Luận văn thạc sỹ kinh tế Chiến lược Marketing của khách sạn Boss Legend

i

LỜI CAM ĐOAN
Tên tôi là: Nguyễn Việt Dũng
Sinh ngày: 24/12/1991

Nơi sinh: Hà Nội

Lớp: CH19B – KDTM

Chuyên ngành: Kinh Doanh Thương Mại

Khóa: 2013 – 2015

Trường: Đại học Thương mại

Tôi xin cam đoan:
1. Luận văn Thạc sỹ kinh tế "Chiến lược Marketing của khách sạn Boss Legend" là
do chính tôi thực hiện nghiên cứu và hoàn thiện dưới sự hướng dẫn của PGS,TS Nguyễn
Tiến Dũng.
2. Các tài liệu, số liệu, dẫn chứng mà tôi sử dụng trong luận văn là có thật và do bản
thân tôi thu thập, xử lý mà không có bất cứ sự sao chép không hợp lệ nào.
Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về các nội dung cam đoan trên.
Hà Nội, tháng 3 năm 2015
Tác giả
Nguyễn Việt Dũng


ii

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, em chân thành cảm ơn Ban Giám Hiệu nhà trường, các thầy cô giáo,
Khoa Sau đại học, Trường Đại học Thương mại đã tạo điều kiện cho em hoàn thành quá
trình học tập và nghiên cứu đề tài luận văn này.
Em xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Thầy – PGS,TS. Nguyễn Tiến Dũng, người đã
hướng dẫn tận tình, chu đáo và tạo mọi điều kiện tốt nhất để giúp em nghiên cứu và hoàn
thành luận văn tốt nghiệp của mình.
Em cũng xin được gửi lời cảm ơn đến ban lãnh đạo và các anh chị nhân viên của
khách sạn Boss Legend đã giúp đỡ em trong quá trình khảo sát tại khách sạn, tạo điều kiện
giúp đỡ em có những thông tin, số liệu thực tế về hoạt động của khách sạn và vấn đề
nghiên cứu của đề tài, giúp em nhìn nhận và đánh giá một cách tổng quan, rút ra được
những kinh nghiệm thực tiễn vô cũng hữu ích cho việc đề xuất các giải pháp và kiến nghị
cho đề tài.
Em xin chân thành cảm ơn!
Tác giả

Nguyễn Việt Dũng


iii

MỤC LỤC


iv

DANH MỤC CÁC BẢNG VÀ CÁC HÌNH
Danh mục bảng
Hình1.1: Quyết định marketing ở các cấp chiến lược.............................................................16
Hình1.2 : Mô hình quá trình phát triển chiến lược MKT của doanh nghiệp kinh doanh khách
sạn.............................................................................................................................................17

Bảng1.1: Các định hướng phát triển chiến lược MKT theo ma trận TOWS..........................23
Hình1.3: Mô hình phân tích Tows động....................................................................................23
Bảng1.2: Các chiến lược tăng trưởng của doanh nghiệp ( Lưới mở rộng sản phẩm/ thị
trường của Igo Ansoft)............................................................................................................24
Bảng 1.3: Quy trình phân đoạn thị trường................................................................................28
Hình 1.4: Bốn chiến lược marketing......................................................................................34
Hình 2.1: Mô hình cơ cấu tổ chức quản lý tại khách sạn Boss Legend.................................41
Bảng 2.1: Cơ cấu lao động của khách sạn Boss Legend........................................................42
Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh của khách sạn Boss Legend năm........................46
Hình 2.2: cơ cấu tỷ trọng doanh thu năm 2012 - 2014..........................................................47
Bảng 2.3: số lượng khách quốc tế và nội địa của khách sạn Boss Legend..............................55
Bảng 2.4: Cơ cấu khách quốc tế theo quốc tịch tại khách sạn Boss Legend.........................56
Bảng 2.5: Giá phòng niêm yết của khách sạn Boss Legend......................................................61
Bảng 2.6 : Giá phòng niêm yết của khách sạn Boss Legend.....................................................61
Bảng 2.7: Giá phòng tại một số khách sạn trên địa bàn Hà Nội....................................................61
Bảng 2.8: Tỷ lệ % giảm giá cho các đối tượng khách................................................................62
Hình 2.3: Mô hình cung ứng dịch vụ của khách sạn Boss Legend........................................66
Bảng 3.1 Dự báo khách quốc tế và khách nội địa đến 2020.........................................................73

Danh mục hình
Hình1.1: Quyết định marketing ở các cấp chiến lược......Error: Reference source not found
Hình1.2 : Mô hình quá trình phát triển chiến lược MKT của doanh nghiệp kinh doanh
khách sạn........................................................................ Error: Reference source not found
Hình1.3: Mô hình phân tích Tows động.......................... Error: Reference source not found
Hình 1.4: Bốn chiến lược marketing............................... Error: Reference source not found
Hình 2.1: Mô hình cơ cấu tổ chức quản lý tại khách sạn Boss Legend.......Error: Reference
source not found
Hình 2.2: cơ cấu tỷ trọng doanh thu năm 2012 - 2014....Error: Reference source not found

v

Hình 2.3: Mô hình cung ứng dịch vụ của khách sạn Boss Legend. .Error: Reference source
not found


vi

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt
CL
MKT
DN
PT
SBU

Nghĩa từ viết tắt
Chiến lược
Marketing
Doanh nghiệp
Phát triển
Strategic Business Unit – Đơn vị kinh doanh chiến lược


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài
Việt Nam nằm trong vành đai Châu Á-Thái Bình Dương, vùng kinh tế năng động
nhất hiện nay cũng như trong tương lai.

