Vận dụng Marketing -Mix trong hoạt động kinh doanh của Cty khách sạn du lịch Kim Liên –Thực trạng và Một số kiến nghị

Lời nói đầu

Hệ thống kinh tế xã hội Việt Nam đã có nhiều thay đổi sâu sắc kể từ khi
đường lối đổi mới được xác định vào cuối năm 1986. Từ cuối năm 1989 công
cuộc đổi mới được đẩy mạnh. Những thay đổi diễn ra ngày một rõ nét đưa Việt
Nam dần thốt ra khỏi vịng luẩn quẩn của tình trạng khủng hoảng kìm hãm sự
phát triển. Cùng với sự phát triển của đất nước, ngành du lịch Việt Nam đã bước
sang một trang sử mới.
Ngày nay du lịch đã trở thành một hiện tượng phổ biến trong đời sống
kinh tế, xã hội và ngày càng phát triển với nhịp độ cao. Du lịch khơng cịn được
coi là nhu cầu cao cấp, thậm chí ở những nước phát triển nó là nhu cầu không
thể thiếu được của mỗi người dân. Ngành kinh doanh du lịch đã thực sự sống
dậy, một thị trường du lịch Việt nam được mở ra với một số lượng đa dạng các
cơ sở kinh doanh. Cạnh tranh đã xuất hiện và ngày càng trở lên gay gắt. Nền
kinh tế thị trường với những quy luật riêng có của nó địi hỏi những nhà kinh
doanh phải nắm bắt và vận dụng một cách đa dạng linh hoạt các triết lí thủ pháp,
nghệ thuật kinh doanh mới mong đứng vững và phát triển.
Nâng cao hiệu quả hoạt động của marketing - mix là một trong những
biện pháp hữu hiệu nhất để nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp. Xuất phát từ suy nghĩ đó và qua thời gian thực tập tại công ty khách sạn
du lịch Kim Liên tôi đã chọn đề tài “Vận dụng Marketing - mix trong hoạt
động kinh doanh của công ty khách sạn du lịch Kim Liên - Thực trạng và một
số kiến nghị" làm chuyên đề thực tập cho mình. Vì điều kiện hạn chế về thời
gian, tài liệu cũng như kiến thức thực tế nên chuyên đề không tránh khỏi những
thiếu sót kính mong thầy, cơ và các anh chị trong Cơng ty thơng cảm và đóng
góp ý kiến.

1


Chương I

Cơ sở lí luận chung về Marketing - mix trong hoạt động kinh doanh khách
sạn
I. Khái luận chung về Marketing và Marketing dịch vụ
1. Marketing là gì ?
Hiện nay có hơn 50 định nghĩa khác nhau về Marketing. Các tác giả đã cố
gắng đưa ra các định nghĩa Marketing của mình một cách cụ thể nhất nhằm làm
nổi bật lên được nội dung của Marketing.
Theo Philip Kotler, một chuyên gia về marketing của Mỹ thì “Marketing
là sự phân tích , tổ chức, kế hoạch hoá và kiểm tra những khả năng hút khách của
một cơng ty cũng như chính sách và hoạt động với quan điểm thoả mãn nhu cầu
và mong muốn của nhóm khách hàng đã lựa chọn”
Hay “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn các
nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi’’
Sau đây là một định nghĩa khác về Marketing:
“Marketing là chức năng quản lí cơng ty về tổ chức và quản lí tồn bộ các
hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ
thể đến việc đưa hàng hố đó đến người tiêu thụ cuối cùng nhằm đảm bảo cho
công ty thu được lợi nhuận cao nhất’’
2. Marketing dịch vụ:
Philip Kotler đưa ra khái niệm: “Marketing dịch vụ đòi hỏi các giải pháp
nâng cac chất lượng, năng suất sản phẩm dịch vụ, tác động làm thay đổi cầu, vào
việc định giá cũng như phân phối và cổ động’’
2


Chúng ta có thể hiểu Marketing dịch vụ một cách tổng quát như sau:
“Marketing dịch vụ là quá trình thu nhận, tìm hiểu đánh giá và thoả mãn
nhu cầu của thị trường mục tiêu đã lựa chọn và xác định bằng quá trình phân
phối các nguồn lực của các tổ chức nhằm thoả mãn nhu cầu đó. Marketing được
xem xét trong sự năng động của mối quan hệ qua lại giữa các sản phẩm dịch vụ

của công ty và nhu cầu của người tiêu thụ cùng với các hoạt động của các đối
thủ cạnh tranh’’
II. Hoạt động kinh doanh khách sạn và sự cần thiết phải áp dụng các chính
sách Marketing - mix:
1. Đặc thù trong kinh doanh khách sạn:
Bất cứ một ngành kinh doanh nào cũng đều có những đặc điểm riêng về
kinh tế, kĩ thuật và tổ chức. Để phát triển một ngành nào đó chúng ta phải am
hiểu và có những kiến thức về đặc điểm riêng của ngành đó.
Hoạt động kinh doanh khách sạn cũng vậy, xuất phát từ đặc điểm nhu cầu
của khách du lịch và từ chức năng nhiệm vụ của khách sạn, hoạt động của ngành
khách sạn có những đặc điểm cơ bản sau:
1.1. Đặc điểm sản phẩm của khách sạn:
Hiểu một cách đầy đủ thì sản phẩm của khách sạn là tồn bộ các hoạt
động phục vụ khách diễn ra trong cả quá trình từ khi nghe lời yêu cầu đầu tiên
của khách đến khi tiễn khách ra khỏi khách sạn. Vì vậy không nên xem sản
phẩm của khách sạn chỉ là những hàng hố, những dịch vụ đơn lẻ, mang tính
chất kĩ thuật khơ cứng
Khái qt có thể phân chia sản phẩm của khách sạn thành hai phần:
+ Phần thứ nhất gồm các thành tố bảo đảm các sinh hoạt thường ngày của
khách, cụ thể là:
3


