặt vấn đề phân phối bia Laser tại một số nhà
hàng, quán nhậu lớn (những nhà hàng, quán nhậu này đã ký kết hợp đồng với Nhà Máy
Bia Việt Nam chỉ trưng bày và tiêu thụ những sản phẩm bia do NMBVN cung cấp, trong
đó có Heineken). Với hành động thẳng tay trong sự kiện “quán Cây Dừa” ( là quán nhậu
đã ký kết hợp đồng với NMBVN) năm 2004, Heineken đã khiến các nhà hàng,quán nhậu
đã ràng buộc hợp đồng với mình không dám trưng bày và tiêu thụ bia Laser.
Sau khi thua kiện ở vụ “quán Cây Dừa”, Laser lại tiếp tục tấn công vào anh em của
Heineken là dòng bia Tiger. Dường như đã rút được kinh nghiệm từ sự kiện “quán Cây
Dừa”, lần này Laser tấn công Tiger trên “mặt trận” quảng cáo và truyền thông. Nhằm
mục đích “trả đòn”, trong một đoạn film quảng cáo của mình Tiger đã nêu cao khẩu hiệu:
“Bia tươi phải được rót từ máy!”. Với slogan này, Tiger đã giáng cho Laser một đòn chí
mạng. Và kết quả là trên thị trường bia Việt Nam hiện nay, người tiêu dùng đã không còn
thấy sự có mặt của dòng bia Laser – một dòng bia mang thương hiệu Việt Nam.

13


Phân tích hoạt động Marketing Mix của Heineken

Kênh phân phối

Kênh phân phối
Quảng cáo
Truyền thông
Quảng cáo
Truyền thông

3.1.2. Miller:
Tháng 8-2009, bia Miller - bia Mỹ cao cấp - chính thức ra mắt tại Việt Nam.
Miller là thương hiệu chiến lược của tập đoàn SAB Miller trên toàn cầu. Tại Việt
Nam, tập đoàn này đã có thương hiệu bia Zorok đã trở nên quen thuộc với người tiêu
dùng ở phân khúc phổ thông, gắn liền với tên tuổi của đại sứ thương hiệu – huấn luyện
viên đội tuyển bóng đá Việt Nam Calisto. Tuy nhiên, khi định vị ở mức cao cấp, cạnh
tranh trực tiếp với Heineken và cho dù có lôi kéo thêm khách hàng của Tiger vì mức giá
cũng gần với Tiger, sự xâm nhập của Miller tại Việt Nam không dễ dàng khi hai thương
hiệu này đã có chỗ đứng vững chắc trên thị trường. Văn hóa uống bia của người Việt
Nam cũng rất khác với văn hóa Mỹ mà Miller muốn giới thiệu.
Nổi tiếng thế giới với thông điệp “It’s American time. It’s Miller time!”, bia Miller
không chỉ là biểu tượng của chất lượng Mỹ mà còn là sự tinh tế của lối sống, phong cách
và đẳng cấp Mỹ.
3.2. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MAKETING MIX (4P)
Với chiến lược định vị của mình trên thị trường, Heineken đã rất
thành công trong việc đưa các ấn tượng tốt khó quên về sản phẩm
công ty vào trong tâm trí khách hàng. Bên cạnh đó với chiến lược
Marketing Mix thích hợp là chìa khóa quan trọng để thực hiện chiến
lược định vị, góp phần tạo ra sự đặc sắc và khác biệt của nhãn hiệu bia
cao cấp Heineken.

13

Phân tích hoạt động Marketing Mix của Heineken

3.2.1. Sản phẩm: là bất cứ gì có thể đưa vào một thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử
dụng hay tiêu thụ nhằm thoả mãn một nhu cầu hay ước muốn. Nó có thể là những vật thể,
những dịch vụ, những con người, những địa điểm, những tổ chức, và những ý nghĩ. Bao
gồm: sản phẩm vô hình và sản phẩm hữu hình.
3.2.1.1. Sản phẩm vô hình:
Sản phẩm vô hình của Heineken là những lợi ích mà bia Heineken có thể mang lại
cho khách hàng, chẳng hạn: khách hàng được giải khát và khẳng định được địa vị của
mình là tầng lớp cao cấp, là doanh nhân thành đạt muốn khẳng định vị thế trong xã hội.
Và muốn khách hàng hiểu được lợi ích đó thì bản thân Heineken phải có một thương hiệu
mạnh. Nếu có một thương hiệu mạnh thì đương nhiên công tác quảng cáo sẽ không còn
cần thiết, khách hàng sẽ tự biết đến thương hiệu của bia Heineken. Trong bất cứ thị
trường nào thì thương hiệu luôn là yếu tố cốt lõi quyết định đến sự thành công của các
doanh nghiệp.
Nhưng để xây dựng được một thương hiệu mạnh là một bài toán khó, không dễ dàng
chút nào. Nhiều người thường nói các doanh nghiệp lớn thường “ăn nhau ở thương hiệu”,
điều này quả là không sai nếu chúng ta thử xem xét và phân tích thị trường bia thế giới
với thương hiệu Heineken.
Giờ đây, không chỉ những con “sâu” bia mà cả nhiều người không hề uống bia bao
giờ (trong đó có nhiều phụ nữ) trên thế giới hễ nghe đến cái tên Heineken đều biết ngay
đó là loại bia nổi tiếng được đóng trong chai hay lon có màu xanh lá cây và không thể lẫn
vào đâu được.
Theo tạp chí kinh doanh nổi tiếng của Mỹ Business Week và Hãng
chuyên xây dựng thương hiệu quốc tế Interbrand, Heineken là thương
hiệu bia duy nhất được xếp vào nhóm thương hiệu có tiếng tăm trên
phạm vi toàn cầu (cùng hạng với Coca Cola, GM...).
Tuy có bề dày lịch sử khá lớn như vậy, nhưng quá trình chinh phục
thế giới và xây dựng chỉ hơn 33 năm, bắt đầu từ năm 1977.
Thực tế đã cho thấy Heineken là thương hiệu bia phổ biến rộng

khắp nhất như tuần báo Business Week đã viết: “Heineken là sát nghĩa nhất với một
thương hiệu bia toàn cầu”. Thêm nữa, Heineken là một trong những thương hiệu đầu
tiên nhận ra tầm quan trọng của việc kinh doanh đa quốc gia.
3.2.1.2. Sản phẩm hữu hình:
3.2.1.2.1. Chất lượng và thuộc tính của sản phẩm:
Chất lượng bia tuyệt hảo luôn là tiêu chí hàng đầu của Heineken. Thành công của
Heineken bắt đầu từ chất lượng quốc tế ổn định của một trong những nhà sản xuất bia tốt

