Luận văn thạc sỹ Nâng cao năng lực marketing của công ty trách nhiệm hữu hạn truyền thông MEGASTAR trên thị trường nội địa

1

1
1

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số
liệu trong luận văn này là hoàn toàn trung thực. Các đánh giá, kết luận khoa học của
luận văn chưa từng được ai công bố trong bất cứ công trình nghiên cứu nào khác.
HỌC VIÊN CAO HỌC

Lê Đình Phong


2
2

2

LỜI CẢM ƠN
Tác giả luận văn này xin bày tỏ lòng cảm ơn chân thành và biết ơn sâu sắc tới
GS.TS Nguyễn Bách Khoa – người hướng dẫn cho tác giả - đã hướng dẫn và chỉ
bảo tận tình cho tác giả trong suốt quá trình nghiên cứu, thu thập số liệu, khảo sát
thực tế và thực hiện luận văn.
Tác giả xin bày tỏ lòng cảm ơn sâu sắc tới ban lãnh đạo, các cô chú, các anh
chị trong tại công ty tác giả đến khảo sát thực tế, thu thập số liệu phục vụ cho phân
tích, tổng hợp số liệu và viết luận văn.
Tác giả cũng xin chân thành cảm ơn thầy cô giáo, cán bộ khoa Sau đại học
trường Đại học Thương Mại; bạn bè, người thân đã động viên khích lệ đối với tác
giả trong suốt quá trình học tập, công tác và thực hiện luận văn này.

3

3
3

MỤC LỤC


4

4
4

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ HÌNH VẼ


5
5

5

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
MIS

: Hệ thống thông tin Marketing

R&D

: Nghiên cứu và phát triển

TNHH

: Trách nhiệm hữu hạn

PGS.TS

: Phó giáo sư, tiến sĩ

GS.TS

: Giáo sư, tiến sĩ

PR

: Quan hệ công chúng


6

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Lĩnh vực truyền thông giải trí Việt Nam nói đang có sự phát triển mạnh mẽ.
Với mức tăng trưởng nhanh trong các năm, mức đầu tư từ bên trong và ngoài nước
tăng cao. Cho nên để bán được nhiều hàng hoá, cung cấp nhiều dịch vụ, tăng doanh
thu, lợi nhuận cho Công ty thì công tác Marketing phải được xem là công việc quan
trọng. Bởi hoạt động Marketing là thực hiện sự chuyển đổi các nhu cầu thay đổi của
khách hàng thành cơ hội có lời. Tình hình cạnh tranh giữa các Công ty để mở rộng thị
trường và tìm kiếm khách hàng mới ngày càng gay gắt hơn, trong khi các công ty
chưa hiểu rõ về thị trường, về tâm lý khách hàng, chưa thỏa mãn nhu cầu ngày càng

cao của khách hàng. Vì thế để chiến thắng trên thương trường và giành lấy được thị
phần thì mỗi Công ty phải biết tận dụng Marketing như là công cụ hỗ trợ đắc lực nhất
cho công ty mình, chính vì hoạt động Marketing là cầu nối giữa khách hàng và doanh
nghiệp giúp họ hiểu rõ nhau hơn. Công ty TNHH truyền thông Megastar là một công
ty có hoạt động Marketing rất bài bản và chuyên nghiệp. Tuy nhiên Công ty vẫn phải
cần hoàn thiện nhằm nâng cao năng lực Marketing của công ty nhằm thỏa mãn tối đa
nhu cầu của khách hang qua đó đạt được những mục tiêu trong tương lại. Nhận thức
được tầm quan trọng của Marketing đối với Công ty và để tăng cường hiệu quả hoạt
động kinh doanh cũng như sự thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
Qua quá trình nghiên cứu, tìm hiểu thực tiễn hoạt động marketing trong
lĩnh vực dịch vụ giải trí phim ảnh và truyền thông trên địa bàn cả nước có thể
thấy năng lực Marketing của các doanh nghiệp Việt Nam là chưa đồng đều, có
những sự khác biệt. Qua đó việc nghiên cứu hoạt động và năng lực Marketing
của công ty TNHH Truyền thông Megastar là hết sức cần thiết, nó giúp ta có một
cái nhìn rõ ràng hơn những điểm mạnh và yếu trong hoạt động Marketing của
công ty. Từ đó có thể đưa ra được những đề xuất, giải pháp nhằm nâng cao năng
lực Marketing của công ty trong tương lại
Nhận thấy việc nghiên cứu và đề xuất giải pháp nhằm nâng cao năng lực
Marketing của công ty TNHH Truyền Thông Megastar trên thị trường nội địa là việc


7

làm có tính cấp thiết hiện này nên tác giả đã lựa chọn đề tài luận văn thạc sỹ của mình
là: “Nâng cao năng lực marketing của công ty trách nhiệm hữu hạn truyền
thông MEGASTAR trên thị trường nội địa”
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa được cở sở lý thuyết về Marketing, năng lực marketing, nâng
cao năng lực marketing của doanh nghiệp.
- Nghiên cứu, phân tích, đánh giá thực trạng năng lực marketing trên thị

trường nội địa của các công ty TNHH Truyền Thông Megastar
- Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao năng lực Marketing của công ty TNHH
Truyền thông Megastar.
3. Phương pháp nghiên cứu
- Loại dữ liệu: Dữ liệu định lượng chủ yếu là số liệu thống kê liên quan đến
ngành truyền thông giải trí từ năm 2010 – 2013. Dữ liệu định tính là các kết quả
tổng hợp qua các tài liệu thu thập và qua phỏng vấn.
- Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp (phỏng vấn, điều tra); thứ cấp
+ Thu thập dữ liệu sơ cấp: Thông qua bảng câu hỏi điều tra, phỏng vấn và
quan sát thực tế tại công ty TNHH Megastar và khách hàng.
+ Thu thập dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ báo cáo của Tổng cục thống kê, báo
cáo hoạt động kinh doanh của các công ty truyền thông giải trí giai đoạn 20102013; từ các công trình khoa học có liên quan; sách báo, tạp chí; internet.
- Phương pháp xử lý dữ liệu: Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm Microsoft
Excel.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận văn là tập trung vào nghiên cứu những vấn đề
lý luận liên quan đến hoạt động Marketing, năng lực Marketing trên thị trường nội
địa của công ty TNHH truyền thông Megastar
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài nghiên cứu
Ý nghĩa khoa học, nội dung luận văn sẽ góp phần hệ thống hóa các khái
niệm về marketing và nâng cao năng lực marketing của doanh nghiệp.


