Luận văn thạc sỹ kinh tế Giải pháp nâng cao giá trị Thương hiệu của Ngân hàng Thương mại Cổ phần An Bình

1

1
1

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan, toàn bộ nội dung luận văn: “Giải pháp nâng cao giá trị
Thương hiệu của Ngân hàng Thương mại Cổ phần An Bình” là công trình
nghiên cứu của riêng tôi; các số liệu trích dẫn trung thực. Luận văn không trùng lặp
với các công trình nghiên cứu tương tự khác.
Hà Nội, ngày 06 tháng 05 năm 2014
Học viên:

Nguyễn Đình Quân


2
2

2

LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành chương trình cao học và viết luận văn này, tôi đã nhận được
sự hướng dẫn và giúp đỡ, đóng góp ý kiến nhiệt tình của quý thầy cô trường Đại
học Thương mại.
Tôi xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh đã dành rất
nhiều thời gian, tâm huyết hướng dẫn nghiên cứu và giúp đỡ tôi hoàn thành luận
văn tốt nghiệp.
Nhân đây tôi xin chân thành cảm ơn Ban giám hiệu trường Đại học Thương mại
cùng quý thầy cô đã giảng dạy, tạo điều kiện để tôi học tập và hoàn thành khóa học.
Đồng thời tôi cũng cảm ơn quý anh chị, ban lãnh đạo Ngân hàng TMCP An

Bình đã tạo điều kiện cho tôi điều tra, khảo sát để có giữ liệu, số liệu viết luận văn.
Mặc dù tôi đã có sự cố gắng hoàn thiện luận văn bằng tất cả sự nhiệt tình và
năng lực của mình, tuy nhiên không thể tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận
được sự đóng góp quý báu của thầy cô và các bạn!

Hà Nội, ngày 06 tháng 05 năm 2014
Học viên

Nguyễn Đình Quân


3
3

3

MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG SỐ LIỆU
Số biểu bảng Tên biểu bảng
Trang
Bảng số 2.1
Kết quả hoạt động cho vay của ABBank qua các năm
36
Tỷ lệ cho vay thế chấp bằng bất động sản là nhà ở của
Bảng số 2.2
37
ABBank

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Số biểu đồ
Biểu đồ 2.1
Hình 1.1

Tên biểu bảng
Kết quả huy động của ABBank qua các năm
Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu (Aaker)

KÝ HIỆU
CÁC CHỮ VIẾT TẮT TRONG LUẬN VĂN

Viết tắt

Nguyên văn

ABBANK

Ngân hàng thương mại cổ phần An Bình

Trang
34
23


4
4

4

HSBC

NHNN
NHTM
NHTMCP
TCTD
USD
VND
WB
WTO
CAR
IPCAS

Tập đoàn Ngân hàng Hồng kông và thượng Hải
(Hongkong and Shanghai Banking Corporation)
Ngân hàng Nhà nước
Ngân hàng thương mại
Ngân hàng thương mại cổ phần
Tổ chức Tín dụng
Đô la Mỹ
đồng Việt Nam
Ngân hàng thế giới (World Bank)
Tổ chức thương mại thế giới (World Trade Organization)
Tiêu chí an toàn vốn tối thiểu
Chương trình thanh toán nội bộ và thanh toán khách hàng


5

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài:

Việt Nam chính thức trở thành thành viên thứ 150 của Tổ chức Thương mại
thế giới (WTO) vào ngày 07/11/2006 đã mở ra một giai đoạn mới để nước ta và
cộng đồng các doanh nghiệp Việt Nam hội nhập sâu hơn, toàn diện hơn, nhưng
đồng thời cũng phải đối mặt nhiều hơn với thách thức, cạnh tranh. Trong giai đoạn
mới này, việc xây dựng và phát triển thương hiệu, tạo dựng niềm tin trong lòng
khách hàng, đối tác và cộng đồng có ý nghĩa vô cùng quan trọng quyết định tới
tương lai phát triển của mọi tổ chức, doanh nghiệp. Thương hiệu là kết tinh trí tuệ,
tài năng, sáng tạo của doanh nghiệp, là uy tín, là văn hoá của chính doanh nghiệp
đó. Kinh nghiệm của nhiều doanh nghiệp thành công cho thấy, doanh nghiệp nào
chú trọng đầu tư cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu mạnh, doanh nghiệp
đó sẽ có nhiều cơ hội để thành công hơn.
Ý thức được điều này, ngay từ những ngày đầu mới thành lập, Ngân hàng
Thương mại Cổ phần An Bình đã quan tâm, chú trọng xây dựng và phát triển thương
hiệu. Cho đến nay, Ngân hàng Thương mại Cổ phần An Bình đã xây dựng cho mình
một thương hiệu có chỗ đứng trong lòng khách hàng, có ảnh hưởng đối với các hoạt
động xã hội và có vị thế cạnh tranh trên thị trường. Tuy nhiên, việc phát triển thương
hiệu đã gây dựng được là chưa xứng tầm với tiềm năng của một Ngân hàng thương
mại trong top 2 của Việt Nam như Ngân hàng Thương mại Cổ phần An Bình.
Hơn nữa, trong xu thế hội nhập với nhiều thách thức và cạnh tranh, diễn biến
thị trường khó dự báo như hiện nay, việc đẩy mạnh phát triển thương hiệu Ngân
hàng Thương mại Cổ phần An Bình có ý nghĩa thiết thực, góp phần quan trọng giúp
Ngân hàng Thương mại Cổ phần An Bình nâng cao năng lực cạnh tranh để tiếp tục
giữ vững vị trí ngân hàng thương mại tốp đầu Việt Nam, tương lai gần phát triển
theo hướng trở thành Tập đoàn Tài chính – Ngân hàng mạnh và hiện đại, có uy tín
cao trên thị trường khu vực và quốc tế. Bản thân là một cán bộ công tác trong hệ
thống Ngân hàng Thương mại Cổ phần An Bình, với mong muốn làm thế nào để
đưa tên tuổi của Ngân hàng Thương mại Cổ phần An Bình không ngừng phát triển,


6

tôi mạnh dạn nghiên cứu và thực hiện luận văn Thạc sĩ Kinh tế với đề tài: “Giải
pháp nâng cao giá trị thương hiệu của Ngân hàng Thương mại Cổ phần An
Bình”
2. Mục tiêu nghiên cứu:

