Marketing - Mix Linh Hoạt Và Sáng Tạo, Mấu Chốt Thành Công Của MASAN FOOD Trên Thương Hiệu Mì Ăn Liền OMACHI

Trường Đại Học Mở Tp.Hồ Chí Minh – Khoa Quản Trị Kinh Doanh
Đề tài: MARKETING – MIX: Mấu chốt thành công của Masan Food trên thương hiệu mì ăn liền Omachi

TRƯỜNG ĐẠI HOC MỞ TP.HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
LỚP QT07

--------

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU MÔN “MARKETING CĂN BẢN”:

Marketing-Mix linh hoạt và sáng
tạo – Mấu chốt thành công của
MASAN FOOD trên thương hiệu
mì ăn liền OMACHI.

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thùy Linh
Nhóm thực hiện: Nhóm 6
Tháng 10, Năm 2011
Nhóm 6

Trang 1


Trường Đại Học Mở Tp.Hồ Chí Minh – Khoa Quản Trị Kinh Doanh
Đề tài: MARKETING – MIX: Mấu chốt thành công của Masan Food trên thương hiệu mì ăn liền Omachi

Đề tài nghiên cứu:

Marketing-Mix linh hoạt và sáng
tạo – Mấu chốt thành công của

MASAN FOOD trên thương hiệu
mì ăn liền OMACHI.
Giáo viên hướng dẫn Th.S Nguyễn Thị Thuỳ Linh
Nhóm thực hiện : Nhóm

6

TP.HCM, ngày 10 tháng 10 năm 2011.

Nhóm 6

Trang 2


Trường Đại Học Mở Tp.Hồ Chí Minh – Khoa Quản Trị Kinh Doanh
Đề tài: MARKETING – MIX: Mấu chốt thành công của Masan Food trên thương hiệu mì ăn liền Omachi
MỤC LỤC

PHẦN 1: MỞ ĐẦU……………………………...4
1. Lý do chọn đề tài……………………...4
2. Mục tiêu của đề tài……………………4
3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi
nghiên cứu………………………………………4
4. Phương pháp nghiên cứu
PHẦN 2: NỘI DUNG CHI TIẾT ĐỀ TÀI……...5
Chương I: Cơ sở lý luận……………………….5
1. Chiến lược sản phẩm………………….6
a. Kích thước tập sản phẩm………....7
b. Phát triển nhãn hiệu sản phẩm……7
c. Mỗi sản phẩm có thể được mô tả

theo những đặc tính khác nhau………….8
d. Bao bì và đóng gói……………….9
e. Những dịch vụ gắn liền với sàn
phẩm…………………………………….9
f. Phát triển sản phẩm mới………….9
g.Nghiên cứu chu kì sống của sản
phẩm……………………………………10
2. Chiến lược giá……………………….13
a. Chính sách giá…………………...13
b. Định giá chiết khấu và các khoản
giảm giá………………………………...14
c. Chiết khấu và hoa hồng………….16
3. Chiến lược phân phối………………..16
a. Cấu trúc kênh phân phối…......16
b. Các trung gian trong kênh phân
phối……………………………………………..17
c. Kênh phân phối……………......18
d. Chọn phương tiện vận chuyển...19
4.Chiến lược chiêu thị……………………20
a. Các phương tiện quảng cáo…....20
b. Khuyến mãi……………………21
c. Bán hàng trực tiếp……………..21
d. Tuyên truyền và quan hệ công
chúng…………………………………………….22
Chương II: Thực trạng chiến lược sản phẩm..24
1. Tổng quan ngành hàng thị trường……
24
a.Thị trường mì ăn liền trước khi xuất
hiện mì Omachi…………………………………..24

Nhóm 6

b.Thị trường mì ăn liền khi xuất hiện mì
Omachi…………………………………………...26
2. Sơ lược về công ty…………………..26
3.Chiến lược Marketing – mix của Masan
Food……………………………………………...33
a. Chiến lược sản phẩm……………..33
b. Chiến lược giá……………………41
c. Chiến lược phân phối…………….43
d. Chiến lược chiêu thị……………...45
Chương III: Nhận xét đề xuất giải pháp……...56
1. Nhận xét……………………………...50
2. Giải pháp……………………………..53
PHẦN 3: KẾT LUẬN……………………………56
Phụ lục phiếu điều tra……………………57

Trang 3


Trường Đại Học Mở Tp.Hồ Chí Minh – Khoa Quản Trị Kinh Doanh
Đề tài: MARKETING – MIX: Mấu chốt thành công của Masan Food trên thương hiệu mì ăn liền Omachi

NGUỒN THÔNG TIN




PHẦN 1: MỞ ĐẦU:
1.Lý do chọn đề tài:

Cuộc sống ngày càng phát triển, con người ngày nay thường dành nhiều thời gian cho công việc. Do đó,
người tiêu dùng xu hướng sử dụng các sản phẩm mang tính tiện lợi ngày càng cao . Hiểu được nhu cầu này
của khách hàng các doanh nghiệp đã sản xuất ra hàng loạt sản phẩm ăn liền như: mì, cháo, phở …Điển hình
là dòng sản phẩm mì ăn liền đã tạo ra một thị trường cạnh tranh sôi nổi với các doanh nghiệp lớn như: Vina
Acecook, Macsan, Asia food, Vifon… Tuy du nhập vào Việt Nam muộn hơn các doanh nghiệp khác
nhưng nhãn hàng Omachi của Masan đã nhanh chóng được người tiêu dùng biết đến. Sự thành công bước
đầu của Omachi hẳn cũng để lại ít nhiều quan tâm cho các nhà làm marketing.

2. Mục tiêu của đề tài:
•
•
•
•
•
•

Tổng quan thị trường mì ăn liền ở Việt Nam.
Sơ lược về tiểu sử và thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty Masan.
Phân tích chiến lược Marketing-Mix cho sản phẩm Omachi.
Đánh giá việc vận dụng chiến lược Marketing-Mix của Masan trong giai đoạn :2007-2010
Phân tích ma trận SWOT.
Biện pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing-Mix của Masan.

3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu:
•
•

Đối tượng: chiến lược Marketing-Mix của công ty cổng phần hàng tiêu dùng Masan.
Phạm vi: sản phẩm mì ăn liền Omachi của công ty Masan tại Việt Nam.

4. Phương pháp nghiên cứu:
•
•

Nghiên cứu dữ liệu thứ cấp: nghiên cứu tại bàn nhằm thu thập những thông tin từ các nguồn như:
báo, tạp chí, web,….
Nghiên cứu dữ liệu sơ cấp: dựa vào phương pháp phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng. Sau đó sử
dụng phương pháp thống kê xử lý và phân tích dữ liệu phục vụ cho bài nghiên cứu.

Nhóm 6

Trang 4


Trường Đại Học Mở Tp.Hồ Chí Minh – Khoa Quản Trị Kinh Doanh
Đề tài: MARKETING – MIX: Mấu chốt thành công của Masan Food trên thương hiệu mì ăn liền Omachi

PHẦN 2: NỘI DUNG CHI TIẾT ĐỀ TÀI.
Chương I:

CƠ SỞ LÝ LUẬN

Chính sách marketing cho một sản phẩm mới Sau khi dự án sản phẩm mới được thông qua, doanh
nghiệp cần soạn chiến lược marketing cho sản phẩm mới. Marketing có vị trí quan trọng trong sự thành
công của phát triển sản phẩm mới.
Marketing hỗn hợp (marketing mix) là tập hợp các công cụ tiếp
thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị
trong thị trường mục tiêu. Thuật ngữ lần lần đầu tiên được sử
dụng vào năm 1953 khi Neil Borden, là chủ tịch của hiệp hội
Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và

đặt ra thuật ngữ Marketing hỗn hợp. Một nhà tiếp thị nổi tiếng, E.
Jerome McCarthy, đề nghị phân loại theo 4P năm 1960, mà nay
đã được sử dụng rộng rãi. Khái niệm 4P được giải thích phần lớn
trong sách giáo khoa về marketing và trong các lớp học.
Tiếp thị hỗn hợp (Marketing Mix) là tập hợp các công cụ tiếp thị
được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu. Tập hợp bốn biến số
chính (sản phẩm, giá, phân phối và hỗ trợ bán hàng) cấu thành kế hoạch marketing của doanh nghiệp được
gọi là marketing hỗn hợp (marketing mix). Bốn yếu tố của marketing mix tác động tương hỗ, quyết định về
yếu tố này sẽ ảnh hưởng đến hoạt động của ba yếu tố còn lại.
 Product (Sản phẩm): Là thành phần cơ bản nhất trong Marketing mix. Đó có thể là sản phẩm hữu
hình của công ty đưa ra thị trường, bao gồm chất lượng sản phẩm, hình dáng thiết kế, đặc tính, bao
bì và nhãn hiệu. Sản phẩm cũng bao gồm khía cạnh vô hình như các hình thức dịch vụ giao hàng,
sửa chữa, huấn luyện,…
 Price (Giá cả): Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của nhà
cung cấp. Nó được xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu,
nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng với sản phẩm. Việc định giá trong một môi
trường cạnh tranh không những vô cùng quan trọng mà còn mang tính thách thức. Nếu đặt giá quá
Nhóm 6

