Luận văn thạc sĩ Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng trên thị trường hà nội của công ty thông tin di động việt nam

i

LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu khoa học của riêng tôi. Các
số liệu, kết luận nêu trong luận văn là trung thực, có nguồn gốc rõ ràng và chưa
được công bố trong bất cứ cơng trình khoa học nào khác.

TÁC GIẢ LUẬN VĂN

Nguyễn Long Hải


ii

LỜI CẢM ƠN
Để có được kết quả nghiên cứu và hồn thành luận văn này, tơi xin chân
thành cảm ơn đến Ban Giám hiệu và các thầy cô trong Khoa Sau đại học- trường
Đại học Thương Mại đã tận tình dạy bảo và giúp đỡ tơi trong suốt q trình học tập
và thực hiện luận văn tốt nghiệp.
Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy giáo PGS.TS. Nguyễn
Văn Hiệu đã nhiệt tình hướng dẫn, giúp đỡ và cho tôi những lời khuyên vô cùng
quý báu, giúp tơi hồn thành đề tài nghiên cứu của mình.
Đồng thời tơi cũng xin cảm ơn tồn thể ban lãnh đạo, cán bộ nhân viên của
Công ty Thông tin di động Việt Nam đã cung cấp cho tôi những thông tin và dữ liệu
cần thiết trong quá trình thu thập dữ liệu và điều tra khảo sát để nghiên cứu đề tài.
Cuối cùng tơi gửi lời cảm ơn tới tồn thể gia đình, bạn bè, đồng nghiệp đã
động viên và giúp đỡ rất nhiều để tơi hồn thành luận văn tốt nghiệp đúng thời gian
quy định.
Tuy nhiên do hạn chế về trình độ và thời gian nghiên cứu, luận văn khơng
tránh khỏi thiếu sót. Vì vậy tơi rất mong nhận được sự đóng góp của thầy cơ giáo và
bạn đọc để có thể hồn thiện trong các nghiên cứu tiếp theo.

Xin trân trọng cảm ơn


iii

MỤC LỤC
Sơ đồ 1.1: Các đặc tính của dịch vụ...............................................................................7
Sơ đồ 1.2: Các đặc tính của dịch vụ...............................................................................9
Sơ đồ 1.3: Sự hình thành kỳ vọng của khách hàng........................................................21
Sơ đồ 1.4: Mơ hình kỳ vọng của khách hàng................................................................22
Bảng 1.1:Các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng trong ngành vi ễn
thông.............................................................................................................................24
Đánh giá chất lượng kỹ thuật:......................................................................................24
Doanh nghiệp cần thơng qua kết quả của q trình cung cấp dịch vụ cho khách hàng
và đặt ra các chỉ tiêu đánh giá cụ thể về các hoạt động CSKH của mình bao gồm các nội
dung cơ bản sau:.........................................................................................................25
Bảng 1.2: Bảng tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của
Mobifone Hà Nội..........................................................................................................26
Bảng 1.3: Bảng tiêu chí đánh giá năng lực và hiệu quả..................................................27
chăm sóc khách hàng......................................................................................................27
Khái niệm về quản trị chất lượng:.....................................................................................28
Sơ đồ 1.5: Hệ thống quản trị chất lượng dựa trên quá trình.......................................33
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của công ty Mobifone.....................................................39
Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh của công ty Mobifone trong 5 năm gần đây............46
Sơ đồ 2.4: Thị phần của Mobifone trên thị trường viễn thơng Việt Nam.................47
Sơ đồ 2.5: Qui trình hịa mạng thuê bao viễn thông mới.............................................48
Sơ đồ 2.6 : Mong muốn của khách hàng khi được cung cấp dịch vụ...........................51
Sơ đồ 2.7: Thuê bao hoạt động trên mạng của Mobifone qua các năm........................54
Bảng 2.3: Khả năng thu thập và phản hồi thơng tin của Mobifone 2014................55
Bảng 2.4: Các tiêu chí đánh giá về chất lượng dịch vụ CSKH của Mobifone...............57

Biểu đồ 2.2: Tỷ lệ về chỉ số kết nối dưới 60s từ năm 2012 -2014 của Mobifone 59
Biểu đồ 2.3: Thời gian trả lời TB/cuộc gọi của Mobifone từ 2012 -2014..............60
Sơ đồ 3.1:Mơ hình phân loại khách hàng.......................................................................79
Sơ đồ 3.2: Các module tích hợp khai thác cơ sơ dữ liệu khách hàng..............................83
Sơ đồ 3.3: Mơ hình hệ thống CSS..............................................................................85
Sơ đồ 3.4: Mơ hình tích hợp các véc tơ giá trị khách hàng................................................86
Sơ đồ 3.5: Mơ hình modul giao tiếp với cơ sở dữ liệu khách hàng qua hệ thống CSS
......................................................................................................................................90

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO…………………………………….…..97


iv

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
Sơ đồ 1.1: Các đặc tính của dịch vụ...............................................................................7
Sơ đồ 1.2: Các đặc tính của dịch vụ...............................................................................9
Sơ đồ 1.3: Sự hình thành kỳ vọng của khách hàng........................................................21
Sơ đồ 1.4: Mơ hình kỳ vọng của khách hàng................................................................22
Bảng 1.1:Các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng trong ngành vi ễn
thơng.............................................................................................................................24
Đánh giá chất lượng kỹ thuật:......................................................................................24
Doanh nghiệp cần thông qua kết quả của quá trình cung cấp dịch vụ cho khách hàng
và đặt ra các chỉ tiêu đánh giá cụ thể về các hoạt động CSKH của mình bao gồm các nội
dung cơ bản sau:.........................................................................................................25
Bảng 1.2: Bảng tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của
Mobifone Hà Nội..........................................................................................................26
Bảng 1.3: Bảng tiêu chí đánh giá năng lực và hiệu quả..................................................27
chăm sóc khách hàng......................................................................................................27
Khái niệm về quản trị chất lượng:.....................................................................................28

Sơ đồ 1.5: Hệ thống quản trị chất lượng dựa trên quá trình.......................................33
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của công ty Mobifone.....................................................39
Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh của công ty Mobifone trong 5 năm gần đây............46
Sơ đồ 2.4: Thị phần của Mobifone trên thị trường viễn thông Việt Nam.................47
Sơ đồ 2.5: Qui trình hịa mạng th bao viễn thơng mới.............................................48
Sơ đồ 2.6 : Mong muốn của khách hàng khi được cung cấp dịch vụ...........................51
Sơ đồ 2.7: Thuê bao hoạt động trên mạng của Mobifone qua các năm........................54
Bảng 2.3: Khả năng thu thập và phản hồi thông tin của Mobifone 2014................55
Bảng 2.4: Các tiêu chí đánh giá về chất lượng dịch vụ CSKH của Mobifone...............57
Biểu đồ 2.2: Tỷ lệ về chỉ số kết nối dưới 60s từ năm 2012 -2014 của Mobifone 59
Biểu đồ 2.3: Thời gian trả lời TB/cuộc gọi của Mobifone từ 2012 -2014..............60
Sơ đồ 3.1:Mơ hình phân loại khách hàng.......................................................................79
Sơ đồ 3.2: Các module tích hợp khai thác cơ sơ dữ liệu khách hàng..............................83
Sơ đồ 3.3: Mô hình hệ thống CSS..............................................................................85
Sơ đồ 3.4: Mơ hình tích hợp các véc tơ giá trị khách hàng................................................86
Sơ đồ 3.5: Mô hình modul giao tiếp với cơ sở dữ liệu khách hàng qua hệ thống CSS
......................................................................................................................................90


