Luận văn thạc sỹ kinh tế Hoàn thiện chiến lược marketing cho chuỗi siêu thị Fivimart trên địa bàn thành phố Hà Nội

1
1

1

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu của tôi dưới sự hướng
dẫn của TS. Cao Tuấn Khanh.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực, xuất phát từ tình hình
thực tế của đơn vị mà tôi tìm hiểu và nghiên cứu.
Hà Nội, tháng 3 năm 2015
Tác giả luận văn

Phùng Nguyễn Ánh Ngọc


2
2

2

LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình học tập, nghiên cứu và thực hiện luận văn thạc sĩ, tôi đã nhận
được sự giúp đỡ, tạo điều kiện nhiệt tình và quý báu của nhiều cá nhân và tập thể.
Trước hết, tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám Hiệu Trường Đại học Thương
Mại, xin chân thành cảm ơn các Thầy Cô trong Khoa Sau đại học đã tạo điều kiện
thuận lợi nhất về mọi mặt để tôi hoàn thành luận văn của mình.
Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất tới TS. Cao Tuấn Khanh đã tận
tình hướng dẫn, giúp đỡ để tôi có thể hoàn thành luận văn Thạc sĩ một cách trọn vẹn
và hoàn chỉnh.
Bên cạnh đó, tôi cũng xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo, các cán bộ, nhân

viên Công ty Cổ phần Nhất Nam, đã tạo mọi điều kiện giúp đỡ tôi hoàn thành luận
văn này.
Tôi xin trân trọng cảm ơn!
Hà Nội, ngày 26 tháng 3 năm 2015
Tác giả
Phùng Nguyễn Ánh Ngọc


3
3

3

MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
S
TT
1
2
3
4
5

Danh mục từ viết tắt

Viết đầy đủ

DNTM
HTX
ST

XNK

Doanh nghiệp thương mại
Hợp tác xã
Siêu thị
Xuất nhập khẩu
World Trade Organization - Tổ chức thương

WTO

mại thế giới


4
4

4

DANH MỤC BẢNG BIỂU
STT

Danh mục bảng biểu

1

Bảng 1.1

2

Bảng 2.1

3

Bảng 2.2

4

Bảng 2.3

5
6
7

Bảng 2.4
Bảng 2.5
Bảng 2.6

8

Bảng 3.1

9

Bảng 3.2

10

Bảng 3.3

Tên bảng biểu

Phân hạng siêu thị theo quy định hiện hành
Tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ
tiêu dùng của Hà Nội và trên toàn quốc
Số lượng siêu thị trên cả nước và trên địa bàn Hà
Nội
Số lượng trung tâm thương mại trên cả nước và
trên địa bàn Hà nội
Cơ cấu các ngành hàng tại chuỗi siêu thị Fivimart
Chương trình xúc tiến thương mại đã tổ chức
Cơ cấu lực lượng bán hàng của hệ thống Fivimart
Phân tích SWOT của các chuỗi siêu thị và chợ
truyền thống
Quy hoạch xây dựng mạng lưới siêu thị Hà Nội
đến năm 2020
Mô hình ma trận TOWS


5
5

5

DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ HÌNH VẼ
STT
1
2
3

Danh mục sơ đồ và hình vẽ Tên sơ đồ và hình vẽ
Các bộ phận hợp thành giá trị dành cho

Hình 1.1
khách hàng
Hình 1.2
Quá trình sáng tạo và phân phối giá trị
Vị thế chiến lược marketing trong hệ
Hình 1.3

4

Hình 1.4

5

Hình 1.5

6

Hình 1.6

7

Hình 2.1

8

Hình 2.2

9

Hình 2.3

10

Hình 2.4

11

Hình 2.5

12

Hình 2.6

13

Hình 3.1

14

Hình 3.2

thống chiến lược chức năng chính của
doanh nghiệp
Mô hình cấu trúc chiến lược marketing
của chuỗi siêu thị
Định vị theo hệ Q/P (Quality/Price)
Quy trình kiểm soát chiến lược marketing
của chuỗi siêu thị
Mô hình tổ chức của chuỗi siêu thị bán lẻ
Fivimart

Sản phẩm mà khách hàng thường mua ở
chuỗi siêu thị Fivimart
Nhận định của khách hàng về mức giá của
chuỗi siêu thị Fivimart
Vị trí của chuỗi siêu thị Fivimart trong hệ
thống kênh phân phối
Đánh giá của khách hàng về kênh nhận
biết thương hiệu chuỗi siêu thị Fivimart
Đánh giá của khách hàng về chương trình
khuyến mại của chuỗi siêu thị Fivimart
Sức kéo (hút) của kênh phân phối tại
chuỗi siêu thị Fivimart
Một số hình ảnh của siêu thị Fivimart


6
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Về lý luận
Kinh doanh trong nền kinh tế thị trường đòi hỏi các doanh nghiệp phải năng
động, ra quyết định nhanh chóng, kịp thời và có hiệu quả. Mỗi doanh nghiệp dù
kinh doanh trong ngành nghề nào, dưới hình thức nào đều có một mục tiêu chung là
giành được thành công và khẳng định vị trí của mình. Tùy vào từng thời kỳ khác
nhau mà doanh nghiệp đặt ra những mục tiêu cụ thể khác nhau. Nhưng nhìn chung,
ta có thể thấy rằng, dù mới mục tiêu nào, với cách thức thực hiện kinh doanh ra sao
thì một doanh nghiệp được cho là thành công khi doanh nghiệp đó có thị trường để
tiêu thụ sản phẩm, một lượng khách hàng lớn và nhất là hoạt động mở rộng thị phần
của doanh nghiệp trên thị trường.
Để có thể khẳng định được vị thế của mình trên thị trường siêu thị cạnh
tranh gay gắt hiện nay thì Fivimart cần trang bị cho mình những chiến lược

marketing cần thiết. Những chiến lược marketing hiệu quả sẽ tạo nên bước đột
phá bền vững về thị phần trong miếng bánh thị trường vốn đã gần như là bão
hòa. Một chiến lược marketing hiệu quả sẽ mang lại lợi ích vô cùng to lớn đối
với doanh nghiệp.
Về thực tiễn
Việt Nam gia nhập WTO và mở rộng cánh cửa hội nhập kinh tế Quốc tế, thị
trường Việt Nam được các chuyên gia kinh tế đánh giá là một thị trường tiềm năng
rất lớn, đặc biệt là thị trường bán lẻ với một nửa dân số tầm 30 – 35 tuổi có sức mua
lớn. Nhiều loại hình bán lẻ mới đã và đang hình thành ở Việt Nam để khai thác thị
trường tiềm năng này, trong đó có xuất hiện một phương thức kinh doanh hiện đại
là siêu thị và chuỗi siêu thị.
Kinh doanh siêu thị theo chuỗi là một cách thức kinh doanh trên thế giới
không còn là mới nhưng ở Việt Nam mới chỉ ở giai đoạn bắt đầu. Những kinh
nghiệm của điều hành chuỗi siêu thị của các tập đoàn lớn trên thế giới như Walmart
giúp cho các doanh nghiệp Việt Nam có những kinh nghiệm nhất định nhưng việc
áp dụng ở Việt Nam là rất khó khăn do thiếu vốn, nhân lực và cách thức quản lý
chuỗi siêu thị của doanh nghiệp mình.
Kinh doanh theo chuỗi đang là một hướng đi hiệu quả trong kinh doanh hiện
đại. Nhưng việc xây dựng và triển khai hoạt động marketing của chuỗi siêu thị


