Vận dụng Marketing -mix trong hoạt động kinh doanh của công ty khách sạn du lịch Kim Liên –Thực trạng và một số kiến nghị

Vận dụng Marketing -mix trong hoạt động kinh doanh của công
ty khách sạn du lịch Kim Liên –Thực trạng và một số kiến nghị
Lời nói đầu
Hệ thống kinh tế xã hội Việt Nam đã có nhiều thay đổi sâu sắc kể từ
khi đường lối đổi mới được xác định vào cuối năm 1986. Từ cuối năm
1989 công cuộc đổi mới được đẩy mạnh. Những thay đổi diễn ra ngày một
rõ nét đưa Việt Nam dần thoát ra khỏi vòng luẩn quẩn của tình trạng khủng
hỏang kìm hãm sự phát triển.
Cùng với sự phát triển của đất nước, ngành du lịch Việt Nam đã
bước sang một trang sử mới
Ngày nay du lịch đã trở thành một hiện tượng phổ biến trong đời
sống kinh tế, xã hội và ngày càng phát triển với nhịp độ cao. Du lịch không
còn được coi là nhu cầu cao cấp, thậm chí ở những nước phát triển nó là
nhu cầu không thể thiếu được của mỗi người dân
Về phương diện kinh tế: Du lịch được coi như một ngành công
nghiệp không khói, một ngành có khả năng giải quyết một số lượng lớn
công ăn việc làm và đem lại nhiều nguồn thu ngoại tệ, điều chỉnh cán cân
thanh toán đặc biệt với những nước đang phát triển.
Về mặt xã hội: du lịch đem lại sự thoả mãn cho người đi du lịch,
góp phần tăng cường giao lưu văn hoá giữ gìn và phát triển bản sắc văn hoá
các dân tộc
Nằm trong xu thế phát triển chung của ngành du lịch thế giới. Du
lịch Việt Nam đã có những bước tiến vượt bậc trong những năm qua.
Ngành kinh doanh du lịch đã thực sự sống dậy, một thị trường du
lịch Việt nam được mở ra với một số lượng đa dạng các cơ sở kinh doanh.
Cạnh tranh đã xuất hiện và ngày càng trở lên găy gắt. Nền kinh tế thị
trường với những quy luật riêng có của nó đòi hỏi những nhà kinh doanh
1
phải nắm bắt và vận dụng một cách đa dạng linh hoạt các triết lí thủ pháp,
nghệ thuật kinh doanh mới mong đứng vững và phát triển.
Là chức năng quản lí về tổ chức và toàn bộ các hoạt động trong công

ty, Marketing đã được vận dụng trong hoạt động của các lọai hình kinh
doanh khác nhau trong đó có kinh doanh khách sạn.
Với vai trò làm tác nhân gắn kết một cách có hiệu quả giữa nguồn
lực của công ty với thị trường. Kết quả của việc gắn kết này là tăng cường
hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp trên cơ sở đáp ứng tốt nhất nhu cầu
của thị trường với khả năng của mình.
Tuy vậy việc hiểu đúng vai trò chức năng, nhiệm vụ và vận dụng
một cách có hiệu quả Marketing từ lí thuyết đến thực tiễn còn là một vấn
đề khá xa. Và đó cũnh là một trong những nhân tố cơ bản quyết định sự
thành bại của một công ty nói chung và công ty du lịch nói riêng.
Nâng cao hiệu quả hoạt động của marketing - mix là một trong
những biện pháp hữu hiệu nhất để nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp.
Xuất phát từ suy nghĩ đó và qua thời gian thực tập tại công ty khách
sạn du lịch Kim Liên tôi đã chọn đề tài “Vận dụng Marketing -mix trong
hoạt động kinh doanh của công ty khách sạn du lịch Kim Liên-Thực
trạng và một số kiến nghị"
Tôi xin chân thành cám ơn sự giúp đỡ của các nhân viên ở công ty
khách sạn du lịch Kim Liên đặc biệt là sự hướng dẫn nhiệt tình của thày
giáo Lê Đức Anh, giáo viên khoa du lịch và khách sạn trường đại học Kinh
tế quốc dân, người đã hướng dẫn tôi hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp này
1)Mục tiêu của đề tài
Khái quát về marketing- mi x trong hoạt động kinh doanh khách sạn,
thực trạng vận dụng marketing –mix tại công ty khách sạn du lịch Kim Liên
2) Kết cấu chuyên đề
Với những mục tiêu trên kết cấu chuyên đề bao gồm
2
Chương 1
Cơ sở lí luận chung về Marketing –mix trong hoạt động kinh
doanh khách sạn

I)Khái luận chung về Marketing và Marketing dịch vụ
1) Marketing là gì
2) Marketing dịch vụ
II) Hoạt động kinh doanh khách sạn và sự cần thiết phải áp dụng các
chính sách Marketing –mix
1) Đặc thù trong kinh doanh khách sạn
Sản phẩm khách sạn
Hoạt động kinh doanh khách sạn
2) Marketing khách sạn
3)Các chính sách marketing -mix trong kinh doanh khách sạn
a)Chính sách sản phẩm
b)Chính sách giá cả
c)Chính sách giao tiếp khuyếch trương
d)Chính sách phân phối
e)Chính sách khác
4)Sự cần thiết phải áp dụng các chính sách marketing trong kinh
doanh khách sạn
Chương II
Thực trạng vận dụng Marketing –mix tại công ty khách sạn du lịch
Kim Liên
I) Giới thiệu chung về công ty khách sạn du lịch Kim Liên
II)Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty và các nhân tố ảnh
3
hưởng
II.1.Một số nét chung về điều kiện hoạt động của công ty
II.2.Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong một số năm
gần đây
II.3.Phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh của
công ty khách sạn và du lịch Kim Liên
1)Phân tích môi trường