- Các yếu tố bảo đảm nhu cầu thiết yếu của khách về ăn, ngủ....
- Các yếu tố đảm bảo sự an ninh và an toàn về người và tài sản của khách
- Các yếu tố bảo đảm nhu cầu giao tiếp với cộng đồng.
- Các yếu tố bảo đảm nhu cầu mua hàng hoá.
+ Phần thứ hai gồm các thành tố trực tiếp hoặc gián tiếp đáp ứng nhu cầu
du lịch đặc trưng và phục vụ cho mục đích chuyến đi của khách. Đó là những
yếu tố bảo đảm các nhu cầu vui chơi, giải trí, tìm hiểu, thưởng thức... của khách

du lịch như các dịch vụ thông tin, vui chơi tham quan....
Vì vậy việc hồn thiện sản phẩm của khách sạn cần phải quan tâm đến hai
nội dung đó
1.2. Đặc điểm về tổ chức khơng gian và thời gian hoạt động của khách sạn:
Khác với một số ngành khác, ngành khách sạn việc sản xuất và tiêu dùng
diễn ra gần như đồng thời trên một không gian và trong một thời gian. Khách
sạn định vị tại một nơi nhất định cịn khách du lịch thì phân tán ở khắp nơi.
Khách muốn tiêu dùng sản phẩm của khách sạn phải di chuyển đến khách sạn.
Như vậy trong khách sạn có luồng di chuyển của cầu đến với cung hứ khơng
giống như những hàng hố thơng thường là cung đến cầu.
Vì vậy việc lựa chọn và bố trí khơng gian hoạt động của khách sạn hết sức
quan trọng do:
Khách sạn chỉ có thể tồn tại và phát triển tại các thành phố, các trung tâm
du lịch, nơi có tài nguyên du lịch hấp dẫn.
Vị trí của khách sạn thuận tiện cho việc đi đến của khách khu vực mà
khách sạn hoạt động có cơ sở hạ tầng tốt, mơi trường kinh doanh thuận lợi, các
nguồn cung ứng vật tư hàng hóa phong phú, tạo diều kiện tốt cho việc tổ chức
hoạt động của khách sạn.
4


Về mặt thời gian hoạt động của khách sạn phụ thuộc vào thời gian tiêu
dùng của khách:
Nhu cầu tiêu dùng sản phẩm của khách sạn đối với khách có thể diễn ra ở
mọi thời điểm trong ngày, trong tuần...Vì vậy hoạt động của khách sạn phải đảm
bảo liên tục 24/24 giờ trong suốt thời gian khi có nhu cầu tiêu dùng dịch vụ.
Tuy phải hoạt động liên tục nhưng với nhịp độ thất thường có lúc bận rộn,
có lúc rỗi rãi cho nên hoạt động của khách sạn phải rất linh hoạt thích ứng được
với nhịp độ đó và có biện pháp hạn chế tính thời vụ của du lịch.
Đối với khách, mọi thời gian của họ đều phải được sử dụng một cách tối

ưu, khơng bị lãng phí vì phải chờ đợi do sự chậm trễ phục vụ của khách sạn. Vì
vậy phục vụ của khách sạn phải đáp ứng yêu cầu - Luôn sẵn sàng chờ đợi khách
nhưng không phải để khách đợi.
1.3. Đặc điểm về tổ chức và quản lí các bộ phận của khách sạn:
Các dịch vụ và hàng hoá mà khách sạn kinh doanh phục vụ khách đều là
những nhu cầu sinh hoạt hàng ngày của con người. Vì vậy việc tạo ra các dịch
vụ và hàng hố đó khơng địi hỏi những điều kiện đặc biệt.
Các loại vật tư hàng hoá đưa vào kinh doanh tuy phong phú vá đa dạng
nhưng phần lớn đều được sán xuất tại địa phương hoặc trong nước còn những
loại phải nhập khẩu thường chiếm tỉ trọng nhỏ.
Các dịch vụ và hàng hoá phục vụ khách du lịch rất đa dạng và tính thay
thế rất lớn. Trong trường hợp thiếu một loại nào đó khách sạn có thể sử dụng
một loại khác thay thế mà vẫn đáp ứng được yêu cầu của khách.
Khả năng thích ứng và tính linh hoạt trong tiêu dùng của khách rất cao.
Trong một số trường hợp không đáp ứng được nhu cầu của khách về một loại
hàng hố dịch vụ nào đó mà thay thế bằng loại khác thì khách vẫn có thể chấp
nhận sự thay thế một cách thoải mái.
5


Hoạt động kinh doanh khách sạn chịu sự tác động của nhiều mối quan hệ
khách quan lẫn chủ quan. Việc điều hành của khách sạn phải tổ chức tốt sự phối
hợp và giải quyết hài hoà các mối quan hệ liên ngành, quan hệ giữa các bộ phận
trong khách sạn và khách du lịch. Điều đáng quan tâm ở đây là ngoài yếu tố
chức năng, yếu tố tổ chức kĩ thuật còn phải quan tâm dến mỗi yếu tố tâm lí xã
hội trong các quan hệ đó của mọi thành viên tham gia. Đặc biệt vấn đề lợi ích
nhất là lợi ích kinh tế của mỗi thành viên phải được giải quyết thoả đáng thì mới
có được sự hợp lực cao, tạo thuận lợi cho hoạt động của khách sạn được thông
suốt.
Trên thương trường mức độ cạnh tranh giữa các khách sạn diễn ra với