7
không hề dễ dàng. Đã có thực trạng xảy ra là với việc mở rộng quá về mặt quy mô,
số lượng siêu thị mà các chuỗi siêu thị đã không quan tâm đến chất lượng hoạt động
và thiếu một sự đồng bộ trong chuỗi là một thực trạng đáng lo ngại. Vì vậy mà mỗi
chuỗi siêu thị đều cần phải có chiến lược marketing phù hợp với doanh nghiệp mình
thì mới có thể ngày càng phát triển.
Về bối cảnh hiện tại
Trong những năm gần đây thị trường bán lẻ nói chung và hoạt động kinh
doanh trong hệ thống siêu thị nói riêng tại Việt Nam đã có những chuyển biến đáng

kể. Hiện tỉ lệ quỹ tiêu dùng cuối cùng so với GDP của Việt Nam là hơn 70% - thuộc
loại cao so với các nước trong khu vực., trong khi tại Singapore là 55.9%, Malaysia
58.2%, Thái Lan 67.7%. Tiềm năng tăng trưởng và mức độ hấp dẫn của thị trường
bán lẻ Việt Nam đặc biệt tại các thành phố lớn như Hà Nội và thành phố Hồ Chí
Minh là chủ đề kéo theo nhiều nghiên cứu tìm kiếm cơ hội kinh doanh, theo đó các
doanh nghiệp, tổ chức thương mại bán lẻ, siêu thị sẽ phải chuyển đổi phương thức
quản lý, cải tiến quy trình, cách thức tiếp cận và phục vụ, đầu tư công nghệ để đáp
ứng nhanh chóng nhu cầu của khách hàng. Hơn nữa, do tính chất cạnh tranh ngày càng
trở nên phức tạp và gay gắt trong môi trường tự do hóa thương mại, nên những đòi hỏi
các doanh nghiệp trong nước cần có cách thức vận hành với những quy trình hoạt động
marketing nhằm khai thác hiệu quả lợi thế cạnh tranh càng trở nên cấp thiết.
Thành lập từ năm 1997, hệ thống Siêu thị Fivimart được điều hành và quản lý
bởi Công ty Cổ phần Nhất Nam, là một trong những công ty hàng đầu Việt Nam đi
tiên phong trong lĩnh vực kinh doanh siêu thị. Thời gian qua, chuỗi siêu thị Fivimart
đã từng bước triển khai thực hiện và đạt được một số kết quả nhất định. Với những
cố gắng của mình, hàng năm Fivimart luôn được tặng thưởng nhiều bằng khen,
chứng nhận của các cơ quan chính quyền và các tổ chức xã hội: Giấy chứng nhận
Thương hiệu nổi tiếng 2006 - 2010, Danh hiệu dịch vụ Siêu thị được hài lòng nhất
2008 - 2009, TOP 10 nhà bán lẻ hàng đầu Việt Nam… Tuy nhiên, để quản trị được
chuỗi siêu thị Fivimart có hiệu quả hơn trong thời gian tới đòi hỏi các nhà quản trị
chuỗi cần đúc kết và hoàn thiện chiến lược marketing để điều hành quản lý chuỗi
đảm bảo thống nhất và đáp ứng tốt nhu cầu của các khách hàng, đạt được hiệu quả
cao trong hoạt động kinh doanh đồng thời đáp ứng được yêu cầu hội nhập kinh tế
quốc tế.


8
Thời gian tới theo tiến trình mở rộng thị trường nội địa, cạnh tranh trong lĩnh
vực siêu thị sẽ gay go, quyết liệt. Để tồn tại và hội nhập kinh tế quốc tế thành công,
chuỗi siêu thị Fivimart phải có năng lực cạnh tranh cao, hoạt động phải hiệu quả

hơn. Điều này chỉ có thể có khi Fivimart thực sự trở thành một chuỗi siêu thị mạnh
được xây dựng theo quan điểm mới toàn diện hơn bao gồm một chiến lược
marketing với các nội dung đầy đủ của nó.
Với cách tiếp cận đó, tác giả đã chọn đề tài nghiên cứu cho luận văn thạc sĩ
của mình là: “Hoàn thiện chiến lược marketing cho chuỗi siêu thị Fivimart trên
địa bàn thành phố Hà Nội”.
2. Tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước về chiến lược marketing của
chuỗi siêu thị
2.1. Ở nước ngoài
Một số tác phẩm về Marketing của Philip Kotler - được mệnh danh là “cha đẻ
của marketing hiện đại” đã xuất bản rất nhiều những tác phẩm về marketing được
1.

những nhà kinh tế đánh giá cao. Một số tác phẩm của ông có thể kể đến như:
Philip Kotler (2010) Marketing Management, NXB Prentice - Hall. Đây được coi là
một trong những tác phẩm kinh điển của Ph.Kotler. Cuốn sách đã được tái bản tới

2.

lần thứ 14 kể từ khi lần đầu ra mắt vào năm 1967.
Ph.Kotler & K. Lane Keller (2013), Marketing Management, NXB Prentice - Hall.
Được tái bản lần thứ 14.
Ngoài ra còn có một số nghiên cứu về marketing của một số nhà kinh tế, tác
giả khác như:

3.

John Westwood (2000), Hoạch định chiến lược marketing hiệu quả (dịch giả: Lan

4.