Mục tiêu nghiên cứu chính của đề tài là nâng cao giá trị thương hiệu của
Ngân hàng thương mại cổ phần An Bình. Từ mục tiêu chính tác giả đưa ra một số
-

mục tiêu cụ thể của đề tài gồm:
Hệ thống hóa mộ số lý luận về thương hiệu và nâng cao giá trị thương hiệu.
Phân tích thực trạng nâng cao giá trị thương hiệu tại ngân hàng thương mại cổ phần

-

An Bình.
Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu ngân hàng thương mại
cổ phần An Bình.
3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

- Nghiên cứu tất cả những vấn đề liên quan đến thương hiệu, giá trị
thương hiệu và các công cụ nâng cao giá trị thương hiệu ngân hàng thương
mại cổ phần An Bình.
- Phạm vi nghiên cứu
+ Không gian: Giới hạn trong ngân hàng thương mại cổ phần An Bình với
phạm vi thị trường trong nước.
+ Phạm vi thời gian: Nghiên cứu tình hình nâng cao giá trị thương hiệu

ngân hàng thương mại cổ phần An Bình giai đoạn 2009 – 2013. Dự kiến chiến

lược nâng cao giá trị thương hiệu đến 2020
4. Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp thu thập dữ liệu
+ Thu thập các dữ liệu thứ cấp từ các báo cáo tài chính của doanh
nghiệp, bản kế hoạch kinh doanh của công ty và một số công trình luận văn
về thương hiệu, sách, tạp chí về thương hiệu.
+ Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua việc tìm trên wedsite, quan
sát lại những hành vi của nhân viên khi gặp gỡ, tiếp xúc với khách hàng .
Phương pháp phân tích dữ liệu thu thập
+ Nghiên cứu định tính: Tổng hợp, phân tích, diễn dịch
Phương pháp này được sử dụng để xử lý các dữ liệu ở dạng định tính.
Dựa trên việc thu thập, thống kê dữ liệu sẽ tiến hành phân tích để nhận biết


7

các đánh giá và đưa ra các diễn giải, nhận xét từ kết quả xử lý dữ liệu. Đồng
thời phân tích logic gắn kết giữa dữ liệu sơ cấp và thứ cấp để làm rõ hơn luận
điểm phân tích.
5. Tổng quan tình hình nghiên cứu có liên quan đến đề tài
-

PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh và CN. Nguyễn Thành Trung (2009), “Thương hiệu
với nhà quản lý”, Nhà xuất bản lao động. Trong luận văn tác giả đã tiếp cận theo
cách tiếp cận của PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh và CN. Nguyễn Thành Trung trong
cuốn “Thương hiệu với những nhà quản lý. Những cơ sở về lý luận truyền thông
thương hiệu, các công cụ truyền thông thương hiệu và các khái niệm liên quan trong
cuốn sách đã là nền tảng cho cơ sở lý luận và nghiên cứu thực trạng trong đề tài

-

luận văn.
PGS,TS. An Thị Thanh Nhàn và TS Lục Thị Thu Hường (2010), “ Quản trị xúc tiến

-

thương mại trong xây dựng và phát triển thương hiệu”.
Lê Thanh Hải (2006), Luận văn Thạc sỹ kinh tế, “Xây dựng và phát triển thương hiệu
tại tổng công ty đầu tư phát triển nhà và đô thị HUD”. Đề tài này tập trung vào các vấn

-

đề xây dựng thương hiệu và cách thức nhằm phát triển thương hiệu”
Nguyễn Thu Hương (2011), Luận văn thạc sỹ kinh tế. “Phát triển chiến lược gia
tăng giá trị thương hiệu các trang thông tin và kiến thức của Công ty cổ phần truyền
thông Việt Nam (VCCORP)”. Đề tài này tập trung vào các hoạt động nhằm gia tăng
giá trị thương hiệu cho công ty.

-

Phó Đức Thành (2013), Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của
các doanh nghiệp Việt Nam, trường Đại học Ngoại Thương – đây sẽ là đề tài
tham khảo để phân tích thực trạng giá trị thương hiệu ngân hàng thương mại
cổ phần An Bình giai đoạn 2009 – 2013 và so sánh với tình hình phát triển
thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam nói chung.
6. Ý nghĩa khoa học và thực tế đề tài nghiên cứu

Trong thời gian qua, thông qua việc nỗ lực xây dựng và củng cố thương
hiệu cho thấy Ngân hàng Thương mại Cổ phần An Bình đã xác định nâng cao giá trị

cho thương hiệu là mộtvũ khí sắc bén để tạo lợi thế cạnh tranh về thương hiệu.Theo
thực tế thị trường hiện nay, cạnh tranh về mặt thương hiệu được coi là quan trọng
hơn cả cạnh tranh về mặt giá cả, chất lượng sản phẩm dịch vụ, đặc biệt trong lĩnh


8

vực dịch vụ như ngành ngân hàng.
Đề tài này có ý nghĩa thực tiễn trong quá trình củng cố thông tin liên quan
đến thương hiệu ABBank cũng như cung cấp cơ sở để ABBank tiến hành phát triển
thương hiệu của ngân hàng ngày càng hùng mạnh. Đánh giá về giá trị thương hiệu
của khách hàng có thể cung cấp những thông tin quan trọng về khả năng cạnh tranh
của ABBank trên toàn quốc.Khi nắm bắt được thông tin này, ban lãnh đạo ABBank
có thể đưa ra các biện pháp củng cố và phát triển thương hiệu.
Tóm lại, đề tài cung cấp cho ABBank một phần bức tranh về hiệu quả hoạt
động của mình trong những năm gần đây và mở ra hướng nâng cao hiệu quả hoạt
động kinh doanh trong lĩnh vực ngân hàng bằng biện pháp cải thiện nâng
cao giá trị thương hiệu.Ngoài ra, đề tài còn có thể được sử dụng làm tư liệu cho các
công trình, đề tài nghiên cứu khác về đánh giá “giá trị thương hiệu” của ngân hàng
trong giai đoạn vừa qua.
7. Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo thì nội dung của đề tài gồm
03 chương:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về thương hiệu và giá trị thương hiệu
Chương 2: Thực trạng nâng cao giá trị thương hiệu của Ngân hàng Thương
mại Cổ phần An Bình
Chương 3: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Ngân hàng Thương mại
Cổ phần An Bình
CHƯƠNG 1

MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ
THƯƠNG HIỆU
1.1 Khái quát về Thương hiệu dịch vụ nói chung và thương hiệu ngân hàng nói
1.1.1
-

riêng
Khái niệm
Khái niện thương hiệu
Thương hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thập kỷ với ý nghĩa để phân biệt
hàng hoá của nhà sản xuất này với hàng hoá của nhà sản xuất khác. Từ “Brand”


9

(thương hiệu) xuất phát từ ngôn ngữ Na Uy cổ “Brandr” nghĩa là “đóng dấu bằng
sắt nung” (to burn). Trên thực tế, từ thời xa xưa cho đến ngày nay, “brand” vẫn
mang ý nghĩa chủ của những con vật nuôi đánh dấu lên các con vật của mình để
nhận ra chúng. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu là “một cái tên, từ
ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế,…, hoặc tập hợp các yếu tố trên
nhằm xác định và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán hàng hoặc
nhóm người bán hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”. Tại nước ta

khái niệm thương hiệu mới chỉ xuất hiện cách đây vài năm với nhiều quan
điểm khác nhau về thương hiệu.
Theo quan điểm truyền thống, điển hình là hiệp hội marketing Hoa Kỳ:
“Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một
hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố trên nhằm xây dựng một sản phẩm hay
dịch vụ đó với các đối thủ cạnh tranh. Như vậy, thương hiệu được hiểu như là
một thành phần của sản phẩm hay chức năng chính của nó là dùng để phân

biệt sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm cạnh tranh cùng loại.
Theo quan điểm tổng hợp: “ Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính
cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu
theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một phần của thương hiệu chủ
yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Như vậy các thành phần
marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến) cũng chỉ là một
bộ phận của thương hiệu”.
Hiện nay, có khá nhiều quan niệm khác nhau về thương hiệu, trong giới
hạn của luận văn này, thương hiệu trước hết là một thuật ngữ được sử dụng
nhiều trong marketing, là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ
của cơ sở sản xuất, kinh doanh này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh
nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về
doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Các dấu hiệu có thể là các chữ cái,


10

con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện của màu sắc, âm thanh, giá trị… hoặc
sự kết hợp của các yếu tố đó; dấu hiệu cũng có thể là sự cá biệt, đặc sắc của
bao bì và cách đóng gói hàng hóa. Nói đến thương hiệu không chỉ là nhìn
nhận và xem xét trên góc độ pháp lý của thuật ngữ này mà quan trọng hơn,
thiết thực hơn trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng như hiện nay,
là nhìn nhận nó dưới góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing ( PGS.TS
Nguyễn Quốc Thịnh, Bài giảng quản trị thương hiệu, Đại học Thương mại)
Như vậy, thương hiệu là một hoặc tập hợp dấu hiệu để nhận biết và
phân biệt sản phẩm (hoặc doing nghiệp), là hình tượng về sản phẩm (hoặc
doanh nghiệp) trong tâm trí khách hàng và công chúng.
-

Thương hiệu ngân hàng

Trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, các ngân hàng cũng đã bắt đầu chú
trọng đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu.
Thương hiệu ngân hàng có thể được hiểu là một thuật ngữ dùng trong hoạt
động marketing, thể hiện tên giao dịch của một ngân hàng, được gắn với bản sắc
riêng và uy tín, hình ảnh của chủ thể mang tên này nhằm gây dấu ấn sâu đậm đối
với khách hàng và phân biệt với các ngân hàng khác trong hoạt động kinh doanh
tiền tệ – tín dụng và cung cấp các dịch vụ ngân hàng. Nói cách khác, thương hiệu
của một ngân hàng chính là nhận thức của khách hàng về ngân hàng. Khách hàng
có thể không cần biết ý nghĩa của một tên gọi, một biểu tượng của một ngân hàng
nào đó nhưng nếu khi họ có nhu cầu về tài chính và họ đến ngân hàng một cách vô
thức thì ngân hàng đó đã xây dựng được cho mình một thương hiệu vững chắc trong
tâm trí khách hàng.
Có thể nói rằng, thương hiệu là khối tài sản vô hình nhưng có giá trị nhất
định trong hoạt động ngân hàng. Thương hiệu không thể tạo dựng được trong một
hai ngày hay chuyển nhượng đơn thuần như tài sản vô hình và trong mọi trường
hợp, định giá thương hiệu phải có cái nhìn vĩ mô, có tính chiến lược thì mới có thể
đánh giá hết giá trị mà thương hiệu đem lại cho ngân hàng.


11

Xây dựng thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng sẽ khó hơn gấp nhiều lần so
với các ngành sản xuất khác do tính đặc thù của các sản phẩm ngân hàng. Khách
hàng giao dịch với ngân hàng là mua và bán các sản phẩm vô hình mà lợi ích có
liên quan đến tài chính – một trong những vấn đề nhạy cảm nhất của cuộc sống.
Hơn thế nữa, khác với phương châm của các doanh nghiệp sản xuất là càng bán
được nhiều hàng hóa càng tốt. Phương châm của ngân hàng là “luôn mang đến cho
khách hàng sự thành đạt”, “cung cấp dịch vụ thỏa mãn tốt nhất nhu cầu khách
hàng”.
Tạo ra thương hiệu chính là tạo ra sự yêu mến và sự khác biệt trong trái tim

và suy nghĩ của khách hàng.
Thương hiệu ngân hàng được cấu thành từ hai phần:
-

Phần phát âm được (phần đọc được):
+ Đó là tên của ngân hàng được khách hàng nghe quen ví dụ: Vietcombank,
ACB, Sacombank, Citibank, HSBC, v.v….

o Đó là câu khẩu hiệu như: HDBank có “Ngân hàng của bạn – Ngôi nhà của bạn”,

HSBC có “Ngân hàng toàn cầu am hiểu địa phương”, ACB có “Ngân hàng của
mọi nhà”, Ngân hàng Phương Đông có “Cùng bạn thực hiện ước mơ”, VPBank có
“Cuộc sống mới”, Habubank có“Giá trị tích lũy niềm tin” v.v…,
+ Đó cũng có thể đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác.
-

Phần không phát âm được : Là những phần cấu thành nên điểm khác biệt của Ngân
hàng, đó là:
+Biểu tượng (Logo) của Ngân hàng mà những yếu tố này không đọc được,
nó chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác.
+ Màu sắc
+ Kiểu dáng thiết kế
Và các yếu tố nhận biết khác.
Hình ảnh minh hoạ một số logo của các ngân hàng:


12

- Thương hiệu dịch vụ
Thương hiệu dịch vụ là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và

phân biệt dịch vụ, phân biệt doanh nghiệp, là hình tượng về sản phẩm dịch vụ trong
tâm trí khách hàng và công chúng.

