Tái định vị thương hiệu VITRANIMEX của công ty cổ phần vận tải và thương mại VITRANIMEX

Tái định vị thương hiệu VITRANIMEX của công ty cổ phần vận tải và thương
mại VITRANIMEX
TÓM LƯỢC

Trong nền kinh tế thị trường,thương hiệu là một vấn đề nhận được sự quan tâm
của rất nhiều doanh nghiệp, tổ chức và hiệp hội. Ở Việt Nam hiện nay đã có các
chương trình nhằm tôn vinh thương hiệu thu hút đông đảo người quan tâm: Chắp cánh
thương hiệu, CEO – chìa khóa thành công, Thương hiệu Việt Nam, Tôn vinh thương
hiệu Việt… Định vị thương hiệu và tái định vị thương hiệu là một quá trình dài cần bỏ
không ít công sức, trí tuệ và tài sản của doanh nghiệp đặc biệt trong thời đại nền kinh
tế tồn tại sự canh tranh gay gắt như hiện nay. Với quan điểm đó, Công ty Cổ phần Vận
tải và Thương mại Vitranimex đã xây dựng chiến lược thương hiệu, duy trì và phát
triển thương hiệu bền vững, hiệu quả thông qua các hoạt động định vị và tái định vị
thương hiệu.
Luận văn là kết quả của quá trình nghiên cứu, tìm hiểu, phân tích, đánh giá về
tình hình thực tế doanh nghiệp và các hoạt động thương hiệu của công ty cổ phần vận
tải và thương mại VITRANIMEX. Quá trình nghiên cứu được tiếp cận bằng nhiều
phương pháp, thông qua đó, bằng cách đánh giá nguyên nhân, thực tế tồn tại và các
vấn đề phát sinh để rút ra kết luận về vấn đề cần phải tái định vị của công ty cổ phần
vận tải và thương mại VITRANIMEX. Đây là căn cứ để đưa ra các giải pháp, phương
án nhằm bảo vệ và phát triển thương hiệu VITRANIMEX.
Thông qua bài luận văn này, cùng với các kết quả đã được tích lũy em hi vọng sẽ
đóng góp phần nào vào ý tưởng tái định vị cho công ty cổ phần vận tải VITRANIMEX
cũng như việc nghiên cứu về vấn đề tái định vị ở các doanh nghiệp Việt Nam.

i


LỜI MỞ ĐẦU

Thương hiệu là một trong những yếu tố quan trọng quyết định sự thành bại của

doanh nghiệp.Thương hiệu giúp góp phần phát triển, mở rộng thị trường, gia tăng ưu
thế cạnh tranh của doanh nghiệp.Tuy nhiên, cùng với sự biến động của các yếu tố,
thương hiệu cần có sự thay đổi để phù hợp với môi trường.Khi đó, việc tái định vị là
hoàn toàn hợp lý.
Tái định vị là một quá trình giúp các doanh nghiệp thay đổi, phát triển, thích ứng
tốt với môi trường cạnh tranh và sự thay đổi thị hiếu, nhu cầu của khách hàng. Tái
định vị giúp kéo dài tuổi thọ thương hiệu và chu kỳ của sản phẩm, tạo sức sống mới
cho thương hiệu.
Sau thời gian học tập tại trường Đại học Thương Mại, được thầy cô truyền đạt rất
nhiều kiến thức đại cương và chuyên ngành Thương hiệu, em đã có được cơ hội tiếp
xúc thực tế doanh nghiệp tại công ty cổ phần vận tải và thương mại VITRANIMEX.
Với sự phân công của khoa Kinh doanh thương mại và sự đồng ý của giáo viên hướng
dẫn Ths. Nguyễn Thị Thanh Nga, em đã thực hiện đề tài nghiên cứu “ Tái định vị
thương hiệu VITRANIMEX của công ty cổ phần vận tải và thương mại
VITRANIMEX” với mong muốn đóng góp ý kiến và đề xuất một số giải pháp nhằm
phát triển thương hiệu VITRANIMEX từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty.
Do còn hạn chế về thời gian, năng lực, phạm vi đề tài rộng và mới mẻ, bài luận
của em khó tránh khỏi những thiếu sót. Em kính mong nhận được ý kiến đóng góp của
thầy, cô giáo để bài viết được hoàn thiện hơn.
Trong quá trình tìm hiểu và hoàn thành bài luận, em đã nhận được sự giúp đỡ tận
tình của các thành viên trong công ty cổ phần vận tải và thương mại
VITRANIMEX.Em xin gửi lời cảm ơn đến quý công ty.Đồng thời, em xin cảm ơn các
thầy cô trong khoa Kinh doanh thương mại đã tạo điều kiện tốt nhất để em hoàn thành
bài luận.Đặc biệt, em xin chân thành cảm ơn cô Nguyễn Thị Thanh Nga đã nhiệt tình
chỉ bảo, hướng dẫn em trong suốt quá trình làm luận văn tốt nghiệp.
Em xin chân thành cảm ơn!

ii

MỤC LỤC
Phiếu khảo sát về mức độ quan tâm đến hoạt động tái định vị thương hiệu của Công ty Cổ
phần Vận tải và Thương mại Vitranimex.........................................................................76
PHỤ LỤC.......................................................................................................................81

iii


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Phiếu khảo sát về mức độ quan tâm đến hoạt động tái định vị thương hiệu của Công ty Cổ
phần Vận tải và Thương mại Vitranimex.........................................................................76