Nguyên, Việt Hà), NXB Tổng hợp TP.HCM.
C.Hill & G.Jones (2008), Strategic Management: An integrated approach, NXB
Boston: Houghton Mifflin.
Những nghiên cứu trên đã đưa ra những nguyên lý, lý luận về phát triển chiến
lược marketing cũng như những phương án chiến lược marketing cho các doanh
nghiệp nói chung. Tuy nhiên, các công trình nghiên cứu trên chưa có công trình nào
nghiên cứu vấn đề hoàn thiện chiến lược marketing cho chuỗi siêu thị trên địa bàn
Hà Nội của một doanh nghiệp Việt Nam.
2.2. Ở trong nước
Một số công trình nghiên cứu trong nước có thể kể đến như:


9
1. GS.TS Nguyễn Bách Khoa (2011), Marketing thương mại, NXB Thống Kê.
2. Nguyễn Thị Thanh Nhàn - GVHD: PGS. TS Phan Thị Thu Hoài (2009), Luận văn

thạc sỹ: Hoàn thiện công nghệ Marketing bán lẻ của cuỗi siêu thị thuộc Tổng Công
ty thương mại Hà Nội
3. Đào Thị Phương Mai - GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài và TS. Nguyễn Tiến

Dũng (2011), Luận văn thạc sỹ: Phát triển chuỗi siêu thị bán lẻ Hapromart của
công ty siêu thị Hà Nội.
Những công trình nghiên cứu được nêu trên đã đưa ra được luận điểm, quan
điểm riêng của tác giả về vấn đề chiến lược marketing. Mặt khác, chúng đã đóng
góp một số lý luận về nghiên cứu chiến lược, hoàn thiện, phát triển chiến lược
marketing của chuỗi siêu thị dựa trên tình hình thực tế ở nước ta trong giai đoạn
hiện nay. Tuy nhiên, những công trình trên chưa có chương trình nào nghiên cứu về
chiến lược marketing của chuỗi siêu thị Fivimart trên địa bàn Hà Nội. Do vậy, đề tài
luận văn đăng kí đảm bảo không trùng với bất kỳ một công trình nghiên cứu khoa

học nào đã được công bố hiện nay.
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
3.1. Mục đích nghiên cứu
Đánh giá thực trạng chiến lược marketing của chuỗi siêu thị Fivimart trên địa
bàn thành phố Hà Nội trong thời gian qua. Trên cơ sở đó đề xuất một số giải pháp
nhằm hoàn chiện chiến lược Marketing của chuỗi siêu thị Fivimart trên địa bàn Hà
Nội đến năm 2020, tầm nhìn 2025.
3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
- Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận về siêu thị và chiến lược marketing của
chuỗi siêu thị.
- Phân tích và đánh giá thực trạng chiến lược marketing của chuỗi siêu thị
Fivimart trên địa bàn thành phố Hà Nội.
- Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing của chuỗi siêu thị
Fivimart trên địa bàn Hà Nội trong thời gian tới.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Tập trung nghiên cứu nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng và nội dung chiến
lược marketing của chuỗi siêu thị Fivimart trên địa bàn thành phố Hà Nội.


10
4.2. Phạm vi nghiên cứu
Do những hạn chế về thời gian, năng lực và nguồn lực trong nghiên cứu nên
luận văn tập trung giới hạn nghiên cứu sau:
Về không gian: Nghiên cứu chủ yếu chiến lược marketing của siêu thị thuộc
chuỗi siêu thị Fivimart trên địa bàn Hà Nội, tập trung nghiên cứu tập khách hàng
mục tiêu mua lẻ ở các siêu thị thuộc chuỗi siêu thị Fivimart (Luận văn tập trung
khảo sát các cá nhân mua sắm phục vụ cho tiêu dùng cá nhân và hộ gia đình tại
Hà Nội).
Về thời gian: Dữ liệu sử dụng trong nghiên cứu, gồm các dữ liệu thứ cấp phản

ánh hoạt động kinh doanh và chiến lược marketing của chuỗi siêu thị Fivimart từ
năm 2012 đến nay. Các dữ liệu sơ cấp được thu thập và xử lý qua điều tra, phỏng
vấn của các nhà quản trị, các chuyên gia và các khách hàng cá nhân mua sắm.
5. Câu hỏi và phương pháp nghiên cứu
5.1. Các câu hỏi đặt ra trong nghiên cứu
- Chuỗi siêu thị Fivimart đã xác định khách hàng mục tiêu chưa? Tập khách
hàng mục tiêu đó trên địa bàn Hà Nội là ai? Và chuỗi siêu thị đã đáp ứng nhu cầu
của tập khách hàng mục tiêu ở mức độ nào?
- Nội dung hoạch định và vận hành chiến lược marketing của chuỗi siêu thị
Fivimart trong giai đoạn hiện nay? Những thành công và hạn chế của chiến lược
Marketing hiện tại của chuỗi siêu thị đã đáp ứng như thế nào với tập khách hàng
mục tiêu?
- Những giải pháp có thể đưa ra để phát triển và hoàn thiện chiến lược
marketing của chuỗi siêu thị Fivimart trên địa bàn thành phố Hà Nội để đáp ứng tốt
nhu cầu của tập khách hàng mục tiêu của chuỗi trong giai đoạn tới?
5.2. Phương pháp nghiên cứu
 Phương pháp luận

Trong quá trình nghiên cứu, luận văn kết hợp chặt chẽ tư duy biện chứng với
quan điểm lịch sử, xuất phát từ những yêu cầu cụ thể của thực tiễn để xem xét một
cách toàn diện hoạt động của chuỗi siêu thị Fivimart trên địa bàn thành phố Hà Nội,
thực trạng chiến lược marketing trong các siêu thị thuộc chuỗi siêu thị Fivimart trên
địa bàn thành phố Hà Nội. Trong phần trình bày kết quả của luận văn và đề xuất các


11
giải pháp tùy theo nội dung cụ thể sử dụng các phương pháp phân tích, tổng hợp, so
sánh thống kê để làm rõ vấn đề.
 Phương pháp thu thập dữ liệu

- Mục tiêu: thu thập thông tin về chiến lược marketing mà chuỗi siêu thị
Fivimart đang thực hiện và hiệu quả của chiến lược đó.
- Phương pháp thu thập: Phương pháp phỏng vấn chuyên gia và điều tra
khách hàng.
- Phân tích thống kê: trên cơ sở các thông tin và tư liệu thu thập từ các nguồn
khác nhau. Luận văn sử dụng phương pháp thống kê kinh tế để hệ thống hóa và
phân tích các dữ liệu nhằm minh họa những nội dung lien quan đến đề tài, tiến hành
so sánh, đánh giá kết hợp với dự báo tình hình để rút ra những nhận xét, kết luận.
Trên cơ sở đó, luận văn khái quát hóa thành những nội dung vừa mang tính lý luận,
nguyên tắc chung, vừa là những mô hình và giải pháp gắn với thực tiến của chuỗi
siêu thị.
- Phương pháp điều tra khảo sát: Khảo sát 210 cá nhân là người dân sinh sống
trên địa bàn Hà Nội, lấy mẫu ngẫu nhiên thuận tiện và sử dụng phiếu điều tra (Phụ
lục) để nắm được đặc điểm, thói quen mua sắm và tiêu dùng, vấn đề quan tâm khi
mua hàng ở siêu thị, đánh giá của khách hàng về các siêu thị thuộc chuỗi siêu thị
Fivimart vào năm 2013, 2014. Đồng thời còn sử dụng phương pháp phỏng vấn gồm
Phương pháp phỏng vấn chuyên gia: phỏng vấn các chuyên gia, phỏng vấn chuyên
sâu các chuyên gia về đề tài nghiên cứu và thực trạng chiến lược marketing của
chuỗi siêu thị Fivimart và – Phương pháp nghiên cứu thực tế: Đi nghiên cứu trên
toàn chuỗi siêu thị Fivimart trên địa bàn thành phố Hà Nội.
 Nguồn dữ liệu