8

Ý nghĩa thực tiễn, thông qua việc phân tích, đánh giá có hệ thống các nhân tố
ảnh hưởng đến năng lực marketing của Công ty TNHH Truyền thông Megastar,
phân tích thực trạng các yếu tố cấu thành năng lực marketing của Công ty TNHH
Truyền thông Megastar, đưa ra những thành công và tồn tại trong việc tạo ra lợi thế
cạnh tranh của Công ty TNHH Truyền thông Megastar, từ đó có các giải pháp góp

phần nâng cao năng lực marketing cho Công ty TNHH Truyền thông Megastar trên
thị trường Việt Nam.
6. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần Mở đầu, Kết luận, Mục lục, Danh mục tài liệu tham khảo, Đề tài
luận văn được chia làm 3 chương như sau:
CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ NĂNG LỰC
MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP DỊCH VỤ TRUYỀN THÔNG.
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG NĂNG LỰC MARKETING CỦA
MEGASTAR TRÊN THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA.
CHƯƠNG III: QUAN ĐIỂM VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO NĂNG LỰC
MARKETING CỦA MEGASTAR GIAI ĐOẠN TỚI


9

CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ NĂNG LỰC
MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP DỊCH VỤ TRUYỀN THÔNG
1.1. Một số khái niệm và lý luận cơ bản
1.1.1. Các khái niệm
i.
Dịch vụ và dịch vụ truyền thông theo tiếp cận của marketing.
- Định nghĩa dịch vụ

Dịch vụ là một lĩnh vực rất rộng. Dịch vụ nằm trong cấu trúc nền sản xuất xã
hội. Ngoài lĩnh vực sản xuất sản phẩm vật chất ra, trong tổng sản phẩm quốc dân,
sự đóng góp của khu vực dịch vụ chiếm tỷ trọng ngày càng lớn. Theo đà phát triển
của lực lượng sản xuất xã hội và sự tiến bộ văn minh nhân loại, lĩnh vực dịch vụ
phát triển hết sức phong phú. Dịch vụ không chỉ ở các ngành phục vụ như lâu nay
người ta vẫn thường quan niệm, hoặc như gần đây khái niệm dịch vụ được định
nghĩa: “Dịch vụ là hoạt động cung ứng lao động, khoa học, kỹ thuật, nghệ thuật

nhằm đáp ứng nhu cầu về sản xuất, kinh doanh, đời sống vật chất, tinh thần, các hoạt
động ngân hàng, tín dụng, cầm đồ, bảo hiểm”, mà nó phát triển ở tất cả các lĩnh vực
quản lý và các công việc có tính chất riêng tư (tư vấn về sức khoẻ, trang trí tiệc…)
.Trong kinh tế học, dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là
phi vật chất.
Philip Kotler cho rằng: “ Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có
thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một
cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”.
PGS.TS Nguyễn Văn Thanh cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao động
sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá, phong phú
hoá, khác biệt hoá, nổi trội hoá… mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những
nét văn hoá kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả
tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn”.
Như vậy có thể thấy dịch vụ là hoạt động sáng tạo của con người, là hoạt động
có tính đặc thù riêng của con người trong xã hội phát triển, có sự cạnh tranh cao, có
yếu tố bùng phát về công nghệ, minh bạch về pháp luật, minh bạch chính sách của
chính quyền.


10

-

Khái niệm dịch vụ truyền thông
Dịch vụ truyền thông là loại hình dịch vụ cung cấp thông tin, kiến thức, thông
qua các kênh, hay một con đường nào đó đến với đối tượng tiếp nhận, đối tượng
tiếp nhận hiểu và có khả năng làm theo sự chỉ dẫn của thông tin, tạo nên hành động
của các cá nhân và các tập đoàn người.
Một số loại hình dịch vụ truyền thông phổ biến
+ Quảng cáo

Có rất nhiều quan điểm, khái niệm khác nhau về quảng cáo (F.Balle, Les
Médias, 2000, Hiệp hội tiếp thị Hoa Kỳ AMA, J.Keller,…), tuy nhiên theo quan điểm
cá nhân, tác giả cho rằng, quảng cáo là một hình thức truyền tin từ nguồn phát tin thông
qua vật truyền tin (gồm con người) đến đối tượng nhận tin nhằm đạt được mục đích
truyền tin. Quảng cáo thực hiện 04 chức năng chủ yếu: Chức năng cung cấp thông tin,
chức năng kinh tế - thương mại, chức năng xã hội, chức năng văn hoá.
+ Quan hệ công chúng (Public Relation – PR)
Tại Đại hội đầu tiên của các Hiệp hội PR thế giới năm 1978 tại Mexico, những
nhà thực hành và học giả về PR trên thế giới đã đưa ra một định nghĩa như sau: “PR
là nghệ thuật và khoa học xã hội của sự phân tích các xu thế, dự đoán những diễn
biến tiếp theo, cố vấn các nhà lãnh đạo của các tổ chức, thực hiện các kế hoạch
hành động nhằm phục vụ lợi ích của tổ chức đó lẫn công chúng”
Theo Scott M.Cutlip, hiện ngành PR thực hiện 07 chức năng chính gồm: tạo ra
tin tức trên các phương tiện truyền thông đại chúng, quảng cáo, công việc báo
chí, nhiệm vụ công, quản lý vấn đề, vận động hành lang, quan hệ với nhà đầu tư.
+ Tổ chức sự kiện
Tổ chức sự kiện là một quá trình bao gồm sự kết hợp các hoạt động lao động
với các tư liệu lao động cùng với việc sử dụng máy móc thiết bị, công cụ lao động
thực hiện các dịch vụ đảm bảo toàn bộ các công việc chuẩn bị và các hoạt động sự
kiện cụ thể nào đó trong một thời gian và không gian cụ thể nhằm chuyển tới đối
tượng tham dự sự kiện những thông điệp truyền thông theo yêu cầu của khách
hàng.Paulette Wolf và Jodi Wolf chia quá trình tổ chức sự kiện ra làm bảy bước