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu

3

Hình 2.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty

35

Hình 2.2. Hình ảnh một số khách hàng công ty 39
Hình 3.1. Một số thương hiệu thành công trong hoạt động tái định vị thương hiệu
63
Hình 3.2. Một số thương hiệu tái định vị thất bại trên thế giới

iv

67

DANH MỤC VIẾT TẮT
HTND: hệ thống nhận diện
NTD: người tiêu dùng

v


vi


PHẦN MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong những năm trở lại đây, ngành kho vận trên thế giới vẫn có sự tăng trưởng
mạnh đặc biệt ở khu vực Châu Á Thái Bình Dương trong đó có Việt Nam.Ngành vận
tải-logistics Việt Nam được đánh giá đang trong thời kỳ phát triển. Đến thời điểm
hiện nay, diện mạo của ngành kho vận Việt Nam không hề thua kém các nước trong
khu vực, các doanh nghiệp Việt Nam đã lớn mạnh và cùng hợp tác, cạnh tranh với các
đối tác nước ngoài; các chủ hàng Việt Nam đã bắt đầu giành được quyền chủ động về
việc sử dụng dịch vụ logistics đối với các doanh nghiệp cung ứng trong nước.
Những lợi thế đó tạo điều kiện thuận lợi cho các sự gia nhập mới, xuất hiện các
yếu tố cạnh tranh dẫn đến nguy cơ về thị phần, khách hàng, thương hiệu, doanh thu,
lợi nhuận và nhiều yếu tố bất lợi khác buộc các doanh nghiệp vận tải – logistics trong
đó có VITRANIMEX phải thay đổi để tồn tại và phát triển. Do vậy, doanh nghiệp phải
tiến hành tái định vị.
Tái định vị thương hiệu không còn là một khái niệm mới mẻ ở các doanh nghiệp
trên thế giới nhưng một vài năm trở lại đây, tái định vị thương hiệu mới trở nên quen
thuộc hơn với các doanh nghiệp Việt Nam.Tuy nhiên, ở các doanh nghiệp vừa và nhỏ

tại Việt Nam, khái niệm này còn khá mới lạ và mờ nhạt.
VITRANIMEX là một công ty kho vận được thành lập từ năm 1987 và được
chuyển đổi từ doanh nghiệp nhà nước (Công ty Vận tải và Đại lý vận tải) thành công
ty cổ phần. Với hơn 20 năm xây dựng và phát triển, quy mô của công ty ở mức một
doanh nghiệp vừa và nhỏ với khoảng 250 thành viên.Vitranimex chuyên cung cấp các
dịch vụ vận tải với khối lượng lớn, các dịch vụ giao nhận, thuê kho và các hoạt động
thương mại khác. Mặc dù thành lập đã lâu song các công tác về hoạch định chiến lược
thương hiệu, chiến lược định vị và tái định vị của công ty vẫn chưa rõ ràng và triệt để.
Do vậy, xuất phát từ thực tế công ty và dựa trên tính cấp thiết của hoạt động tái định vị
thương hiệu, em đã quyết định chọn đề tài cứu “ Tái định vị thương hiệu
VITRANIMEX của công ty cổ phần vận tải và thương mại VITRANIMEX”.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài
Tái định vị thương hiệu là một đề tài khá mới mẻ để nghiên cứu cho khóa luận
tốt nghiệp. Do vậy, không có nhiều công trình nghiên cứu về vấn đề này. Bên cạnh đó,
tái định vị mới chỉ được các doanh nghiệp Việt Nam quan tâm trong thời gian ngắn trở
lại đây nên vẫn chưa có nhiều thông tin và bài học kinh nghiệm.Hơn nữa, hoạt động tái

1


định vị đa phần chỉ được chú trọng tại các doanh nghiệp, tập đoàn lớn còn các doanh
nghiệp vừa và nhỏ chưa được quan tâm đúng mức.
Ba mươi năm trước đây, Jack Trout và Al Ries viết cuốn Positioning: The Battle
for your mind. Đến nay, cuốn sách luôn trong top 100 cuốn sách về kinh doanh hay
nhất mọi thời đại.Trong khi định vị thương hiệu trở thành khái niệm quan trọng trong
kinh doanh, thì tái định vị thương hiệu vẫn còn rất mới lạ và ít được chú ý đến.Hiện
nay, có rất ít các nghiên cứu chuyên sâu về tái định vị thương hiệu ở cả trong và ngoài
nước. Một số các bài viết học thuật, công trình nghiên cứu, tiểu luận về tái định vị
thương hiệu
- Cuốn sách Repositoning: marketing in an era of competition, change and

Crisis, tác giả Jack Trout with Steve Rivkin, năm 2010
- Sách Diffirentiate or Die, tác giả Jack Trout
- How to Effectively Repositon Your Brand, tác giả Dr. Brain
- Luận văn Kinh nghiệm định vị và tái định vị thương hiệu Vinamilk trên thị
trường quốc tê và bài học kinh nghiệm cho doanh nghiệp Việt Nam, tác giả Trọng Thị
Thùy Linh
- Đề án Giải pháp tái định vị thương hiệu cà phê Trung Nguyên
Bài luận với đề tài “ tái định vị thương hiệu Vitranimex của công ty cổ phần vận
tải và thương mại Vitranimex” là một nghiên cứu về vấn đề tái định vị thương hiệu tại
doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam. Đây là kết quả của quá trình nghiên cứu, và sử
dụng các phương pháp khoa học nhằm phân tích, chỉ rõ vấn đề, những kết quả đạt
được và tồn tại cần khắc phục của doanh nghiệp.
3. Mục đích nghiên cứu
Mục đích nghiên cứu vấn đề nhằm:
Thứ nhất, hoàn thiện cơ sở lý luận về thương hiệu, tái định vị và các vấn đề liên
quan, vai trò của tái định vị đối với doanh nghiệp.
Thứ hai, thông qua các tài liệu của công ty và phỏng vấn các thành viên về vấn
đề thương hiệu, tái định vị thương hiệu của công ty để đánh giá thực trạng hoạt động
thương hiệu của công ty
Thứ ba, từ việc đánh giá thực trạng đề xuất một số giải pháp để hoàn thiện và rút
kinh nghiệm nhằm nâng cao hiệu quả tái định vị cho các doanh nghiệp.
4. Phạm vi nghiên cứu
Về đối tượng nghiên cứu: Hoạt động thương hiệu và tái định vị thương hiệu tại
công ty cổ phần vận tải và thương mại VITRANIMEX
2


