Luận văn thạc sy Phát triển hệ thống phân phối sản phẩm của tập đoàn TH true milk trên thị trường việt nam

1

1

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đề tài nghiên cứu “Phát triển hệ thống phân phối sản
phẩm của Tập đoàn TH True Milk trên thị trường Việt Nam”này do tôi thực
hiện. Các số liệu nghiên cứu được tổng hợp từ thực tế và có sử dụng một số
nguồn tin cậy để nghiên cứu.
Tôi xin chịu mọi trách nhiệm về mọi vấn đề trong đề tài nghiên cứu
Học viên

Nguyễn Thị Quyên


2

2

LỜI CẢM ƠN
Luận văn nghiệp được hoàn thành qua quá trình tích lũy kiến thức, kỹ năng,
phương pháp sau những năm học tập, nghiên cứu trên giảng đường và thực tế tại
doanh nghiệp. Đây không chỉ là thành quả công sức của riêng em, mà còn có sự
giúp đỡ của các thầy cô giáo và cán bộ, nhân viên trong doanh nghiệp.
Trước hết, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới PGS.TS. Nguyễn Văn Minh Giảng viên trường Đại học Thương Mại, người đã hướng dẫn em thực hiện luận
này. Thầy đã hướng dẫn và giúp đỡ nhiệt tình không chỉ riêng em mà còn nhiều học
viên khác hiểu rõ hơn các vấn đề cần nghiên cứu, giúp em và các học viên khác có
cơ hội được biết thêm nhiều kiến thức cả về lý luận và thực tiễn.
Em cũng xin được gửi lời cảm ơn tới các thầy cô giáo Trường Đại học Thương
Mại, những người đã tận tình hướng dẫn, kiểm tra và chỉ bảo phương pháp học tập,
nghiên cứu, các kỹ năng cần thiết giúp em thực hiện thành công luận văn này.

Bên cạnh đó, em cũng xin gửi lời cảm ơn tới Ban Giám đốc và các nhân viên
tập đoàn TH True Milk đã nhiệt tình giúp đỡ và cung cấp số các số liệu, tài liệu cần
thiết cho quá trình thực hiện luận tốt nghiệp.
Em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến bố mẹ và gia đình em đã luôn
luôn gọi điện nhắc nhở, động viên em cố gắng hòan hành tốt việc học của minh.
Cuối cùng xin gửi lời cảm ơn em Đào Thị Hồng Thư đã giúp đỡ chị rất nhiều trong
quá trình cung cấp thông tin về công ty.
Em xin kính chúc các thầy cô sức khỏe dồi dào, chúc tập đoàn TH True Milk
ngày càng phát triển bền vững.
Em xin chân thành cảm ơn!


3

3

MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh trong vài năm gần đây của TH True Milk
Bảng 2.2: Doanh thu sản phẩm sữa tươi và sữa nước của tập đoàn TH True Milk
năm 2013
Bảng 2. 3 Top 3 cửa hàng có hệ thống phân phối sản phẩm của TH True Milk lớn
nhất (số lượng cửa hàng) năm 2013
Bảng 2. 4 Hệ thống cửa hàng TH True mart trên cả nước
Sơ đồ 1. 1 Kênh phân phối truyền thống
Sơ đồ 1. 2 Hệ thống phân phối dọc
Sơ đồ 1. 3 Các thành viên của kênh phân phối

Hình 1.1 So sánh chi phí tại các mức tiêu thụ của đại lý bán hàng và lực lượng bán

của doanh nghiệp
Hình 1.2 Sơ đồ đánh giá thành viên kênh


4

4

Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức tập đoàn TH
Hình 2.2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của tập đoàn TH True Milk
Hình 2. 3 Biểu đồ thể hiện cơ cấu sản phẩm của TH True Milk (2014)
Hình 2.4 Doanh thu thuần của TH True Milk giai đoạn 2011-2013
HÌnh 2. 6 Các thành viên trong kênh phân phối của TH True Milk
Hình 2. 5 Mô hình hệ thống kênh phân phối của TH True Milk
Hình 2. 7 Vai trò của hệ thống siêu thị trong hệ thống phân phối của TH True Milk
Hình 3. 1 Tăng trưởng nhu cầu xuất khẩu thế giới (ngàn tấn, 2001-2012)
Hình 3. 2 Tăng trưởng kinh tế đã qua và kế hoạch ở các thị trường sữa Châu Á đang
phát triển
Hình 3. 3 Tiêu thụ sữa bình quân đầu người của Việt Nam (kg/người/năm)