11

gồm: Quyết định 5W và H (who, what, when, where, why và how), chú ý đến từng
chi tiết cơ bản, lên kế hoạch tổ chức sự kiện, thiết kế sự kiện, hình dung về
sự kiện, kết thúc với chi tiết không nhìn thấy và theo dõi sau sự kiện
+ Tư vấn truyền thông và xây dựng thương hiệu

Tư vấn truyền thông là việc phân tích, hoạch định, lựa chọn những phương
tiện truyền thông thích hợp cho một chiến dịch marketing đã định nhằm đạt được
hiệu quả truyền thông cao nhất.Xây dựng thương hiệu là quá trình tạo sự khác biệt
hoá cho sản phẩm, dịch vụ thông qua việc tạo ra và kết hợp các yếu tố hữu hình và
vô hình của một doanh nghiệp, một sản phẩm. Xây dựng thương hiệu là một “sự
nghiệp” không đơn giản, nó đòi hỏi đầu tư nhiều về thời gian, tiền bạc và trí tuệ.
+ Các dịch vụ gia tăng trên truyền hình
- Dịch vụ SMS: là loại hình dịch vụ cung cấp thông tin, tiện ích cho khách
hàng trên cơ sở hệ thống phần mềm hỗ trợ cho điện thoại di động và hệ thống dữ
liệu (database) được xây dựng trước hoặc trực tuyến
- Dịch vụ 1900xxxxxx: khác với dịch vụ SMS, dịch vụ 1900xxxxxx là loại hình
dịch vụ cung cấp thông tin cho khách hàng thông qua hệ thống thoại của tổng đài.
- Xuất nhập khẩu uỷ thác, mua bán bản quyền các chương trình truyền hình:
là việc nhận uỷ thác xuất, nhập khẩu các thiết bị truyền hình, các chương trình
truyền hình trong và quốc tế; mua, bán bản quyền các chương trình truyền
hình theo đúng quy định của pháp luật Việt Nam và Quy ước quốc tế.
+ Dịch vụ truyền hình trả tiền và dịch vụ chiếu phim phát hành phim.
Truyền hình trả tiền (Pay TV) là hình thức xem truyền hình có thu phí. So với
truyền hình quảng bá, truyền hình trả tiền có sự khác biệt căn bản về nguồn thu
chính, về tính tương tác, về mối liên hệ mật thiết giữa người xem và nhà cung cấp
dịch vụ.
Truyền hình Cáp - CATV
Truyền hình kỹ thuật số vệ tinh - DTH
Truyền hình trên internet – IPTV
Dịch vụ chiếu phim, phát hành phim, cho thuê phim


12

ii.

Đặc điểm của thị trường và marketing dịch vụ.
Đặc điểm của thị trường dịch vụ.
Chúng ta cần phải mở rộng quan niệm thị trường trong marketing quan hệ để
có được phương pháp nghiên cứu đúng đắn mang lại hiệu quả và có những chính
sách, giải pháp marketing thích hợp. Có sáu loại thị trường mà chúng ta cần phải
nghiên cứu. Các thị trường này có mối quan hệ hữu cơ với nhau đòi hỏi phải thiết
lập các mối quan hệ nhằm thực hiện tốt việc triển khai thực hiện tốt các chương
trình dịch vụ của doanh nghiệp thông qua marketing.
Thị trường khách hàng:
Doanh nghiệp trước hết phải tập trung marketing vào thị trường khách hàng.
Đó là nhu cầu của người mua đối với loại sản phẩm dịch vụ nào đó. Đó là việc xây
dựng các mối quan hệ lâu dài với khách hàng và thu hút khách hàng mới. Thông
qua marketing giao dịch hoặc marketing quan hệ.
Marketing giao dịch thường tập trung vào lực lượng bán, mở rộng nhận thức,
khái niệm dịch vụ trong khách hàng, quan tâm tới tiêu thụ trong thời hạn ngắn, nhấn
mạnh vào dịch vụ khách hàng và cam kết có giới hạn với khách hàng, chất lượng
dịch vụ được coi trọng hàng đầu.Trong marketing quan hệ quan tâm nhiều tới duy
trì khách hàng và kinh doanh lặp lại.
Marketing quan hệ là xây dựng những mối quan hệ lâu dài, tin tưởng lẫn nhau
và đôi bên cùng có lợi với những khách hàng bằng việc luôn cung cấp cho bên kia
dịch vụ chất lượng cao, giá cả hợp lý trên cơ sở tăng cường những mối quan hệ kinh
tế, kỹ thuật và cơ hội của cả hai bên, bỗi dưỡng sự tin tưởng giúp đỡ nhau tạo nên
quan hệ truyền thống lâu dài.
Thị trường chuyển giao:
Xuất hiện giữa các bộ phận của doanh nghiệp trước khi dịch vụ đến các khách
hàng của mình. Thị trường này được hình thành từ nội tại giữa các dịch vụ thành
phần, các dịch vụ phụ của hệ thống quá trình dịch vụ do nhiều thành viên tham gia
cung ứng. Nó phụ thuộc vào nhau, cung cấp dịch vụ cho nhau và cho khách
hàng.Sự trung thành và thỏa mãn của họ là rất quan trọng.Không phải chỉ khách

13

hàng mới là nguồn của sự chuyển giao. Do vậy thị trường chuyển giao còn gọi là thị
trường trung gian, thị trường tổ chức.
Thị trường cung cấp:
Thị trường này ngày càng tăng có nhiều biến đổi và trở nên rất quan trọng với
các dịch vụ và sản phẩm hữu hình. Hoạt động quan trọng của marketing trên thị
trường này là tổ chức cung cấp nguồn lực.Đó là việc hình thành một số trung gian
quan trọng, phát triển các mối quan hệ với những nguồn lực cả hiện tại và tương lai.
Triển khai kế hoạch marketing để phối hợp nguồn lực cho các thị trường động thời
các doanh nghiệp phải có kế hoạch phát triển nguồn lực thị trường cơ bản phải đạt
tới là hợp tác chặt chẽ lâu dài, giữa các doanh nghiệp và nhà cung cấp.
Thị trường tuyển dụng:
Nguồn lao động có năng lực luôn cần thiết và bức xúc trong chuyển giao dịch
vụ. Thị trường tuyển dụng chịu sự chi phối của nhiều yếu tố.Quan hệ cung cầu
trong thị trường này diễn ra rất phức tạp và biến động. Do yêu cầu chất lượng dịch
vụ cao, nhu cầu lại năng động nên đòi hỏi lao động vừa có kỹ năng chuyên sâu cao,
vừa đa dạng hóa ở một số ngành. Cần nghiên cứu kỹ quan hệ cung cầu trong từng thời
kỳ mà có chiến lược marketing khai thác hoặc làm giàu nguồn tài nguyên lao động.
Thị trường uy lực:
Đây là thị trường thích hợp cho marketing quan hệ bằng các giải pháp, chiến
lược marketing, các doanh nghiệp dịch vụ tập trung nguồn lực thiết lập các mối
quan hệ của mình với các nhóm uy lực của thị trường dịch vụ nhằm tạo thuận lợi
cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Các tập đoàn uy lực trên thị trường
bao gồm:
Tập đoàn tài chính – ngân hàng
Những tập đoàn kinh tế có thế lực và uy tín
Các lực lượng chính trị