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài:
Ngày nay, trong xu thế tồn cầu hóa và hội nhập kinh tế đã làm thay đổi
môi trường kinh doanh của các doanh nghiệp, các doanh nghiệp cạnh tranh
ngày càng mạnh mẽ khơng chỉ ở tầm quốc gia mà cịng trong khu vực và trên
thế giới. Trong mơi trường cạnh tranh đó doanh nghiệp phải tự đổi mới và
vươn lên không ngừng để có thể tồn tại và phát triển. Nhân tố quan trọng
quyết định đến sự tồn tại của doanh nghiệp chính là khách hàng. Khách hàng
là người tiêu dùng sản phẩm, giúp doanh nghiệp đạt được doanh thu lợi

nhuận, đạt dược mục tiêu của mình. Vì vậy, mỗi doanh nghiệp cần có nhiều
phương cách để thu hút khách hàng và giữ chân khách hàng. Để làm được
điều đó, các doanh nghiệp cần chú trọng đến phát triển các dịch vụ chăm sóc
khách hàng (CSKH).
Với nhu cầu ngày càng tăng lên của con người về thông tin liên lạc, các
doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thông phải liên tục cập nhật, đổi mới
các chương trình hoạt động nhằm thỏa mãn kỳ vọng của khách hàng. Trong
các thương hiệu viễn thông nổi tiếng của Việt Nam thì Mobifone là một
thương hiệu đã có uy tín và chỗ đứng trên thị trường cũng như trong tâm trí
của khách hàng. Với lợi thế là người đi đầu, đội ngũ nhân viên hùng hậu của
mình, Mobifone vẫn đang duy trì được một lượng khách hàng hiện có tương
đối lớn và thu hút thêm nhiều khách hàng tiềm năng. Để duy trì được lượng
khách hàng như vậy, không chỉ riêng Mobifone mà nhiều doanh nghiệp khác
phải quan tâm đến phát triển các dịch vụ CSKH. Bởi một sản phẩm, dịch vụ
tốt không chỉ đảm bảo tiêu chuẩn về chất lượng dịch vụ mà phải đảm bảo về
cả chất lượng phục vụ khách hàng. Khi mà nhiều doanh nghiệp lựa chọn giải
pháp thu hút thật nhiều khách hàng sử dụng dịch vụ, mà quên mất việc giữ
chân khách hàng hiện có, thì cơng ty viễn thơng Việt Nam Mobifone đã thực


2

hiện được cả 2 chiến lược là chú trọng vào phát triển các dịch vụ chăm sóc
khách hàng và thơng qua sự quảng bá của khách hàng hiện có để thu hút
khách hàng tiềm năng nhằm mở rộng thị phần của doanh nghiệp. Mobifone đã
từng bước đổi mới và nâng cao chất lượng các dịch vụ chăm sóc khách hàng,
nhằm đáp ứng những nhu cầu, thị hiếu ngày càng cao của khách hàng. Tất cả
đã tạo ra những cơ hội và thách thức đối với ngành Bưu chính viễn thơng Việt
Nam nói chung và Cơng ty Mobifone nói riêng.
Với phương châm phục vụ khách hàng, Mobifone đã tạo dựng cho mình

một hình ảnh chuyên nghiệp trong con mắt khách hàng nhờ chú trọng đến đội
ngũ nhân viên CSKH.
Với những lợi thế trên, Mobifone là một trong 3 doanh nghiệp dẫn đầu
trong ngành viễn thông của Việt Nam hiện nay. Tuy nhiên trong q trình tìm
hiểu, nhận thấy Cơng ty thơng tin di động Việt Nam vẫn tồn tại nhiều hạn chế
cần khắc phục trong dịch vụ CSKH. Đồng thời nhận định được tầm quan
trọng của phát triển các dịch vụ CSKH trong xã hội hiện nay, em xin lựa chọn
nghiên cứu đề tài:” Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng trên thị
trường Hà Nội của cơng ty thông tin di động Việt Nam”.
2. Tổng quan các công trình nghiên cứu của đề tài:
Hiện nay có rất nhiều cơng trình đã nghiên cứu về viễn thơng nói chung
và CSKH nói riêng. Nội dung nghiên cứu về viễn thơng trước đây rất đa dạng
và phong phú như: phát triển chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng, cơng
tác chăm sóc khách hàng, quản trị dịch vụ chăm sóc khách hàng, nâng cao
năng lực cạnh tranh… của các doanh nghiệp viễn thơng. Qua thời gian tìm
hiểu, tham khảo một số cơng trình nghiên cứu có liên quan tơi xin đưa ra một
vài cơng trình khoa học cụ thể sau:
PGS.TS Hà Văn Sự (2009) “Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh
cho các doanh nghiệp dịch vụ viễn thông của nước ta giai đoạn hiện nay” Đề


3

tài cấp Bộ (B2009-07-83). Đề tài đi sâu phân tích thực trạng năng lực cạnh
tranh của các doanh nghiệp viễn thông nước ta. Trên cơ sở đánh giá thực
trạng năng lực cạnh tranh để xác định rõ những thành tựu đã đạt được, tìm ra
những nguyên nhân làm hạn chế đến năng lực cạnh tranh của các doanh
nghiệp viễn thông nước ta. Ngoài ra đề tài đưa ra các giải pháp, kiến nghị
nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp dịch vụ viễn thông
giai đoạn 2015 đến 2020.