Phạm vi nghiên cứu về không gian:Chú trọng vào việc nghiên cứu tìm hiểu, đua
ra các giả định và đề xuất hướng giải quyết cho vấn đề tái định vị thương hiệu của
công ty cổ phần vận tải và thương mại VITRANIMEX

Phạm vi nghiên cứu về thời gian: nghiên cứu các hoạt động định vị, tái định vị
thương hiệu của công ty từ năm 2000 đến nay
5. Phương pháp nghiên cứu
Thông tin và dữ liệu sẽ được thu thập và xử lý như sau
Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu

Xác định vấn
đề nghiên cứu
Tìm hiểu cơ sở lý thuyết và mô
hình nghiên cứu liên quan
Thiết kế nghiên cứu
Thu thập dữ liệu

Dữ liệu thứ cấp

Dữ liệu sơ cấp

Xác định thông tin và nguồn
thông tin cần thu thập

Xác định thông tin cần thu
thập và phương pháp thu thập

Thu thập dữ liệu

Điều tra định tính

Tổng hợp và phân tích dữ
liệu

Điều tra định lượng thử
nghiệm chính thức
Thu thập, xử lý và phân tích
dữ liệu SPSS

Kết quả nghiên
cứu

3


Thông tin sơ cấp được thu thập từ những nhân viên, cán bộ công ty thông qua
hình thức phỏng vấn trực tiếp và bảng hỏi. Nội dung đề cập đến nhận thức của công
nhân viên về vấn đề thương hiệu của công ty. Sau đó, các ý kiến được tập hợp, phân
tích và đưa ra đánh giá
Dữ liệu thứ cấpbao gồm các thông tin cần thu thập:
- Quá trình hình thành và phát triển của công ty Cổ phần vận tải và thương mại
Vitranimex
- Số liệu hoạt động kinh doanh qua các năm
- Thông tin, dữ liệu về công tác tổ chức, quản lý, các chiến lược kinh doanh,
chiến lược thương hiệu… của công ty
- Các nội dung lý thuyết có liên quan đến đề tìa nghiên cứu
- Các thông tin cần thiết khác
Các dữ liệu này được thu thập từ các báo cáo tài chính, thống kê thường niên,
website công ty, các tạp chí, kênh chuyên ngành, các bài luận văn khác…có so sánh
đối chiếu.
6. Kết cấu đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận và một số danh mục chú thích, bài luận gồm 3 nội
dung chính:
Chương I: Một số vấn đề lý luận cơ bản về thương hiệu, định vị thương hiệu, tái

định vị thương hiệu và các vấn đề liên quan
Chương II: Phân tích đánh giá thực trạng vấn đề tái định vị tại công ty cổ phần
vận tải và thương mại VITRANIMEX.
Chương III: Đề xuất và kiến nghị. Đưa ra các kết luận và đề xuất các phương án
giải quyết

4


CHƯƠNG I: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU – QUẢN
TRỊ THƯƠNG HIỆU – ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU – TÁI ĐỊNH VỊ
THƯƠNG HIỆU
I. Tái định vị thương hiệu và các khái niệm liên quan
I.1. Tổng quan về thương hiệu
Thương hiệu được coi là tài sản quý giá của doanh nghiệp.Thương hiệu là bản đồ
định hướng khách hàng lựa chọn sản phẩm trong vô vàn các hàng hóa khác nhau; là ưu
thế giúp doanh nghiệp cạnh tranh từ đó mở rộng và phát triển thị trường trong môi
trường thay đổi.Vậy thương hiệu là gì?Thương hiệu đóng vai trò gì trong quá trình
kinh doanh của doanh nghiệp?
I.1.1. Khái niệm và vai trò của thương hiệu
I.1.1.1. Khái niệm
Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rộng rãi ở Việt Nam.Tuy
hiện đang tồn tại nhiều cách giải thích khác nhau xoay quanh thuật ngữ này. Trong văn
bản pháp luật của Việt Nam không có thuật ngữ thương hiệu mà chỉ có các thuật ngữ
liên quan khác trong đó có nhiều quan điểm nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên
gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp… Trong đó, tồn tại một số
quan điểm tiếp cận sau:
Theo Philip Kottler, thương hiệu là tên, thuật ngữ, biểu tượng, biểu trưng hay sự
phối hợp giữa chúng để phân biệt sản phẩm dịch vụ của cá nhân, tổ chức với đối thủ
cạnh tranh (A brand is a name, term, sign, symbol, ordesign or a combination of them,

intended to identify the goods and services ofone seller or group of sellers and to
differentiate them from those of the competitor)
Theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới: thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô
hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản
xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA), thương hiệu là một cái tên, biểu tượng,
kiểu dáng hay là sự phối hợp các yếu tố trên, nhằm mục đích nhận dạng sản phẩm hay
dịch vụ của một nhà sản xuất, và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh.
Theo PGS.TS. Nguyễn Quốc Thịnh: thương hiệu trước hết là một thuật ngữ dùng
nhiều trong marketing; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng háo, dịch vụ của cơ
sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) này với hàng hóa, dịch vụ cùng
loại của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ
hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng – trích Thương hiệu với nhà quản lý,
tác giả Nguyễn Quốc Thịnh & Nguyễn Thành Trung.
Như vậy, có rất nhiều ý kiến, quan điểm riêng về thương hiệu nhưng các quan
điểm trên không mâu thuẫn với nhau.Dựa trên những quan điểm đã có và vấn đề đang
5