Nền kinh tế Việt nam đang dần chuyển mình để hoà nhập với kinh tế khu vực và
thế giới. Trong quá trình hội nhập kinh tế thế giới Đảng và nhà nước ta xác định: kinh
doanh du lịch là ngành kinh tế mũi nhọn đang và sẽ là mối quan tâm của rất nhiều
người; bởi nó là ngành kinh tế mang tính chất tổng hợp, nó góp phần tích cực vào
việc thực hiện chính sách mở cửa, thúc đẩy sự đổi mới và phát triển của nhiều ngành
kinh tế khác, tạo công ăn việc làm, mở rộng giao lưu hợp tác giữa nước ta với nước
ngoài, tạo điều kiện tăng cường tình hữu nghị, hoà bình và sự hiểu biết lẫn nhau giữa
các dân tộc, các quốc gia.
Từ khi du lịch phát triển và trở thành ngành kinh tế quan trọng thì kinh doanh du
lịch cũng trở lên năng động hơn.
Hoà chung vào nhịp độ phát triển của ngành kinh doanh du lịch, kinh doanh
khách sạn đã thu hút được rất nhiều nhà đầu tư, thị trường kinh doanh khách sạn cũng
trở lên sôi động không kém.
Những năm đầu của thập kỷ 90, có rất nhiều khách sạn đi vào hoạt động trong khi
lượng khách ổn định và có phần giảm xuống. Điều này làm cho cung vượt quá cầu, gây
nên sự cạnh tranh quyết liệt và kinh doanh khách sạn trở lên khó khăn hơn. Cần làm gì để
đứng vững và phát triển trong tình hình kinh doanh khó khăn như hiện nay? Đó là câu hỏi
cho tất cả những ai kinh doanh trong lĩnh vực khách sạn và đã đến lúc các nhà quản lý
trong ngành khách sạn phải quan tâm đến hoạt động marketing, coi marketing là “nghệ
thuật chinh phục khách hàng”, là “chìa khoá vàng trong kinh doanh”.
Tuy nhiên trong thực tế kinh doanh, các khách sạn đặc biệt là các khách sạn Boss
Legend vẫn chưa trú trọng đến hoạt động marketing, họ chưa nhận thức được rằng các
chiến lược marketing sẽ giúp họ đến đích bằng những con đường ngắn nhất phù hợp
với tiềm năng của doanh nghiệp.
Nhận thức được tầm quan trọng của các chiến lược marketing đối với hoạt đông
kinh doanh khách sạn Boss Legend, cùng với việc tham gia nghiên cứu kinh doanh tại
khách sạn Boss em đã chọn đề tài: “Chiến lược marketing của khách sạn Boss


2

Legend”. Mong muốn đóng góp một vài ý kiến vào hoạt động marketing của khách
sạn.
1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề nghiên cứu trong đề tài
Trong thời gian nghiên cứu hoạt động kinh doanh của khách sạn Boss Legend và
trước tình hình kinh doanh của khách sạn và những biến động trên thị trường những
vấn đề trọng tâm nghiên cứu trong đề tài luận văn bao gồm:
- Phân tích và đánh giá tình thế phát triển chiến lược MKT của khách sạn Boss
Legend, tìm ra các đặc điểm chung về môi trường, thị trường, khách hàng và đối thủ
cạnh tranh của khách sạn Boss Legend và những vấn đề đòi hỏi phải có sự phát triển
chiến lược MKT của khách sạn trong thời gian qua, các nội dung phát triển chiến lược
MKT của khách sạn Boss Legend trong thời gian qua.
- Các đặc thù trong phát triển chiến lược MKT của khách sạn Boss Legend? Các
khía cạnh nào của chiến lược MKT đạt hiệu suất cao, khía cạnh nào đạt hiệu suất thấp?
từ đó xác định các yêu cầu cần phát triển MKT của khách sạn Boss Legend trong thời
gian tới?.
- Đề xuất những giải pháp nhằm phát triển chiến lược MKT của khách sạn Boss
Legend trong thời gian tới ở các lĩnh vực kinh doanh chủ đạo của khách sạn.
1.3 Các mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
Luận văn được thực hiện các mục tiêu nghiên cứu chủ yếu là nghiên cứu đặc
điểm và điều kiện và hiệu suất phát triển chiến lược MKT của các SBU của khách sạn
Boss Legend để từ đó đề xuất phát triển chiến lược MKT của các SBU của khách sạn
Boss Legend nhằm đạt hiệu suất chiến lược cao hơn và đảm bảo sự tăng trưởng và phát
triển của khách sạn.
Luận văn thực hiện các nhiệm vụ nghiên cứu:
- Hệ thống lý luận cơ bản về chiến lược MKT trong kinh doanh khách sạn.
- Vận dụng những lý luận để phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động MKT của
khách sạn Boss Legend.
- Nhận dạng các vấn đề cần giải quyết và đề xuất một số giải pháp, kiến nghị
hoàn thiện chiến lược marketing trong thời gian tới năm 2015.

3

1.4 Các câu hỏi đặt ra cho nghiên cứu
Đề tài cần làm rõ câu trả lời cho các vấn đề nghiên cứu:
- Khái niệm MKT khách sạn và chiến lược MKT khách sạn, nghiên cứu các
nội dung và các quyết định phát triển chiến lược MKT của việc kinh doanh khách
sạn bao gồm: phân tích tinh thế chiến lược MKT và xác lập định hướng mục tiêu
phát triển chiến lược MKT, phát triển chiến lược MKT- mix, phát triển năng lực
MKT.
- Các cơ sở phát triển chiến lược MKT của khách sạn? Khía cạnh nào trong CL
MKT của khách sạn là hiệu quả nhất và hiện nay còn tồn tại những khó khăn gì trong
việc phát triển chiến lược MKT với những thay đổi của các điều kiện môi trường trong
thời gian sắp tới?
- Các điều kiện môi trường, thị trường và khách hàng hiên tại của khách sạn Boss
Legend và nhất là trong các lĩnh vực kinh doanh chủ đạo của khách sạn? và các yếu tố
này tác đông như thế nào tới chiến lược MKT của khách sạn Boss Legend ở các lĩnh
vực kinh doanh chủ yếu của khách sạn?
- Những tồn tại khó khăn trong phát triển chiến lược MKT của khách sạn có
phải là khó khăn chung cho toàn bộ khách sạn cùng kinh doanh trong ngành trên địa
bàn Hà Nội?
- Các đinh hướng phát triển chiến lược MKT của khách sạn, cũng như thị trường
mục tiêu của khách sạn trong giai đoạn tới. Đặc biệt là khách sạn đã có những hoạt
động phát triển chiến lược MKT trong giai đoạn vừa qua và hiện nay?
- Những yếu tố cơ bản nào ảnh hưởng tới phát triển chiến lược MKT của khách
sạn Boss Legend trong quá khứ, hiện tại và tương lai?
1.5 Phạm vi nghiên cứu
Do hạn chế về thời gian và năng lực nghiên cứu luận văn giới hạn phạm vi nghiên
cứu như sau:

a. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
• Phương pháp điều tra trắc nghiệm thông qua bảng hỏi
Bước 1: Xác định đối tượng phát phiếu điều tra là nhà quản trị của khách sạn
Boss Legend và các khách hàng.
Bước 2: Lập phiếu điều tra
Phiếu điều tra dành cho các nhà quản trị của khách sạn Boss Legend được lập
dưới dạng bảng câu hỏi. Bảng câu hỏi được xây dựng trên nguyên tắc chung, bao gồm