một cường độ mạnh và với những thủ đoạn mánh khoé khác nhau. Do không thể
độc quyền nên số lượng các đối thủ khách sạn tham gia cạnh tranh rất nhiều.
Mặt khác các thủ đoạn được sử dụng trong cuộc cạnh tranh như chất lượng phục
vụ giá cả lại hết sức uyển chuyển với một độ co giãn rất lớn. Đây thực sự là một
thách đố hết sức nghiệt ngã đối với mọi khách sạn.
Hoạt động của khách sạn chịu sự tác động rất lớn của thời vụ du lịch. Sự
không ăn khớp giữa cung và cầu diễn ra thường xuyên và khá phổ biến đối với
mọi thể loại khách sạn vì vậy hoạt động của khách sạn thường gặp phải hai trạng
thái: Quá tải khi cầu lớn hơn cung hoặc bị rỗi khi cầu nhỏ hơn cung. Xét trên
phương diện kinh tế thì cả hai trạng thái trên đều có tác động tiêu cực cho nên
việc tổ chức hoạt động khách sạn phải có giải pháp để thích ứng và hạn chế
những bất lợi đó.
2. Marketing khách sạn:
2.1. Khái niệm:
Marketing khách sạn là sự ứng dụng Marketing dịch vụ vào trong ngành
khách sạn vì vậy việc định nghĩa Marketing khách sạn cũng giống như
Marketing dịch vụ song ở phạm vi hẹp hơn là ngành khách sạn.
6


2.2. Đặc điểm:
Theo quan điểm hệ thống, Marketing khách sạn có những đặc điểm sau:
- Ngành khách sạn và các thành viên trong ngành là hệ thống mở chứ
khơng đóng như đại đa số các ngành công nghiệp khác. Mỗi một phần của hệ
thống khơng được tổ chức chính xác theo một cách cố định mà rất năng động và
luôn luôn thay đổi. Những phương thức mới đầy sáng tạo luôn xuất hiện trong
Marketing khách sạn. hệ thống Marketing khách sạn bao gồm nhiều bước,
những bước đó giống như một bộ xưong người vậy, mà để có được một con
người hồn thiện nhất thiết phải có thêm các tế bào tạo lên phần thân thể cùng
với bộ não. Hay nói một cách khác để tồn tại và phát triển mỗi một bộ phận

khách sạn cần phải có chính sách Marketing riêng cho mình sao cho phù hợp.
- Hình thức tổ chức của khách sạn rất đa dạng từ những khách sạn độc lập
đến những khách sạn hợp tác quản lí. Quan hệ giữa những khách sạn này cũng
rất phức tạp. Một khách sạn có thể quan hệ trực tiếp với khách hàng hoặc có thể
thơng qua các hãng lữ hành... Chính vì có nhiều phương pháp khác nhau trong
các hoạt động khuyến mãi, tiêu thụ và định giá nên không có một cơng thức
chung nào dẫn đến thành cơng cho các khách sạn.
- Vì thị trường ln thay đổi nên ngành khách sạn của chúng ta buộc phải
thay đổi theo, chúng ta sẽ khơng tồn tại nếu khơng thích ứng với những thay đổi
đó. Mọi hệ thống đều phải phù hợp với cơ cấu tổ chức. Trên cơ sở ý kiến của
khách hàng cùng với những thông tin tham khảo khác, các khách sạn phải có
những thay đổi kịp thời để đảm bảo thoả mãn nhu cầu của khách hàng và thành
cơng trên thương trường. Nếu khơng thích ứng kịp thời sẽ rất nguy hiểm, kết
quả của công tác nghiên cứu thị trường giúp ta thích nghi và tồn tại
- Khách sạn là một ngành bao gồm nhiều nghề và tổ chức có liên quan
mật thiết với nhau và phụ thuộc lẫn nhau cùng tham gia phục vụ khách.

7


- Marketing quan hệ là một thuật ngữ mới, nhấn mạnh đến tầm quan trọng
của việc thiết lập mối quan hệ lâu dài với khách hàng và với các tổ chức trong
dây chuyền phân phối. Mặt khác Marketing không chỉ đơn thuần là cơng việc
của phịng Marketing mà cịn là trách nhiệm chung của các bộ phận lễ tân, bảo
vệ, bảo dưỡng, bàn, buồng... Thành công của Marketing phụ thuộc vào sự phối
hợp có hiệu quả của các bộ phận nói trên.
Cơng tác Marketing khách sạn là chỉ ra cho mọi người thấy rằng “Tất cả ở
trên một con thuyền”
- Ngồi ra Marketing khách sạn cũng có những đặc điểm riêng biệt của
mình và khác với Marketing du lịch nói chung. Đó là:

+ ở cấp tiến hành: Marketing khách sạn được thực hiện ở hai cấp khác
nhau đó là cấp cơng ty (hãng, tập đồn) và khách sạn.
+ Đối tượng: Đối tượng của Marketing khách sạn là thị trường khách
hàng mục tiêu.
+ Nội dung: Marketing khách sạn tập trung vào việc nghiên cứu phân tích
và xử lí các thơng tin về sự biến động của thị trường khách hàng mục tiêu, về thị
hiếu, sở thích, nhu cầu, khả năng thanh tốn, quỹ thời gian... để đề ra các biện
pháp thích hợp nhằm hợp lí hố các sản phẩm của khách sạn, nâng cao chất
lượng phục vụ và đáp ứng ngày càng cao nhu cầu của khách du lịch.
+ Trong việc nghiên cứu đối thủ cạnh tranh: Trong Marketing khách sạn
thông tin về cạnh tranh thường được nghien cứu từ mọt góc độ hẹp, mang tính
cục bộ về khơng gian.
3. Các chính sách Marketing - mix trong kinh doanh khách sạn:
Vị trí của chính sách sản phẩm:

8


Chính sách sản phẩm là phương thức kinh doanh có hiệu qủa trên cơ sở
đảm bảo thoả mãn nhu cầu của thị trường và thị hiếu của khách hàng trong từng
thời kì hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Chính sách sản phẩm là xương sống của chiến lược kinh doanh của doanh
nghiệp. Cạnh tranh càng trở nên găy gắt thì vai trị của chính sách sản phẩm
càng trở nên quan trọng. Khơng có chính sách sản phẩm thì chính sách giá cả,
chính sách phân phối, xúc tiến, quảng cáo, khuyếch trương... cũng khơng có lí
do để tồn tại. Nếu chính sách này sai lầm tức là đưa ra thị trường loại hàng hố
dịch vụ khơng có nhu cầu hoặc nhu cầu thấp thì khách sạn sẽ thất bại.
Sơ đồ: Marketing - mix
Marketing - Mix

product

price

place

promotion

3.1. Chính sách sản phẩm:
Nội dung của chính sách sản phẩm.
Nội dung đầu tiên quan trọng nhất và cơ bản nhất là xác định chủng loại
cơ cấu của dịch vụ hàng hoá cung cấp cho du khách. Chính sách sản phẩm phải
tiếp tục trả lời câu hỏi số lượng sản phẩm bao nhiêu và chất lượng ra sao, sản
phẩm sẽ cung ứng trên thị trường bao nhiêu là hợp lí, tối đa hố lợi nhuận.
Để trả lời câu hỏi này khách sạn phải xem xét thì cịn phải căn cứ vào tính
co giãn của nhu cầu trên thị trường theo giá, co giãn chéo, thu nhập Khách sạn
phải thấy được mặt mạnh, mặt yếu của mình khi lựa chọn quyết định chính sách
9


sản phẩm, một khách sạn không thể cung ứng ra thị trườngkhối lượng sản phẩm
vượt quá khả năng của mình.
Sau đây là một số chính sách sản phẩm khách sạn thường sử dụng:
- Chính sách “duy nhất”: Sản phẩm của khách sạn giống sản phẩm của đối
thủ cạnh tranh:
Ưu điểm: Chi phí thấp, áp dụng cho thị trường lớn.
Nhược điểm: Nếu tất cả các khách sạn cùng áp dụng thì cạnh tranh sẽ vơ
cùng khốc liệt.
- Chính sách “dị biệt hố sản phẩm”: Bản thân khách sạn có nhiều sản
phẩm độc đáo so với các khách sạn khác.

Ưu điểm: Có khả năng thu hút khách hàng đến với khách sạn, có thể tạo
ra sự chú ý với khách.
Nhược điểm: Chi phí Marketing cao dẫn tới giá có thể cao. Đây là yếu thế
trong cạnh tranh. Trên thực tế là các khách sạn nếu có đầu óc tốt nên áp dụng
chính sách này.
- Hồn thiện và nâng cao tính thích ứng của sản phẩm.
- Đổi mới sản phẩm, cải tiến sản phẩm, cải tiến phương thức phục vụ cho
tốt hơn.
- Chính sách thời vụ của sản phẩm: áp dụng theo thời vụ.
3.2. Chính sách giá:
Chính sách giá của khách sạn nhằm vào mục tiêu bán cho được khối
lượng hàng hoá và dịch vụ đã được sản xuất ra hoặc đã được có sẵn. Tuy nhiên
việc bán sản phẩm và dịch vụ với khối lượng lớn lại có những mục tiêu cụ thể
khác nhau.
10


3.2.1. Các loại giá trong kinh doanh khách sạn:
Hiện nay một số khách sạn hay dùng các loại giá sau:
+ Giá công bố: Là giá khách sạn dùng để công bố và bán cho khách đi
lẻ, khách tự tìm đến hoặc những khách khơng chắc chắn, ngồi dự kiến.
+ Giá liên kết: thường thấp hơn so với giá công bố và áp dụng cho những
khách quen của khách sạn, khách tiêu dùng nhiều sản phẩm trong một lần thanh
toán, khách của những hãng lữ hành (thị trường) liên kết. Tuỳ thuộc vào mức độ
thường xuyên, số lượng khách mua, số lượng sản phẩm tiêu dùng mà khách sạn
có thể quy định tỉ lệ % so với giá công bố.
+ Giá theo mùa: Lại có giá trong thời vụ, giá ngồi thời vụ, giá cuối tuần,
Premium - R (giá khách sạn áp dụng cho khách có nhu cầu đặc biệt cao cấp).
3.2.2. Các phương pháp tính giá lưu trú:
-Theo phương pháp định tính (Phương pháp định giá trên cơ sở cạnh

tranh)
+ Dựa vào mức giá lưu trú của các đối thủ cạnh tranh để xác định giá bán
cho sản phẩm lưu trú của khách sạn.
+ Phương pháp xác định gía trên cơ sở nhu cầu.
+ Phưong pháp xác định gía trên cơ sở của năm trước.
+ Phương pháp xác định giá trượt.
- Theo phương pháp định lượng:
+ Phương pháp xác định giá trung bình.
+ Phương pháp xác định giá theo phương pháp bình quân gia quyền.
+ Phương pháp xác định giá bán tại điểm hoà vốn.
11


+ Phương pháp xác định giá bán cho các thị trường mục tiêu khác nhau
của khách sạn.
+ Phương pháp tính giá chiết khấu.
Tuỳ thuộc vào mục tiêu tổng quát của chiến lược kinh doanh mà khách
sạn có chính sách giá phù hợp.
3.2.3. Một số phương pháp xác định chính sách giá trong chiến lược
Marketing khách sạn:
- Phương pháp phân tích (cách xác định giá xuất phát từ chi phí)
+ Tính tốn và phân tích chi phí.
Theo phương pháp này chính sách giá phải được xây dựng trên cơ sở chi
phí sản xuất và những đặc điểm của thị trường. Do đó muốn thiết lập được chính
sách giá chúng ta phải đi từ phân tích chi phí.
Để sản xuất ra các sản phẩm ăn uống - khách sạn du lịch cần phải có các
chi phí như: chi phí trực tiếp, chi phí gián tiếp, chi phí quản lí, chi phí giao dịch,
chi phí phân phối sản phẩm, chi phí quảng cáo...
Theo mối quan hệ với sản phẩm sán xuất ra, các loại chi phí được phân
làm hai loại: Chi phí cố định và chi phí biến đổi. Tổng của chi phí cố định và chi

phí biến đổi ta gọi là Tổng chi phí.
Chi phí cố định thường khơng thay đổi khi khối lượng sản phẩm sản xuất
và bán ra thay đổi nhưng nếu tính cho một đơn vị sản phẩm thì nó lại thay đổi.
Chi phí biến đổi là những chi phí thay đổi khi khối lượng sản xuất và bán
ra thay đổi nhưng nếu tính cho một đơn vị sản phẩm thì nó tương đối ổn định.
Thành phần chi phí và tính chất
Khi tồn bộ KL sản phẩm thay đổi thì
Thành phần chi phí
Tính chất thể hiện Tác động đến chi phí Tác động đếntổng
ở ĐVSP1