2)Phân tích thị trường
3)Phân tích đối thủ cạnh tranh
4)phân tích công ty khách sạn du lịch Kim Liên
5) Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức
III)Đặc thù thị trường khách của công ty khách sạn du lịch
Kim LIên
1)Cơ cấu khách quốc tế và khách nội địa
2)Cơ cấu khách theo mục đích chuyến đi
3)Cơ cấu khách theo quốc tịch
IV)Thực trạng vận dụng Marketing -mix tại công ty khách sạn
Kim Liên
IV.1.Trước khi thành lập phòng thị trường (1997)
IV.2.Thực trạng áp dụng Marketing -mix tại công ty trong thời gian
qua
IV.3.Đánh giá nhận xét nguyên nhân và kết quả đạt được
Chương III
Một số biện pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại khách sạn
Kim Liên
4
(Kế hoạch Marketing cụ thể cho 2 năm 2000-2001)
I)Kế hoạch và chiến lược phát triển của công ty khách sạn du lịch
Kim Liên
1)Nhiệm vụ công ty
2)Mục tiêu chiến thuật
II)Đề xuất kế hoạch Marketing cho công tykách sạn du lịch
Kim Liên
A.Các cơ sở
1)Các điểm mấu chốt của việc phân tích hiện trạng
2)Chiến lược Marketing tuyển chọn
a.Phân đoạn thị trường và các thị trường mục tiêu

b.Chiến lược Marketing
c. Marketing hỗn hợp
d.Các biện pháp xác định vị thế
e.Các mục tiêu Marketing
B.Kế hoạch triển khai
1.Kế hoạch hoạt động
2.Ngân sách Marketing
3.Kiểm soát
4.Đánh giá
5.Một số kiến nghị, đề xuất khác
5
6
C HƯƠNG I
CƠ SỞ LÍ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING –MIX
TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH KHÁCH SẠN
I)KHÁI LUẬN CHUNG VỀ MARKETING VÀ MARKETING DỊCH
VỤ
1)Marketing là gì ?
Rất nhiều người đã lầm lẫn khi đồng nhất khái niệm Marketing với
việc tiêu thụ và kích thích tiêu thụ. Điều này không có gì nhạc nhiên bởi lẽ
người ta bây giờ khó có thể tránh được những lời quảng cáo trên ti vi, báo
chí... Do vậy rất nhiều người ngạc nhiên khi biết rằng tiêu thụ hàng hoá
không phải là yếu tố quan trọng nhất của Marketing. Tiêu thụ chỉ là một bộ
phận nhỏ trong một chuỗi các công việc Marketing, từ việc phát hiện ra
nhu cầu, sản xuất ra sản phẩm phù hợp với yêu cầu đó, sắp xếp hệ thống
phân phối hàng hoá 1 cách có hiệu quả và kích thích chúng để tiêu thụ
được dễ dàng
Marketing là một khái niệm tương đối mới mẻ. Hiện nay có hơn 50
định nghĩa khác nhau về Marketing. Các tác giả đã cố gắng đưa ra các định
nghĩa Marketing của mình một cách cụ thể nhất nhằm làm nổi bật lên được

nội dung của Marketing.
Theo Philip Kotler thì “Marketing là làm việc với thị trường để thực
hiện những vụ trao đổi với mục đích thoả mãn những nhu cầu và mong
muốn của con người ’’
Hay “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả
mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi’’
Sau đây là một định nghĩa khác về Marketing
’’Marketing là chức năng quản lí công ty về tổ chức và quản lí toàn
bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu thực sự về một
1
mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hoá đó đến người tiêu thụ cuối cùng
nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận cao nhất’’
Như vậy Marketing là qúa trình ghép nối một cách có hiệu quả giữa
những nguồn lực của doanh nghiệp với nhu cầu của thị trường. Marketing
quan tâm chủ yếu tới mối quan hệ tương tác giữa sản phẩm và dịch vụ của
một công ty với nhu cầu mongmuốn của khách hàng và đối thủ cạnh tranh
2)Marketing dịch vụ
Do cạnh tranh trong thị trường dịch vụ ngày càng diễn ra găy gắt và
khốc liệt nên đã xuất hiện thuật ngữ Marketing dịch vụ
Marketing dịch vụ là sự phát triển lí thuyết chng của Marketing vào
lĩnh vực dịch vụ. Dịch vụ lại rất phổ biến và đa dạng với nhiều ngành khác
biệt nhau vì thế cho đến nay chưa có một định nghĩa nào khái quát được
đầy đủ
Philip Kotler đưa ra khái niệm: "Marketing dịch vụ đòi hỏi các giải
pháp nâng cac chất lượng, năng suất sản phẩm dịch vụ, tác động làm thay
đổi cầu, vào việc định giá cũng như phân phối và cổ động’’
Còn theo Krippendori thì: ”Đây là một sự thích ứng có hệ thống và
phối hợp chính sách kinh doanh dịch vụ tư nhân và chính phủ. ..với sự thoả
mãn tối ưu những nhu cầu của Marketingột nhóm khách hàng được xác
định và đạt dược lợi nhuận xứng đáng’’