4

các câu hỏi ở phụ lục 01 để tìm hiểu những thông tin thực tế về công tác quản trị chiến
lược kinh doanh của khách sạn Boss Legend và định hướng phát triển các sản phẩm
dịch vụ của khách sạn thời gian 2015-2025. Cấu trúc của phiếu điều tra khảo sát được
chia làm 2 phần:
 Phần 1: bao gồm những câu hỏi về thông tin cá nhân của nhà quản trị như: tên,
tuổi, chức vụ, bộ phận công tác.
 Phần 2: bao gồm những câu hỏi về thực tế vai trò công tác quản trị chiến lược
MKT của khách sạn; các chiến lược sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến thương mại;
tình hình nhân sự, hoạt động kinh doanh và kế hoạch trong tương lai.
Phiếu điều tra dành cho khách hàng được lập dưới dạng bảng câu hỏi. Bảng câu
hỏi được xây dựng trên nguyên tắc chung, bao gồm các câu hỏi ở phụ lục 02 để tìm
hiểu những thông tin đánh giá về chất lượng sản phẩm dịch vụ và mức độ hài lòng của
khách hàng về chất lượng sản phẩm dịch vụ của khách sạn Boss Legend. Cấu trúc của
phiếu điều tra khảo sát được chia làm 2 phần:
 Phần 1: bao gồm những câu hỏi về thông tin cá nhân của khách hàng như: tên,
tuổi, giới tính, thu nhập…
 Phần 2: bao gồm những câu hỏi đánh giá của khách hàng về chất lượng của các
dịch vụ sau khi khách hàng đã sử dụng sản phẩm của khách sạn và nhu cầu, thói quen
tiêu dùng của khách hàng để có chiến lược phù hợp.

Bước 3: Phát phiếu điều tra
- Nhóm 1: Lãnh đạo, cán bộ quản lý của khách sạn Boss Legend
Đối với các nhà lãnh đạo và cán bộ quản lý, chúng tôi gửi trực tiếp bản câu hỏi
bằng giấy đến người trả lời.
- Nhóm 2: Các khách hàng
Đối với khách hàng, chúng tôi thông qua việc đưa bản câu hỏi tới các cửa phòng
nơi khách nghỉ ngơi của khách sạn Boss Legend.
Bước 4: Tổng hợp kết quả
- Thu thập phiếu điều tra: Số lượng phiếu phát ra, số lượng phiếu thu vào, số
lượng phiếu hợp lệ.
Đối với mẫu phiếu điều tra các lãnh đạo, cán bộ quản lý của khách sạn Boss
Legend, chúng tôi đã phát ra 30 phiếu, thu lại lại 30 phiếu hợp lệ (chiếm 100%) để
phân tích đánh giá.
Vì thời gian và điều kiện chi phí nên trong đề tài này chúng tôi chỉ phát phiếu cho
100 khách hàng để nghiên cứu và suy rộng ra cho toàn bộ khách hàng còn lại của khách
sạn Boss. Cụ thể tổng số phiếu phát ra 100 phiếu, thu về 100 phiếu hợp lệ (chiếm
100%) để phân tích đánh giá.


5

- Thời gian phát phiếu điều tra từ ngày 20/10/2013 đến ngày 20/5/2014.
• Phương pháp phỏng vấn trực tiếp: Tác giả đã tiến hành phỏng vấn đội ngũ nhà
quản trị của khách sạn Boss để làm rõ hơn những kết quả thu được từ phiếu điều tra.
(Mẫu phiếu điều tra trắc nghiệm; Câu hỏi phỏng vấn nhà quản trị; Bảng tổng
hợp kết quả điều tra trắc nghiệm được kèm theo ở phụ lục)
Phương pháp xử lý dữ liệu sơ cấp
Những dữ liệu sơ cấp thu thập từ phiếu điều tra được tác giả tiến hành tổng hợp
và thống kê thông qua phần mềm Microsoft Excel. Dựa trên các kết quả tổng hợp này,
tác giả tiến hành phân tích, so sánh và đánh giá định tính các thông tin liên quan đến

việc chiến lược MKT sản phẩm của khách sạn Boss Legend.
b. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Các dữ liệu thứ cấp phục vụ cho việc nghiên cứu đề tài được thu thập từ nhiều
nguồn khác nhau như :
- Các dữ liệu thứ cấp thu thập từ nguồn bên trong khách sạn Boss Legend: báo
cáo tài chính của khách sạn; các tài liệu của phòng kinh doanh, marketing, các văn bản
liên quan đến khách sạn…
- Các dữ liệu thứ cấp thu thập từ nguồn bên ngoài như: luận văn thạc sỹ, báo cáo
nghiên cứu khoa học, sách, báo, tạp chí, internet, các văn bản liên quan đến du lịch và
kinh doanh khách sạn của nhà nước và chính phủ Việt Nam.
b. Phương pháp xử lý dữ liệu thứ cấp
Tác giả sử dụng phương pháp định tính để xử lý các dữ liệu thứ cấp như sau:
Sau khi đã thu thập được các dữ liệu và thông tin cần thiết, tác giả sẽ tiến hành
tổng hợp, thống kê và phân tích các thông tin đó bằng phương pháp luận biện chứng và
tư duy logic kết hợp với thực tiễn tại khách sạn, từ đó đưa ra dự báo về vấn đề phát
hiện được trong quá trình nghiên cứu.
- Phương pháp thống kê: thống kê các bảng biểu, số liệu từ đó rút ra các kết
luận, các xu hướng để đánh giá tình hình hoạch định chiến lược MKT của khách sạn:
việc phân tích môi trường kinh doanh bên trong và bên ngoài doanh nghiệp để tìm ra
cơ hội, thách thức, điểm mạnh, điểm yếu của khách sạn; các căn cứ để xác định mục
tiêu chiến lược MKT của khách sạn; các phương án chiến lược khách sạn đã lựa
chọn; các khó khăn hay vấn đề nảy sinh từ quá trình gắn kết chiến lược của doanh
nghiệp với môi trường cạnh tranh...


6

- Phương pháp so sánh, phân tích, tổng hợp: các số liệu từ các bảng báo cáo tài
chính, kế toán được so sánh qua các năm, qua đó phân tích chiến lược hiện tại của Tập
đoàn, đánh giá tính hiệu quả của chiến lược và tổng hợp để đưa ra nhận xét.