13


Phân tích hoạt động Marketing Mix của Heineken

nhất thế giới. Hương vị và chất lượng của bia Heineken không bao giờ thay đổi cho dù
bạn thưởng thức ở bất kỳ nơi nào trên thế giới. Bia Heineken được chế biến theo công
thức:
- Nước chiếm đến 95% thành phần của bia nên những đặc tính hóa học của nước như
độ cứng, độ mềm và các khoáng chất bên trong đóng vai trò quan trọng qui định đặc tính
và phong cách riêng biệt của từng loại bia. Thông thường nước có độ cứng cao được
dùng để sản xuất các loại bia sẫm màu như bia đen Amber Stout, trong khi nước có độ
cứng thấp phù hợp để sản xuất các loại bia sáng màu như Heineken, Tiger, Larue. Vì thế
nồng độ ABV của bia Heineken là 5% và sử dụng nước tinh khiết.
- Mạch nha được xem là thành tố cơ bản của bia. Để có mạch nha, người ta thường
dùng loại ngũ cốc giàu amylase (một loại men phân giải tinh bột) như lúa mạch, ngâm
trong nước ở nhiệt độ từ 12-150C nhằm kích thích hạt nẩy mầm và chuyển hóa thành
đường. Việc chọn loại lúa mạch luôn được các nhà sản xuất bia coi trọng, ví dụ Heineken
chỉ chọn loại lúa mạch được thu hoạch vào mùa hè - thời điểm lúa mạch chắc mẩy nhất
và có hàm lượng protein cao nhất. Loại lúa mạch này chỉ được trồng duy nhất tại một số
vùng ở châu Âu và từ đây sẽ được cung cấp cho 116 nhà máy Heineken trên toàn thế giới
để đảm bảo hương vị hảo hạng thuần nhất của bia Heineken.

- Gia vị của bia chính là hoa bia, không chỉ có tác dụng tạo vị đắng để cân bằng vị
ngọt của mạch nha mà còn duy trì thời gian giữ bọt lâu hơn. Đặc biệt, hoa bia là thành tố
chính tạo nên hương vị riêng cho bia và giúp người uống xác định khẩu vị bia của mình.
Có thể kể đến một số loại hoa bia nổi tiếng như Cascade với mùi cam quít rất riêng biệt,
English Fuggles có mùi rất thanh và thoảng hương gỗ, German Hallertauer và Spalter
Select lại thơm hương hoa cỏ tươi ngọt. Cầu kỳ hơn, Heineken còn chọn hoa bia từ
những cây hoa cái được trồng hữu cơ để tạo ra màu vàng sáng đặc trưng và hương vị đặc
trưng của bia Heineken (ủ bởi hoa Houblon - trồng theo kiểu tự nhiên, không bón phân
hóa chất).
- Nhưng chính men bia mới là thành phần xúc tác diệu kỳ, là “chìa khóa” tạo nên sự
lôi cuốn kỳ lạ cho bia. Có thể xem men A của Heineken - loại men A-yeast độc nhất (do
tiến sĩ Elion - học trò nhà bác học Louis Pasteur - tìm ra đã mang đến cho bia Heineken
một hương vị đặc trưng độc đáo hiện nay men được cất giữ tại Thụy Sĩ và cung cấp cho
110 cơ sở sản xuất bia hàng tháng) là một trong những men bia nổi tiếng nhất thế giới, vì
đó là hương vị bia danh tiếng có mức tiêu thụ 8,5 tỉ chai hàng năm – đủ xếp 25 vòng
quanh đường xích đạo trái đất.
- Khí CO2 được dùng trong pha chế bia luôn là tinh khiết để đảm bảo cho bia luôn
mang một hương vị thuần khiết nhất.
 Hương vị của bia khẳng định dấu ấn và phong cách của người nấu bia. Không chỉ
lĩnh hội được “nét đẹp” của từng loại nguyên liệu, người nấu bia còn là một nhạc trưởng,

13


Phân tích hoạt động Marketing Mix của Heineken

cảm thụ bằng tất cả giác quan để lĩnh xướng bản giao tấu giữa lúa mạch, nước, hoa bia và
men bia. Và từ đó, những sản phẩm bia hảo hạng lại tiếp tục làm say lòng hàng triệu triệu
người yêu bia trên khắp thế giới.
Để giữ vững được chất lượng bia cho đến ngày nay Heineken phải trải qua quá trình

kiểm tra chất lượng rất nghiêm ngặt. Từ nguyên liệu đầu vào cho đến thành phẩm phải
trải qua hơn 120 công đoạn kiểm tra. Vì vậy mà nhãn hiệu Heineken luôn chiến thắng
trong các giải quốc tế về chất lượng bia và là nhãn hiệu được tiêu thụ tại nhiều nước nhất
trên thế giới.
3.2.1.2.2. Nhãn hiệu: là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp của
chúng, có công dụng để xác nhận hàng hoá hay dịch vụ của 1 người bán hay 1 nhóm
người bán và phân biệt chúng với hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh.