5

5

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
TT
1
2
3

Từ viết tắt
WTO
TP
DN

Diễn giải
Tổ chức thương mại Thế Giới
Thành phố
Doanh nghiệp

4
5
6

HTPP
TMCP
CNC

Hệ thống phân phối
Thương mại cổ phần
Công nghệ cao

7

ĐTCT

Đối thủ cạnh tranh

8

NPP

Nhà phân phối

9

VN

Việt Nam

10

USD

Đô la Mỹ

11
12

TP HCM
NN&PTNT

Thành phố Hồ Chí Minh
Nông nghiệp và phát triển nông thôn


6

6

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài
Những năm gần đây nền kinh tế nước ta đã bị ảnh hưởng lớn bởi các cuộc
khủng hoảng kinh tế trên thế giới, cụ thể là thể hiện trong hoạt động của các doanh
nghiệp trong nước. Hoạt động sản xuất kinh doanh của nhiều doanh nghiệp trong nước
có nhiều giảm sút do ảnh hưởng của sự suy thoái kinh tế đang diễn ra từng ngày.
Năm 2012 cũng là thời điểm những cam kết quan trọng lộ trình gia nhập tổ
chức Thương Mại Thế Giới đã và đang được thực hiện, bên cạnh những lợi ích của
việc giảm dần những rào cản thuế quan, tạo cơ hội cho các doanh nghiệp phát triển
thì bên cạnh đó là những thách thức ngay trên sân nhà cho các doanh nghiệp Việt
Nam.
Trong thời kì mà nhiều doanh nghiệp cùng sản xuất một sản phẩm để thỏa
mãn một nhu cầu hơn bao giờ hết hoạt động marketing càng trở lên quan trọng,
Marketing là công cụ hữu hiệu để doanh nghiệp quảng bá hình ảnh của doanh
nghiệp, của sản phẩm của mình khác so với các đối thủ cạnh tranh như thế nào và
tạo được ấn tượng trong tâm trí người tiêu dùng.
Một trong những công cụ chính của marketing là hoạt động phân phối sản
phẩm. Hoạt động phân phối giải quyết vấn đề hàng hóa sẽ được đưa tới tay người
tiêu dùng cuối cùng như thế nào. Các quyết định về phân phối thường có ảnh hưởng
lớn tới sự cạnh tranh dài hạn của công ty so với các đối thủ cạnh tranh. Khi xác định
phân phối là biến số quan trọng trong hoạt động marketing thì công ty cần nghiên
cứu nên tổ chức và quản lý hệ thống kênh phân phối như thế nào để đem lại hiệu
quả cao, tăng tính cạnh tranh, tạo dựng vị thế vững chắc trên thị trường là một vấn
đề khó khăn và phức tạp đòi hỏi phải có những chiến lược, chính sách cụ thể trong
từng thời kì, thời điểm hoạt động sản xuất kinh doanh.
Trong xu thế gia nhập WTO, ngành sản xuất sữa cũng là một trong những
ngành được tạo nhiều điều kiện phát triển, doanh nghiệp nào nhạy bén, năng động
sẽ phát huy tốt, đó là thuận lợi. Bên cạnh đó cũng có những thách thức to lớn, WTO

7

7

là thị trường chung có mức độ cạnh tranh cấp quốc tế, chủng loại sản phẩm phong
phú nên không thể có tính áp đặt như trước đây, nếu không cạnh tranh được sẽ thất
bại. Cái yếu của các doanh nghiệp Việt nam chính là hoạt động nghiên cứu và đánh
giá biến động nhu cầu của thị trường mục tiêu. Đứng trước những khó khăn đó thì
giải pháp cho các doanh nghiệp Việt Nam chính là bắt tay nhau để nắm giữ thị
trường. Kênh phân phối tại chân rết, đồng thời phối hợp nhịp nhàng tạo ra cái
chung, cái tập thể. Nếu thành công thì các doanh nghiệp nước ngoài khó có thể
chiếm ưu thế trên thị trường của chúng ta. Như vậy, khẳng định rằng vấn đề cấp
thiết của nghành sữa hiện nay là hoàn thiện và phát triển hệ thống phân phối để tạo
ra rào cản cho các công ty nước ngoài khi muốn thâm nhập vào thị trường Việt Nam
Tập đoàn TH True Milk cũng là một doanh nghiệp không đứng ngoài những
khó khăn chung của thị trường Việt Nam. Mặc dù, những năm qua hoạt động
nghiên cứu Marketing của tập đoàn đã dần được coi trọng nhưng vẫn còn chưa hoàn
thiện, đặc biệt là hệ thống kênh phân phối.
Trong quá trình khảo sát điều tra phỏng vấn em được biết hiện nay công ty
đang gặp một số khó khăn trong lĩnh vực marketing đặc biệt là hoạt động phân phối
sản phẩm. Chính vì vậy, em quyết định lựa chọn đề tài nghiên cứu là “Phát triển hệ
thống phân phối sản phẩm của tập toàn TH True Milk trên thị trường Việt
Nam”. Đề tài này tập trung tìm hiểu, đối chiếu, so sánh những kiến thức đã học với
thực tế doanh nghiệp, nêu ra những hạn chế và đề xuất một số giải pháp góp phần
phát triển, hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm sữa của tập đoàn TH True Milk
2. Xác lập và tuyên bố vấn đề nghiên cứu trong đề tài
Quá trình nghiên cứu thực tiễn cho thấy tập đoàn còn có những tồn tại như
mạng lưới phân phối chưa hoàn thiện, việc phát triển và mở rộng số lượng nhà phân
phối mới còn gặp nhiều khó khăn. Vấn đề cần giải quyết chính là nâng cao hiệu quả

của cả hệ thống kênh, hoàn thiện và phát triển một hệ thống kênh phân phối hoàn
chỉnh hơn nữa. Nội dung nghiên cứu tập trung vào hai vấn đề sau:
-

Nghiên cứu thực trạng phát triển kênh phân phối sản phẩm của của tập đoàn TH
True Milk.


8

8
-

Đưa ra các giải pháp và kiến nghị phát triển kênh phân phối sản phẩm sữa của công
ty trên thị trường Hà Nội
Xuất phát từ thực tiễn nghiên cứu trên, luận văn đã lựa chọn đề tài “Phát triển
hệ thống phân phối sản phẩm của Tập đoàn TH True Milk trên thị trường Việt
Nam” mong muốn đóng góp về phương diện lý luận về kênh phân phối dựa trên cơ
sở phân tích thực trạng của tập đoàn TH True Milk và đưa ra một số giải pháp phát
triển hệ thống phân phối của tập đoàn.
3. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước
Vấn đề phát triển kênh phân phối là một vấn đề rất quan trọng và được nhiều
doanh nghiệp hiện nay quan tâm. Vì vậy, những năm gần đây đã có rất nhiều công
trình, luận văn tốt nghiệp nghiên cứu về vấn đề phân phối từ các công ty khác nhau.
- Luận văn “Hoàn thiện và phát triển hệ thống kênh phân phối sản phẩm bảo
hiểm nhân thọ tại Bảo Việt nhân thọ”. Nguyễn Ngọc Tuấn (2007) Luận văn thạc sỹ,
trường đại học kinh tế quốc dân.
- Luận văn “Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm Vietfoods”. Đỗ Trung
Kiên (2008). Luận văn thạc sỹ Trường Đại Học Thương Mại.
- Luận văn “Đánh giá thực trạng và định hướng tổ chức các kênh phân phối

một số mặt hàng chủ yếu ở nước ta đến năm 2015”. Trần Thị Thanh Thủy (2007)
Luận văn thạc sỹ, Trường đại học Kinh tế quốc dân.
Mỗi luận văn nghiên cứu có cách tiếp cận, phân tích và giải quyết vấn đề
khác nhau, nhưng các luận văn đều đã đưa ra được thực trạng và đề xuất giải pháp
nhằm phát triển kênh phân phối cho mỗi công ty. Vấn đề nghiên cứu trong các đề
tài đều được phân định rõ ràng, chỉ ra điểm yếu, hạn chế trong công tác phát triển
kênh phân phối, cùng với đó là những thành công, điểm mạnh mà mỗi công ty cần
phát huy. Từ đó, giúp công ty có những giải pháp và cách giải quyết vấn đề hợp lý
và hiệu quả hơn.
Tuy nhiên, qua việc tìm hiểu một số đề tài nghiên cứu năm trước, em nhận
thấy các đề tài đó còn có một số hạn chế như sau:
- Các giải pháp còn khá trừu tượng, tính ứng dụng chưa cao.