1.6 Phương pháp nghiên cứu của luận văn
Phương pháp nghiên cứu dữ liệu sơ cấp
Các dữ liệu sơ cấp phục vụ cho việc nghiên cứu đề tài được thu thập bằng
phương pháp điều tra trắc nghiệm (Mẫu phiếu điều tra trắc nghiệm; bản tổng hợp kết
quả điều tra trắc nghiệm được kèm theo ở phụ lục 2)
Sau khi thu thập được các dữ liệu sơ cấp cần thiết, tác giả tiến hành tổng hợp và
phân tích các dữ liệu này bằng Microsoft Excel để thống kê và tính toán. Tác giả sử
dụng công cụ Excel để để tổng hợp phiếu điều tra trắc nghiệm, các dữ liệu và thông tin
liên quan đến thị phần và hệ thống kênh phân phối của công ty và vẽ các bảng biểu,
biểu đồ, sơ đồ, tính toán tỷ lệ tăng trưởng…Dựa trên các kết quả tổng hợp này, tác giả
tiến hành phân tích và đánh giá định tính các thông tin liên quan đến những vấn đề phát
hiện được.
Phương pháp nghiên cứu dữ liệu thứ cấp
Các dữ liệu thứ cấp phục vụ cho việc nghiên cứu đề tài được thu thập từ nguồn
khác nhau như:
- Các dữ liệu thứ cấp thu thập từ nguồn bên trong khách sạn Boss Legend bao
gồm: báo cáo tài chính của khách sạn; các tài liệu của phòng kinh doanh, Marketing
các văn bản liên quan đến công ty…
Tác giả sử dụng phương pháp định tính để xử lý các dữ liệu thứ cấp. Sau khi đã
thu thập được các dữ liệu và thông tin cần thiết, tác giả sẽ tiến hành tổng hợp, thống kê
và phân tích các thông tin đó bằng phương pháp luận biện chứng và tư duy logic kết
hợp với thực tiễn tại khách sạn, từ đó đưa ra dự báo về vấn đề phát hiện được trong quá
trình nghiên cứu.
1.7 Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và bảng số liệu phần nội dung
chính của luận văn được kết cấu thành ba chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược marketing của công ty kinh doanh khách sạn
Chương 2: Thực trạng kinh doanh và chiến lược marketing của khách sạn Boss
Legend
Chương 3 Giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing tại khách sạn Boss Legend

7


8

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA
CÔNG TY KINH DOANH KHÁCH SẠN
1.1 Tổng quan về kinh doanh khách sạn
1.1.1 Khái niệm về khách sạn và kinh doanh khách sạn
* Khái niệm về khách sạn
Hiện nay có rất nhiều định nghĩa, khái niệm về khách sạn của Việt Nam và nước
ngoài. Sau đây là một số khái niệm thường dùng, chúng được quy định trong các văn
bản pháp quy và được nhà nước ban hành.
- Theo quy chế quản lý cơ sở lưu trú du lịch ban hành ngày 22/6/1994 của Tổng
cục du lịch: “Khách sạn là nơi lưu trú đảm bảo theo tiêu chuẩn chất lượng và tiện nghi
cần thiết phục vụ khách hàng trong thời gian nhất định theo yêu cầu của khách về mặt
ăn, ngủ, vui chơi giải trí và các dịch vụ cần thiết khác”.
- Định nghĩa của Việt Nam: “Khách sạn là cơ sở phục vụ và lưu trú phổ biến
cho mọi khách du lịch. Là nơi sản xuất, bán và thực hiện các dịch vụ, hàng hóa nhằm
đáp ứng nhu cầu của khách du lịch về ăn, uống, nghỉ ngơi và các nhu cầu giải trí khác
phù hợp với mục đích của mỗi chuyến đi. Chất lượng và tính đa dạng của dịch vụ
trong khách sạn xác định thứ hạng của nó và mục đích kinh doanh khách sạn là thu
lợi nhuận.
- Định nghĩa của Mỹ: “Khách sạn là nơi mà bất kỳ ai cũng có thể trả tiền thuê
phòng qua đêm, xong được gọi là khách sạn cần phải có các điều kiện sau:
+ Trong mỗi phòng khách sạn thuê phải có phòng khách, phòng ngủ và phòng
vệ sinh
+ Trong phòng ngủ phải có các thiết bị tối thiểu như giường, tủ, điện thoại, tivi…

+ Ngoài dịch vụ buồng trong khách sạn phải có các dịch vụ khác: dịch vụ ăn
uống, giặt là, cho thuê văn phòng, dịch vụ giải trí…
+ Thường được xây tại nơi gần trung tâm thương mại, điểm du lịch, gần sân bay
hoặc ven đô.
* Khái niệm về kinh doanh khách sạn
Kinh doanh khách sạn là việc kinh doanh các dịch vụ phục vụ khách du lịch trong
thời gian lưu lại tạm thời của họ tại các điểm du lịch nhằm đáp ứng nhu cầu về ăn, ngủ,
vui chơi giải trí và các nhu cầu cần thiết khác.


9

Theo định nghĩa trên ta thấy rằng kinh doanh khách sạn hiểu theo nghĩa hẹp là
kinh donh dịch vụ lưu trú, còn hiểu theo nghĩa rộng là kinh doanh các dịch vụ lưu trú,
ăn uống và các dịch vụ bổ sung khác.
Từ những định nghĩa trên có thể thấy kinh doanh khách sạn có 3 chức năng cơ
bản sau đây:
- Chức năng sản xuất: kinh doanh khách sạn là chức năng thông qua việc tạo ra
các sản phẩm dưới dạng vật chất để phục vụ khách, đây chính là hoạt động sản xuất vật
chất trực tiếp.
- Chức năng phân phối (lưu thông): kinh doanh khách sạn là chức năng phân phối
thông qua việc bán sản phẩm của các nhà cung cấp cho khách.
- Chức năng phục vụ (tiêu thụ): kinh doanh khách sạn là quá trình tạo ra các điều
kiện, tổ chức quá trình tiêu thụ các sản phẩm trực tiếp của khách ngay tại khách sạn.
Từ các chức năng trên kinh doanh khách sạn nhằm các mục tiêu sau:
+ Thu hút khách đến khách sạn càng nhiều càng tốt.
+ Thỏa mãn ở mức độ cao các nhu cầu của khách trong việc tiêu dùng các sản
phẩm.
+ Kinh doanh đạt hiêu quả kinh tế cao nhất.
1.1.2 Khái niệm và đặc trưng sản phẩm khách sạn

* Khái niệm
Khách sạn cung cấp vừa "sản phẩm "vừa "dịch vụ". Tất cả các khách sạn, cho dù
lớn hay nhỏ cũng thể hiện được mục đích và chức năng hoạt động đặc thù riêng.
Thường một sản phẩm vật chất cụ thể cần một phần rất nhỏ "dịch vụ " đi kèm, còn sản
phẩm khách sạn thì sản phẩm vật chất phải đi kèm theo sản phẩm dịch vụ.
"Sản phẩm khách sạn là sự kết hợp của sản phẩm vật chất và sự tham gia phục vụ
của nhân viên khách sạn"
Sản phẩm khách sạn là tất cả các dịch vụ hàng hoá vô hình và hữu hình, sản phẩm
khách sạn tồn tại dưới dạng vật chất và phi vật chất
– Dạng vật chất: là dạng sản phẩm khách sạn có thể cân, đo, đong, đếm được gồm
thức ăn, đồ uống phục vụ khách trong đó có cả yếu tố dịch vụ, hàng lưu niệm và hàng
tiêu dùng khác.
– Dạng phi vật chất: là các sản phẩm tồn tại một cách vô hình đó là các loại hình
dịch vụ. Dịch vụ trong khách sạn chia làm 2 loại:


10

+Dịch vụ chính: bao gồm ăn, uống và buồng ngủ là những dịch vụ cơ bản không thể
thiếu trong kinh doanh khách sạn cũng như mỗi chuyến đi của khách.
+Dịch vụ bổ xung: nhằm thoả mãn nhu cầu bổ xung của khách. Sự đa dạng của
dịch vụ bổ xung tạo nên sự đa dạng của sản phẩm trong khách sạn.
Dịch vụ bổ xung ngày càng trở nên quan trọng và nó làm phong phú thêm dịch vụ
chính của khách sạn để thu hút khách đến khách sạn. Dịch vụ bổ xung chỉ mang tính
chất làm tăng thêm sức hấp dẫn của dịch vụ chính. Tuy nhiên, trong một hệ thống nhất
định dịch vụ bổ xung được coi là cần thiết và bắt buộc để có được dịch vụ chính.
* Đặc trưng
Do sản phẩm khách sạn bao gồm cả dạng vật chất và dạng dịch vụ, do đó nó
mang đầy đủ tính chất của sản phẩm dịch vụ. Sản phẩm khách sạn rất đa dạng và phong
phú, tuy nhiên nó lại mang những đặc điểm khác biệt:

Khách tiêu dùng sản phẩm khách sạn có sự tiếp xúc trực tiếp với nhân viên phục
vụ do vậy việc cảm nhận, đánh giá sản phẩm là do mối quan hệ này. Do vậy, nhân viên
phục vụ, nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách đóng vai trò then chốt trong việc giới
thiệu sản phẩm với khách.
Mọi sự sai sót trong sản phẩm đều dễ dàng bị phát hiện. Do sản phẩm khách sạn có
sản phẩm dịch vụ. Dịch vụ là sản phẩm mà quá trình sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng
thời và có sự tham gia trực tiếp của khách hàng do đó mà phải có biện pháp phòng ngừa
rủi ro.
Sản phẩm khách sạn bao gồm các hoạt động phục vụ khách hàng được diễn ra từ
khi khách đưa ra yêu cầu đến khi khách rời khỏi khách sạn.
Sản phẩm khách sạn thường ở xa khách sạn cho nên phải có một hệ thống phân
phối trung gian và khách được đưa đến khách sạn để tiêu thụ. Quá trình sản xuất và tiêu
thụ được diễn ra đồng thời.
Sản phẩm khách sạn sản xuất ra không thể lưu kho được vì tính đồng thời của sản
xuất và tiêu dùng, nên sản phẩm không cất giữ được và rất dễ bị hư hỏng. Các nhà cung
ứng không thể bán tất cả sản phẩm của mình sản xuất ở hiện tại, và không có cơ hội
chuyển nó sang bán ở thời điểm sau đó. Vì vậy, giải quyết cung cầu trong kinh doanh
khách sạn rất khó khăn.


11

1.2 Khái niệm, chức năng, vai trò của chiến lược marketing trong kinh
doanh khách sạn
1.2.1 Khái niệm chiến lược marketing của công ty kinh doanh khách sạn
Theo Phillip Kotler, chiến lược MKT được hiểu: “chiến lược là hệ thống luận
điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết
những nhệm vụ MKT của mình. Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với các thị
trường mục tiêu, đối với phức hệ MKT hỗn hợp và mức chi phí cho MKT”. ( Philip
Kotler – MKT Căn bản, tr437).

Theo GS.TS Nguyễn Bách Khoa trong cuốn “MKT thương mại”, nhà xuất bản
giáo dục năm 2011, “ chiến lược MKT được định nghĩa là toàn bộ logic tiếp thị mà
nhờ nó các đơn vị kinh doanh đạt được mục tiêu MKT của mình. Một chiến lược
MKT của doanh nghiệp bao gồm một cấu trúc cân bằng của MKT mục tiêu, MKTmix, và quy hoạch MKT của doanh nghiệp phù hợp, thích nghi với những điều kiện
môi trường MKT thường xuyên thay đổi”. Như vậy, chiến lược MKT là chiến lược
chức năng, tuy nhiên chiến lược chức năng này có vị thế quan trọng có tính thích hợp
cho việc thiết lập và phát triển các chiến lược chức năng khác như chiến lược về sản
xuất, chiến lược kinh doanh, chiến lược về tài chính, chiến lược nguồn nhân lực.
* Đặc điểm
Kinh doanh khách sạn là một ngành kinh doanh dịch vụ bởi vậy chiến lược
marketing khách sạn mang những đặc điểm chung của marketing dịch vụ. Tuy nhiên,
chiến lược và công cụ chiến lược marketing khách sạn có một số đặc trưng sau:
Khách sạn là một ngành bao gồm nhiều ngành nghề và tổ chức có liên quan mật
thiết với nhau, phụ thuộc lẫn nhau, cùng tham gia phục vụ khách hàng. Marketing là
một thuật ngữ mới, nhấn mạnh đến tầm quan trọng của việc thiết lập mối quan hệ lâu
dài với khách hàng và với các tổ chức trong dây chuyền phân phối. Mặt khác, việc xác
lập và triển khai chiến lược marketing không chỉ đơn thuần là công việc của phòng
marketing, mà còn là trách nhiệm chung của tất cả các bộ phận trong khách sạn.
Ngành khách sạn và các thành viên trong ngành là hệ thống mở, mỗi phần của hệ
thống không được tổ chức chính xác theo một cách cố định mà rất năng động và luôn
thay đổi. Hệ thống marketing khách sạn bao gồm nhiều bước, thực hiện nhưng để tồn
tại và phát triển mỗi khách sạn, phải có chính sách marketing riêng sao cho phù hợp.


12

Thị trường luôn thay đổi nên buộc ngành khách sạn phải thay đổi theo, khách sạn
sẽ không tồn tại nếu không thích ứng với những thay đổi đó. Mỗi hệ thống phải phù
hợp với cơ cấu tổ chức.
Hệ thống tổ chức khách sạn rất đa dạng, từ những khách sạn độc lập đến những