Vương Thị Ngọc (2011) “Quản trị các dịch vụ chăm sóc khách hàng
của các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thông trên địa bàn Hà Nội”
Luận văn cao học. Đối tượng nghiên cứu chính của đề tài là hoạt động quản
trị các loại hình dịch vụ CSKH của doanh nghiệp kinh doanh trên địa bàn Hà
Nội. Cụ thể đề tài đi sâu nghiên cứu vào từng loại hình CSKH của doanh
nghiệp như: CSKH tại điểm giao dịch, tại trung tâm CSKH, chăm sóc trực
tuyến,…
Trần Thị Hịa “Chính sách phát triển sản phẩm – dịch vụ của Tổng công
ty bưu chính Việt Nam hiện nay” Luận án tiến sỹ - ĐH Thương Mại. Đề tài
đã hệ thống hóa lý luận về chính sách phát triển sản phẩm – dịch vụ của
doanh nghiệp bưu chính viễn thơng trong cơ chế thị trường. Nghiên cứu, đánh
giá thực trạng chính sách phát triển sản phẩm của Tổng Cơng ty bưu chính
viễn thơng Việt Nam. Đề xuất một số giải pháp hồn thiện chính sách phát
triển sản phẩm – dịch vụ của Tổng Công ty bưu chính viễn thơng Việt Nam
trong thời gian tới.
Như vậy trước đây đã có rất nhiều cơng trình nghiên cứu về viễn thơng
nhưng chưa có cơng trình nào nghiên cứu trực tiếp tới nâng cao chất lượng
dịch vụ chăm sóc khách hàng của cơng ty thơng tin di động Việt Nam. Chính
vì vậy đề tài mà học viên nghiên cứu phù hợp với thị trường viễn thông hiện
nay.


4

3. Mục đích nghiên cứu
Mục đích nghiên cứu của đề tài tập trung vào 3 nội dung chính sau:
- Hệ thống hóa một số cơ sở lý luận về phát triển dịch vụ CSKH
- Phân tích đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ CSKH của công ty
thông tin di động Việt Nam.
- Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ CSKH của

công ty thông tin di động Việt Nam.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
Đối tượng và phạm
vi nghiên cứu của đề tài được cụ thể hóa như sau:
- Về nội dung: Thu thập, nghiên cứu những dữ liệu về phát triển các
dịch vụ CSKH tại công ty thông tin di động Việt Nam. Phân tích thực trạng
về phát triển các các dịch vụ CSKH của công ty.
- Về thời gian: Nghiên cứu các vấn đề chăm sóc khách hàng, thực trạng
dịch vụ CSKH trong thời gian 2011-2014.
- Về không gian: Nghiên cứu tại phịng CSKH của cơng ty thơng tin di
động Việt Nam trên thị trường Hà Nội.
5. Phương pháp nghiên cứu:
Phương pháp nghiên cứu của đề tài bao gồm 2 phương pháp chủ yếu sau:
a)Phương pháp luận:
Phương pháp luận của đề tài là dựa trên quan điểm của phép duy vật biện
chứng, duy vật lịch sử, tìm hiểu, nghiên cứu hệ thơng lý thuyết, nghiên cứu tài
liệu về phát triển các dịch vụ CSKH gắn lý luận với thực tiễn, gắn lý thuyết về
phát triển các dịch vụ CSKH của các doanh nghiệp viễn thông với các nhân tố
ảnh hưởng, các điều kiện thực tế tại Công ty thông tin di động Việt Nam, từ đó
đề xuất các giải pháp phát triển các dịch vụ CSKH của công ty.


5

b)Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu:
Phương pháp thu thập dữ liệu: Nguồn dữ liệu thứ cấp cho thấy một cái
nhìn khách quan hơn về vấn đề nghiên cứu cùng mối tương quan của nó trong
các vấn đề liên quan khác. Các nguồn thu thập thông tin thứ cấp thơng qua
tìm kiếm từ Internet, báo cáo thường niên từ năm 2011-2014 của Công ty
thông tin di động Việt Nam cung cấp, các sách giáo trình, cơng trình nghiên

cứu khoa học, luận văn cao học, tạp chí của thư viện nhà trường liên quan đến
phát triển các dịch vụ CSKH của các doanh nghiệp kinh doanh viễn thông
hiện nay.
Phương pháp phân tích dữ liệu: Thơng qua các số liệu đã thu thập được,
học viên sử dụng các phương pháp để xử lý, phân tích. Thơng tin được thu
thập, mã hóa và tính tốn bằng phần mềm Excel… để tổng hợp dữ liệu. Sử
dụng phương pháp tổng hợp, so sánh, phân tích, suy luận, dự báo… Mục đích
của phương pháp này là phân tích các thơng tin đầu vào đã thu thập, xử lý để
đưa ra các kết luận, đánh giá và phân tích các thơng tin đầu vào đã thu thập,
xử lý để đưa ra các kết luận, đánh giá phù hợp.
6. Nội dung và kết cấu của đề tài:
Đề tài nghiên cứu gồm có 3 chương chính như sau:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về dịch vụ chăm sóc khách
hàng và quản trị dịch vụ chăm sóc khách hàng trong ngành dịch vụ viễn thơng
Chương 2: Thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng và quản
trị chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty thông tin di động
Việt Nam trên thị trường Hà Nội
Chương 3: Các giải pháp, kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ
chăm sóc khách hàng của công ty thông tin di động Việt Nam trên thị trường
Hà Nội


6

CHƯƠNG 1
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ DỊCH VỤ CHĂM SÓC
KHÁCH HÀNG VÀ QUẢN TRỊ DỊCH VỤ CHĂM SĨC KHÁCH
HÀNG TRONG NGÀNH DỊCH VỤ VIỄN THƠNG
1.1 Khái niệm về dịch vụ và dịch vụ chăm sóc khách hàng trong
ngành viễn thông:

1.1.1 Khái niệm về dịch vụ và dịch vụ chăm sóc khách hàng trong
ngành viễn thơng:
Khái niệm về dịch vụ:
Trong kinh tế học, dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng
hóa nhưng là phi vật chất.
Philip Kotler [Kotler, Philip (2003), Quản trị Marketing, NXB Thống
kê, Hà Nội] cho rằng: “ Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có

thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vơ hình và khơng dẫn đến quyền sở
hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay khơng gắn liền với một sản
phẩm vật chất”.
PGS.TS Nguyễn Văn Thanh [PGS.TS Nguyễn Văn Thanh (2008), Bài
giảng Marketing dịch vụ, Đại học Bách khoa Hà nội] cho rằng: “Dịch vụ là một

hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa
dạng hoá, phong phú hoá, khác biệt hoá, nổi trội hoá… mà cao nhất trở thành
những thương hiệu, những nét văn hoá kinh doanh và làm hài lòng cao cho
người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn”.
Như vậy có thể thấy dịch vụ là hoạt động sáng tạo của con người, là
hoạt động có tính đặc thù riêng của con người trong xã hội phát triển, có sự
cạnh tranh cao, có yếu tố bùng phát về công nghệ, minh bạch về pháp luật,
minh bạch chính sách của chính quyền.


7

Ngun tắc của dịch vụ:
- Dịch vụ có tính cá nhân nên phải đúng đối tượng người được phục vụ
thì dịch vụ mới được đánh giá có chất lượng.
- Dịch vụ phải có sự khác biệt hố (bất ngờ, ngạc nhiên, hợp gu).