9

9

- Các đề tài vẫn chưa gắn liền với công ty thực tập, vấn đề đưa ra còn chung
chung và chưa chặt chẽ.
- Các đề tài đã đề cập đến vấn đề phát triển kênh phân phối nhưng không gắn
liền với sản phẩm của công ty.
- Chưa có giải pháp cụ thể nào để phát triển kênh phân phối sản phẩm sữa
của công ty.
Do đó, luận văn lựa chọn nghiên cứu đề tài “Phát triển hệ thống phân phối
sản phẩm của Tập đoàn TH True Milk trên thị trường Việt Nam” với cố gắng sẽ
đưa ra các kết luận về thực trạng kênh phân phối của tập đoàn, làm thế nào để ứng
dụng các giải pháp cụ thể giúp hoàn thiện và phát triển kênh phân phối của tập đoàn
hiệu quả nhất.
4. Các mục tiêu nghiên cứu

Luận văn được tiến hành nhằm các mục tiêu nghiên cứu sau:
-

Nghiên cứu một số vấn đề lý luận về phát triển hệ thống phân phối của doanh nghiệp
Đánh giá thực trạng phát triển hệ thống phân phối sản phẩm của tập đoàn TH True

-

Milk trên thị trường Việt Nam.
Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm phát triển hệ thống phân phối sản phẩm
của Tập đoàn TH True Milk trên thị trường Việt Nam.
5. Phạm vi nghiên cứu
Căn cứ vào tình hình kinh doanh tại công ty đề tài giới hạn trong phạm vi
nghiên cứu như sau:
- Nội dung nghiên cứu tập trung về phát triển kênh phân phối sản phẩm sữa
của tập đoàn TH True Milk.
- Không gian nghiên cứu là trên khu vực thị trường Việt Nam
- Thời gian nghiên cứu dữ liệu thứ cấp từ năm 2010 đến 2013, và các dữ liệu
sơ cấp thu thập được trong quá trình phỏng vấn, trong quá trình tìm hiểu thực tập tại


10

10

công ty. Đề xuất các giải pháp phát triển kênh phân phối trong 5 năm tới từ năm
2013 đến năm 2018.
6. Phương pháp nghiên cứu
6.1. Phương pháp luận nghiên cứu
- Phương pháp phân tích thống kê các số liệu dữ liệu sơ cấp, thứ cấp.

- Phương pháp tổng hợp, mô hình hóa các sơ đồ, biểu bảng.
- Phương pháp ngoại suy trong phân tích đánh giá phát triển tổng hợp các vấn đề.
6.2. Phương pháp thu thập dữ liệu
a, Đối với dữ liệu thứ cấp
Luận văn tiến hành thu thập các dữ liệu thứ cấp gồm các thông tin liên quan
đến tình hình hoạt động kinh doanh của tập đoàn nói chung (doanh thu, lợi nhuận
của công ty trong 3 năm gần đây) và của hoạt động phân phối nói riêng (nghiên cứu
các hình thức tổ chức kênh nào đã được sử dụng, hiệu quả và phát triển các hình
thức kênh...). Nguồn dữ liệu thứ cấp liên quan đến đề tài nghiên cứu mà luận văn đã
tiến hành thu thập chủ yếu từ:
 Nguồn dữ liệu nội bộ gồm báo cáo các hoạt động marketing, kinh doanh trong từng

giai đoạn từ phòng kinh doanh; các báo cáo tài chính từ năm 2010- 2012 từ phòng
kế toán; tình hình nhân sự của công ty, đặc biệt là nhân sự phòng kinh doanh, trình
độ, năng lực, chế độ đãi ngộ của từng bộ phận từ phòng nhân sự và quy mô, năng
lực sản xuất, các yếu tố đầu vào nguyên nhiên vật liệu từ phòng sản xuất
 Nguồn dữ liệu bên ngoài gồm các ấn phẩm, website của các cơ quan nhà nước; các

tạp chí xuất bản định kỳ như tạp chí Marketing, tạp chí Doanh Nhân Việt...; các
sách tham khảo như Quản trị Marketing, giáo trình nghiên cứu Marketing - trường
Đại học Kinh Tế Quốc Dân, giáo trình quản trị kênh phân phối - khoa Marketing,
trường Đại học Thương Mại.
b, Đối với dữ liệu sơ cấp


11

11

Dữ liệu sơ cấp được thu thập được có liên quan đến về hoạt động kênh phân

phối, các chính sách điều tiết thành viên kênh của tập đoàn. Để thu thập dữ liệu sơ
cấp, luận văn đã sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp kết hợp với phương
pháp điều tra bằng bảng câu hỏi.
6.3. Phương pháp xử lý dữ liệu
a, Đối với dữ liệu thứ cấp
Luận văn sử dụng phương pháp phân tích thống kê mô tả để phân tích nguồn
dữ liệu thứ cấp thu thập từ nguồn thông tin nội bộ và bên ngoài tập đoàn nhằm đưa
nhận định chung về hoạt động kênh phân phối của công ty. Từ đó có cơ sở để đề ra
giải pháp phát triển kênh phân phối sản phẩm điện dân dụng trong tương lai. Đồng
thời sử dụng phương pháp “ngoại suy xu thế”, tức là dựa trên những số liệu đã có
về một đối tượng được quan tâm để đưa ra suy đoán hoặc dự báo về hành vi của đối
tượng đó trong tương lai.
b, Đối với dữ liệu sơ cấp
Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phương pháp phân tích tổng hợp các phiếu
điều tra phỏng vấn để phân tích, xử lý thông tin qua các câu trả lời. Sử dụng phần mềm
SPSS để tiến hành phân tích kết quả từ phiếu điều tra trắc nghiệm, từ câu trả lời phỏng
vấn của đối tượng được phỏng vấn trực tiếp tại tập đoàn.
7. Kết cấu luận văn tốt nghiệp
Luận văn được chia làm 3 chương
Chương I: Một số lý luận cơ bản về phát triển hệ thống phân phối sản
phẩm sữa của doanh nghiệp
Chương II: Thực trạng phát triển hệ thống phân phối sản phẩm của tập
đoàn TH True Milk trên thị trường Việt Nam
Chương III: Đề xuất giải phát triển hệ thống phân phối sản phẩm tại tập
đoàn TH True Milk trên thị trường Việt Nam


12

12

13

13

CHƯƠNG I. CÁC VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG PHÂN
PHỐI CỦA CÔNG TY KINH DOANH
1.1.

Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản về hệ thống phân phối, kênh phân phối,
phát triển kênh phân phối

1.1.1

. Phân phối
Theo quan điểm trong kinh tế học chính trị, phân phối là khâu không thể
thiếu trong quá trình tái sản xuất xã hội. Phân phối nối liền sản xuất với tiêu dùng,
phục vụ sản xuất và thúc đẩy tiêu dùng, quan hệ sản xuất là một trong ba mặt cơ
bản của quan hệ sản xuất xã hội.
Theo quan điểm của marketing, phân phối sản phẩm (trong tiếng Anh đơn
giản là “Place” hoặc “Product distribution”) là một trong 4 yếu tố của marketing,
phân phối được hiểu là một quá trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến
người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác nhau.
Theo Jim Blyther, phân phối là các hoạt động liên quan đến các cách thức tổ
chức mà người tiêu dùng có thể dễ dàng tiếp cận được sản phầm. 1 Nếu doanh
nghiệp tổ chức kênh phân phối tốt sẽ tăng khả năng tiêu thụ, đồng thời tiết kiệm
được chi phí làm tăng khả năng cạnh tranh. Phân phối là một bộ phận quan trọng
của chiến lược marketing hỗn hợp, giải quyết vấn đề hàng hóa dịch vụ được đưa
như thế nào đến cho người tiêu dùng. Bên cạnh đó, các quyết định về phân phối

thường phức tạp và có ảnh hưởng trực tiếp đến tất cả các lĩnh vực khác trong
marketing và kinh doanh.
Nói một cách ngắn gọn, phân phối là đưa đến cho người tiêu dùng sản phẩm
mà họ có nhu cầu ở địa điểm với chiến lược thời gian và chủng loại sản phẩm
mong muốn của mình, đảm bảo cho sản phẩm luôn sẵn sàng và có thể dễ dàng mua
được ở bất kì ai, ở bất cứ nơi nào muốn mua sản phẩm đó.
1.1.2. Hệ thống phân phối

1 Nguyên văn tiếng anh “Physical distribution is concerned with the ways organisations get the physical
product to a point where it is most convenient for the consumer to buy it . Jim Blythe” ESSENTIALS OF
MARKETING Third Edition University of Glamorgan Third Edition, p. 210


14

14

Hệ thống phân phối là thuật ngữ mô tả toàn bộ quá trình lưu thông hàng hóa
trên thị trường. Chúng là những dòng chuyển quyền sở hữu các hàng hóa qua các
doanh nghiệp tổ chức khác nhau để đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Những quan
điểm khác nhau có thể có những khái niệm khác nhau về hệ thống phân phối
Trên quan điểm của các doanh nghiệp - chủ thể kinh doanh, hệ thống phân
phối là các hình thức liên kết của các doanh nghiệp trên thị trường để cùng thực
hiện mục đích kinh doanh. Người sản xuất phải qua các trung gian thương mại nào
đó để đưa các sản phẩm của họ đến tay người tiêu dùng cuối cùng, vì vậy hệ thống
phân phối là các hình thức lưu thông sản phẩm qua các trung gian khác nhau.
Dưới quan điểm quản lý việc tiêu thụ sản phẩm của các doanh nghiệp, hệ
thống phân phối là một sự tổ hợp hệ thống các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để
quản lý các hoạt động phân phối hàng hóa nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh. Hệ
thống phân phối là một chuỗi các quan hệ giữa các tổ chức liên quan trong quá trình

mua và bán hàng hóa. Mỗi doanh nghiệp trong kinh doanh chắc chắn tham gia vào
một hoặc nhiều hệ thống phân phối nhất định.
Nói cách khác, hệ thống phân phối là tập hợp các kênh phân phối, cùng các
tổ chức bổ trợ với mục tiêu đưa hàng hóa dịch vụ từ người sản xuất đến tay người
tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cung cầu phù hợp và đạt được các mục tiêu xã
hội.
1.1.3.

Kênh phân phối
Ngày nay các công ty ngày càng đề cao vai trò của kênh phân phối trong các
hoạt động marketing. Vì vậy, quyết định về lựa chọn kênh phân phối là một trong
những quyết định phức tạp nhất mà các nhà quản lý phải quyết định. Các kênh phân
phối được lựa chọn sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến những quyết định khác trong
marketing và quyết định phần lớn sự thành bại của công ty sau này.
Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối.
Dưới góc độ của nhà sản xuất, kênh phân phối là sự dịch chuyển hàng hóa
qua các trung gian khác nhau, là con đường đi của sản phẩm từ người sản xuất tới
người tiêu dùng hoặc người sử dụng cuối cùng.


15

15

Dưới góc độ của nhà trung gian, kênh phân phối là dòng chảy quyền sở hữu
hàng hóa.
Dưới góc độ của người tiêu dùng, kênh phân phối là một hình thức làm cho
hàng hoá sẵn sàng ở những nơi mà người tiêu dùng mong muốn mua được sản
phẩm với giá cả hợp lý
Dưới góc độ của nhà quản trị ở các doanh nghiệp, kênh phân phối là một tổ

chức hệ thống các quan hệ với các tổ chức và cá nhân bên ngoài để quản lý hoạt
động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của
doanh nghiệp”.
Đứng trên góc độ của các công ty thương mại bán buôn và bán lẻ, kênh phân
phối là sự phân chia, là sự dịch chuyển quyền sở hữu hàng hóa có mục đích hay nói
cách khác thì kênh phân phối là một tập hợp các tác nhân tham gia vào hoạt động
phân phối để tổ chức vận động hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng nhằm
thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng.
Trong nghiên cứu mình Philip Kotler cũng đã đưa ra định nghĩa về kênh
phân phối như sau “Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau, hỗ
trợ việc chuyển nhượng quyền sở hữu hàng hóa hay dịch vụ nào đó, chuyển từ
người sản xuất sang người tiêu dùng”.
1.1.4.