Trang 5


Trường Đại Học Mở Tp.Hồ Chí Minh – Khoa Quản Trị Kinh Doanh
Đề tài: MARKETING – MIX: Mấu chốt thành công của Masan Food trên thương hiệu mì ăn liền Omachi
thấp, nhà cung cấp sẽ phải tăng số lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận. Nếu
đặt giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh. Quyết định về giá bao gồm điểm
giá, giá niêm yết, chiết khấu, thời kỳ thanh toán,...
 Place (Phân phối): đại diện cho các địa điểm mà một sản phẩm có thể được mua. Nó thường được
gọi là các kênh phân phối. Nó có thể bao gồm bất kỳ cửa hàng vật lý cũng như các cửa hàng ảo trên
Internet. Việc cung cấp sản phẩm đến nơi và vào thời điểm mà khách hàng yêu cầu là một trong

những khía cạnh quan trọng nhất của bất kỳ kế hoạch marketing nào.
 Promotions (xúc tiến thương mại hoặc hỗ trợ bán hàng): hỗ trợ bán hàng là tất cả các hoạt động
nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết về sản phẩm hay dịch vụ của bạn, có ấn tượng tốt về
chúng và thực hiện giao dịch mua bán thật sự. Những hoạt động này bao gồm quảng cáo, catalog,
quan hệ công chúng và bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí, các bảng
thông báo, đưa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho các chương trình truyền hình và các kênh phát
thanh được đông đảo công chúng theo dõi, tài trợ cho các chương trình dành cho khách hàng thân
thiết, bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua thư trực tiếp, giới thiệu sản phẩm tận nhà, gởi catalog
cho khách hàng, quan hệ công chúng..

Giá cả (P2)

Sản phẩm (P1)

- Các mức giá
- Giảm giá
- Chiết khấu
- Thanh toán
- Tín dụng

- Chất lượng
- Hình dáng
- Đặc điểm
- Nhãn hiệu
- Bao bì
- Kích cỡ
- Dịch vụ
Marketing
Mix

Phân phối (P3)

Xúc tiến (P4)

- Loại kênh
- Trung gian
- Phân loại
- Sắp xếp
- Dự trữ
- Vận chuyển

- Quảng cáo
- Khuyến mãi
- Quan hệ công
chúng
- Bán hàng cá nhân
- Marketing trực tiếp

Thị trường
mục tiêu

Nhóm 6

Trang 6


Trường Đại Học Mở Tp.Hồ Chí Minh – Khoa Quản Trị Kinh Doanh
Đề tài: MARKETING – MIX: Mấu chốt thành công của Masan Food trên thương hiệu mì ăn liền Omachi
1. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
Sản phẩm: là bất cứ thứ gì có thể đưa vào một thị trường để đạt được sự chú ý, sự chấp nhận, sử dụng hoặc

tiêu thụ, có khả năng thỏa mãn được một ước muốn hay một nhu cầu.
Như vậy, sản phẩm có thể tồn tại dưới dạng vật chất hay phi vật chất, bao gồm hàng hóa, dịch vụ,
con người, nơi chốn, tổ chức, hoạt động, tư tưởng hay sự hứa hẹn thỏa mãn một hay nhiều nhu cầu của thị
trường ở một thời điểm cụ thể.
Một sản phẩm được cấu thành bởi 3 cấp độ sau:

Ba cấp độ của sản phẩm
Sản phẩm bổ trợ

bảo hành

Sản phẩm cụ thể

Bao bì

Tư vấn

Nhãn
hiệu

Tính
năng

Sửa
chữa
Cốt lõi sản
phẩm

Chất
lượng

Kiểu
dáng

Vận chuyển &Lắp
đặt

Chiến lược sản phẩm
a. Kích thước tập hợp sản phẩm
Tập hợp sản phẩm là tổng hợp những dòng sản phẩm và món hàng mà một người bán cụ thể đưa ra để bán
cho những người mua.
Tập hợp sản phẩm của một doanh nghiệp sẽ có chiều rộng, chiều dài, chiều sâu và tính đồng nhất trong tập
hợp
- Chiều rộng của tập hợp là : số loại sản phẩm của doanh nghiệp. Chiến lược này được thực hiện bằng
cách tăng thêm các dòng sản phẩm thích hợp.
- Chiều dài của tập hợp ( dòng sản phẩm ) là: tổng số lượng chủ loại của doanh nghiệp. Chiến lược
này được thực hiện bằng cách tăng thêm số mặt hàng cho mỗi dòng sản phẩm tạo cho công ty có được các
dòng sản phẩm hoàn chỉnh.
- Chiều sâu của tập hợp : mẫu mã sản phẩm gắn liền với từng chủng loại. Chiến lược này được thực
hiện bằng cách tăng dân số mẫu biến thể của mỗi sản phẩm như thay đổi kích cỡ, mùi vị cho mỗi sản phẩm.

Nhóm 6

Trang 7


Trường Đại Học Mở Tp.Hồ Chí Minh – Khoa Quản Trị Kinh Doanh
Đề tài: MARKETING – MIX: Mấu chốt thành công của Masan Food trên thương hiệu mì ăn liền Omachi
Ngoài ra còn có tính đồng nhất của tập hợp thể hiện mức liên quan mất thiết đên mức độ nào giữa các
dòng sản phẩm về sử dụng, thiết bị sản xuất, kênh phân phối.

b. Phát triển nhãn hiệu sản phẩm:
Lựa chọn một nhãn hiệu duy nhất cho tất cả các sản phẩm: thực hiện chiến lược này có tác dụng bảo đảm
sự nổi tiếng nhanh chóng của sản phẩm những lại có nguy cơ trong trường hợp thất bại, sẽ làm hại đến tất cả
các sản phẩm.
- Phân biệt hóa các nhãn hiệu cho từng dòng sản phẩm: khi một công ty sản xuất ra những dòng sản
phẩm hoàn toàn khác nhau thì không nên sử dụng một nhãn hiệu chung nhằm tạo sự lựa chọn dễ dàng cho
người mua hàng.
- Phân biệt hóa các nhãn hiệu cho tất cả các sản phẩm: thực hiện chiến lược này cho phép sản phẩm
thâm nhập vào những phân khúc thị trường mạnh hơn, nhưng khi đưa sản phẩm vào thị trường cần phải tăng
thêm chi phí cho quảng cáo.
-

Kết hợp thương hiệu của doanh nghiệp với tên riêng của từng sản phẩm.
Yêu cầu đối với nhãn hiệu:

- Phải nói lên được một điều gì đó về lợi ích sản phẩm.
- Phải nói lên chất lượng của sản phẩm như tính năng, màu sắc…
- Phải dễ đọc, dễ viết, dễ nhận ra, dễ nhớ, có thể sử dụng ở nước ngoài và khi dịch ra tiếng nước ngoài
không có ý nghĩa xấu.
Nhãn hiệu, thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp vì nhờ nhãn hiệu và thường hiệu nổi
tiếng mà doanh nghiệp có thể bán được nhiều hàng hơn, giá cả cao hơn và do đó lợi nhuận mang lại sẽ nhiều
hơn.Việc lựa chọn nhãn hiệu cho sản phẩm có ý nghĩa quan trọng bảo đảm thành công của phát triển sản
phẩm mới. Việc lựa chọn nhãn hiệu phải bảo đảm những yêu cầu tối thiểu sau:
•
•
•
•
•
•

Phải hàm ý về lợi ích của sản phẩm
Phải hàm chứa ý đồ về định vị
Phải hàm ý về chất lượng
Tên nhãn hiệu phải dễ phát âm và dễ nhớ
Không trùng hoặc không tương tự với nhãn hiệu của doanh nghiệp khác
Hợp với phong tục tập quán của thị trường mục tiêu.
c.

Mỗi sản phẩm có thể được mô tả theo những đặc tính khác nhau.

Đặc tính kỹ thuật, lý, hóa: gồm công thức, thành phần, vật liệu, kiểu dáng, màu sắc, cỡ khổ, vật liệu…
Đặc tính sử dụng: gồm thời gian sử dụng, tính đặc thù, độ bền, an toàn, hiệu năng,…
Đặc tính tâm lý: gồm vẻ đẹp, vẻ trẻ trung, sự thoải mái, sự vững chắc.
Đặc tính kết hợp: gồm giá cả, nhãn hiệu, sự đóng gói, tên gọi, các dịch vụ…
Marketing quan tâm nhiều nhất đến mối quan hệ giữa các đặc tính này với nhận thức, thái độ, tập quán tiêu
dùng của người tiêu thụ. Chính những đặc tính của sản phẩm là những yếu tố quyết định nhất đến sự lựa
chọn của những người tiêu thụ so với các sản phẩm cạnh tranh khác. Do vậy, người sản xuất thường tạo ra
nhiều mẫu sản phẩm, mỗi mẫu có đặc tính riêng để xem xét người tiêu thụ hướng mạnh nhất vào đặc trưng
nào để từ đó định ra những đặc trưng chủ chốt của sản phẩm nhằm lôi kéo khách hàng.
d. Bao bì & đóng gói:
Những yếu tố của một nhãn hàng tốt:
Nhóm 6

Trang 8


Trường Đại Học Mở Tp.Hồ Chí Minh – Khoa Quản Trị Kinh Doanh
Đề tài: MARKETING – MIX: Mấu chốt thành công của Masan Food trên thương hiệu mì ăn liền Omachi
•
Gợi mở một cái gì đó về đặc tính của sản phẩm chẳng hạn như lợi ích, giá trị sử dụng của sản phẩm.