- Dịch vụ phải đi tiên phong để từng bước tạo ra sự khát vọng trong
tâm trí người tiêu dùng.
Dịch vụ có các đặc tính sau :
Tính vơ
hình

Mau
hỏng
Khơng
chuyển
giao sở
hữu)

Dịch
vụ
Khơng
lưu trữ
được

Khơng
đồng
nhất

Sơ đồ 1.1: Các đặc tính của dịch vụ
- Tính vơ hình: khơng tồn tại dưới dạng vật chất nghĩa là dịch vụ
khơng có hình hài rõ rệt. Các dịch vụ đều vơ hình, khơng thể thấy trước khi
tiêu dùng.
- Tính khơng chia cắt được (Khơng chuyển giao quyền sở hữu):
Dịch vụ thường được sản xuất ra và tiêu dùng đồng thời hay nói cách khác
q trình sản xuất và quá trình tiêu dùng diễn ra đồng thời. Thiếu mặt này thì

sẽ khơng có mặt kia; Nếu dịch vụ do một người thực hiện, thì người cung ứng


8

là một bộ phận của dịch vụ đó. Điều này có nghĩa là hành động sản xuất và
tiêu dùng diễn ra đồng thời với nhau, đòi hỏi cả nhà sản xuất và người tiêu
dùng cùng tham gia tại địa điểm của nhà sản xuất, vì vậy khơng chia cắt được
dịch vụ hay nói cách khác dịch vụ có tính khơng chuyển giao sở hữu.
- Tính khơng ổn định, khơng đồng nhất : khơng có chất lượng đồng
nhất; Điều này cũng có nghĩa là hầu hết nhân viên của đơn vị cung cấp dịch
vụ đều tiếp xúc với người tiêu dùng ở một mức độ nào đó và được khách hàng
nhìn nhận như một phần không thể tách rời khỏi sản phẩm dịch vụ đó. Chất
lượng nhiều dịch vụ được xác định bởi thái độ và hành vi của nhân viên mà
không thể đưa ra được những bảo đảm thông thường cũng như khơng thể có
sự ép buộc về pháp lý. Chẳng hạn như không thể ép nhân viên phải mỉm cười
với khách. Một mục tiêu chính của hầu hết chiến lược marketing dịch vụ là
tạo ra những cách thức để tách rời hành động mua sắm với hành động tiêu
dùng. Vì tính chất này nên khó để đánh giá được chất lượng dịch vụ .
- Tính khơng lưu trữ được (Inventory): khơng lập kho để lưu trữ như
hàng hóa được hoạt động cung cấp dịch vụ thường được ấn định về mặt thời
gian và khơng gian và có một cơng suất phục vụ được ấn định trong ngày.
Điều này có nghĩa là nếu không bán được công suất dịch vụ vào ngày đó thì
doanh thu tiềm năng có thể thu được từ cơng suất dịch vụ đó sẽ mất đi và
không thể thu lại được.Công suất chỉ trở nên hữu dụng khi khách hàng hiện
diện tại địa điểm của nhà cung cấp dịch vụ .
- Tính mau hỏng: Mỗi dịch vụ chỉ tiêu dùng một lần duy nhất, không
lặp lại, dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian và không gian.
Sản phẩm dịch vụ có thể nằm trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi
sản phẩm vật chất. Sản phẩm có thể phân biệt thành hai thái cực – một đầu chỉ

sản phẩm hàng hóa hiện hữu hồn tồn, cịn đầu kia chỉ sản phẩm dịch vụ
hoàn toàn. Một sản phẩm có thể chứa nhiều hay ít phần dịch vụ hơn là tùy


9

thuộc vào bản chất của hoạt động sản xuất kinh doanh ra nó. Ranh giới giữa
hàng hóa và dịch vụ ngày càng mờ dần, bởi vì các doanh nghiệp ngày càng
đưa ra nhiều những hỗn hợp sản phẩm và dịch vụ để cạnh tranh trên thị
trường.
Vô
tuyến

Hàng
không,
Bưu điện

Bảo hiểm
tư vấn
giáo dục

Vật chất
hồn tồn

Muối,

đồ hộp

Quần
áo may

sẵn

Nhà ở

ơ tơ
xe máy

Nhà
hàng,
Qn ăn

Sơ đồ 1.2: Các đặc tính của
Bản chất dịch vụ có thể khái qt như sau:

MƠ HÌNH
TÍCH
HỢP CÁC
CHƯƠN
G TRÌNH
CỦA HỆ
THỐNG
dịch
vụ
THƠNG
TIN HỖ
TRỢ

Hàng hố trên thị trường gồm 2 phần:

Tính cước

và quản lý
khách hàng
tập trung

+ Phần vật chất thuần tuý.
+ Phần phi vật chất (dịch vụ)
Có thể chia hàng hố thành 5 cấp độ như sau:
1. Hàng hố hữu hình thuần t (vật chất hồn
2. Hàng hố hữu hình có kèm dịch vụ.

Kiểm sốt
đánh giá
tồn).
chất
lượng

3. Hàng hố hỗn hợp.
4. Dịch vụ chính kèm hàng hố và dịch vụ phụ.
5. Dịch vụ thuần tuý (dịch vụ hồn tồn).

Bảo hành,
sửa chữa,
ứng cứu
Kế tốn và
quản lý
hàng hóa

Người ta có thể căn cứ vào một số tiêu thức khác nhau
để phân loại dịch
Giải

vụ cho phù hợp.

quyết
khiếu nại

Các mức độ của dịch vụ có thể khái quát như sau:

Bán hàng

Liên lạc
với khách
hàng
Hỗ trợ
thông tin


Phân tích
nhu cầu
thị trường

Ký biên
bản
nghiệm
n lõi của người
- Dịch vụ cơ bản: tạo ra giá trị thoả mãn lợithu
íchvà bàcốt
giao

10

tiêu dùng.