Phát triển kênh phân phối
Phát triển kênh phân phối được hiểu là tất cả những hoạt động nhằm tăng

cường hiệu lực các kênh phân phối hiện tại của doanh nghiệp, nâng cao mức bao
phủ thị trường mục tiêu, đồng thời mở rộng thị trường sản phẩm doanh nghiệp.
Để hiểu được phát triển hệ thống phân phối thì phải hiểu được hoạt động của
chúng, mỗi hệ thống phân phối hoạt động thông qua các dòng vận động để đảm bảo
cho hàng hóa đến được địa điểm tiêu dùng thông qua chuyển quyền sở hữu, đàm
phán, vận động vật chất của hàng hóa, thanh toán, thông tin, xúc tiến, chia sẻ rủi ro,
tài chính. Các dòng chảy này kết nối thành các thành viên của hệ thống phân phối
với nhau. Mỗi dòng chảy thực hiện các chức năng khác nhau về phân phối bởi các
thành viên tham gia hệ thống phân phối. Trong thực thế hệ thống phân phối là tập


16

16

hợp mối quan hệ ràng buộc của các kênh phân phối để đưa hàng hóa đến với người
tiêu dùng. Do vậy phát triển hệ thống phân phối là hoạt động tác động vào các yếu
tố kênh phân phối để việc đưa hàng hóa dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu
dùng cuối cùng một cách hiệu quả ngắn gọn chi phí thấp nhất và hiệu quả thu về
cao nhất.
1.2. Vai trò và chức năng của hệ thống phân phối
1.2.1.

Vai trò
Kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng trong việc đưa sản phẩm từ nơi
sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng sao cho thoả mãn được nhu cầu và
mong muốn của khách hàng về số lượng và chủng loại sản phẩm, thời gian và nơi
chốn được cung cấp, chất lượng của sản phẩm và mức giá mà khách hàng có thể
chấp nhận được.
Kênh phân phối đã trở thành công cụ cạnh tranh quan trọng trong dài hạn khi
trở thành một phần tải sản của công ty. Kênh phân phối giúp giảm bớt những khó
khăn khi đưa sản phẩm vào thị trường, nâng cao uy tín, vị thế và góp phần nâng cao
giá trị của doanh nghiệp.
Kênh phân phối tăng cường khả năng liên kết và sự hợp tác giữa các cá nhân
và tổ chức hoạt động trong các lĩnh vực sản xuất, phân phối tiêu thụ trong một mục
đích chung, cung cấp các sản phẩm và dịch vụ cho người tiêu dùng cuối cùng đồng
thời thoả mãn những mục tiêu riềng của mỗi bên.

1.2.2.

Chức năng kênh phân phối
Chức năng cơ bản của kênh phân phối là giúp đưa sản phẩm đến khách hàng
cuối cùng với đúng giá họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần, đúng thời gian và

địa điểm họ yêu cầu. Ngoài ra kênh phân phối còn đóng những vai trò quan trọng:

-

Chức năng thông tin khi tập hợp và phổ biến thông tin cùng nghiên cứu về khách
hàng tiềm ẩn và hiện có, các đối thủ cạnh tranh và những thành viên trong kênh
giúp nhà quản trị có được những quyết định kịp thời và hiệu quả nhất.

-

Chức năng khuyến mại khi soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hóa
nhằm thu hút khách hàng.


17
-

17

Chức năng thương lượng là việc tìm kiếm các hợp đồng và từ đó thực hiện bước
tiếp theo là chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng, giảm các mối liên hệ
trong phân phối.

-

Chức năng marketing trong kênh phân phối
Mua
Bán
Phân loại

Việc thu hàng hóa của người bán để sử dụng hoặc bán lại
Thực hiện bán sản phẩm tới khách hàng cuối cùng hay những
người mua công nghiệp
Chức năng chia các loại hàng hóa không đồng nhất thành các
nhóm hàng tương đối đồng nhất

Tập hợp

Tập hợp các mặt hàng tương tự từ một số nguồn tập trung lại
thành nguồn cung cấp đồng nhất lớn hơn

Phân bố

Phân chia nguồn cung cấp hàng đồng nhất thành bộ phận nhỏ và
nhỏ hơn nữa

Vận tải

Tạo nên một tập hợp một sản phẩm có liên quan với nhau trong
sử dụng
Tập hợp các sản phẩm từ nhiều nguồn khác nhau về một đầu mối
Cung cấp tín dụng thúc đẩy giao dịch
Duy trì kho và bảo vệ sản phẩm để phục vụ khách hàng tốt hơn
Phân loại sản phẩm thành các cấp loại khác nhau trên cơ sở chất
lượng
Vận chuyển hàng từ nơi sản xuất ra tới nơi mua hoặc sử dụng

San sẻ rủi ro

Chia sẻ rủi ro kinh doanh trong vận chuyển và sở hữu hàng hóa

Nghiên cứu
marketing

Thu nhập thông tin liên quan như các điều kiện thị trường, khối
lượng bán mong muốn, các xu hướng tiêu dung của khách hàng,
các lực lượng cạnh tranh

Sắp xếp
Tập trung
Tài chính
Dự trữ
Phân hạng

-

Chức năng quảng bá khi tuyên truyền, giới thiệu sản phẩm cùng các chương trình

-

khuyến mại đi kèm nhằm kích thích khả năng mua của khách hàng.
Chức năng tiếp xúc khi tìm kiếm và truyền thông đến khách hàng tương lai.
Chức năng cân đối định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu
của khách hàng. Việc này bao gồm những hoạt động như sản xuất, xếp hàng, tập

-

hợp và đóng gói.
Chức năng quyền sở hữu khi thông qua quá trình trao đổi, mua bán quyền sở hữu
thực sự chuyển từ tổ chức hay cá nhân này tới tổ chức, cá nhân khác.