1.1.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu
Các yếu tố cấu thành thương hiệu có vai trò rất quan trọng. Thương
hiệu càng nhạy cảm đối với các giác quan sẽ càng truyền đi ấn tượng mạnh
tới người tiêu dùng. Những yếu tố này là cơ sở để ghi nhớ một thương hiệu.


13

Người tiêu dùng rất dễ nhớ về một thương hiệu khi có kèm theo những hình
ảnh, âm thanh, mùi vị đi kèm với tên thương hiệu.
1.1.2.1

Tên thương hiệu
Yếu tố trợ giúp đầu tiên của một thương hiệu là tên của thương hiệu.

Tên thương hiệu được gọi lên để có thể được ghi nhớ, phân biệt thương hiệu
này với thương hiệu khác. Một thương hiệu không được nhớ đến sẽ không
bao giờ nổi tiếng. Tên thương hiệu tạo cho khách hàng cảm nhận về một sản
phẩm cụ thể hơn các đặc trưng khác.
Trong bối cảnh phát triển thương mại toàn cầu, tên của các thương hiệu
cũng phải mang tính quốc tế. Việc dịch tên của một sản phẩm hay dịch vụ ra
tiếng nước ngoài, nơi bán sản phẩm, không phải lúc nào cũng là cần thiết.
Người tiêu dùng thường có xu hướng thích giữ nguyên tên gốc sản phẩm.
1.1.2.2

Biểu tượng
Biểu tượng là hình ảnh đầu tiên của thương hiệu, được đặc trưng bởi

kiểu chữ, màu sắc và hình vẽ. Biểu tượng cho phép nhận dạng và đặc trưng
cho một thương hiệu. Thông thường chỉ nhìn vào biểu tượng của một thương
hiệu sẽ cho biết công tu đó kinh doanh trong lĩnh vực nào. Một trong những
đặc điểm của hình ảnh thương hiệu là màu sắc độc đáo sẽ tạo ấn tượng bền
chắc trong trí nhớ khách hàng.
1.1.2.3

Khẩu hiệu và các thành tố khác
Khẩu hiệu là một bộ phận cấu thành của thương hiệu, chiếm một vị trí

không kém phần quan trọng trong thương hiệu. Những thông tin mà khẩu
hiểu mang đến cũng có thể là trừu tượng mà cũng có thể hết sức cụ thể. Khẩu
hiệu truyền đạt được khá nhiều thông tin bổ sung và tạo điều kiện để người
tiêu dùng tiếp cận nhanh hơn, dễ dàng hơn với những thông tin từ biểu tượng
và tên thương hiệu. Khẩu hiệu không nhất thiết phải cố định như tên thương
hiệu mà có thể được thay đổi tùy theo chiến lược của doanh nghiệp, tùy theo


14

thị trường mà doanh nghiệp hướng tới.
Âm nhạc của thương hiệu trong các chương trình quảng cáo truyền hình
và radio tạo ra một thế giới âm thanh sống động. Âm nhạc quảng cáo đi kèm với
thương hiệu cũng là đặc trưng của từng thương hiệu giúp người tiêu dùng có thể
nhận biết và phân biệt từng loại sản phẩm. Trên thực tế có rất nhiều công ty
không ngần ngại bỏ ra hàng trăm nghìn đô la chỉ cho một đoạn nhạc trong nửa
phút.
Trong phần lớn các trường hợp, thương hiệu thường được đặc trưng
nổi bật bằng tên gọi riêng, biểu tượng hay biểu trưng – những yếu tố cấu

thành nhãn hiệu hàng hóa, vì thế giữa nhãn hiệu hàng hóa và thương hiệu rất
dễ có sự song trùng. Tính bao trùm của thương hiệu sẽ được thể hiện khi có
thêm khẩu hiệu đi kèm hay hình tượng hoặc các yếu tố kiểu dáng bao bì, hàng
hóa. Trong môi trường cạnh tranh ngày càng khắc nghiệt hiện nay, thương
hiệu cần phát triển các dấu hiệu giác quan. Bất kì sự biến đổi nào về các yếu
tố cấu thành thương hiệu đều phải được nghiên cứu kĩ lượng và tiến hành thận
trọng.
1.1.3

Vai trò và chức năng của thương hiệu
1.1.3.1 Vai trò của thương hiệu
Khi hàng hóa được sản xuất ra càng nhiều, sự cạnh tranh giữa các nhà cung
cấp ngày càng quyết liệt thì người ta ngày càng nhận ra vai trò hết sức quan trọng
của thương hiệu. Như đã định nghĩa ở phần trên, thương hiệu trước hết là hình
tượng về hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng, là các
dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ… Điều đó cũng đã phần nào nói lên được
vai trò của thương hiệu. Đối với người tiêu dùng, thương hiệu đóng vai trò khác đối
với nhà cung cấp (doing nghiệp).

-

Vai trò đối với người tiêu dùng
Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng hóa cần mua
trong muôn vàn các hàng hóa cùng loại khác, góp phần xác định được nguồn gốc,


15

xuất xứ của hàng hóa. Mỗi hàng hóa do một nhà cung cấp khác nhau sẽ mang một
tên gọi hay các dấu hiệu khác nhau, vì thế thông qua thương hiệu người tiêu dùng