 LOGO (biểu tượng): là 1 mẫu thiết kế đặc biệt được cách
điệu theo dạng đồ hoạ thể hiện hình ảnh của công ty (tổ chức), sự
kiện hay dòng sản phẩm. Nó là sự kết hợp giữa tính đơn giản và
độc đáo, giữa mỹ thuật và khoa học. Ngoài ra, nó còn được coi là
hình ảnh của thương hiệu trong việc giới thiệu sản phẩm, dịch vụ
tới các phương tiện thông tin đại chúng.
Logo của Heineken thể hiện sự độc đáo riêng biệt. Ngôi sao đỏ với 5 cánh tượng
trưng cho các yếu tố cơ bản: đất, nước, gió, lửa, và điều kì diệu tạo nên Heineken; ngôi
sao đỏ cũng là biểu tượng về chất lượng của cách pha chế bia truyền thống có xuất xứ
cách đây hơn 500 năm. Những chữ “e” trong dòng chữ Heineken được “đặt nghiêng” một
cách cố ý trông như “những gương mặt cười”- cảm giác thoải mái sảng khoái khi thưởng
thức Heineken. Ngoài ra bên dưới còn có hình của hoa Houblon - một trong những
nguyên liệu làm nên hương vị đậm đà thuần khiết của Heineken.
Trong khi logo của Heineken với hàm ý biểu tượng về chất lượng của cách pha chế
bia truyền thống thì logo của Miller lại chọn hình ảnh của một cô gái người Mỹ ngụ ý
khách hàng đầu tiên mà Miller nhắm tới là giới nữ và giới thượng lưu bên cạnh những
họa tiết rất sáng tạo, ấn tượng và đầy ngầm ý, phản ánh tốt chất Mỹ.
 SLOGAN: là một lới văn ngắn gọn, diễn tả cô đọng về một
vấn đề nào đó mà một tổ chức hay một công ty muốn thông báo
đến người tiêu dùng hay đơn giản là lấy lại tinh thần hoặc phát
động một phong trào nội bộ.
“CHỈ CÓ THỂ LÀ HEINEKEN” – “It could be only

Heineken” luôn là câu khẩu hiệu chính của Heineken. Câu khẩu hiệu này phù hợp với

13


Phân tích hoạt động Marketing Mix của Heineken

chiến lược quảng cáo sản phẩm mà công ty đưa ra là dựa vào đặc tính sản phẩm. Mọi thứ
dường như là khó nhưng đối với Heineken do có sức hút từ chất lượng bia đến kiểu dáng
sang trọng và màu sắc đặc trưng bên ngoài thì mọi thứ đều trở nên dễ dàng hơn. Và chỉ
có Heineken mới thể hiện được phong cách sang trọng với chất lượng hàng đầu thế giới
mà không phải hãng bia nào cũng có, giúp cho khách hàng thể hiện được “cái tôi” của
mình.
Khi uống bia, người ta chọn không chỉ dựa vào chất lượng mà còn dựa vào thương
hiệu. Uống bia chai, dân sành điệu chọn Heineken vì đơn giản “Chỉ có thể là Heineken”.
Chưa cần nói về chất lượng, chỉ đề cập đến cách giao tiếp, Heineken vẫn là loại bia duy
nhất đến với người tiêu dùng qua việc tạo ấn tượng.
Một số khẩu hiệu qua từng năm tháng đã đi cùng với Heineken:
- 1985 La bière qui fait aimer la bière.
- 1988 Heineken refreches the parts other beers cannot reach.
- 1995 Every bottle has its bottle.
- 1998 How refreshing! How Heineken!
- 1999 The world's favourite import.
- 2000 It's all about the beer.
3.2.1.2.3. Bao bì:
Trong thời gian gần đây bao bì đã biến thành một trong
những công cụ đắc lực của marketing. Bao bì được thiết kế
tốt có thể trở thành một tiện nghi thêm đối với người tiêu
dùng, còn đối với người sản xuất thì nó là một phương tiện
kích thích tiêu thụ hàng hoá thêm. Rất nhiều yếu tố khác nhau

đã góp phần mở rộng việc sử dụng bao bì làm công cụ
marketing. Vì thế, Heineken đã chọn cách tăng mức giàu
sang của người tiêu dùng (người tiêu dùng sẵn sàng trả tiền
nhiều hơn một chút cho sự tiện lợi, hình thức bên ngoài, độ
tin cậy và vẻ lịch sự của bao bì hoàn thiện) và hình ảnh của nhãn hiệu (giúp người tiêu
dùng nhanh chóng nhận biết ra công ty hay nhãn hiệu).
Khi nhắc đến Heineken, ngay lập tức mọi người đều nghĩ ngay đến màu xanh lá cây
tự nhiên đặc trưng và kiểu dáng sang trọng của vỏ chai. Từ khi ra đời năm 1873 cho đến
nay, màu xanh Heineken vẫn vậy và đã trở thành một màu xanh truyền thống của thương
hiệu bia quốc tế hơn 130 tuổi này.
Màu xanh lá cây tượng trưng cho thiên nhiên, sự sống, sự tươi mát và thuần khiết. Bia
Heineken có “nguồn gốc từ thiên nhiên”, gợi lên hương vị tự nhiên, tươi mát và thuần
khiết hết sức đặc trưng của Heineken. Trong một thế giới mà người ta tin rằng “cỏ ở

13


Phân tích hoạt động Marketing Mix của Heineken

những nơi khác thường xanh hơn” thì họ cũng sẵn sàng tin rằng loại thức uống đựng
trong những chai bia màu xanh lá này cũng sẽ ngon hơn, chất lượng hơn những hương vị
thức uống bản địa.
Tại thị trường Việt Nam hiện nay, Heineken có 3 mẫu mã: dạng lon, chai cổ ngắn và
chai cổ dài. Riêng chai cổ dài chỉ mới xuất hiện từ năm 2003 và không được bán đại trà
như dạng lon và dạng chai cổ ngắn mà chỉ được bán ở những nơi sang trọng, cao cấp
như: bar, vũ trường, … và được sử dụng trong các sự kiện quan trọng do Heineken tổ
chức.
Gần đây nhất, Heineken đã giới thiệu ra thị trường Việt Nam chai bia trong diện mạo
mới có những nét cải tiến độc đáo mang tính đột phá như: toàn bộ nhãn chai được in trên
giấy kim loại đặc biệt với những đường nét ánh kim sang trọng, nắp chai có viền kim loại