Thu thập các dữ liệu về thực trạng chiến lược marketing của các siêu thị thuộc
chuỗi siêu thị thông qua các dữ liệu thứ cấp + Báo cáo tổng kết xây dựng và phát
triển chuỗi siêu thị Fivimart, thu thập dữ liệu sơ cấp qua khảo sát + Bản phương
hướng chiến lược của Tổng công ty trong thời gian từ 2013 - 2015 và quan trắc các
cá nhân người tiêu dùng.
6. Đóng góp kỳ vọng của nghiên cứu
Về lý luận khoa học: Luận giải một cách có hệ thống những vấn đề cơ bản
liên quan đến siêu thị và hoàn thiện chiến lược marketing cho chuỗi siêu thị.

12
Về thực tiễn: Thông qua các phương pháp nghiên cứu thích ứng, phù hợp và
có chọn lọc, nghiên cứu đã góp phần làm rõ thực trạng vấn đề chiến lược Marketing
của chuỗi siêu thị Fivimart trên địa bàn thành phố Hà Nội; hoàn thiện chiến lược
marketing của chuỗi siêu thị Fivimart để đáp ứng tốt hơn tập khách hàng mục tiêu, để
đạt được hiệu quả cao trong hoạt động marketing.
Mặt khác, đề tài có ý nghĩa đối với các nhà hoạch định chiến lược marketing
của các siêu thị, các nhà nghiên cứu và độc giả quan tâm.
7. Kết cấu luận văn
Ngoài phần lời mở đầu, kết luận, mục lục và danh mục tài liệu tham khảo,
luận văn gồm 3 chương:
Chương 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ SIÊU THỊ VÀ CHIẾN LƯỢC
MARKETING CỦA CHUỖI SIÊU THỊ
Chương 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CHUỖI
SIÊU THỊ FIVIMART TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI
Chương 3: QUAN ĐIỂM VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC
MARKETING CỦA CHUỖI SIÊU THỊ FIVIMART TRÊN ĐỊA BÀN TP HÀ NỘI.


13
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ SIÊU THỊ VÀ CHIẾN LƯỢC
MARKETING CỦA CHUỖI SIÊU THỊ
1.1. Một số khái niệm cơ bản
1.1.1. Khái niệm về siêu thị, chuỗi siêu thị
1.1.1.1. Khái niệm về siêu thị
Siêu thị - một loại hình và quy mô kinh doanh, thể hiện xu thế phát triển văn
minh thương mại, thích ứng với các giai đoạn phát triển khác nhau của thị trường và
nhu cầu người tiêu dùng. Thuật ngữ siêu thị được hiểu và xác định theo những tiêu

chí khác nhau giữa các khu vực thị trường, thuộc các quốc gia và nền kinh tế.
Tại Pháp: “Siêu thị là cửa hàng bán lẻ theo phương thức tự phục vụ có diện
tích từ 400 m2 đến 2500 m2 chủ yếu là bán hàng thực phẩm và vật dụng gia đình”1
Tại Hoa Kỳ: “Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn, có mức chi phí
thấp, tỉ suất lợi nhuận cao và khối lượng hàng hóa bán ra lớn, đảm bảo thỏa mãn
đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và
những mặt hàng chăm sóc nhà cửa” 2. Hoặc đơn giản hơn là: “Siêu thị là cửa hàng
tự phục vụ bày bán nhiều mặt hàng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hàng ngày của
người tiêu dùng như thực phẩm, thức uống, dụng cụ gia đình và các loại vật dụng
cần thiết khác”3.
Siêu thị, theo từ điển bách khoa toàn thư Wikipedia - “là dạng cửa hàng tự
phục vụ, hàng hóa ở đây rất đa dạng và đực chọn lọc kĩ hơn so với trong chợ hay
cửa hàng tạp phẩm. Loại hình này gọi chung là siêu thị truyền thống vì ngày nay từ
“siêu thị” còn được chỉ những nơi chỉ chuyên kinh doanh một mặt hàng, một chủng
loại mặt hàng nào đó. Ví dụ: siêu thị điện máy, siêu thị điện thoại di động, siêu thị
trái cây… thậm chí còn có siêu thị việc làm. Siêu thị truyền thống được xây dựng
trên diện tích lớn, gần khu dân cư để tiện lợi cho khách hàng và đảm bảo doanh
thu. Quy mô của siêu thị thì lớn hơn các cử hàng tạp phẩm (hoặc chợ) và tương đối
nhỏ hơn các trung tâm thương mại”.
1 Theo Marc Benoun, “ Marketing: Savoir et savoir – faire”, 1991
2 Theo Philip Kotler, “ Marketing căn bản”
3 Theo Melvin Morgenstein và Harriet Strongin, “Mordern Retailing – Management Principales and
Practices”


14
Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại của Bộ Thương mại Việt
Nam (nay là Bộ Công Thương Việt Nam) ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004:
“Siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh tồng hợp hoặc chuyên
doanh; có cơ cấu chủng loại hàng hoá phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng;