có thể nhận dạng dễ dàng hàng hóa hoặc dịch vụ của từng nhà cung cấp. Có một
thực tế là người tiêu dùng luôn quan tâm đến công dụng hoặc lợi ích đích thực mà
hàng hóa hoặc dịch vụ mang lại cho họ, nhưng khi cần phải lựa chọn hàng hóa, dịch
vụ thì hầu hết người tiêu dùng lại luôn để ý đến thương hiệu, xem xét hàng hóa hoặc
dịch vụ đó của nhà cung cấp nao, uy tín hoặc thông điệp họ mang đến là gì, những
người tiêu dùng khác có quan tâm và để ý đến hàng hóa mang thương hiệu đó hay
không. Như vậy thực chất thương hiệu như một lời giới thiệu, một thông điệp để
người tiêu dùng căn cứ vào đó mà đưa ra phán quyết cuối cùng về hành vi mua sắm.
Thương hiệu góp phần tạo ra một thương hiệu cá nhân cho người tiêu dùng,
một cảm giác sang trọng và được tôn vinh. Thực tế một thương hiệu nổi tiếng sẽ
mang lại đến cho khách hàng một giá trị cá nhân nào đó trong cộng đồng, nó làm
cho người tiêu dùng có cảm giác được sang trọng hơn, nổi bật hơn, có đẳng cấp hơn
và được tôn vinh khi tiêu dùng hàng hóa mang thương hiệu đó. Có thể nhận thấy
rằng, chính doanh nghiệp với chiến lược định vị của mình đã tạo ra một hình tượng
về hàng hóa trong tâm trí khách hàng, nhưng chính khách hàng lại là những người
đưa hình tượng đó trở nên có ý nghĩa hơn, khác biệt hơn.
Thương hiệu tạo một tâm lý yên tâm về chất lượng, giảm thiểu rủi ro trong
tiêu dùng. Khi người tiêu dùng lựa chọn một thương hiệu, tức là họ đã gửi gắm
niềm tin vào thương hiệu đó. Họ hoàn toàn yên tâm về chất lượng hàng hóa, dịch vụ
đi kèm và thái độ ứng xử của nhà cung cấp với các sự cố xảy ra đối với hàng hóa,
dịch vụ. Người tiêu dùng khi còn đắn đo về chế độ bỏa hành đối với hàng hóa mang
một thương hiệu nào đó, họ sẽ không đưa ra quyết định mua sắm hàng hóa đó.
Trong thực tế có rất nhiều hàng hóa lựa chọn mà chất lượng của chúng về cơ bản
không thua kém hoặc thấm trí hoàn toàn ngang bằng nhau với hàng hóa tương tự
mang thương hiệu khác, nhưng sự gia tăng những giá trị mà hàng hóa mang lại (chế
độ bảo hàng, dịch vụ đi kèm, sự ân cần và chăm chút khách hàng) và những thông
tin về thương hiệu sẽ luôn tạo cho khách hàng một tâm lý tin tưởng, dẫn dắt họ đi


16

đến quyết định tiêu dùng hàng hóa. Lựa chọn một thương hiệu, người tiêu dùng
luôn hy vọng giảm thiểu được tối đa những rủi ro có thể gặp phải trong tiêu dùng.
Tất cả những rào cản này có thể được loại bỏ khi thương hiệu đã được định hình
trong tâm trí khách hàng. Vì thế để tạo ra được một lòng tin và một sự tin tưởng của
khách hàng, một thương hiệu phải có được một sự nhất quán và trung thành với
chính bản thân mình.
-

Vai trò đối với Doanh nghiệp

Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm
trí người tiêu dùng
Thông qua định vị thương hiệu, từng tập khách hàng được hình thành,
các giá trị cá nhân người tiêu dùng dần được khẳng định. Khi đó, giá trị
thương hiệu được định hình và ghi nhận thông qua các biểu hiện như tên gọi,
logo và khẩu hiệu của thương hiệu, nhưng trên hết và quyết định để có được
sự ghi nhận đó chính là chất lượng hàng hóa dịch vụ và những giá trị được gia
tăng mà người tiêu dùng và khách hàng của doanh nghiệp có được từ hoạt
động của doanh nghiệp (phương thức bán hàng, mối quan hệ chuẩn mực trong
giao tiếp kinh doanh, các dịch vụ sau bán, quan hệ công chúng, các giá trị
truyền thống của doanh nghiệp… )
Các giá trị truyền thống được lưu giữ là một tâm điểm cho tạo dựng
hình ảnh của doanh nghiệp. Trong bối cảnh sản xuất ngày càng phát triển như
hiện nay, một loại hàng hóa nào đó có mặt trên thị trường và được người tiêu
dùng chấp nhận, thì sớm muộn cũng sẽ xuất hiện đối thủ cạnh tranh. Giá trị
truyền thống của doanh nghiệp, hồi ức về hàng hóa và sự khác biệt rõ nét của
thương hiệu sẽ là động lực dẫn dắt người tiêu dùng đến với doanh nghiệp và
hàng hóa của doanh nghiệp. Trong trường hợp đó, hình ảnh về doanh nghiệp
và sản phẩm được khắc họa và in đậm trong tâm trí người tiêu dùng.

Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng


17

Sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp
dựa vào rất nhiều yếu tố như các thuộc tính của hàng hóa, cảm nhận thông
qua dịch vụ đi kèm, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp. Một khi người tiêu
dùng đã lựa chọn một sản phẩm mang một thương hiệu nhất định tức là họ đã
chấp nhận và gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó. Các thông điệp mà thương
hiệu đưa ra trong các quảng cáo, khẩu hiệu, logo… luôn tạo một sự kích
thích, lôi cuốn khách hàng, nó chứa đựng những cam kết ngầm định của
doanh nghiệp về chất lượng hàng hóa hoặc những lợi ích tiềm ẩn từ việc sử
dụng hàng hóa. Điển hình như Coca-Cola với “sự sảng khoái”, X-men với
“đàn ông đích thực”, Mercedes với “sang trọng và thành đạt”, Heineken với
“thể thao và đẳng cấp”,… Tuy nhiên, những cam kết này hoàn toàn không bị
ràng buộc về mặt pháp lý, nó chỉ có ý nghĩa như uy tín của doanh nghiệp và
sự trung thành của khách hàng.
Thương hiệu giúp phân đoạn thị trường
Thương hiệu, với chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh
nghiệp phân đoạn thị trường. Bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt
(những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định) doanh nghiệp đã thu hút được sự
chú ý của khách hàng hiện hữu và khách hàng tiềm năng cho từng chủng loại
hàng hóa. Kết quả là, với từng chủng loại hàng hóa cụ thể mang những
thương hiệu cụ thể sẽ tương ứng với từng tập khách hàng nhất định.
Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm
Xuất phát từng những định vị khác nhau cho từng chủng loại hàng hóa
với những thương hiệu khách nhau, quá trình phát triển sản phẩm cũng sẽ
được khắc sâu hơn trong tâm trí người tiêu dùng. Cùng với sự phát triển của
sản phẩm, cá tính thương hiệu ngày càng được định hình và thể hiện rõ nét,

thông qua đó các chiến lược sản phẩm sẽ phải phù hợp và hài hòa hơn cho
từng chủng loại hàng hóa. Một sản phẩm khác biệt với những sản phẩm khác