18

18
-

Chức năng tài trợ khi huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận

-

chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối.
Chức năng thanh toán khi người mua thanh toán hóa đơn của mình qua ngân hàng

-

hoặc các định chế tài chính trung gian cho người bán.
Chức năng chia sẻ rủi ro khi chia sẻ những rủi ro trong quá trình phân phối sản
phẩm nhờ sự thay đổi thị hiếu của người tiêu dùng, sản phẩm hư hỏng trong khâu
vận chuyển và dự trữ…
Tất cả những chức năng trên đều có tính chất chung là thu hút những nguồn
tài nguyên khan hiếm, thường được thực hiện tốt hơn nhờ chuyên môn hóa và có
thể do các thành viên khác nhau của kênh thực hiện.
1.3. Nội dung phát triển hệ thống phân phối
Hệ thống kênh phân phối chính là cầu nối giữa doanh nghiệp với người
tiêu dùng. Nó có thể bù đắp được những chỗ khuyết thiếu về sản phẩm và chất
lượng phục vụ giữa người sản xuất và người tiêu dùng: khuyết thiếu về thời
gian, về địa điểm, về quyền sở hữu. Hệ thống kênh phân phối hoạt động hiệu
quả sẽ giúp doanh nghiệp tăng nhanh khối lượng hàng bán, mở rộng thị trường,
tăng sức cạnh tranh cũng như uy tín của doanh nghiệp. Nếu thiếu hệ thống kênh

phân phối hoặc hệ thống kênh phân phối hoạt động không hiệu quả thì doanh
nghiệp khó có thể tồn tại và phát triển, phát triển hệ thống kênh phân phối là
một trong những khâu quan trọng nhất quyết định sự thành bại của một doanh
nghiệp kinh doanh.
1.3.1 Phát triển kênh phân phối
Phát triển hệ thống kênh phân phối là quá trình thiết kế, vận hành và kiểm
soát các tổ chức độc lập cũng như phụ thuộc tham gia và liên kết các hoạt động với
nhau sao cho quá trình phân phối được thực hiện nhanh chóng và hiệu quả nhất.
Nội dung chính của hoạt động phát triển kênh phân phối gồm:
1.3.1.1. Phát triển tổ chức kênh

 Phát triển kênh phân phối truyền thống


19

19

Một kênh phân phối truyền thống bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà
bán lẻ độc lập, trong đó, mỗi người là một thực thể kinh doanh riêng biệt luôn tìm
cách tăng tối đa lợi nhuận của mình, cho dù có làm giảm lợi nhuận của cả hệ thống.
Sơ đồ 1.1. Kênh phân phối truyền thống

Người sản xuất

Người bán sỉ

Người bán lẻ

Khách hàng

Ưu điểm của kênh phân phối truyền thống là không có thành viên nào có
quyền kiểm soát hoàn toàn hay đáng kể đối với các thành viên khác. Các thành viên
hoạt động độc lập và hoàn toàn chủ động với công việc của mình. Kênh phân phối
này còn tiết kiểm được chi phí quản lý và hệ thống kiểm soát cồng kềnh.
Tuy nhiên, nhược điểm của kênh phân phối truyền thống thường thiếu sự
lãnh đạo, do đó hoạt động kém hiệu quả và có nhiều mâu thuẫn. Kênh phân phối
này chỉ phù hợp với các doanh nghiệp nhỏ, ít thành viên.
 Phát triển hệ thống phân phối dọc

Một trong những bước tiến có ý nghĩa trong thời gian gần đây là sự xuất hiện
những hệ thống phân phối dọc thách thức với các kênh phân phối truyền thống.
Hệ thống phân phối dọc có thể đặt dưới quyền kiểm soát của một người sản
xuất, một người bán sỉ hay một người bán lẻ. Hệ thống phân phối dọc là một mạng
lưới kế hoạch hóa tập trung và quản lý có nghiệp vụ chuyên môn, được thiết kế với
ý đồ đảm bảo tiết kiệm trong khai thác và đạt mức tối đa ảnh hưởng của thị trường.
Hệ thống phân phối dọc đang tiến tới kiểm soát hành vi của kênh và loại trừ mâu
thuẫn phát sinh do các thành viên độc lập của kênh theo đuổi những mục tiêu riêng
của mình. Nó tiết kiệm được là nhờ qui mô, khả năng thương lượng và loại trừ được
những dịch vụ trùng lặp
Sơ đồ 1. 2. Kênh phân phối dọc


20

20

Một hệ thống phân phối dọc (VMS), bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ và
nhà bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất. Hoặc một thành viên này là chủ sở
hữu của các thành viên khác, hoặc trao cho họ độc quyền kinh tiêu 2, hoặc có quyền

lực mạnh đến nỗi các thành viên kia phải hợp tác.
 Phát triển hệ thống phân phối ngang

Một bước phát triển nữa về mặt tổ chức kênh là sự sẵn sàng của hai hay
nhiều doanh nghiệp ở một cấp hợp lại với nhau để khai thác một cơ hội phân phối
mới xuất hiện. Mỗi doanh nghiệp đều có thể thiếu vốn, bí quyết kỹ thuật, năng lực
sản xuất và các nguồn lực phân phối để kinh doanh độc lập, hoặc là họ ngại rủi ro,
hoặc vì nhìn thấy tác dụng to lớn khi hợp tác với các doanh nghiệp khác. Các doanh
nghiệp có thể làm việc với nhau trên cơ sở tạm thời hay lâu dài, hoặc lập một doanh
nghiệp riêng. Người ta gọi đó là phân phối cộng sinh.
 Phát triển hệ thống phân phối đa kênh

Trước đây, nhiều doanh nghiệp bán hàng cho một thị trường duy nhất thông
qua một kênh phân phối duy nhất. Ngày nay cùng với sự phát triển và cấu trúc đa
2 Độc quyền kinh tiêu: Một tổ chức độc quyền kinh tiêu là một sự liên kết theo hợp đồng giữa bên ký phát
đặc quyền (Franchiser) và bên được nhượng đặc quyền (Franchisees) - Những thương gia độc lập muốn mua
quyền sở hữu và quyền kinh doanh một hoặc nhiều đơn vị thuộc hệ thống đặc quyền.