bao quanh dòng chữ “Heineken Quality”, nhãn phía sau chai thể hiện “Ngôi sao đỏ” đầy
kiêu hãnh, nhãn trên cổ chai có nền màu xanh và dòng chữ “Premium Quality”. Đúng
như ý muốn của nhà sản xuất, diện mạo mới này đã mang lại cho khách hàng của họ sự
yên tâm tuyệt đối về chất lượng thượng hạng của chai bia Heineken.
Theo nhận định của các chuyên gia, việc trung thành với màu xanh và kiểu dáng chai
hiện tại của Heineken là một phần trong chiến lược gìn giữ chất lượng truyền thống
thượng hạng cũng như hình ảnh cao cấp của thương hiệu này.
Những cải tiến bao bì (nếu có) sẽ càng tôn vinh vẻ đẹp của chai bia Heineken hiện tại
theo hướng sang trọng và độc đáo hơn. Trên thị trường không có nhiều thương hiệu sang
trọng tạo ấn tượng mạnh như Heineken, kể cả những đối thủ cạnh tranh quốc tế.
Cũng vì muốn tạo ấn tượng mạnh đối với người tiêu dùng nên khi xuất hiện trên thị
trường, bia Laser đã chọn bao bì không khác biệt với Heineken là mấy. Với màu sắc, kiểu
dáng nhìn thoạt qua thì khó có thể phân biệt được bia Heineken và bia Laser. Phải chăng
vì xác định Heineken là đối thủ của mình mà Laser đã chọn bao bì như thế? Rõ ràng việc
lựa chọn bao bì như thế đã không đem lại thành công cho Laser.
Khác với ý tưởng của Heineken và Laser, bia Miller với bao bì nổi bật nhờ thiết kế
hoàn hảo và chai thủy tinh trong sành điệu, không chỉ là chất lượng Mỹ mà còn là sự tinh
tế của lối sống, phong cách và đẳng cấp.
3.2.1.2.4. Chủng loại : là 1 nhóm hàng hoá có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau
về chức năng hay do bán chung cho cùng những nhóm khách hàng, hay thông qua những
kiểu tổ chức thương mại hay trong khuôn khổ cùng 1 dãy giá
cả.
Heineken có những chủng loại sau:
+ Heineken lon 330 ml( Sản xuất tại Việt Nam).
+ Heineken lon 550 ml (Nhập khẩu).
+ Heineken chai 330ml( Sản xuất tại Việt Nam).
+ Heineken chai 250ml(Nhập khẩu).
13

Phân tích hoạt động Marketing Mix của Heineken

+ Heineken 2 can/5l( Nhập khẩu).
+ Heineken 1can/5l(Nhập khẩu).
3.2.2. GIÁ CẢ:
Ngay từ đầu bia Heineken đã xác định mình là dòng bia cao cấp, nó muốn giành vị trí
hàng đầu về các chỉ tiêu chất lượng hàng hoá. Vì thế đòi hỏi các chuyên gia nghiên cứu
phải định giá cao cho hàng hoá để bù đắp các chi phí nhằm đạt chất lượng cao và tiến
hành các công tác nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm đắt tiền. Và cũng chính vì vậy mà các
nhà nghiên cứu của đối thủ cạnh tranh với bia Heineken là bia Laser và bia Miller đã sử
dụng những hiểu biết của họ về giá cả và chủng loại hàng hoá của bia Heineken làm điểm
xuất phát để hình thành giá cả của mình. Hàng hoá của họ cùng là dòng bia cao cấp giống
Heineken nên họ buộc phải định giá gần bằng với giá của Heineken. Hiện nay trên thị
trường Việt Nam , giá của 1 chai Heineken được bán với giá 11.000đ – 12.000đ và
13.000đ-14.000đ với bia lon (chênh lệch với bia Laser và bia Miller từ 500 – 1000đ).
Nhiều người cho rằng giá của Heineken như thế thì quá đắt và cũng có ý kiến cho rằng
giá như thế là hợp lý. Về việc định giá bán của Heinekien trong thị trường Việt Nam, các
chuyên gia đã nghiên cứu và đưa ra mức giá như vậy cũng là vì tuỳ vào thị trường mục
tiêu mà công ty muốn nhắm vào, đó là người tiêu dùng có thu nhập cao, cho nên giá như
vậy phù hợp với khách hàng mục tiêu mà bia Heineken muốn nhắm tới.
Số lượng bia bán ra của Heineken giảm 1,5% hằng năm, nhưng thu nhập lại tăng
3,7% lên thành 14,3 nghìn tỉ Euro (tương đương 19,4 nghìn tỉ đô la; 12,6 nghìn tỉ bảng
Anh), do nó đã được biến thành chi phí sản phẩm tăng thêm mà khách hàng phải chịu.
Theo van Boxmeer, cắt giảm chi phí, “định giá cao”, và “sức mạnh thương hiệu” là
các động lực chính để doanh nghiệp này tạo ra sức bật cạnh tranh.
3.2.3. PHÂN PHỐI:
Heineken sử dụng, phát triển hệ thống marketing nhiều kênh, vì thế các loại hình phân
phối khá đa dạng và rất dễ mua. Chúng ta có thể mua bia Heineken ở bất cứ đâu, từ đại lý
bán sỉ cho đến bán lẻ, từ nhà hàng khách sạn, các câu lạc bộ đến các quán bar, vũ trường.
Bên cạnh đó, heineken chọn hình thức phân phối theo đặc quyền, hãng đã đòi hỏi các đại

lý bán hàng của mình không được kinh doanh những mặt hàng của các đối thủ cạnh
tranh, vì thế đã góp phần đề cao hình ảnh của heineken nhưng cũng gây ra không ít tranh
cãi. Ở thị trường Việt Nam, vào khoảng năm 2000-2004, trong nhiều hợp đồng giữa
NMBVN và các nhà hàng, luôn có điều khoản ghi rõ “ Bên A (NMBVN) được độc quyền
bán và quảng cáo tiếp thị các nhãn hiệu bia của bên A tại cơ sở kinh doanh của bên B.
Bên B không được bán và làm quảng cáo, khuyến mãi hoặc hoạt động tiếp thị cho bất cứ
nhãn hiệu bia nào khác như San Miguel, Carlsberg, Foster, BGI, Sài Gòn Special,