ộ ph
ận hàng
- Dịch vụ bao quanh: Mang lại giá trị phụ thêm B
cho
khách
kỹ thuật

- Dịch vụ sơ đẳng: gồm dịch vụ cơ bản và dịch
bao
thựvụ
c hiệ
n quanh đạt tới
p đặ
t
mức nào đó và người tiêu dùng nhận được chuỗi giálắtrị
tương
ứng với chi

Nhân viên
giao dịch
ủ
- Dịch vụ tổng thể: là hệ thống của 3 mức độ dịchlàmvụthtrên.
tục hợp
Dịch vụ viễn thông:
đồng
Khách
Viễn thông (trong các ngôn ngữ châu Âu xuất phát
từ tele của tiếng Hy

hàng đăng
Lạp có nghĩa là xa và communicare của tiếng La tinh ký
códịnghĩa
là thơng báo)
ch
vụ

phí bỏ ra.

miêu tả một cách tổng quát tất cả các hình thức trao đổi thông tin qua một

khoảng cách nhất định mà không phải chuyên chở những thông tin này đi một
Lãnh đạo

cách cụ thể (thí dụ như thư). Theo nghĩa hẹp hơn, ngày
nay
Trung
tâmviễn thông được
hiểu như là cách thức trao đổi thông tin, dữ liệu thông Lãqua
nh đạkỹ
o thuật điện, điện
Viễn

tử và các công nghệ hiện đại khác. Các dịch vụ viễn thông
đầu tiên theo nghĩa
thông Nam

này là điện báo và điện thoại, sau dần phát triển thêmđịnh
cácvà hình thức truyền

phịng chức
năng
Bộ
Như vậy, dịch vụ viễn thơng nói chung là một tậpphhợp
ậnchứcác
c hoạt động bao
năng của
các nhân tố không hiện hữu, tạo ra chuỗi giá trị và
mang lại lợi ích tổng
Trung tâm
ễn thơng
Do đó, thực thể dịch vụ viễn thơng thường được viphân
làm 2 loại: dịch vụ

đưa số liệu, hình ảnh ...
gồm
hợp.

cơ bản (dịch vụ cốt lõi) và dịch vụ giá trị gia tăng (dịch Cvụ
ửaphụ
hàng,thêm).
tổ, trạm,cung cấp cho thị
Dịch vụ cơ bản là dịch vụ chủ yếu của doanh nghiệp
đại lý,

trường. Dịch vụ cơ bản thỏa mãn một loại nhu cầu nhất định vì nó mang lại
cộng tác

một loại giá trị sử dụng (hay là giá trị lợi ích) cụ thể. Dịch
viên vụ cơ bản quyết

Dịch vụ

định bản chất của dịch vụ, nó gắn liền với cơng nghệ,hồhệ
thống sản xuất và
n tồn
cung ứng dịch vụ. Nói một cách cụ thể hơn viễn thông cơ bản là dịch vụ để
kết nối và truyền tín hiệu số giữa các thiết bị đầu cuối.


11

Các dịch vụ cơ bản của viễn thông bao gồm dịch vụ thoại và dịch vụ
truyền số liệu. Dịch vụ thoại bao gồm dịch vụ điện cố định, di động; Dịch vụ
truyền số liệu gồm: dịch vụ kênh thuê riêng, dịch vụ truyền dẫn tín hiệu
truyền hình ...
Dịch vụ giá trị gia tăng là những dịch vụ bổ sung, tạo ra những giá trị
phụ trội thêm cho khách hàng, làm cho khách hàng có sự cảm nhận tốt hơn về
dịch vụ cơ bản. Dịch vụ giá trị gia tăng của dịch vụ viễn thông là các dịch vụ
làm tăng thêm các giá trị thông tin của người sử dụng dịch vụ bằng cách khai
thác thêm các loại hình dịch vụ mới nhằm đáp ứng nhu cầu của người sử dụng
dịch vụ .
Dịch vụ giá trị gia tăng của dịch vụ viễn thông bao gồm các dịch vụ gia
tăng trên nền thoại đó là: dịch vụ hiển thị số gọi đến, dịch vụ chuyển cuộc gọi
tạm thời, dịch vụ báo thức, dịch vụ điện thoại hội nghị ba bên, dịch vụ nhắn
tin...; các dịch vụ gia tăng trên nền truyền số liệu như: dịch vụ truyền âm
thanh, hình ảnh, tin nhắn đa phương tiện GPRS (Genaral Packet Radio
Services)...
Dịch vụ viễn thông có các đặc điểm cơ bản sau :
Đặc điểm thứ nhất: Dịch vụ viễn thông rất khác với các sản phẩm của
ngành sản phẩm cơng nghiệp, nó khơng phải là một sản phẩm vật chất chế tạo

mới, không phải là hàng hố cụ thể, mà là kết quả có ích cuối cùng của quá
trình truyền đưa tin tức dưới dạng dịch vụ.
Đặc điểm thứ hai: Đó là sự tách rời của quá trình tiêu dùng và sản xuất
dịch vụ viễn thơng. Hiệu quả có ích của q trình truyền đưa tin tức được tiêu
dùng ngay trong quá trình sản xuất. Ví dụ: trong đàm thoại điện thoại bắt đầu
đăng ký đàm thoại là bắt đầu quá trình sản xuất, sau khi đàm thoại xong tức là
sau khi tiêu dùng hiệu quả có ích của q trình sản xuất thì q trình sản xuất
cũng kết thúc. Trong viễn thơng, kết quả cuối cùng của hoạt động sản xuất
không thể cất giữ được ở trong kho, không dự trữ được, không thể thu hồi sản


12

phẩm cho vào quay vòng, tái sản xuất. Từ đặc điểm này rút ra yêu cầu về chất
lượng dịch vụ viễn thông phải cao nếu không sẽ ảnh hưởng trực tiếp ngay đến
tiêu dùng. Hơn nữa, để sử dụng dịch vụ viễn thơng người sử dụng phải có mặt
ở những vị trí, địa điểm xác định của nhà cung cấp dịch vụ hoặc nơi có thiết
bị của nhà cung cấp dịch vụ.
Đặc điểm thứ ba: Xuất phát từ truyền đưa tin tức rất đa dạng, nó xuất
hiện khơng đồng đều về không gian và thời gian. Thông thường, nhu cầu
truyền đưa tin tức phụ thuộc vào nhịp độ sinh hoạt của xã hội, vào những giờ
ban ngày, giờ làm việc của các cơ quan, doanh nghiệp, vào các kỳ hội, lễ tết
thì lượng nhu cầu rất lớn. Trong điều kiện yêu cầu phục vụ không đồng đều,
để thoả mãn tốt nhu cầu của khách hàng, các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ
viễn thông phải dự trữ đáng kể năng lực sản xuất và lực lượng lao động.
Đặc điểm thứ tư: đó là sự khác biệt so với ngành sản xuất công nghiệp,
nơi mà đối tượng chịu sự thay đổi vật chất (về mặt vật lý, hố học,..), cịn
trong sản xuất viễn thông, thông tin là đối tượng lao động chỉ chịu tác động
dời chỗ trong khơng gian. Thậm chí, nếu thơng tin trong q trình truyền tải
nhờ các thiết bị viễn thơng được biến đổi thành các tín hiệu thơng tin điện, thì