•
Dễ phát âm, đánh vần và dễ nhớ.
•
Dễ phân biệt với các nhãn hàng khác.
•
Thích nghi với sản phẩm mới để có thể thêm vào dòng sản phẩm sẵn có của doanh nghiệp.
•
Đúng luật lệ để có thể đăng ký nhãn hàng với cơ quan có thẩm quyền. (Fundamentals of Marketing
- McGraw-Hills) .
Đóng gói là việc đặt sản phẩm vào trong bao bì. Sự đóng gói và việc lựa chọn bao bì cũng là một quyết định
quan trọng của chiến lược sản phẩm. Cả đóng gói và bao bì đều có chức năng sau:
- Bảo vệ sản phẩm: chống ẩm ướt, vỡ, bể.
- Tạo thuận lợi cho việc chuyên chở: đảm bảo việc chất xếp, bốc dỡ nhanh chóng, vận chuyển an toàn.
- Tạo thuận lợi cho việc bán hàng: giúp cho việc bán hàng nhanh chóng, nhất là bán hàng tự phục vụ.
- Tạo sự thích ứng của sản phẩm đối với nhu cầu của người tiêu thụ: những thông tin ghi trên bao bì,
đã gợi lại những yếu tố đã trình bày trong quảng cáo, nhận ra nhãn hiệu dễ dàng và giúp người mua chuyên
chở hàng hóa về nhà được an toàn.
- Tạo thuận lợi cho việc tiêu dùng: nhờ hướng dẫn, định lượng ghi trên bao bì, việc tiêu dùng trở nên
dễ dàng.
- Dễ bảo quản hàng hóa: trong quá trình dự trữ, nhờ có bao gói sản phẩm được bảo quản tốt hơn.
Do có nhiều chức năng quan trọng như vậy nên các doanh nghiệp rất quan tâm đến việc đổi mới bao
bì, đóng gói để ngày càng phù hợp với việc kinh doanh trên thị trườngBao bì sản phẩm phải đảm bảo thực
hiện đồng thời bốn chức năng: bảo quản và bán hàng hoá, thông tin về hàng hoá, thẩm mỹ, tạo nên sự hấp
dẫn của sản phẩm với khách hàng và chức năng thương mại.
e. Những dịch vụ gắn liền với sản phẩm
Một nguyên tắc cơ bản của Marketing là phải làm sao cho người mua hài lòng. Có thể họ hài lòng khi được
cung ứng hàng hóa dịch vụ với chất lượng tốt, giá cả phải chăng và họ cũng có thể hài lòng do được phục vụ
tốt trong quá trình bán hàng. Trong một sô trường hợp, dịch vụ khách hàng trở thành một trong những yếu
tố quyết định đên việc mua hàng của khách hàng.
Các dịch vụ gồm có:

- Cho hưởng tín dụng, điều kiện giao hàng.
- Bảo hành.
- Sửa chữa không mất tiền.
- Cho thử miễn phí.
- Lắp ráp, hiệu chỉnh sản phẩm.
- Hướng dẫn cách sử dụng, bảo trì sản phẩm
f. Chiến lược phát triển sản phẩm mới
Sản phẩm mới là sản phẩm được số khách hàng tiềm năng cảm nhận như mới, bao gồm sản phẩm
mới hoàn toàn, sản phẩm cải tiến, sản phẩm hoàn chỉnh và sản phẩm có nhãn hiệu mới mà doanh nghiệp
phát triển
Quá trình hình thành phát triển sản phẩm mới

Hình thành và lựa
chọn ý tưởng

Soạn thảo và thẩm
định dự án
Nhóm 6

Xây dựng chiến
lược marketing

Trang 9


Trường Đại Học Mở Tp.Hồ Chí Minh – Khoa Quản Trị Kinh Doanh
Đề tài: MARKETING – MIX: Mấu chốt thành công của Masan Food trên thương hiệu mì ăn liền Omachi

Triển khai sản xuất, tung
sản phẩm mới ra thị

trường
Tìm ra những ý tưởng mới

Thử nghiệm sản
phẩm

Thiết kế kĩ thuật
hoàn thiện sản phẩm

Mục đích của giai đoạn này là tìm ra những ý tưởng về sản phẩm mới càng nhiều càng tốt. Những ý
tưởng đó có thể xuất phát từ khách hàng, từ những chuyến tham quan đây đó, từ quan sát cạnh tranh hay từ
việc xem triển lãm trưng bày, từ những ý kiến của nhân viên trong doanh nghiệp hay có thể từ việc áp dụng
phương pháp của năng lực tư duy sáng tạo .
Soạn thảo và thẩm định
Thông thường doanh nghiệp rất đắn đo giữa nhiều ý tưởng mới. Chọn ý tưởng nào ? và ý tưởng nào
sẽ phù hợp nhất với mục tiêu, chiến lược và tiềm lực của doanh nghiệp? Nếu không loại được ý tưởng kém
cõi thì sẽ tốn kém rất nhiều chi phí trong những giai đoạn tiếp theo và đồng thời không mang lại hiệu quả
kinh tế cao. Cho nên trong quá trình chọn lọc và đánh giá những ý tưởng mới cần phải mô tả sản phẩm mới,
thị trường mục tiêu và mức cạnh tranh đồng thời phải đưa ra một số ước lượng chặt chẽ về quy mô thị
trường, giá cả sản phẩm, thời gian và chi phí dành cho việc triển khai, chi phí sản xuất và tốc độ thu hồi vốn.
Hoạch định chiến lược Marketing
Đến đây doanh nghiệp phải triển khai sơ bộ một chiến lược Marketing để tung sản phẩm ra thị
trường. Bản chiến lược Marketing gồm ba phần:
- Phần thứ nhất mô tả quy mô, cơ cấu, hành vi của thị trường mục tiêu, dự kiến định vị và bán sản
phẩm, thị phần và mức lợi nhuận mong đợi trong vài năm đầu.
gian

Phần thứ hai dự kiến giá sản phẩm, chiến lược phân phối và kinh phí Marketing cho năm đầu tiên.
Phần thứ ba trình bày chỉ tiêu mức tiêu thụ, lợi nhuận lâu dài và chiến lược Marketing mix theo thời
Thiết kế sản phẩm và thử nghiệm

Sau đó đưa những khái niệm ấy ra thử nghiệm ở nhóm khách hàng thích hợp mà công ty đang muốn
hướng đến bằng các câu hỏi như khái niệm sản phẩm đó đã rõ chưa, sản phẩm có đáp ứng nhu cầu hay
không hay theo bạn nên cải tiến đặc điểm. Nếu sản phẩm vượt qua được những thử nghiệm về tính năng và
khách hàng thì được tiếp tục thử nghiệm trên thị trường. Thử nghiệm trên thị trường cho phép thu được
những thông tin có giá trị về người mua, các đại lý, hiệu quả của chương trình Marketing, tiềm năng của thị
trường để doanh nghiệp chuẩn bị tung sản phẩm..
Chế tạo hàng loạt và tung sản phẩm ra thị trường
Sau khi thử nghiệm trên thị trường, với nhiều thông tin được thu thập, ban lãnh đạo doanh nghiệp sẽ quyết
định tung sản phẩm ra thị trường hay không. Nếu doanh nghiệp tiếp tục thương mại hóa sản phẩm thì phải
cân nhắc đên bốn quyết định quan trọng đó là:
-

Chọn thời điểm để tung sản phẩm ra thị trường sao cho có lợi.
Chọn khu vực để tung sản phẩm ra thị trường.
Nhóm 6

Trang 10


Trường Đại Học Mở Tp.Hồ Chí Minh – Khoa Quản Trị Kinh Doanh
Đề tài: MARKETING – MIX: Mấu chốt thành công của Masan Food trên thương hiệu mì ăn liền Omachi
-

Xác định khách hàng triển vọng của thị trường mục tiêu.
Cách thức giới thiệu sản phẩm có hiệu quả khi tung chúng ra thị trường.
g. Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm

Chu kỳ sống sản phẩm là khoảng thời gian sản phẩm tồn tại trên thị trường trong đó có các giai đoạn
trong lịch sử thương mại của một sản phẩm được mô tả khác nhau, nhờ đó các công ty có thể hoạch định

được tốt hơn các kế hoạch Marketing.
Một chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm được biểu thị bằng một đường biểu diễn có dạng hình
chữ S và gồm có 4 giai đoạn : mở đầu, tăng trưởng, thưởng thành và suy thoái