nghiên cứu, tác giả theo hướng quan niệm: thương hiệu là một hoặc một tập hợp các
dấu hiệu dễ nhận biết và phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp; là hình tượng về sản
phẩm, doanh nghiệp trong tâm trí công chúng – Bài giảng Quản trị thương hiệu, Bộ
môn Quản trị thương hiệu, ĐH Thương Mại.
Trên thực tế, thương hiệu nhận biết qua hai nhóm: dấu hiệu trực giác (tên, biểu
tượng, biểu trưng, khẩu hiệu, nhạc hiệu, kiểu dáng, mùi vị, màu sắc…), dấu hiệu tri
giác (cảm nhận về sự an toàn, tin cậy; giá trị cá nhân người dùng; hình ảnh về sự vượt
trội, khác biệt.
I.1.1.2. Vai trò, chức năng của thương hiệu
a. Chức năng của thương hiệu
Chức năng nhận biết, phân biệt: đây là chức năng quan trọng nhất, thương hiệu

tập hợp các dấu hiệu: tên, kiểu dáng sản phẩm, màu sắc…giúp nhận biết và phân biệt
dễ dàng. Khả năng nhận biết thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ đối với người
tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp. Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng và
nhà sản xuất có thể dễ dàng nhận biết và phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này với
doanh nghiệp khác .Đây cũng là điều kiện tiên quyết để được bảo hộ: sản phẩm,
thương hiệu phải có sự khác biệt, không trùng hoặc giống với các sản phẩm, thương
hiệu khác
Chức năng thông tin, chỉ dẫn:thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ, bao bì hoặc
các dấu hiệu khác giúp người tiêu dùng biết và hiểu được phần nào giá trị sử dụng của
hàng hóa. Những thông tin về nơi sản xuất, thành phần…cũng được thể hiện thông qua
thương hiệu. VD: nước mắm Phú Quốc cho biết xuất xứ từ Phú Quốc, thông qua khẩu
hiệu, người tiêu dùng có thể biết Clear sản phẩm dầu gội trị gàu….
Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy: người tiêu dùng có thể cảm nhận được sự
khác biệt, vượt trội của sản phẩm. VD: Bia tiger bia của thể thao, bia Haniken bia sang
trọng, bia của quý tộc, X-men sản phẩm cho nam giới… Và cảm nhận giá trị cá nhân
khi tiêu dùng (đẳng cấp).Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến một ấn tượng nào đó
về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng.Cùng một hàng hóa nhưng sự cảm
nhận của người tiêu dùng có thể khác nhau tùy thuộc vào dạng thông điệp hoặc hoàn
cảnh tiếp nhận thông tin hoặc phụ thuộc, hoặc phụ thuộc vào trải nghiệm trong tiêu
dùng hàng hóa.Tạo ra giá trị cá nhân cho người tiêu dùng là sự thành công quan trọng
của mỗi thương hiệu. Bên cạnh đó, sự tin cậy và sẵn sang lựa chọn hàng hóa mang một
thương hiệu nào đó đã mang lại cho doanh nghiệp một tập khách hàng trung thành.
Đây là chức năng khó nhận thấy của thương hiệu.Như vậy, chức năng tạo sự cảm nhận
và tin cậy chỉ có được khi một thương hiệu đã được chấp nhận trên thị tường.Một
thương hiệu mới xuất hiện sẽ không thể có khả năng này.
Chức năng kinh tế: thương hiệu là tài sản vô hình rất có giá trị của doanh nghiệp,
giúp thu hút đầu tư, gia tăng doanh số và lợi nhuận. Giá trị thương hiệu rất khó để đo
lường người ta định giá thương hiệu theo những cách khác nhau. Tuy nhiên, cách thức
đinh giá của Interbrand khá phổ biến và được sử dụng rộng rãi. Hàng năm, vẫn có
bảng xếp hạng các thương hiệu đắt giá nhất theo Interbrand

6


Bảng 1.1.Xếp hạng 10 thương hiệu giá trị nhất thế giới theo Interbrand năm 2014

Xếp hạng

Thương hiệu

Ngành
Công nghệ máy

1

tính

Giá trị năm 2014
(đv:tỉ USD)
118,863

2

Dịch vụ Internet

107,439

3

Đồ uống

81,563

Công nghệ máy

4

tính
Phần mềm máy

5

tính

6

Đa ngành
Công nghệ máy

7

tính

72,244

61,154

45,480

45,462

8

Ô tô

42,392

9

Đồ ăn nhanh

42,254

7


10

Ô tô

34,338

(Nguồn: tự tổng hợp)

b. Vai trò của thương hiệu
Đối với người tiêu dùng
Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng hóa cần mua
trong muôn vàn các hàng hóa cùng loại khác, góp phần xác định nguồn gốc xuất xứa
của hàng hóa. Mỗi hàng hóa do một nhà cung cấp khác nhau sẽ mang một tên gọi hay
các dấu hiệu khác nhau, vì vậy, thông qua thương hiệu người tiêu dùng có thể nhận
dạng dễ dàng hàng hóa hoặc dịch vụ của từng nhà cung cấp

Hỗ trợ quyết định mua của người tiêu dùng.Tại một điểm bán có rất nhiều hàng
hóa cùng loại được bán. Người tiêu dùng căn cứ thương hiệu hàng hóa hoặc thương
hiệu doanh nghiệp để đưa ra quyết định lựa chọn hàng hóa của nhà cung cấp này thay
vì của nhà cung cấp khác
Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị các nhân cho người tiêu dùng một cảm
giác sang trọng và được tôn vinh. Một thương hiệu nổi tiếng sẽ mang cho người tiêu
dùng một “vị thế” khác biệt với cộng đồng, nó làm cho người tiêu dùng cảm giác sự
sang trọng, đẳng cấp.
VD: khi sử dụng dòng sản phẩm Hermes, người tiêu dùng ở một đẳng cấp hoàn
toàn khác biệt với các thương hiệu nhỏ và không tiếng tăm khác. Một phụ nữ mang
trên mình chiếc túi Hermes Berkin dường như muốn gửi một thông điệp tới người đối
diện: ‘tôi là người giàu có và đầy quyền lực”.
Thương hiệu tạo tâm lý yên tâm về chất lượng, giảm thiểu rủi ro trong tiêu
dùng.Khi người tiêu dùng lựa chọn thương hiệu, tức là họ đã gửi gắm niềm tin vào
thưng hiệu đó. Họ hoàn toàn yên tâm về chất lượng hàng hóa, những dịch vụ đi kèm
và thái độ ứng xử của nhà cung cấp với các sự cố xảy ra với hàng hóa, dịch vụ
Đối với doanh nghiệp
Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí khách
hàng, công chúng. Thông qua định vị thương hiệu, hình ảnh thương hiệu của doanh
nghiệp sẽ xác định một vị trí nhất định trong tâm trí người tiêu dùng