- Tiền lương cho người chế biến món

cho 1 ĐVSP

chi phí

Trực tiếp

Cố định

Thay đổi

ăn

12


- Tiền lương cho bộ phận bán hàng
- Tiền lương cho bộ phận quản lý

- Chi phí hành chính khác
- Lãi vay ngân hàng
- Chi phí nguyên vật liệu
- Lương cho cán bộ văn phòng

Trực tiếp
Gián tiếp
Gián tiếp
Gián tiếp
Trực tiếp
Gián tiếp

Cố định
Cố định
Thay đổi
Thay đổi
Cố định
Thay đổi

Thay đổi
Thay đổi
Cố định
Cố định
Thay đổi

+ Tính tốn hồ vốn
Cũng như các lĩnh vực kinh doanh khác yêu cầu bắt buộc đối với giá bán
ra của các sản phẩm ăn uống khách sạn là giá cả phải đảm bảo bù đắp được chi
phí và có lãi. Muốn xác định được giá bán ra là bao nhiêu thì phải tiến hành
phân tích điểm hồ vốn (điểm chết).Việc phân tích điểm hồ vốn phải dựa vào

tổng mức chi phí sản xuất và bán hàng, một mức doanh thu thu được tương ứng
với một khối lượng chi phí nhất định để mức doanh thu đó bù đắp được chi phí
đã bỏ ra và đạt hồ vốn.
F : Tổng chi phí cố định
Go : Giá bán /1 đơn vị sản phẩm
v : Chi phí biến đổi /1đơn vị sản phẩm
Qo : Khối lượng cần bán để đạt hoà vốn
Q : Số ngày - buồng có khả năng đón khách
Q = q*t
Qo = F/Go - v
Cơng suất hồ vốn phòng kinh doanh lưu trú = Qo/Q = F/(Go-v)q.t
Như vậy vấn đề đặt ra ở dây là phải làm sao cho khối lượng hồ vốn thấp
nhất, cơng suất sử dụng hồ vốn phải thấp thì mới tốt cho hoạt động kinh doanh
của cơng ty.
Doanh thu
Lãi
Do
Lỗ

A

13

Chi phí biến đổi
Q phí cố định
Chi


Qo
Như vậy vấn đề đặt ra ở đây là phải làm sao cho khối lượng hồ vốn thấp,

cơng suất sử dụng hoà vốn thấp mới tốt cho hoạt động kinh doanh của công ty.
- Một số phương pháp xác định giá khác:
+ Phương pháp dùng giá của đối thủ cạnh tranh.
+ Phương pháp 1 đồng cho mỗi 1000 đồng.
+ Phương pháp giá thấp (phá giá)
+ Phương pháp giá cao: Sản phẩm mang tính chất độc đáo, độc quyền.
3.3. Chính sách phân phối:
3.3.1. Vị trí:
Chính sách phân phối sản phẩm là phương hướng thể hiện cách mà các
nhà khách sạn cung ứng các sản phẩm và dịch vụ cho khách hàng của mình.
Các chính sách phân phối có mối quan hệ chặt chẽ với chính sách sản
phẩm và chính sách giá cả. Chính sách phân phối chịu ảnh hưởng của chính sách
sản phẩm và chính sách giá cả nhưng nó cũng tác động trở lại với việc xây dựng
và triển khai chính sách này.
Q trình phân phối sản phẩm khách sạn có 3 chức năng chủ yếu:
+ Thay đổi quyền sở hữu sản phẩm và dịch vụ.
+ Cung cấp thông tin thị trường cho các doanh nghiệp.
+ Chuyển rủi ro trong kinh doanh sang người khác.

14


Chính sách phân phối đúng đắn càng hồn thiện thì các chức năng của qúa
trình phân phối càng được thực hiện đầy đủ. Nhờ đó nâng cao được hiệu quả sản
xuất kinh doanh của khách sạn.
3.3.2. Xác định kênh phân phối:
Nội dung cuối cùng của chiến lược kênh phân phối là lựa chọn được kênh
phân phối phù hợp với đặc điểm của sản phẩm và đặt ra của khách hàng.Vấn đề
cơ bản của một chính sách phân phối là việc lựa chọn kênh phân phối
- Kênh 1: kênh trực tiếp ngắn nhất trong tất cả các kênh. Thông qua kênh

này khách sạn tự khai thác khách và khách trực tiếp đến với khách sạn.
- Kênh 2: kênh ngắn gián tiếp, khách sạn thơng qua các tổ chức trung gian
để đón khách.
1
2

Khách
T.O
sạn

3
T.A

4
T ổ ch ứ c
khách

Khách

5

- Kênh 3: kênh dài nhất, khách sạn thông qua các tổ chức trung gian và
các tour agency (đại lý) để liên hệ với khách.
- Kênh 4,5: cũng là kênh ngắn gián tiếp.
3.4. Sự cần thiết phải áp dụng marketing vào lĩnh vực khách sạn:
Ngành khách sạn đã trải qua nhiều thời kỳ và đổi thay nhanh chóng. Q
trình thay đổi đang tiếp diễn là điều khơng tránh khỏi. Marketing đóng vai trị
chủ đạo trong khả năng cơng ty đương đầu với những thay đổi đó.