13


Phân tích hoạt động Marketing Mix của Heineken

Budwiser...”. Để có được chữ ký của các chủ cơ sở vào các hợp đồng nêu trên, NMBVN
sẵn sàng chi cho chủ cơ sở từ vài chục triệu đến vài trăm triệu đồng. Rõ ràng đây là một
hình thức kinh doanh không lành mạnh nhưng những ràng buộc bởi hợp đồng không hề
phạm luật vì luật không cấm.
Chính vì thế, khi bia Laser xâm nhập vào thị trường bia do không nghiên cứu kỹ và
lựa chọn kênh phân phối phù hợp nên các kênh bán của Laser muốn nhắm đến đều bị
hùng cứ bởi Tiger & Heineken. Vậy muốn đánh bật địch thủ, Laser phải đối mặt với 2
thử thách: một là tiền tài trợ phải cao hơn; hai là, phải thuyết phục chủ điểm bán sẽ phá
vỡ hợp đồng với VBL để có thị trường tiêu thụ. Về tiền tài trợ có thể giải quyết, song
Laser khó giải quyết được về thị trường tiêu thụ. Với hành động thẳng tay trong sự kiện
“quán Cây Dừa” ( là quán nhậu đã ký kết hợp đồng với NMBVN) năm 2004, Heineken
đã khiến các nhà hàng,quán nhậu đã ràng buộc hợp đồng với mình không dám trưng bày
và tiêu thụ bia Laser. Đây là nguyên nhân chính dẫn đến sự thất bại và hoàn toàn biến
mất của Laser trên thị trường. Cho nên, ông Trần Quí Thanh, chủ tịch hội đồng quản trị
Công ty Tân Hiệp Phát than thở: “Chúng tôi đầu tư tiền bạc và cả công sức vào sản xuất
và xây dựng thương hiệu cho sản phẩm nhưng khi đưa ra thị trường lại bế tắc”.
 Từ sự biến mất một cách nhanh chóng của bia Laser trên thị trường đã cho chúng ta

thấy được tầm quan trọng của việc nghiên cứu kênh phân phối.
Khác với Laser, Miller có chiến lược phân phối rất khôn ngoan. Ở giai đoạn đầu,
Miller không quá chú trọng độ bao phủ thị trường hoặc tăng doanh số, chiếm thị phần
thật nhanh. Việc làm đầu tiên là xây dựng hình ảnh và tạo sự xâm nhập chậm, nhưng thật
vững chắc, bắt đầu với các bar, vũ trường. Hành động thứ hai là tạo thói quen uống bia
ướp lạnh và uống trực tiếp từ chai và chọn nơi phân phối phải có điều kiện bảo quản tốt.
3.2.4. XÚC TIẾN:
Để xây dựng được thương hiệu mạnh như hiện nay, theo nhiều nhà phân tích, ngoài
chuyện bia phải ngon, chất lượng cao được giới sành điệu “tâm phục khẩu phục”, thì
Hãng cũng chi tới hơn 10% tổng doanh thu cho công tác tiếp thị, quảng cáo (cụ thể năm
2002, Hãng đã chi tới gần 14% doanh thu, cao hơn từ 4 đến 5% so với mức chi của các
đối thủ cạnh tranh.
3.2.4.1. Quảng cáo:
HEINEKEN - THẾ GIỚI CỦA NIỀM SAY MÊ VÀ SỰ SẢNG KHOÁI, Heineken
không chỉ là bia, Heineken là khoảnh khắc đến cùng những hình ảnh và nguồn cảm hứng
với mọi người, mọi lúc mọi nơi. Quảng cáo đóng vai trò rất quan trọng trong việc truyền
bá nhãn hiệu Heineken.Ngay từ ban đầu, Heineken đã xuất hiện trên truyền hình với
những phim quảng cáo và các chương trình khuyến mãi hết sức dí dỏm, hấp dẫn, độc đáo,
sử dụng ngôn từ dễ hiểu và phù hợp với người Việt Nam.vì thế, heineken đã tạo được

13


Phân tích hoạt động Marketing Mix của Heineken

một ấn tượng tốt trong lòng khách hàng, ngay cả những người không uống bia. Ngày nay
mỗi khi nghe câu hát: “Tell me when will you be mine. Tell me quando quando quando.
We can share a love devine. Please don’t make me wait again. When will you say yes to
me…” thì mọi người đều nghĩ ngay đến chai bia Heineken (tạm dịch: “Hãy nói cho anh
biết khi nào em thuộc về anh. Hãy nói đi em. Ta có thể trao nhau tình yêu dịu ngọt. Xin

em đừng để anh đợi chờ lần nữa. Khi nào em sẽ nói đồng ý với anh?...”).
Quảng cáo của Heineken nhắm vào nhóm thành đạt, có điều lợi ích của nhãn hiệu có
thay đổi cho phù hợp với sự dịch chuyển nhu cầu của người uống bia. Trong phim quảng
cáo trước đây, phim doanh nhân đi công tác, hình ảnh của những người thành đạt được
khắc họa là một người bận rộn với công việc, sống phần lớn thời gian trên máy bay. Và
như thế phim đã phản ánh nhu cầu uống bia của người thành đạt là quan hệ làm ăn, hoàn
toàn phù hợp với tầng lớp thành đạt.
Sau đó cảm thấy nhu cầu uống bia của lớp thành đạt đã có dịch chuyển từ quan hệ làm
ăn sang hưởng thụ cuộc sống, Heineken đã tung ra phim quảng cáo “Chúc mừng cuộc
sống”. xét về bản chất, thành công của heineken không phải do khai thác nhu cầu quan
hệ làm ăn hay hưởng thụ cuộc sống, mà chính là nhu cầu thể hiện địa vị xã hội một cách
khéo léo, không phô trương. Và còn nữa, cơ sở để Heineken có thể thuyết phục thành
công chính là loại bia số một thế giới.
Bia heineken là một trong những thương hiệu sở hữu nhiều clip quảng cáo được đánh
giá cao về tính độc đáo và sự sáng tạo. Mỗi quảng cáo thường mang một thông điệp riêng
cùng với slogan “Chỉ có thể là Heineken”. Đặc biệt, còn có sự xuất hiện của các nhân vật
nổi tiếng trong các đoạn quảng cáo để thể hiện đẳng cấp của mình, điển hình là nam diễn
viên nổi tiếng Hollywood - Brab Pitt.
Bên cạnh đó, Tân Hiệp phát đã chi rất nhiều để thực hiện chiến dịch truyền thông tổng
lực (IMC) dài hơi với một chuỗi seri quảng cáo do Sattchi thực hiện thể hiện rất tuyệt
vời. Đến nỗi một số người cho là của “Tây”. Laser đã có một quảng cáo thu hút được sự
chú ý của người xem truyền hình nhưng quảng cáo chỉ tồn tại được nơi tâm trí người tiêu
dùng mục tiêu trong một khoảng thời gian nào đó, sau đó sẽ biến mất nhanh như “thần
đèn” do phương pháp không hiệu quả.
Miller đã sâu sắc hơn Heineken ở chỗ đã sử dụng quảng cáo báo ngoài hình thức
nguyên trang bốn màu thông thường, còn dùng hình thức wrap-around (mẫu quảng cáo
bao lấy cuốn tạp chí lại từ bên ngoài) với các tạp chí cao cấp. Roadshow (quảng cáo trên
đường phố) trang trí nguyên xe pick-up, còn quảng cáo ngoài trời thì có billboard
neonsign. Ngoài ra, nhãn hàng còn có hoạt động quảng cáo tại rạp chiếu phim.
3.2.4.2. Public Relation (PR): là 1 hoạt động nhằm hỗ trợ cho hoạt động marketing làm