18

bởi các tính năng công dụng cũng như những dịch vụ kèm theo mà theo đó
tạo ra sự gia tăng của giá trị sử dụng. Thương hiệu có dấu hiệu bên ngoài để
nhận dạng sự khác biệt đó.
Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp
Một thương hiệu khi đã được chấp nhận, sẽ mang lại cho doanh nghiệp
những lợi ích đích thực, dễ nhận thấy. Đó là khả năng tiếp cận thị trường một
cách dễ dàng hơn, sâu rộng hơn, ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hóa
mới. Bên cạnh đó, một sản phẩm mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán được
với giá cao hơn so với các hàng hóa tương tự nhưng mang thương hiệu xa lạ.
Điều đó có được là nhờ lòng tin của khách hàng với thương hiệu.
Một thương hiệu uy tín kéo theo các tham số khác về mức độ chất lượng,
khoảng biến thiên về giá, mức độ dịch vụ hỗ trợ và truyền thông tương ứng.
Thương hiệu uy tín với chất lượng cao không thể có giá thấp, do đó, lợi ích
doanh nghiệp trở nên cao hơn khi kinh doanh sản phẩm có thương hiệu uy tín.
Thương hiệu giúp thu hút đầu tư
Thương hiệu nổi tiếng sẽ tạo điều kiện và như một sự đảm bảo thu hút
đầu tư và gia tăng các quan hệ bạn hàng. Các nhà đầu tư thường ít e ngại khi
đầu tư vào doanh nghiệp sở hữu thương hiệu mạnh đồng thời đối tác luôn sẵn
sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp nguyên liệu và hàng hóa cho những doanh
nghiệp đó. Điều này tạo môi trường kinh doanh thuận lợi cho doanh nghiệp
và nâng cao sức cạnh tranh của hàng hóa. Trên thực tế, có không ít trường
hợp các nhà đầu tư và đối tác sẵn sàng quay lưng lại với doanh nghiệp khi
thương hiệu bị suy giảm lòng tin.
Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp

Thương hiệu luôn là tài sản vô hình và có giá của doanh nghiệp. Khi
thương hiệu trở nên có giá trị người ta sẵn sàng thực hiện việc chuyển nhượng
hoặc chuyển giao quyền sở hữu thương hiệu. Thực tế chứng minh, giá của


19

thương hiệu khi chuyển nhượng cao hơn rất nhiều so với tổng tài sản hữu hình
mà doanh nghiệp sở hữu. Khi thương hiệu đã có chỗ đứng trong lòng khách
hàng, giá trị của nó bao gồm cả uy tín, sự yêu của khách hàng, độ bao phủ
trên thị trường và kể cả nguồn nhân lực tốt nhất đang làm việc tại doanh
nghiệp.
Thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều
các yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp đã tạo dựng được trong suốt cả
quá trình hoạt động của chính mình. Chính sự nổi tiếng của thương hiệu như
là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của chính doanh nghiệp, vì thế doanh
nghiệp cần đầu tư, chăm chút chúng.
1.1.3.2 Chức năng của thương hiệu
Nói đến thương hiệu, nhiều người lầm tưởng chỉ đơn thuần là dấu hiệu
để nhận dạng và phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này và doanh nghiệp
khác. Thực tế thì chức năng của thương hiệu không chỉ có vậy mà còn được
thể hiện trên nhiều khía cạnh khác nữa. Ngày nay, khi sự cạnh tranh ngày
càng quyết liệt giữa các nhà cung cấp hàng hóa, dịch vụ khác nhau thì người
ta càng nói nhiều đến vai trò và chức năng của thương hiệu. Thương hiệu
thậm trí còn được nhân cách hóa, có cá tính với nhiều chức năng phong phú.
Có thể liệt kê các chức năng cơ bản của thương hiệu là:
-

Chức năng nhận biết và phân biệt
Chức năng thông tin và chỉ dẫn

Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
Chức năng kinh tế
Chức năng nhận biết và phân biệt
Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu. Có thể
nói chức năng gốc của thương hiệu là phân biệt và nhận biết. Khả năng nhận
biết được của thương hiệu là yếu tổ không chỉ quan trọng cho người tiêu dùng
mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của doanh


20

nghiệp. Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ
dàng phân biệt và nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp này với các doanh
nghiệp khác. Tập hợp các dậu hiệu của thương hiệu (tên, biểu tượng, biểu
trưng, khẩu hiệu hoặc kiểu dáng đặc biệt của hàng hóa và bao bì..) chính là
căn cứ để nhận biết và phân biệt. Thương hiệu cũng đóng vai trò rất tích cực
trong phân đoạn thị trường của doanh nghiệp. Mỗi hàng hóa mang thương
hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu
hiệu nhất định nhằm đáp ứng những kỳ vọng và thu hút sự chú ý của những
tập khách hàng khác nhau. Xe máy Future ( của Honda) phân đoạn tập khách
hàng có thu nhập cao, kỳ vọng vào những tính năng vượt trội như độ ổn định
khi vận hành, khả năng tăng tốc cao, kiểu dáng thể thao sang trọng; trong khi
đó loại xe Wave lại phân đoạn tập khách hàng thu nhập trung bình và thấp, kỳ
vọng ở khả năng tốn ít nhiên liệu, gọn nhẹ và linh hoạt, giá rẻ; xe @, SH,
PS,Vespa dành cho tập khách hàng có thu nhập rất cao, sang trọng, luôn thích
sự mới mẻ, nổi bật.
Chức năng thông tin và chỉ dẫn
Chức năng này thể hiện ở chỗ, thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ
hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu của thương hiệu, người tiêu dùng
có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng của hàng hóa, những công

dụng đích thực mà hàng hóa mang lại cho người tiêu dùng trong hiện tại và
tương lai. Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như
điều kiện tiêu dùng…cũng có thể phần nào được thể hiện thông qua thương
hiệu. Chẳng hạn, qua tuyên truyền, cùng với khẩu hiệu của dầu gội đầu Clear
người ta có thể nhận được thông điệp về một loại dầu gội trị gầu; ngược lại
dầu gội Sunsilk sẽ đưa đến thông điệp về một loại dầu gội làm mượt tóc.
Nhãn lồng Hưng Yên, nước mắm Phú Quốc, Knorr cho ta biết về xuất xứ của
hàng hóa.