ở các nơi nhận tín hiệu phải được khơi phục trở lại trạng thái ban đầu của nó.
Mọi sự thay đổi thơng tin, đều có nghĩa là sự méo mó, mất đi giá trị sử dụng
và dẫn đến tổn thất lợi ích của khách hàng.
Đặc điểm thứ năm: là q trình truyền đưa tin tức ln mang tính hai
chiều giữa người gửi và người nhận thông tin. Nhu cầu truyền đưa tin tức có
thể phát sinh ở mọi điểm dân cư, điều đó địi hỏi phải hình thành một mạng
lưới cung cấp dịch vụ có độ tin cậy, rộng khắp.
Dịch vụ chăm sóc khách hàng:
CSKH thường được hiểu một cách khơng đầy đủ là sự chào đón nhiệt
tình đối với khách hàng của nhân viên bán hàng. Tuy nhiên tiếp xúc với
khách hàng chỉ là một phần trong chiến lược CSKH của doanh nghiệp. CSKH


13

chính là tất cả những gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu
cầu mong đợi của khách hàng, tức là phục vụ khách hàng theo cách mà họ
mong muốn phục vụ và làm nhứng việc cần thiết để giữ khách hàng mình có.
CSKH là một phần quan trọng của marketing, đóng vai trị quan trọng
trong việc bảo đảm sự thành công của bất cứ doanh nghiệp nào. Việc chăm
sóc khách hàng phải được thực hiện tồn diện trên mọi khía cạnh của sản
phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng. Nếu chỉ chú trọng vào sản phẩm
thì việc chăm sóc khách hàng sẽ khơng có hiệu quả.
CSKH thường được biết đến như một hoạt động, một phương pháp hiệu
quả do vậy khơng có một khái niệm chính xác nào về CSKH, dưới đây là một
số định nghĩa về CSKH hay được sử dụng hiện nay:
- CSKH là khả năng cung cấp một sản phẩm hay dịch vụ theo một cách
mà khách hàng mong đợi.
- CSKH là những việc làm cần thiết để giữ chân KH hiện có.
- CSKH là khả năng của tổ chức trong việc đáp ứng nhu cầu và mong

muốn của khách hàng.
Do đó, CSKH nói chung hay dịch vụ CSKH là tất cả những gì cần thiết
mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng,
tức là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm
những việc cần thiết để giữ các khách hàng hiện tại.
Khách hàng ngày càng đòi hỏi cao hơn, muốn được đối xử nhã nhặn,
được tôn trọng và được nghe những lời cảm ơn chân thành. Khơng những thế,
trên thị trường có rất nhiều nhà kinh doanh sản xuất cùng một mặt hàng, nên
sự lựa chọn của khách hàng ngày càng nhiều và đa dạng, do đó khách hàng
thường ưu tiên những sản phẩm có dịch vụ CSKH để chọn mua, tuy nhiên
điều đó khơng có nghĩa một sản phẩm hay vụ tồi mà có cơng tác CSKH tốt thì
vẫn giữ được khách hàng. Có 3 yếu tố then chốt quyết định việc làm thỏa mãn
khách hàng, đó là:


14

- Các yếu tố sản phẩm/ dịch vụ.
- Các yếu tố thuận tiện.
- Yếu tố con người.
Về thực chất, CSKH bao gồm tồn bộ những cơng việc phục vụ cần
thiết nhằm duy trì được những khách hàng hiện có của doanh nghiệp. Cơng
việc phục vụ này đã góp phần tạo nên tổng số giá trị cung ứng cho khách
hàng. Dịch vụ hay sự thuận tiện do nhà cung cấp tạo ra và đem đến cho khách
hàng về mặt giá trị tuy khơng lớn nhưng nó lại mua được sự hài lòng của
khách hàng. Chẳng hạn như một lời chúc mừng nhân dịp ngày sinh nhật, một
lời chúc mừng nhân dịp năm mới, … đã đem đến sự hài lòng cho khách hàng
và do đó đã tạo được sự trung thành cho khách hàng.
Với ý nghĩa đó, CSKH ngày càng được coi là một hoạt động marketing
hết sức quan trọng. Nó là cơng cụ góp phần phát huy lợi thế cạnh tranh và

đảm bảo sự thành công của doanh nghiệp đặc biệt là doanh nghiệp kinh doanh
dịch vụ.
- Sự khác nhau giữa dịch vụ khách hàng và chăm sóc khách hàng:
Giữa khái niệm dịch vụ khách hàng và chăm sóc khách hàng có những
điểm chung và những điểm riêng. Nói một cách khái quát, chăm sóc khách
hàng có nội dung rộng hơn so với dịch vụ khách hàng. Dịch vụ khách hàng là
các dịch vụ gia tăng tối thiểu đi kèm theo khi bán sản phẩm cho khách hàng.
Nhưng chăm sóc khách hàng mang ý nghĩa rộng lớn hơn, không chỉ là các
dịch vụ gia tăng tối thiểu, mà còn mang khía cạnh con người, tương tự như
khi ta chăm sóc những người bạn, người thân nhằm chiếm được thiện cảm
của khách hàng khi mua hàng.
Chăm sóc khách hàng là hoạt động mang tính chiến lược cạnh tranh của
doanh nghiệp để tiếp cận và giữ khách hàng cả bằng lý trí và tình cảm. Đầu tư
cho chăm sóc khách hàng khơng phải là các khoản chi phí thơng thường, mà


15

là đầu tư có tính lâu dài, mang tầm chiến lược, và phải dựa trên nền tảng của
văn hoá doanh nghiệp, một vấn đề cũng phải đầu tư và phát triển lâu dài.
Chăm sóc khách hàng bên ngồi có liên hệ mật thiết với chăm sóc
khách hàng bên trong. Khách hàng bên trong được chăm sóc tốt là nền tảng,
là tiền đề để khách hàng bên ngồi được chăm sóc tốt. Và như vậy, văn hoá
doanh nghiệp là nền tảng, là cơ sở để doanh nghiệp thực hiện tốt công tác
chăm sóc khách hàng.
1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp
kinh doanh dịch vụ viễn thơng:
Để tiến hành kinh doanh có hiệu quả trước hết cần phải nhận thức các
đặc điểm của dịch vụ chăm sóc khách hàng, những yếu tố cơ bản chi phối
hoạt động kinh doanh dịch vụ viễn thông. Sau đây là những đặc điểm nổi bật

của dịch vụ chăm sóc khách hàng:
Một là, DVCSKH có tính chất vơ hình, khơng thể sản xuất đồng loạt để
dự trữ. Vì vậy rất khó có thể đánh giá lợi ích của việc sử dụng trước lúc mua
và dẫn tới việc mua dịch vụ cũng khó khăn hơn. Do đó doanh nghiệp viễn
thơng khơng thể kiểm tra chất lượng trước khi bán, không thể lưu kho, không
thể đăng ký nhãn hiệu độc quyền và rất dễ thay thế lẫn nhau. Bên cạnh đó
dịch vụ viễn thông làm nhiệm vụ chuyển tin tức, thông tin từ người gửi đến
người nhận, sự chuyển dịch này thể hiện kết quả hoạt động có ích của dịch
vụ. Do đó sự biểu lộ các yếu tố vật chất (phương tiện công nghệ, phương tiện
chuyển giao dịch vụ cho khách hàng và marketing quảng cáo, chào hàng)
đóng vai trị quan trọng. Doanh nghiệp cần phải bằng mọi tác động đến người
mua để họ nhanh chóng thấy lợi ích của việc sử dụng dịch vụ cũng như sự
hợp lý của giá cả dịch vụ.
Hai là, tính chất khơng xác định của chất lượng dịch vụ: chất lượng
DVCSKH phụ thuộc vào người tạo ra chúng, vì những sản phẩm dịch vụ có
khả năng khác nhau và trong những điều kiện mơi trường, hồn cảnh, trạng