Chu kỳ sống sản phẩm
Trong mỗi chu kỳ sống sản phẩm mỗi giai đoạn đều có đặc điểm riêng, cụ thể:
• Đối với giai đoạn mở đầu ( giai đoạn tung sản phẩm vào thị trường)
Đây là giai doạn mở đầu của việc đưa hàng hóa ra bán chính thức trên thị trường. Bởi vậy, nó đòi hỏi phải
có thời gian và sự chuẩn bị kỹ lưỡng về mọi mặt.
Giai đoạn này có những đặc trưng như sau:
* Mức tiêu thụ thường tăng chậm: do các nguyên nhân sau:
- Công ty chậm mở rộng năng lực sản xuất
- Công ty còn gặp phải những vướng mắc về kỹ thuật
- Chậm triển khai một kênh phân phối hiệu quả
- Khách hàng chưa từ bỏ thói quen tiêu dùng trước đây
- Khả năng mua sắm còn hạn chế
* Lợi nhuận còn rất ít hoặc chịu lỗ
Chiến lược của họat động marketing trong giai đoạn này là:
* Sản phẩm
- Phải quan tâm đến việc hiệu chỉnh kỹ thuật và thương mại sản phẩm.
- Tăng cường kiểm tra chất lượng sản phẩm.
* Giá cả:
- Giá hớt váng thị trường đối với sản phẩm độc đáo, chưa từng có trên thị trường.
- Giá bán thâm nhập thị trường đối với sản phẩm phổ biến
- Giá khu vực: mỗi nơi có giá khác nhau.
Nhóm 6

Trang 11

Trường Đại Học Mở Tp.Hồ Chí Minh – Khoa Quản Trị Kinh Doanh
Đề tài: MARKETING – MIX: Mấu chốt thành công của Masan Food trên thương hiệu mì ăn liền Omachi
- Giá hạ thấp nhất thời.
* Phân phối: Phân phối có giới hạn: độc quyền hay chọn lọc, phụ phí cao.
* Xúc tiến: Xúc tiến để tạo sự hiểu biết về sản phẩm và những lợi ích của nó. Ưu tiên nhắm tới người
tiên phong và người khuyến khích tiêu dùng.
•

Đối với giai đoạn tăng trưởng

Mức tiêu thụ bắt đầu tăng mạnh, trên thị trường xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh mới, lợi nhuận trong giai
đoạn này tăng. Để khai thác và kéo dài cơ hội này, chiến lược của họat động marketing có thể triển khai
theo hướng:
*
Sản phẩm : Nâng cao chất lượng hàng hóa, tạo cho nó tính chất mới, sản xuất những mẫu mã mới.
*
Giá cả:
Giữ nguyên mức giá hoặc giảm chút ít để thu hút khách hàng.
Giữ nguyên hoặc tăng chi phí kích thích tiêu thụ
*
Phân phối
Xâm nhập vào những phần thị trường mới.
Sử dụng kênh phân phối mới.
Tồn kho dự trữ lớn và nguồn tiếp tế nhanh chóng.
*
Xúc tiến
Tiếp tục thông tin mạnh mẽ về hàng hóa cho công chúng
-

Thay đổi đôi chút về thông điệp quảng cáo để kích thích khách hàng

• Đối với giai đoạn trưởng thành ( giai đoạn chín muồi)
Nhịp độ tăng mức tiêu thụ bắt đầu chững lại, hàng hóa tràn đầy trên các kênh lưu thông, cạnh tranh trên thị
trường diễn ra gay gắt, lợi nhuận giảm sút. Về thời gian giai đoạn này thường dài hơn các giai đoạn trước và
đặt ra những nhiệm vụ phức tạp trong lĩnh vực quản trị marketing.
Để tiếp tục tồn tại trên thị trường các nhà quản trị marketing có thể có các phương án lựa chọn như sau:
Tìm thị trường mới cho hàng hóa.
Cải biến hàng hóa, thay đổi một số yếu tố, đặc tính của hàng hóa.
Cải biến các công cụ marketing – mix.
•

Đối với giai đoạn suy thoái

Mức tiêu thụ các loại hàng hóa giảm sút. Việc giảm sút có thể diễn ra nhanh chóng, chậm chạp, thậm chí
đến số không. Cũng có hàng hóa mức tiêu thụ chúng giảm xuống thấp rồi dừng lại ở đó trong nhiều năm.
Mức tiêu thụ giảm do các nguyên nhân:
Thành tựu về công nghệ làm xuất hiện hàng hóa mới thay thế.
Thị trường của người tiêu dùng thay đổi.
Cạnh tranh gay gắt.
Trong giai đoạn này lợi nhuận giảm mạnh, một số công ty rút khỏi thị trường, số còn lại có thể thu hẹp
chủng loại hàng hóa chào bán, từ bỏ phần thị trường nhỏ, những kênh thương mại ít hiệu quả nhất, cắt giảm
chi phí khuyến khích, hạ giá bán nhiều hơn.
Việc giữ lại hàng hóa đã suy thoái có thể làm giảm uy tín của công ty, vì vậy để hạn chế ảnh hưởng
xấu của hiện tượng này, công ty cần quan tâm các khía cạnh sau:
-

Phải luôn theo dõi để phát hiện những hàng hóa bước vào giai đoạn suy thoái.
Nhóm 6

Trang 12

Trường Đại Học Mở Tp.Hồ Chí Minh – Khoa Quản Trị Kinh Doanh
Đề tài: MARKETING – MIX: Mấu chốt thành công của Masan Food trên thương hiệu mì ăn liền Omachi
Đối với từng mặt hàng phải quyết định nhanh chóng nên tiếp tục lưu giữ hay thải loại chúng ra khỏi
danh mục hàng hóa của công ty.
Chiến lược sản phẩm là một chiến lược quan trọng đối với bất kì một tổ chức, hay một doanh nghiệp nào.
Nếu làm tốt chiến lược này doanh nghiệp sẽ nhanh chóng đưa được sản phẩm của mình đến với người tiêu
dùng và tất sẽ chiếm được một vị trí cao trong nền kinh tế thị trường đầy sự cạnh tranh như hôm nay. Không
ai có thể phủ nhận tầm quan trọng của việc phát triển sản phẩm mới. Nhịp độ thay đổi và tiến bộ công nghệ
khiến các công ty buộc phải phát triển các giải pháp mới và hiệu quả hơn để giải quyết các vấn đề của khách
hàng. Nếu không, các đối thủ cạnh tranh sẽ dễ dàng tấn công và giành lấy thị trường của họ.
2. CHIẾN LƯỢC GIÁ
Giá là số lượng đơn vị tiền tệ cần thiết mà khách hàng phải bỏ ra để có được một sản phẩm với một chất
lượng nhất định, vào một thời điểm nhất định, ở một nơi nhất định.
Tầm quan trọng của giá
• Giá là một yếu tố cơ bản, là một trong bốn biến số quan trọng của Marketing mix mang lại thu nhập
trong khi tất cả những biến số khác chỉ sinh ra đầu tư và chi phí.
• Biến số giá cũng gây ra những phản ứng tức thì hơn những biến sô khác của Marketing mix đối với
người tiêu dùng cũng như đối với người cạnh tranh.
• Giá có ảnh hưởng lớn đến doanh số và do đó ảnh hưởng đến lợi nhuận của doanh nghiệp.
• Đối với người tiêu dùng, giá có tác động mạnh mẽ đến chi tiêu, do đó, giá thường là tiêu chuẩn quan
trọng của việc mua và lựa chọn của họ.
Mặc dù, trên thị trường hiện nay cạnh tranh về giá đã nhường vị trí hàng đầu cho cạnh tranh về chất lượng
và dịch vụ hậu mãi, nhưng giá vẫn có một vai trò quan trọng đối với công việc kinh doanh .

Các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá

Yếu tố bên trong
- Mục tiêu của Marketing

- Chiến lược Marketing
mix
- Vị trí trên đường biễu
diễn của chu ký sông sản
phẩm
- Chi phí

Các
quyết
định về
giá

Yếu tố bên ngoài
- Tính chất cạnh tranh
của thị trường
- Số cầu
-Giá và hàng hóa của đối
thủ cạnh tranh
- Chính sách quản lý giá
của nhà nước

a. Chính sách giá
Ngày nay, giá cả không phải là yếu tố cạnh tranh hàng đầu nhưng vẫn luôn được coi là yếu tố cạnh tranh
quan trọng trong việc thu hút khách hàng đặc biệt là ở những thị trường mà thu nhập của dân cư còn thấp.
Trong việc phát triển sản phẩm mới doanh nghiệp phải có chính sách giá thích hợp để tạo cho sản phẩm có
chỗ đứng vững chắc trên thị trường.
Trong chính sách giá đối với sản phẩm mới, doanh nghiệp có thể theo đuổi những mục tiêu cơ bản sau đây:
•
Để tồn tại (giá cao hơn chi phí)
Nhóm 6