khách sạn hợp tác quản lý. Quan hệ giữa những khách sạn này cũng rất phức tạp, một
khách sạn có thể quan hệ trực tiếp với khách hàng hoặc có thể thông qua các hãng lữ
hành, các tổ chức, cá nhân đưa khách. Chính vì có nhiều phương pháp khác nhau trong
các hoạt động khuyến mại, định giá, tiêu thụ sản phẩm nên không có một công thức
chung nào dẫn đến thành công cho khách sạn.
Trong ngành khách sạn, cạnh tranh diễn ra rất gay gắt, quyết liệt. Mức độ cạnh
tranh lại càng trở nên mạnh mẽ hơn khi các hãng lớn tạo ra liên hiệp các khách sạn và
các khách sạn nhỏ liên kết lại với nhau. Tất cả đều nỗ lực để chiếm lĩnh thị trường bằng
cách tạo lập các liên hiệp tổ hợp và liên
1.2.2 Các chiến lược marketing
Có rất nhiều chiến lược markeing khác nhau phù hợp với các doanh nghiệp khách
sạn, lữ hành. Dưới đây là một phần của danh sách đó.
Chỉ chọn một thị trường mục tiêu từ một số phân đoạn thị trường và thị
trường riêng của mình. Chiến lược thị trường mục tiêu đơn.
Chiến lược này thường được gọi là chiến lược tập chung vào thị trường sinh lợi
(áp dụng cho những doanh nghiệp nhỏ và có thị phần thấp).
Điểm quan trọng của chiến lược này là tránh đối đầu với những doanh nghiệp
lớn. Doanh nghiệp áp dụng chiến lược này chọn một phân đoạn thị trường nhằm phục
vụ nhu cầu của thị trường đó một cách toàn diện hơn các đối thủ cạnh tranh khác.
Trong thời gian tới, hy vọng sẽ phát triển một loại doanh nghiệp mạnh có một thị
trường mục tiêu cụ thể và uy tín về một dịch vụ tuyệt vời đối với thị trường đó.
Tập chung vào một số thị trường mục tiêu được chọn từ một loạt các phân
đoạn thị trường. Chiến lược marketing tập trung.
Chiến lược này tương tự như chiến lược thị trường mục tiêu đơn, chỉ khác là cùng
một lúc theo đuổi một số phân đoạn thị trường. Hầu hết các khách sạn và khu du lịch
độc lập áp dụng chiến lược này.
Chiến lược marketing toàn diện: chú ý tới tất cả các phân đoạn thị trường trong một
thị trường, với phương pháp tiếp cận riêng cho từng phân đoạn.

13

Đây là chiến lược tốn kém nhất, thường được áp dụng bởi các công ty dẫn đầu thị
trường. Họ cung cấp các dịch vụ cho mọi thị trường mục tiêu và sử dụng biện pháp
marketing hỗn hợp riêng cho từng phân đoạn thị trường.
Chiến lược marketing không phân biệt: thấy rằng có các đoạn thị trường khác
nhau nhưng bỏ qua tất cả khi tiến hành tiếp thị.
Chiến lược này bỏ qua sự khác nhau giữa các phân đoạn thị trường và sử dụng
cùng một biện pháp marketing-mix cho tất cả các thị trường mục tiêu.
''Khi sự hấp dẫn của một dịch vụ quá rộng, liệu có ý nghĩa gì không nếu sử dụng
các biện pháp tiếp cận khác nhau cho từng nhóm khách hàng khác nhau hay sử dụng
một biện pháp cho tất cả các nhóm.''
Việc xây dựng và hoàn thiện chiến lược marketing sẽ giúp cho các doanh nghiệp
nói chung và các doanh nghiệp khách sạn nói riêng hoà nhập vào thị trường thế giới
trên cơ sở một năng lực cạnh tranh vững mạnh.
Các chiến lược đưa ra nhằm giúp cho tổ chức đạt được mục tiêu đề ra và mục tiêu
của tổ chức sẽ phối hợp những quyết định và hành động mang tính chiến lược.
1.2.3 Hiệu suất của chiến lược MKT ở công ty kinh doanh khách sạn
Để đánh giá hiệu suất triển khai chiến lược marketing của công ty kinh doanh
khách sạn ta có thể đánh giá dựa vào các chỉ tiêu đó là chỉ tiêu về tài chính và kết quả,
chỉ tiêu về thị trường, nguồn lực và môi trường chiến lược marketing
Chỉ tiêu về tài chính và kết quả: một số chỉ số tài chính chủ yếu được dùng làm
tiêu chuẩn để đánh giá chiến lược gồm lợi nhuận trên vốn đầu tư, tỷ suất lợi nhuận và
tổng lợi nhuận của công ty kinh doanh khách sạn và của từng lĩnh vực kinh doanh, tổng
doanh thu và doanh số trên từng phân đoạn thị trường.
Với việc đánh giá chỉ tiêu về tài chính, công ty sẽ so sánh được hiệu quả sử
dụng vốn và các nguồn lực tài chính của việc triển khai phát triển chiến lược MKT so
với những chiến lược đã ở các giai đoạn trước và đánh giá chiến lược có đạt được
mục tiêu MKT và mục tiêu kinh doanh đề ra, có phù hợp với điều kiện và tình thế
MKT của công ty đó. Thông qua các đánh giá này có được mức hiệu suất phát triển

chiến lược MKT đạt được, công ty sẽ có những điều chỉnh cụ thể, phù hợp với từng
hoạt động triển khai trên từng lĩnh vực khác nhau để nâng cao hiệu suất chiến lược
MKT nhằm hoàn thiện chiến lược của mình.


14

Chỉ tiêu về các thị trường mục tiêu: thông qua chỉ tiêu này, công ty sẽ đánh giá
được mức độ đáp ứng thị trường mục tiêu và thích ứng của chiến lược MKT với khách
hàng và đặc điểm của thị trường, mức độ tạo sự cân bằng chiến lược MKT với các biến
động của các yếu tố thị trường nhất là khách hàng và các lực lượng cạnh tranh.
Chỉ tiêu về nguồn nhân lực: chỉ tiêu này đánh giá hoạt động của nguồn nhân lực
trong quá trình triển khai phát triển chiến lược MKT về số lượng, chất lượng cũng như
những sự phát triển trong quá trình triển khai. Chỉ tiêu này chỉ ra rằng số lượng nhân
lực tham gia vào quá trình triển khai đã đủ hay chưa, chất lượng nguồn nhân lực có đáp
ứng được yêu cầu hay không và cuối cùng là trong quá trình tái cấu trúc và tạo lập sự
cân bằng và thích nghi mới trong quá trình triển khai chiến lược.
Chỉ tiêu về môi trường : chỉ tiêu này chỉ ra phát triển chiến lược MKT có thích
ứng với những biến động về môi trường MKT bao gồm cả yếu tố và xu thế môi
trường bên ngoài công ty có ảnh hưởng trực tiếp tới việc triển khai phát triển chiến
lược MKT. Chỉ tiêu này bao gồm sự thay đổi hay đổi biến chiến lược về môi trường
chính trị - pháp luật, môi trường văn hóa, môi trường ngành kinh doanh…
- Tiêu chí hiệu suất
Hiệu suất chiến lược MKT được đánh giá ở trên các khía cạnh sau:
Thứ nhất là phát triển triết lý khách hàng trong chiến lược kinh doanh thương
mại gồm:
Mức độ nghiên cứu cập nhật thông tin
Mức độ nắm bắt tiềm năng bán hàng
Hiệu suất triển khai chiến lược kinh doanh thương mại được hoạch định theo các
kế hoạch hàng năm