16

thái tâm lý khác nhau dẫn đến chất lượng không giống nhau, nhất là trong
điều kiện không được tiêu chuẩn hóa (máy móc, tay nghề, cơng nghệ, ...). Sau
nữa chất lượng DVCSKH lại phụ thuộc vào sự cảm nhận của khách hàng. Do
đó cung cấp DVCSKH phải nhanh nhạy và xử lý kịp thời với những góp ý địi
hỏi của người tiêu dùng dịch vụ mới có thể đáp ứng tốt yêu cầu của khách
hàng. Để đảm bảo chất lượng của dịch vụ viễn thông các doanh nghiệp cần
phải quan tâm tới việc tuyển chọn nhân viên để có thể đảm bảo dịch vụ cung
ứng một cách tốt nhất cho khách hàng; sau đó là tiêu chuẩn hóa quy trình
cung ứng dịch vụ trong phạm vi toàn doanh nghiệp; theo dõi mức độ hài lịng
của khách hàng thơng qua hệ thống góp ý và khiếu nại, thăm dị ý kiến khách

hàng, phát hiện và tối đa hóa nhu cầu của khách hàng.
Ba là, trên thị trường dịch vụ viễn thông, quá trình tiêu thụ DVCSKH gắn
liền với quá trình sản xuất ra chúng. Các tin tức được truyền gửi chủ yếu xuất
phát từ nhu cầu của khách hàng. Nhà cung cấp DVCSKH chỉ là người phục vụ
nhu cầu đã có hay gợi mở thêm nhu cầu mong muốn sử dụng DVCSKH. Đặc
điểm này làm cho chất lượng của dịch vụ phụ thuộc chủ yếu và sự cảm nhận của
khách hàng. Do quá trình cung cấp dịch vụ gắn liền với tiêu thụ nên chất lượng
của dịch vụ viễn thông phải ln được đặt lên vị trí quan tâm hàng đầu, nếu
không sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến người tiêu dùng. Đối với các ngành sản xuất
khác thì sản phẩm sản xuất ra phải qua khâu kiểm tra chất lượng rồi mới đưa ra
thị trường, người tiêu dùng có thể từ chối không chấp nhận mua sản phẩm kém
chất lượng hoặc chấp nhận mua với giá rẻ hơn. Còn đối với sản phẩm viễn thơng
kém chất lượng thì khơng thể thay thế bằng sản phẩm tốt hơn được, trong nhiều
trường hợp dịch vụ kém chất lượng có thể gây ra những hậu quả khơng thể bù
đắp được. Chính vì vậy, trong hoạt động marketing dịch vụ, để hạn chế ảnh
hưởng của tính vơ hình các nhà cung cấp thường chú trọng tới một số hoạt động
như: tăng cường thông tin từ vấn cho khách hàng, lựa chọn và đào tạo đội ngũ
nhân viên bán hàng có trình độ, kỹ năng, ...


17

Bốn là, đối tượng lao động của hoạt động kinh doanh DVCSKH viễn
thông là tin tức với kết quả là hiệu quả của quá trình truyền đưa tin tức, biểu
hiện là thông tin phải thực hiện từ người gửi đến người nhận một cách nguyên
vẹn. Những tin tức này nhà cung cấp không thể tực sáng tạo ra được mà chỉ
thực hiện chức năng truyền đưa về mặt không gian từ nơi này đến nơi khác.
Trong quá trình truyền đưa tin, yêu cầu về chất lượng dịch vụ thường rất cao
bởi đây là loại dịch vụ có giá trị tiêu dùng ngay một lần. Đối với doanh
nghiepj viễn thơng thì các tin tức có thể là tiếng nói, hình ảnh, văn bản, số

liệu,... được biến đổi thành tín hiệu điện ở đầu phát để truyền đưa và ở đầu thu
có sự biến đổi ngược lại từ tín hiệu điện thành tin tức dạng ban đầu.
Năm là, quá trình cung cấp và truyển đưa tin tức của DVCSKH mang
tính chất dây chuyền. Tham gia vào quá trình truyền đưa tin tức của nhiều cá
nhân, nhiều tập thể, nhiều đơn vị, thậm chí nhiều nước cùng tham gia và trong
q trình đó người ta sử dụng nhiều loại phương tiện và thiết bị thơng tin khác
nhau. Do đó, để đảm bảo chu trình cung ứng được thực hiện hồn hảo, phải
có sự thống nhất về thể lệ, quy trình khai thác, cách thức phối hợp.
Sáu là, DVCSKH bị phụ thuộc vào nhu cầu tiêu dùng của KH, mà nhu
cầu lại có tính không đồng đều ở mọi thời điểm, mọi khu vực thị trường, hay
nói cách khác là quy mơ thị trường có tính đa dạng và rộng khắp, khơng bị
giới hạn về địa lý, không gian.
Tất cả những đặc điểm trên đây đều được biểu hiện trong mỗi DVCSKH
với những mức độ khác nhau và chi phối hoạt động kinh doanh của các doanh
nghiệp viễn thông ở tất cả các khâu: từ việc lựa chọn loại hình CSKH đến việc
tạo ra sản phẩm, định giá, tổ các hoạt động marketing dịch vụ khác...
1.1.3 Nội dung và tiêu chí đánh giá chất lượng của dịch vụ chăm sóc
khách hàng trong ngành dịch vụ viễn thơng
Chất lượng của dịch vụ chăm sóc khách hàng nói riêng và dịch vụ chăm
sóc khách hàng trong ngành dịch vụ viễn thông.