8


VD: Dòng bia Haniken chuyên tài trợ cho các môn thể thao quý tộc, được người
thu nhập cao tiêu dùng, do vậy, hình ảnh bia Haniken trong tâm trí khách hàng là dòng
bia đẳng cấp, sang trọng
Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng, công chúng.
Khi người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm mang thương hiệu nào đó tức là họ gửi gắm
long tin của mình vào thương hiệu đó

Thương hiệu giúp phân đoạn thị trường và tạo nên sự khác biệt trong quá trình
phát triển sản phẩm. Trong quá trình kinh doanh, các công ty luôn đưa ra một tổ hợp
các thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích đích thực và đặc trưng nôi trội của
hàng hóa, dịch vụ sao cho phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của từng nhóm khách hàng
cụ thể. Bên cạnh đó, cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính thương hiệu ngày
càng được định hình và thể hiện rõ nét.
Giúp thu hút đầu tư: thương hiệu nổi tiếng không những tạo ra lợi thế mạnh cho
doanh nghiệp mà còn là sự đảm bảo để thu hút đầu tư
Thương hiệu là tài sản vô hình rất có giá của doanh nghiệp: khi thương hiệu có
giá trị, người ta sẵn sang việc chuyển nhượng và chuyển giao quyền sử dụng thương
hiệu đó
I.1.2. Các thành tố cấu thành thương hiệu
Thương hiệu như đã nhắc đến ở trên bao gồm nhiều yếu tố cấu thành nên: tên
thương hiệu, tên gọi xuất xứ, các yếu tố đặc trưng, kiểu dáng công nghiệp, các biểu
trưng, biểu tượng, đôi khi bao gồm cả các yếu tố về quyền tác giả…. Tuy nhiên, không
phải cứ nhắc đến thương hiệu là bao gồm tất cả các yếu tố đó à tỏng từng trường hợp
cụ thể thương hiệu có thể bao gồm một hoặc một vài, hoặc tất cả các yếu tố trên. Mối
quan hệ được thể hiện như sau

9


I.1.2.1. Tên thương hiệu
Tên thương hiệu là phần phát âm được của thương hiệu có thể là từ, cụm từ hay
tập hợp các chữ cái…Tên thương hiệu là phần quan trọng nhất trong thương hiệu, do
thể hiện bằng ngôn ngữ nên được sử dụng rộng rãi và thường xuyên.
VD: Coca cola là tên thương hiệu công ty Coca cola
Omo tên thương hiệu bột giặt Omo của công ty TNHH quốc tế Unilever
Lexus là tên thương hiệu dòng xe hơi sang trọng của Toyota
Tên thương hiệu có khả năng truyền thông rất cao và ít khi thiếu vắng trong các

thương hiệu.Tên thương hiệu là yếu tố cơ bản nhất cấu thành nên thương hiệu và cũng
là thành tố phổ biến đóng vai trò tiên quyết cho quyết định lựa chọn hàng hóa của
người tiêu dùng.Tên thương hiệu là ấn tượng đầu tiên về một loại sản phẩm, dịch vụ
trong nhận thức của người tiêu dùng.Do vậy, khi đặt tên thương hiệu, các doanh
nghiệp thường có xu hướng đặt tên ngắn gọn, dễ hiểu, dễ nhớ.
Trước kia, các doanh nghiệp Việt Nam thường có xu hướng sử dụng tên giao
dịch hoặc phần phân biệt trong tên thương mại để làm thương hiệu, điều đó dẫn đến
các tên trùng lặp, khó phân biệt

10


VD: Vinanimex, Vinalimex, Vinaconex, Vitranimex…
Tuy nhiên, hiện nay, xu hướng đặt tên rất đa dạng nhằm tạo sựu khác biệt hóa
ngay từ tên thương hiệu
I.1.2.2. Biểu trưng, biểu tượng
Biểu trưng và biểu tượng là những dấu hiệu hỗ trợ nhận biết thương hiệu. Nếu
coi tên thương hiệu là trung tâm thì biểu trưng và biểu tượng là những yếu tố làm cho
thương hiệu nổi bật hơn, có tác dụng bổ sung, tạo những dấu ấn riêng biệt. Trên thực
tế, rất khó để phân biệt biểu trưng và biểu tượng. Tuy nhiên, xét về mặt lý thuyết thì:
a. Biểu trưng (logo)
Biểu trưng (logo) của thương hiệu là những dấu hiệu rất quan trọng. Logo có thể
là hình đồ họa hoặc hình, dấu hiệu bất kỳ để phân biệt thương hiệu
Logo làm nổi bật hơn các yếu tố thương hiệu, nó tạo ra một sự nhận biết rất
mạnh bằng thị giác, đặc biệt trong điều kiện khi người tiêu dùng có rất ít thời gian để
tiếp nhận các thông tin về hàng hóa.Một sự kết hợp hài hòa giữa tên thương hiệu và
logo sẽ tạo ra một sự liên tưởng tốt và gợi nhớ đến thương hiệu.Logo với đặc điểm có
tính trừu tượng cao nên nó có thể được dùng để gắn lên từng chủng loại sản phẩm
hoặc tất cả các sản phẩm mang tên hiệu khác nhau. Tuy vậy, trong một số trường hợp,
logo chỉ được nhận dạng và đi kèm với tên thương hiệu, người tiêu dùng không thể

liên tưởng đến ý nghĩa thông điệp của chúng nếu không được chỉ dẫn một cách tỉ mỉ,
rõ ràng hoặc có dấu hiệu khác minh họa thêm.