cho khách hàng biết đến công ty ngày một nhiều hơn.

13


Phân tích hoạt động Marketing Mix của Heineken

Heineken cũng chia sẻ sự thành công của mình với khách hàng bằng cách tài trợ
cho nhiều hoạt động lớn tại Việt Nam. Giải quần vợt nhà nghề quốc tế Heineken
Challenger là một ví dụ. Khởi đầu vào năm 1998, Heineken Challenger nay đã trở
thành giải quần vợt nhà nghề hàng năm uy tín nhất tại Việt Nam. Những sự kiện
như vậy không những đem lại cho người xem bầu không khí giải trí tuyệt vời mà
còn tạo cơ hội cho Việt Nam có mặt trên danh mục của các giải tennis thế giới,
giúp các tay vợt hàng đầu Việt Nam có dịp cọ sát với các tên tuổi của thế giới, giúp khán
giả thưởng thức trực tiếp những trận đấu đỉnh cao, đồng thời dấy lên một phong trào yêu
thích môn thể thao này hơn.

Ngoài thể thao, Heineken còn gắn liền với những sự kiện âm nhạc hiện đại trên
thế giới. Điển hình là các đêm nhạc “Thirst” được tổ chức tại Việt Nam theo mô
hình toàn cầu với sự có mặt của những tài năng nhạc dance hàng đầu thế giới như
Paul Oakenfold, Tiesto, Roger Sanchez. Những đêm “Thirst” nóng bỏng tại TP.
HCM do Heineken đem lại cho những khách hàng may mắn, đã để lại nhiều ấn
tượng đẹp qua sự phô diễn tài năng của các DJ đẳng cấp thế giới. Những tên tuổi
lớn này còn giúp đào tạo kỹ năng cho các ngôi sao DJ Việt Nam qua những cuộc
thi tuyển chọn DJ số 1 Việt Nam do Heineken tổ chức hàng năm. Heineken tại Việt
Nam, thông qua niềm đam mê chất lượng đỉnh cao, việc đầu tư bài bản cho hệ
thống phân phối và các chương trình truyền thông hấp dẫn, đã khẳng định vị thế
của nhãn hiệu bia cao cấp số một thế giới. Heineken rất trân trọng sự ủng hộ hết
mình của các khách hàng thân thiết, những người luôn biết khám phá và thưởng
thức những điều tốt đẹp nhất của cuộc sống.

Ngoài ra, điện ảnh là lĩnh vực cũng được Heineken quan tâm đặc biệt. Trên thế giới,
không chỉ dừng lại ở việc tài trợ phát hành các bộ phim hay, Heineken còn nhiều lần tài
trợ sản xuất các tác phẩm điện ảnh lớn như: Matrix Reloaded, Bourne Identaty, Be Cool,
007- Die another day…, được công chúng yêu nghệ thuật thứ bảy tán thưởng. Riêng Việt
Nam, tháng 10/2003, vào mỗi tối thứ ba hằng tuần, trên đài truyền hình TP.HCM
(HTV7), Heineken đem tới cho khán giả những bộ phim kinh điển của thế giới. Phim do
Heineken cung cấp nhánh chóng trở thành món ăn tinh thần chất lượng cao. Mà điển hình
gần đây là các bộ phim Mr & Mrs Smith, và buổi chiếu ra mắt phim "007 Canh bạc
Hoàng gia" tại Galaxy Sài Gòn được Heineken tài trợ với sự xuất hiện hoành tráng của
Hãng cùng sự than phục và thú vị của mọi người. Phim truyện tối thứ ba (Big movie)
cũng đã là một nhãn hiệu quen thuộc đối với không ít người hâm mộ.
Khác với Heineken, bia Miller với mục tiêu tạo ra một phong cách uống bia mới, các
hoạt động PR rất được chú trọng nhằm nâng cao nhận thức của người tiêu dùng. Chuỗi
các bài PR nói về các giá trị của Mỹ như xe hơi, hàng công nghệ cao, phim ảnh, âm
nhạc…không chỉ phát trên các đài chính trong nước như thông thường mà còn đầu tư
nhiều vào truyền hình cáp. Các hình thức tiếp thị truyền thống khác cũng mang đậm nét
hiện đại. Quảng cáo báo ngoài hình thức nguyên trang bốn màu thông thường, Miller còn

13


Phân tích hoạt động Marketing Mix của Heineken

dùng hình thức wrap-around (mẫu quảng cáo bao lấy cuốn tạp chí lại từ bên ngoài) với
các tạp chí cao cấp. Roadshow trang trí nguyên xe pick-up, còn quảng cáo ngoài trời thì
có billboard neonsign. Ngoài ra, nhãn hàng còn có hoạt động quảng cáo tại rạp chiếu
phim.
Sau ba tháng kinh doanh, tổng mức độ nhận biết thương hiệu (total brand awareness)
là 85%. Trong số đó, gần 100% đều biết Miller là bia Mỹ cao cấp, 40% từng thử qua
Miller. Về doanh số, với hầu hết các trường hợp tung hàng hoặc khuyến mãi thông

thường, doanh số đi theo dạng hình nón. Nghĩa là suốt thời gian tung hàng hoặc khuyến
mãi, doanh số sẽ tăng cao, sau đó sẽ quay về mức ban đầu. Với Miller, trong khuyến mãi,
doanh số tăng cao (kích thích dùng thử) là 70% - 75% nhưng doanh số sau đó luôn cao
hơn doanh số trước khi thực hiện chương trình khoảng 40%. Điều đó có nghĩa, khách
hàng quay lại uống vì sản phẩm, không đơn thuần vì khuyến mãi.
Không suôn sẻ như bia Heineken và bia Miller, bia Laser đã gặp một vấn đề nhỏ về
PR, đó là việc tài trợ cho giải bóng đá Cúp truyền hình Bình Dương - Laser Cup và ban
tổ chức đã gây phản cảm khi đối xử thiên vị các đội bóng nước ngoài là khách mời.
3.3. KHÁC BIỆT, KHÁC BIỆT VÀ KHÁC BIỆT:
- Bảng so sánh:

So sánh
Loại
chiến
lược
cạnh
tranh

HEINEKEN

MILLER

- Chiến lược cạnh - Dị biệt hóa sản phẩm,
tranh của người phản ứng nhanh với thị
dẫn đầu thị trường trường và sự cạnh tranh.

LASER
- Chiến lược cạnh
tranh của người thách
thức thị trường.

- Tấn công trực diện
vào quán bia đã có đối
thủ cạnh tranh.

- Nhắm tới một - Nhấn mạnh cho người tiêu
Chiến
lược phát phân khúc thị dùng biết “Miller là bia Mỹ
trường mới, là giới cao cấp” và tối đa hóa cơ
triển

trẻ - những người hội cho người tiêu dùng tiếp
thích đồ uống với cận với một sản phẩm mang
nồng độ cồn cao.
đậm phong cách Mỹ.

Khách
hàng

- Là doanh nhân, là
những người giàu
có, thành đạt và có

- Hướng đến những người - Thành đạt, thích giao
trẻ hiện đại, suy nghĩ độc tiếp, vui tính, tự tin
lập, có tư tưởng cởi mở. Họ - Nữ, tuổi 25t -> 35t
13


Phân tích hoạt động Marketing Mix của Heineken

mục tiêu

sự nghiệp, đa số họ
đều ở những khu
đô thị, thành phố là
chủ yếu.

thích khám phá những điều
mới mẻ, những nhãn hiệu
nổi tiếng và yêu thích lối
sống Mỹ, đặc biệt là nữ
giới.

Sản
phẩm
hơn
bia
+ Hương - Ít chua hơn các - Vị đắng nhẹ, đậm đà và dễ -"Tươi"
loại bia khác.
uống.
thường khoảng 60%.
vị

Xúc tiến
+ Khuyến - Phát phiếu quà
tặng cho những
mãi
khách hàng tham
gia chương trình
khảo sát thị trường.

- Tổ chức chương trình
khuyến mại tặng mỗi ngày
một điện thoại Blackberry
phiên bản mới nhất - Bold
9000, laptop Mỹ - Dell và
trao giải ngay tại các quán
lớnđây chính là lực hấp
dẫn người tiêu dùng đến với
Miller. Ngoài ra còn có các
chương trình dành cho các
đại lý, tạp hóa, siêu thị
(cổng siêu thị, xe đẩy hàng,
thuê đầu kệ, trụ, quầy
sampling với ATM…).

- Đến gần thời điểm
tung ra thị trường,
+ Đội ngũ -Là những cô gái - Đội ngũ tiếp thị người Mỹ
Laser vẫn loay hoay
người Việt tự tin, cùng với đội tiếp thị người
tiếp thị
tìm nhân viên và quản
trẻ trung và năng Việt giới thiệu bia, tặng bắp
lý.
động.
rang bơ để nhắm với bia
theo đúng phong cách Mỹ.

13

Phân tích hoạt động Marketing Mix của Heineken

Kết quả - Lợi nhuận thực tế - Doanh số tăng cao là 70% - Thua lỗ và hoàn toàn
của sáu tháng đầu - 75% nhưng doanh số sau biến mất trên thị
kinh
năm đạt 621 triệu đó luôn cao hơn doanh số trường.
doanh
đôla euro (510 trước khi thực hiện các
triệu bảng Anh hay chương trình khuyến mãi
788 triệu đôla Mỹ), khoảng 40%.
tăng 17% so với
cùng kì năm ngoái.

CHƯƠNG 4:
CON ĐƯỜNG PHÍA TRƯỚC
4.1. THUẬN LỢI VÀ KHÓ KHĂN:
4.1.1. Thuận lợi:
Trên bất cứ thị trường nào thì thương hiệu luôn là yếu tố cốt lõi quyết định đến sự
thành công của các doanh nghiệp. Nếu có một thương hiệu mạnh thì đương nhiên công
tác quảng cáo sẽ không còn cần thiết, khách hàng sẽ tự biết đến thương hiệu của doanh
nghiệp. Và heineken thì có sãn lợi thế này trong tay.
Heineken là một thương hiệu nghĩ đến việc kinh doanh đa quốc gia sớm nhất trên thị
trường bia thế giới. Cũng vì thế mà nó đã trở thành dòng bia nhập khẩu sớm nhất vào
Việt Nam. Từ đó ta có thể thấy lợi thế của người tiên phong đã phát huy rất nhiều tác
dụng.
4.1.2. Khó khăn:
Bên cạnh Heineken, trên thị trường có
hàng chục loại bia nhập khẩu đang được tiêu

thụ rộng rãi tại hệ thống nhà hàng, khách sạn,
quán bar và trong các siêu thị. Mức thuế đối
với bia nhập khẩu ngày cảng giảm khiến bia
ngoại nhập thi nhau nhòm ngó thị trường VN.
Hiện nay, bia nhập khẩu kinh doanh đang phải
chịu ba loại thuế: thuế nhập khẩu (47%), thuế
tiêu thụ đặc biệt (45%), thuế VAT (10%).
Trong đó, thuế tiêu thụ đặc biệt vừa được giảm mạnh. Năm ngoái, mức thuế này là 75%.
Đến năm 2012, thuế tiêu thụ đặc biệt với mặt hàng này chỉ còn 30%.