Các lực lượng thị trường


14

Thị trường bên trong:
Đó là thị trường nội bộ trong công ty, bao gồm toàn bộ công nhân viên chức,
nhà cung cấp và khách hàng nội bộ. Họ cũng có những nhu cầu được thỏa mãn và
chỉ khi nào nhu cầu được thỏa mãn tốt thì nhu cầu mới được giải phóng và phát huy
hết khả năng trí tuệ, sáng tạo của mình đó một cách tốt nhất.
Marketing nội bộ thể hiện sự thừa nhận vị trí quan trọng của việc thu hút, thúc
đẩy đào tạo và duy trì đội ngũ lao động có kỹ năng, tạo ra sư thỏa mãn các nhu cầu
của thành viên cùng với cùng với sự tổ chức phối hợp giữa các thành viên trong
doanh nghiệp. Marketing nội bộ được coi như phương cách hữu hiệu để tạo nên đội
ngũ nhân viên hăng hái, tài năng trong sản xuất cung ứng dịch vụ. Những công cụ
marketing dùng để thu hút khách hàng bên ngoài được áp dụng để duy trì khách
hàng nội bộ. Các hoạt động nghiên cứu marketing, các nguồn lực truyền thống cần
hướng trực tiếp vào các nhân viên và các lao động gián tiếp cũng như khách hàng
bên ngoài nhằm tạo ra và thu hút đội ngũ lao động có kỹ năng để tạo ra dịch vụ có
năng suất và chất lượng cao.
-

Đặc điểm của marketing dịch vụ:
Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ,
bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường
phát triển bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá
trình tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân bố các nguồn
lực của tổ chức. Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm
dịch vụ và nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh
trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội.

Khái niệm đã đề cập đến một số vấn đề cơ bản của marketing dịch vụ:
Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm nhu cầu của thị trường mục tiêu và những yếu
tố chi phối thị trường mục tiêu. Thỏa mãn nhu cầu có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh
tranh trên cơ sở khai thác và huy động tất cả các nguồn lực của tổ chức.
Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ sản phẩm dịch vụ (loại hình, số
lượng, chất lượng) với sự thay đổi nhu cầu của khách hàng.


15

Cân bằng ba lợi ích: lợi ích của doanh nghiệp, của người tiêu dùng và của xã
hội trong sự phát triển bền vững.
Như vậy chúng ta đã biết, dịch vụ là một hàng hóa đặc biệt, nó có những nét nổi
bật riêng mà hàng hóa hữu hình không có. Dịch vụ có bốn đặc điểm nổi bật đó là:
Dịch vụ có đặc tính không hiện hữu:
Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ. Với đặc điểm này cho thấy dịch vụ là vô
hình, không tồn tại dưới dạng vật thể. Tuy vậy sản phẩm dịch vụ vẫn mang nặng
tính vật chất.Tính không hiện hữu của dịch vụ gây nhiều khó khăn cho quản lý hoạt
động sản xuất cung cấp dịch vụ, khó khăn hơn cho marketing dịch vụ và khó khăn
hơn cho việc nhận biết dịch vụ.
Dịch vụ có tính không đồng nhất:
Sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa được. Trước hết do hoạt động cung
ứng, các nhân viên cung cấp không thể tạo ra được các dịch vụ như nhau trong
những thời gian làm việc khác nhau. Hơn nữa khách hàng tiêu dùng là người quyết
định chất lượng dịch vụ dựa vào những cảm nhận của họ trong những thời gian
khác nhau, sự cảm nhận cũng khác nhau, những khách hàng khác nhau có sự cảm
nhận khác nhau.Sản phẩm dịch vụ có giá trị khi thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của
khách hàng. Do vậy trong cung cấp dịch vụ thường thực hiện cá nhân hóa, thoát ly
khỏi quy chế, điều đó càng làm tăng thêm mức độ khác biệt. Dịch vụ vô hình ở đầu
ra nên không thể đo lường và quy chuẩn được.

Dịch vụ có đặc tính không tách rời:
Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động cung cấp dịch vụ. Các sản phẩm dịch
vụ có thể là không đồng nhất mang tính hệ thống, đều từ cấu trúc của dịch vụ cơ
bản phát triển thành. Quá trình sản xuất gắn liền với tiêu dùng dịch vụ. Người tiêu
dùng cũng tham gia hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ cho mình. Như vậy việc
sản xuất dịch vụ phải thận trọng, phải có khách hàng, có nhu cầu thì quá trình sản
xuất mới có thể tiến hành được.


16

Sản phẩm dịch vụ mau hỏng:
Dịch vụ không thể tồn kho, không cất trữ và không thể vận chuyển từ khu vực
này tới khu vực khác. Do vậy việc tiêu dùng dịch vụ bị hạn chế bởi thời gian. Cũng
từ đặc điểm này mà làm mất cân bằng cân đối quan hệ cung cầu cục bộ giữa
thờiđiểm khác nhau trong cùng một thời gian.
Đặc tính mau hỏng của dịch vụ quy định sản xuất và tiêu dùng phải đồng thời,
tiếp tục trong thời gian giới hạn. Nếu không tuân thủ những điều kiện đó sẽ không
có cơ hội mua bán và tiêu dùng chúng.
Với những đặc điểm rất khác biệt của dịch vụ so với hàng hóa hữu hình đã
quy định những đặc điểm khác biệt của marketing dịch vụ. Phạm vi hoạt động của
marketing dịch vụ rộng lớn hơn nhiều so với marketing hàng hóa hữu hình.
Marketing dịch vụ đòi hỏi sự đổi mới, mở rộng giới hạn trong các suy nghĩ và
phương thức hoạt động của marketing.
Marketing dịch vụ nhất thiết phải để cập đến những nguyên lý mới, những nguyên
lý, công cụ để quản lý các ý tưởng mới với một cấu trúc tổ chức marketing mới.
iii.