Chúng ta có thể hiểu về Marketing dịch vụ một cách tổng quát như
sau:
“Marketing dịch vụ là quá trình thu nhận, tìm hiểu đánh giá và thoả
mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu đã lựa chọn và xác định bằng quá
trình phân phối các nguồn lực của các tổ chức nhằm thoả mãn nhu cầu đó.
Marketing dược xem xét trong sự năng động của mối quan hệ qua lại giữa
các sản phẩm dịch vụ của công ty và nhu cầu của người tiêu thụ cùng với
các hoạt động của các đối thủ cạnh tranh ’’
2
II) HOẠT ĐỘNG KINH DOANH KHÁCH SẠN VÀ SỰ CẦN
THIẾT PHẢI ÁP DỤNG CÁC CHINH SÁCH MARKETING –MIX
1) Đặc thù trong kinh doanh khách sạn
Bất cứ một ngành kinh doanh nào cũng đều có những đặc điểm riêng
về kinh tế, kĩ thuật và tổ chức. Để phát triển một ngành naò đó chúng ta
phải am hiểu và có những kiến thức về đặc điểm riêng của ngành đó.
Hoạt động kinh doanh khách sạn cũng vậy, xuất phát từ đặc điểm
nhu cầu của khách du lịch và từ chức năng nhiệm vụ của khách sạn, hoạt
động của ngành khách sạn có những đặc điểm cơ bản sau
a)Đặc điểm sản phẩm của khách sạn
Sản phẩm của khách sạn rất phong phú và đa dạng có cả dạng vật
chát và dạng phi vật chất, có loại do khách sạn tạo ra, có lóại do các ngành
khác tạo ra nhưng khách sạn là khâu thực hiện trực tiếp và thường là điểm
gút, nút kết của quá trình du lịch
Hiểu một cách đầy đủ thì sản phẩm của khách sạn là toàn bộ các hoạt
động phục vụ khách diễn ra trong cả quá trình từ khi nghe lời yêu cầu đầu
tiên của khách đến khi tiễn khách ra khỏi khách sạn.
Vì vậy không nên xem sản phẩm của khách sạn chỉ là những hàng
hoá, những dịch vụ đơn lẻ, mang tính chất kĩ thuật khô cứng
Khái quát có thể phân chia sản phẩm của khách sạn ra thành hai
phần:

Phần thứ nhất gồm các thành tố bảo đảm các sinh hoạt thường ngày
của khách, cụ thể là:
Các yếu tố bảo đảm nhu cầu thiết yếu của khách về ăn, ngủ....
Các yếu tố đảm bảo sự an ninh và an toàn về người và tài sản của
khách
Các yếu tố bảo đảm nhu cầu giao tiếp với cộng đồng
Các yếu tố bảo đảm nhu cầu mua hàng hoá
3
Tóm lại, phần thứ nhất bao gồm mọi thành tố cấu thành nên’’ ngôi
nhà thứ hai’’ của khách, tạo cho khách sự cảm nhận như họ đang sống trong
chính ngôi nhà của mình
+Phần thứ hai gồm các thành tố trực tiếp hoặc gián tiếp đáp ứng nhu
cầu du lịch đặc trưeng và phục vụ cho mục đích chuyến đi của khách. Đó là
những yéu tố bảo đảm các nhu cầu vui chơi, giải trí, tìm hiểu, thưởng
thức... của khách du lịch như các dịchvụ thông tin, vui chơi tham quan....
Vì vậy việc hoàn thiện sản phẩm của khách sạn cần phải quan tâm
đến hai nội dung đó
b)Đặc điểm về tổ chức không gian và thời gian hoạt động của khách
sạn
Khác với một số ngành khác,ngành khách sạn việc sản xuất và tiêu
dùng diễn ra gần như đồng thời trên một không gian và trong một thời gian.
Khách sạn định vị tại một nơi nhất định còn khách du lịch thì phân tán ở
khắp nơi. Khách muốn tiêu dùng sản phẩm của khách sạn phải di chuyển
đến khách sạn. Như vậy trong khách sạn có luồng di chuyển của cầu đến
với cung hứ không giống như nhũng hàng hoá thông thường là cung đến
cầu
Vì vậy việc lựa chọn và bố trí không gian hoạt động của khách sạn
hết sức quan trọng do:
Khách sạn chỉ có thể tồn tại và phát triển tại các thành phố, các trung
tâm du lịch, nơi có tài nguyên du lịch hấp dẫn

Vị trí của khách sạn thuận tiện cho việc đi đến của khách khu vực mà
khách sạn hoạt động có cơ sở hạ tầng tốt, môi trường kinh doanh thuạn lợi,
các nguồn cung ứng vật tư hàng hóa phong phú, tạo diều kiện tốt cho việc tổ
chức hoạt động của khách sạn
Về mặt thời gian hoạt động của khách sạn phụ thuộc vào thời gian
tiêu dùng của khách:
4
+Nhu cầu tiêu dùng sản phẩm của khách sạn đối với khách có thể
diễn ra ở mọi thời điểm trong ngày, trong tuần...Vì vậy hoạt động của
khách sạn phải đảm bảo liên tục 24/24 giờ trong suốt thời gian khi có nhu
cầu tiêu dùng dịch vụ
Tuy phải hoạt động liên tục nhưng với nhịp độ thất thường có lúc bận
rộn, có lúc rỗi rãi cho nên hoạt động của khách sạn phải rất linh hoạt thích
ứng được với nhịp độ đó và có biện pháp hạn chế tính thời vụ của du lịch
Đối với khách, mọi thời gian của họ đều phải được sử dụng một cách
tối ưu, không bị lãng phí vì phải chờ đợi do sự chậm trễ phục vụ của khách
sạn. Vì vậy phục vụ của khách sạn phải đáp ứng yêu càu “Luôn sẵn sàng
chờ đợi khách nhưng không phải để khách đợi
c)Đặc điểm về tổ chức và quản lí các bộ phận của khách sạn
Kinh doanh khách sạn bao gồm nhiều bộ phận, mỗi bộ phận đều có
chức năng độc lập trong quá trình phục vụ khách liên tục. Nhưng mọi hoạt
động của các bộ phận đều hướng đến mục tiêu chung là thoả mãn tối đa
nhu cầu của khách và lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp. Vì vậy quy chế tổ
chức các bộ phận của khách sạn một mặt phải xác định rõ chức năng nhiệm
vụ của từng người, từng bộ phận, mặt khác phải quy định được trách nhiệm
phối hợp giữa các bộ phận với nhau, đồng thời phải thiết lập được một hệ
thống thông tin và điều hành thông suốt cả về quan hệ dọc cũng như quan
hệ ngang
Như vậy từ việc nghiên cứu đặc thù cuả hoạt động kinh doanh khách
sạn chúng ta thấy rằng:

Các dịch vụ và hàng hoá mà khách sạn kinh doanh phục vụ khách
đều là những nhu cầu sinh hoạt hàng ngày của con người. Vì vậy việc tạo ra
các dịch vụ và hàng hoá đó không đòi hỏi những điều kiện đặc biệt
Các loại vật tư hàng hoá đưa vào kinh doanh tuy phong phú vá đa
dạng nhưng phần lớn đều được sán xuất tại địa phương hoặc trong nước
còn những loại phải nhập khẩu thường chiếm tỉ trọng nhỏ
5
Các dịch vụ và hàng hoá phục vụ khách du lịch rất đa dạng và tính
thay thế rất lớn. Trong trường hợp thiếu một loại nào đó khách sạn có thể sử
dụng một loại khác thay thế mà vẫn đáp ứng được yêu cầu của khách
Khả năng thích ứng và tính linh hoạt trong tiêu dùng của khách rất
cao. Trong một số trường hợp không đáp ứng được nhu cầu của khách về
một loại hàng hoá dịch vụ nào đó mà thay thế bằng loại khác thì khách vẫn
có thể chấp nhận sự thay thế một cách thoải mái
+Hoạt động kinh doanh khách sạn khó có thể độc quyền cả về tổ
chức kĩ thuật và kinh tế
+Khách sạn là ngành kinh doanh trực tiếp phục vụ con người với nhu
cầu sở thích cá tính rất đa dạng vì vậy nội dung và phương thức kinh doanh
phục vụ của khách sạn không thể tuân theo một khuôn mẫu cứng nhắc cố
định mà phải hết sức linh hoạt. Đặc điểm nhu cầu sở thích của khách chi
phối đặc điểm phương thức phục vụ của khách sạn
Hoạt động kinh doanh khách sạn chịu sự tác động của nhiều mối
quan hệ khách quan lẫn chủ quan. Việc điều hành của khách sạn phải tổ
chức tốt sự phối hợp và giải quyết hài hoà các mối quan hệ liên ngành, quan
hệ giữa các bộ phận trong khách sạn và khách du lịch. Điều đáng quan tâm
ở đây là ngoài yếu tố chức năng, yếu tố tổ chức kĩ thuật còn phải quan tâm
dến mỗi yếu tố tâm lí xã hội trong các quan hệ đó của mọi thành viên tham
gia. Đặc biệt vấn đề lợi ích nhất là lợi ích kinh tế của mỗi thành viên phải
được giải quyết thoả dáng thì mới có được sự hợp lực cao, tạo thuận lợi cho
hoạt động của khách sạn được thông suốt

Trên thương trường mức độ cạnh tranh giữa các khách sạn diễn ra
với một cường độ mạnh và với những thủ đoạn mánh khoé khác nhau. Do
không thể độc quyền nên số lượng các đối thủ khách sạn tham gia cạnh
tranh rất nhiều. Mặt khác các thủ đoạn dược sử dụng trong cuộc cạnh tranh
như chất lượng phục vụ giá cả lại hết sức uyển chuyển với một độ co giãn
rất lớn. Đây thực sự là một thách đố hết sức nghiệt ngã đối với mọi khách
sạn
6
Hoạt động của khách sạn chịu sự tác động rất lớn của thời vụ du lịch.
Sự không ăn khớp giữa cung và cầu diễn ra thường xuyên và khá phổ biến
đối với mọi thể loại khách sạn vì vậy hoạt động của khách sạn thường gặp
phải hai trạng thái: Quá tải khi cầu lớn hơn cung hoặc bị rỗi khi cầu nhỏ
hơn cung. Xét trên phương diện kinh tế thì cả hai trạng thái trên đều có tác
động tiêu cực cho nên việc tổ chức hoạt động khách sạn phải có giải pháp
để thích ứng và hạn chế những bất lợi đó
2)Marketing khách sạn
a)Khái niệm
Marketing khách sạn là sự ứng dụng Marketing dịch vụ vào trong
ngành khách sạn vì vậy việc định nghĩa Marketing khách sạn cũng giống
như Marketing dịch vụ song ở phạm vi hẹp hơn là ngành khách sạn
Theo tiến sĩ Alastair Morrison
“Marketing khách sạn là một quá trình liên tục nối tiếp nhau trong đó
các cơ quan quản lí trong ngành khách sạn lập kế hoạch, nghiên cứu, thực
hiện kiểm soát các hoạt động nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muồn của
khách hàng và những mục tiêu của khách sạn, của cơ quan quản lí đó. Để
đạt được hiệu qủa cao nhất Marketing đòi hỏi sự cố gắng của mọi người
trong một khách sạn và những hoạt động của các công ty hỗ trợ cũng có thể
ít nhiều có hiệu quả “
b) Đặc điểm
Theo quan điểm hệ thống, Marketing khách sạn có 6 đặc điểm sau:

+ Ngành khách sạn và các thành viên trong ngành là hệ thống mở
chứ không đóng như đại đa số các ngành công nghiệp khác. Mỗi một phần
của hệ thống không được tổ chức chính xác theo một cách cố định mà rất
năng động và luôn luôn thay đổi. Những phương thức mới đầy sáng tạo
luôn xuất hiện trong Marketing khách sạn. hệ thống Marketing khách sạn
bao gồm nhiều bước, những bước đó giống như một bộ xưong người vậy,
mà để có được một con người hoàn thiện nhất thiết phải có thêm các tế bào
7
tạo lên phần thân thể cùng với bộ não. Hay nói một cách khác để tồn tại và
phát triển mỗi một bộ phận khách sạn cần phải có chính sách Marketing
riêng cho mình sao cho phù hợp
+ Hình thức tổ chức của khách sạn rất đa dạng từ những khách sạn
độc lập đến những khách sạn hợp tác quản lí. Quan hệ giữa những khách
sạn này cũng rất phức tạp. Một khách sạn có thể quan hệ trực tiếp với
khách hàng hoặc có thể thông qua các hãng lữ hành... Chính vì có nhiều
phương pháp khác nhau trong các hoạt động khuyến mãi, tiêu thụ và định
giá nên không có một công thức chung nào dẫn đến thành công cho các
khách sạn.
+ Vì thị trường luôn thay đổi nên ngành khách sạn của chúng ta
buộc phải thay đổi theo, chúng ta sẽ không tồn tại nếu không thích ứng với
những thay đổi đó. Mọi hệ thống đều phải phù hợp với cơ cấu tổ chức.
Trên cơ sở ý kiến của khách hàng cùng với những thông tin tham khảo
khác, các khách sạn phải có những thay đổi kịp thời để đảm bảo thoả mãn
nhu cầu của khách hàng và thành công trên thương trường. Nếu không
thích ứng kịp thời sẽ rất nguy hiểm, kết quả của công tác nghiên cứu thị
trường giúp ta thích nghi và tồn tại
+ Trong ngành khách sạn cạnh tranh diễn ra rất quyết liệt và gay gắt,
hầu như mỗi nhgày lại có thêm một khách sạn mới thành lập. Mức độ quyết
liệt lại càng tăng khi các hãng lớn tạo ra liên hiệp các khách sạn và các
khách sạn nhỏ hơn liên kết lại với nhau. Tất cả đều tập trung mọi nỗ lực để

chiếm lĩnh thị trường bằng cách lập ra các liên hiệp, tỏ hợp và liên kết
Marketing
+ Khách sạn là một ngành bao gồm nhiều nghề và tổ chức có liên
quan mật thiết với nhau và phụ thuộc lẫn nhau cùng tham gia phục vụ
khách
Để có nhận thức đúng đắn về Marketing trong ngành khách sạn thì
cần phải hiêủ và chấp nhận có sự phụ thuộc lẫn nhau giữa các tổ chức trong
ngành khách sạn. Marketing quan hệ là một thuật ngữ mới, nhấn mạnh đến
8
tầm quan trọng của việc thiết lập mối quan hệ lâu dài với khách hàng và
với các tổ chức trong dây chuyền phân phối. Mặt khác Marketing không
chỉ đơn thuần là công việc của phòng Marketing mà còn là trách nhiệm
chung của các bộ phận lễ tân, bảo vệ, bảo dưỡng, bàn, buồng... Thành công
của Marketing phụ thuộc vào sự phối hợp có hiệu quả của các bộ phận nói
trên
+ Những mâu thuẫn, không hài hoà, sự căng thẳng và ức chế luôn
luôn tồn tại trong phạm vi toàn khách sạn. Chính đó là nguyên nhân hạn
chế hiệu quả kinh doanh. Hơn thế nữa những mâu thuẫn luôn tồn tại ngay
trong từng bọ phận, công việc kinh doanh không thu được kết quả mong
muốn vì ngay trong nội bộ có sự cạnh tranh không lành mạnh. Chính vì
nhứng vấn đề này mà công ty không đáp ứng đầy đủnhu cầu của khách
hàng
Công tác Marketing khách sạn là chỉ ra cho mọi người thấy rằng “
Tất cả ở trên một con thuyền “
Ngoài ra Marketing khách sạn cũng có những đặc điểm riêng biệt
của mình và khác với Marketing du lịch nói chung.Đó là:
+Ở cấp tiến hành: Marketing khách sạn được thực hiện ở hai cấp
khác nhau đó là cấp công ty (hãng, tập đoàn) và khách sạn
+Đối tượng:đối tượng của Marketing khách sạn là thị trường khách
hàng mục tiêu

+Nội dung: Marketing khách sạn tập trung vào việc nghiên cứu phân
tích và xử lí các thông tin về sự biến động của thị trường khách hàng mục
tiêu, về thị hiếu, sở thích, nhu cầu, khả năng thanh toán, quỹ thời gian. ..để
đề ra các biện pháp thích hợp nhằm hợp lí hoá các sản phẩm của khách sạn,
nâng cao chất lượng phục vụ và đáp ứng ngày càng cao nhu cầu của khách
du lịch
+Trong việc nghiên cứu đối thủ cạnh tranh: Trong Marketing
khách sạn thông tin về cạnh tranh thường được nghien cứu từ mọt góc độ
9
hẹp, mang tính cục bộ về không gian (Trừ Marketing đối với các tập đoàn
lớn).Marketing thường chỉ được tiến hành một cách đầy đủ ở các khách sạn
có quy mô vừa và lớn còn các khách sạn có quy mô nhỏ thì ít được quan
tâm hoặc chỉ được tiến hành ở một vài công đoạn của Marketing mà thôi
3) Các chính sách Marketing -mix trong kinh doanh khách sạn