11


b. Biểu tượng
Biểu tượng (Symbol) là hình ảnh đặc trưng, có cá tính, mang triết lý và thông
điệp mạnh của thương hiệu. Có thể là các nhân vật nổi tiếng…
VD: hình ảnh người đàn ông phong trần với chiếc mũ rộng vành, và bộ đồ bụi
bặm đang hút thuốc là biểu tượng kinh điển một thời của thuốc lá Marlboro
Hay hình ảnh ông già đeo kính mang tạp dề đỏ với nụ cười thân thiện cũng được
chọn làm biểu tượng của KFC…

I.1.2.3. Khẩu hiệu, nhạc hiệu và các thành tố khác
a. Khẩu hiệu (slogan)
Là một câu, một cụm từ mang một thông điệp nhất định mà doanh nghiệp muốn
truyền tải ( thông điệp định vị, định hướng hoạt động, lợi ích cho người tiêu dùng).
Slogan là một bộ phận cấu thành của thương hiệu, nó chiếm vị trí quan trọng
trong thương hiệu. Khẩu hiệu đóng vai trò truyền đạt được khá nhiều thông tin bổ sung
và tạo điều kiện để người tiêu dùng tiếp cận nhanh hơn, dễ hơn với những thông tin
vốn khá trừu tượng từ logo và tên thương hiệu. Những thông tin mà khẩu hiệu mang
lại có thể là trừu tượng và có thể hết sức cụ thể.
VD: KFC: “It’s Finger lickin' good" (Vị ngon trên từng ngón tay)
Apple: "Think different" (Hãy suy nghĩ khác biệt)
Nike: “Just do it!” (Cứ làm đi)
Khẩu hiệu không nhất thiết phải cố định như tên thương hiệu mà có thể được
thay đổi theo từng chiến lược cụ thể của doanh nghiệp, tùy theo thị trừng mà
doanh nghiệp nhắm tới. Thông thường khi có sự cải tiến hoặc thay đổi kết cấu,
12

tính năng hàng hóa hoặc mở rộng phạm vi cũng như lợi ích của dịch vụ thì khẩu
hiệu sẽ được thay đổi cho phù hợp. Sự thay đổi khẩu hiệu vẫn kế thừa những nội
dung đã có, bám sát vào ý đồ chiến lược của thương hiệu và giữ được giá trị cốt
lõi của sản phẩm, dịch vụ hay thương hiệu.
b. Nhạc hiệu (symphony)
Nhạc hiệu là đoạn nhạc (giai điệu) gắn với thương hiệu trong các hoạt động
truyền thông
c. Các thành tố khác
Kiểu dáng cá biệt của hàng hóa: kiểu dáng độc đáo khác biệt là một yếu tố kích
thích sự quan tâm của người tiêu dùng đối với sản phẩm, thương hiệu.
VD: dầu gội sunsilk có hình thuôn sóng như dải lụa thể hiện sự mềm mượt, óng ả…
Bao bì hàng hóa: sự khác biệt của bao bì cũng mang lại hứng thú cho khách
hàng. Bao bì là vật dụng chứa đựng hàng hóa, bảo vệ hàng hóa khỏi những tác động có
hại từ bên ngoài.Trong một số trương hợp, bao bì có tác dụng nâng cao chất lượng sản
phẩm.ngoài ra, bao bì còn có tác dụng rất quan trọng là đặc điểm nhận dạng của hàng
hóa và cung cấp thông tin về hàng hóa, nâng cao văn minh thương hiệu. Trên thực tế,
có rất nhiều các công ty, tập đoàn đã sử dụng bao bì là một yếu tố để thu hút khách
hàng với những bao bì sáng tạo thể hiện được giá trị cốt lõi của sản phẩm và mang lại
sự thích thú, cá tính riêng cho người sử dụng
VD:

13


Màu sắc đặc trưng: màu đỏ của Coca – Cola, màu xanh của Pepsi; mùi đặc
trưng…
I.1.3. Phân loại thương hiệu
a. Các tiêu chí phân loại

Có nhiều phương pháp để phân loại thương hiệu, dưới đây là một số tiêu chí để phân
loại thương hiệu. Mỗi phương án sẽ có những ưu và nhược điểm trung tùy thuộc vào từng
thương hiệu và nhận thức của từng doanh nghiệp để có cách phân loại phù hợp