đáp ứng các tiêu chẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý,
tổ chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thoả
mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng.”
1.1.1.2. Khái niệm chuỗi siêu thị
Chuỗi siêu thị bán lẻ theo Dale M.Lewison & M.Wayne DeLozier trong cuốn
sách Retailing là những đơn vị bán lẻ hoạt động có nhiều siêu thị thành viên được tổ
chức và quản lý tập trung theo một hệ thống. Đặc điểm chủ yếu để phân biệt một hệ
thống siêu thị được tổ chức theo mô hình chuỗi siêu thị với các siêu thị hoạt động
đơn lẻ là:
+ Về số lượng các siêu thị trong hệ thống, một chuỗi siêu thị nhỏ thường có từ
2 - 10 cửa hàng, chuỗi siêu thị lớn có từ 11 siêu thị trở lên.
+ Về chủng loại hàng hóa, các siêu thị trong chuỗi thường bán cùng một
chủng loại hàng hóa với giá thống nhất tại tất cả các siêu thị thành viên. Đây là
những mặt hàng mà thị trường và khách hàng có nhu cầu cao, thường xuyên và đem
lại doanh thu lớn. Các mặt hàng này thường là những nhãn hiệu đã nổi tiếng, kiểu
dáng, kích cỡ, màu sắc phù hợp và được thừa nhận bởi những nhóm khách hàng
mục tiêu của chuỗi. Các chuỗi siêu thị lớn còn quan tâm xây dựng những nhãn hàng
riêng mang tính đặc trưng riêng có của hệ thống mình như là một phần trong chiến
lược sản phẩm của chuỗi.
+ Các siêu thị này được sở hữu, tổ chức quản lý và điều hành thống nhất tập trung.
+ Tổ chức mua hàng trên quy mô lớn để thu hút được sự ưu đãi về giá cả,
sự hỗ trợ của các nhà cung cấp trong các hoạt động marketing, tiết giảm chi phí
mua hàng…là phần quan trọng trong chính sách mua hàng tập trung của toàn
chuỗi.
Ở Việt Nam, chuỗi siêu thị chỉ một tập hợp các siêu thị của một nhà phân phối
được đặt ở các địa bàn khác nhau nhưng áp dụng phương thức kinh doanh thống
nhất. Trong chuỗi siêu thị, trắc diện mặt hàng, giá cả, phương thức quản lý quầy


15

hàng, gian hàng, trưng bày hàng hóa, biểu hiện và hình thức bên ngoài là tương tự
nhau. Chuỗi siêu thị là một số siêu thị của một hoặc nhiều doanh nghiệp liên kết với
nhau có đặc điểm kinh doanh tương tự nhau về hàng hóa, giá cả, quản lý, biển hiệu
hoặc biểu hiện bên ngoài và thường có một tên gọi thống nhất.
Từ các khái niệm về chuỗi siêu thị, tác giả rút ra khái niệm như sau về chuỗi
siêu thị trong bán lẻ: Chuỗi siêu thị bán lẻ để chỉ một hệ thống gồm 2 siêu thị trở lên
có cùng một quan điểm và loại hình kinh doanh với một tên gọi và thực hiện chúng;
được chỉ đạo, quản lý điều hành theo một định hướng và nội dung thống nhất tập
trung từ một văn phòng chính. Về hàng hóa, các siêu thị này có cùng một chủng
loại hàng hóa kinh doanh được bán với giá thống nhất, ngoài ra nó có thể bổ sung
thêm những hàng hóa khác phù hợp với yêu cầu của từng địa phương nơi siêu thị
hoạt động. Hoạt động thu mua và phân phối hàng hóa của chuỗi siêu thị được tổ
chức tập trung trên quy mô lớn.
1.1.2. Phân loại, đặc trưng và vai trò của siêu thị trong hệ thống phân phối bán lẻ
1.1.2.1. Phân loại `siêu thị
 Phân loại theo quy mô
- Siêu thị nhỏ (Mini supermarket): theo cách phân loại của Pháp thì những siêu thị có

diện tích dưới 400m2 được gọi là siêu thị nhỏ. Mặt hàng chủ yếu là thực phẩm,
doanh số chiếm 90 – 95% tổng doanh thu. Danh mục thực phâmt thông thường
-

khoảng 1.500 mặt hàng.
Siêu thị (Supermarket):ở Pháp các siêu thị thường có diện tích từ 400 m 2 đến
2.500 m2. Siêu thị ở Mỹ có diện tích trung bình là 1.500 m 2. Danh mục hàng hóa
kinh doanh của các siêu thị thường từ 2.500 – 3.500 mặt hàng và doanh số bán
chiếm khoảng 80% tổng doanh thu. Địa điểm đặt siêu thị thường ở trung tâm
thành phố, các khu dân cư lớn, giao thông thuận tiện, có bãi đỗ xe rộng và tiêu

-

chuẩn.
Đại siêu thị (Hypermarket): thường có quy mô lớn với diện tích bán hàng từ 500 m 2
trở lên. Danh mục hàng hóa bày bán tại đại siêu thị cơ từ 25.000 đến 40.000 mặt
hàng, đáp ứng tới 80% nhu cầu khách hàng, địa điểm đặt đại siêu thị thường được
chọn ở khu ngoại ô cách xa trung tâm thành phố, có bãi đỗ xe và thường có xăng
bán với giá ưu đãi cho khách hàng đi xe ô tô.

 Phân loại theo chiến lược và chính sách kinh doanh


16
-

Siêu thị chuyên doanh: là siêu thị chỉ chuyên bán một loại hàng hóa nhất định. Tập
hợp hàng hóa ở siêu thị chuyên doanh hẹp nhưng sâu, có khả năng thỏa mãn cao

-

nhu cầu của người tiêu dùng.
Siêu thị tiện dụng: là siêu thị thường bán những hàng hóa tiện dụng phục vụ nhu
cầu tiêu dùng thông thường, rẻ tiền, có yêu cầu chọn lựa không cao, dễ bán. Siêu thị

-

này được bố trí ở rất gần người tiêu thụ và với diện tích nhỏ.
Siêu thị hạ giá: lấy chính sách giá cả hấp dẫn làm tiêu chí hàng đầu để thu hút

-

khách hàng giống như cửa hàng giảm giá, hạ giá.
Siêu thị chất lượng: lấy chất lượng cao là yếu tố chính để thu hút khách hàng. Siêu

thị chất lượng thường chọn khách hàng mục tiêu là những người có thu nhập cao.
 Phân loại theo quy chế siêu thị hiện hành tại Việt Nam
Theo quy chế Siêu thị và Trung tâm thương mại của Bộ Thương Mại và quyết
định số 14606 của UBND thành phố Hà Nội ngày 25.8.2006 về cơ chế khuyến
khích đầu tư xây dựng trung tâm thương mại và siêu thị trên địa bàn thành phố Hà
Nội, tiêu chuẩn của siêu thị được xây dựng dựa vào địa điểm kinh doanh và quy mô
trình độ tổ chức kinh doanh. Cụ thể siêu thị được chia thành 3 hạng I, II, III thể hiện
trên bảng 1.1 sau:
Bảng 1.1. Phân hạng siêu thị theo quy định hiện hành
Hạng
Hạng I
Hạng II
Hạng III

Loại hình
Siêu thị tổng hợp
Siêu thị chuyên doanh
Siêu thị tổng hợp
Siêu thị chuyên doanh
Siêu thị tổng hợp
Siêu thị chuyên doanh

Tiêu chuẩn tối thiểu về
Diện tích kinh doanh (m2)
Số lượng tên hàng
5.000
20.000

1.000
2.000
2.000
10.000
500
1.000
500
4.000
250
500
Nguồn: Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại


17
1.1.2.2. Đặc trưng của siêu thị trong hệ thống phân phối bán lẻ
 Về phương thức bán hàng

Siêu thị đã sáng tạo ra phương thức bán hàng tự phục vụ mà ngày nay được áp
dụng cho mọi loại cửa hàng hiện đại. Theo phương thức bán hàng này khách hàng
được tự do tiếp cận hàng hóa để ngỏ trong gian hàng, tự mình xem xét và lựa chọn
hàng mà không cần sự giúp đỡ của người bán, trả tiền ở nơi thu tiền đặt ở lối ra của
gian hàng. Còn người bán chỉ thực hiện chức năng là cố vấn cho khách hàng, bày
hàng và kiểm tra sự an toàn hàng hóa trong gian hàng.
 Về phương thức thanh toán
Phương thức thanh toán tại siêu thị rất thuận tiện. Hàng hóa được gắn mã
vạch, mã số được đem ra quầy tính tiền ở cửa ra vào. Nhân viên thanh toán sẽ dùng
máy quét để đọc giá, tính tiền bằng máy và tự động in hóa đơn cho khách hàng. Đây
chính là tính chất ưu việt của siêu thị, đem lại sự thỏa mãn cho người mua sắm...
 Về mặt hàng kinh doanh

Mặt hàng kinh doanh tại siêu thị rất phong phú và đa dạng (mặt hàng ở đây là
bao gồm luôn giá cả, dịch vụ…). Chủng loại hàng hóa của siêu thị có thể lên tới
hàng nghìn, thậm chí hàng chục nghìn loại hàng. Thông thường, một siêu thị có thể
đáp ứng được 70-80% nhu cầu hàng hóa của người tiêu dùng về ăn uống, trang
phục, mỹ phẩm, đồ làm bếp, chất tẩy rửa, vệ sinh...
1.1.2.3. Vai trò của siêu thị trong hệ thống phân phối bán lẻ
Siêu thị nằm trong hệ thống phân phối bán lẻ, là cầu nối quan trọng giữa
sản xuất và tiêu dùng.
Người tiêu dùng thường có nhu cầu về nhiều loại hàng hoá nhưng lại với số
lượng ít, trong khi đó người sản xuất để đảm bảo lợi nhuận và bù đắp chi phí kinh
doanh thì phải sản xuất một hoặc một số hàng hoá với khối lượng lớn. Các nhà phân
phối bán lẻ trong đó có các siêu thị sẽ giúp giải quyết mâu thuẫn này bằng cách mua
hàng hoá của nhiều nhà sản xuất khác nhau, bán lại cho người tiêu dùng tại một địa
điểm. Bằng cách đó, các siêu thị đã giải quyết sự khác biệt và không trùng khớp về
không gian và thời gian giữa sản xuất và tiêu dùng. Về mặt không gian, có rất nhiều
nhà sản xuất ở nhiều địa điểm khác nhau và người tiêu dùng cũng vậy, sự trùng
khớp là rất ít. Còn về mặt thời gian, sản xuất và tiêu thụ không thể diễn ra cùng một


18
lúc, sản xuất phải diễn ra trước và phải tiến hàng dự trữ để khi cần sẽ đáp ứng được
nhu cầu.
Các siêu thị hoạt động trong mạng lưới lưu thông phân phối bán lẻ, giữ vai
trò ngày càng quan trọng trong quá trình tái sản xuất mở rộng xã hội.
Siêu thị cung cấp cho người tiêu dùng đúng chủng loại hàng hoá mà họ cần,
đúng thời gian, tại một địa điểm. Và do là bán hàng trực tiếp cho khách hàng là
người hiểu rõ nhất nhu cầu của khách hàng để từ đó cung cấp thông tin phản hồi đối
với nhà sản xuất, tác động tới sản xuất để nhà sản xuất có kế hoạch sản xuất sao cho
phù hợp với nhu cầu đa dạng và thay đổi liên tục của khách hàng.
Siêu thị có thể dẫn dắt người sản xuất định hướng vào nhu cầu thị trường,

thúc đẩy phương thức kinh doanh theo nhu cầu của nền kinh tế thị trường.
Là người bán hàng trực tiếp thay cho nhà sản xuất nên siêu thị hiểu rất rõ
nhu cầu của người tiêu dùng. Khi nhu cầu của khách hàng đã thay đổi họ không
thể bán các sản phẩm cũ không còn nhu cầu. Lúc này, siêu thị sẽ có tác động trở
lại nhà sản xuất để có được những sản phẩm, hàng hoá phù hợp với nhu cầu của
khách hàng, từ đó góp phần nâng cao năng suất và hiệu quả kinh doanh của các
doanh nghiệp sản xuất.
Siêu thị giúp giảm thiểu các tầng, nấc trung gian trong hệ thống phân phối,
hình thành nên một hệ thống phân phối liên kết dọc vững chắc.
Các nhà sản xuất thông qua các nhà phân phối, đại lý bán hàng để giới thiệu
sản phẩm của mình tới người tiêu dùng. Đối với trường hợp này, càng hạn chế được
người trung gian để đưa sản phẩm tới khách hàng càng ít thì lợi nhuận của họ càng
cao. Siêu thị là nơi tập trung nhiều người đến mua hàng, sẽ là nơi lý tưởng để giới
thiệu hàng hoá của nhà sản xuất. Siêu thị với quy mô và phương thức kinh doanh
của mình sẽ là nơi đưa sản phẩm của doanh nghiệp tới người tiêu dùng một cách
nhanh và tốn ít chi phí nhất. Và nó đặc biệt phù hợp với các hàng hoá thông thường.
1.1.3. Giá trị cung ứng cho khách hàng
Theo Philip Kotler, giá trị giành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá
trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng trả cho một SP/DV
nào đó.


19
Tổng giá trị mà khách hàng nhận được là toàn bộ những lợi ích mà họ trông
đợi ở một SP/DV. Thông thường, nó bao gồm một tập hợp các giá trị thu được từ
chính bản thân SP/DV, các DV kèm theo, nguồn nhân lực và hình ảnh của siêu thị.
Tổng chi phí mà khách hàng phải trả là toàn bộ những phí tổn mà khách hàng
phải bỏ ra để nhận được những lợi ích mong muốn. Trong tổng chi phí này, những
bộ phận chủ chốt thường bao gồm: giá tiền của SP/DV, phí tổn thời gian, phí tổn
công sức và phí tổn tinh thần mà khách hàng đã bỏ ra trong quá trình mua hàng.