18

1.1.3.1 Nội dung nâng cao dịch vụ chăm sóc khách hàng trong ngành
dịch vụ viễn thông:
Để nâng cao dịch vụ chăm sóc khách hàng thì doanh nghiệp cần phải
nghiên cứu khách hàng, kỳ vọng và sự thoả mãn của khách hàng. Đây là
những tiêu chí để có thể đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng
của doanh nghiệp.

a. Khách hàng
Nền kinh tế thị trường tôn vinh khách hàng lên một vị trí rất quan trọng,
đó là Thượng đế. Khách hàng là người cho ta tất cả. Vì vậy các công ty phải
xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ
nguồn vốn nào khác. Tom Peters xem KH là “tài sản làm tăng thêm giá trị”.
Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ khơng có ghi trong sổ sách
công ty. Peters Drucker [Peter Drucker .(14-08-2008). Người tôn vinh nghề quản
trị quantri.com.vn], cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của công ty là

“tạo ra khách hàng”. Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta.
Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ. Họ không
phải là kẻ ngồi cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng
ta. Khi phục vụ khách hàng, không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp
đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ.
Để nắm bắt được nhu cầu của khách hàng, doanh nghiệp phải biết được
khách hàng của mình là ai. Thơng thường, doanh nghiệp chỉ giới hạn khái
niệm “khách hàng” là những người làm ăn bên ngoài với doanh nghiệp. Họ là
những người mua và tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Họ là tài sản làm
tăng thêm giá trị của doanh nghiệp. Tuy nhiên chúng ta cần hiểu khái niệm
khách hàng một cách rộng hơn. Trên thực tế, mỗi một nhân viên làm việc
trong một doanh nghiệp đều có “khách hàng” riêng, khơng phân biệt đó là
người tiêu dùng sản phẩm và đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp, hay chỉ


19

đơn giản là một đồng nghiệp của nhân viên đó tại nơi làm việc. Như vậy,
khách hàng là những người chúng ta phục vụ cho dù họ có trả tiền cho
dịch vụ của chúng ta hay không, khách hàng gồm khách hàng bên ngoài và
khách hàng nội bộ.

Khách hàng bên ngoài: Đây là những người thực hiện các giao dịch
với doanh nghiệp, bằng nhiều hình thức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện
thoại hay giao dịch trực tuyến. Đây chính là cách hiểu truyền thống về khách
hàng, khơng có những khách hàng như thế này, doanh nghiệp cũng không thể
tồn tại. Những khách hàng được thỏa mãn là những người mua và nhận sản
phẩm, dịch vụ của chúng ta cung cấp. Khách hàng có quyền lựa chọn, nếu sản
phẩm và dịch vụ của chúng ta khơng làm hài lịng khách hàng thì họ sẽ lựa
chọn một nhà cung cấp khác. Khi đó doanh nghiệp sẽ chịu thiệt hại. Những
khách hàng được thỏa mãn là nguồn tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp và họ
chính là người tạo nên sự thành cơng cho doanh nghiệp. Khách hàng chính là
ơng chủ của doanh nghiệp, họ là người trả lương cho chúng ta bằng cách tiêu
tiền của họ khi dùng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
Khách hàng nội bộ: nhân viên chính là “khách hàng” của doanh
nghiệp, và các nhân viên cũng chính là khách hàng của nhau. Về phía doanh
nghiệp, họ phải đáp ứng được nhu cầu của nhân viên, có những chính sách
nhằm phát huy lịng trung thành của nhân viên. Bên cạnh đó, giữa các nhân
viên cũng cần có sự quan tâm, giúp đỡ lẫn nhau trong cơng việc. Với khái
niệm về khách hàng được hiểu theo một nghĩa rộng, doanh nghiệp sẽ có thể
tạo ra một dịch vụ hoàn hảo hơn bởi chỉ khi nào doanh nghiệp có sự quan tâm
tới nhân viên, xây dựng được lịng trung thành của nhân viên, đồng thời, các
nhân viên trong doanh nghiệp có khả năng làm việc với nhau, quan tâm đáp
ứng nhu cầu và làm hài lòng đồng nghiệp thì họ mới có được tinh thần làm


20

việc tốt, mới có thể phục vụ các khách hàng bên ngoài của doanh nghiệp một
cách hiệu quả, thống nhất.
b. Kỳ vọng và sự thỏa mãn của khách hàng :
Peter Drucker [Peter Drucker .(14-08-2008). Người tôn vinh nghề quản

trị quantri.com.vn] cho rằng "chỉ có một định nghĩa đúng về mục đích kinh

doanh: tạo ra khách hàng. Thị trường khơng phải do Thượng đế, thiên nhiên,
hay các động lực kinh tế tạo ra, mà do chính các doanh nhân hình thành.
Doanh nhân giúp khách hàng thoả mãn sự ham muốn của mình ”. Nhưng
khách hàng ngày nay đang đứng trước rất nhiều chủng loại sản phẩm và nhãn
hiệu, giá cả và người cung ứng và tha hồ lựa chọn. Khách hàng là người luôn
mong muốn giá trị tối đa trong phạm vi túi tiền cho phép cùng trình độ hiểu
biết, khả năng cơ động và thu nhập có hạn. Họ đề ra một kỳ vọng về giá trị
rồi căn cứ vào đó mà hành động. Sau đó họ tìm hiểu xem liệu thứ hàng hóa đó
có phù hợp với kỳ vọng về giá trị đó khơng. Điều này ảnh hưởng đến mức độ
thoả mãn của họ và xác xuất để họ mua nữa. Người mua đánh giá giá trị của
hàng hóa/dịch vụ rồi căn cứ vào đó mà hành động. Nhưng sau khi mua rồi thì
người mua có hài lịng hay khơng cịn tùy thuộc vào quan hệ giữa kết quả
hoạt động của món hàng và những mong đợi của người mua. Như vậy, sự
thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc
so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó.
Như vậy, kỳ vọng được hình thành trước khi sử dụng dịch vụ. Nhận
thức là sự đánh giá của khách hàng về dịch vụ đó. Khi sử dụng dịch vụ,
khách hàng so sánh dịch vụ cảm nhận được với dịch vụ mong muốn và nếu
thực tế sử dụng dịch vụ được đáp ứng hơn những mong muốn thì khách hàng
thấy hài lịng .
Như vậy, mức độ thỏa mãn là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận
được và kỳ vọng. Khách hàng có thể cảm nhận một trong ba mức độ thỏa mãn


21

sau. Nếu kết quả thực tế kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ khơng hài
lịng. Nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng.

Nếu kết quả thực tế vượt quá sự mong đợi thì khách hàng rất hài lịng, vui
sướng và thích thú.
Kỳ vọng của người mua được hình thành như thế nào? Chúng được
hình thành trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm trước kia của người mua, những
ý kiến của bạn bè và đồng nghiệp, những thông tin cùng hứa hẹn của người
làm Marketing và đối thủ cạnh tranh.
Thông tin
truyền miệng

Nhu cầu
cá nhân

Kinh nghiệm
đã trải qua

Dịch vụ của
đối thủ cạnh tranh

Quảng cáo,
Khuếch trương

Dịch vụ của
công ty

Kỳ
Kỳvọng
vọngcủa
củakhách
khách
(dịch

vụ
mong
(dịch vụ mongmuốn)
muốn)

Sơ đồ 1.3: Sự hình thành kỳ vọng của khách hàng