21

21

dạng hơn của các nhóm khách hàng và khả năng phục vụ của kênh phân phối, có
nhiều doanh nghiệp đã chấp nhận phân phối đa kênh. Phân phối đa kênh là cách
thức phân phối , theo đó một doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối
cho những nhóm khách hàng khác nhau.
Bằng cách bổ sung thêm nhiều kênh phân phối, các doanh nghiệp có thể tăng
được phạm vi bao quát thị trường, giảm chi phí hoạt động của kênh phân phối và
gia tăng khả năng thỏa mãn theo ý muốn khách hàng. Các doanh nghiệp thường bổ

sung thêm một kênh phân phối nhằm tiếp cận được một nhóm khách hàng mà kênh
phân phối hiện có chưa vươn tới được. Chẳng hạn như đưa thêm những nhân viên
bán hàng về một vùng nông thôn để có thể bán được hàng cho những người nông
dân ở phân tán. Doanh nghiệp có thể bổ sung thêm kênh phân phối mới để giảm chi
phí bán hàng của mình cho một nhóm khách hàng hiện có, ví dụ như bán hàng qua
điện thoại mà không trực tiếp viếng thăm những khách hàng nhỏ. Doanh nghiệp
cũng có thể bổ sung thêm kênh phân phối có khả năng bán hàng phù hợp với yêu
cầu của khách hàng hơn, như sử dụng lực lượng bán hàng có kỷ thuật để bán những
thiết bị tương đối phức tạp.
Tuy nhiên, những kênh phân phối mới cũng gây nên những khó khăn nhất
định trong việc quản trị hệ thống kênh. Chúng có thể làm nảy sinh những mâu thuẫn
khi các kênh phân phối tranh giành nhau cùng một số khách hàng, và việc kiểm soát
cũng trở nên phức tạp hơn khi những kênh phân phối mới mang tính độc lập hơn.
Vì thế các doanh nghiệp cần cân nhắc kỹ lưỡng những vấn đề lợi hại nảy sinh để
thiết kế và vận hành có hiệu quả hệ thống phân phối với cấu trúc đa kênh.
1.3.1.2.

Phát triển liên kết kênh

 Phát triển hệ thống phân phối liên kết dọc tập đoàn

Là sự kết hợp các giai đoạn sản xuất và phân phối về cùng một chủ sở hữu.
Người sản xuất có thể làm chủ các trung gian ở phía sau trong kênh hoặc thậm chí
cả các cửa hàng bán lẻ. Các kênh này là kết quả của sự mở rộng củ một tổ chức theo
chiều dọc được lên từ nhà bán lẻ, hay xuôi xuống dưới từ nhà sản xuất để cung cấp
hàng cho họ.


22

22

 Phát triển hệ thống phân phối liên kết dọc hợp đồng

Đây là hệ thống phân phối trong đó sự phụ thuộc lẫn nhau giữa các thành
viên kênh được xác định trong một bản hợp đồng thông thường. Hình thức phổ biến
của các kênh hợp đồng là hợp đồng nhượng quyền kinh doanh, quan hệ phân phối
chọn lọc, liên doanh và các thỏa thuận giữa các nhóm hợp tác và tự nguyện. Nội
dung của hợp đồng là phối ký kết giữa các thành viên thường quy định trách nhiệm
và quyền lợi của từng bên, quy định về giải quyết mâu thuẫn xung đột trong quá
trình phát sinh.
 Phát triển hệ thống phân phối liên kết dọc được quản lý

Đây là hình thức không phải qua sự sở hữu chung hay hợp đồng ràng buộc
mà bằng quy mô ảnh hưởng của một thành viên tới những người khác. Đặc trưng
của hình thức này là không có sự phụ thuộc được thừa nhận của nhiều người, không
có sựa săp xếp một cách chính thức hóa của một hệ thống hợp tác. Các thành viên
thừa nhận sự phụ thuôc và tôn trọng vai trò quản lý của thành viên hệ thống phân
phối giữ vai trò lãnh đạo. Với hình thức này, sự ổn định hoạt động dựa trên khả
năng đảm bảo chia sẻ lợi ich của các bên.
Như vây bằng cách sử các hình thức này sự phát triển và mở rộng của doanh
nghiệp theo hướng bao phủ thị trường rộng và kín hơn.
1.3.1.3. Phát triển các thành viên của kênh phân phối
 nhà sản xuất

Nhà sản xuất là thành viên khởi nguồn của hệ thống phân phối. Mục đích của
nhà sản xuất là nhằm đáp ứng thị trường và thoản mãn nhu cầu của người tiêu dùng.
Tuy nhiên nhiều doanh nghiệp sản xuất không có kinh nghiệm nhiều trong việc
phân phối hàng hóa và thường bỏ chi phí khá cao khi tự thực hiện phân phối. Do đó
bằng việc chuyển giao quyền phân phối cho các thành viên khác trong hệ thống

phân phối như nhà bán buôn, bán lẻ có thể giúp doanh nghiệp tiết kiện tối đa. Lý do
chủ yếu là trung gian sẽ chuyên môn hóa hoạt động phân phối để có thể mang lại
hiệu suất cao hơn. Mặt khác, một nhà phân phối có thể phân phối sản phẩm của
nhiều người nên sẽ san sẻ chi phí cố định trong phân phối cho một khối lượng sản


23

23

phẩm lớn hơn, có khả năng giảm chi phí cố định cho một sản phẩm, kết quả là chi
phí phân phối sẽ giảm.
Như vậy, nếu so với nhà sản xuất tự thực hiện phân phối thì sự tham gia của
các trung gian vào quá trình phân phối làm cho hiệu quả cao hơn. Đó là lý do tại sao
phân phối thường tập trung vào việc xem xét các trung gian. Việc thiết lập và quản
lý kênh phân phối cũng chính là việc tìm kiếm các trung gian, lựa chọn các loại
trung gian và quản lý trung gian nhằm đạt hiệu quả trong phân phối của sản xuất.
Sơ đồ 1. 3. Các thành viên của kênh phân phối

 Nhà bán buôn

Nhà bán buôn là các cá nhân tổ chức doanh nghiệp có liên quan đến mua
hàng hóa bán cho những người bán lại hoặc người kinh doanh. Các loại hình bán
buôn hàng hóa gồm bán buôn hàng hóa, đại lý, môi giới và bán buôn hàng hóa ăn
hoa hồng, chi nhánh và đại diện bán hàng người sản xuất. Các nhà bán buôn quản lý
tốt sẽ giúp ích rất nhiều cho các công ty trong các công việc sau:
-

Cung cấp khả năng thỏa mãn nhu cầu hay cung cấp khả năng bao phủ thị trường, để
bao phủ thị trường tốt thì các sản phẩm phải luôn sẵn sàng đáp ứng cho nguời tiêu

dùng khi cần kịp thời và đầy đủ.