Thứ hai là phát triển chiến lược lựa chọn giá trị đáp ứng và định vị giá trị trên thị
trường mục tiêu
Hiệu suất chỉ đạo MKT mục tiêu và MKT phân biệt
Hiệu suất lựa chọn giá trị khác nhau cho đoạn thị trường mục tiêu khác nhau
Hiệu suất phát triển định vị SBU theo từng phân đoạn thị trường mục tiêu
Thứ ba là phát triển chiến lược cung ứng và thực hiện giá trị đáp ứng thị trường
Hiệu suất phát triển các chào hàng theo thị trường mục tiêu
Mức độ rõ nét và cân bằng trong cấu trúc hệ thống phân phối
Hiệu suất phát triển sản phẩm/dịch vụ mới


15

Hiệu suất định giá và thực hành giá đáp ứng từng phân đoạn thị trường mục tiêu
mức độ nỗ lực đo lường hiệu lực/chi phí truyền thông MKT
Hiệu suất cấu trúc hệ thống dịch vụ khách hàng và quản trị quan hệ với khách hàng
Phát triển tổ chức và lãnh đạo chiến lược MKT
Mức độ tích hợp trong tổ chức quản trị các chức năng MKT
Hiệu suất lãnh đạo phát triển các năng lực cạnh tranh MKT cốt lõi
Hiệu suất ứng xử nhanh, hiệu quả của bộ máy lãnh đạo kinh doanh và MKT với
những thay đổi cập thời
1.3 Phân định nội dung cơ bản của chiến lược marketing ở công ty kinh
doanh khách sạn
Vai trò của marketing và các lý luận về marketing đã có những thay đổi căn bản
qua nhiều thập niên. Ngược lại với các khái niệm về marketing trong khoảng những
năm 50 của thế kỷ XX chỉ nhấn mạnh vào tầm quan trọng của khách hàng, quan điểm
marketing hiện đại đã đưa ra các yếu tố quan trọng khác của marketing như marketing
định hướng khách hàng, các đối thủ cạnh tranh, đến những nhân tố thuộc bản thân nội
tại của chính công ty. Nguyên nhâu sâu xa của sự mở rộng quan điểm marketing là sự
cần thiết phải hoạch định và đưa ra các quyết định marketing trên cả 3 cấp độ chiến

lược, và hoạch định marketing cần bao gồm cả các tiến trình thuộc tổ chức (văn hoá tổ
chức, liên kết các chức năng của từng bộ phận bên trong tổ chức và cách thức đưa ra,
phổ biến và thực hiện các quyết định marketing).
Hình sau mô tả việc đưa ra quyết định marketing cần được xem xét ở các cấp độ
chiến lược khác nhau. Ở cấp độ chiến lược công ty "vấn đề chiến lược là việc xác định
ngành nghề kinh doanh, xác định sứ mệnh, phạm vi, trạng thái và cơ cấu của tổ chức". Vì
thế, vai trò của marketing được xác định: (1)đánh giá mức độ hấp dẫn của các thị trường
tiềm năng mà công ty có thể gia nhập bao gồm phân tích nhu cầu của khách hàng và đánh
giá khả năng thỏa mãn nhu cầu này của đối thủ cạnh tranh; (2)các chương trình truyền
thông cổ động hướng đến khách hàng đại chúng nhằm khắc họa văn hoá của tổ chức đến
đông đảo khách hàng; (3) hỗ trợ vào mục tiêu định vị cạnh tranh phân biệt của tổ chức trên
cơ sở phản ánh và thoả mãn các mong muốn của khách hàng, đưa các chương trình truyền
thông cổ động nhằm tuyên bố giá trị của công ty.


16

Hình1.1: Quyết định marketing ở các cấp chiến lược
Tất cả các nhiệm vụ marketing cần thực hiện động bộ ở tất cả các cấp. Tuy nhiên,
không phải bao giờ người chuyên trách của một cấp nào đó đều có kinh nghiệm, kiến
thức về các đặc tính của thị trường mục tiêu, khi đó, thách thức đặt ra đối với những
người làm là đảm bảo các đặc tính này sẽ không bị bỏ qua khi xem xét các quyết định ở
cấp độ công ty.
Ở cấp độ SBU, chiến lược tập trung xác định cách thức mà SBU đó cạnh tranh
trong ngành kinh doanh của mình. Các quyết định marketing bao gồm việc xác định
các phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường dựa trên
việc phân tích kỹ lưỡng về khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nguồn lực của công ty và
chiến thuật cạnh tranh trên từng khúc thị trường cụ thể. Mặc dù đây thực sự là những
quyết định marketing cần thiết, vẫn có những tranh cãi cho rằng các chiến lược
marketing là những công cụ hiệu quả và được đánh giá cao nhất đối với sự phát triển

của chiến lược ở cấp này. Trong những năm 70 và 80, các kế hoạch chiến lược được
phát triển bởi những nhà hoạch định chiến lược (theo trường phái hoạch định) tập trung
vào việc làm thế nào để phát triển các phân khúc thị trường và tăng tốc độ phát triển
của các thị trường trên cơ sở thực thi chiến lược sát nhập hay thâu tóm các công ty
khác.


17

Ở cấp độ chiến lược thấp hơn, chiến lược chức năng hay chiến lược bộ phận,
chiến lược marketing nhấn mạnh vào các quyết định liên quan đến marketing mix (4P
hay 7P) và những chiến lược liên quan đến sự duy trì và phát triển mối quan hệ với các
khách hàng trong dài hạn (chiến lược marketing quan hệ). Các quyết định marketing
chiến lược kết hợp với các chiến lược marketing hỗn hợp và chiến lược marketing quan
hệ trong dài hạn (3 hay 5 năm), còn các kế hoạch marketing ngắn hạn (kế hoạch
marketing sản phẩm hay nhãn hiệu) được xác định hàng năm nhằm mục tiêu là thực
hiện các chiến lược dài hạn của tổ chức.
1.3.1 Mô hình phát triển chiến lược MKT của khách sạn
Mô hình phát triển chiến lược MKT của khách sạn được xây dựng để làm cơ sở
nghiên cứu luận văn ( hình )

Đầu vào: thay đổi chiến
lược từ môi trường, thị
trường, từ động lực đổi
mới của DN kinh doanh
khách sạn

Đầu ra: tính thích ứng
cân bằng và hiệu suất
chiến lược cao

Phân tích tình thế chiến lược MKT và xác lập
định hướng mục tiêu phát triển chiến lược
MKT
Phát triển cấu trúc chiến lược MKT mục tiêu
và đề xuất định vị giá trị
Phát triển cấu trúc chiến lược MKT – mix
cung ứng giá trị
Phát triển các năng lực chiến lược MKT