Giá trị sản phẩm
Giá trị dịch
Giávụtrị nhân
Giásự
trị hình ảnhChi phí bằng
Phítiền
tổn tham
Phí gia
tổn công
Phísức
tổn tinh thần

Tổng giá trị mà khách hàng nhận được

Tổng chi phí mà khách hàng phải trả

Giá trị dành cho khách hàng
Hình 1.1. Các bộ phận hợp thành giá trị dành cho khách hàng
Như vậy, giá trị dành cho khách hàng không chỉ đơn thuần là những giá trị/lợi
ích nằm trong bản thân SP/DV. Nó bao gồm tất thảy những giá trị hữu hình và vô
hình, giá trị được sáng tạo ra trong sản xuất và giá trị nằm ngoài khâu sản xuất,
miễn là những giá trị này mang lại lợi ích cho khách hàng.
1.1.4. Quá trình cung ứng giá trị theo tiếp cận marketing


20

Cung ứng giá trị

Tru

21
Hình 1.2: Quá trình sáng tạo và phân phối giá trị
Đối với nhà quản trị marketing và đối với những doanh nghiệp kinh doanh
trong điều kiện cạnh tranh gay gắt thì quá trình sáng tạo và cung ứng giá trị cho
người tiêu dùng được thực hiện qua ba giai đoạn:
Giai đoạn đầu tiên, lựa chọn giá trị. Trong bước này nhiệm vụ cơ bản đặt ra
cho nhà kinh doanh là dự kiến kinh doanh trên thị trường nào? Công ty định nhằm
vào tập hợp khách hàng nào và cung ứng cho họ những hàng hóa dịch vụ gì, hàng
hóa và dịch vụ đó có đặc điểm gì khách so với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh
tranh? Để trả lời trọn vẹn những vấn đề đó doanh nghiệp phải tùy thuộc vào môi
trường kinh doanh và khả năng và nguồn lực của mình. Như vậy, bước đầu tiên của
quá trình cung ứng giá trị cho người tiêu dùng không phải là tạo ra hàng hóa theo
chủ quan của các nhà kinh doanh mà là xác định chính xác nhu cầu và mong muốn
của khách hàng. Công thức - phân đoạn khách hàng, lựa chọn thị trường mục tiêu,
định vị giá trị (STP) – là nội dung cốt yếu của marketing chiến lược.
Giai đoạn hai, cung ứng giá trị. Một khi đơn vị kinh doanh đã lựa chọn giá trị để
cung ứng cho thị trường mục tiêu, thì nó đã sẵn sang đảm bảo giá trị đó. Sản phẩm
hữu hình và dịch vụ phải được chi tiết, giá mục tiêu phải được xác định, sản phẩm
phải được làm ra và đem phân phối. Việc phát triển các tính năng của sản phẩm cụ
thể, định giá và phân phối xuất hiện trong giai đoạn này là một phần của marketing
tác nghiệp.
Nhiệm vụ trong giai đoạn thứ ba là truyền thông giá trị. Ở đây marketing tác
nghiệp tiếp tục xuất hiện khi sử dụng lực lượng bán, các hình thức xúc tiến bán (như
khuyến mãi…) và quảng cáo để thông báo cho thị trường biết về sản phẩm đó.
Trong quá trình thực hiện các bước trên các doanh nghiệp phải luôn cân nhắc
đến các điều kiện bên trong và bên ngoài doanh nghiệp chứ không thể quyết định
chủ quan được. Vì như vậy có thể dẫn doanh nghiệp đến thất bại do không nhận biết
được hết những yếu tố khó lường từ bên ngoài hoặc do sự thiếu kết hợp giữa bộ

phận marketing với các bộ phận khác trong doanh nghiệp.
1.1.5. Chiến lược marketing - Khái niệm, vị thế và nội hàm
Peter Drucker, nhà quản trị bậc thầy đã từng nói rằng: “Nội dung thực sự của
marketing không phải là bán hàng. Mục tiêu đích thực của marketing là phải biết
và hiểu được khách hàng, tốt đến mức các sản phẩm và dịch vụ cung ứng sẽ phù
hợp hoàn toàn với khách hàng và tự nó sẽ được bán”.


22
Như vậy, marketing là hoạt động của con người được hướng đến việc thỏa
mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi.
Theo Philip Kotler trong cuốn Marketing căn bản, nhà xuất bản Lao động – xã
hội năm 2005, “Chiến lược marketing là hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn
cứ chỉ đạo đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ marketing của
mình. Nó bao gồm những chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với
phức hệ marketing và mức chi phí cho marketing”.
Theo GS.TS Nguyễn Bách Khoa trong cuốn “Marketing thương mại”, nhà
xuất bản thống kê năm 2005, “Chiến lược marketing được định nghĩa là toàn bộ
logic tiếp thị thương mại và nhờ nó các đơn vị kinh doanh đạt được mục tiêu
marketing của mình”. Một chiến lược marketing của doanh nghiệp bao gồm một
cấu trúc cân bằng của marketing mục tiêu, marketing – mix và quy hoạch marketing
của doanh nghiệp phù hợp, thích nghi với những điều kiện môi trường marketing
thường xuyên thay đổi.
Chiến lược marketing là một trong những chiến lược chức năng. Trong kinh
doanh hiện đại, đây là chiến lược chức năng có vị thế quan trọng và tính tích hợp
cho việc thiết lập và phát triển các chiến lược chức năng khác như chiến lược sản
xuất, chiến lược kinh doanh, chiến lược về tài chính, chiến lược nguồn nhân lực.

Chiến lược

Chiến lược

nguồn
nhân lực

Chiến lược Marketing

sản xuất

Khách hàng

Chiến lược Tài chính

Hình 1.3. Vị thế chiến lược marketing trong hệ thống chiến lược chức
năng chính của doanh nghiệp


23
(Nguồn: Bài giảng môn Phát triển chiến lược marketing – bộ môn Quản trị
marketing – trường Đại học Thương Mại)
Trong hoạt động kinh doanh hiện đại, tính cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Để
duy trì sự tồn tại và phát triển của mình thì mọi chuỗi siêu thị đều phải nhìn về phía
trước với những mục tiêu cần đạt tới và những cách thức để đạt được mục tiêu đó.
Ngày nay, các công việc quản lý dựa trên những kinh nghiệm, trực giác và sự khôn
ngoan không thể là một sự đảm bảo cho sự thành công của siêu thị. Vì vậy, một
chiến lược sẽ được thiết lập ra để phát triển các hoạt động của siêu thị là điều vô
cùng cần thiết.
Chiến lược sẽ giúp cho siêu thị/chuỗi siêu thị thấy rõ hơn mục tiêu chỉ đạo, sự
phối hợp các hoạt động được hoàn hảo hơn. Đồng thời, nó giúp cho các nhà quản trị
suy nghĩ có hệ thống những vấn đề kinh doanh nhằm mang lại những chuyển biến

tốt đẹp hơn cho chuỗi siêu thị. Một chuỗi siêu thị thường phải xây dựng rất nhiều
chiến lược cho mình để có thể đảm bảo hoạt động cũng như có thể chuẩn bị những
nguồn lực cần có để đối phó với những thay đổi chung của môi trường, những biến
động của nền kinh tế.
1.2. Phân định nội dung chiến lược marketing của chuỗi siêu thị
1.2.1. Mô hình nghiên cứu quá trình và nội dung chiến lược marketing của
chuỗi siêu thị
Có thể mô hình hóa cấu trúc chiến lược marketing của chuỗi siêu thị, như sau:
Phân tích tình thế chiến lược Marketing
Chiến lược marketing mục tiêu định hướng giá trị của chuỗi siêu thị