Trang 13


Trường Đại Học Mở Tp.Hồ Chí Minh – Khoa Quản Trị Kinh Doanh
Đề tài: MARKETING – MIX: Mấu chốt thành công của Masan Food trên thương hiệu mì ăn liền Omachi
•
Để tối đa hoá lợi nhuận trước mắt
•
Để tăng thị phần
•
Để thu hồi vốn nhanh
•
Để dẫn đầu về chất lượng
•
Các mục tiêu khác: một doanh nghiệp có thể dùng giá để phục vụ cho một số mục tiêu cụ thể hơn.
Doanh nghiệp có thể đặt giá ở mức thấp để ngăn chăn cạnh tranh hay đặt giá bằng giá của đối thủ cạnh tranh
để giữ ổn đinh thị trường. Giá có thể được quyết đinh ở mức giữ uy tín cũng như hỗ trợ các hãng buôn hay
để tránh sự can thiệp của Chính phủ.
Tuy nhiên, doanh nghiệp không thể dựa vào ý muốn chủ quan của mình để định giá. Bạn cần phải tuân thủ
những ràng buộc nhất định. Hãy tham khảo chính sách giá hớt váng (Skimming) và giá thâm nhập thị
trường (Penetration): Khi xác định giá cho một sản phẩm, nhất là sản phẩm mới, doanh nghiệp cần xem xét
nên áp dụng chính sách giá hớt váng thị trường (skimming) hay giá thâm nhập thị trường (penetration
pricing).
Chính sách giá hớt váng thị trường (Market-Skimming Pricing): hớt váng thị trường liên quan đến việc
định giá cao so với giá thị trường. Chính sách này đặc biệt thích hợp với các sản phẩm mới vì:
•
nhất.
•
•

•

Trong giai đoạn đầu của chu kỳ sống của một sản phẩm, giá cả không phải là yếu tố quan trọng
Thị trường sẽ được phân định theo thu nhập nhờ giá cao.
Nó có thể là một yếu tố bảo vệ một khi giá cả xác định sai.
Giá cao ban đầu sẽ hạn chế nhu cầu ở mức sản xuất ban đầu của doanh nghiệp.

Chính sách giá thâm nhập thị trường: Trong chiến lược này, một mức giá thấp ban đầu sẽ giúp sản phẩm có
được thị phần lớn ngay lập tức. Tuy nhiên, để áp dụng chính sách này, nên có những điều kiện sau:
•
Sản phẩm có mức cầu giãn lớn.
•
Giá đơn vị của sản phẩm sẽ phải giảm đi đáng kể khi sản phẩm được sản xuất theo quy mô lớn.
•
Doanh nghiệp cần dự tính trước là sản phẩm đó sẽ phải chịu cạnh tranh mạnh ngay khi nó xuất hiện
trên thị trường.
b. Định giá chiết khấu và các khoản giảm giá
Phần lớn các doanh nghiệp sẽ điều chỉnh giá căn bản của họ để thưởng cho một số việc làm của khách hàng.
Nhứng điều chỉnh giá cả này được gọi là các khoản chiết khấu hay giảm giá
+ Chiết khấu tiền mặt: là giảm giá cho những khách hàng mua thanh toán ngay tức thì. Việc chiết khấu phải
được đảm bảo cho tất cả mọi khách hàng đáp ứng được điều kiện này. Đây là việc làm đang được áp dụng
rộng rãi trong nhiều ngành nhằm mục đích cải thiện tài chính cho người bán và làm bớt chi phí thu nợ cũng
như nợ khó đòi.
+ Chiết khấu số lượng: là giảm giá cho những người mua với khối lượng lớn. Ví dụ giá mua 10 sản phẩm
khách giá mua 100 sản phẩm.
+ Chiết khấu theo mùa: là giảm giá cho khách hàng mua hàng hóa hay dịch vụ vào mùa ế ẩm. Chiết khấu
theo mùa cho phép người bán duy trì sản xuất đều đặn suốt cả năm. Ví dụ: Các khách sạn sẽ thực hiện chiết
khấu giảm giá vào mùa vắng khách.
+ Khoản giảm giá thêm: là dạng khác của việc giảm giá từ giá bán lẻ. Chẳng hạn giảm giá đổi hàng là việc
giảm giá dành cho chuyện trả lại món hàng cũ khi mua món hàng mới. Loại này rất phổ biến trong ngành xe

hơi, cũng như một số loại hàng bền khác như tivi, tủ lạnh, máy giặt. Giảm giá xúc tiến là những khoản bớt
giá để thưởng cho những nhà buôn tham gia vào chương trình xúc tiến.

Nhóm 6

Trang 14


Trường Đại Học Mở Tp.Hồ Chí Minh – Khoa Quản Trị Kinh Doanh
Đề tài: MARKETING – MIX: Mấu chốt thành công của Masan Food trên thương hiệu mì ăn liền Omachi
Định giá phân biệt: Nhiều doanh nghiệp thường hay thay đổi giá căn bản cho phù hợp với từng đối tượng
khách hàng, phù hợp với từng sản phẩm, khu vực tiêu thụ... Đây là trường hợp doanh nghiệp bán một sản
phẩm với nhiều mức giá khác nhau không dựa trên cơ sở là chi phí khác nhau. Có nhiều dạng giá phân biệt:
+ Định giá theo đối thượng khách hàng: vé xem phim dành cho sinh viên.
+ Định giá theo hình thức sản phẩm: bột giặt trong bao giá khác trong hộp
+ Định giá theo khu vực: trong cũng một rạp giá khác nhau theo từng khu vực.
+ Định giá theo thời gian: Khi thực hiện chính sách giá thực hiện chính sách giá phân biệt, cần chú ý:
+ Phải hợp pháp: Nhiều nơi có luật cấm áp dụng chính sách giá phân biệt nếu không chứng minh được sự
khác nhau về chi phí.
+ Thị trường có thể phân khúc được và những khúc thị trường này phải thể hiện các mức nhu cầu khác
nhau.
+ Khách hàng ở khu vực giá thấp không mua đi bán lại.
+Đối thủ cạnh tranh không tấn công bằng giá vào khu vực giá cao.
Chiến lược thay đổi giá
Sau khi triển khai các cơ cấu giá và chiến lược về giá, các doanh nghiệp sẽ gặp phải những tình
huống mà khi ấy họ sẽ muốn giảm hay tăng giá lên.
 Giảm giá
Việc giảm giá thường để đối đối phó trong những trường hợp như:
Nhà máy còn công suất hoạt động hay quá thừa năng lực. Ở đây, doanh nghiệp cần có thêm khách,
những không thể đạt được qua việc đã tăng cường nỗ lực bán, cải tiến sản phẩm, cũng những biện pháp

khác nữa. Những hoàn cảnh này có thể gây nên những trận chiến giá cả.
Giảm giá do đối phó với những đối thủ cạnh tranh nhằm tìm kiếm thêm thị trường.
Do khả năng tiêu thụ không cao, thị phần đang suy giảm.
Do muốn khống chế thị trường.
 Tăng giá
Việc tăng giá có thể ảnh hưởng không tốt cho việc bán hàng những việc tăng giá thành công có thể làm gia
tăng lợi nhuận một cách đáng kể. Việc tăng giá có thể xuất phát từ những yếu sau:
Sự tăng chi phí diễn ra dai dẳng có tính toàn cầu. Mức tăng năng suất không sánh kịp với vật giá gia
tăng đã làm giảm dần biên lợi nhuận.
Lượng cầu quá lớn: Khi một công ty không thể cung ứng được tất cả nhu cầu cho khách hàng của
mình, công ty ấy có thể nâng giá lên.
Doanh nghiệp có thể thực hiện việc tăng giá như sau:
Giảm bớt trọng lượng hay kích thước sản phẩm
Giảm bớt những đặc tính của sản phẩm.
Loại bỏ những dịch vụ sản phẩm như giao hàng, bảo hành,...
Sử dụng bao bì rẻ tiền hơn
Doanh nghiệp phải hỗ trợ việc tăng giá bằng một chương trình truyền thông nhằm nói cho khách
hàng biết lý do tăng giá
* Phản ứng của người mua:
Việc thay đổi giá chắc chắn sẽ ảnh hưởng đến người mua, các nhà cạnh tranh, các nhà phân phối và cũng có
thể làm cho chính quyền quan tâm. Đối với người mua, tùy theo nhận thức của từng người mà có những
phản ứng khác nhau như mua thêm nhiều hơn để tránh tăng giá hoặc chuyển sang mua sản phẩm cùng loại
khác. Họ có thể giải thích sai việc giảm giá như sau:
Nhóm 6

Trang 15


Trường Đại Học Mở Tp.Hồ Chí Minh – Khoa Quản Trị Kinh Doanh
Đề tài: MARKETING – MIX: Mấu chốt thành công của Masan Food trên thương hiệu mì ăn liền Omachi

-

Món hàng sắp bị một kiểu khác thay thế.
Món hàng có khuyết điểm và bán không chạy.
Công ty đang gặp khó khăn về tài chính.
Chất lượng hàng đã bị giảm xuống rối.
* Phản ứng của đối thủ cạnh tranh