Thương hiệu của một doanh nghiệp dịch vụ.
Định nghĩa: Thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lượng, dịch vụ và

giá trị trong một thời gian dài và đã được chứng nhận qua hiệu quả sử dụng và bởi
sự thoả mãn của người tiêu dùng. Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hoá, lý
tính, cảm tính, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng tới khi nhắc đến một sản
phẩm hay một công ty.
Có hai khía cạnh gắn với thương hiệu: tâm lý và trải nghiệm. Trải nghiệm về
một thương hiệu là tổng hợp tất cả những gì người tiêu dùng cảm nhận được khi
tiếp xúc với sản phẩm mang thương hiệu đó. Khía cạnh tâm lý, hoặc hình ảnh của
một thương hiệu, là một kiến tạo biểu tượng được tạo ra trong tâm trí người tiêu
dùng và gợi lên tất cả những thông tin và trông đợi gắn với sản phẩm hoặc dịch vụ
có thương hiệu đó.


17

Xây dựng thương hiệu là đề ra và gây dựng được những trông đợi gắn với trải
nghiệm thương hiệu, tạo ra được ấn tượng rằng thương hiệu đó gắn với một sản
phẩm hoặc dịch vụ với những chất lượng hoặc đặc tính nhất định khiến sản
phẩm/dịch vụ đó trở nên độc đáo hoặc duy nhất. Vì thế thương hiệu là một trong
những thành tố có giá trị nhất trong chủ đề quảng cáo, vì nó cho thấy nhà sản xuất có
thể đem lại gì cho thị trường. Nghệ thuật tạo ra và duy trì thương hiệu được gọi chung
là quản lý thương hiệu. Định hướng toàn bộ các khâu của quá trình sản xuất nhắm vào
phục vụ thương hiệu chính là tiếp cận thị trường theo lối lồng ghép tổng thể.
Nếu biết quản lý thương hiệu một cách thận trọng, cùng với một chiến dịch
quảng cáo thông minh, có thể thuyết phục được khách hàng trả giá cao hơn rất nhiều
giá thành sản phẩm. Đó là khái niệm tạo ra giá trị. Đó là cách thức vận dụng hình ảnh
của sản phẩm làm sao để người tiêu dùng thấy được rằng sản thẩm đó xứng đáng với
giá trị mà nhà quảng cáo muốn người tiêu dùng thừa nhận, chứ không phải là giá trị
hợp lý của giá thành sản phẩm (nguyên liệu, công, chuyên chở, v.v.).
Nhưng giá trị của thương hiệu không chỉ là con số chênh lệch giữa giá bán và
giá thành. Nó là tổng hợp những phẩm chất của sản phẩm đối với người tiêu dùng.

Có rất nhiều giá trị phi vật thể trong làm ăn chứ không chỉ là những gì thể hiện
được trong bảng hạch toán: kỹ năng của một người công nhân lành nghề, từng loại,
từng kiểu, từng cách làm khác nhau, v.v. Đó là những giá trị khó có thể hạch toán
được, và những người mang những tri thức và kỹ năng như thế cần được công ty
trân trọng và giữ lại, vì sự khác biệt mà họ mang lại là không thể so sánh được.
Doanh nghiệp nào không nhìn nhận ra và không biết duy trì những tải sản quý như
vậy đều có thể chịu sự thất bại nặng nề.
Một thương hiệu được thừa nhận rộng rãi trên thị trường tức là đã đạt được sự
khẳng định thương hiệu. Đến một lúc nào đó một thương hiệu được thừa nhận thu
hút được đông đảo người tiêu dùng trên thị trường, nó có thể bắt đầu nhượng quyền
thương hiệu.


18

Người tiêu dùng thường tìm kiếm trong những sản phẩm hoặc dịch vụ có
thương hiệu những khía cạnh giá trị gia tăng, vì chúng cho thấy một phẩm chất hoặc
tính cách hấp dẫn nào đó.Từ góc độ của nhà sở hữu thương hiệu, các sản phẩm và
dịch vụ có thương hiệu bao giờ cũng bán được giá cao hơn. Khi có hai sản phẩm
tương tự như nhau, nhưng có một sản phẩm có thương hiệu còn một sản phẩm
không có thương hiệu, người tiêu dùng thường chọn sản phẩm có thương hiệu và
đắt tiền hơn dựa trên chất lượng gắn với uy tín của thương hiệu đó
Hệ thống marketing của doanh nghiệp dịch vụ.

iv.

Muốn bắt đầu hoạt động sản xuất vật chất, kinh doanh nhà quản trị marketing
cần phải vạch ra một kế hoạch và một quy trình cụ thể. Quy trình đó bao gồm
những bước sau:
NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ

HOẠCH ĐỊNH CHIẾNLƯỢC MARKETING DỊCH VỤ

QUẢN TRỊ NỖ LỰC MARKETING DỊCH VỤ

KIỂM TRA, KIỂM SOÁT, ĐÁNH GIÁ VÀ ĐIỀU CHỈNH

Hình 1: Mô hình quá trình marketing dịch vụ. Nguồn: Marketing dịch vụ, T.S
Lưu Văn Nghiêm, NXB Thống Kê năm 2001
-

Nghiên cứu thị trường dịch vụ:
Nghiên cứu thị trường là một quá trình thu thập ghi chép và phân tích một
cách có hệ thống các dữ liệu để cung cấp thông tin có ích cho các nhà quản trị
marketing ra quyêt định.

-

Hoạch định chiến lược marketing dịch vụ:
Sau khi đã nghiên cứu thị trường, công ty có thể lựa chọn cho mình một chiến
lược phù hợp nhất. Theo Micheal Porter có ba chiến lược chủ đạo là:


19

Chiến lược đầu tư về chi phí:
Tức là doanh nghiệp tìm cách để sản xuất và cung cấp cho thị trường dịch vụ
với giá thấp nhất trên thị trường. Thông thường chiến lược này được áp dụng ở
nhiều thị trường có tốc độ phát triển cao và thường có hiệu quả nhất ở các giai đoạn
đầu của chu kỳ sống.