Chiến lược marketing mix định hướng giá trị/thị trường mục tiêu của chuỗi siêu thị

Chiến lược dựa trên năng lực marketing

Đánh giá, kiểm tra, kiểm soát chiến lược marketing


24
Hình 1.4. Mô hình cấu trúc chiến lược marketing của chuỗi siêu thị
1.2.1.1. Phân tích tình thế chiến lược marketing
Để việc phát triển chiến lược marketing được hiệu quả, chuỗi siêu thị cần phải
cập nhật thông tin tình thế chiến lược thông qua tổng hợp và phân tích các yếu tố
môi trường marketing có ảnh hưởng tới các quyết định lựa chọn, cấu trúc hoặc các
yếu tố cốt lõi của hoạt động marketing bao gồm các nội dung sau:
Mô tả tình thế marketing hiện tại: được thể hiện thông qua các biến số như
tình hình thị trường, tình thế và sức mạnh cạnh tranh mặt hàng, tình thế cạnh tranh
của chuỗi siêu thị, tình thế phân phối và bán hàng, tình thế của môi trường vĩ mô.
Tiên lượng xu thế vận động tự phát của thị trường: Chỉ định những khả năng
có thể xảy ra nếu giả định không có sự thay đổi của chương trình Marketing và

môi trường vĩ mô của chuỗi siêu thị trên cơ sở phân tích hàm xu thế của dãy thời
gian để tiên lượng khuynh hướng tổng cầu thị trường và quy cách của tập khách
hàng tiềm năng.
Phân tích thời cơ/đe dọa: sắp xếp những thời cơ và đe dọa theo mức độ quan
trọng và mức độ ảnh hưởng để có sự quan tâm thỏa đáng.
Phân tích điểm mạnh/điểm yếu: nhằm chỉ rõ những nguồn mà chuỗi siêu thị
hiện có và còn thiếu hụt.
Phân tích hậu quả và rút ra kết luận ứng xử tình thế: phân định rõ những hậu
quả và những kết luận chính để đưa vào các quyết định marketing.
Về phương pháp và công cụ phân tích phải dựa trên cơ sở tính chất và mức độ
đòi hỏi của tình thế marketing. Phương pháp thường được sử dụng là phương pháp
thiết lập các ma trận phân tích các tác động của các yếu tố bên trong và bên ngoài
tác động vào quá trình xác định mục tiêu kế hoạch thực hiện mục tiêu chuỗi siêu thị.
1.2.1.2. Chiến lược marketing mục tiêu định hướng giá trị của
chuỗi siêu thị
- Chiến lược phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường người tiêu dùng của siêu thị là một tập khách hàng tiềm năng trong
đó mỗi người tiêu dùng là một cấu trúc khác biệt của một tập không đồng nhất về
nhu cầu và mua sắm trên thị trường. Họ có thể khác nhau về ý muốn, sở thích, sức
mua, vị trí địa dư, thái độ mua sắm…Sự không đồng nhất đó ảnh hưởng đến việc


25
mua và tiêu dùng hàng hóa. Mặc khác, bản thân các siêu thị cũng không thể có các
chính sách riêng biệt cho một cá nhân khách hàng nào. Do đó cần thiết phải phân
đoạn nhu cầu để có thể biết các đặc tính của từng đoạn và tùy theo điều kiện, khả
năng cụ thể của mình mà lựa chọn các biện pháp khác nhau để tiếp cận, xâm nhập
và khai thác thị trường nhằm đạt được các mục tiêu marketing chiến lược của mình.
Tiêu thức để phân đoạn thị trường rất phong phú với đặc tính chủ yếu là bán lẻ
hàng tiêu dùng, các siêu thị thường phân đoạn thị trường theo địa dư và nhân khẩu

học. Phân đoạn khách hàng theo địa dư đòi hỏi các siêu thị phải chia thị trường
thành nhiều đơn vị địa dư khác nhau, thường là theo thành phố, quận nội thành,
vùng ngoại ô. Với mỗi đơn vị địa dư đã được nhận diện, các siêu thị tiếp tục phân
đoạn khách hàng theo nân khẩu học tức là chia thị trường thành các nhóm theo các
biến số nhân khẩu học như: giới tính, tuổi tác, thu nhập…
Sau khi phân đoạn thị trường, các chuỗi siêu thị cần phải ra hai quyết định: sẽ
bao quát mấy đoạn, làm sao xác định được những đoạn tốt nhất, các đoạn thị trường
này thường thống nhất giữa các siêu thị trong chuỗi. Có thể chọn một trong ba cách
sau để đáp ứng thị trường: marketing không phân biệt, marketing phân biệt,
marketing tập trung. Chuỗi siêu thị muốn tiết kiệm chi phí marketing cho nghiên
cứu marketing và quản trị sản phẩm sẽ chọn marketing không phân biệt. Trong
trường hợp này siêu thị không xem xét những khác biệt giữa các khu vực và theo
đuổi cả thị trường bằng một danh mục mặt hàng duy nhất. Siêu thị sẽ tập trung vào
điểm phổ biến trong nhu cầu khách hàng hơn là những điểm dị biệt và định hình
một danh mục mặt hàng cùng một chương trình marketing hướng tới đại đa số
khách mua, là cách phổ biến. Các siêu thị cũng có thể đáp ứng thị trường bằng
chương trình marketing phân biệt nếu họ có đủ tiềm lực về tài chính, nhân lực để
tiến hành nghiên cứu marketing cho từng khu vực thị trường và đưa ra các chương
trình marketing tương thích với từng khu vực thị trường đó. Nhiều siêu thị sử dụng
marketing tập trung rất hiệu quả trong trường hợp khả năng của siêu thị tương đối
hẹp. Thay vì theo đuổi một phần nhỏ chiếm được trong một thị trường lớn thì các
siêu thị này theo đuổi để chiếm một thị phần lớn của một hay một vài tiểu thị
trường. Nhờ hiểu biết rõ nhu cầu của khu vực và đạt được uy tín đặc biệt trong