Phản ứng của đối thủ cạnh tranh rất đa dạng trước sự thay đổi giá cả. Điều này tùy thuộc rất lớn vào số
lượng doanh nghiệp trên thị trường, quy mô của các đối thủ, tính chất và đặc điểm của sản phẩm cũng như
thông tin từ khách hàng.
Tại sao đối thủ cạnh tranh thay đổi giá cả?
Sự thay đổi giá cả là tạm thời hay vĩnh viễn ?
Thị phần và lợi nhuận của doanh nghiệp bị ảnh hưởng ra soa nếu không phản ứng?
Những phản ứng khác nhau của đối thủ cạnh tranh và của doanh nghiệp khác?
c. Chiết khấu và hoa hồng
Chiết khấu:
•
Chiết khấu số lượng: Các đơn đặt hàng có thể giảm chi phí sản xuất và vận chuyển hàng hoá.
•
Chiết khấu thương mại
•
Chiết khấu thanh toán
Các khoản hoa hồng: đó là việc giảm giá để bồi hoàn lại những dịch vụ khuyến mại mà các đại lý đã thực
hiện.
3. CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI
a. Cấu trúc kênh phân phối

Một kênh phân phối có thể dơn giản hoặc phức tạp. Kênh phân phối có nhiều kiểu cấu trúc khác
nhau những nhìn chung có thể đưa về hai dạng sau đây:

Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng
1

2
NHÀ
SẢN
XUẤT

3

4

Người
bán lẻ
Người
bán buôn
Đại lý

NGƯỜI
TIÊU
DÙNG
Người
bán lẻ

Người
bán buôn

Nhóm 6

Người

bán lẻ

Trang 16


Trường Đại Học Mở Tp.Hồ Chí Minh – Khoa Quản Trị Kinh Doanh
Đề tài: MARKETING – MIX: Mấu chốt thành công của Masan Food trên thương hiệu mì ăn liền Omachi

Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm công nghiệp

NHÀ
SỬ DỤNG
CÔNG
NGHIỆP

Nhà
PPCN

NHÀ
SẢN
XUẤT

Đại lý

Đại lý

Nhà
PPCN

b. Các trung gian trong kênh phân phối

Tầm quan trong của trung gian phân phối
Hỗ trợ nghiên cứu Marketing
Ảnh hưởng đến các chỉ tiêu tài chính của doanh nghiệp
Hỗ trợ các hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp
Hỗ trợ cung cấp dịch vụ khách hàng
Ảnh hưởng đến các quyết định về sản phẩm
Ảnh hưởng đến các quyết định về giá
Cầu nối sản xuất với tiêu dùng.
Hỗ trợ nhà sản xuất đáp ứng nhu cầu đa dạng, đơn lẻ của khách hàng.
Các trung gian trong kênh phân phối
 Nhà bán lẻ
Bán lẻ bao gồm nhiều hoạt động kinh doanh lên quan đến bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng là cá
nhân, hộ gia đình. Đây là giai đoạn cuối cùng trong kênh phân phối. Nhà sản xuất, nhà nhập khẩu, nhà bán
buôn cũng có thể tham gia bán lẻ khi họ bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. Nhưng phần lớn
công việc bán lẻ và chiếm lĩnh thị trường là do nhà bán lẻ chuyên nghiệp đảm nhận.
Các nhà bán lẻ có các chức năng sau:
- Tham gia tiến trình phân phối bằng cách tập hợp và phân loại sản phẩm từ những nhà cung cấp khác
nhau, đồng bộ, sắp xếp sản phẩm để phục vụ nhu cầu phong phú và đa dạng của khách hàng.
- Cung cấp thông tin cho người tiêu thụ thông qua quảng cảo, trưng bày, nhân viên bán. Ngoài ra còn
hỗ trợ nghiên cứu Marketing, cung cấp thông tin phản hồi cho những thành viên phân phối khác trong kênh.
- Dự trữ sản phẩm, ghi giá, chất xếp và những công việc chăm sóc, chuẩn bị sản phẩm sẵn sàng bán
ra.
Nhóm 6

Trang 17


Trường Đại Học Mở Tp.Hồ Chí Minh – Khoa Quản Trị Kinh Doanh
Đề tài: MARKETING – MIX: Mấu chốt thành công của Masan Food trên thương hiệu mì ăn liền Omachi
- Tạo thuận tiện và hoàn tất những giao dịch bằng cách cung cấp sản phẩm đúng vị trí, thời gian, các

chính sách tín dụng và những dịch vụ khác cho khách hàng.
Hoạt động bán lẻ rất đa dạng về quy mô và hình thức từ những người bán hàng rong đến các cửa hàng
và siêu thị lớn. Có các hình thức hoạt động của các cửa hàng bán lẻ sau:
- Cửa hàng bán lẻ độc lập: Là các cửa hàng bán lẻ không phụ thuộc nhau.
- Hệ thống bán lẻ: có nhiều đầu mối bán lẻ có chung sở hữu và được tiêu chuẩn hóa, chuyên môn hóa ,
có chung hệ thống kiểm soát.
- Bán lẻ đặc quyền: sự hợp tác giữa nhà sản xuất. nhà cung cấp dịch vụ và nhà bán lẻ để cho phép nhà
bán lẻ kinh doanh với tên hiệu và quy tắc riêng biệt.
- Hợp tác bán lẻ: Một số cửa hàng bán lẻ liên kết với nhau để chia sẻ chi phí bán hàng, dựa trữ, vận
chuyển, quảng cáo
 Nhà bán buôn
Là những người mua sản phẩm từ những nhà sản xuất hoặc cung cấp sản phẩm để bán lại cho các nhà sử
dụng công nghiệp, nhà bán lẻ và những nhà bán buôn khác. Họ không bán trực tiếp cho người tiêu dùng
cuối cùng.
Những nhà sản xuất và những nhà cung cấp dịch vụ đôi khi có hệ thống bán buôn của riêng họ những cũng
có thể sử dụng những nhà bán buôn độc lập bên ngoài. Bán buôn thường thực hiện với số lượng lớn nên
được giảm chi phí phân phối sản phẩm vật chất.
Những nhà bán buôn giữ chức năng quan trọng trong hệ thông phân phối. Họ có những chức năng sau:
- Giúp nhà sản xuất và nhà cung cấp dịch vụ phân phối sản phẩm đến những địa phương mà họ chưa
tạo được quan hệ với khách hàng.
- Cung cấp những thông tin nhằm hỗ trợ việc nghiên cứu Marketing của nhà sản xuất, nhà cung cấp
dịch vụ, các tổ chức người tiêu thụ.
- Thu mua và phân loại sản phẩm nhằm tạo điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc lựa chọn.
- Giúp các nhà bán lẻ trong việc huấn luyện nhân viên bán hàng, trưng bày và giới thiệu sản phẩm,
xây dựng hệ thống kế toán, kiểm kho.
- Dự trữ sản phẩm để đảm bảo cung cấp hàng hóa đầu đặn cho những nhà bán lẻ hay các nhà sản xuất
khác.
 Đại lý
Đại lý là người thay mặt cho người bán hoặc người mua để thực hiện các giao dịch với khách hàng. Họ nhận
được một khoản hoa hồng hoặc thù lao do bên sử dụng trả theo hợp đồng đã ký kết.

Đại lý thường là cá nhân hoặc doanh nghiệp có vị trí kinh doanh thuận lợi, có năng lực bán hàng. Đại lý có
thể làm đại diện cho một hoặc nhiều công ty khác nhau những không là đối thủ cạnh tranh trực tiếp của
nhau.
Đại lý gồm có: đại lý hoa hồng, đại lý bao tiêu, đại lý độc quyền và tổng đại lý
 Người môi giới
Nhóm 6

Trang 18


Trường Đại Học Mở Tp.Hồ Chí Minh – Khoa Quản Trị Kinh Doanh
Đề tài: MARKETING – MIX: Mấu chốt thành công của Masan Food trên thương hiệu mì ăn liền Omachi
Người môi giới là người không tham gia vào mua bán hàng hóa mà chỉ làm nhiệm vụ chắp nối người bán
với người mua, không chịu một sự rủi ro nào và được hưởng thù lao của bên sử dụng môi giới.
Người môi giới là một trung gian rất cần thiết vì trên thị trường có rất nhiều người bán và rất nhiều người
mua, giữa họ không có điều kiện để hiểu biết nhau. Người môi giới làm cho quá trình mua bán được nhanh
chóng, tin tưởng và hiệu quả.
Người môi giới và đại lý giống nhau ở đặc điểm không sở hữu sản phẩm và chỉ thực hiện một số chức năng
nhất định.
c. Kênh phân phối

Có ba loại kênh phân phối chính:
Phân phối đặc quyền:
• Hạn chế số nhà phân phối trung gian
• Nhà trung gian không bán hàng của đối thủ cạnh tranh;
• Doanh nghiệp hy vọng khách hàng có đủ kiến thức và năng động để mua sản phẩm;
• Tăng cường ấn tượng của sản phẩm và có lãi cao
• Chọn một địa điểm để bán sản phẩm.
Phân phối có chọn lọc: là phương thức trong đó số doanh nghiệp sản xuất nhiều hơn số nhà phân phối và
doanh nghiệp sản xuất không tốn nhiều chi phí để kiểm soát các địa điểm bán hàng.