14


Bảng 1.2. Một số tiêu chí phân loại thương hiệu
Tiêu chí phân loại

Loại thương hiệu
Thương hiệu sản phẩm
Thương hiệu dịch vụ

Đối tượng mang thương hiệu

Thương hiệu chính
Thương hiệu phụ

Vai trò chủ đạo của thương hiệu

Hình thái thể hiện của thương hiệu

TH truyền thống
TH điện tử

Khu vự thị trường triển khai

TH địa phương
TH toàn cầu

TH cá biệt
TH gia đình
TH tập thể
TH quốc gia

Mức độ bao trùm của TH

(Nguồn: Bài giảng quản trị thương hiệu)
Theo đối tượng mang thương hiệu thì có thể phân thương hiệu làm hai loại:
thương hiệu sản phẩm và thương hiệu dịch vụ phụ thuộc vào loại hàng hóa mang
thương hiệu đó là hàng hóa hữu hình (sản phẩm) hay hàng hóa vô hình (dịch vụ). Với
sản phẩm, thương hiệu thường hiện hữu hữu hình ngay trên sản phẩm với các yếu tố
cấu thành.
Theo vai trò chủ đạo của thương hiệu thì thương hiệu có hai loại: thương hiệu
chính và thương hiệu phụ. Ví dụ: Honda Future thì Honda là thương hiệu chính và
Future là thương hiệu phụ. Hay ví dụ chúng ta có thể lập danh mục của công ty xe hơi
Toyota như sau: Toyota Corolla, Toyota Corolla Altis, Toyota Camry, Toyota Avalon,
Toyota Celica, Toyota Camry Sedan, Toyota Vios, Lexus LS, Lexus GS, Lexus ES,
Lexus SC. Trong trường hợp Toyota Camry thì Toyota đóng vai trò thương hiệu chính
và Camry đóng vai trò thương hiệu phụ.
Dựa theo hình thái thể hiện của thương hiệu: thương hiệu truyền thống và thương
hiệu điện tử. Ngày nay, thương hiệu điện tử ngày càng trở nên phổ biến do sự bùng nổ
của mạng viễn thông, mạng Internet toàn cầu. Các thương hiệu điện tử được xem như
là một hình thái đặc thù của thương hiệu, hàm chứa các thành tố như thương hiệu theo
cách hiểu thông thường và gắn bó rất mật thiết với thương hiệu thông thường. Thương
15


hiệu điện tử được gắn liền với mạng Internetđược xây dựng và thể hiện không chỉ
thông qua tên miền mà còn giao diện, nội dung và khả năng tương tác của website, các

liên kết trên mạng thông tin toàn cầu và các liên kết khác.
Dựa trên khu vực thị tường triển khai gồm có thương hiệu địa phương và thương
hiệu toàn cầu.Thương hiệu địa phương là xây dựng thương hiệu trong khu vực nhỏ,
một vùng hoặc nội địa trong khi đó, thương hiệu toàn cầu là thương hiệu nổi tiếng
được biết đến trên toàn thế giới.
Dựa theo mức độ bao trùm của thương hiệu gồm có: thương hiệu cá biệt, thương
hiệu gia đình, thương hiệu tập thể và thương hiệu quốc gia
b. Một số loại thương hiệu điển hình
Thương hiệu cá biệt: là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hóa,
dịch vụ cụ thể. Như vậy, một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều lại hàng hóa
khác nhau có thể có nhiều thương hiệu cá biệt
Thương hiệu cá biệt thường mang những thông điệp về hàng hóa cụ thể và được
thể hiện trên bao bì hoặc chính sự cá biệt của bao bì hàng hóa.Có tính cá biệt, luôn tạo
cho người tiêu dùng cơ hội lựa chọn cao
Đặc điểm của thương hiệu này là tên doanh nghiệp hay thương hiệu thường
không được thể hiện trên hàng hóa. Người tiêu dùng chỉ biết đến thương hiệu của từng
hàng hóa cụ thể mà không biết hoặc biết ít đến doanh nghiệp sản xuất ra hàng hóa đó.
Thương hiệu này thường được các doanh nghiệp sử dụng khi muốn thâm nhập vào mộ
thị trường mới và thường phù hợp với các doanh nghiệp có quy mô tầm trung, năng
động, mặt hàng kinh doanh của doanh nghiệp đa dạng, mỗi loại hàng có tính đặc thù
cao, tính ăng đặc biệt.
VD: bột giặt Omo, dầu gội Dove, dầu gội Sunsilk, Clear,… đều của Unilever
nhưng tạo ra cơ hội lựa chọn cao cho người tiêu dùng nhờ những thuộc tính riêng biệt
của mỗi dòng sản phẩm
Thương hiệu gia đình: Là thương hiệu chung cho tất cả hàng hóa, dịch vụ của
một doanh nghiệp, mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp
đều mang thương hiệu như nhau
Đặc điểm thương hiệu gia đình là có tính khái quát rất cao và đại diện cho tất cả
các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp
Thương hiệu gia đình được coi là mô hình truyền thống trong xây dựng thương

hiệu, nó được rất nhiều các công ty, tập đoàn lớn trên thế giới áp dụng trước đây.Với
mô hình thương hiệu gia đình, tên thương hiệu và biểu trưng luôn có sự quan hệ rất
chặt chẽ và mật thiết. Chiến lược thương hiệu trong mô hình này thường có tính tổng
16


hợp và bao trùm cao do các hàng hóa khác nhau có những đặc điểm và tập khách hàng
khác nhau, nhưng lại cùng mang một tên thương hiệu và logo
VD: Vinamilk, Honda, Sony, LG, Trung Nguyên…
Gắn với doanh nghiệp và thường trùng với tên phần phân biệt của doanh nghiệp
VD: May 10, Việt Tiến, Vinaconex….
Thương hiệu tập thể (TH nhóm): là thương hiệu chung cho hàng hóa của nhiều
doanh nghiệp trong cùng một liên kết nào đó. Như :
Liên kết kinh tế: Vinaconex, Vinacafe…
Liên kết trong cùng một hiệp hội, ngành nghề: hiệp hội dệt may Việt Nam
(VITAS), hiệp hội chè Việt Nam (CHEVIET)…
Liên kết trong cùng một khu vực địa lý: nước mắm Phú Quốc, kẹo dừa Bến Tre,
…
Liên kết giữa các doanh nghiệp khác nhau trong một làng nghề: gốm Bát Tràng,
…
Thương hiệu địa phương và thương hiệu toàn cầu
- Thương hiệu địa phương được sử dụng trong một khu vực, phù hợp với tập
khách hàng nhất định
- Thương hiệu toàn cầu là TH được sử dụng ở mọi khu vực thị trường
Thương hiệu quốc gia: là thương hiệu chung cho hàng hóa, dịch vụ, hình ảnh của
một quốc gia. Thương hiệu quốc gai thường có tính khái quát và trừu tượng rất cao và
không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt hay thương
hiệu nhóm, thương hiệu gia đình
Các loại thương hiệu khác: thương hiệu hàng hóa, thương hiệu dịch vụ, thương
hiệu điện tử