10
Sơ đồ Marketing –mix
PRODUCT PLACE
PRICE PROMOTION
3.1.Chính sách sản phẩm
a)Vị trí của chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩmlà phương thức kinh doanh có hiệu qủa trên cơ
sở đảm bảo thoả mãn nhu cầu của thị trường và thị hiếu của khách hàng
trong từng thời kì hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
Chính sách sản phẩm là xương sống của chiến lược kinh doanh của
doanh nghiệp. Cạnh tranh càng trở nên găy gắt thì vai trò của chính sách
sản phẩm càng trở nên quan trọng. Không có chính sách sản phẩm thì chính
sách giá cả, chính sách phân phối, xúc tiến, quảng cáo, khuyếch trương...
cũng không có lí do để tồn tại. Nếu chính sách này sai lầm tức là đưa ra thị
trường loại hàng hoá dịch vụ không có nhu cầu hoặc nhu cầu thấp thì khách

sạn sẽ thất bại.
Chính sách sản phẩm không những chỉ đảm bảo cho sản xuất kinh
doanh đúng hướng mà còn gắn bó chặt chẽ giữa các khâu của quá trình tái
sản xuất mở rộng của khách sạn
Marketing - Mix
11
b)Nội dung của chính sách sản phẩm
Nội dung đầu tiên quan trọng nhất và cơ bản nhất là xác định chủng
loại cơ cấu của dịch vụ hàng hoá cung cấp cho du khách
Chính sách sản phẩm phải tiếp tục trả lời câu hỏi số lượng sản
phẩm bao nhiêu và chất lượng ra sao, sản phẩm sẽ cung ứng trên thị trường
bao nhiêu là hợp lí, tối đa hoá lợi nhuận.
Để trả lời câu hỏi này ngoài rất nhiều yếu tố mà doanh nghiệp, khách
sạn phải xem xét thì còn phải căn cứ vào tính co giãn của nhu cầu trên thị
trường theo giá, co giãn chéo, thu nhập....Chính sách sản phẩm phải căn cứ
vào đặc tính này mà quyết định số lượng sản phẩm cung ứng ra thị trường
trong thời gian cụ thể
Khách sạn phải thấy được mặt mạnh, mặt yếu của mình khi lựa chọn
quyết định chính sách sản phẩm, một khách sạn không thể cung ứng ra thị
trườngkhối lượng sản phẩm vượt quá khả năng của mình
Sau đây là một số chính sách sản phẩm các khách sạn thường sử
dụng:
-Chính sách “duy nhất “: sản phẩm của khách sạn giống sản phẩm
của đối thủ cạnh tranh
Ưu điểm: Chi phí thấp, áp dụng cho thị trường lớn
Nhược điểm: Nếu tất cả các khách sạn cùng áp dụng thì cạnh
tranh sẽ vô cùng khốc liệt
-Chính sách “dị biệt hoá sản phẩm “: Bản thân khách sạn có nhiều
sản phẩm độc đáo so với các khách sạn khác
Ưu điểm: Có khả năng thu hút khách hàng đến với khách sạn,

có thể tạo ra sự chú ý với khách
Nhược điểm: Chi phí Marketing cao dẫn tới giá có thể cao.
Đây là yếu thế trong cạnh trranh. Trên thực tế là các khách sạn nếu có đầu
óc tốt nên áp dụng chính sách này
12
-Hoàn thiện và nâng cao tính thích ứng của sản phẩm
-Đổi mới sản phẩm, cải tiến sản phẩm, cải tiến phương thức phục
vụ cho tốt hơn
-Chính sách thời vụ của sản phẩm: áp dụng theo thời vụ
3.2.Chính sách giá
Chính sách giá của khách sạn nhằm vào mục tiêu bán cho được khối
lượng hàng hoá và dịch vụ đã được sản xuất ra hoặc đã được có sẵn. Tuy
nhiên việc bán sản phẩm và dịch vụ với khối lượng lớn lại có những mục
tiêu cụ thể khác nhau.
Mục tiêu thứ nhất có liên quan đến hiệu quả kinh tế mà biểu hiện cụ
thể là bán hàng nhằm tối đa hoá lợi nhuận hoặc duy trì mức lợi nhuận đã
đạt được. Mục tiêu thứ hai của chính sách giá là nhằm củng cố vị trí của
doanh nghiệp trên thị trường chẳng hạn với các khách sạn đang làm ăn thua
lỗ thì chỉ đặt ra mục tiêu là tồn tại nhưng với một số khách sạn đang đứng
vững trên thị trường thì mục tiêu là phát triển
a) Các loại giá trong kinh doanh khách sạn
Hiện nay một số khách sạn hay dùng các loại giá sau
+Giá công bố: Là giá khách sạn dùng để công bố và bán cho
khách đi lẻ, khách tự tìm đến hoặc những khách không chắc chắn, ngoài dự
kiến
+Giá liên kết: thường thấp hơn so với giá công bố và áp dụng cho
những khách quen của khách sạn, khách tiêu dùng nhiều sản phẩm trong
một lần thanh toán, khách của những hãng lữ hành (thị trường)liên kết. Tuỳ
thuộc vào mức độ thường xuyên, số lượng khách mua, số lượng sản phẩm
tiêu dùng mà khách sạn có thể quy định tỉ lệ %so với giá công bố