24

24
-

Với lực lượng bán hàng bên trong lẫn bên ngoài doanh nghiệp sẽ giúp cho việc tiếp
xúc với khách hàng tiêu dùng dễ dàng thuận tiện và hiệu quả hơn do tính chuyên

-

nghiệp
Giữ tồn kho là việc quan trọng do nhà bán buôn thực hiện vì ngoài việc giảm dự trữ
giảm chi phí rủi ro trong việc dự trữ hàng tồn kho nhà bán buôn còn giúp các doanh

-

nghiệp có kế hoạch đặt hàng cụ thể
Thu thập thông tin từ thị trường thông qua các lực lượng bán của nhà bán buôn sẽ
giúp cho doanh nghiệp thu thập đượcthông tin từ khách hàng của mình, từ đó có
những phản ứng kịp thời cho các doanh nghiệp để có chiến lược cụ thể.
Có thể thấy, nhà bán buôn có vai trò rất lớn trong hệ thống phân phối khi
mang lại lợi ích của doanh nghiệp sản xuất và khách hàng thông qua những chức
năng cơ bản của một nhà bán buôn. Do đó, phát triển hệ thống phân phối không thể
không phát triển các nhà bán buôn để mở rộng hơn thị trường.

 Nhà bán lẻ

Bao gồm các cá nhân, trung tâm bán cho người tiêu dùng là cá nhân, hộ gia
đình và các dịch vụ cho thuê bổ trợ. Nhà bán lẻ là những người phát hiện ra nhu cầu
của khách hàng, tìm kiếm và bán hàng ở thời gian và địa điểm theo hình thức mà các
khách hàng này mong muốn. Vai trò của nhà bán lẻ là đưa ra sự hỗ trợ về con người
và vật chất để các doanh nghiệp kinh doanh, các đại lý bán buôn có thể có nhiều
điểm tiếp xúc với khách hàng, gần gũi với vị trí dân sinh, cung cấp việc bán hàng cá
nhân, trưng bày để bán sản phẩm , phát hiện nhu cầu tiêu dùng và truyền thông
những thông tin này lại hệ thống phân phối, phân chia số lượng hàng lớn thành
nhiều lượng nhỏ phù hợp với nhu cầu tiêu dùng, thự hiện dự trữ tồn kho, san sẻ rủi
ro doanh nghiệp.
 Người tiêu dùng cuối cùng

Người tiêu dùng cuối cùng bao gồm các cá nhân và các tổ chức, doanh
nghiệp là mua hàng với mục đích tiêu dùng. Họ là thị trường mục tiêu của các thành
viên kênh. Người tiêu dùng cuối cùng có vị trí quan trọng trong kênh, nhu cầu và
hành vi của họ ảnh hưởng đến việc thực hiện công việc phân phối của các thành
viên trong kênh, đến sự quản lý và điều chỉnh các kênh phân phối hàng.


25

25
1.3.1.4.

Phát triển điều hành kênh phân phối
 Phân tích yêu cầu khách hàng và mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong

muốn.
Khi thiết kế các kênh phân phối thì bước đầu tiên là phải tìm hiểu xem khách
hàng mục tiêu mua những thứ gì, mua ở đâu, tại sao và mua như thế nào. Người làm

marketing phải nắm được những mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mục tiêu
mong muốn. Các kênh đảm bảo năm chỉ tiêu dịch vụ:
- Quy mô lô hàng là số đơn vị sản phẩm mà kênh marketing cho phép một
khách hàng tiêu biểu mua trong một đợt. Quy mô lô hàng càng nhỏ thì mức độ dịch
vụ mà kênh phải đảm bảo càng cao.
- Thời gian chờ đợi là thời gian trung bình mà khách hàng của kênh phải chờ
để nhận hàng. Khách hàng thường thích những kênh giao hàng nhanh. Dịch vụ càng
nhanh đòi hỏi mức độ đảm bảo dịch vụ càng lớn.
- Địa điểm thuận tiện thể hiện mức độ kênh marketing tạo điều kiện dễ dàng
cho khách mua sản phẩm. Cách bố trí các điểm bán hàng rộng khắp trên các khu
vực thị trường sẽ thuận lợi cho người mua hơn vì họ tiết kiệm được thời gian và chi
phí đi lại tìm kiếm và sửa chữa nhưng đồng thời cũng làm tăng chi phí của người
bán nếu khả năng bán hàng của mỗi điểm bán là khá nhỏ.
- Sản phẩm đa dạng thể hiện chiều rộng của chủng loại mà kênh đảm bảo. Nếu
chiều rộng lớn sẽ làm tăng khả năng đáp ứng chính xác nhu cầu của khách hàng.
- Dịch vụ hỗ trợ là những dịch vụ phụ thêm mà kênh phân phối đảm nhận.
Dịch vụ hỗ trợ càng nhiều thì công việc mà kênh phải thực hiện càng nhiều hơn.
Trong việc cạnh tranh bằng cách tăng thêm mức độ đảm bảo dịch vụ, những người
quản trị kênh hi vọng khối lượng hàng bán và doanh thu qua kênh phân phối của
mình tăng lên trang trải được những chi phí phụ thêm và còn đem lại nhiều thuận
lợi hơn. Người làm marketing phải hiểu đúng mức độ dịch vụ mà khách hàng yêu
cầu và không nhất thiết là phải cao hơn mức độ mà khách hàng đòi hỏi. Bởi vì mức
độ đảm bảo dịch vụ càng cao thì chi phí cho kênh phân phối càng lớn và giá tính
cho khách hàng sẽ càng cao. Thành công của các cửa hàng bán giá thấp cho thấy