Hình1.2 : Mô hình quá trình phát triển chiến lược MKT của
doanh nghiệp kinh doanh khách sạn
Đầu tiên đầu vào đối với hoạt đông phát triển chiến lược MKT phải là những thay
đổi chiến lược từ phía môi trường, thị trường và các động lực đổi mới của DN, và chiến
lược MKT đang theo duổi của các SBU của doanh nghiệp. Từ các yếu tố đầu vào này
cần phải phân tích những yếu tố đầu vào là những thay đổi tác động tới hiệu suất thực
thi chiến lược MKT như thế nào, đây sẽ là cơ sở để tái cấu trúc các nội dung và các quá
trình chiến lược MKT, cấu trúc nội dung với nguồn lực và năng lực MKT và cân bằng
với mục tiêu MKT. Để phân tích và có sự thay đổi theo hướng phát triển các SBU của


18

các doanh nghiệp cần phải thực hiện phân tích và tạo lập sự cân bằng mới cho phù hợp
với những thay đổi của môi trường, thị trường và khách hàng trên quá trình quản trị
MKT và chiến lược MKT như sau:
Phân tích các cơ hội của thị trường
Các doanh nghiệp đều phải cố gắng tìm ra được những cơ hội thị trường mới.
Không một doanh nghiệp nào có thể trông dựa vào những sản phẩm và thị trường hiện
có của mình mãi được. Phân tích các cơ hội thị trường được tiến hành thông qua các

phân tích các yếu tố trong môi trường MKT, sự thay đổi của các yếu tố môi trường có
thể tao ra những cơ hội thuận lợi cho doanh nghiệp hoặc cũng có thể gây ra những
nguy cơ đối với hoạt động MKT của doanh nghiệp. Điều cơ bản là phải phân tích và
nhận biết được những biến đổi nào có thể trở thành cơ hội mà doanh nghiệp có thể khai
thác, hoặc những tác động nào của môi trường có thể tạo thành những nguy cơ và nếu
độ tác động của các nguy cơ này đối với doanh nghiệp như thế nào?
Doanh nghiệp cần phải tổ chức công tác nghiên cứu MKT và hệ thống tình báo
MKT để thường xuyên phân tích, đánh giá những thay đổi của môi trường, các xu
hướng trong tiêu dùng, thái độ của khách hàng đối với hoạt động MKT của doanh
nghiệp …
Nghiên cứu lựa chọn thị trường mục tiêu
Các doanh nghiệp cần xác định rõ khách hàng của mình là ai? Họ có những nhu
cầu và mong muốn gì cần thỏa mãn? CL MKT cần được xây dựng khác biệt cho từng
nhóm khách hàng hay là chung cho tất cả các khách hàng của doanh nghiệp? Điều này
chỉ có thể trả lời được trên cơ sở phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu.
Các cơ hội thị trường cần phải được nghiên cứu kỹ lưỡng hơn trong mối tương
quan với tầm cỡ và cấu trúc của ngành kỹ nghệ tương ứng với cơ hội ấy. Các nguồn lực
của doanh nghiệp luôn hữu hạn trong khi các cơ hội có thể triển khai các hoạt động lại
rất phong phú, vì thế các doanh nghiệp nhất thiết phải tiến hành lựa chọn các thị trường
mục tiêu để gia tăng hiệu quả các nỗ lực MKT của mình.
Việc lựa chọn thị trường mục tiêu được thực hiện qua 4 bước: Đo lường và dự
báo nhu cầu ; phân đoạn thị trường; lựa chọn thị trường mục tiêu; định vị thị trường
Xây dựng chiến lược MKT
Sau khi xác định thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần xây dựng một chiến lược
tạo điểm khác biệt và xác định vị trí đối với thị trường mục tiêu này. Một khi doanh
nghiệp đã quyết định vị trí cho sản phẩm của mình, thì họ phải chủ động phát triển sản


19

phẩm mới, thử nghiệm rồi tung ra thị trường. Sau khi tung ra sản phẩm ngoài thị
trường, chiến lược sản phẩm mới sẽ phải điều chỉnh theo từng giai đoạn khác nhau
trong chu kỳ sống của sản phẩm: giới thiệu sản phẩm, phát triển, bão hòa và suy thoái.
Hơn việc lựa chon chiến lươc còn tùy thuộc vào chỗ vai trò của doanh nghiệp là người
dẫn đầu thị trường, người thách thức, người theo sau hay người né tránh. Cuối cùng
chiến lược sẽ phải tính đến những cơ hội và thách thức toàn cầu luôn thay đổi.
Hoạch định các trương trình MKT mix. Chiến lược MKT được xây dựng phải
bao hàm các nội dung:
+ Mục tiêu chiến lượcMKT.
+ Định dạng MKT- mix.
+ Các chiến lược MKT cạnh tranh của doanh nghiệp.
+ Ngân sách MKT và phân bổ ngân sách cho các hoạt động MKT.
Tổ chức, thực hiện và kiểm tra nỗ lực MKT. Nội dung của tổ chức thực hiện
MKT bao gồm:
+ Xây dựng các trương trình hành động cụ thể.
+ Tổ chức bộ phận MKT thích hợp cới quy mô hoạt động MKT của doanh nghiệp.
+ Phát triển hệ thống khen thưởng và quyết định.
+ Xây dựng bầu không khí tổ chức tích cực có khả năng động viên toàn bộ nỗ lực
của nhân viên trong việc đạt thành mục tiêu.
+ Phát triển nguồn nhân lực đủ khả năng thực hiện các trương trình MKT đã
thiết kế.
Doanh nghiệp cũng cần phải thực hiện việc kiểm tra các hoạt động MKT để đảm
bảo rằng việc thực hiện được tiến triển theo đúng chiến lược đã vạch ra, cũng như có thể
tiến hành những sự điều chỉnh cần thiết để đạt được mục tiêu.
Khi phát triển một cách phù hợp theo từng bước và nội dung của chiến lược
MKT theo biến động của môi trường, thị trường và khách hàng sẽ có được kết quả
đầu ra của phát triển chiến lược là đầu ra thích ứng cân bằng và hiệu suất chiến lược
MKT cao của SBU và của doanh nghiệp để có được kết quả và vị thế ngày càng tốt
hơn.
1.3.2 Phân tích thời cơ và định hướng mục tiêu phát triển chiến lược MKT

Phân tích thời cơ chiến lược MKT
Phần này thực hiện phân tích nhằm xác định tình thế chiến lược MKT và những
thay đổi vận động mới của môi trường nhằm xác điịnh tình thế chiến lược MKT đã có
sự phát triển như thế nào đòi hỏi sự cân nhắc và phát triển các nội dung của chiến lược