13


Phân tích hoạt động Marketing Mix của Heineken

Ta thấy, các dòng bia ngoại ào ạt “đổ” vào thị trường Việt Nam cùng với sản lượng
sản xuất và sức cạnh tranh của các công ty bia trong nước đang tăng đã gây một sức ép
không nhỏ lên thương hiệu bia Heineken.
Có các dự đoán cho thấy: Chi phí Marketing tăng, sự giảm sút trong tình hình tiêu
thụ bia của toàn ngành, và “Downtrading” - việc chuyển sang mua các món hàng thay thế
rẻ hơn - sẽ vẫn tăng lên, đòi hỏi Heineken phải có các chiến lược phù hợp.
4.2. MỤC TIÊU VÀ GIẢI PHÁP CỦA HEINEKEN TRONG TƯƠNG LAI:
- Mục tiêu: Hiện nay, Heineken đã chiếm lĩnh phần phía trên của thị trường (tầng lớp
thượng lưu, doanh nhân thành đạt). Vì thế, Heineken đang phát triển chủng loại hàng hoá
hướng xuống dưới (tức là tầng lớp trung cấp, những người có tửu lượng cao) vì phần lớn
người dân Việt Nam thích uống những dòng bia có nồng độ cao.
- Giải pháp: Nhà nghiên cứu của Heineken đi sâu tìm hiểu sở thích và thị hiếu của
khách hàng nhằm đưa ra sản phẩm có độ cồn thích hợp và giá thành hợp lý.
4.3. NHẬN ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM VÀ ĐỀ XUẤT PHƯƠNG HƯỚNG:
- Bia Heineken rất được ưa chuộng trên thị trường và rất nhiều tiềm năng mở rộng thị

phần ở nước ta (54% người tiêu dùng ưa chuộng bia Heineken) hệ thống phân phối của
bia Heineken phải rộng rãi và tiếp cận hơn nữa người tiêu dùng tại khắp các tỉnh và vùng
trên cả nước.
- Bia Heineken rất thích hợp với những buổi liên hoan, tiệc(35% người tiêu dùng lựa
chọn Heineken), được sử dụng rộng rãi trong giao tiếp (44%) nhưng giá vẫn còn cao so
với thu nhập của phần đông người dân. Vì thế nó chỉ đáp ứng được nhu cầu của đa số
người có thu nhập cao (chiếm khoảng 63%)  điều chỉnh giá sao cho phù hợp với đa số
người tiêu dùng Việt Nam.
- Gần đây trên thị trường xuất hiện rất nhiều bia Heineken giả, làm giảm uy tín của
Heineken và niềm tin của người tiêu dùng.
- Các quảng cáo của Heineken gây được nhiều sự chú ý từ phía nhà tiêu dùng, đặc
biệt là các mẫu quảng cáo trên TV rất có hiệu quả (39% người tiêu dùng cho rằng quảng
cáo của bia heineken là rất hấp dẫn, 49% cho là hấp dẫn, 10% cho là không hấp dẫn, số
còn lại không có ý kiến).
- Chương trình khuyến mãi khá hấp dẫn nhưng không rầm rộ nên nhiều người không
biết (ở thành phố Hồ Chí Minh, Heineken có chuyến dịch khuyến mãi là mua 10 chai
Heineken tặng 3 chai Heineken)  những chương trình khuyến mãi cần phổ biến và hấp
dẫn hơn.
- Các chương trình do bia Heineken tài trợ cũng không được công chúng chú ý nhiều

13


Phân tích hoạt động Marketing Mix của Heineken

 tăng cường các hoạt động tài trợ thiết thực nhằm không mất thị phần so với các đối
thủ cạnh tranh.

 NHỮNG ĐIỀU CHƯA BIẾT VỀ HEINEKEN


 Heineken xuất khẩu bia nhiều đến nỗi hãng trở thành khách hàng lớn thứ nhì trong
vận tải xuyên Đại Tây Dương, sau quân đội Mỹ.
 Bia Heineken được pha chế theo một phong cách riêng, đặt trong các thùng nằm
ngang, làm cho bia luôn có một hương vị đặc trưng.
 Số lượng bia lon được Heineken sản xuất trong năm 2002 có thể xếp thành vòng
xung quanh trái đất 35 lần.
 Heineken sản xuất 620,000 lon bia/giờ.

 . TỔNG KẾT  .
Gia nhập vào thị trường Việt Nam rất trễ nhưng Miller vẫn tìm được chỗ đứng và
đang “bành trướng”, còn Laser lại có một số phận hoàn toàn khác. Yếu tố quyết định ở
đây chính là “chiến lược Marketing Mix”. Được tung ra thị trường một cách hoành tráng
nhưng lại yếu kém trong một khâu quan trọng không kém so với các khâu khác-phân
phối, đã làm cho “cậu học trò nhỏ Laser” chao đảo trước chiêu bài độc quyền phân phối
của “ông lớn Heineken”.
Khi chúng ta đang đi sâu phân tích chiến lược Marketing Mix của Heineken thì nhãn
hiệu này và hàng loạt các nhãn hiệu bia trong nước và ngoại nhập đang “chiến đấu” quyết
liệt trên “chiến trường bia Việt Nam” không chỉ để tìm một chỗ đứng và mở rộng thị
phần mà còn để “toàn mạng”. Chúng ta sẽ không thấy cảnh pháo súng, cũng không nghe
thấy tiếng thét nơi chiến trường, nhưng kết cuộc sau cùng sẽ quyết định đến số phận
tương lai của Heineken.
Trên thực tế, không chỉ có thị trường bia là khốc liệt mà tất cả các thị trường chính là
các chiến trường. Và dường như, trong tất cả những cuộc cạnh tranh mang tính sống còn,
những sản phẩm thuần Việt bao giờ cũng bị sản phẩm ngoại đánh đến bán thân bất toại
ngay trên sân nhà! Vậy thất bại nằm ở đâu? Vì các công ty sản xuất không đủ tiềm lực?
Hay chính chiến lược Marketing Mix đã bị xem nhẹ và không hiệu quả? Nếu các thương
hiệu Việt muốn phát triển bền vững và có thể đối đầu với những thương hiệu mạnh trên
thế giới thì trước tiên phải trả lời những câu hỏi trên và rút ra những bài học “xương
máu” từ cái chết “tức tưởi” của Laser.

13