21

Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
Thương hiệu còn có chức năng tạo sự cảm nhận. Đó là sự cảm nhận của
người tiêu dùng về sự sang trọng, sự khách biệt, một cảm nhận yên tâm, thoải
mái và tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ đó. Nói đến Sony, người ta
có thể liên tưởng đến chất lượng âm thanh và dịch vụ bảo hành rộng rãi toàn
cầu. Bia Tiger tạo cho người ta một sự liên tưởng đến bia của thể thao, gắn
liền là các môn thể thao mà trực tiếp và chủ yếu nhất là bóng đá. Hầu hết các
quảng cáo của bia Tiger đều gắn liền và có sự hiện diện của bóng đá đã tạo
cho người tiêu dùng sự cảm nhận và liên tưởng đó. Ngược lại, bia Heineken
với những tài trợ và quảng cáo gắn liền với các môn thể thao quý tộc như
golf, quần vợt…đã tạo cho người tiêu dùng một sự cảm nhận và liên tưởng
đến loại bia sang trọng, quý tộc.
Chức năng kinh tế
Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó
được thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là
tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp. Mặc dù giá trị của thương hiệu
rất khó định đoạt, nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu nổi tiếng mang
lại, hàng hóa sẽ bán được nhiều hơn, thậm trí giá cao hơn, dễ thâm nhập thị

trường hơn. Thương hiệu không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với ý đồ nhất
định với rất nhiều khoản đầu tư cà chi phí khác nhau. Những chi phí đó tạo
nên một giá trị kinh tế cho thương hiệu. Bên cạnh đó, sự nổi tiếng của thương
hiệu sẽ làm cho giá của thương hiệu tăng lên gấp bội, và đó chính là chức
năng kinh tế của thương hiệu. Lợi nhuận hiện tại và tiềm năng mà doanh
nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính
của thương hiệu. Đôi khi giá của một thương hiệu còn phụ thuộc rất nhiều vào
sự bức bách phải sở hữu được thương hiệu của một công ty. Trong trường
hợp này người ta thường nói nó vô giá. Một cách tương đối, ngày nay người


22

ta đang định giá của thương hiệu theo một số cách khác nhau. Hàng năm, tạp
chí Business Weeek đưa ra bảng xếp loại của 100 thương hiệu đứng đầu trên
thế giới với giá trị ước tính của chúng.
1.1.4

Các loại thương hiệu
Cũng giống như thuật ngữ thương hiệu, việc phân loại thương hiệu cũng
không giống nhau theo các quan điểm khác nhau. Người ta có thể chia thương hiệu
thành: Thương hiệu hàng hóa, thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp…;
hoặc chia ra thành thương hiệu hàng hóa, thương hiệu dịch vụ, thương hiệu nhóm,
thương hiệu tập thế, thương hiệu điện tử( thương hiệu trên mạng, tên miền )…hoặc
hia thành thương hiệu chính, thương hiệu phụ, thương hiệu bổ sung… Mỗi loại
thương hiệu khác nhau sẽ có những đặc tính khác nhau và đặc trưng cho một tập
sản phẩm nhất định. Chính vì thế mà chiến lược xây dựng và phát triển cho từng
loại thương hiệu cũng không hẳn là giống nhau.
Theo tiếp cận của quản trị thương hiệu và marketing, thương hiệu có thể được
chia thành: Thương hiệu cá biệt ( thương hiệu cá thể, thương hiệu riêng ); Thương

hiệu gia đinh; Thương hiệu tập thể ( thương hiệu nhóm); Thương hiệu quốc gia.

-

Thương hiệu cá biệt
Thương hiệu cá biệt (còn được gọi là thương hiệu cá thể, hoặc thương hiệu
riêng) là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể.
Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa lại mang một thương hiệu riêng và như
thế một doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể có
nhiều thương hiệu khác nhau, ví dụ: Mikka, Ông Thọ, Hồng Ngọc, Redielac… là
những thương hiệu cá biệt của công ty sữa Việt Nam ( Vinamilk )…. Nhiều người
cho đây là nhãn hiệu hàng hóa. Đặc điểm của loại thương hiệu này là thường mang
những thông điệp về những hàng hóa cụ thể ( như tính năng nổi trội, tính ưu việt,
những tiện ích đích thực…) và được thể hiện trên bao bì hoặc chính là sự cá biệt
của bao bì hàng hóa. Loại thương hiệu này cũng có cá tính riêng biệt, luôn tạo cho
người tiêu dung một cơ hôi lựa chọn cao ngay cả trong trường hợp đó là những
thương hiệu thuộc sở hữu của cùng một công ty ( ví dụ, dầu gội Sunsilk, clear,


23

Dove… đều của Unilevever nhưng đã tạo ra cơ hội lựa chọn rất cao cho người tiêu
-

dung nhờ những thuộc tính khác biệt được định vị riêng cho từng tập khách hàng).
Thương hiệu gia đình
Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ
của một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc chủng loại khác nhau của doanh nghiệp
đều mang thương hiệu như nhau. Ví dụ: Vinamilk ( gán cho tất cả các sản phẩm của
Vinamilk), Honda ( gán cho tất cả hàng hóa của công ty Honda – từ xe máy, ôtô,

máy thủy, các loại cưa, động cơ…). Yamaha, Panasonic, LG, Samsung, Trung
Nguyên… là những thương hiệu gia đình. Đặc điểm của thương hiệu gia đình là
tính khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của
doanh nghiệp. Một khi tính đại diện và khái quát bị vi phạm hay mất đi, người ta sẽ
phải nghĩ ngay đến việc tạo ra những thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng
hóa, dịch vụ cụ thể để chúng không ảnh hưởng đến thương hiệu gia đình. Chẳng
hạn Biti’s là thương hiệu gia đình và đã tạo ra cho một khách hàng một hình ảnh về
những chủng loại giày dép khác nhau, nhưng khi doanh nghiệp này có ý đồ kinh
doanh những sản phẩm thuộc nhóm hàng khác ( ví dụ đồ ăn nhanh hoặc thực phẩm
chế biến sẵn…) thì việc sử dụng thương hiệu gia đình có thể sẽ là bất lợi. Lúc đó
người ta thường nghĩ đến thương hiệu cá biệt. Thương hiệu gia đình có thể xuất
hiện độc lập trên hàng hóa và có thể đi kèm cùng thương hiệu cá biệt hay thương