Chiến lược khác biệt hóa:
Công ty cố gắng tạo ra những sản phẩm hoặc dịch vụ có những đặc điểm, tính
năng mà khách hàng tiêu dùng nhận biết đợc đó là duy nhất.
Chiến lược tập trung:
Đây thực sự là trường hợp đặc biệt của chiến lược khác biệt.Với chiến lược
này công ty nên tập trung vào một số đoạn thị trường nhất đinh, phân đoạn sản
phẩm hoặc khu vực địa lý nhất định.Thông thường các công ty áp dụng chiến lược
này là các công ty nhỏ.
-

Quản trị nỗ lực marketing:
Trong điều kiện toàn cầu hóa cạnh tranh trên thị trường rất khốc liệt, đòi hỏi
các doanh nghiệp phải có những nỗ lực hết mình vào trong sản xuất kinh doanh
nhất là hoạt động marketing.Quản trị marketing chủ yếu xoay quanh các chính sách
marketing.
Sản phẩm: doanh nghiệp phải đưa ra sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ phải
phù hợp với yêu cầu của thị trường mục tiêu.
Giá cả: mức giá đưa ra và các điều khoản liên quan đến bán hàng phải dựa
trên sự tổng hợp của nhiều yếu tố, cạnh tranh, cầu thị trường và mục tiêu của công
ty.
Phân phối: đó là công việc thực hiện phân phối, chuyển giao dịch vụ, hàng
hóa, đồng thời điều tra cân đối sản phẩm dịch vụ mà các tổ chức đang cung ứng.
Qua nghiên cứu lý luận cũng như thực tế cho thấy rằng trong ngành dịch vụ
thì các nhân tố trên là hạn hẹp, nó hạn chế tính năng động và đa dạng của kinh tế
dịch vụ. Vì vậy mà chiến lược marketing cần phải bổ sung thêm ba nhân tố khác là:


20

Con người: chúng ta đã biết được những điểm khác biệt của dịch vụ với hàng

hóa thông thường. Trong đó con người là một nhân tố vô cùng quan trọng trong sản
xuất cung ứng và chuyển giao dịch vụ cho khách hàng. Họ đã làm tăng tính cá biệt
hóa, tính khách hàng hóa và hơn tất cả là làm tăng giá trị dịch vụ và ưu thế cạnh
tranh của doanh nghiệp.
Quá trình dịch vụ: các hoạt động của quá trình gồm việc thiết kế, sáng tạo và
thử nghiệm dịch vụ theo thủ tuc, cơ chế và thách thức của một dịch vụ để tạo ra
được dịch vụ và chuyển giao cho khách hàng. Bao gồm các chính sách, các quyết
định trong quan hệ giao tiếp với khách hàng và làm việc thận trọng trong các mối
quan hệ đã thiết lập và duy trì tất cả các mối quan hệ đó.
Dịch vụ khách hàng: thực chất là hướng các hoạt động của doanh nghiệp
dịch vụ vào khách hàng, đó là quá trình phân tích, tìm hiểu và giải quyết các mối
quan hệ giữa tổ chức dịch vụ và khách hàng mục tiêu. Khách hàng ngày càng trở
nên phức tạp, nhu cầu mong muốn của họ ngày càng chi tiết, tinh tế hơn chất lượng
nhu cầu cũng tinh tế hơn. Do đó nhiều công ty đã nghiên cứu, cải tiến dịch vụ khách
hàng nhằm dành lợi thế cạnh tranh trong kinh doanh.
Kiểm tra, kiểm soát, đánh giá và điều chỉnh marketing dịch vụ:
Sau khi hoạch định các chiến lược và phát triển các chính marketing dịch vụ
một cách phù hợp nhất, các doanh nghiệp vẫn phải kiểm tra lại để xem khả năng
thành công với kế hoạch chính sách đó ra sao? Nó có phù hợp với hoàn cảnh, tình
hình chính trị - kinh tế - xã hội không? Nếu thấy được sự hoàn thiện và phù hợp của
kế hoạch thì sẽ đi vào thực hiện một cách triệt để. Trong quá trình thực hiện phải
được giám sát chặt chẽ, các quá trình phải được đo lường một cách hợp lý và đánh
giá kết quả dựa trên tiêu chuẩn đã định trước. Nếu kết quả đúng trong phạm vi
mong muốn thì quá trình kiểm soát và đo lường kết thúc, còn nếu ngược lại thì
doanh nghiệp phải tiến hành việc điều chỉnh sai lệch. Tức là điều tra xem công đoạn
nào bị sai phạm, lý do, nguyên nhân dẫn đến sai lệch, hậu quả do sự sai phạm đem
lại, nghiên cứu các phương pháp để điều chỉnh và cuối cùng là lựa chọn được biện
pháp tối ưu nhất.

21

1.1.2.
i.

Một số lý luận cơ sở
Lý luận giá trị cung ứng khách hàng dịch vụ.
Chúng ta thấy giá trị dành cho khách hàng được coi là nội dung, thực chất, là
linh hồn của một thương hiệu và giá trị dành cho khách hàng càng lớn, càng phong
phú về kết cấu thì thương hiệu càng trở nên có sức mạnh.
Từ quan niệm giá trị dành cho khách hàng và tầm quan trọng của nó, các
doanh nghiệp cần ý thức rằng để cung cấp cho khách hàng một giá trị gia tăng lớn
hơn, tạo ra sự thỏa mãn cao hơn cho họ, doanh nghiệp cần phải biết được tổng giá
trị, tổng chi phí của khách hàng tương ứng với từng loại sản phẩm của mình so với
đối thủ cạnh tranh như thế nào.
Để gia tăng giá trị dành cho khách hàng, doanh nghiệp có thể có hai phương
án: hoặc tăng giá trị mà khách hàng có thể nhận được, hoặc giảm tổng chi phí mà họ
bỏ ra. Phương án đầu, đòi hỏi phải củng cố hay nâng cao lợi ích của sản phẩm/dịch
vụ của đội ngũ nhân viên bán hàng hay hình ảnh của công ty. Phương án thứ hai,
đòi hỏi phải giảm chi phí của khách hàng thông qua việc giảm giá, đơn giản thủ tục
mua bán, tạo ra những điều kiện thuận lợi cho việc mua và sử dụng hàng hoá cho
khách hàng… Cả hai phương án này đòi hỏi có sự phối hợp đồng bộ của tất cả các
biến số của hệ thống Marketing-Mix của doanh nghiệp.
Tuy nhiên, cần lưu ý rằng, mặc dù doanh nghiệp lấy khách hàng làm trung tâm
để tìm cách tạo ra sự thỏa mãn cao cho họ, nhưng không có nghĩa là tăng mức độ
thỏa mãn này bằng mọi cách. Việc tăng này phải gắn với mục tiêu kinh doanh, gắn
với các nguồn lực của doanh nghiệp và trong những điều kiện cạnh tranh nhất định.
Doanh nghiệp phải hành động theo triết lý: cố gắng đảm bảo mức độ thỏa mãn cao
cho khách hàng trên cơ sở vẫn đảm bảo mức độ thỏa mãn cho các đối tượng khác có
liên quan tới doanh nghiệp.