15

Marketing ngày càng quan trọng hơn bao giờ hết trong ngành khách sạn.
Gia tăng cạnh tranh, phân đoạn thị trường và tính phức tạp ngày càng cao, khách
hàng ngày càng có kinh nghiệm đã nhấn mạnh hơn vai trị marketing. Marketing
trong ngành khách sạn đã trở nên chuyên nghiệp và năng động hơn.
Trước tiên chúng ta hãy đề cập đến việc gia tăng cạnh tranh. Ngày nay
chúng ta có nhiều hơn bao giờ hết số lượng khách sạn, nhà hàng, nhà nghỉ... Xu
hướng khác trong cung làm nóng lên khơng khí cạnh tranh là sự phát triển của
những hệ thống khách sạn tập đoàn và khách sạn hợp tác độc quyền. Những tập
đoàn này hiện diện ở mọi nơi trong ngành. Bằng cách đưa nguồn lực vào các
chương trình quốc gia, họ đã tăng sức mạnh marketing của mình và làm gia tăng
cạnh tranh. Q trình hợp nhất vàtích tụ xẩy ra thường xuyên đã bổ sung sức
mạnh marketing trong tay một số ít các tổ chức.
Nhân tố làm tăng tính chất ưu tiên cho marketing là việc các cơng ty của
ngành khác giành dật với các công ty khách sạn chẳng hạn như việc các công ty
điện tử phát triển vơ thuyến truyền hình làm cho người dân ở nhà xem du lịch
qua vô tuyến nhiều hơn. Các nhân tố kể trên có nghĩa là marketing đã trở nên
ngày càng quan trọng trong ngành khách sạn nói riền và trong du lịch nói chung.
Marketing trong ngành khách sạn ngày càng trưởng thành và trở nên phức tạp.
Tầm quan trọng của nó đối với thành cơng của các khách sạn ngày càng được
thừa nhận. Dù bắt đầu sau nhiều năm so với công nghiệp sản xuất, ngành khách
sạn đã tiếp nhận marketing một cách nhanh chóng. Điều này đã xẩy ra bởi vì
ngày càng nhiều khách sạn hiểu được lợi ích của marketing. Trong ngành khách
sạn marketing buộc phải được nhấn mạnh vì cạnh tranh gay gắt và vì tác động từ
những yếu tố môi trường marketing.

16

Chương II
Thực trạng vận dụng Marketing - Mix
tại Công ty Khách sạn Kim Liên
I. Giới thiệu chung về Công ty khách sạn Kim Liên.
1. Lịch sử hình thành và phát triển:
1.1. lịch sử hình thành:
Cơng ty khách sạn Kim Liên là một doanh nghiệp Nhà nước hoạt động
kinh doanh trong lĩnh vực khách sạn và du lịch. Công ty nằm trên đường Đào
Duy Anh - Quận Đống Đa - Hà Nội với diện tích 36.331 m 2 Cơng ty có 2 khách
sạn lớn với tổng số phòng là 400 phòng. Ngồi ra Cơng ty cịn có các nhà hàng,
hội trường phòng họp và 1 hệ thống các kiốt bán hàng may mặc và thủ công mỹ
nghệ.
Công ty khách sạn và du lịch Kim Liên được thành lập từ ngày 12-5-1961
với tên gọi lúc bấy giờ là khách sạn Bạch Mai trực thuộc Cục chuyên gia. Từ đó
17


đến nay Công ty đã 5 lần đổi tên.
Lần 1: Khách sạn Chuyên gia Kim Liên (1971).
Lần 2: Khách sạn Chuyên gia và du lịch Kim Liên (1992).
Lần 3: Công ty du lịch Bông Sen Vàng (1993).
Lần 4: Công ty khách sạn Bông Sen Vàng (1994).
Lần 5: Công ty khách sạn Kim Liên (1996).
1.2. Q trình phát triển của Cơng ty:
- Giai đoạn 1961-1992.
Giai đoạn này khách sạn trực thuộc Cục chuyên gia với nhiệm vụ chủ yếu
là phục vụ chuyên gia và gia đình họ. Đây là cơ sở phục vụ chuyên gia lớn nhất
miền Bắc lúc bấy giờ.
Từ năm 1989 trở lại đây để bắt kịp với những thay đổi của kinh tế thị
trường, khách sạn đã tiến hành cải tạo lại cơ sở vật chất kĩ thuật của mình. Nói

chung trong những năm cuối giai đoạn này khách sạn đã kịp thích ứng và thay
đổi cho phù hợp với tình hình hiện tại để từng bước giải quyết việc làm và đem
lại thu nhập cho cán bộ công nhân viên.
- Giai đoạn 1993 đến nay.
Đây là giai đoạn gặp nhiều khó khăn, nhưng cũng chính là giai đoạn
khách sạn đã tìm ra lối thốt để tiếp tục đứng vững trên con đường kinh doanh
của mình.
Năm 1993 đứng trước những thử thách to lớn trước mắt khách sạn đã tích
cực đổi mới để đáp ứng tình hình và đến đầu năm 1994 khách sạn đã cải tạo
xong toàn bộ nhà 4 theo hướng tiêu chuẩn 3 sao.
Tháng 11 năm 1994 khách sạn phân loại sản phẩm để đón khách hàng
18


trong nước và Quốc tế.
Khách sạn Kim Liên 1: Nhà 4, 5, 9 phục vụ khách nước ngoài.
Khách sạn 2

:

Nhà 1, 2, 6 phục vụ khách trong nước.