+Giá theo mùa: Lại có giá trong thời vụ, giá ngoài thời vụb, giá
cuối tuần, Premium -R (giá khách sạn áp dụng cho khách có nhu cầu đặc
biệt cao cấp)
13
b) Các phương pháp tính giá lưu trú
*Theo phương pháp định tính (Phương pháp định giá trên cơ sở cạnh
tranh
-Dựa vào mức giá lưu trú của các đối thủ cạnh tranh để xác định giá
bán cho sản phẩm lưu trú của khách sạn
-Phương pháp xác định gía trên cơ sở nhu cầu
-Phưong pháp xác định gía trên cơ sở của năm trước
-Phương pháp xác định giá trượt
*Theo phương pháp định lượng
-Phương pháp xác định giá trung bình
-Phương pháp xác định giá theo phương pháp bình quân gia quyền
-Phương pháp xác định giá bán tại điểm hoà vốn
-Phương pháp xác định giá bán cho các thị trường mục tiêu khác
nhau của khách sạn
-Phương pháp tính giá chiết khấu
Tuỳ thuộc vào mục tiêu tổng quát của chiến lược kinh doanh mà
khách sạn có chính sách giá phù hợp
c)Một số phương pháp xác định chính sách giá trong chiến lược
Marketing khách sạn
*Phương pháp phân tích (cách xác định giá xuất phát từ chi phí)
+Tính toán và phân tích chi phí
Theo phương pháp này chính sách giá phải được xây dựng trên cơ
sở chi phí sản xuất và những đặc điểm của thị trường. Do đó muốn thiết lập
được chính sách giá chúng ta phải đi từ phân tích chi phí
Để sản xuất ra các sản phẩm ăn uống – khách sạn du lịch cần phải có
các chi phí như: chi phí trực tiếp, chi phí gián tiếp, chi phí quản lí, chi phí

giao dịch , chi phí phân phối sản phẩm, chi phí quảng cáo. ..
14
Theo mối quan hệ với sản phẩm sán xuất ra, các loại chi phí được
phân làm hai loại: Chiphí cố định và chi phí biến đổi. Tổng của chi phí cố
định và chi phí biến đổi ta gọi là Tổng chi phí
Chi phí cố định thường không thay đổi khi khối lượng sản phẩm sản
xuất và bán ra thay đổi nhưng nếu tính cho một đơn vị sản phẩm thì nó lại
thay đổi.
Chi phí biến đổi là những chi phí thay đổi khi khối lượng sản xuất và
bán ra thay đổi nhưng nếu tính cho một đơn vị sản phẩm thì nó tương đối
ổn định. Bằng đồ thị có thể biẻu diễn mối quan hệ giữa tổng chiphí và khối
lượng sản phẩm khách sạn được bán ra như sau

Mức
Chi phí
Chi phí biến đổi
Chi phí cố định
Khối lượng hàng hoá sản xuất ra
Như vậy chi phí cố định không thay đổi khi khối lượng sản phẩm
thay đổi còn chi phí biến đổi luôn thay đổi theo khối lưọng sản phẩm khách
sạn được bán ra
Khi xác định chính sách giá cũng cần phải phân biệt rõ chi phí trực
tiếp, chi phí gián tiếp và mối quan hệ giữa chúng với khối lượng sản phẩm
sản xuất và bán ra, chỉ khi phân định được mối quan hệ đó các chuyên gia
mới cố vấn cho lãnh đạo các doanh nghiệp có biện pháp thích hợp để giảm
giá một cách thiết thực
Thành phần chi phí và tính chất Khi toàn bộ KL sản phẩm thay đổi thì
Thành phần chi phí Tính chất thể
hiện ở ĐVSP1
Tác động đến chi

phí cho 1 ĐVSP
Tác động đếntổng chi
phí
15
- Tiền lương cho người chế biến món ăn Trực tiếp Cố định Thay đổi
- Tiền lương cho bộ phận bán hàng Trực tiếp Cố định Thay đổi
- Tiền lương cho bộ phận quản lý Gián tiếp Cố định Thay đổi
- Chi phí hành chính khác Gián tiếp Thay đổi Cố định
- Lãi vay ngân hàng Gián tiếp Thay đổi Cố định
- Chi phí nguyên vật liệu Trực tiếp Cố định Thay đổi
- Lương cho cán bộ văn phòng Gián tiếp Thay đổi
Tính toán hoà vốn
Cũng như các lĩnh vực kinh doanh khác yêu cầu bắt buộc đối với giá
bán ra của các sản phẩm ăn uống khách sạn là giá cả phải đảm bảo bù đắp
được chi phí và có lãi. Muốn xác định được giá bán ra là bao nhiêu thì phải
tiến hành phân tích điểm hoà vốn (điểm chết).Việc phân tích điểm hoà vốn
phải dựa vào tổng mức chi phí sản xuất và bán hàng, một mức doanh thu
thu được tương ứng với một khối lượng chi phí nhất định để mức doanh thu
đó bù đắp được chi phí đã bỏ ra và đạt hoà vốn
F : tổng chi phí cố định
G
o
: giá bán /1 đơn vị sản phẩm
v : chiphí biến đổi /1đơn vị sản phẩm
Q
o
: khối lượng cần bán để đạt hoà vốn
Q : số ngày –buồng có khả năng đón khách
Q = q*t
Q