VD: thương hiệu điển tử: www.vgc.com.vn, www.tbh.com.vn,...
I.2. Quản trị thương hiệu
I.2.1. Khái niệm quản trị thương hiệu
Cũng giống như khái niệm về thương hiệu, quản trị thương hiệu có nhiều cách
tiếp cận.
Quản trị thương hiệu là thực tiễn sáng tạo, phát triển và nuôi dưỡng một tài sản
quan trọng nhất của công ty – đó là thương hiệu (Bài giảng quản trị thương hiệu, ĐH
Thương Mại)
17


Quản trị thương hiệu là việc ứng dụng các kỹ thuật marketing cho một sản phẩm,
một dòng sản phẩm hoặc một thương hiệu chuyên biệt nhằm gia tăng giá trị cảm nhận
về sản phẩm của người tiêu dùng và từ đó gia tăng tài sản thương hiệu, khả năng
chuyển nhượng thương quyền. (Bài giảng quản trị thương hiệu, ĐH Thương Mại)
Quản trị thương hiệu là tập hợp các quyết định và hành động dựa chủ yếu trên
các kỹ thuật marketing nhằm duy trì, bảo vệ và phát triển thương hiệu. (Bài giảng
quản trị thương hiệu, ĐH Thương Mại)
Theo quan điểm này, quản trị thương hiệu được đề cập cả trên khía cạnh của
quản trị chiến lược và quản trị tác nghiệp. Trong đó, các nhóm tác nghiệp chính là: tạo
dựng, bảo vệ, quảng bá và khai thác giá trị của thương hiệu. Xu hướng phát triển của
quản trị thương hiệu là phát triển từ Quản trị hệ thống dấu hiệu đến quản trị phong
cách và hình ảnh thương hiệu và Quản trị một tài sản.\
Nội dung chủ yếu của hoạt động quản trị thương hiệu trong doanh nghiệp
I.2.1.1. Quản trị thiết kế và triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu
a. Khái niệm
Hệ thống nhận diện thương hiệu là tập hợp của các thành tố thương hiệu và sự
thể hiện của chúng trên các phương tiện và môi trường khác nhau.Thực chất HTND là
tất cả những gì mà người tiêu dùng và công chúng có thể nhận biết và phân biệt về một
thương hiệu (thường chỉ là các yếu tố hữu hình).

Thiết kế và triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu là dự án không quá phức
tạp nhưng cần phải được quản trị tốt ngay từ đầu
b. Nội dung quản trị thiết kế và triển khai hệ thống nhận diện
- Thiết kế tên thương hiệu: thiết kế tên thương hiệu phải đáp ứng được các yêu
cầu: dễ phân biệt, nhận biết; ngắn gọn, dễ đọc; tránh trùng lặp gây hiểu nhầm; ấn
tượng, dễ chuyển đổi và thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp…
- Thiết kế biểu trưng (logo), lựa chọn biểu tượng (symbol)
- Thiết kế khẩu hiệu thương hiệu (slogan)
- Thiết kế bao bì, sự thể hiện của thương hiệu trên bao bì
- Lựa chọn nhạc hiệu…
- Thiết kế các ấn phẩm, vật phẩm mang yếu tố thương hiệu
- Triển khai sản phẩm thiết kế trong thực tiễn kinh doanh.

18


Để thực hiện tốt công tác quản trị này, người quản trị cần đặt ra mục tiêu, xác
định rõ những nội dung cụ thể của thiết kế; xây dựng phương án triển khai, dự kiến
kinh phí, nguồn lực thực hiện. Tổ chức giám sát quá trình thiết kế và triển khai.
I.2.1.2. Quản trị rủi ro thương hiệu và hoạt động bảo vệ thương hiệu
Đây là hoạt động căn bản để phát triển thương hiệu, phòng tránh và khắc phục
hiệu quả những tác động xấu từ môi trường bên ngoài doanh nghiệp. Vấn đề bảo vệ và
phòng ngừa rủi ro thương hiệu cần phải được thực hiện thường xuyên, không ngừng
nghỉ.
a. Khái niệm
Rủi ro thương hiệu: là bất kỳ yếu tố nào không chắc chắn của nhà quản trị
thương hiệu trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu.
Là những rủi ro có thể xảy đến trong quá trình xây dựng và phát triển thương
hiệu. Là tổn thất, thiệt hại về giá trị do sự thay đổi trong quan niệm của khách hàng về
công ty.

Bảo vệ thương hiệu là hoạt động chống xâm phạm từ bên ngoài và sa sút bên
trong thương hiệu
b. Nội dung quản trị
- Truyền thông và nâng cao nhận thức cho nhân viên về thương hiệu, sản phẩm
mang thương hiệu; vấn đề bảo vệ thương hiệu từ góc độ kinh tế và tâm lý.
- Xây dựng kế hoạch đăng ký bảo hộ các thành tố và chống xâm phạm thương
hiệu từ bên ngoài.
- Xây dựng kế hoạch chống sa sút thương hiệu từ bên trong.
- Xác lập các biện pháp nhận dạng rủi ro và phòng ngừa rủi ro
- Xây dựng và chuẩn bị các phương án xử lý khủng hoảng, ứng xử với các tình
huống bất định của thị trường
Các nội dung này có thể chia thành nhiều dự án cụ thể theo từng giai đoạn.
I.2.1.3. Quản trị truyền thông thương hiệu và hoạt động khai thác thương hiệu
Đây là một hoạt động quan trọng, phức tạp và thường xuyên
a. Khái niệm
Truyền thông thương hiệu là quá trình tương tác và chia sẻ thông tin về thương
hiệu giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, cộng đồng
b. Nội dung quản trị
- Xây dựng kế hoạch quảng cáo trên các phương tiện
- Kế hoạch hoạt động quan hệ công chúng
19