Kết quả hoạt động trong 5 năm đầu (1992-1996) đã khẳng định hướng đổi
mới theo chiều sâu là hoàn toàn đúng tốc độ tăng nhanh, doanh thu năm sau cao
hơn năm trước.
Từ năm 1997 đến nay, khách sạn không ngừng đẩy mạnh và cải tạo nâng
cấp nhà ở, cải tạo cảnh quan xây sân quần vợt, phòng vật lý trị liệu, bể bơi. Năm
1998 khách sạn đã xây xong nhà ăn, hội trường 2 tầng với tiện nghi hiện đại và
đồng bộ nhất từ trước đến nay và đặc biệt tháng 3/1999 khách sạn (Khu nhà 4)
đã được tổng cục phê duyệt đạt tiêu chuẩn chất lượng 3 sao.

Hiện tại khách sạn đã có 1 trung tâm du lịch, trong tương lai sẽ là trung
tâm lữ hành quốc tế.
2. Cơ cấu tổ chức và nhiệm vụ của các phòng, ban.
Cơ cấu tổ chức:
- Một Giám đốc chung phụ trách toàn bộ hoạt động của Cơng ty.
- Hai Phó Giám đốc (1 phụ trách các phòng chức năng và 1 phụ trách các
tổ sản xuất), có trách nhiệm báo cáo kịp thời mọi vấn đề với Giám đốc.
Các phòng ban chức năng gồm:
- Phòng tổ chức - Hành chính - Lao động tiền lương.
Phịng này có trách nhiệm thực thi những cơng việc chủ yếu trong việc
xây dựng đội ngũ lao động cuả Công ty thực hiện các quy chế, nội qui khen
thưởng, kỷ luật tiền lương, thay đổi nhân lực đào tạo.

19


- Phịng kế hoạch nghiệp vụ: Có trách nhiệm lập kế hoạch sản xuất kinh
doanh cho tồn bộ Cơng ty và giám sát việc thực hiện kế hoạch.
- Phòng Kế tốn có nhiệm vụ tổ chức thực hiện các cơng việc tài chính kế
tốn của Cơng ty. Thực hiện các chế độ báo cáo định kì, kịp thời phản ánh
những thay đổi để lãnh đạo có biện pháp sử lý. Bên cạnh đó phải theo dõi thị
trường, thu nhập thơng tin, báo cáo và đề xuất kịp thời với lãnh đạo của Cơng ty.
- Phịng thị trường và du lịch.
- Trung tâm thương mại.
- Các tổ đội sản xuất gồm:
- Đội bảo vệ.
- Đội giặt là.
- Đội tu sửa.
- Ba Giám đốc điều hành trực tiếp khách sạn Kim Liên I, II và III.
II. Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty và các nhân tố ảnh hưởng.

1. Một số nét chung về điều kiện hoạt động của Công ty:
1.1. Đặc điểm cơ sở vật chất kĩ thuật:
Cơ sở vật chất kĩ thuật có vai trị hết sức quan trọng trong quá trình tạo ra
và thực hiện sản phẩm, cơ sở vật chất và kĩ thuật là nhân tố đảm bảo điều kiện
cho hoạt động sản xuất kinh doanh của cơ sở.
1.2. Đặc điểm cơ sở vật chất kĩ thuật trong khâu lưu trú:
Kinh doanh lưu trú là một hoạt động kinh doanh chính của khách sạn với
tổng số là 363 buồng, trong đó:
- Khách sạn Kim Liên I: 110 phòng.
20


- Khách sạn Kim Liên II: 253 phòng.
Khách sạn Kim Liên I chủ yếu đón khách Quốc tế và 1 phần khách nội
địa có khả năng thanh tốn cao.
Cơ cấu phòng của khách sạn Kim Liên I như sau:
Đặc biệt

:4

Loại I
Loại II

: 48
: 58

Cơ cấu phòng của khách sạn Kim Liên II:
Loại A

: 30

Loại B

: 42

Loại C

: 86

Loại D

: 95

Bốn phòng đặc biệt của khách sạn Kim Liên nằm ở vị trí thuận tiện nhất,
đẹp nhất với diện tích trung bình mỗi phịng là: 65 m2 trong đó gồm:
Phịng ngủ

: 30 m2

Phòng tiếp khách

: 10 m2

Phòng vệ sinh

: 5 m2

Phòng loại I và loại II trong mỗi loại phòng đều có: Một phịng khách,
một phịng ngủ, khu vệ sinh.
Tất cả các phòng trong khách sạn Kim Liên I đều được trang bị tiện nghi

hiện đại, đạt tiêu chuẩn Quốc tế. Trong mỗi phịng đều có điện thoại gọi trực
tiếp ra nước ngồi. ở phịng đặc biệt là 3 điện thoại đặt ở phịng ngủ, phịng
khách, phịng vệ sinh. Ngồi ra mỗi phịng nói trên đều được trang bị tiện nghi
21


để đáp ứng nhu cầu sinh hoạt và nhu cầu an tồn của khách.
Các phịng trong khách sạn Kim Liên II chủ yếu nhằm phục vụ đối tượng
khách nội địa nên mức giá thấp hơn và mức độ tiện nghi cũng kém hiện đại.
1.3. Cơ sở vật chất kĩ thuật của bộ phận ăn uống.
Phục vụ ăn uống tại khách sạn là một khâu trực tiếp tạo nên chất lượng
dịch vụ của sản phẩm. Hiện nay, Công ty khách sạn du lịch Kim Liên có 3 cơ sở
phục vụ ăn uống là nhà hàng Kim Liên, Restaurant ở nhà 9 và nhà ăn Kim Liên
II mới được xây năm 1998. Nhà hàng Kim Liên thuộc khách sạn Kim Liên II
với vị trí thuận lợi để phục vụ khách trong và ngồi khách sạn, có thể phục vụ
tối đa 200 khách ăn gồm 3 phịng ăn nhỏ.
Phịng I

: Diện tích 30 m2

Phịng II

: Diện tích 60 m2

Phịng III

: Diện tích 65 m2

Restaurant ở nhà 9 chuyên phục vụ khách nghỉ tại nhà số 9, hiện đã được
nâng cấp thành nhà hàng tiện nghi có thể phục vụ tiệc cho khách theo yêu cầu.