o
=F/G
o
-v
Công suất hoà vốn phòng kinh doanh lưu trú
= Q
o
/Q = F/(G
o
-v)q.t
Như vậy vấn đề đặt ra ở dây là phải làm sao cho khối lượng hoà vốn
thấp nhất, công suất sử dụng hoà vốn phải thấp thì mới tốt cho hoạt động
kinh doanh của công ty
Doanh thu
Lãi
D
o
A Chi phí biến đổi
16
Lỗ Chi phí cố định
Q
o
Q
Như vậy vấn đề đặt ra ở đây là phải làm sao cho khối lượng hoà vốn
thấp, công suất sử dụng hoà vốn thấp thì mới tốt cho hoạt động kinh doanh
của công ty
*Một số phương pháp xác định giá khác
-Phương pháp dùng giá của đối thủ cạnh tranh
-Phương pháp 1 đồng cho mỗi 1000 đồng
Cứ đầu tư xây dựng khách sạn 1000 đồng thì tính giá một ngày

phòng là 1 đồng. Phương pháp này áp dụng cho trường hợp khách sạn có
quy mo từ 100 phòng trở lên, công suất sử dụng bình quân từ 60%trở lên.
Nó dùng để ước lượng dự đoán giá
-Phương pháp giá thấp(phá giá)
-Phương pháp giá cao: sản phẩm mang tính chất độc đáo, độc quyền
3.3.Chính sách phân phối
a. Vị trí
Chính sách phân phối sản phẩm là phương hướng thể hiện cách mà
các nhà khách sạn cung ứng các sản phẩm và dịch vụ cho khách hàng của
mình. Nó là tổng hợp hệ thống các biện pháp, thủ thuật, nhằm đưa sản
phẩm và dịch vụ đến tay khách hàng cuối cùng với số lượng hàng hoá hợp
lý mặt hàng phù hợp và đảm bảo các yếu tố phục vụ.
Do đặc điểm của các sản phẩm khách sạn nên nếu khách sạn không
có định chính sách phân phối hợp lý thì sản phẩm đã có sẵn không thể bán
hết được.
Ví dụ: buồng ngủ trong khách sạn...
Các chính sách phân phối có mối quan hệ chặt chẽ với chính sách sản
phẩm và chính sách giá cả. Chính sách phân phối chịu ảnh hưởng của chính
17
sách sản phẩm và chính sách giá cả nhưng nó cũng tác động trở lại với việc
xây dựng và triển khai chính sách này.
Quá trình phân phối sản phẩm khách sạn có 3 chức năng chủ yếu:
+ Thay đổi quyền sở hữu sản phẩm và dịch vụ
+ Cung cấp thông tin thị trường cho các doanh nghiệp
+ Chuyển rủi ro trong kinh doanh sang người khác
Chính sách phân phối đúng đắn càng hoàn thiện thì các chức năng
của qúa trình phân phối càng được thực hiện đầy đủ. Nhờ đó nâng cao
được hiệu quả sản xuất kinh doanh của khách sạn
b. Xác định kênh phân phối
Nội dung cuối cùng của chiến lược kênh phân phối là lựa chọn được

kêng phân phối phù hợp với đặc điểm của sản phẩm và đặuar của khách
hàng.
Vấn đề cơ bản của một chính sách phân phối là việc lựa chọn kênh
phân phối
- Kênh trực tiếp: ngắn nhất trong tất cả các kênh. Thông qua kênh
này khách sạn tự khai thác khách và khách trực tiếp đến với khách sạn.
- Kênh ngắn gián tiếp: khách sạn thông qua các tổ chức trung gian
để đón khách
- Kênh dài nhất: khách sạn thông qua các tổ chức trung gian và các
tour agency (đại lý) để liên hệ với khách.
3.4. Chinh sách xúc tiến và quảng cáo
a. Vị trí của chính sách xúc tiến và quảng cáo trong chiến lược
marketing
Xúc tiến bán hàng là nhằm tác động vào tâm lý của người mua, xúc
tiến bán hàng có tác dụng lớn đối với doanh nghiệp. Xúc tiến bán hàng
trước hết phải đạt được mục tiêu xây dựng mối liên hệ với khách hàng làm
cho họ có lòng tin đối với doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp.
18
Chính sách xúc tiến bán hàng phải đưa ra được các phương pháp sử dụng
như; hội nghị khách hàng, hội thảo, quà tặng, hay việc in ấn lựa chọn các
tài liệu để phát hành như các nhãn mác...
Quảng cáo là sử dụng những phương tiện thông tin để truyền tin về
sản phẩm hoặc cho người trung gian hoặc cho người tiêu thụ cuối cùng
trong một thời gian và không gian nhất định. Quảng cáo là phương tiện bán
hàng và hỗ trợ đắc lực cho cạnh tranh.
Quảng cáo, xúc tiến bán hàng và các hoạt động yểm trợ là nội dung
chủ yếu của khuếch trương trong đó quảng cáo là nội dung quan trọng nhất.
b. Nội dung
* Xúc tiến bán hàng: Xúc tiến bán hàng các sản phẩm khách sạn
khác với các sản phẩm khác ở chỗ nó chỉ nhằm chủ yếu vào người tiêu

dùng sau chót.
Xúc tiến bán hàng có các dạng:
+ Quảng cáo tại chỗ mua sắm; đây là cơ hội sau cùng để quảng cáo
sản phẩm tại khách sạn
+ Thông báo
+ Nhắc nhở
+ Thuyết phục
+ Phần thưởng
+ Quảng cáo đặc biệt
Nội dung của xúc tiến bán hàng là việc:
+ Xây dựng mối quan hệ với khách hàng để tạo lòng tin của họ đối
với khách sạn
+ In ấn và phát hành tài liệu
+ Bán thử
19