Phân phối rộng rãi: doanh nghiệp sẽ tìm nhiều địa điểm bán hàng tạo thuận lợi cho khách hàng tìm kiếm
sản phẩm nhưng sẽ mất khả năng kiểm soát hệ thống bán hàng.
d. Chọn phương tiện vận chuyển
Vận chuyển là một yếu tố quan trọng của quá trình lưu thông hàng hóa và tiêu thụ sản phẩm. Vận
chuyển hợp lý sẽ góp phần tiết kiệm chi phí lưu thông, giảm giá bán, tăng sức cạnh tranh cho sản phẩm,
giảm lượng tồn kho, bảo toàn được phẩm chất hàng hóa...
Để nâng cao tính hiệu quả của phân phối, người ta thường quan tâm đên việc tiết giảm chi phí vận
chuyển sản phẩm bởi vì chi phí này chiếm tỷ trọng lớn trong doanh số bán hàng (từ 10% đến 25%).
Người làm Marketing cần phải tổ chức lực lượng vận tải để đảm bảo đưa hàng hóa đến nơi mua
hàng một cách đầy đủ, kịp thời với chi phí hợp lý nhất. Đây là quá trình lựa chọn phương tiện vận tải,
phương thức vận tải, tuyến đường, khoảng cách giữa điểm nhận, điểm giao, các thủ tục gửi hàng, giao hàng,
nhận hàng, bảo hiểm...
Doanh nghiệp có thể lựa chọn một hay nhiều các phương tiện vận chuyển sau:
- Vận chuyển bằng đường sắt.
- Vận chuyển bằng đường thủy.
- Vận chuyển bằng đường bộ.
- Vận chuyển bằng đường hàng không.
- Vận chuyển bằng đường ống.
4. CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ
Nhóm 6

Trang 19


Trường Đại Học Mở Tp.Hồ Chí Minh – Khoa Quản Trị Kinh Doanh
Đề tài: MARKETING – MIX: Mấu chốt thành công của Masan Food trên thương hiệu mì ăn liền Omachi
Chính sách truyền thống và xúc tiến bán hàng Khi một sản phẩm mới được giới thiệu trên thị trường, mục
tiêu chính của chính sách truyền thông và xúc tiến bán hàng là:
•
Thông báo với khách hàng tiềm năng rằng hiện nay đã có một sản phẩm mới, sản phẩm mới được

sử dụng thế nào và những lợi ích của sản phẩm mới.
•
Bán trực tiếp cần được tăng cường nhằm vào cả người phân phối và người tiêu dùng.
•
Thay vì gọi điện hay gặp gỡ từng khách hàng, doanh nghiệp có thể giới thiệu sản phẩm mới tại hội
chợ thu hút được các khách hàng có quan tâm.

Tầm quan trong của chiêu thị
a. Các phương tiện quảng cáo:
Hiện nay, các doanh nghiệp có thể quảng cáo trên rất nhiều phương tiện. Những phương tiện này có
thể phân chia thành các nhóm sau:

Nhóm 6

Trang 20


Trường Đại Học Mở Tp.Hồ Chí Minh – Khoa Quản Trị Kinh Doanh
Đề tài: MARKETING – MIX: Mấu chốt thành công của Masan Food trên thương hiệu mì ăn liền Omachi

Phương tiện

Ưu điểm
- Uyển chuyển, định được thời
gian.
- Báo quát thị trường.
Báo chí
- Được chấp nhận và sử dụng
rộng rãi.
- Mức độ tin cậy cao.

- Tần suất cao.
- Chọn lọc độc giả.
- Chất lượng in ấn tốt.
Tạp chí
- Gắn bó với độc giả trong thời
gian dài.
- Phạm vi rộng.
- Thính gủa có chọn lọc tương
Truyền
đối
thanh
- Chi phí thấp.
-Linh động về khu vực địa lý.
-Tần suất cao.
- Kết hợp tốt giữa âm thanh, màu
sắc, hình ảnh, dễ liên tưởng.
- Phạm vi rộng.
Truyền hình
-Tần suất cao.
- Dễ gây sự chú ý, có tính hấp
dẫn
- Linh động.
Quảng cáo - Ít chịu áp lực quảng cáo cạnh
ngoài trời
tranh.

Thư trực
tiếp

Nhược điểm

- Thời gian quảng cáo ngắn.
- Thông tin dễ bị bỏ hoặc đọc
sơ lược.
- Chất lượng hình ảnh, màu
sắc kém.

- Thời gian gián đoạn giữa
hai lần xuất bản.
-Tần suất thấp.
- Chỉ đánh vào thính giác
- Ít gây chú ý hơn tivi
- Thời gian quảng cáo ngắn.

- Không chọn lọc khán giả.
- Có thể bị nhàm chán, bỏ
qua.
- Thời gian quản cáo ngắn.
- Chi phí cao

- Hạn chế sáng tạo.
- Không chọn lọc người xem.
- Bị chi phối về yêu cầu mỹ
quan.
- Linh động
- Người đọc dễ bỏ qua, ít chú
-Chọn lọc đối tượng.
ý.
Nhóm 6
-Không chịu tác động của quảng - Chi phí khá cao.
Trang 21

cáo cạnh tranh.
- Cá nhân hóa


Trường Đại Học Mở Tp.Hồ Chí Minh – Khoa Quản Trị Kinh Doanh
Đề tài: MARKETING – MIX: Mấu chốt thành công của Masan Food trên thương hiệu mì ăn liền Omachi

b. Khuyến mãi
Khuyến mãi là những khích lệ ngắn hạn để khuyến khích việc mua một sản phẩm vật chất hay một dịch vụ.
Mặc dù khuyến mãi có nhiều công cụ khác nhau những chúng có ba đặc trưng
Truyền thông: Khuyến mãi gây sự chú ý và cung cấp những thông tin dẫn người tiêu thụ đến
sản phẩm.
Kích thích: khuyến mãi dùng những công cụ thúc đẩy, động viên, gia tăng lợi ích để thuyết
phục khách hàng mua ngay. Quảng cáo đưa ra lý do để mua còn khuyến mãi tạo ra sự kích thích để
mua
Chào mời: khuyến mãi như một lời mời chào thúc giục khách hàng mua ngay sản phẩm.
Doanh nghiệp sử dụng khuyến mãi là công cụ để tạo ra phản ứng mua nhanh và mạnh hơn. Khuyến mãi có
thể được sử dụng để sản phẩm được chú ý và nâng cao mức bán đang giảm sút. Khuyến mãi có hiệu quả
trong ngắn hạn, tuy nhiên không hiệu quả khi xây dựng sự ưa thích nhãn hiệu lâu dài.
c. Bán hàng trực tiếp:
Marketing trực tiếp là việc sử dụng điện thoại, thư điện tử và những công cụ tiếp xúc khác (không phải là
người) để giao tiếp và dẫn dụ một đáp ứng từ những khách hàng riêng biệt hoặc tiềm năng.
Hầu hết các công ty chủ yếu dựa vào quảng cáo, khuyến mãi và bán hàng cá nhân. Họ sử dụng
quảng cáo, quan hệ công chúng để tạo nhận thức, quan tâm và sự ưa thích, khuyến mãi để kích thích mua và
bán hàng cá nhân để tiếp cận bán. Marketing trực tiếp là để dẫn đến bán hàng trực tiếp không qua trung gian
Ưu điểm:
• Độ linh hoạt lớn.
• Nhằm thẳng vào khách hàng mục tiêu.
• Tạo ra doanh số bán thực tế
Khó khăn: Chi phí cao

d. Tuyên truyền và quan hệ công chúng

Nhóm 6

Trang 22


Trường Đại Học Mở Tp.Hồ Chí Minh – Khoa Quản Trị Kinh Doanh
Đề tài: MARKETING – MIX: Mấu chốt thành công của Masan Food trên thương hiệu mì ăn liền Omachi
Tuyên truyền là hình thức truyền thông không mang tính cá nhân cho một sản phẩm hay cho một
doanh nghiệp bằng cách đưa các tin tức có ý nghĩa thương mại về chúng trên các phương tiện thông tin mà
không phải trả tiền
Các hình thức tuyên truyền gồm có: viết bài giới thiệu sản phẩm hay doanh nghiệp đăng trên các
báo,........
Đặc điểm của tuyên truyền:
- Ít tốn kém
- Độ tin cậy cao
- Nhiều độc giả hơn
- Nhiều thông tin hơn.
- Kịp thời
- Khó điều khiển
- Số lần đưa tin có giới hạn
Quan hệ công chúng
Đây là những hoạt động truyền thông để xây dựng và bảo vệ danh tiếng của công ty, sản phẩm trước
các giới công chúng. Hiện nay thường gọi tắt là PR.
Đối tượng nhận các thông điệp PR là các giới công chúng bao gồm: giới tiêu thụ, các nhà đầu tư,
chính phủ, các báo đài, các thành viên phân phối, nhân viên và những nhóm công chúng khác.
Đặc trưng của PR:
- Sự tin cậy cao
- Làm mất sự phòng thủ của khách hàng