Nhà ăn Kim Liên I: Có thể phục vụ 500 suất ăn mỗi tầng (có hai tầng)
chuyên phục vụ Hội nghị, đám cưới, có phịng VIP và Special foods.
1.4. Cơ sở vật chất của bộ phận lễ tân:
Khu vực sảnh và quầy lễ tân là nơi đầu tiên khách tiếp xúc với khách sạn,
nó tạo ra ấn tượng đầu tiên của khách đối với khách sạn.
Công ty Du lịch khách sạn Kim Liên có hai khu lễ tân:
Khu lễ tân A: Nằm ở gian trên sảnh có diện tích 50 m2, quầy lễ tân là
43m2 và các trang thiết bị gần như khu B, khu lễ tân A chủ yếu đón khách nước
ngồi nên trang thiết bị hiện đại và tiện nghi hơn gồm có:
22


- 3 máy vi tính nối mạng điện thoại trực tiếp ra nước ngoài.
- FAX
- Quầy đổi tiền.
- Máy Photocopy, đồng hồ treo, giờ 1 số nước trên thế giới.
- Tivi Sony bắt các kênh nước ngoài.
- Thảm trải khắp sàn.
Bên cạnh quầy lễ tân cịn có phịng khách rộng 17m 2 trong đó kê 2 bộ
Salon được trang bị điều hồ và điện thoại, phía trong phịng là một phòng nghỉ
của nhân viên lễ tân.
Khu lễ tân B: ở trên sảnh có diện tích 35m2
Quầy lễ tân có diện tích 8m2, bao gồm.
- Hai máy vi tính nối mạng liên kết với các bộ phận khác tạo điều kiện
cho nhân viên tổng hợp thơng tin một cách nhanh chóng.
- Điều hồ nhiệt độ hai chiều.
- Một vơ tuyến màu giúp khách giải trí trong lúc chờ đợi.
- Một đồng hồ treo tường loại lớn.
- Một dẫy nghế Sopa có đệm giúp khách có thể đọc sách báo hay ngồi
chờ.

- Điện thoại giúp nhân viên lễ tân liên lạc.
1.5. Cơ sở vật chất và kĩ thuật của bộ phận bếp:
Khu vực nhà bếp của khách sạn Kim Liên I với diện tích 100m2 được
trang bị các vật dụng hồn chỉnh, hiện đại.
- Hai tủ đông lạnh bảo quản đồ tươi sống.
23


- Bồn nước nóng lạnh.
- Hệ thống lị, bếp ga.
- Quạt gió.
- Hai bàn đựng nguyên vật liệu chế biến.
- Tường bếp được lát gạch men trắng.
- Nhà kho để chứa gia vị, đồ khô.
Khu vực nhà bếp của khách sạn Kim Liên II: có diện tích 50 m 2 nằm
ngay sau Restaurant nhà 9, trang bị giống như ở khách sạn Kim Liên I nhưng
tiện nghi hơn với.
- Hệ thống bếp hồn chỉnh, hiện đại.
- Lị nướng bánh.
- Hai bếp ga khơng có bếp than.
1.6. Cơ sở vật chất kĩ thuật của bộ phận dịch vụ bổ trợ và dịch vụ khác:
- Dịch vụ bổ xung tham gia vào việc tăng chất lượng sản phẩm và ngày
càng có xu hướng tăng lên.
- Cơng ty có một tổng đài điện thoại đến các phịng, lúc nào cũng thơng
suốt đảm bảo thơng tin liên lạc, mọi lúc mọi nơi.
- Phịng tắm hơi, massage Thái với trang thiết bị hiện đại nhằm phục hồi
sức khoẻ bằng vật lý trị liệu.
- Khu giặt là với tổng diện tích 70 m2 đã được trang bị máy móc.
- Cửa hàng Kiốt bán hàng lưu niệm, tạp phẩm.
- Có đội xe riêng gồm: 2 xe Toyota 12 chỗ ngồi, 1 xe Hải Âu, 1 xe Nissan

4 chỗ ngồi.
24


- Phịng Karaokê, vũ trường diện tích 250 m2
- 1 bể bơi hoàn thiện với thiết bị lọc nước của Pháp, hiện đại và lịch sự.
2. Đặc điểm chung về lao động tại Công ty khách sạn du lịch Kim Liên:
Theo con số năm 1998 Cơng ty có 385 cán bộ cơng nhân viên trong đó:
- Lao động gián tiếp 58 người chiếm 15,06%
-Lao động trực tiếp 327 người chiếm 84,94 %
- Tuổi bình quân là 47,3 tuổi tương đối cao.
- Nam 142 người chiếm 36,9%
- Nữ 243 người chiếm 63,1%
- Trình độ đại học chiếm 11,82%
- Trung cấp chiếm 23,4%
- Sơ cấp chiếm 64,78%

3. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh trong một số năm gần đây:
Các chỉ tiêu
Tổng doanh thu (ngàn đ.)
Doanh thu buồng (ngàn đ.)
Doanh thu ăn uống(ngàn đ.)
Doanh thu vận chuyển (ngàn
đ.)
Doanh thu khác (ngàn đ.)
Tổng chi phí (ngàn đ.)
Lợi nhuận (ngàn đ.)
Cơng suất buồng

Kế hoạch

20.500.000
13.346.000
4.100.000
70.000

Thực hiện
26.821.800
16.769.600
7.768.000
51.200

So sánh
130,84%
125,65%
189,46%
73,14%

2.984.000
1.770.500
750.000
65,5%

2.233.000
23.356.800
1.000.000
73,30%

74,83%
131,92%
133,33%

111,9%

Ghi chú: Doanh thu khác cả dịch vụ bổ sung.
Như vậy nhìn vào bảng kết quả hoạt động kinh doanh năm 1998 của Công
25