-

hiệu quốc gia.
Thương hiệu tập thể ( còn được gọi là thương hiệu nhóm )
Thương hiệu tập thể là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại
hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác nhau sản xuất
và kinh doanh, ví dụ: nhãn lồng Hưng Yên, Vài thiều Thanh Hà, vang Bordeaux,
nước mắm Phú Quốc… Thương hiệu tập thể cũng có thể là thương hiệu chung cho
hàng hóa của các doanh nghiệp khác nhau trong cùng một liên kết nào đấy ( hiệp
hội ngành hàng, khu vực địa lý, tập đoàn kinh tế…). Chẳng hạn, Bưởi Phúc Trạch,
Mắm Châu Đốc…là những thương hiệu tập thể do nhiều cơ sở sản xuất khác nhau
đồng sở hữu. Với một công ty cũng có thể hình thành thương hiệu nhóm, như


24

trường hợp Vinacafe là thương hiệu nhóm cho các sản phẩm cà phê của công ty Cổ

phần Vinacafe Biên Hòa.
. Khi sử dụng thương hiệu tập thể sẽ vấp phải một vấn đề là mọi thành viên
đều có thể sử dụng tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý để cấu thành thương hiệu cho
hàng hóa của mình, không ai có quyền độc chiếm về tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn
địa lý. Và vì thế để được bảo hộ, trong các yếu tố của thương hiệu, ngoài tên gọi
xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lý hoặc thương hiệu chung của Hiệp hội còn cần có những
dấu hiệu riêng của từng doanh nghiệp thành viên. Ví dụ, nước mắm Phú Quốc
Knorr; bánh đậu xanh Rồng vàng Bá Tiến…Phần riêng biệt trong các thương hiệu
-

này là Knorr, Bá Tiến. Tại Việt Nam, loại thương hiệu nhóm còn ít được sử dụng.
Thương hiệu quốc gia
Thương hiệu quốc gia là tập hợp các liên tưởng và nhận thức của cộng đồng
về hình ảnh và bản sắc của một quốc gia. Trong đó, hình ảnh quốc gia gồm các yếu
tố như: tên gọi quốc gia, khẩu hiệu quốc gia, lich sử quốc gia, các vị trí địa lý đặc
thù, con người , môi trường sống và làm việc, du lịch, thành tựu về kinh tế văn hóa
xã hội, nhận thức của cộng đồng, hình ảnh về sự vận động của quốc gia đến các bản
sắc tương lai… Bản sắc quốc gia thường thể hiện hình ảnh mong ước trong tương
lai của quốc gia gắn tên quốc gia đó với các giá trị như: than thiện, đa dạng, văn
minh, truyền thống, sáng tạo, chất lượng, hài hòa,… Tên gọi Thai’s Brand là thương
hiệu quốc gia của Thái Lan, Vietnam Value là tên gọi Chương trình thương hiệu
quốc gia của Việt Nam.
Trong thực tế, với một sản phẩm cụ thể có thể tồn tại duy nhất một thương
hiệu, nhưng cũng có thể tồn tại đồng thời nhiều loại thương hiệu (vừa có thương
hiệu cá biệt, vừa có thương hiệu gia đình như Honda Super Dream, Yamaha Sirius
hoặc vừa có thương hiệu nhóm và thương hiệu quốc gia như: Gạo nàng hương
Thai’s). Trên bình diện thông tin người ta có thể thấy cung một sản phẩm có thể có
tên quốc gia, địa phương, tên doanh nghiệp, thương hiệu gia đình, thương hiệu tập
thể, thương hiệu các biệt, thương hiệu phụ và mô tả đặc tính sản phẩm. Sử dụng duy
nhất một thương hiệu hay sử dụng đồng thời nhiều thương hiệu cho hàng hóa, dịch

vụ là một chiến lược trong quản trị, đó không phải là sự tùy hứng.


25

1.2 Giá trị thương hiệu và vần đề nâng cao giá trị thương hiệu
1.2.1 Khái niệm giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu là một khái niệm mới xuất hiện vào đầu thập niên 1980
của thế kỷ XX và ngày càng trở lên phổ biến trong lĩnh vực quản trih marketing.
Khi đó, các nhà chuyên môn nhận ra rằng, lợi ích của thương hiệu không phải là cái
tên hay, dễ gọi, một biểu tượng nổi bật, dễ nhận biết mà rất nhiều giá trị nó đem lại
khách hàng và công ty ẩn chứa sau những dấu hiệu nhận diện này. Do đó, cần lượng
hóa được những lợi ích đó qua khái niệm giá trị thương hiệu. Có nhiều cách hiểu
-

về giá trị thương hiệu, tuy nhiên các khái niệm này có những nét chúng cơ bản sau:
Là gái trị tính bằng tiền bạc: Tổng thu nhập từ sản phẩm có thương hiệu cao hơn
thu nhập của sản phẩm tương đương nhưng không có thương hiệu. Vi dụ, tiệm bánh
bán những loại bánh không có nhãn hiệu của cùng một công ty sản xuất nhận thấy
loại bánh có nhãn hiệu có giá bán cao hơn. Phần chênh lệch có giá bán khác nhau.
Phần chênh lệch giữa giá bán khách nhau chính là giá trị tính bằng tiền bạc của

-

thương hiệu.
Là giá trị vô hình: Giá trị vô hình đi với chất lượng hữu hình của sản phẩm không
thể tính bằng tiền bạc hay con số cụ thể nào. Ví dụ, giày thể thao Nike tạo ra nhiều
giá trị vô hình cho sản phẩm của họ bằng cách gắn chúng với những ngôi sao thể
thao. Khách mua hàng và sử dụng sản phẩm này để có cảm giác là mình cũng giống

như những ngôi sao đó. Nike đã tạo ra một hình ảnh có giá trị với khách hàng nên
khách hàng sẵn sang trả cao hơn những sản phẩm khác Nike. Giá trị thương hiệu là
tài sản vô hình nên không thể đưa vào bảng cân đối tài sản và khó tính được khấu

-

hao.
Là sự nhận thức về chất lượng từ phía khách hàng: Sự nhận thức khái quát về chất
lượng và hình ảnh thương hiệu của sản phẩm. Ví dụ, hang Mercedes và BMW đều
thành lập các nhãn hiệu riêng đồng nghĩa với các loại ô tô chất lượng cao và đắt
tiền. Qua nhiều năm, các công ty này đã xây dựng hình ảnh, chăm sóc nhãn hiệu, và
sản xuất theo chất lượng. họ đã hướng người tiêu dùng đến chỗ nhận thức rằng tất
cả sản phẩm của họ đều có chất lượng tuyệt hảo. Người tiêu dung nhận thức rằng
đây là những loại ô tô có chất lượng cao nhất, cho dù nhận thức này không có gì là
đảm bảo.