Vấn đề đặt ra là, vậy quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng được doanh
nghiệp thực hiện như thế nào? Theo Micheal Porter, giáo sư của trường đại học
Harvard, một chuyên gia về chiến lược cạnh tranh đã cho rằng công cụ quan trọng
của doanh nghiệp để tạo ra giá trị lớn hơn dành cho khách hàng chính là chuỗi giá
trị. Về thực chất, đây là một tập hợp các hoạt động nhằm thiết kế, sản xuất, bán


22

hàng, giao hàng và hỗ trợ sản phẩm của doanh nghiệp. Chuỗi giá trị bao gồm 9 hoạt
động tương ứng về chiến lược tạo ra giá trị dành cho khách hàng, trong đó, chia ra 5
họat động chủ chốt và 4 hoạt động hỗ trợ.
Có thể thấy rằng, để doanh nghiệp tạo ra những giá trị lớn hơn dành cho khách
hàng cần chú ý mấy điểm sau:
- Thứ nhất, cần tiến hành tốt 4 hoạt động chủ chốt vì đây là những hoạt động
đóng vai trò chính trong việc tạo ra giá trị cho khách hàng. Các họat động chủ chốt
bao gồm: hậu cần nội bộ, sản xuất, hậu cần bên ngoài, marketing và bán hàng, cung
cấp dịch vụ. Nó là một chuỗi công việc, từ việc đưa các yếu tố đầu vào về doanh
nghiệp, chể biến chúng, sản xuất các thành phẩm, bán hàng và các hoạt động để
phục vụ khách hàng.
- Thứ hai, doanh nghiệp cũng cần đầu tư cho những hoạt động hỗ trợ. Đây là
những hoạt động tuy không trực tiếp và đóng vai trò chính trong việc tạo ra giá trị
dành cho khách hàng nhưng lại có ý nghĩa trợ giúp cho tất cả các hoạt động chủ
chốt nói trên và thiếu chúng thì không thể tiến hành các hoạt động chủ chốt được.
Chẳng hạn: cơ sở hạ tầng của công ty thực sự có ảnh hưởng bao trùm lên mọi họat
động chủ chốt; công tác quản lý nguồn nhân lực cũng đụng chạm đến tất cả mọi
họat động này; việc phát triển công nghệc không chỉ ảnh hưởng đến khâu sản xuất
mà còn ảnh hưởng đến các bộ phận khác; vấn đề mua sắm hay cung ứng đầu vào
không chỉ phục vụ cho khâu sản xuất mà còn phục vụ cho cả công tác hậu cần, bán
hàng và cung cấp dịch vụ.

- Thứ ba, nhiệm vụ của doanh nghiệp là phải thường xuyên kiểm tra chi phí và
kết quả thực hiện của mình trong từng họat động tạo ra giá trị và không ngừng cải
tiến hoạt động này để làm sao có thể thực hiện những họat động đó tốt hơn đối thủ
cạnh tranh. Chỉ có như thế mới đạt được các ưu thế cạnh tranh.
- Thứ tư, để tọa được giá trị tối đa dành cho khách hàng không chỉ đòi hỏi sự
nỗ lực cố gắng đạt kết quả tốt của từng họat động, từng bộ phận riêng rẽ mà còn đòi
hỏi sự phối hợp tốt họat động của tất cả các bộ phận khác nhau của doanh nghiệp.
Nói cách khác, ở đây phải tránh tình trạng mỗi bộ phận trong công ty chỉ hành động


23

nhằm tăng tối đa lợi ích của bộ phận mình mà không chăm lo đến lợi ích của công
ty và khách hàng.
ii.

Lý luận chất lượng dịch vụ dựa trên khách hàng.
"Không có khách hàng sẽ không có bất cứ công ty nào tồn tại".Nhận định của
nhà kinh tế nổi tiếng Erwin Frand đã cho thấy vai trò của khách hàng trong mọi
hoạt động kinh doanh. Trong những thời kỳ kinh doanh suy thoái, các công ty đã
phải đối mặt với sự sụt giảm đáng kể của doanh thu, kéo theo việc cắt giảm nhân
viên và thu hẹp quy mô dịch vụ. Tuy nhiên, điều này thực sự không giúp công ty
lấy lại đà tăng trưởng. Đúng vậy, trong lúc khó khăn, chất lượng dịch vụ lại càng
phải được ưu tiên quan tâm hàng đầu: doanh nghiệp càng thu hút được nhiều khách
hàng, doanh nghiệpcàng mau chóng và dễ dàng vượt qua giai đoạn khủng hoảng.
Khi cuộc chiến giá cả gặp thất bại, các công ty thường có xu hướng xem chất
lượng dịch vụ như một cứu cánh giúp họ có tạo lợi thế cạnh tranh. Nhiều nhà quản
lý marketing của các công ty lớn đang quay trở lại với quan điểm "đưa chất lượng
dịch vụ lên hàng đầu". Tuy nhiên, trong khi rất nhiều công ty "bán" các dịch vụ
khách hàng hoàn hảo, thì một số công ty chỉ dừng lại ở mức độ "cung cấp". Vấn đề

chính là ở chỗ có rất ít công ty đã từng một lần thực sự phục vụ khách hàng của họ.
Khi doanh nghiệp kinh doanh dựa trên nền tảng chất lượng dịch vụ, chắc hẳn
doanh nghiệp sẽ phải đề nghị khách hàng đưa ra những ý kiến phản hồi của họ .Đây là
một công việc cần thiết, bởi doanh nghiệp có thể tìm hiểu về ấn tượng của khách hàng
đối với công ty , đồng thời dựa vào đó để hoạch định hay điều chỉnh đường lối phát
triển trong tương lai.
Sự bất mãn của khách hàng đôi khi không bắt nguồn từ sản phẩm nghèo nàn,
mà lại nảy sinh từ những trải nghiệm không vui vẻ cho lắm. Tại sao vậy? Bởi vì điều
khách hàng "cảm nhận" được ở doanh nghiệp không chỉ là sản phẩm họ mua sắm, mà
chính là chất lượng dịch vụ khách hàng mà bạn dành cho họ.
Nhiều cuộc nghiên cứu về khách hàng đã vén bức màn bí mật về những số liệu
khách hàng cảm thấy không hạnh phúc với dịch vụ của các công ty:


24

- 96% khách hàng không thỏa mãn không bao giờ trực tiếp phàn nàn với nhà
cung cấp.
- 90% khách hàng bất mãn sẽ không quay trở lại.
- Một khách hàng không hạnh phúc sẽ kể về điều này với 9 người khác.
Những số liệu thống kê trên cho thấy rằng phần lớn khách hàng sẽ không tự
động giãi bày với doanh nghiệp về nỗi thất vọng của họ đối với chất lượng dịch vụ.
Họ đơn giản sẽ rời bỏ sản phẩm mà công ty cung cấp và không bao giờ quay lại
nữa. Nếu doanh nghiệp không hỏi khách hàng về chất lượng dịch vụ bạn đang cung
cấp, doanh nghiệp có thể hành động theo những giả định sai lầm và tự cho phép
mình giảm chất lượng dịch vụ bởi vì có rất ít những lời than phiến. Điều này sẽ đẩy
công ty ngày một xa dần khách hàng, hoặc làm nảy sinh các vấn đề khó khăn mà
không bao giờ lường trước được.
Mặt khác, việc hỏi ý kiến khách hàng về mức độ thỏa mãn cũng chứng tỏ rằng
doanh nghiệp đang thực sự quan tâm tới công việc kinh doanh của mình và quan

tâm tới khách hàng. Cho dù có thể nghe được một số lời chỉ trích, bù lại có thể thấy
được những công việc mình đang làm có đúng không và cần phải cải thiện như thế
nào. Ngoài các ích lợi trên, doanh nghiệp sẽ còn có được nhiều ích lợi khác từ việc
giao tiếp. Mỗi cuộc giao tiếp là một cơ hội cho dịch vụ khách hàng.
iii.

Lý luận về năng lực kinh doanh của doanh nghiệp dịch vụ
Năng lực kinh doanh của doanh nghiệp hay còn được biết đến là những nguồn
lực mà doanh nghiệp hiện có. Môi trường kinh doanh hiện đại với áp lực cạnh tranh
ngày một gia tăng buộc doanh nghiệp luôn tìm kiếm giải pháp cung cấp sản phẩm
và dịch vụ tới khách hàng nhanh hơn, rẻ hơn, và tốt hơn đối thủ. Để vươn tới mục
tiêu này, doanh nghiệp nỗ lực hoàn thiện công tác quản lý để sử dụng hiệu quả nhất
các nguồn lực trong quá trình sản xuất kinh doanh. Trước hết ta quan tâm đến toàn
bộ các khái niệm cơ bản về nguồn lực doanh nghiệp. Có nhiều định nghĩa khác
nhau về nguồn lực: Theo nghĩa hẹp, nguồn lực thường được hiểu là các nguồn lực
vật chất cho phát triển, ví dụ tài nguyên thiên nhiên, tài sản vốn bằng tiền… Theo
nghĩa rộng, nguồn lực được hiểu gồm tất cả những lợi thế, tiềm năng vật chất và phi


25

vật chất để phục vụ cho một mục tiêu phát triển nhất định nào đó. Tuỳ vào phạm vi
phân tích, khái niệm nguồn lực được sử dụng rộng rãi ở các cấp độ khác nhau: quốc
gia, vùng lãnh thổ, phạm vi doanh nghiệp hoặc từng chủ thể là cá nhân tham gia vào
quá trình phát triển kinh tế….
Nguồn lực doanh nghiệp được hiểu là khả năng cung cấp các yếu tố cần thiết
cho quá trình tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
Các nguồn lực chính của doanh nghiệp:

iv.

- Thông tin
- Tài chính
- Nguồn nhân lực
- Thiết bị máy móc
- Tài sản cố định
- Khách hàng, nhà cung cấp
- Quy trình sản xuất, quy trình công nghệ của doanh nghiệp
- Năng lực quản lý của doanh nghiệp
- Năng lực kinh doanh của doanh nghiệp
- Thương hiệu, uy tín của từng sản phẩm, từng dịch vụ của của doanh nghiệp
Lý luận về quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng dịch vụ.
Những lợi ích mà người tiêu dùng chờ đợi từ sản phẩm do nhà sản xuất cung
ứng sẽ làm cho sản phẩm đó có giá trị tiêu dùng. Nhưng việc cung ứng giá trị cho
người tiêu dùng không phải là sự kiện mà là quá trình.
Theo quan niệm truyền thống, để có thể cung ứng giá trị cho người tiêu dùng
nhà kinh doanh trước hết phải có sản phẩm và dịch vụ. Đối với doanh nghiệp sản
xuất thì họ tự làm ra sản phẩm hàng hóa, còn đối với các tổ chức lưu thông thì họ
phải mua của nhà sản xuất khác. Khi đã có sản phẩm rồi thì họ định giá, thông tin
đến người mua và tổ chức tiêu thụ sản phẩm. Nhưng quá trình này chỉ phù hợp với
phương thức kinh doanh trong điều kiện thị trường khan hiếm. Còn đối với nhà
quản trị marketing và đối với những doanh nghiệp kinh doanh trong điều kiện cạnh
tranh gay gắt thì quá trình sáng tạo và cung ứng giá trị cho người tiêu dùng được
thực hiện qua ba bước:
Bước 1:Lựa chọn giá trị. Trong bước này nhiệm vụ cơ bản đặt ra cho nhà kinh
doanh là dự kiến kinh doanh trên thị trường nào ? Công ty định nhằm vào tập hợp
khách hàng nào và cung ứng cho họ những hàng hóa dịch vụ gì, hàng hóa và dịch