- Kịch tính hóa
Ưu điểm:
• Chi phí thấp hơn quảng cáo và bán trực tiếp
•
Đem đến cho khách hàng một nội dung quảng cáo đáng tin cậy hơn so với quảng cáo trên các
phương tin truyền thôngo Thu hút được sự chú ý của nhiều người hơn
• Khách hàng có thể có được nhiều thông tin hơn
• Đúng lúc hơn
Quan hệ đối ngoại:
Những hoạt động này được tổ chức nhằm xây dựng và phát triển một hình ảnh hay một mối quan hệ tốt đẹp
giữa doanh nghiệp và công chúng - khách hàng, những nhân viên, cơ quan địa phương và chính phủ. Các
phương tiện truyền thông có thể sử dụng trong các chiến dịch quảng cáo:
• Báo chí
• Vô tuyến truyền hình
• Thư trực tiếp
• Truyền thanh
• Tạp chí
• Quảng cáo ngoài trời
Hiểu đúng vai trò của đội ngũ bán hàng
Người ta thường hạ thấp giá trị nghề bán hàng và hiểu không đúng đắn về những người bán hàng.
Đó là quan điểm sai lầm. Vai trò của người bán hàng là rất lớn. Ngoài việc, những người bán hàng là những
người trực tiếp làm ra doanh thu, họ còn là những người truyền tải hình ảnh và bộ mặt của doanh nghiệp.
Cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin những thuật ngữ bán hàng tự động (sales force automation)
hoạt động bán hàng qua Internet, điện thoại, và các giao dịch điện tử khác đang đặt ra câu hỏi với các nhà
doanh nghiệp: liệu chúng ta có còn cần đội ngũ bán hàng nữa hay không? Câu trả lời là Có. Trước khi hiểu
Nhóm 6

Trang 23

Trường Đại Học Mở Tp.Hồ Chí Minh – Khoa Quản Trị Kinh Doanh
Đề tài: MARKETING – MIX: Mấu chốt thành công của Masan Food trên thương hiệu mì ăn liền Omachi
được đúng đắn vai trò của lực lượng bán hàng, hãy đặt câu hỏi cho chính mình “lực lượng bán hàng để làm
gì?” và “tại sao một số hãng như FPT, VDC luôn đào tạo và tuyển chọn kỹ càng lực lượng bán hàng trong
khi một số hãng tiêu dùng khác lại không làm như vậy.” hay “Có phải lúc nào bán hàng cũng là cung cấp
giải pháp cho khách hàng hay không” .Giải thích được những câu hỏi trên, cần phải phân biệt rõ ba hình
thức bán hàng (bán hàng giao dịch, bán hàng tư vấn và bán hàng quan hệ chiến lược) mà ở đây trong phạm
vi ứng dụng của doanh nghiệp vừa và nhỏ, tôi chỉ xin trình bày hai hình thức đầu tiên.
Thứ nhất là bán hàng mang tính chất giao dịch (transactional sales), hình thức bán hàng áp dụng cho những
hàng hoá tiêu dùng mang tính phổ biến như bàn chải đánh răng, xà phòng, bút, sách... Đây là những hàng
hoá mà người tiêu dùng ít có sự phân biệt và không đòi hỏi sự trợ giúp từ người bán, vai trò của người bán
không còn đặc biệt quan trọng nữa. Điều mà người tiêu dùng cần là một giá cả cạnh tranh và sự thuận tiện
trong việc mua bán. Như vậy thì điểm mấu chốt vẫn là xây dựng được một mạng lưới phân phối rộng và giá
thành hạ do việc sản xuất đạt đến lợi thế nhờ quy mô. Đối với những mặt hàng bán theo hình thức này, các
hãng có thể tiết kiệm được chi phí nhờ áp dụng công nghệ thông tin hay những công nghệ khác. Sản phẩm
doanh nghiệp rơi vào hình thức bán hàng này là điều nguy hiểm nhất, bởi lợi nhuận trên từng sản phẩm ngày
càng ít, cạnh tranh ngày càng cao. Giải pháp cho những sản phẩm này sẽ được đề cập ở một chuyên mục
khác.
Thứ hai là bán hàng tư vấn (consultative sales) là hình thức bán những sản phẩm có đi kèm với dịch vụ tư
vấn. Ví dụ: bán các thiết bị tin học, các sản phẩm công nghệ cao và những sản phẩm không dễ dàng sử dụng
và cài đặt. Người bán hàng những sản phẩm ở hình thức này cần giúp đỡ khách hàng hiểu được những vấn
đề vướng mắc của họ, những cơ hội có thể có, tìm ra những giải pháp sáng tạo cho khách hàng. Lực lượng
bán hàng tư vấn hoạt động tốt nhất khi các sản phẩm của họ: khác biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh,
sản phẩm hoặc dịch vụ có thể thích nghi hoặc tùy biến theo yêu cầu của khách hàng, quá trình chuyên chở
và cài đặt đòi hỏi trợ giúp từ phía nhà cung cấp.
Ngoài việc xác định rõ sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp mình thuộc hình thức nào nhằm xác định
chức năng và nhiệm vụ của đội ngũ bán hàng, doanh nghiệp còn nên biết rằng luôn có một xu thế chuyển từ
bán hàng tư vấn sang bán hàng giao dịch. Có rất nhiều nguyên nhân trong đó chủ yếu là nhận thức về sản
phẩm ngày càng tăng của người tiêu dùng. Vì vậy, các doanh nghiệp bán hàng hình thức tư vấn phải luôn
nâng cao trình độ của đội ngũ bán hàng nhằm tạo ra những giá trị đặc biệt cho khách hàng. Một trong những

dịch vụ đang có xu hướng dịch chuyển từ bán hàng tư vấn sang bán hàng giao dịch như vậy ở Việt nam là
dịch vụ thiết kế website. Sẽ không còn lâu nữa, những người thành công nhất là những người kết hợp được
việc thiết kế website với việc xây dựng một chiến lược thương mại điện tử cho khách hàng.

Chương II:

THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

Mì ăn liền - một sản phẩm có tầm phủ sóng rộng tại Việt Nam mà hiếm có sản phẩm nào theo kịp.
Đơn giản vì mì ăn liền đáp ứng được khẩu vị của trẻ em lẫn người lớn, người nông dân lẫn tri thức, cả
những người nghèo lẫn người giàu. Việt Nam – một đất nước có hơn 86 triệu dân, đây chính là một thị
trường rộng lớn và hấp dẫn cho các thương hiệu mì phát triển.

Nhóm 6

Trang 24


Trường Đại Học Mở Tp.Hồ Chí Minh – Khoa Quản Trị Kinh Doanh
Đề tài: MARKETING – MIX: Mấu chốt thành công của Masan Food trên thương hiệu mì ăn liền Omachi

Việt Nam được xem là một trong những quốc gia tiêu thụ mì ăn liền nhiều nhất châu Á. Theo dự báo
của các chuyên gia, ngành sản xuất mì ăn liền sẽ tiếp tục tăng trưởng ở tốc độ cao, sản lượng sẽ tăng lên
khoảng 6-7 tỷ gói trong vòng 3 năm tới. Hướng tới, các doanh nghiệp sẽ không đi vào sản xuất theo chiều
rộng mà tập trung vào chiều sâu và đa dạng hóa sản phẩm với mì gói, mì ly, mì tô, mì không chiên, mì tươi.
Ông Nguyễn Mạnh Hà - Chủ tịch HĐQT, Tổng Giám đốc Công ty Asia Food cho rằng, ngành công nghiệp
sản xuất mì gói ngày càng khó khăn hơn vì có rất nhiều doanh nghiệp tham gia.

1. TỔNG QUAN VỀ NGÀNH HÀNG THỊ TRƯỜNG:
a. Thị trường Mì ăn liền trước khi xuất hiện mì Omachi

Trước hết xin được đề cập sơ bộ về mặt hàng mì ăn liền và bức tranh của ngành mì ăn liền tại Việt Nam.
Mì ăn liền có xuất xứ từ Nhật Bản và đã du nhập vào Việt Nam khá sớm. Mì ăn liền (tên gọi quen
thuộc là mì tôm) là món mì khô chiên trước với dầu cọ, thường ăn 3-5 phút sau dội nước sôi lên. Nó được
gọi mì gói hay mì cốc, tùy cách đựng mì. Mì ăn liền là tên gọi chung, thực ra, ngày nay còn có phở, bún,
miến, cháo ăn liền. Có thể tạm chia mì ăn liền làm hai nhóm nếu xét theo nguyên liệu đầu vào là sản phẩm
ăn liền gốc mì và sản phẩm ăn liền gốc gạo.
Vifon là một trong những nhà máy đầu tiên của Việt Nam sản xuất mì ăn liền từ trước năm 1975.
Sau năm 1975, những thương hiệu hàng đầu trong lĩnh vực mì gói phải kể đến Vifon, Miliket, Colusa, vốn
là những nhà máy sản xuất mì gói trực thuộc Nhà nước và quá quen thuộc với người tiêu dùng từ thành thị
đến thôn quê trong những năm khan hiểm lương thực, hàng hoá của thời kỳ bao cấp.

Nhóm 6

Trang 25